31

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

2.1. Kajian Pustaka

2.1.1. Landasan Penelitian

Sebelum mengkaji lebih rinci mengenai variabel-variabel yang diteliti, maka

akan dijelaskan terlebih dahulu teori umum. Teori umum (grand theory) yang

digunakan dalam penelitian ini yaitu terdapat grand theory, middle range theory,

dan applied theory untuk mengkaji lebih rinci mengenai variabel-variabel yang

akan diteliti. Secara ringkas kerangka konseptual pengembangan model dan teori

yang diacu dalam penelitian ini dapat dilihat dalam gambar dibawah ini.

Gambar 2.1. Landasan Teori Penelitian

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

Dalam penelitian ini untuk mengkaji lebih detail, maka perlu diuraikan

terlebih dahulu mengenai manajemen stratejik, yakni merupakan seperangkat

32

kumpulan keputusan manajemen dan tindakan yang menentukan kinerja bisnis

dalam jangka panjang (Wheelen and Hunger, 2010).

Secara umum proses manajemen strategic berawal dari Strategic situation

analysis, Environmental scanning, Strategic formulation, Strategic

implementation dan Evaluation and control. Tahapan tersebut dijelaskan oleh

Wheelen and Hunger (2010) sebagai berikut:

1) Analisis Lingkungan (Environmental scanning), adalah suatu kegiatan yang

dilakukan oleh manajemen untuk menganalisis lingkungan yang melingkupi

perusahaan. Dipertimbangkan 3 jenis lingkungan yaitu lingkungan sosial

(Societal environment), lingkungan tugas (Task environment) dan lingkungan

internal (Internal environment).

2) Formulasi Strategi (Strategy formulation) adalah suatu kegiatan yang

dilakukan oleh manajemen untuk merumuskan strategi perusahaan. Terdapat 4

fase yang dilakukan oleh manajemen: merumuskan Visi perusahaan.

Merumuskan tujuan & mewujudkannya dalam misi perusahaan serta

merumuskan strategi dan menetapkan kebijakan perusahaan.

3) Implementasi Strategi (Strategy implementation), merupakan suatu kegiatan

yang dilakukan oleh manajemen dalam menerapkan rumusan strategi yang

telah ditetapkan. Pada fase ini ada 3 hal yang dilakukan oleh manajemen:

menetapkan program, merencanakan anggaran, dan menetapkan prosedur

pelaksanaan.

4) Evaluasi dan pengendalian (Evaluation and control) adalah kegiatan evaluasi

dan pengendalian dari implementasi strategi yang diindikasi oleh kinerja

33

aktual perusahaan. Tahap ini hasil evaluasi strategi digunakan sebagai umpan

balik bagi perumusan strategi berikutnya.

Lebih detail dan jelas proses yang diterangkan oleh Wheelen dan Hunger

(2010) mengenai proses manajemen strategi dapat dilihat gambar dibawah ini:

Gambar 2.2. Proses Manajemen Stratejik

Sumber: Wheelen and Hunger (2010)

Sedangkan Thompson dan Martin (2010) mendefinisikan manajemen

stratejik adalah proses dimana sebuah organisasi menentukan tingkat tujuan,

sasaran dan hasrat pencapaian, memutuskan tindakan untuk mencapaiannya dalam

skala waktu yang tepat dalam lingkungan yang sering berubah,

mengimplementasikan tindakan dan menilai kemajuan dan hasil.

34

Selain itu manajemen stratejik merupakan disiplin ilmu yang mempelajari

suatu rencana dan tindakan suatu perusahaan yang diambil dengan lebih dahulu

memperhitungkan kondisi eksternal, kondisi internal dan posisi perusahaan di

pasar.

Strategi perusahaan menjelaskan dua masalah yang berhubungan, yaitu

jenis bisnis seperti apa yang perusahaan harus terapkan untuk dapat bersaing serta

bagaimana bisnis tersebut dapat dikelola dan membentuk suatu sinergi, Rufaidah

(2012). Strategi perusahaan dibagi menjadi strategi korporat, strategi bisnis dan

strategi fungsional.

Proses manajemen stratejik menurut Hitt, Ireland, dan Hoskisson (2010)

adalah sebagai seperangkat komitmen, keputusan, dan tindakan yang diperlukan

perusahaan untuk mencapai daya saing strategis dan memperoleh tingkat

pengembalian di atas rata-rata. Hal pertama yang dilakukan perusahaan adalah

menganalisis lingkungan external dan organisasi internal untuk menentukan

sumber daya, kapabilitas dan kompetensi intinya, kemudian perusahaan

membangun visi dan misi nya serta merumuskan strateginya. Implementasi

strategi perusahaan mengambil tindakan dengan tujuan mencapai daya saing

stratejik dan return di atas rata-rata. Tindakan strategis yang terintegrasi, akan

menciptakan hasil yang positif.

Sesuai pemaparan di atas kita ketahui bahwa perusahan perlu menerapkan

manajemen stratejik agar misi dan tujuan yang ditetapkan perusahaan dapat

diraih. Dengan semakin kompleksnya operasi perusahaan dan semakin komplek

serta turbulensi lingkungan bisnis yang dihadapi perusahaan, manajemen puncak

35

tidak lagi mampu memikul sendiri tanggung jawab atas jalannya perusahaan

dalam memadukan (matching) kemampuan internalnya dengan kesempatan yang

ada dari lingkungan externalnya (Porter, 2008). Perusahaan juga harus memiliki

kemampuan dalam menyelaraskan strategi dengan perubahan lingkungan serta

implementasi strategi yang telah dirumuskan termasuk didalamnya penggunaan

sumber daya dan pengembangan produk baru.

2.1.2. Pemasaran Stratejik

Setiap perusahaan mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan

berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan

dan meningkatkan tingkat keuntungan atau laba perusahaan dengan cara

mempertahankan dan meningkatkan penjualannya. Tujuan ini dapat dicapai

apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang baik untuk dapat

menggunakan kesempatan dan peluang yang ada dalam pemasaran.

William Perreault Joseph P. Cannon & E. Jerome McCarthy (2013:79)

mengemukakan pemasaran adalah suatu kegiatan dalam perekonomian yang

berfungsi membantu menentukan nilai ekonomi dimana nilai ekonomi disini

berupa harga barang dan jasa. Penentuan nilai harga barang dan jasa sangat

dipengaruhi oleh tiga faktor kunci yaitu produksi, pemasaran dan konsumsi. Oleh

karena itu pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan

konsumsi.

Menurut Sofjan Assauri (2013:15) strategi pemasaran adalah serangkaian

tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha

36

pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan

acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam

menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Menurut Kotler & Keller (2012:5) pemasaran adalah melakukan identifikasi

dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan

singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang

menguntungkan.

Kotler & Armstrong (2012:29) mendefinisikan pemasaran adalah proses

dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan

pelanggan yang kuat untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Pemasaran stratejik terdiri atas beberapa fase sebagaimana dikemukakan oleh

Wilson, Richard M.S et al (2005:9), yaitu:

a. Fase Pertama: (Terdiri atas analisa Stratejik & Pemasaran) memunculkan

indikator untuk menentukan posisi dan tujuan suatu perusahaan apakah

termasuk dalam posisi kompetitif dalam pasar, produk, market share,

posisi finansial, dan kemampuan dan efektivitas dari segala aspek. Dengan

menentukan faktor di atas dapat mendirikan konsep dasar kemana

perusahaan akan berjalan.

b. Fase Kedua (Arah Stratejik & Formulasi Stratejik) mengembangkan

indikator menuju ke arah mana perusahaan akan berjalan kedepannya

dimana membutuhkan visi kedepan untuk dicapai.

37

c. Fase Ketiga Terkait Manajemen Proses yang menjawab indikator yang

direncanakan serta bagaimana akhir dari proses pencapaian pemasaran

stratejik yang disusun dapat dicapai serta alternatif proses yang dapat

dikembangkan saat strategi dijalankan.

d. Fase Keempat: fokus dari evaluasi proses alternatif yang dijalankan,

memilah proses mana yang terbaik untuk selanjutnya diimplementasikan

e. Fase Kelima: meliputi implementasi dari strategi yang dipilih untuk

selanjutnya dimonitor jika memungkinkan ada tindakan korektif dari

strategi yang dijalankan serta memastikan proses tersebut dapat menjadi

penggerak dari pencapaian perusahaan yang mungkin saja dipengaruhi

oleh isu baik didalam internal perusahaan maupun lingkungan eksternal

yang mengharuskan perusahaan beradaptasi dengan perubahan tersebut.

Solomon & Elnora (2003: 220) mengungkapkan Pemasaran Stratejik terdiri

atas 3 elemen penting yakni: Segmenting, Targeting dan Positioning:

A. Segmentasi (Segmentation)

Menurut Solomon & Elnora (2003:221), segmentasi adalah Proses

membagi pasar yang lebih besar menjadi bagian-bagian yang lebih kecil

berdasarkan pada satu atau lebih karakteristik bersama yang bermakna.

Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat

dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat

digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan

bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program

38

pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing

segmen.

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Demografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-

kelompok berdasarkan variabel demografis seperti: usia, jenis kelamin,

besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.

2. Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-

kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan

lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan

informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen,

sehingga diperlukan segmen berdasarkan psychografis untuk lebih memahami

karakteristik konsumen.

3. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-

segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen

menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk

membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-

pengguna produk.

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa

karakteristik:

39

Measurable: Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur

meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

Accessible: Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

Substantial: Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk

dilayani.

Differentiable: Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan

memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan Bauran

Pemasaran yang berbeda.

Actionable: Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani

segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

1. Melakukan segmentasi pasar menggunakan variabel-variabel permintaan,

seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan

variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani

kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

B. Targeting

Menurut Solomon & Elnora (2003:232), target market adalah

pengelompokan pelanggan berdasarkan segmentasi dan penetapan target market.

Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus

memutuskan suatu strategi target market. Perusahaan dapat memilih dari empat

strategi peliputan pasar.

40

Undifferentiated targeting strategy, strategi ini menganggap suatu pasar

sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada

satu Bauran Pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar.

Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna

menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.

Differentiated targeting strategy, perusahaan menghasilkan beberapa produk

yang memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan

perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam

produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.

Concentrated targeting strategy, perusahaan lebih memfokuskan menawarkan

beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.

Custom targeting strategy, lebih mengarah kepada pendekatan terhadap

konsumen secara individual.

Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:

Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan

variabel-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari

setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara

kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan

potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat

perusahaan.

41

C. Positioning

Menurut Solomon & Elnora (2003:235), Positioning ialah bagaimana

mempengaruhi segmen pasar tertentu melalui kegiatan pemasaran yang lebih baik

dibanding dengan pesaing.

Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat

dibedakan dari para pesaingnya.

Berdasarkan referensi di atas dapat dipastikan bahwa dalam penentuan

stratejik perusahaan tetap memperhatikan aspek pemasaran dari produk atau jasa

yang ditawarkan kepada pelanggan. Pemasaran stratejik terdiri dari 3 aktifitas

utama manajerial yakni Planning, Decision-Making serta Controlling. Dalam

industri fixed broadband berhubungan dengan pemasaran stratejik khususnya

implementasi aktifitas pemasaran layanan yang ditawarkan mengarah kepada

customer-driven untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

2.1.3. Telekomunikasi

Freeman (2005:45) menyatakan “Telekomunikasi merupakan proses

komunikasi secara elektris pada jarak tertentu dalam bentuk suara, data dan

informasi citra. Dalam proses komunikasi tersebut dipakai suatu media transmisi

tertentu untuk membawa sinyal-sinyal telekomunikasi. Ada empat media

transmisi dasar yaitu kawat (wire pair), kabel coaxial, kabel optik dan radio”.

Dalam Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 36 Tahun 1999 tentang

Telekomunikasi disebutkan bahwa “Telekomunikasi adalah setiap pemancaran,

pengiriman, dan atau penerimaan dari setiap informasi dalam bentuk tanda-tanda,

42

isyarat, tulisan, gambar, suara, dan bunyi melalui sistem kawat, optik, radio, atau

sistem elektromagnetik lainnya”. Berdasarkan Undang-Undang tersebut di atas

dinyatakan pula “Jasa telekomunikasi adalah layanan telekomunikasi untuk

memenuhi kebutuhan bertelekomunikasi dengan menggunakan jaringan

telekomunikasi”.

Jasa fixed broadband termasuk bagian dari jasa telekomunikasi yang

menggunakan media transmisi utamanya melalui fiber optic dan kabel tembaga.

Penelitian ini adalah mengenai jasa telekomunikasi fixed broadband dan dalam

disertasi ini digunakan istilah jasa telekomunikasi fixed broadband atau fixed

broadband atau layanan fixed broadband.

Banyak orang mengasosiasikan broadband dengan kecepatan tertentu

transmisi atau satu set tertentu dari layanan, seperti lingkaran digital subscriber

(DSL) atau jaringan area lokal nirkabel (WLAN). Namun, karena teknologi

broadband yang selalu berubah, definisi broadband juga terus berkembang. Hari

ini, istilah broadband biasanya menggambarkan koneksi internet yang berkisar

dari 5 kali untuk 2000 kali lebih cepat dari teknologi internet dial-up sebelumnya.

Namun, istilah broadband tidak mengacu kepada kecepatan tertentu atau layanan

tertentu. Broadband menggabungkan kapasitas koneksi (bandwidth) dan

kecepatan. Rekomendasi I.113 dari Sektor Standardisasi ITU (2003)

mendefinisikan broadband sebagai "Kapasitas transmisi yang lebih cepat dari

tingkat primer Integrated Services Digital Network pada 1,5 atau 2,0 MbPS”.

Menurut ITU-T (2003), Broadband memiliki tiga manfaat utama:

1. Kecepatan broadband secara signifikan lebih cepat dari teknologi

43

sebelumnya, sehingga lebih cepat dan lebih nyaman untuk mengakses

informasi atau melakukan transaksi online menggunakan internet.

Kecepatan layanan broadband juga telah meningkatkan pelayanan yang

ada, seperti game online, dan memungkinkan aplikasi baru, seperti men-

download musik dan video.

2. Tergantung pada jenis teknologi, bisa ada keuntungan ekonomi yang

terkait dengan broadband. Misalnya, dengan DSL, pengguna dapat

menggunakan saluran telepon standar tunggal untuk kedua layanan suara

dan data. Hal ini memungkinkan mereka untuk menjelajah internet dan

menghubungi teman pada saat semua sama-sama menggunakan saluran

telepon yang sama. Sebelumnya, pengguna internet mungkin telah

menginstal saluran telepon tambahan di rumah mereka untuk akses

Internet, tetapi dengan broadband, dua saluran telepon tidak lagi

diperlukan.

3. Broadband meningkatkan penggunaan aplikasi Internet dan membuka

jalan bagi solusi baru, yang tidak terlalu mahal dan efisien. Contoh

implementasi dari layanan e-government yang baru, seperti pengajuan

pajak elektronik, untuk pelayanan kesehatan secara online, e-learning dan

peningkatan tingkat perdagangan elektronik.

Beberapa jenis yang paling umum dari teknologi broadband menurut ITU

(2003):

1. Jaringan digital subscriber (DSL): Platform broadband yang paling umum

di dunia saat ini adalah DSL. DSL menggunakan frekuensi yang berbeda

44

untuk membagi layanan suara dan data menggunakan saluran telepon

standar yang sama. Ini berarti pengguna memiliki kemampuan untuk

menjelajah internet dan berbicara di telepon pada saat yang sama, dengan

hanya menggunakan satu saluran telepon. Seperti semua teknologi

broadband, DSL menawarkan kecepatan yang lebih tinggi dan kualitas

yang lebih besar ketika transmisi suara, data dan gambar. DSL adalah

layanan khusus, di mana setiap pengguna pada dasarnya memiliki sirkuit

pribadinya sendiri ke kantor sentral telepon. Ini berarti kecepatan

bandwidth dan layanan tidak bervariasi berdasarkan jumlah pelanggan di

daerah tertentu.

2. Modem kabel: modem kabel juga merupakan teknologi broadband yang

populer dan telah berkembang di negara-negara dengan jaringan TV kabel

maju. Jaringan kabel yang mampu membawa berbagai "Saluran"

sepanjang kabel fisik yang sama. Awalnya, saluran ini dilakukan saluran

televisi yang berbeda. Sekarang, selain saluran televisi tersebut, satu

saluran mengirimkan data ke pengguna dari Internet dan saluran lain

mengirimkan data dari pengguna kembali ke Internet. Perbedaan utama

antara DSL dan kabel adalah bahwa semua pelanggan modem kabel di

daerah kecil berbagi sama saluran untuk mengirim dan menerima data.

Akibatnya, jumlah bandwidth dan layanan yang dihasilkan kecepatan

setiap pengalaman pengguna tergantung pada berapa banyak tetangga

bandwidth yang menggunakan pada saat yang sama.

3. Fiber optic cable (Serat optik kabel): Tidak seperti DSL dan kabel

45

teknologi, yang keduanya didasarkan pada kawat tembaga, kabel serat

optik menggunakan laser untuk mengirimkan pulsa cahaya yang dibawa

serat kaca. Karena cahaya menggunakan frekuensi yang lebih tinggi, kabel

serat optik dapat membawa ribuan kali lebih banyak data dari baik sinyal

atau gelombang radio listrik. Serat optik secara teoritis dapat memberikan

potensi bandwidth yang hampir tak terbatas, sehingga solusi ini sering

digunakan baik untuk koneksi bandwidth tinggi antara kota atau daerah

bandwidth yang berat dalam kota. Biaya pemasangan kabel serat optik

yang sebelumnya menjadi penghalang untuk menghubungkan masyarakat

kecil atau rumah, tetapi harga telah jatuh ke posisi yang di beberapa

negara, pengguna dapat terhubung ke Internet melalui kabel serat optik

dengan kecepatan 20 kali lebih besar dari DSL dan modem kabel koneksi

yang tercepat. Beberapa pemerintah secara bertahap meletakkan

infrastruktur serat optic untuk memilikinya ketika akhirnya siap menjadi

biaya yang efektif untuk meng-install koneksi dan “Menyalakan” serat ke

rumah. Ini termasuk negara-negara seperti Korea, Islandia, Jepang,

Singapura dan Swedia.

4. Wireless Local Area Network (WLAN) dan Wireless Fidelity (Wi-Fi):

WLAN adalah jaringan area lokal yang menggunakan gelombang

elektromagnetik untuk mengirim dan menerima data jarak pendek,

daripada menggunakan jaringan wireline. Perangkat mobile mengakses

jaringan dengan menghubungkan, melalui radio, ke titik akses wireline

yang melewati lalu lintas bolak-balik melalui jaringan. WLAN merupakan

46

cara yang efektif untuk berbagi akses Internet nirkabel dari koneksi

broadband dalam jarak 100 meter. Mereka juga semakin banyak

digunakan untuk menyediakan akses broadband jarak jauh di daerah

pedesaan dan negara-negara berkembang (menggunakan peralatan khusus

dan teknologi untuk meningkatkan jarak efektif dari titik sambungan).

Jenis yang paling umum dari teknologi WLAN dikenal sebagai Wi-Fi;

Namun, Wi-Fi adalah salah satu dari beberapa standar WLAN dan tidak

identik dengan WLAN. Teknologi WLAN lainnya termasuk RF2,

HiperLAN2, dan 802.11a.

ITU (2003) menyatakan bahwa di daerah pedesaan dan negara-negara

berkembang, terutama di daerah yang belum memiliki akses ke infrastruktur

wireline tradisional, broadband dapat membantu meningkatkan infrastruktur ini

dan menyediakan akses ke suara, data dan layanan internet. Hal ini terutama

berlaku dengan teknologi WLAN, seperti Wi-Fi, yang mudah untuk dipasang dan

murah. Banyak proyek di seluruh dunia sedang mencari cara untuk menggunakan

WLAN untuk menjembatani last mile (akses mil terakhir ke pelanggan). Misalnya,

Sektor Pembangunan ITU Telekomunikasi sedang dalam proses pelaksanaan tiga

proyek percontohan untuk menentukan kinerja WLAN untuk menyediakan akses

masyarakat di daerah pedesaan Bulgaria, Uganda dan Yaman. Sebagai dampak

harga serat optik yang jatuh, daerah pedesaan dan negara berkembang juga

mungkin dapat melampaui dengan menggunakan kecepatan tinggi kabel serat

optik untuk semua koneksi baru, bukan menggunakan kabel tembaga yang umum

di seluruh negara maju.

47

Strouse (2004) menyatakan “Pasar jasa telekomunikasi akan lebih

transparan dan pelan-pelan akan menciptakan lebih banyak pilihan”. Lebih jauh

Strouse (2004:20) menyatakan “Tantangan yang dihadapi operator jasa

telekomunikasi adalah bagaimana membuat diferensiasi layanan telekomunikasi

yang ditawarkan dengan apa yang dimiliki oleh operator pesaingnya usaha

tersebut sukses maka layanannya akan menarik hanya pelanggan sehingga dapat

memperoleh pasar dan pesaingnya”. Pasaribu (2012) menyatakan “Penyatuan

teknologi informasi dengan teknologi komunikasi yang dikenal dengan istilah ICT

telah mempengaruhi gaya hidup masyarakat. Diferensiasi layanan dapat

berdasarkan cara tradisional seperti kualitas sambungan atau koneksi dan

ketersediaan jaringan telekomunikasi. Kegagalan atas kedua faktor tersebut dapat

menyebabkan pelanggan pindah ke operator pesaing.

Strouse (2004:23) menyatakan “Pelanggan dapat memilih dari beberapa

opsi tarif layanan yang ditawarkan yang cocok dengan kebutuhkan mereka. Juga

diferensiasi dilakukan melalui promosi seperti penawaran bonus, potongan harga,

atau tarif khusus dan saluran distribusi. Pelanggan menjadi lebih terdidik dan

lebih banyak tuntutannya. Mereka meminta operator menyediakan layanan

telekomunikasi yang memenuhi kebutuhan individual dengan harga yang lebih

rendah pada setiap peluncuran layanan baru”

2.1.4. Manajemen Kerelasian Pelanggan

Definisi Manajemen Kerelasian Pelanggan

Kotler & Keller (2012:145) menjelaskan bahwa pemasar harus membangun

48

hubungan baik antara perusahaan dan pelanggan. Pembinaan hubungan pelanggan

dengan perusahaan menjadi perhatian penuh bagi seluruh pemasar dalam

menjalankan fungsi pemasaran dalam unit bisnisnya. Hal ini diperkuat oleh Buttle

& Maklan (2015) yang menjelaskan Manajemen Kerelasian Pelanggan sebagai

berikut: bahwa peranan kerelasian pelanggan dalam mewujudkan integrasi proses

internal perusahaan dengan kondisi eksternal demi memberikan nilai dari

pelanggan yang disasar untuk menghasilkan profit bagi perusahaan. Hal yang

terpenting adalah riwayat pelanggan potensial yang terwujud dari implementasi

manajemen kerelasian berbasis teknologi.

Program Loyalitas Pelanggan merupakan salah satu bentuk dari penerapan

pemasaran relasional (Baran, Galka & Strunk, 2008). Program ini memiliki

berbagai nama yang berbeda seperti frequency programs, frequent shopper

programs, points programs atau rewards programs meskipun secara mendasar

manfaat yang ditawarkan hampir sama (Baran, Galka & Strunk, 2008: 291 &

361).

Sebagai contoh, dibisnis perhotelan, program Loyalitas Pelanggan lebih

dikenal dengan nama Guest Frequent Program; sementara dibisnis penerbangan

lebih sering disebut sebagai Frequent Flyer Program (Kartajaya, 2007) atau

“Frequent Flyer Clubs” (Ahonen, Kasper & Melkko, 2004). Oesman (2010)

memberi contoh Program Manajemen Kerelasian Pelanggan yang dikembangkan

pengelola pusat belanja seperti program special sourcing arrangement, key

account management (perhimpunan tenan), dan partnering program”.

Secara teknis Ahoneu, Kasper & Melkko (2004:136) menyampaikan bahwa

49

Program loyalitas adalah kegiatan-kegiatan dimana pelanggan mengumpulkan

aneka bonus yang kemudian dapat ditukar dengan hadiah-hadiah. Dalam nada

yang sama Kumar dan Reinatz (2006:163) menyatakan bahwa Program Loyalitas

Pelanggan adalah proses pemasaran yang menghasilkan hadiah-hadiah bagi

pelanggan karena kegiatan pembelian berulang yang mereka lakukan. Secara lebih

luas Baran, Galka & Strunk (2008) menyatakan Program loyalitas memiliki peran

yang penting dalam membangun hubungan untuk menstimulasi pemakaian, dan

memelihara pelanggan. Semua program ini memberikan insentif ekonomi secara

kumulatif kepada pelanggan yang membeli produk tertentu. Senada dengan

pengertian di atas, Butscher (2002:39) menyatakan bahwa tujuan utama dari

program Loyalitas Pelanggan adalah untuk membangun hubungan dengan

pelanggan sehingga mereka menjadipelanggan setia perusahaan dalam jangka

panjang. Oleh karena itu mendorong perilaku yang loyal, yakni perilaku yang

diharapkan dapat memberi manfaat bagi perusahaan (Bridson, et al., 2008).

Unsur-unsur penting dalam implementasi manajemen kerelasian menurut

Donaldson dan O'Toole (2002:145) yaitu “Penciptaan kualitas produk dan

layanan, upaya pengukuran kepuasan pelanggan internalisasi manajemen

kerelasian pada sumber daya manusia, melakukan komunikasi dengan pelanggan

yang lebih personal, menetapkan sasaran pelanggan yang realistis dan menilai

performansi”. Strouse (2004:147) menyatakan “Operator broadband berinteraksi

dengan pelanggan pada setiap jadwal penagihan sehingga selama pelanggan yakin

transaksi bisnis diantara mereka masih positif dan proses penyelesaian tagihan

berlangsung lancar dan mudah maka hubungan tersebut akan menguntungkan

50

kedua belah pihak”.

Theodore Levitt dalam Lovelock & Wirtz (2011) menyatakan “Satu tanda

yang pasti terjadinya penurunan hubungan yang buruk adalah tiadanya keluhan-

keluhan dari pelanggan”. Sementara Kotler dan Keller (2016) menyampaikan

“Mempermudah pelanggan menemui petugas yang tepat untuk menyampaikan

kebutuhan, persepsi dan keluhan mereka merupakan salah satu cara membentuk

ikatan yang kuat dengan pelanggan”.

Rahaman, Ferdous dan Rahman (2011) “Meneliti peran Manajemen

Kerelasian Pelanggan di operator telekomunikasi Bangladesh dan menggunakan

lima dimensi yaitu thankful, responsiveness and relationship, appropriateness,

caring, and keep in touch”. Sementara itu Lee et al. (2011) “Meneliti pada

penyedia jasa internet mengenai mobile CRM menggunakan dimensi yang

dikembangkan oleh Suh & Park (2005) yaitu Contents Differentiation, Contact

Frequency Contents Repetitio”. Dalam penelitian Ghafari et al. (2011:11)

“Mengenai Manajemen Kerelasian Pelanggan di Bank Iran menggunakan dimensi

Information Sharing, Customer Partnership, Long term Relationship, Joint

problem solving dan Technology-hosed CRM”.

Sweeney dan Webb (2007) mengungkapkan bahwa “Dimensi Manajemen

Kerelasian Pelanggan adalah Social Benefits, Phsychological Benefits, Functional

Benefits”. Sementara itu Parvatiyar dan Sheth (2002) menyampaikan bahwa

“Program-program Manajemen Kerelasian Pelanggan mempunyai bentuk

Continuity Marketing, One-to-One Marketing, dan Partnering Co-Marketing.

Dalam program Continuity Marketing dikembangkan program-program kartu

51

loyalitas dan keanggotaan dimana pelanggan sering diberi hadiah atas dasar

hubungan loyalitas dan keanggotaan dengan perusahaan. Bentuk dari penghargaan

atau hadiah seperti pelayanan istimewa, hadiah poin, potongan harga termasuk

potongan harga produk-produk lain. One-to-One Marketing ditujukan untuk dapat

memenuhi dan memuaskan tiap-tiap kebutuhan pelanggan secara individu dan

unik. Partnering program merupakan hubungan kemitraan antara pelanggan dan

perusahaan dalam rangka melayani kebutuhan-kebutuhan pemakai akhir.

Berdasarkan pada pengertian terhadap sumber sekunder di atas, maka

disimpulkan Manajemen Kerelasian Pelanggan fokus pada pengelolaan hubungan

antara perusahaan dengan pelanggan agar terjadi peningkatan hubungan diantara

keduanya. Hal ini diharapkan agar pelanggan dapat terus melakukan bisnis

dengan perusahaan, artinya terjadi peningkatan Loyalitas Pelanggan. Hal ini

dituangkan dalam tabel sebagai berikut:

Tabel 2.1. Rekapitulasi Konsep Manajemen Kerelasian Pelanggan

Ahli Definisi

Buttle & Maklan (2015)

“Manajemen Kerelasian Pelanggan dalam

mewujudkan integrasi proses internal perusahaan

dengan kondisi eksternal demi memberikan nilai

dari pelanggan yang disasar untuk menghasilkan

profit bagi perusahaan.

Baran, Galka & Strunk

(2008)

“Manajemen Kerelasian Pelanggan adalah

strategi pemasaran yang memfokuskan

perhatian pada pengelolaan pengalaman

pelanggan dengan cara memahami dengan lebih

baik kebutuhan-kebutuhannya serta perilaku

pembelian mereka.”

52

Ahli Definisi

Zeithaml & Jo Bitner

(2009:176)

“Manajemen Kerelasian Pelanggan adalah

sebuah filosofi dalam menjalankan bisnis,

sebuah orientasi strategi yang memfokuskan

pada usaha menjaga dan memperbaiki hubungan

dengan pelanggan saat ini. “

Kotler & Bowen (2010:22)

“Manajemen Kerelasian Pelanggan didefinisikan

secara sempit sebagai titik singgung dengan

pelanggan untuk memaksimumkan Loyalitas

Pelanggan. “

Lovelock & Wirtz

(2011:343)

“Sebuah bentuk kegiatan pemasaran untuk

menghasilkan hubungan yang lebih mendalam

atau berarti dengan pelanggan.”

Sumber: diolah dari berbagai sumber

Berdasarkan atas analisis atas konsep Manajemen Kerelasian Pelanggan,

serta didukung dengan deep interview dengan pakar yang kompeten, maka pada

penelitian ini, pengertian Manajemen Kerelasian Pelanggan terdiri atas manfaat

psikologis yang dirasakan oleh pelanggan kepada perusahaan melalui pemberian

hadiah dan pemberian kemudahan.

Dimensi Manajemen Kerelasian Pelanggan

Berdasarkan referensi di atas dapat dirumuskan matriks komparasi

perbandingan mengenai manajemen kerelasian.

53

Tabel 2.2. Komparasi Dimensi Manajemen Kerelasian

Rahaman,

Ferdous dan

Rahman (2011)

Peyman

Ghafari. Reza

Karjalia:i, Ali

Mashayekhni

a (2011)

Suh and

Park (2005)

Sweeney and

Webb (2007)

Parvatiyar

dan Sheth (

2002)

Sianipar,

Erikson

(2018)

Thankfull

Responsiveness

and relationship

Appropriateness

Customer

Partnership

Longterm

Relationship

Contact

Frequent

Contact

Repetition

Social

benefits

Psychological

benefits

1on1

Marketing

Manfaat

Psikologis

Thankfull Longterm

Relationship

Continuity

Marketing

Pemberian

Hadiah

Information

Sharing

Joint-

Problem

Solving

Technology

-Based

CRM

Comments

Differentia

tion

Functional

Benefits

Continuity

Marketing

Partnering

Program

Pemberian

Kemudahan

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

Berdasarkan kajian atas komparasi dimensi variabel, terdapat tiga dimensi

manajemen kerelasian bagi pelanggan broadband yaitu: manfaat psikologis,

pemberian hadiah dan pemberian kemudahan.

Pemberian manfaat psikologis merupakan tingkatan dimana perusahaan

memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih personal. Pada tahap

ini, hubungan dengan pelanggan tidak hanya tercipta karena insentif harga yang

diberikan oleh pihak perusahaan, namun ada ikatan psikologis bahkan

persahabatan baik antar perusahaan dengan pelanggan, maupun antar pelanggan

yang satu dengan pelanggan yang lainnya. Implementasi dari penyediaan manfaat

psikologis paling mudah adalah berusaha mengingat nama pelanggan secara

individu. Hal ini telah banyak diterapkan oleh perusahaan terhadap pelanggan

54

loyalnya, dimana setiap kali mereka membeli produk yang bersangkutan, pihak

perusahaan senantiasa melayani dengan menyebut nama pelanggan yang

bersangkutan, bahkan melalui database yang ada, mampu mengingat layanan-

layanan apa saja yang menjadi preferensi dan pelanggan loyal tersebut.

Pemberian hadiah atau manfaat finansial merupakan penghematan biaya

yang dikeluarkan oleh seorang pelanggan pada saat mereka membeli produk atau

jasa dari perusahaan. Implementasi pada pengguna broadband dari penyediaan

manfaat finansial adalah dengan menjalankan Frequency Marketing Programs

seperti pemberian hadiah (reward) berupa diskon khusus apabila pelanggan sering

melakukan pembelian atau apabila membeli dalam jumlah yang besar. Dalam

praktek di lapangan, istilah Frequency Marketing Program seringkali digunakan

secara bergantian dengan istilah Reward Program mengingat kedua istilah

tersebut memiliki makna yang sama

Berdasarkan uraian di atas, maka konstruk dimensi dan indikator dari

variabel Manajemen Kerelasian Pelanggan disusun pada tabel di bawah ini:

Tabel 2.3. Konstruk Dimensi dan Indikator dari Variabel Manajemen

Kerelasian Pelanggan

Dimensi Indikator

Manfaat

Psikologis

(X₁₁)

Kontinuitas Pelayanan

Kemampuan dalam memelihara hubungan dengan

pelanggannya

Kemampuan dalam memenuhi kebutuhan setiap pelanggan

Pemberian

Hadiah (X₁₂)

Kemampuan dalam pemberian hadiah

Pemberian hadiah karena menjadipelanggan setia

Frekuensi pemberian hadiah

Pemberian hadiah atau perhatian khusus yang diberikan pada

saat hari spesial

55

Dimensi Indikator

Pemberian

Kemudahan

(X₁₃)

Kemudahan layanan tambahan

Kemudahan informasi tagihan secara online

Kemudahan mendapat layanan dari kantor layanan operator

Aktivasi Layanan Fixed broadband

Pelayanan prioritas antrian

2.1.5. Kompetensi Unik

Definisi Kompetensi Unik

Persaingan antar bisnis, perubahan demografi penduduk, serta pergeseran

pola pembelian konsumen memaksa para pelaku bisnis merubah cara dalam

melakukan bisnis. Manajemen harus memutuskan strategi yang diadopsi

perusahaan dan kapan harus diubah ke strategi yang lain.

Dalam rangka menjaga keberlangsungan bisnis, perusahaan diharuskan

mengidentifikasi kebutuhan sumber daya organisasi yang spesifik, serta

kemampuan kinerja yang unggul. Sumber daya yang spesifik atau unik dan

keahlian tenaga kerja adalah apa yang disebut sebagai Kompetensi Unik

(Yamoah, Emanual Eratus (2013:29).

Berkaitan dengan definisi, sumber daya menjadi hal yang sangat penting

dan merupakan modal terbesar yang dimiliki perusahaan untuk menjalankan

bisnisnya, berkiprah dan berinteraksi dengan pasar serta pembelinya. Perusahaan

akan memiliki perbedaan dalam hal pengelolaan berdasarkan kepemilikannya atas

sumber-sumber daya, yang menurut Pearce dan Robinson (2012) terdiri dari

tangible asset, intangible assets dan organizational capabilities. Apabila

perusahaan mampu mengenali dan mengembangkan keunikan sumber daya yang

dimiliki maka perusahaan tersebut memiliki orientasi pasar yang kuat. Sumber

56

daya memiliki kekuatan yang unik yang memungkinkan perusahaan mencapai

superioritas dalam aspek aktiva berwujud, aktiva tidak berwujud dan kapabilitas

organisasi. Kemanfaatan yang lebih besar dari sumber daya yang ada harus

diciptakan oleh perusahaan untuk dapat memberikan superior performance bagi

pelanggan. Perusahaan yang telah mencapai superior performance melalui

pemberian superior value kepada pelanggan berarti telah memenuhi harapan

pelanggan (Sucherly, 2011).

Definisi lainnya dari Kompetensi Unik yaitu kekuatan unik yang

memungkinkan perusahaan mencapai superioritas. Kompetensi Unik menjelaskan

kemampuan spesifik suatu organisasi. Identifikasi Kompetensi Unik dalam suatu

organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber daya (Day and

Wensley dalam farizan Firdaus, 2011).

Menurut Griffin, Ricky W. (2017) sebuah Kompetensi Unik mungkin tidak

ditiru karena tiga alasan, yaitu:

1. Akuisisi atau pengembangan Kompetensi Unik tergantung pada keadaan

sejarah yang unik dimana organisasi lain tidak dapat melakukan replikasi.

Contoh, Caterpillar mendapatkan competitive advantage saat Amerika

Serikat memberikan kontrak jangka panjang ketika terjadi Perang Dunia ke-

II.

2. Kompetensi Unik sulit diimitasi karena natur dan karakternya tidak dapat

dikenali atau dimengerti oleh organisasi lain. Misalnya Procter & Gamble

memiliki competitive advantage dalam praktek manufakturnya. P&G

melakukan pengamanan terhadap informasi ini pada semua bagian.

57

3. Kompetensi Unik sulit diimitasi karena fenomena sosial yang kompleks.

Seperti kerja sama organisasi atau budaya. Misalnya Southwest Airlines

yang memiliki budaya yang unik, yang telah lama eksis selama beberapa

dekade.

Kozami, Azhar (2002) juga mengatakan Kompetensi Unik (Distinctive

Competence) adalah "Setiap keunggulan yang dimiliki perusahaan yang tidak

dimiliki pesaingnya karena dapat melakukan sesuatu yang mereka tidak bisa atau

dapat melakukan sesuatu yang lebih baik dari yang mereka bisa".

David dalam Wong, Kuej and Ong (2011: 561) bahwa sumber daya internal

lebih penting daripada sumber daya external untuk kekuatan persaingan yang

berkelanjutan dan kinerja organisasi. Indikator berwujud, menurut Alee (2008:12)

termasuk Financial Instrument or Operating Capital, Infrastructure, Time and

Materials, Facilities and Equipment, Information Technology, Hadware and

Software. Dalam hal aktiva tidak berwujud, Kostopules, Spanos and Prastacos

(2011:4) menyatakan bahwa Intangible Asset antara lain terdiri dari Employee’s

Knowledge, Experiences and Skills, Firm’s Reputation, Brand Name dan

Organizational Procedures.

Ngah and Ibrahim (2011:10) menyatakan bahwa sumber daya dapat

dikatakan juga termasuk modal sumber daya manusia dan modal struktural suatu

organisasi.

Perusahaan yang memasuki industri yang tersaturasi dan mengalami

perlambatan mempunyai peluang untuk meningkatkan nilai perusahaan melalui

diversifikasi ke bisnis baru dibanding reinvestasi dibisnis eksisting (Maksimovic

58

dan Philips: 2002 dan Gomes dan Livdan: 2004). Dalam industri telekomunikasi

maka bisnis baru yang “adjacent” dan relatif bersinggungan adalah bidang usaha

teknologi informasi dan bidang usaha media baik melalui satelit, kabel maupun

nirkabel (seperti on line TV, on line media, on line radio).

Keunikan yang dapat ditawarkan operator telekomunikasi diantaranya

dengan besarnya kemampuan infrastruktur IT yang dimiliki memasuki bisnis IT

dan managed service secara sendiri melalui anak usaha maupun kerja sama

dengan para perusahaan aplikasi software (Wendy L. Curie: 2004).

Sumber-sumber keunggulan bersaing, analisis keunggulan bersaing

menunjukkan perbedaan dan keunikan di antara para pesaing. Sumber keunggulan

bersaing itu adalah keterampilan, sumber daya dan pengendalian yang superior.

Keterampilan yang superior memungkinkan organisasi untuk memilih dan

melaksanakan strategi yang akan membedakan organisasi dan persaingan.

Keterampilan mencakup kemampuan teknis, manajerial dan operasional.

Strategi keunggulan bersaing menurut Day dan Wensley (1988) diartikan

sebagai kompetisi yang berbeda dalam keunggulan keahlian dan sumber daya.

Ada dua dimensi yang membentuk keunggulan bersaing adalah:

1) Keterampilan yang Superior, dengan indikator:

a) Kemampuan teknis

b) Manajerial

c) Operasional

2) Sumber Daya Yang Superior, dengan indikator:

a) Jaringan kerja distribusi

b) Kemampuan produksi

c) Kekuatan pemasaran

59

Hill, Charles & Gareth Jones (2009) mengatakan bahwa keunggulan

Kompetitif berdasarkan Kompetensi Unik (Distinctive Competence). Kompetensi

Unik adalah kekuatan spesifik perusahaan yang memungkinkan perusahaan untuk

membedakan produknya dari yang ditawarkan oleh saingan dan atau mencapai

biaya yang lebih rendah dibandingkan para pesaingnya.

Kompetensi Unik berdasarkan kajian pustaka dan realitas yang ada di

industri telekomunikasi dapat disarikan sebagai berikut:

Tabel 2.4. Rekapitulasi Konsep Kompetensi Unik

Ahli Definisi

Kozami, Azhar

(2002)

Kompetensi Unik adalah setiap keunggulan yang dimiliki

perusahaan yang tidak dimiliki pesaingnya karena dapat

melakukan sesuatu yang mereka tidak bisa atau dapat

melakukan sesuatu yang lebih baik dari yang mereka bisa.

Day and Wensley

dalam Farizan

Firdaus, (2011)

Kompetensi Unik menjelaskan kemampuan spesifik

suatu organisasi. Identifikasi Kompetensi Unik dalam

suatu organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan

kemampuan sumber daya

Buletin Ekonomi

(2010)

Sumber daya unik yang memberikan keunggguan dan

lebih banyak nilai pada konsumen pada industri

telekomunikasi Indonesia adalah aktiva berwujud dan

aktiva tidak berwujud seperti kebutuhan segmen yang

lebih spesifik

Day dan Wensley

(1988)

Kompetisi yang berbeda dalam keunggulan keahlian dan

sumber daya. Ada dua dimensi yang membentuk

keunggulan bersaing adalah Keterampilan yang Superior

dan Sumber daya yang Superior

Yamoah,

Emanual Eratus

(2013:29)

Dalam rangka menciptakan superioritas bisnis,

perusahaan diharuskan mengidentifikasi kebutuhan

sumber daya organisasi yang spesifik, serta kinerja yang

unggul

Hill, Charles &

Gareth Jones

(2009)

Kompetensi Unik adalah kekuatan spesifik perusahaan

yang memungkinkan perusahaan untuk membedakan

produknya dari yang ditawarkan oleh saingan dan atau

mencapai biaya yang lebih rendah dibandingkan para

pesaingnya

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

60

Berdasarkan analisis atas rekapitulasi konsep kompetensi untik tesebut,

serta didukung oleh hasil pelaksanaan deep interview dengan pakar yang

kompeten, maka pengertian Kompetensi Unik pada penelitian ini disusun ke

dalam suatu konstruk yaitu sumber daya spesifik dan kinerja unvggul yang

dimiliki perusahaan yang tidak dimiliki atau sulit ditiru oleh kompetitor dengan

tujuan menciptakan keunggulan kompetitif berkelanjutan

Dimensi Kompetensi Unik

Atas dasar uraian di atas, maka dapat dirumuskan matriks komparasi

perbandingan mengenai Kompetensi Unik sebagai berikut:

Tabel 2.5. Komparasi Dimensi Kompetensi Unik

Kozami, Azhar

(2002)

Farizan,

Firdaus (2011)

Buletin Ekonomi

(2010)

Day &

Wensley

(1988)

Yamoah,

Emanual

Eratus (2013)

Hill, Charles &

Gareth, Jones

(2009)

Keunggulan

tidak

dimiliki

pesaing

Kemampuan

Sumber

daya

Sumber

Daya

Sumber

daya yang

Superior

Sumber

daya

yang

spesifik

Sumber

daya

Lebih baik

dari pesaing

Keahlian

Tenaga

kerja

Keterampilan

Pengendalian

Superior

Keterampilan

yang

Superior

Kinerja yang

Unggul Kemampuan

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

Berdasarkan komparasi dimensi Kompetensi Unik tersebut, maka

diperoleh konstruk dimensi yang tepat untuk mengukur variabel Kompetensi Unik

pada penelitian ini yaitu sumber daya spesifik dan kinerja unggul, dengan

indikator sebagai berikut:

61

Tabel 2.6. Konstruk Dimensi dan Indikator dari Variabel Kompetensi Unik

Dimensi Indikator

Sumber Daya

Spesifik (X₂₁)

Cakupan Layanan

Kapasitas Sumber Daya Infrastruktur

Kualitas Infrastruktur

Kualitas Sarana

Kualitas Hardware

Kualitas Software

Nama Perusahaan

Reputasi Perusahaan

Merek dari produk perusahaan

Manajemen perusahaan

Kinerja yang

unggul (X₂₂)

Keahlian SDM dalam menangani pelanggan

Kemampuan memperoleh dan mengelola pengetahuan

Kerjasama antar unit organisasi perusahaan

Pemilihan konstruk dimensi dan indikator tersebut disesuaikan dengan

kondisi yang dihadapi oleh perusahaan operator fixed broadband yang saat ini

menghadapi permasalahan dalam pengembangan sumber daya spesifik dan

kemampuan menciptakan kinerja yang unggul.

2.1.6. Bauran Pemasaran

Definisi Bauran Pemasaran

Teori mengenai Bauran Pemasaran dikemukakan oleh McCarthy yang

dikutip oleh Kotler & Keller (2016: 36) yang dikenal dengan istilah 4P. Istilah 4P

ini arti Product (produk), Price (harga), Place (tempat), dan Promotion (promosi).

Namun konsep 4P menurut Kotler & Keller (2016: 37-38) sudah tidak mutakhir

lagi sehingga dikembangkan Holistic Marketing Management Four Ps yang

didalamnya meliputi sumber daya manusia (People), proses (Process), program-

62

program (Programs) dan performansi (Performance). Khusus mengenai

performansi meliputi berbagai ukuran outcome yang memiliki implikasi finansial

dan non finansial seperti keuntungan, brand equity, customer equity. Komponen

lainnya termasuk berbagai implikasi yang berada di luar perusahaan, contohnya

tanggung jawab sosial, legal, etika dan yang berkaitan dengan komunitas.

Mengenai 4P Lovelock dan Wirtz (2011:44) berpendapat bahwa konsep

yang dibuat oleh McCarthy biasa diterapkan pada barang-barang manufaktur

sementara karakteristik jasa memiliki tantangan pemasaran yang berbeda dengan

barang-barang manufaktur tersebut. 4P saja tidak cukup karena belum mencakup

aspek pengelolaan interaksi antara perusahaan dengan pelanggan sehingga Bauran

Pemasaran jasa selain 4P ditambah dengan 3P lagi sehingga secara lengkap

Bauran Pemasaran untuk jasa mencakup produk, harga, tempat, promosi, proses,

lingkungan fisik dan sumber daya manusia.

Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat diidentifikasikan tujuh dimensi

Bauran Pemasaran yaitu produk, harga, tempat, promosi, proses, sarana fisik dan

sumber daya manusia. Berkaitan dengan performansi yang disampaikan Kotler &

Keller (2016: 38) maka aspek performansi juga masuk pada tujuh dimensi

pemasaran di atas yang akan dipakai dalam penelitian ini sehingga tidak perlu

ditambah dimensi baru lagi. Sementara yang berkaitan dengan outcome lainnya

seperti yang disampaikan Kotler & Keller (2016: 38) tersebut tidak dipakai karena

dalam penelitian ini dibatasi hanya sampai kepada lingkup di luar perusahaan saja.

63

Produk

Kotler & Keller (2016:163) menyatakan bahwa produk adalah setiap

sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau

kebutuhan dimana termasuk didalamnya adalah barang-barang fisik, jasa,

pengalaman-pengalaman, peristiwa-peristiwa, orang-orang, tempat-tempat,

bangunan-bangunan, organisasi-organisasi, dan informasi. Dalam hal ini

pengertian produk mencakup aspek yang luas baik fisik maupun nonfisik yang

menggambarkan kesempatan yang luas bagi perusahaan atau siapa saja yang

memiliki kreatifitas dan inovasi yang dapat dijual atau ditawarkan kepada prospek

maupun pelanggan. Pada dasarnya pengertian di atas sebagian besar merupakan

jasa juga seperti pengalaman, peristiwa dari tempat, disamping produk jasa yang

telah disebutkan tersendiri.

Berbeda dengan yang disampaikan oleh Lovelock dan Wirtz (2011:105-

106) mengenai produk jasa yang mengartikan produk jasa adalah semua elemen-

elemen dari performansi jasa baik secara fisik maupun yang intangible yang

menciptakan para pelanggan. Performansi jasa tersebut merupakan sesuatu yang

dialami pelanggan. Jasa tersebut diharapkan dapat memenuhi keinginan atau

kebutuhan pelanggan sehingga dapat memberikan nilai tertentu bagi pelanggan

layanan pelanggan broadband. Penyedia jasa perlu memiliki kemampuan

antisipasi terhadap keinginan pelanggan karena pelanggan tidak mencari penyedia

layanan yang tahu apa yang mereka inginkan namun mereka mencari yang tahu

apa yang akan mereka inginkan (Strouse: 2004). Sebagai contoh yang akan

berkembang di masa yang akan datang adalah bisnis data seperti disampaikan

64

oleh Suhaimi (2012) yang menyatakan bahwa bisnis data akan menjadi sumber

pertumbuhan operator layanan broadband di masa yang akan datang”.

Pembahasan Bauran Pemasaran produk yang akan dinilai kinerjanya

adalah variasi produk, kualitas produk, inovasi dan jaminan lamanya waktu

penyelesaian gangguan.

Harga

Kotler & Keller (2016:197) menyatakan bahwa keputusan tarif harus

konsisten dengan strategi pemasaran perusahaan, pasar sasaran dan posisi merek.

Kotler & Keller (2012: 197) lebih lanjut menjelaskan harga merupakan komponen

Bauran Pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan.

Tujuan perusahaan menetapkan harga menurut Lovelock dan Wirtz

(2011:159) adalah berkaitan dengan target pendapatan dan keuntungan, untuk

membangun permintaan terhadap jasa yang ditawarkan serta mengembangkan

basis pelanggan perusahaan. Kasper et al (2006:70) menyatakan perusahaan

merumuskan dan menetapkan harga agar perusahaan dapat menarik banyak

pelanggan serta dapat menciptakan nilai kepada perusahaan (secara finansial) dan

pelanggan (kualitas dan kepuasan). Bagi operator layanan broadband selain aspek

keuntungan ternyata basis pelanggan sangat penting agar perusahaan dapat

mencapai skala ekonomi. Selain itu bila pelanggan tidak puas karena kualitas

layanan telekomunikasinya rendah, apalagi tarifnya relatif mahal maka mereka

mudah dan cepat beralih ke operator lainnya.

Strouse (2004:119) menyatakan aspek tarif merupakan faktor yang kritis

bagi kesuksesan bisnis operator telekomunikasi karena akan mempengaruhi

65

tingkat penggunaan atau adopsi pelanggan terhadap jasa telekomunikasi yang

baru serta keuntungan bagi operator telekomunikasi. Karena cepatnya perubahan

teknologi telekomunikasi maka ada beberapa strategi harga yang sering diterapkan

operator telekomunikasi, diantaranya adalah skimming, penetrasi pasar,

competitive atau market-led pricing dan usage-sensitive frameworks.

Ahonen et al (2005:220) berpendapat bahwa untuk jasa broadband, tarif

ditetapkan berdasarkan seberapa besar pelanggan mau membayar atas jasa

telekomunikasi tersebut, seberapa jauh tekanan pasar akan muncul atas penawaran

tersebut serta bagi operator dengan tarif tersebut masih mendapat keuntungan.

Strouse (2004:120) menyampaikan pelanggan menjadi lebih terdidik dan lebih

banyak tuntutannya. Mereka meminta operator menyediakan layanan

telekomunikasi yang memenuhi kebutuhan individual dengan harga yang lebih

rendah pada setiap peluncuran layanan baru.

Ahonen et al (2005:232) dan Strouse (2004:123) menjelaskan juga bahwa

operator telekomunikasi telah lama mempraktekkan strategi harga paket atau

bundling. Strouse (2004:123) memberi contoh pada operator telepon tetap yang

menawarkan paket akses lokal, akses jarak jauh ditambah dengan voice call

forwarding, call waiting beserta bonus jumlah waktu pemakaian tertentu dalam

satu tagihan dengan tarif yang lebih murah dibandingkan jumlah masing-masing

layanan tersebut. Pada bidang telekomunikasi, operator menggunakan tarif dan

biaya langganan bulanan.

Dalam penelitian ini, berkaitan dengan dimensi harga akan dinilai kinerja

harga berdasarkan pendapat dari pelanggan layanan broadband yang mencakup

66

kesesuaian harga dengan daya beli pelanggan, kesesuaian tagihan bulanan dengan

pemakaian serta kesesuaian harga tambahan layanan (Add-On).

Tempat

Pada lingkup pemasaran yang termasuk tempat adalah saluran distribusi,

coverage, assortment, lokasi, persediaan dan transportasi. Bagian berikut ini akan

membahas mengenai berbagai saluran pemasaran yang dipakai oleh perusahaan-

perusahaan yang bergerak dalam bisnis jasa maupun bisnis telekomunikasi. Kotler

& Keller (2016:216) menyampaikan “Saluran pemasaran adalah kumpulan

beberapa organisasi yang berpartisipasi dalam suatu rangkaian proses-proses yang

mempunyai tujuan untuk menyediakan produk atau jasa sedemikian rupa sehingga

dapat dibeli dan dipakai atau dikonsumsi oleh pelanggan perusahaan”. Dalam

konteks yang khusus dengan jasa, Lovelock & Wirtz (201 I:132) menyatakan

bahwa “Distribusi jasa dibangun oleh tiga aliran yang saling berhubungan yaitu

aliran informasi dan promosi, aliran negosiasi antara pelanggan dengan

perusahaan dan aliran produk”. Bila dikaitkan dengan operator broadband maka

apa yang dikemukakan oleh Lovelock & Wirtz telah dijalankan dalam bisnis

operator tersebut.

Mengacu kepada Kotler & Keller (2016:31) bahwa “Sejalan dengan

perkembangan internet dan teknologi lainnya, industri jasa seperti bank, asuransi,

perusahaan jasa perjalanan dan jasa pembelian dan penjualan saham melakukan

operasi bisnisnya melalui berbagai saluran baru yang berbeda dari masa

sebelumnya seperti website, e-mail, blog, jaringan sosial dan lain-lainnya”.

67

Dikaitkan dengan objek penelitian ini maka operator broadband juga

menggunakan berbagai saluran distribusi tersebut di atas.

Ahonen et all (2005:245) menyatakan “Operator broadband menggunakan

berbagai saluran pemasaran mulai dari yang tradisional seperti kantor-kantor

pelayanan dan toko-toko yang dimiliki oleh operator tersebut hingga yang modern

dimana termasuk didalamnya toko-toko independen seperti toko-toko elektronik,

mall dan departement store. Selain itu juga jasa telekomunikasi broadband dapat

juga dijual melalui integrator teknologi informasi seperti penjual komputer, pusat-

pusat pelayanan dan perusahaan-perusahaan teknologi informasi seperti SAP dan

IBM. Mereka berkepentingan atas kaitan dengan aspek mobilitas pada produk-

produknya. Operator broadband juga dapat menggunakan handphone

pelanggannya sebagai saluran distribusi”. Dikaitkan dengan keadaan di Indonesia

dimana jumlah orang yang membutuhkan internet dan informasi yang hanya ada

di TV kabel maka penggunaan internet ini akan terus berkembang di masa depan.

Strouse (2004:81) menambahkan “Penyedia jasa telekomunikasi menggunakan

strategi lintas saluran (cross-channel strategies) seperti pelayanan tagihan web-

site, penjualan handphone melalui counter penjualan operator dan pelayanan

pelanggan melalui telepon”.

Dalam penelitian ini aspek saluran distribusi yang dibahas berkaitan

dengan persepsi pelanggan broadband mengenai: kemudahan mengakses kantor

layanan, kemudahan sarana transportasi serta kemudahan menghubungi kontak

layanan seperti call center dan website.

68

Promosi

Elemen Bauran Pemasaran ini disebut juga dengan istilah komunikasi

pemasaran (Kotler dan Keller, 2016:246; Lovelock & Wirtz, 2011:184) bahwa

“Pemasaran modern dituntut lebih dari hanya sekedar dapat mengembangkan

produk serta menetapkan harga secara aktif saja tetapi juga harus mampu

mengkomunikasikannya kepada pemangku kepentingan yang sekarang maupun

yang potensial serta publik secara umum”.

Kotler dan Keller (2016:246) menyatakan bahwa “Komunikasi pemasaran

merupakan alat yang dipakai perusahaan untuk menginformasikan, membujuk,

dan mengingatkan kembali konsumen baik secara langsung maupun tidak

langsung mengenai produk-produk dan merek-merek yang mereka jual. Melalui

komunikasi tersebut, perusahaan membangun dialog dan hubungan dengan para

konsumennya”. Kotler dan Keller (2016: 246) menyampaikan “Bauran

komunikasi pemasaran terdiri dari delapan jalur utama komunikasi yaitu Iklan

(Advertising), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Peristiwa-peristiwa dan

Pengalaman-pengalaman (Events and Experiences), Public Relations dan

Publicity, Pemasaran Langsung (Direct Marketing), Pemasaran Interaktif, Word-

of-Mouth Marketing dan Penjualan Pribadi (Personal Selling).” Sementara itu

Lovelock & Wirtz (2011:187) menyatakan “Disamping melalui saluran

komunikasi konvensional, perusahaan-perusahaan dapat pula melengkapinya

dengan iklan melalui website dan secara online. Untuk iklan online dapat dipakai

iklan banner, misalnya dengan menaruhnya di portal perusahaan besar seperti

Yahoo atau CNN, selain itu dapat juga dalam bentuk iklan di search engine di

69

Google, Yahoo, AOL dan MSN”.

Ahonen et al. (2005:250) menyampaikan “Karena sedang berlangsungnya

proses penggabungan atau konvergensi secara revolusioner berbagai media

komunikasi yang berbeda yaitu telekomunikasi, komputer dan media maka

perusahaan dapat mengembangkan berbagai strategi Bauran Pemasaran yang lebih

inovatif”. Secara umum operator broadband di Indonesia banyak melakukan

komunikasi pemasaran melalui berbagai media publik maupun pribadi, selain itu

melalui berbagai fasilitas perusahaan yang telah disebutkan Lovelock & Wirtz

(2012:187) di atas identitas dan gedung-gedung kantor operator broadband turut

memberikan kesan tertentu kepada publik maupun pelanggan broadband.

Berkaitan dengan pembahasan Bauran Pemasaran mengenai promosi di

atas, dalam penelitian ini akan dibahas mengenai kinerja iklan, penjualan

pemasaran langsung dan publisitas operator layanan broadband berdasarkan

penilaian responden pelanggan.

Proses

Lovelock dan Wirtz (2011:219) menyatakan “Proses menggambarkan

metode dan urutan dimana sistem operasi jasa bekerja dan mengatur bagaimana

proses-proses tersebut saling berkaitan untuk menciptakan proposisi nilai yang

dijanjikan perusahaan kepada pelanggan. Jadi proses-proses harus didesain dan

dikelola untuk menciptakan pengalaman pelanggan tertentu”. Kasper et al

(2006:75) menjelaskan bahwa “Proses adalah rangkaian langkah langkah yang

harus dijalankan agar diperoleh outcome yang telah ditetapkan bagi pelanggan”.

Kasper et al (2006:382-384) menunjukkan “Ada lima aspek penting untuk

70

membangun proses serta dapat juga dijadikan faktor pembeda antara proses jasa

perusahaan-perusahaan yaitu tingkat penggunaan teknologi, tingkat visibilitas

proses terhadap pelanggan, tingkat rekayasa pemenuhan keinginan pelanggan,

tingkat aksesabilitas bagi pelanggan dan tingkat interaksi dengan pelanggan”.

Setelah proses-proses dibangun dan dijalankan maka dapat dilihat

performansinya oleh pelanggan maupun manajemen perusahaan. Kasper et al

(2006:385-387) mengemukakan “Tiga kriteria proses penyampaian jasa kepada

pelanggan yaitu lamanya waktu proses, usaha yang dilakukan pegawai dalam

proses dan reliabilitas proses”.

Dalam penelitian ini akan diteliti kinerja proses sebagai berikut:

kesederhanaan proses layanan, keseragaman prosedur, kesesuaian waktu operasi

layanan dan kemudahan dalam menyampaikan keluhan/pengaduan.

Sarana Fisik/Fasilitas

Lovelock & Wirtz (2011:48) menyampaikan bahwa “Sarana fisik adalah

segala sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan fisik perusahaan seperti

gedung-gedung kantor, taman, kendaraan, peralatan, penampilan dan perilaku

karyawan yang melayani pelanggan, pakaian pegawai, tanda-tanda dan bahan-

bahan cetakan”.

Kasper et al (2006:391) menjelaskan “Lingkungan fisik jasa memiliki tiga

aspek yaitu atmosfir seperti temperatur udara, penerangan, suara dan kesegaran

tata- letak fisik dan bukti wujud jasa yang ditawarkan perusahaan seperti nama

perusahaan instruksi-instruksi dan aturan penggunaan jasa”.

Kinerja sarana fisik yang diteliti adalah persepsi pelanggan atas penataan

71

ruang kantor layanan, kebersihan lingkungan, kelengkapan sarana pendukung

serta kenyamanan ruangan layanan.

Sumber Daya Manusia

Setelah membahas aspek sarana fisik maka yang terakhir dari Bauran

Pemasaran adalah sumber daya manusia. Lovelock Wirtz (2011:302) menyatakan

“Aspek elemen Bauran Pemasaran sumber daya manusia sangat penting. Pada

jasa yang membutuhkan kontak yang banyak dengan pelanggan maka kualitas

pegawai yang melayani pelanggan (frontliner) sangat penting karena mereka

sangat berperan dalam menghasilkan jasa yang prima dan keunggulan bersaing”.

Kasper et al (2006:374) menegaskan “Peranan pegawai yang berhubungan

langsung dengan pelanggan sangat penting karena mereka yang memberikan jasa

telah dijanjikan dalam merek jasa dan pemasaran yang dilakukan perusahaan.

Mereka juga yang mewakili perusahaan dan mempromosikan produk-produk jasa

perusahaan”. Pada penelitian ini dilakukan penilaian kinerja petugas pelayanan

pelanggan di kantor layanan operator berdasarkan persepsi responden pelanggan

fixed broadband meliputi: kemampuan petugas dalam melayani, daya Tarik

penampilan petugas serta keramahan petugas di kantor layanan operator.

Didasari pembahasan di atas maka terbentuklah konstruk Bauran Pemasaran

sudah sesuai dengan yang terdapat dalam industri broadband yang mana

merupakan industri penyedia produk sekaligus dengan jasa yaitu terdiri dari

produk, harga, tempat, promosi, proses, sarana fisik/fasilitas dan sumber daya

manusia.

72

Dimensi Bauran Pemasaran

Penentuan dimensi Bauran Pemasaran dalam penelitian ini didasarkan atas

komparasi dimensi Bauran Pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli

terdahulu, seperti yang dapat dilihat pada tabel sebagai berikut:

Tabel 2.7. Komparasi Dimensi Bauran Pemasaran

Strouse

(2004)

Kasper et al

(2006)

Lovelock

dan Wirtz

(2011)

McCarthy

dalam Kotler

& Keller

(2012)

Kotler & Keller

(2016)

Pilihan

Penulis

(Lovelock

dan Wirtz

(2011)

Performansi Produk Produk Produk

Performansi

Produk

Tarif Harga yang Kompetitif

Harga Harga Harga

Distribution

Channel

Tempat

Promosi

Tempat

Promosi

Tempat

Performansi

Promosi

Performansi

Tempat

Promosi

Durasi

Proses

Reabilitas

Proses

Transparansi

Proses ke

Pelanggan

Proses Proses

Performansi

Proses

Atmosfer

Ruang

Layanan

Tata Letak

Fisik

Bukti

Wujud

Pelayanana

n yang

nyata

Aksesibilitas Ruang

Layanan

Sarana

Fisik

Sarana Fisik

Performansi

Sarana

Fisik/Fasilitas

Frontliner

Effort

Pegawai

dalam

melayani

Pelanggan

Sumber

Daya

Manusia

Sumber

Daya

Manusia

Performansi

Sumber Daya

Manusia

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

73

Berdasarkan komparasi dimensi Bauran Pemasaran dari para ahli, maka

dimensi yang tepat untuk mengukur Bauran Pemasaran pada penelitian ini adalah

merujuk kepada pendapat Lovelock dan Wirtz (2011) yang terdiri dari produk,

harga, tempat, promosi, proses, sarana fisik, dan sumber daya manusia, dengan

indikator sebagai berikut:

Tabel 2.8. Dimensi dan Indikator dari Variabel Bauran Pemasaran

Dimensi Indikator

Produk

(X₃₁)

Keragaman Jasa

Kualitas Jasa

Pengembangan Produk

Garansi Layanan

Harga (X₃₂)

Kesesuaian harga atau tarif layanan dengan kemampuan pelanggan

Akurasi perhitungan biaya layanan Fixed broadband

Kesesuaian harga tambahan layanan (add-on)

Tempat

(X₃₃)

Kemudahan mencapai kantor layanan

Ketersediaan sarana transportasi

Penggunaan sarana telekomunikasi

Promosi

(X₃₄)

Daya tarik iklan

Kemudahan memahami iklan

Daya tarik Personal Selling

Daya tarik pemasaran langsung

Daya tarik publisitas

Sumber

Daya

Manusia

(X₃₅)

Kemampuan SDM

Daya tarik penampilan petugas pelayanan pelanggan.

Keramahan petugas pelayanan pelanggan

Sarana Fisik

atau

Fasilitas

(X₃₆)

Daya tarik tata ruang fasilitas fisik kantor layanan

Kebersihan lingkungan kantor layanan

Kelengkapan sarana pendukung kegiatan operasional kantor layanan

Kenyamanan ruangan kegiatan operasional kantor layanan

Proses (X₃₇)

Kesederhanaan prosedur pelayanan pelanggan

Standarisasi prosedur pelayanan pelanggan

Kesesuaian dengan waktu standar operasi pelayanan pelanggan

Kemudahan mengajukan keluhan

74

Penentuan dimensi tersebut tersebut didasarkan pada kondisi yang

dihadapi oleh perusahaan operator fixed broadband yang menghadapi

permasalahan dalam aspek produk, harga, tempat, promosi, proses, sarana fisik,

dan sumber daya manusia.

2.1.7. Nilai Pelanggan

Definisi Nilai Pelanggan

Don Peppers dan Martha Rogers dalam Griffin & Lowenstein (2002)

menyatakan bahwa “Apapun bisnis sebuah perusahaan, pelanggan adalah misi

utama dari perusahaan tersebut”. Dalam nada yang sama dengan pendapat

tersebut, Oesman (2010) menegaskan “Suatu bisnis tidak ada tanpa kehadiran

pelanggan. Pelanggan memiliki kebutuhan yang sama namun keinginan mereka

dalam memenuhi kebutuhan tesebut berbeda, sehingga persepsi pelanggan

terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan akan memberikan

nilai yang berbeda dimata pelanggan”. Mengenai sikap pelanggan terhadap nilai

ini, Kotler & Keller (2016) menyampaikan “Pelanggan cenderung berperilaku

untuk memaksimumkan nilai dalam batas-batas biaya keterbatasan pengetahuan,

mobilitas dan pendapatan”.

Soman & N-Marandi (2010) menyatakan bahwa “Tujuan utama bisnis

adalah menciptakan nilai bagi para pelanggannya”. Berbagai penelitian telah

menunjukkan bahwa “Kemampuan pemasaran yang baik memberikan

kemampuan kepada perusahaan untuk menciptakan Nilai Pelanggan yang

75

superior” (Guenzi & Troilo,2007). Perusahaan-perusahaan selalu mencari cara-

cara untuk dapat menciptakan keunggulan bersaing dan memberikan nilai kepada

para pemangku kepentingannya. Berkaitan dengan hal tersabut, Sucherly (2007)

menegaskan bahwa “Hanya perusahaan yang mampu menciptakan superior

customer value yang akan memenangkan persaingan.” Selanjutnya Kotler &

Keller (2016) menegaskan bahwa tugas setiap bisnis adalah menghasilkan Nilai

Pelanggan dengan mendapatkan keuntungan”. Demikian juga dengan operator

broadband, mereka harus dapat mamberikan layanan telekomunikasi yang prima

sehingga menarik banyak pelanggan dan mendapatkan keuntungan atas usahanya

itu.

Istilah nilai merupakan istilah yang beragam dipakai dalam buku-buku

pemasaran. Dalam pemasaran, penggunaannya bisa termasuk dalam berbagai

nomenklatur dan konteks, dengan istilah-istilah “Perceived Value, Perceived

Service Value, Perceived Customer Value, Customer Value dan lain-lainnya”

(Woodall, 2003). Lehtonen (2011) menyatakan bahwa “Nilai Pelanggan

merupakan persamaan sederhana yaitu: Customer Value=Benefits/Price”. Dari

rumus tersebut, Nilai Pelanggan dapat ditingkatkan dengan cara memperbaiki

berbagai manfaat produk atau jasa atau mengurangi harganya. Selain itu secara

bersamaan menaikkan manfaat dan harga tetapi kenaikan manfaat jauh lebih

tinggi dari kenaikan harga.

Kotler dan Keller (2016:79) menyatakan bahwa “Customer-perceived value

adalah perbedaan antara hasil evaluasi dari pelanggan prospektif atas semua

manfaat atau benefit dengan semua biaya penawaran dan altematif yang

76

dipersepsikan (Perceived Alternative). Semua manfaat pelanggan merupakan

persepsi nilai moneter atas paket manfaat ekonomi, fungsional dan psikologi yang

diharapkan pelanggan dari penawaran pasar karena produk, jasa, orang-orang dan

citra yang terlibat. Dalam kaitannya dengan citra, Kotler & Keller (2016)

menyatakan “Perusahaan dapat mengembangkan citra yang kuat dan menantang

sehingga mendorong kebutuhan psikologis dan sosial pelanggannya”.

Beldona, So & Morrison (2006:65) menyatakan bahwa “Persepsi nilai

adalah trade off antara pengorbanan yang dilakukan pelanggan dengan manfaat

yang diterimanya.” Kumar & Reinartz (2006:5) menunjukkan bahwa “Nilai

Pelanggan adalah nilai ekonomi (dalam satuan uang) atas hubungan pelanggan

dengan perusahaan yang dinyatakan berdasarkan kontribusi marjin atau

keuntungan bersihnya”.

Chou. Ho & Chiu (2009:357) menggunakan tiga dimensi persepsi Nilai

Pelanggan yaitu”Monetary value, Emotional value, dan Behavioral value”.

Petrick (2002) yang meneliti jasa kapal pesiar mengidentifikasikan dimensi

persepsi nilai yaitu “Quality, Emotional response, Monetaryprice, Behavioral

price and Reputation. Behavioral price adalah kenyamanan yang berkaitan

dengan proses pembelian”. Tsai et al. (2010) yang meneliti hypermarket

menggunakan “Dimensi Nilai Pelanggan Product value dan Service value”.

Guenzi Troilo (2007: 102) dalam meneliti Superior Value Creation dengan

dimensi perbandingan dengan pesaing-pesaing, bagaimana performansi

perusahaan dikaitkan dengan aspek-aspek kecepatan tanggap terhadap kebutuhan

pelanggan, kemampuan mengembangkan solusi-solusi kreatif atas kebutuhan

77

pelanggan, kecepatan tindakan di pasar dan inovasi”.

G.Barnes yang dikutip oleh Hurriyati (2010:120), terdapat empat sumber

nilai yang dapat diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu:

1. Proses, mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu

sebagai sumber daya pelanggan yang berharga.

2. Orang, karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.

3. Produk/jasa/teknologi, keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang

kompetitif, mengurangi gangguan produktivitas.

4. Dukungan, siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.

Hidayat (2009:102) dan Hamid (2011:59) dalam penelitiannya menyatakan

bahwa penentu nilai bagi pelanggan meliputi:

a. Nilai produk, yaitu manfaat yang bisa didapat jika pelanggan menggunakan

jasa hotel.

b. Nilai layanan, yaitu manfaat yang didapat pelanggan setelah mendapat

layanan hotel,

c. Nilai personel, adalah manfaat yang bisa didapat pada saat berinteraksi

dengan karyawan,

d. Nilai moneter (moneter value), yaitu pengorbanan yang dikeluarkan

pelanggan untuk jasa hotel yang didapatkannya,

e. Biaya energi (cost of energy) yaitu pengorbanan yang dikeluarkan

pelanggan untuk energi yang hilang dari penyedia jasa hotel.

f. Biaya waktu (cost of time) yaitu pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan

78

untuk waktu yang dikeluarkan oleh penyedia jasa hotel

g. Biaya psikis (cost of psych) yaitu pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan

untuk tekanan psikis yang dialami pihak hotel.

Chang, Chen & Tseng (2009) dalam penelitian di industri perbankan

menggunakan “Dimensi-dimensi Functional, Social, Emotional, Epistemic, dan

Conditional”.

Roig et al. (2006) menyampaikan bahwa “Persepsi nilai merupakan

konstruk yang anti dimensional yang terdiri dari enam dimensi yaitu Functional

Value of The Establishment, Functional Value of The Personel; Functional Value

of The Service; Functional Value Price; Emotional Value; dan Social Value”.

Berdasarkan teori di atas dapat disimpulkan Nilai Pelanggan dalam industri

fixed broadband memperhatikan selisih antara manfaat & biaya yang dikeluarkan

pelanggan.

Manfaat yang dirasakan pelanggan adalah manfaat penggunaan produk,

manfaat karena kemudahan prosedur layanan, manfaat karena otoritas yang

diberikan operator kepada petugas layanan dalam mengambil keputusan yang

cepat serta dukungan yang diberikan oleh operator dalam membantu pelanggan

ketika ada permintaan ekstra layanan atau instalasi.

Biaya yang harus dikeluarkan terdiri dari biaya untuk menjadi pelanggan,

energi atau tenaga yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk, lamanya waktu

yang dialokasikan ketika berintraksi dengan operator serta biaya yang dikeluarkan

oleh pelanggan ketika berpindah ke operator lain

79

Tabel 2.9. Rekapitulasi Konsep Nilai Pelanggan

Ahli Definisi

Beldona, So &

Morrison (2006)

“Persepsi nilai adalah trade off antara pengorbanan yang

dilakukan pelanggan dengan manfaat yang diterimanya.”

Guenzi & Troilo

(2007)

“Kemampuan pemasaran yang baik memberikan kemampuan

kepada perusahaan untuk menciptakan Nilai Pelanggan yang

superior”

Sucherly (2007) “Hanya perusahaan yang mampu menciptakan superior

customer value yang akan memenangkan persaingan.”

Lehtonen (2011)

“Nilai Pelanggan merupakan persamaan sederhana yaitu:

Customer Value = Benefits/Price”. Nilai Pelanggan dapat

ditingkatkan dengan cara memperbaiki berbagai manfaat

produk atau jasa atau mengurangi harganya.

Kotler & Keller

(2016)

“Customer-perceived value adalah perbedaan antara hasil

evaluasi dari pelanggan prospektif atas semua manfaat atau

benefit dengan semua biaya penawaran dan altematif yang

dipersepsikan (Perceived Altemative)

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

Berdasarkan kajian atas komparasi konsep Nilai Pelanggan yang

disampaikan para ahli, serta dengan didukung oleh hasil deep interview dengan

pakar yang kompeten, maka konsep Nilai Pelanggan pada penelitian ini disusun

ke dalam suatu konstruk yaitu Nilai Pelanggan dalam industri fixed broadband

memperhatikan selisih antara manfaat & biaya yang dikeluarkan pelanggan.

Manfaat yang akan diterima pengguna Fixed Broadband dapat berupa kualitas,

fitur atau aplikasi. Biaya yang harus dikeluarkan terdiri dari biaya akuisisi,

transportasi, instalasi, penanganan pesanan biaya pasca pembelian yaitu perbaikan

dan pemeliharaan, resiko kegagalan atau kinerja yang buruk atas produk atau jasa

yang dikonsumsi.

80

Dimensi Nilai Pelanggan

Berikut ini adalah perbandingan dimensi Nilai Pelanggan sebagai dasar

menentukan dimensi yang tepat untuk penelitian ini:

Tabel 2.10. Komparasi Dimensi Nilai Pelanggan

Petrick (2002) Roig, et al (2006) Chou, Ho &

Chiu (2009)

Lehtonen

(2011)

Kotler dan

Keller

(2016)

Sianipar,

Erikson

(2018)

Quality

Emotional

Response

Reputation

Functional Value of Establishment

Functional Value

of The Personel

Functional Value

of The Service

Functional Value

Price

Emotional Value

Social Value

Emotional Value

Conditional

Value

Benefit Manfaat Manfaat Bagi Pelanggan

Monetary Price

Behavioral

Price

Functional Value of Price

Monetary Value

Cost Korbanan Korbanan Pelanggan

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

Berdasarkan komparasi dimensi tersebut, maka dapat disimpulkan

konstruk dimensi variabel Nilai Pelanggan fixed broadband yang terdiri dari

manfaat bagi pelanggan dan korbanan pelanggan dengan indikator sebagai

berikut:

Tabel 2.11. Dimensi dan Indikator Variabel Nilai Pelanggan

Dimensi Indikator

Manfaat (Y1)

Nilai Produk

Nilai Pelayanan

Nilai Prosedur

Dukungan bantuan layanan

Korbanan (Y2)

Nilai Moneter

Biaya Energi

Biaya waktu

Resiko kinerja buruk produk

81

Penentuan dimensi tersebut sesuai dengan kondisi yang dihadapi dalam

penciptaan Nilai Pelanggan fixed broadband berkenaan dengan manfaat dan

korbanan.

2.1.8. Loyalitas Pelanggan

Definisi Loyalitas Pelanggan

Loyalitas Pelanggan sangat penting bagi perusahaan. Hal ini ditegaskan oleh

Louis Columbus dalam Kotler & Keller (2016:145) yang menyatakan

“Menciptakan pelanggan yang loyal merupakan inti dari setiap bisnis”. Menurut

Hermawan (2007), “Konsep Loyalitas Pelanggan dimulai dari eranya Leonard

Berry, Zeithami dan Parasuraman yang mengatakan bahwa Loyalitas Pelanggan

identik dengan kepuasan pelanggan. Konsep berikutnya dilanjutkan di era

Frederic Reicheld dimana Loyalitas Pelanggan tidak harus selalu diukur dari

keinginan membeli ulang tetapi lebih pada tingkat antusias menyebarkan berita

baik, mereferensikan dan merekomendasikan pemakaian produk kepada orang”.

Hermawan (2007) mengembangkan model Loyalitas Pelanggan dengan model

MarkPlus yang dinamakan Locking loyalty, Inti dari konsep Locking loyalty

adalah sebuah operating model yang berisi disiplin untuk mengunci Loyalitas

Pelanggan, sejak dini dan mulai tahapan Pra-pembelian (Pre Purchase),

Pembelian (Purchase), sampai Pasca Pembelian (Post Purchase).

Kuusik (2007) yang melakukan penelitian di perusahaan telekomunikasi di

Estonia menunjukkan “Empat faktor yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan

yaitu kepuasan, kepercayaan, citra, dan pentingnya hubungan pelanggan”.

82

Sucherly (2007) menyampaikan “Ketidak loyalan pelanggan pada suatu organisasi

bisnis jasa umumnya disinyalir karena tidak tepatnya menerapkan strategi

pemasaran untuk mencapai keunggulan bersaing”. Dikaitkan dengan pembahasan

kedua ahli tersebut. Penelitian ini diantaranya pengaitan antara Loyalitas

Pelanggan Fixed broadband dengan Hubungan Pelanggan dan Bauran Pemasaran.

Griffin (2002:35) menyatakan “Tingkatan loyalitas terdiri dari (1) Suspect,

meliputi orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan; (2) Prospect,

adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu, dan

mempunyai keyakinan untuk membelinya; (3) Disqualified Prospect, yaitu

prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak

mempunyai kemampuan untuk membeli barang jasa tersebut; (4) First Time

Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih

menjadi konsumen yang baru; (5) Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah

melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih; (6) Clients,

yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan ditawarkan

perusahaan, mereka membeli secara teratur; (7) Advocates, seperti layaknya

clients, advocates membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan yang dibutuhkan,

serta melakukan pembelian secara teratur dan kemudian mereka mendorong

teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut”.

Mengenai tingkat loyalitas advocates ini sejalan dengan pernyataan Haridasan &

Shanthi (2011) “Salah satu perilaku Loyalitas Pelanggan adalah pelanggan

memberi rekomendasi produk-produk dan jasa-jasa operator broadband kepada

teman-temannya termasuk membeli produk-produk lainnya atau meningkatkan

83

jumlah pembelian dan penyedia jasa yang dipakainya”.

Baran, Galka & Strunk (2008) menyatakan “Loyalitas berkaitan dengan

keterikatan pelanggan pada sebuah merek penyedia jasa berdasarkan pada sikap-

sikap dan respon-respon perilaku yang positif”. Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan

menurut Griffin (2002:22-23) terdiri dari empat yaitu “Tidak ada kesetiaan (No

loyalty) kesetiaan yang tidak aktif (No loyalty), kesetiaan tersembunyi (Latent

loyalty) dan kesetiaan premium (Premium loyalty). Konsumen loyal merupakan

aset tak ternilai bagi perusahaan dimana karakteristik konsumen yang loyal adalah

melakukan pembelian ulang secara teratur (Repeat purchase), membeli diluar lini

produk atau jasa (Purchase across product lines), mengajak orang lain (Refers

others) dan menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan yaitu tidak mudah

terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnyaatau Immunity”.

Haridasan dan Shanthi (2011) telah meneliti masalah loyalitas dalam bidang

bisnis broadband di India menggunakan dimensi-dimensi:

- Advocacy: akankah pelanggan memberi rekomendasi produk-produk dan

jasa operator broadband kepada teman-temannya?

- Purchasing: akankah pelanggan broadband membeli produk- produk

lainnya atau meningkatkan jumlah pembeliannya dari operator broadband

yang dipakai. Penelitian di bidang broadband lainnya dilakukan oleh Nitzan

& Barak (2010) menggunakan`dimensi usage dan customer tenure yang

dikembangkan oleh Prirs & Verhoef (2007).”

Benner (2009) dari hasil penelitiannya tentang “Loyalitas penumpang

maskapai penerbangan, mengungkapkan dimensi loyalitas adalah pelanggan

84

percaya, pembelian yang berulang, keberpihakan pelanggan, penciptaan prospek

dan komitmen pelanggan”.

Penelitian lainnya dilakukan oleh Yacout (2010) menyatakan “Dimensi

Loyalitas Pelanggan meliputi perekomendasian jasa kepada orang lain, mengajak

orang lain untuk berlangganan pada penyedia jasa, menjadi pilihan pertama di

masa depan, dukungan berlanjut di masa depan”.

Bove & Lester (2010) mengungkapkan bahwa “Loyalitas Pelanggan dapat

diukur melalui unsur-unsur Credibility, Benevolence dan Commitment”.

Sementara Gomes & Cillan (2006) menerangkan “Dimensi Loyalitas Pelanggan

terdiri atas Customer trust dan Commitment to repeat purchase”.

Dalam penelitiannya Turel & Serenko (2004) menyatakan karena terdapat

Switching barrier, loyalitas kepada sebuah operator jasa telekomunikasi

broadband bukan lagi konstruk uni-dimensional, tetapi terdiri dan dua faktor

independen yaitu repurchase likelihood dan price tolerance terhadap harga

penyedia jasa dan terhadap harga pesaing. Srinivasan, Anderson & Ponnavolu

(2002) dalam penelitiannya menggunakan “Dimensi Loyalitas Pelanggan

mencakup Word of Mouth dan Price Tolerance. Seorang pelanggan yang

memiliki loyalitas lebih tinggi akan menunjukkan toleransi atas harga yang lebih

besar serta kemauan yang lebih kuat untuk memberi rekomendasi kepada rekan-

rekannya”.

Gronhold et al. (2000) menunjukkan “Loyalitas Pelanggan terdiri dari empat

indikator yaitu intensi pelanggan untuk melakukan pembelian kembali, intensi

untuk melakukan pembelian produk lain dari perusahaan yang sama (Cross

85

buying), intensi untuk berpindah ke pesaing (toleransi) dan intensi untuk

merekomendasikan merk perusahaan kepada orang lain.

Komparasi teori terkait loyalitas pelanggan dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 2.12. Rekapitulasi Konsep Loyalitas Pelanggan

No Ahli Konsep

1 Griffin

(2002:15)

Loyalitas pelanggan lebih banyak berkaitan dengan perilaku

daripada sikap yaitu perilaku pembelian yang bersifat tidak

acak yang di realisasikan oleh pelanggan dari waktu ke

waktu.

2 Reichneld

(2003)

Keinginan (willingness) seseorang/seorang pelanggan,

seorang pegawai, seorang teman - untuk membuat sebuah

investasi atau pengorbanan pribadi dalam rangka

memperkuat sebuah hubungan.

3 Baran, Galka &

Strunk

(2008)

Sebuah keterikatan pelanggan pada sebuah merek, toko,

perusahaan pembuat barang, penyedia jasa, atau entitas

lainnya berdasarkan pada sikap-sikap dan respon-respon

perilaku yang positif seperti pembelian berulang

4 Dixon,

Freeman

itTontan (2010)

Kemauan pelanggan untuk melanjutkan hubungan bisnis

dengan sebuah perusahaan, meningkatkan pengeluaran

belanjanya, atau menyatakan hal-hal yang baik tentang

perusahaan (atau menghindari menyampaikan pernyataan-

pernyataan yang buruk)

5 Durukan &

Bozaci (2011)

Loyalitas Pelanggan adalah perilaku pelanggan untuk tetap

melakukan pembelian kembali pada suatu perusahaan

tertentu.

86

No Ahli Konsep

6 Sianipar,

Erikson (2018)

Loyalitas Pelanggan adalah penciptaan prospek melalui

rekomendasi dan kampanye berita baik, keberpihakan dan

kepercayaan pelanggan kepada penyedia jasa dan produk.

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

Berdasarkan kesimpulan dari beberapa referensi di atas dapat dibentuk

konstruk terkait Loyalitas Pelanggan broadband sebagai perilaku positif dari

pelanggan terhadap penyelengara jasa layanan melalui kemauan berlangganan

dalam jangka waktu tidak terbatas, serta bersedia memberikan effort positif untuk

mempengaruhi orang lain serta menjaga kredibilitas dari produk yang digunakan.

Dimensi Loyalitas Pelanggan

Berikut dapat disajikan tabel komparasi dimensi Loyalitas Pelanggan

sebagai berikut:

Tabel 2.13. Komparasi Dimensi Loyalitas Pelanggan

Griffin

(2002)

Turel &

Serenko (2004) Benner (2010)

Vani

Haridasan,

Shanthi

Venkatesh

(2011)

Prins &

Verhoef

(2007) dalam

Nitzan dan

Barak (2011)

Sianipar,

Erikson

(2018)

Refers others

Penciptaan

Prospek Advocacy

Perciptaan Prospek

Repeat purchase

Immunity

Repurchase

likelyhood

Pelanggan Percaya

Pembelian

Ulang

Keberpihakan

Pelanggan

Customer

Tenure

Keberpihakan Pelanggan

Purchase

across product lines

Price

Tolerance

Komitmen

Pelanggan Purchasing Usage

Kepercayaan Pelanggan

Sumber: diolah dari berbagai sumber

87

Berdasarkan komparasi dimensi variabel Loyalitas Pelanggan maka

konstruk dimensi dari dimensi Loyalitas Pelanggan broadband terdiri dari

penciptaan prospek, keberpihakan pelanggan, dan kepercayaan pelanggan.

Penciptaan prospek adalah tindakan pelanggan broadband untuk

mengajak, memberi saran atau rekomendasi kepada orang lain untuk

menggunakan layanan broadband operator yang dipakainya. Dalam hal ini

pelanggan juga memberi berbagai informasi kelebihan layanan broadband

maupun operator broadband yang dipakainya.

Keberpihakan pelanggan merupakan kondisi dimana pelanggan broadband

memilih operator broadband tertentu sebagai pilihan utamanya dalam

menggunakan layanan broadband lainnya yang ditawarkan. Dalam hal ini

pelanggan broadband menggunakan maupun menambah berbagai layanan

maupun fitur-fitur yang ditawarkan operator broadband yang dipakainya.

Adapun indikator dari masing-masing dimensi Loyalitas Pelanggan diuraikan

pada tabel di bawah ini:

Tabel 2.14. Konstruk Dimensi dan Indikator dari Variabel Loyalitas

Pelanggan

Dimensi Indikator

Penciptaan prospek (Z1)

Merekomendasikan merek

Merekomendasi kan layanan

Antusias menyebarkan berita baik tentang produk

Keberpihakan

pelanggan (Z2)

Penambahan pembelian layanan pelanggan Fixed

Broadband

Keyakinan terhadap layanan fixed broadband

Intensitas penggunaan layanan

88

Dimensi Indikator

Kepercayaan pelanggan

(Z3)

Kepercayaan kepada operator

Kepercayaan kepada produk

Kepercayaan terhadap petugas layanan

Penentuan dimensi tersebut disesuikan dengan kondisi yang dihadapi oleh

operator dalam menciptakan Loyalitas Pelanggan dilihat dari aspek-aspek

tersebut.

2.2. Posisi Penelitian

Penelitian terdahulu banyak dilakukan di industri seperti perbankan,

manufaktur, hotel, perdagangan dan juga di industri telekomunikasi dengan

teknologi selular. Terbatasnya referensi data sekunder baik melalui teori data

statistik, menjadikan penelitian pada industri tersebut di atas digunakan sebagai

referensi data sekunder baik melalui teori maupun data statistik.

Persamaan dan perbedaan penelitian dalam disertasi ini dengan penelitian

sebelumnya dapat di lihat di tabel 2.15 sebagai berikut:

89

Tabel 2.15. Penelitian Terdahulu

Manajemen Kerelasian Pelanggan

No.

Nama Peneliti

(Tahun)

Judul Karya Ilmiah Hasil Penelitian

Persamaan

Perbedaan

1.

Landroguez et al

(2011)

Creating dynamic

capabilities to increase

customer value

Perusahaan yang berorientasi pasar melakukan

peningkatan Nilai Pelanggan yang superior, Kompetensi

Unik dan membangun hubungan pelanggan yang

berkelanjutan.

Variabel

Managemen

Kerelasian,

Kompetensi

Unik dan Nilai

Pelanggan

Objek penelitian,

metodologi penelitian

2.

Adewale &

Afolbi (2012)

An Empirical

Investigation Into the

Effect of Customer

Relationship

Management on Bank

Performance in

Nigeria

Terdapat tiga keuntungan saat menerapkan Manajemen

Kerelasian Pelanggan yaitu terhadap retensi pelanggan,

Loyalitas Pelanggan, dan kinerja bank

Menggunakan

variabel

Manajemen

Kerelasian,

Pelanggan

Loyalitas

Pelanggan

Objek penelitian

90

3. Saarijarvi et al

(2013)

Customer relationship

management: the

evolving role of

customer data

Sebagai hasilnya, empat gelombang Manajemen

Kerelasian Pelanggan diidentifikasi yang menjadi ciri

berkembangnya data pelanggan Manajemen Kerelasian

Pelanggan dan membantu mengidentifikasi arah baru

untuk penggunaan data pelanggan. Fokusnya dialihkan

dari internal ke eksternal penggunaan data pelanggan:

data pelanggan semakin dipahami sebagai sumber daya

bagi pelanggan - bukan hanya penciptaan nilai

perusahaan

Variabel

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan,

Pengumpulan

data

menggunakan

kuesioner

Objek penelitian,

Metodologi penelitian

4. Wangkar (2013) Pengaruh kualitas

layanan, Nilai

Pelanggan, CRM

terhadap kepuasan

pelanggan dan loyalitas

pelaggan (Studi pada

PT Wiliam Makmur

Perkasa Manado)

Manajemen Kerelasian Pelanggan berpengaruh secara

positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan

Variabel:

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan,

Loyalitas

Pelanggan dan

Nilai

Pelanggan

Objek penelitian, Metode

penelitian

5. Tseng, Shu-Mei

(2016)

Knowledge

management

capability, customer

relationship

management, and

service quality

Hasilnya menunjukkan bahwa KMC memiliki pengaruh

positif terhadap Manajemen Kerelasian Pelanggan dan

kualitas layanan; Dan selanjutnya, Manajemen

Kerelasian Pelanggan memiliki pengaruh positif

terhadap kualitas layanan. Hasil ini juga

mengungkapkan saran konstruktif yang memungkinkan

perusahaan memperkuat KMC dan CRM mereka, serta

meningkatkan kualitas layanan mereka

Variabel

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan,

Pengumpulan

data

menggunakan

kuesioner

Variabel Knowledge

Management, Kualitas

Layanan, Pengolahan data

menggunakan PLS (Partial

Least Square)

91

Kompetensi Unik

No.

Nama Peneliti

(Tahun)

Judul Karya Ilmiah

Hasil Penelitian

Persamaan

Perbedaan

6. Hitt & Ireland

(1986)

Relationships among

corporate level

Distinctive

Competencies,

Diversification

strategy, Corporate

structure and

performance

Upaya tambahan diperlukan untuk mereplikasi dan

memperluas temuan yang dilaporkan disini.

Variabel

Kompetensi

Unik,

pengumpulan

data

menggunakan

kuesioner

Studi Eksploratif, Objek

penelitian

7. Bouzdine,

Tatiana (2006)

How wine sector SMEs

approach strategic

questions some

comparative lessons of

casual representation

of disctinctive

competencies

Penggunaan teknik dampak kritis untuk memudahkan

analisis pendahuluan oleh manajer kekuatan perusahaan

dan kelemahan mereka, representasi persepsi manajer

tentang kompetensi melalui penggunaan Peta kausal,

pembangunan peta kausal akhir dengan tujuan untuk

mengidentifikasi kompetensi khas perusahaan dan

merancang keputusan strategis

Variabel

Kompetensi

Unik,

pengumpulan

data

menggunakan

kuesioner

Studi Eksploratif, Objek

penelitian

92

8. Mele, Cristina;

Tiziana Russo

Spena; Colurcio,

Maria (2010)

Co-creating value

innovation through

resource integration

Studi menyelidiki tiga inovasi, proses interaksi dan

integrasi. Temuan - inovasi pemahaman tradisional

inovasi, di mana pemasok adalah inovator dan nasabah

sebagai penerima (atau mungkin menjadi stimulus),

digantikan oleh pemahaman tentang inovasi yang

didasarkan pada S-D logika di mana pelanggan dan

stakeholder lainnya menjadi inovator

keterbatasan/implikasi - studi masa depan bisa

memeriksa pendahulunya dan implikasi dari proses

interaksi dan integrasi Inovasi kolaboratif

Dimensi:

Sumber Daya

Fokus kepada Sumber daya,

pengembangan produk

untuk penciptaan nilai

dengan industri yang

berbeda

9. Gabcanova Iveta

(2012)

Human Resources Key

Performance

Indicators

Telah terbukti secara ilmiah dan menurut pengalaman

para HR dalam rencana produksi, secara umum,

pelaksanaan HR scorecard memiliki aturan dan

langkah-langkah yang sama antara lingkungan

kewirausahaan organisasi serta dalam kerangka e.g di

perusahaan bisnis atau di rumah-rumah keuangan

Human

Resources

Methodology

10. Yamoah,

Emanuael Eratus

(2013)

Distinctive Competence

And Its Implication To

Marketers In Ghana

Disctinctive Competenceperlu untuk secara sistematis

diidentifikasi dan dievaluasi untuk memastikan bahwa

fokus manajerial yang memadai dan sumber daya

diarahkan pada pengembangan untuk mendukung

pertumbuhan dan keberhasilan dalam pasar yang

dinamis

Variabel:

Disctinctive

Competence

serta

dimensinya

Objek dan Lokasi Penelitian

93

Bauran Pemasaran

No.

Nama Peneliti

(Tahun)

Judul Karya Ilmiah

Hasil Penelitian

Persamaan

Perbedaan

11. Koh & Lee

(2010)

Analysis of Consumers

Choices and Time-

Consuption Behaviors

For Various

Broadcasting and

Telecom-munication

Convergence Services

Karakteristik Individu mempengaruhi pelanggan dalam

memilih jenis layanan konvergensi telekomunikasi dan

penyiaran

Variabel:

Bauran

Pemasaran

Dimensi Bauran Pemasaran:

Layanan teknologi

informasi dan

telekomunikasi (TIK)

12. Reijonen &

Laukkanen

(2010)

Customer Relationship

oriented marketing

practices in SMEs

Hasilnya menunjukkan perbedaan besar dalam aktivitas

tugas pemasaran yang berbeda, mis. Berikut bagaimana

hubungan pelanggan berkembang dan mengejar

pelanggan yang menguntungkan sering dilakukan,

sedangkan tugas seperti segmentasi dan diferensiasi

dalam hal komunikasi pemasaran dilakukan lebih

jarang. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dikatakan

bahwa praktik pemasaran berorientasi pelanggan

berbeda antara UKM. UKM yang berukuran mikro,

yang dioperasikan di industri jasa pribadi lainnya dan di

pasar konsumen tampaknya kurang mempraktekkan

praktik pemasaran daripada perusahaan yang dipelajari

lainnya

Menggunakan

variabel

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan dan

Bauran

Pemasaran

Objek penelitian,

metodologi penelitian

94

13. Rubedo (2011) Pegaruh Bauran

Pemasaran jasa

terhadap loyalitas

konsumen (Survey

pada mahasiswa strata-

1 semester VIII pada

Universitas Komputer

Indonesia

Adanya pengaruh Bauran Pemasaran jasa terhadap

loyalitas konsumen

Variabel

Bauran

Pemasaran dan

Loyalitas

Pelanggan,

pemasaran jasa

Objek penelitian dan

metode penelitian

14. Selang (2013) Bauran Pemasaran

(Marketing Mix)

Pengaruh-nya

Terhadap Loyalitas

Konsumen Pada Fresh

Mart Bahu Mall

Manado

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial

produk, harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas

konsumen dan promosi, tempat tidak berpengaruh

signifikan terhadap loyalitas konsumen. Secara

Simultan produk, harga, promosi dan tempat

berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Konsumen.

Mengingat promosi dan tempat memiliki pengaruh yang

lemah terhadap loyalitas konsumen, maka sebaiknya

managemen memperhatikan dan lemah terhadap

loyalitas konsumen, maka sebaiknya managemen

memperhatikan dan meningkatkan peran dari promosi

dan pemilihan tempat dalam perencanaan pemasaran

perusahan

Kinerja bauran

dan Loyalitas

Pelanggan

Variabel tidak hanya fokus

di kinerja Bauran

Pemasaran dan Loyalitas

Pelanggan, tapi juga

Manajemen Kerelasian

Pelanggan, Sumber Daya,

dan Nilai Pelanggan

95

Nilai Pelanggan

No.

Nama Peneliti (Tahun)

Judul Karya Ilmiah

Hasil Penelitian

Persamaan

Perbedaan

16. Azila & Noor (2011) Electronic Customer

Relationship

Manage-ment

Performance: Its

impact on Loyalty

from customer

perspective

Performansi e-CRM berhubungan secara

signifikan dengan Loyalitas Pelanggan

Objek: Industri

Telekomunikasi

Tempat penelitian

15. O`Cass & Heirati

(2015)

Mastering the

complementarity

between marketing mix

and customer-focused

capabilities to enhance

new product

performance

Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan

berorientasi pasar lebih baik dalam menerapkan Bauran

Pemasaran, manajemen merek dan kemampuan

Manajemen Kerelasian Pelanggan, dan kemampuan ini

membantu mendorong kinerja produk baru, dan saling

melengkapi antara kemampuan pemasaran ini

meningkatkan kapasitas perusahaan untuk mencapai

kesuksesan produk baru. Lebih dari mengerahkan setiap

kemampuan dalam isolasi.

Variabel

Bauran

Pemasaran dan

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan,

pengumpulan

data

menggunakan

kuesioner

Objek Penelitian, Analisis

menggunakan regresi

kuadrat parsial

96

17. Sim et al (2011) Exploring the

individual

characteristics on the

adoption of

broadband An

empirical Analysis

Karakteristik individu seperti umur jenis

kelamin, daya inovasi, dan kualifikasi

memiliki hubungan signifikan dengan

persepsi kegunaan.

Nilai Pelanggan Metode Analisis: Multiple

regression analysis. Variabel

Karakteristik Individu pada

penelitian terdahulu

18. Rosenblum, Howard

(2012)

Customer Values of

Communication

Enabled Application

Mashup Types

1) Banyak jenis CEA Mashup namun hanya

sedikit jenis tipe yang digunakan; 2) Dengan

menambahkan komunikasi ke dalam

aplikasi IT dapat memperluas penyediaan

nilai fundamental; 3) Dengan menggunakan

analisis dan teknik yang disajikan dalam

jumal ini, perusahaan dapat membantu

supplier CEA Mashup untuk mengenali

kompetitor mereka, menemukan kategori

segmen market yang berdekatan

Penelitian

kualitatif

Objek Penelitian

19. Saili et al (2012) The Effects of loyalty

programs on

customer loyalty, the

mediating role of

customer value and

the moderating role

of relationship

benefit

Program Loyalitas Pelanggan mempunyai

pengaruh tidak langsung positif pada

perilaku Loyalitas Pelanggan & loyalitas

afektif melalui nilai penggan utilitarian &

hedonic

Variabel

managemen

kerelasian

pelanggan &

Loyalitas

Pelanggan

Objek penelitian

97

20. Shanker, Apama (2012) Open source

software solutions: A

study on customer

value propositions

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

pelanggan menghargai hubungan mereka

dengan pemasok ketika produk software

open source kurang bagus dan pemasok

dapat menyediakan model lain dengan

dukungan yang handal

Nilai Pelanggan Case of study

Loyalitas Pelanggan

No.

Nama Peneliti (Tahun)

Judul Karya Ilmiah

Hasil Penelitian

Persamaan

Perbedaan

21. Lestari (2010) Pengaruh CRM

terhadap Loyalitas

Pelanggan pada

Blossom Factory

Outlet Dago

Timbulnya Loyalitas Pelanggan

dikarenakan adanya peranan penting dalam

melaksanakan Manajemen Kerelasian

Pelanggan

Variabel

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan dan

Loyalitas

Pelanggan

Objek penelitian, metode

penelitian

22. Taurina & Andhika

(2010)

Bauran Pemasaran,

Manajemen

Kerelasian Pelanggan

dalam menciptakan

loyalitas konsumen

Variabel Bauran Pemasaran dan Manajemen

Kerelasian Pelanggan mempengaruhi

Loyalitas Pelanggan begitu juga sebalikanya

Variabel Loyalitas

Pelanggan,

Bauran

Pemasaran,

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan

Objek penelitian, metode

penelitian

98

23. Tsai et al. (2010) The effect of

customer value

,Customer

Satifaction, and

switching Cost on

Customer Loyalty

Pelanggan dengan presepsi nilai yang lebih

positif atas prosuk atau jasa memberikan

evaluasi yang lebih positif pada perusahaan

Variabel: Nilai

Pelanggan dan

Loyalitas

Pelanggan

-Metode analisis: Analisa regresi

-Variabel: Kepuasan pelanggan

dan biaya beralih

-Subyek: pembeli hypermart

-Wilayah:Taiwan

24. Miliani (2011) Pengaruh CRM

terhadap Loyalitas

Pelanggan speedy di

kota Bandung

Penerapan Manajemen Kerelasian

Pelanggan mempengaruhi Loyalitas

Pelanggan

Variabel Loyalitas

Pelanggan dan

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan,

Industri

telekomunikasi

Metode penelitian

25. Saili et al (2012) The effect of loyalty

programs on

customer loyalty: The

mediating role of

customer value and

the moderating of

role of relationship

benefits

Program Loyalitas Pelanggan mempunyai

pengaruh tidak langsung positif pada prilaku

Loyalitas Pelanggan dan loyalitas afktif

melaluui Nilai Pelanggan utlitarian dan

hedonic. Hubungan tersebut dimoderasi

oleh manfaat hubungan yang diperoleh dari

hubungan jangka panjang antara

departement store dan pelanggannya

Variabel

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan dan

Loyalitas

Pelanggan serta

Nilai Pelanggan

Responden: Departemen Store di

Cina -Nilai

Pelanggan terdiri dari

Nilai Pelanggan utiritarian dan

hedonic -loyalitas

dibagi menjadi prilaku loyalitas

dan loyalitas efektif - Metode

Survey teknik SEM

Sumber: Diolah dari berbagai sumber

99

Setelah melakukan penelusuran terhadap penelitian-penelitian yang pernah

dilakukan, baik di dalam negeri atau di luar negeri, hasil penelusuran

menunjukkan bahwa penelitian dengan model penelitian ini belum pernah

dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Penelitian melibatkan lima variabel yaitu

Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik, Bauran Pemasaran, Nilai

Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan secara bersama-sama belum pernah dilakukan

oleh peneliti lain dalam industri telekomunikasi Fixed Broadband maupun

industri lainnya. Sementara itu penelitian yang dilakukan pada industri

telekomunikasi hingga saat, ini hanya menggunakan tiga variabel penelitian saja

yaitu Nilai Pelanggan, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Pelanggan. Pada industri

lainnya ditemukan maksimal hanya tiga variabel penelitian yaitu Nilai Pelanggan,

Loyalitas Pelanggan dan Manajemen Kerelasian Pelanggan. Sehingga, dengan

demikian penelitian ini memiliki orisinalitas tinggi dibandingkan dengan

penelitian-penelitian terdahulu.

Sehingga State of the Art dari penelitian ini adalah menghasilkan model

yang bertumpu pada hasil dari peningkatan Nilai Pelanggan yang didasari oleh

pengembangan Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik, dan Bauran

Pemasaran dalam upaya meningkatkan Loyalitas Pelanggan layanan fixed

broadband di Indonesia, yang menunjukkan bahwa topik penelitian ini belum

pernah dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Dengan demikian penelitian ini

memiliki orisinalitas yang tinggi.

Keunggulan dari penelitian ini terletak pada unit analisis penelitian yaitu

pelanggan layanan Fixed Broadband sementara unit penelitian sebelumnya adalah

100

pelanggan seluler. Penelitian ini menggunakan metode Quantitative Research,

yaitu suatu rancangan penelitian yang melakukan pendekatan terhadap kajian

empiris untuk mengumpulkan, menganalisis dan menampilkan data dalam bentuk

numerik dan mencoba melakukan pengukuran yang akurat terhadap sesuatu.

Sementara penelitian lainnya menggunakan metode analisa regresi. Penelitian di

industri fixed broadband pertama yang dilakukan di tahun 2018 dengan lima

variabel. Sehingga diharapkan dari model penelitian ini diperoleh Novelty yang

dapat menjadi suatu Model solusi stratejik untuk meningkatkan Loyalitas

Pelanggan layanan fixed broadband di Indonesia.

2.3. Kerangka Pemikiran

Industri jasa layanan fixed broadband sedang mengalami perkembangan

yang pesat baik di tingkat global maupun nasional. Pertumbuhan jumlah

pelanggan fixed broadband relatif jauh lebih tinggi dibandingkan dengan

pertumbuhan pelanggan jasa telekomunikasi telepon narrowband. Perkembangan

industri fixed broadband vs wireless broadband juga didorong oleh

perkembangan teknologi fixed broadband yang makin baik dan cepat. Persaingan

diantara operator fixed broadband juga sangat tinggi sehingga setiap operator

fixed broadband selalu berusaha melakukan inovasi dalam berbagai bidang

termasuk dalam menarik calon pelanggannya. Penelitian ini berkaitan dengan

pelanggan fixed broadband untuk segmen konsumer.

Berikut ini diuraikan hasil penelitian terdahulu yang menunjukkan

hubungan diantara variabel penelitian:

101

2.3.1 Hubungan antara Manajemen Kerelasian Pelanggan dengan

Kompetensi Unik

Hubungan antara Manajemen Kerelasian Pelanggan dengan Kompetensi

Unik diperoleh atas kajian dari penelitian Lukas (2001) yang mengatakan bahwa

keberhasilan Manajemen Kerelasian Pelanggan ditentukan oleh tiga faktor utama

yaitu, manusia, proses dan teknologi untuk mengoptimalkan hubungan organisasi

dengan semua tipe pelanggan.

Sehingga dapat disimpulkan adanya hubungan antara Manajemen

Kerelasian Pelanggan dengan Kompetensi Unik, yang dapat digambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.3. Hubungan antara Manajemen Kerelasian Pelanggan dengan

Kompetensi Unik

2.3.2 Hubungan antara Manajemen Kerelasian Pelanggan dengan Bauran

Pemasaran

Mengenai hubungan antara Manajemen Kerelasian Pelanggan dengan

Bauran Pemasaran telah banyak diteliti oleh para ahli. Buttle (2004), Reinartz et

al. (2004:302) serta Zikmund, Mc Leod dan Gilbert (2003) menyampaikan

pelayanan pelanggan dan harga merupakan value drivers bagi Customer

Relationship Management (CRM). Mengenai aspek harga tersebut ditegaskan pula

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan

Kopentensi

Unik

Lukas (2001)

102

oleh Jones et al. (2005:106) dan Tanner et al. (2005).

Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan adanya hubungan antara

Manajemen Kerelasian Pelanggan dengan Bauran Pemasaran, yang dapat

digambarkan sebagai berikut.

Gambar 2.4. Hubungan antara Manajemen Kerelasian Pelanggan dengan

Bauran Pemasaran

2.3.3 Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan terhadap Nilai

Pelanggan

Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan terhadap Nilai Pelanggan,

diteliti oleh Verhoer (2002) yang meneliti para pelanggan penyedia jasa keuangan

menyatakan bahwa leanggotaan dalam program Loyalitas Pelanggan dan direct

mailings mempunyai pengaruh positif pada perubahan Nilai Pelanggan.

Pendapat lainnya menyebutkan Program loyalitas memberikan nilai kepada

pelanggan pada saat mereka menerima point rewards setelah melakukan

pembelian sehingga memberi arti psikologis bagi pelanggan (Hsee et al. 2003:1:

Van Osselaer et al., 2004:269). Dalam nada yang sama Liu (2007) menunjukkan

pada saat pelanggan menukar point rewards-nya maka pelanggan tersebut

menerima manfaat ekonomi dan psikologi dari program Loyalitas Pelanggan.

Sementara itu Sirdeshmukh et al. (2002) menekankan pentingnya fungsi

Manajemen

Kerelasian

Pelanggan

Bauran

Pemasaran

Buttle (2004), Reinartz et al. (2004) Zikmund, Mc Leod

dan Gilbert (2003)

103

pengembangan nilai tersebut karena kemampuan memberikan nilai yang superior

kepada pelanggan sangat menunjang dalam memulai kerelasian dan retensinya.

Berdasarkan pembahasan di atas dapat dilihat hubungan antara Manajemen

Kerelasian Pelanggan dengan Nilai Pelanggan seperti pada gambar di bawah ini.

Gambar 2.5. Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan terhadap Nilai

Pelanggan

2.3.3 Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan terhadap Loyalitas

Pelanggan

Selanjutnya dibahas mengenai pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan

terhadap Loyalitas Pelanggan. Hal itu diteliti oleh Roam, Pullins & Roam (2002)

yang menyimpulkan selama pelanggan berpartisipasi dalam program loyalitas

maka pelanggan mungkin termotivasi oleh program insentif untuk membeli merek

sponsor program berulang kali. Hasil penelitian lainnya dikemukakan oleh

Ndubisi (2007:222) dan menunjukkan bahwa strategi-strategi pemasaran

kerelasian, komunikasi, komitmen, kompetensi, dan penanganan konflik

berhubungan secara langsung dan tidak langsung (melalui trust dan kualitas

hubungan) dan cigar, Loyalitas Pelanggan..

Sementara itu aspek jumlah pembelian dibahas juga dalam penelitian Liu

(2007) dimana Program loyalitas menimbulkan Loyalitas Pelanggan kepada

104

perusahaan khususnya pelanggan-pelanggan dengan tingkat pembelian sedikit

(light buyers), rendah (low buyers) dan menengah (moderate buyers). Namun,

untuk pelanggan dengan pembelian tinggi (heavy buyers) tidak terjadi perubahan

pembelian sama sekali. Lawson-Body (2004) yang meneliti pada perusahaan-

perusahaan teknologi informasi Kanada menyebutkan Manajemen Kerelasian

Pelanggan dengan dimensi partnerships, empowerment, relations with customers,

dan personalization memiliki hubungan langsung yang positif dengan Loyalitas

Pelanggan.

Program pembinaan Loyalitas Pelanggan merupakan upaya-upaya

pemasaran terstruktur yang memberikan insentif atau hadiah, oleh karena itu

mendorong perilaku yang loyal, yakni perilaku yang diharapkan dapat memberi

manfaat bagi perusahaan (Bridson, et al., 2008). Andreas Kuusik (2007:3)

menegaskan banyak faktor penting yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan.

Penelitian dilakukan pada 1000 pelanggan dari perusahaan telekomunikasi di

Estonia diantaranya menyebutkan pentingnya kerelasian yang merupakan sa1ah

satu faktor yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan. Selain itu Assion & Moez

(2004) menjelaskan dampak dari karakteristik situs Web dalam hubungan antara

Manajemen Kerelasian Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan dimana penggunaan

internet untuk mendukung Manajemen Kerelasian Pelanggan memungkinkan

perusahaan untuk meningkatkan Loyalitas Pelanggan di sektor IT.

Berdasarkan pembahasan diatas diperoleh adanya pengaruh dari Manajemen

Kerelasian Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan seperti tercantum pada

Gambar 2.6.

105

Gambar 2.6. Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan terhadap Loyalitas

Pelanggan

2.3.5 Hubungan Kompetensi Unik dengan Bauran Pemasaran

Penelitian Roach (2009) berkaitan dengan bagaimana persepsi konsumen

dari keuntungan relatif, kompatibilitas dan kompleksitas yang terkait dengan

pemasaran ponsel, dan bagaimana keterlibatan mereka dengan ponsel mereka,

mempengaruhi niat konsumen untuk menerima komunikasi pemasaran yang

dikirim melalui saluran pemasaran. Persepsi konsumen mengenai atribut inovasi

yaitu keuntungan relatif dan kompatibilitas secara signifikan berkaitan dengan

penerimaan konsumen (atau adopsi) dari pesan pemasaran yang dikirim melalui

ponsel mereka.

Sehingga dari uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan

antara Kompetensi Unik dengan Bauran Pemasaran, yang dapat digambarkan

sebagai berikut:

Gambar 2.7. Hubungan Antara Kompetensi Unik dengan Bauran Pemasaran

Kompetensi

Unik

Bauran

Pemasaran

Roach (2009)

106

2.3.6 Pengaruh Kompetensi Unik terhadap Nilai Pelanggan

Dalam rangka menciptakan superioritas bisnis, perusahaan diharuskan

mengidentifikasi kebutuhan sumber daya organisasi yang spesifik, serta

kemampuan kinerja yang unggul. Sumber daya yang spesifik atau unik dan

keahlian tenaga kerja adalah apa yang disebut sebagai Kompetensi Unik

(Yamoah, Emanual Eratus (2013:29).

Pengaruh Kompetensi Unik terhadap Nilai Pelanggan juga diteliti oleh

Sucherly (2011) yang menyatakan bahwa kemanfaatan yang lebih besar dari

sumber daya yang ada harus diciptakan oleh perusahaan untuk dapat memberikan

Superior Performance bagi pelanggan. Perusahaan yang telah mencapai Superior

Performance melalui pemberian Superior Value kepada pelanggan berarti telah

memenuhi harapan pelanggan.

Gambar 2.8. Pengaruh Kompetensi Unik terhadap Nilai Pelanggan

2.3.7 Pengaruh Kompetensi Unik terhadap Loyalitas Pelanggan

Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil

perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan oleh

pelanggan (Kotler:1997 dalam Lupiyoadi dan Hamdani: 2006). Tingkat kepuasan

pelanggan yang tinggi akan dapat menciptakan Loyalitas Pelanggan dan

mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap

107

harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang

diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan,

dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992 dalam Lupiyoadi dan Hamdani:

2006). Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan dapat berakibat

pada perilaku pelanggan selanjutnya. Jika pelanggan puas terhadap suatu layanan

maka akan melakukan pembelian ulang. Selama ini loyalitas sering dikaitkan

dengan perilaku pembelian ulang.

Untuk meningkatkan Loyalitas Pelanggan, manajemen juga perlu

menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan untuk memenangkan

kompetensi pasar dengan menerapkan Kompetensi Unik, yang diartikan sebagai

keunggulan kompetensi dimiliki suatu perusahaan dimana keunggulan tersebut

tidak dimiliki oleh kompetitor lainnya.

Colin dan Fran (2004) memberi beberapa contoh dari setiap jenis dan juga

memberikan contoh beberapa kesulitan dalam berpikir tentang kompetensi. Secara

khusus, mereka memperingatkan kelompok untuk kemungkinan bahwa mereka

kemungkinan besar akan mulai berpikir hasil yang khas, bukan kompetensi.

Misalnya, Loyalitas Pelanggan, merek yang sukses dan reputasi yang kuat sering

diberikan sebagai Kompetensi Unik, padahal sebenarnya mereka adalah hasil dari

kompetensi mendasari itu.

Sehingga berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa Kompetensi

Unik berpengaruh pada Loyalitas Pelanggan, yang dapat digambarkan sebagai

berikut.

108

Gambar 2. 9 Pengaruh Kompetensi Unik terhadap Loyalitas Pelanggan

2.3.8 Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Nilai Pelanggan

Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Nilai Pelanggan telah dipelajari oleh

Wong dan Dean (2005:272) yang menunjukkan bahwa orientasi jasa dan

orientasi pelanggan yang dijalankan oleh perusahaan atau penyedia jasa

mempunyai korelasi yang tinggi dengan Nilai Pelanggan. Penegasan mengenai

orientasi pelanggan disampaikan pula oleh Guenzi &. Troilo (2007:98) yang

membuktikan perusahaan yang memiliki tenaga penjualan yang berorientasi

kepada pelanggan secara positif mendorong penciptaan Nilai Pelanggan yang

superior serta peningkatan performansi pasar perusahaan tersebut. Pada penelitian

di industri jasa telekomunikasi Indonesia, Sucherly (2004) menyatakan “Strategi

Bauran Pemasaran jasa berpengaruh terhadap nilai jasa telekomunikasi” serta

selanjutnya Sucherly (2007:78) menyampaikan “superioritas program promosi

dan proses pelayanan membentuk Nilai Pelanggan yang superior.”

Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan adanya pengaruh dari Bauran

Pemasaran terhadap Nilai Pelanggan, yang digambarkan sebagai berikut:

109

Gambar 2.10. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Nilai Pelanggan

2.3.9 Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan

Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan telah banyak

menarik perhatian peneliti. Roos et al. (2004:3) yang meneliti dalam industri

telekomunikasi menyatakan faktor determinan pelanggan pindah adalah harga,

dukungan pelanggan, perubahan penggunaan produk dan kesalahan sistem. Hal

ini mengindikasikan bahwa Bauran Pemasaran mempengaruhi Loyalitas

Pelanggan jasa layanan fixed broadband. Peneliti lainnya telah memperhatikan

aspek orientasi dan produk yaitu Wong dan Dean (2005:272) menyampaikan

bahwa faktor orientasi jasa, orientasi pelanggan dan banyaknya pilihan atas

produk atau jasa yang disediakan perusahaan mempunyai hubungan yang kuat

dengan Loyalitas Pelanggan.

Temuan lainnya oleh Zhang & Deng (2009:3) yang meneliti pada industri

telekomunikasi Swedia menunjukkan Brand image positif langsung berhubungan

dengan Loyalitas Pelanggan. Namun kualitas jasa, persepsi harga, dan nilai

penawaran berdampak terhadap Loyalitas Pelanggan secara tidak langsung

melalui kepuasan konsumen dan kepercayaan. Sementara itu Akbar et al.

(2010:116) dan Lee (2010:353) menemukan bahwa perbaikan kualitas jasa

memberikan pengaruh positif` yang langsung kepada Loyalitas Pelanggan. Akbar

Bauran

Pemasaran

Nilai Pelanggan Wong dan Dean (2005) Guenzi &. Troilo (2007

Sucherly (2007

110

et al. (2010:116) menjelaskan bahwa pelanggan menjadi loyal karena pengalaman

yang mereka peroleh dalam proses perbaikan kualitas jasa serta harapan

memperoleh pengalaman yang lebih baik proses transaksi berikutnya, sehingga

menimbulkan loyalitas yang lebih tinggi. Lee (2010:374) yang juga meneliti pada

aspek kualitas jasa menemukan bahwa dimensi tangibility kualitas jasa memberi

pengaruh yang lebih besar pada dimensi Loyalitas Pelanggan, sikap loyalitas

(Attitude loyalty) dan perilaku loyalitas (Behavior loyalty).

Boohene & Agyapomr (2011:236) yang meneliti operator Vodafone Ghana

menunjukkan adanya hubungan positif antara kualitas jasa dengan Loyalitas

Pelanggan dengan dimensi repurchase intent, resistance to switch to competitors'

product that is superior to the preferred one, dan willingness to recommend

preferred products to friends and associates. Sementara itu pendapat yang sama

dengan hal di atas dinyatakan pula oleh Wan, lin (2009) dimana ada hubungan

antara kualitas jasa web-based dengan Loyalitas Pelanggan. Peneliti lainnya yaitu

Hu dan Yu-Jia (2011:71) telah meneliti pelanggan toko retail di Taiwan dan

menemukan bahwa Strategi Bauran Pemasaran dengan dimensi produk, harga,

promosi dan tempat mempunyai hubungan positif yang signifikan dengan

Loyalitas Pelanggan yang menggunakan dimensi rekomendasi dan pembelian

berulang.

Berdasarkan pembahasan di atas dapat disimpulkan adanya pengaruh

Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan seperti dapat digambarkan

berikut ini:

111

Gambar 2.11. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan

2.3.4 Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan

Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan, diteliti oleh Chou

et al. (2009) yang meneliti dalam penggunaan layanan pesan pendek atau biasa

disebut SMS menunjukkan bahwa Nilai Pelanggan memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan dan kepuasan pelanggan. Sementara itu

studi pada pengguna layanan online yang dilakukan oleh Yang & Peterson

(2004:799) menyatakan perusahaan yang akan meningkatkan Loyalitas Pelanggan

harus fokus pada kepuasan data Nilai Pelanggan.

Sementara itu Tsai et al. (2010:729) menyatakan pelanggan yang memiliki

persepsi nilai yang lebih positif atas produk atau jasa memberikan evaluasi yang

lebih positif pada perusahaan atau penyedia jasa, menghasilkan kepuasan yang

lebih besar dan loyalitas yang lebih tinggi. Secara umum ditegaskan oleh Wong &

Dean (2005:272) bahwa persepsi nilai mempengaruhi Loyalitas Pelanggan secara

signifikan.

Duchessi (2002) berpendapat bahan dasar Nilai Pelanggan adalah kualitas

produk, kualitas pelayanan dan harga. Perusahaan dapat meningkatkan nilai

dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan diantara ketiga dimensi

tersebut. Hal ini dapat dilakukan bila perusahaan mampu mengikuti atau

112

mengantisipasi perkembangan tuntutan pelanggan sehingga mencegah

perpindahan pelanggan karena menurunnya Nilai Pelanggan superior menjadi

inferior, jadi Nilai Pelanggan superior merupakan kunci untuk menciptakan

Loyalitas Pelanggan.

Berdasarkan pada hasil pembahasan tersebut maka diperoleh Gambar 2.12

mengenai pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan.

Gambar 2.12. Pengaruh Nilai Pelannggan terhadap Loyalitas

Pelanggan

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, disusun paradigma penelitian

sebagai berikut:

Gambar 2.13. Paradigma Penelitian

Sumber: Diolah Peneliti

113

2.4. Hipotesis Penelitian

1. Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran

Pemasaran berpengaruh terhadap Nilai Pelanggan fixed broadband di

Indonesia baik secara simultan maupun parsial.

2. Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran

Pemasaran berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan fixed broadband di

Indonesia baik secara simultan maupun parsial.

3. Nilai Pelanggan berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan fixed

broadband di Indonesia.

4. Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran

Pemasaran berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Nilai

Pelanggan fixed broadband di Indonesia.