5

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler(2004, p9) “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang

didalamnya individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-

kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berpikir tentang sarana-sarana

untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama itu dari pihak

lain.”

Menurut Maynard & Beckman (Alma, 2004, p1) “Pemasaran berarti segala

kegiatan bisnis yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi fisik ke

sektor konsumsi.”

Menurut Stanton (Khotijah, 2004, p11) “Pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan

harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”

Pemasaran adalah kegiatan yang memberikan arah kepada seluruh aktivitas

bisnis/niaga yang meliputi bauran pemasaran dimana produk (barang, jasa, dan ide)

yang dipasarkan merupakan perwujudan dari konsep yang telah mengalami proses

6

pengembangan uji coba dan produksi yang ditujukan kepada pemakai akhir.

(Wikipedia).

Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan pemasaran adalah

keseluruhan proses dalam memberikan nilai pada konsumen yang meliputi penciptaan,

penentuan harga, promosi, dan distribusi produk dan jasa.

2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2004, p18) “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasarannya di pasar sasaran.” Pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen

pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan

pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Bauran

pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam

pasar sasaran. Bauran pemasaran itu diklasifikasikan oleh Mc Carthy (Kotler, 2004

,p18) menjadi empat kelompok yang disebut empat P, yaitu:

1. Product (Produk)

Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p166) “Produk adalah barang

atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.”

Produk (Kotler dan Armstrong, 2001, p11) adalah “Segala sesuatu yang

dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau

dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup

objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan. ”

7

2. Price (Harga)

“Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.” (Alma,

2003, p35).

Menurut Zimmerer dan Scarborough (2004, p200) “Harga merupakan nilai

uang (Monetary value) dari produk atau jasa di pasar.”

“Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

memperoleh produk.” (Kotler dan Armstrong, 2001, p73)

3. Place (Distribusi)

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p73) “Distribusi meliputi aktivitas

perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya.”

4. Promotion (Promosi)

“Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta

membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.” (Kotler dan Armstrong, 2001,

p74)

Menurut Madura (2001, p157) ”Promosi adalah tindakan menginformasikan

atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek.”

2.1.3 Penerapan Bauran Pemasaran

Variabel pemasaran tertentu dari masing-masing komponen bauran pemasaran

ditunjukkan dalam penjelasan di bawah ini.

8

2.1.3.1 Komponen Produk

Yang termasuk dalam ruang lingkup produk:

• Kualitas

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p354) “Kualitas produk adalah

kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan,

keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai

lainnya.”

Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi.

Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat

kualitas yang akan mendukung posisi produk di sasaran. Di sini kualitas produk

berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.

Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat juga berarti tingkat dari

konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti kualitas

kesesuaian (conformance quality) yaitu bebas dari kerusakan, serta konsisten

dalam memberikan tingkat kinerja yang ditargetkan.

• Desain (Rancangan)

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain produk

yang berbeda dari yang lain. “Rancangan yang baik dapat menarik perhatian,

meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk, dan memberi

keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.” (Kotler dan Armstrong, 2001,

p356).

9

• Ciri/fitur

Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari

produk pesaing. Menjadi produsen yang pertama memperkenalkan fitur baru

yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara yang paling efektif untuk

bersaing.

“Fitur adalah pernak-pernik yang melengkapi fungsi dasar produk.”

(McLeod, 2004, p101)

• Nama merek

“Merek adalah nama, istilah, tanda, atau rancangan, atau kombinasi dari

semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu

atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Konsumen

memandang merek sebagai bagian penting dari produk.” (Kotler dan Armstrong,

2001, p357).

Pemberian merek dapat membantu konsumen untuk mengidentifikasi

produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan

beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli.

• Kemasan

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp367-368) “Kemasan adalah

perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus suatu produk.” Kemasan

mungkin mencakup wadah utama produk, kemasan sekunder yang dibuang

ketika produk akan digunakan dan kemasan pengiriman yang diperlukan untuk

menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirimkan produk. Pemberian label, berupa

informasi tercetak yang tercantum pada kemasan, juga merupakan bagian dari

10

pengemasan. Secara tradisional fungsi primer kemasan adalah untuk memuat

dan melindungi produk. Namun dalam beberapa waktu terakhir ini, banyak

faktor-faktor yang membuat pengemasan menjadi alat pemasaran yang penting.

Mengembangkan pengemasan yang baik untuk produk baru memerlukan

banyak pembuatan keputusan. Pertama, perusahaan harus menyusun konsep

pengemasan, yang menyatakan bagaimana kemasan itu seharusnya atau apa

yang seharusnya dilakukan oleh kemasan itu bagi produk: apakah kemasan itu

hanya berfungsi memberi perlindungan produk, memperkenalkan metode

pengemasan yang baru, atau hal lain? Kemudian, harus dibuat juga keputusan

mengenai elemen spesifik dari kemasan, seperti ukuran, bentuk, bahan, warna,

teks, dan merek dagang. Berbagai elemen ini harus bekerja sama untuk

mendukung posisi produk serta strategi pemasaran. Kemasan harus konsisten

dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk tersebut.

• Pelayanan

Ketika produk fisik tidak mudah untuk didiferensiasi, kunci keberhasilan

dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah

nilai serta meningkatkan mutu produk fisik itu. Yang membedakan pelayanan

terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan

pelanggan, konsultasi pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan

perbaikan, serta beberapa hal lainnya. (Kotler, 2004, p333).

11

2.1.3.2 Konsep Harga

Ruang lingkup harga adalah:

• Daftar harga

Perusahaan dapat menetapkan harga yang tinggi pada produk baru untuk

meraup pendapatan maksimum dari lapisan-lapisan segmen yang mau

membayar dengan harga tinggi (Penetapan harga untuk menyaring pasar) atau

menetapkan harga yang rendah untuk menarik sejumlah besar pembeli dan

pangsa pasar yang besar (Penetapan harga dengan penetrasi pasar).

• Rabat/diskon

Menurut Madura (2001, p112) “Diskon membuat perusahaan mampu

menarik konsumen yang sangat memperhatikan harga, sedangkan menentukan

harga lebih tinggi kepada konsumen lain yang tidak begitu memperhatikan

harga.”

• Potongan harga khusus

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp495-496) “Beberapa situasi

mungkin membawa perusahaan pada keputusan untuk memotong harga.” Salah

satu keadaan itu adalah kelebihan kapasitas. Dalam kasus ini, perusahaan

membutuhkan pasar baru dan tidak dapat meraihnya melalui peningkatan usaha

penjualan, perbaikan produk, atau cara lain.

Situasi lain yang membuat perubahan harga adalah jatuhnya pangsa pasar

ketika menghadapi persaingan harga yang kuat.

Sebuah perusahaan juga mungkin menurunkan harga sebagai usaha

mendominasi pasar lewat biaya yang lebih rendah.

12

• Periode pembayaran

Menurut Madura(2001, p113) “Perubahan dalam jangka waktu kredit

dapat mempengaruhi penjualan sebuah perusahaan.” Jadi, perusahaan harus

merevisi jangka waktu kredit sebagai alat pemasaran. Jika sebuah perusahaan

menginginkan kenaikan permintaan, maka perusahaan harus menawarkan

periode yang lebih panjang untuk melunasi kredit.

• Syarat kredit

Menurut Madura (2001, p113) “Tanpa menghiraukan harga sebuah

produk, perusahaan harus menentukan apakah mereka akan mengizinkan

pembelian secara kredit.” Perusahaan pemasok umumnya akan mengizinkan

perusahaan produsen untuk membeli bahan pasokan secara kredit.

Sesungguhnya mereka lebih memilih penjualan tunai, karena akan menghindari

kemungkinan tunggakan utang dan juga menyediakan sumber dana seketika.

Meskipun demikian, mereka masih menawarkan kredit untuk menarik beberapa

perusahaaan produsen yang tidak memiliki persediaan uang tunai.

2.1.3.3 Konsep Promosi

Ruang lingkupnya yaitu:

• Promosi penjualan

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p173) “Promosi penjualan adalah

insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu

produk atau jasa.”

13

Jika iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk atau jasa,

maka promosi penjualan menekankan alasan mengapa kita harus membeli

sekarang juga.

Promosi penjualan mencakup suatu variasi yang luas dari alat-alat promosi

yang didesain untuk merangsang respons pasar yang lebih cepat, atau yang

lebih kuat. Strategi promosi yang paling umum adalah rabat, kupon, sampling,

pameran, premium. (Madura, 2001, p169)

• Periklanan

Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk

melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang,

atau jasa.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, pp154-169) Dalam mengembangkan

program periklanan, pemasar harus menentukan tujuan dari periklanan apakah

memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan.

Untuk produk baru, iklan yang digunakan adalah periklanan informatif

yang digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk baru mulai

diperkenalkan. Tujuannya adalah untuk membangun permintaan awal.

Setelah menetapkan tujuan periklanannya, perusahaan kemudian

menetapkan anggaran periklanan. Dalam menetapkan anggaran periklanan

pemasar perlu untuk memperhatikan faktor daur hidup produk, di mana produk

baru biasanya membutuhkan anggaran iklan yang besar untuk membangun

kesadaran dan mendorong konsumen agar mencoba. Selain daur hidup, perlu

14

juga memperhatikan faktor pangsa pasar, persaingan, frekuensi periklanan, dan

diferensiasi produk.

• Tenaga penjualan

Tenaga penjualan adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga

perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan

dengan pelanggan.

• Kehumasan

Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh

dukungan, membangun “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau

menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan (Kotler dan

Armstrong, 2001, p).

Jenis strategi kehumasan yang paling umum, yaitu acara khusus, rilis

berita, konferensi pers(Madura, 2001, p174).

• Pemasaran langsung

Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk

memperoleh tanggapan langsung-penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan

lain-lain untuk berkomunikasilangsung dengan konsumen tertentu atau usaha

untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk

mendapat tanggapan langsung.

15

2.1.3.4 Konsep Distribusi

Yang termasuk dalam ruang lingkup distribusi adalah:

• Saluran pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p7) “Saluran pemasaran adalah

seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan

dalam proses persediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau

dikonsumsi oleh konsumen atau penguna bisnis.”

• Cakupan pasar

Menurut Madura (2001, p132) “Cakupan pasar adalah tingkatan atas

distribusi produk di antara toko pengecer.” Setiap perusahaan yang

menggunakan perantara pemasaran harus menentukan rencana atas cakupan

pasar. Perusahaan mencoba memilih tingkat cakupan pasar kemudian mereka

dapat melayani pelanggan dengan kemudahan akses pada produk mereka,

tetapi mereka masih perlu memastikan bahwa toko pengecer mereka sanggup

menjual produk mereka. Cakupan pasar diklasifikansikan sebagai distribusi

intensif, distribusi selektif, atau distribusi eksklusif.

• Lokasi

Lokasi merupakan faktor penting bagi keberhasilan pengeceran. Lokasi

pengecer adalah kunci bagi kemampuannya menarik pelanggan. Biaya

membangun dan meleasing fasilitas memiliki dampak besar pada laba pengecer.

Oleh karena itu keputusan lokasi usaha adalah salah satu di antara keputusan

penting yang dibuat pengecer. Pengecer yang ahli dalam memilih lokasi usaha

biasanya menempatkan mayoritas lokasi toko di wilayah yang bertumbuh cepat

16

dimana populasinya sangat dekat dengan basis pelanggan mereka. (Kotler dan

Armstrong, 2001, p83).

• Persediaan

Tingkat persediaan juga mempengaruhi kepuasan pelanggan. Masalah

utamanya adalah bagaimana memelihara kesetimbangan antara menyimpan

persediaan terlalu banyak dan terlalu sedikit. Keputusan persediaan melibatkan

pengetahuan akan kapan harus memesan dan seberapa banyak yang harus

dipesan.

• Transportasi

Pemasar perlu memberikan perhatian pada keputusan transportasi

perusahaan mereka. Pilihan transportasi akan mempengaruhi penetapan harga

produk, kinerja pengiriman, kondisi barang pada saat tiba di tujuan yang

semuanya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Pada saat mengirim barang ke gudang, dealer, dan pelanggan,

perusahaan dapat memilih antara lima model transportasi yaitu kereta api, air,

truk, pipa, dan udara.

17

Gambar 2.1 Komponen empat P dalam bauran pemasaran

Sumber: Kotler (2004, p18)

2.1.4 Pengembangan Produk Baru

Pengembangan produk dilakukan untuk menambah produk atau jasa yang sudah

ada atau menggantikan produk atau jasa yang sudah habis masa waktunya atau tidak

disukai konsumen lagi. Hal ini dapat dilakukan melalui usaha-usaha antara lain dengan

memperbesar, memperkecil, merubah, mengganti ataupun menyusun kembali

penampilan-penampilan yang sudah ada, menciptakan produk baru serta menambah

jenis produk yang dihasilkan atau ditawarkan sesuai dengan perkembangan yang

terjadi di pasar.

Bauran Pemasaran

Produk

Keanekaragaman

produk

Kualitas

Desain

Ciri

Nama merek

Kemasan

Ukuran

Pelayanan

Garansi

Imbalan

Harga

Daftar harga

Rabat/Diskon

Potongan harga

khusus

Periode pembayaran

Syarat kredit

Promosi

Promosi penjualan

Periklanan

Tenaga penjualan

Kehumasan

Pemasaran langsung

Tempat

Saluran pemasaran

Cakupan pasar

Pengelompokan

Lokasi

Persediaan

Transportasi

Pasar Sasaran

18

Suatu perusahaan harus handal dalam pengembangan dan pengelolaan produk

baru. Setiap produk baru tampaknya akan melewati sebuah siklus hidup: produk lahir,

berkembang melalui beberapa tahap, dan akhirnya mati saat produk yang lebih baru

serta dapat memuaskan kebutuhan konsumen secara lebih baik muncul. (Kotler dan

Armstrong, 2001, p399).

Menurut Alma (2004, P139) “Pengembangan produk adalah semua kegiatan

yang dilakukan oleh pabrikan atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan

produknya, memperbaiki produk lama, menambah produk baru atau jasa yang sudah

ada, dan mengurangi biaya-biaya produksi dan biaya pembungkus.”

Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p2) “Pengembangan produk adalah

seperangkat aktivitas yang dimulai dari persepsi dari kesempatan pasar dan berakhir

pada produksi, penjualan, dan pengangkutan produk.”

Setelah perusahaan secara seksama melakukan segmentasi pasar, memilih

kelompok pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan

menentukan posisi pasar yang diinginkan, perusahaan itu siap untuk mengembangkan

dan meluncurkan produk baru yang tepat (Kotler, 2004, p374). Perusahaan dapat

menambah produk baru melalui:

• Akuisisi

Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara, yaitu: membeli perusahaan lain,

mendapatkan hak paten dari perusahaan lain, atau membeli lisensi serta waralaba

dari perusahaan lain.

19

• Pengembangan produk baru

Pengembangan produk dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu: Perusahaan

dapat mengembangkan produk baru di laboratoriumnya sendiri atau membuat

kontrak dengan peneliti independen atau perusahaan pengembangan produk baru

untuk mengembangkan produk khusus bagi perusahaan itu.

2.1.4.1 Kategori Produk Baru

Kantor konsultan Booz, Allen & Hamilton (Kotler, 2004, p374) mengidentifikasi

enam kategori produk baru:

1. Produk baru bagi dunia

Produk baru yang menciptakan suatu pasar yang sama sekali baru. Kategori ini

menyumbang sebanyak 10% produk baru.

2. Lini produk baru

Produk baru yang memungkinkan perusahaan untuk memasuki pasar yang telah

mapan untuk pertama kalinya. Menyumbang sekitar 20% produk baru.

3. Tambahan pada lini produk yang telah ada

Produk-produk baru yang melengkapi suatu lini produk perusahaan yang telah

mantap (ukuran, kemasan, rasa, dll). Terdapat sekitar 26 % dari total produk

baru yang beredar di pasar.

4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada

Produk baru yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap

lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada. Menyumbang 26% dari

total produk baru.

20

5. Penentuan kembali posisi

Produk yang telah ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru. Terdapat

7% kategori produk baru ini.

6. Pengurangan biaya

Produk baru yang menyediakan kinerja serupa dengan harga yang lebih murah.

Menyumbang 11% produk baru di pasar.

Gambar 2.2 Kategori Produk Baru

Sumber: Wikipedia

21

2.1.4.2 Delapan Tahap Proses Pengembangan Produk

Menurut Kotler (2004, pp382-403) terdapat delapan tahap proses

pengembangan yaitu:

1. Lahirnya gagasan

Proses pengembangan produk baru berawal dari pencarian gagasan. Para

manajer puncak harus mendefinisikan produk dan lingkup pasar serta tujuan

produk baru itu. Mereka juga harus menyatakan berapa banyak usaha yang

harus dicurahkan untuk mengembangkan produk terobosan, memodifikasi

produk lama, dan meniru produk pesaing. Gagasan produk bisa dari berbagai

sumber: pelanggan, ilmuwan, pegawai, pesaing, saluran pemasaran, dan

manajemen puncak.

2. Penyaringan gagasan

Dalam menyaring gagasan-gagasan, perusahaan harus menghindari dua

jenis kesalahan yaitu:

Kesalahan-Buang (Drop-error)

Terjadi ketika perusahaan membuang gagasan yang sebenarnya baik.

Kesalahan-Jalan (Go-error)

Terjadi ketika perusahaan mengizinkan suatu gagasan yang buruk

dilanjutkan ke tahap pengembangan dan komersialisasi.

3. Pengembangan dan pengujian konsep

Gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang

dapat diuji. Gagasan produk adalah produk yang mungkin dapat ditawarkan oleh

22

perusahan ke pasar. Konsep produk adalah versi terinci dari suatu gagasan yang

dinyatakan dalam istilah-istilah yang berarti bagi konsumen. Pengembangan dan

pengujian konsep terdiri dari dua bagian, yaitu:

o Pengembangan Konsep

Suatu perusahaan memperoleh gagasan untuk mengembangkan

produk. Dari tiap gagasan produk dapat diubah menjadi beberapa konsep

produk. Pertanyaan pertama adalah siapa yang menggunakan produk itu?

Kedua, manfaat utama yang diberikan produk itu? Ketiga, kapan orang akan

mengkonsumsi produk tersebut? Dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan

tersebut, perusahaan dapat menyusun beberapa konsep. Tiap konsep itu

merupakan suatu konsep kategori yang menentukan persaingan produk.

Tugas selanjutnya adalah menunjukkan posisi produk itu dibandingkan

produk lain. Terakhir, konsep produk itu harus diubah menjadi konsep

merek.

o Pengujian Konsep

Pengujian konsep merupakan cara untuk mempertunjukkan konsep

produk ke kelompok konsumen sasaran yang tepat, kemudian

mengumpulkan reaksi mereka. Konsep-konsep itu dapat disajikan secara

simbolis atau secara fisik. Namun jika konsep yang diuji semakin menyerupai

produk atau pengalaman akhir, pengujian konsep itu semakin dapat

diandalkan.

Bagian penting dari pengujian konsep yang harus dilakukan adalah

menyajikan kepada pelanggan versi terinci konsep itu.

23

4. Pengembangan strategi pemasaran

Setelah tahap pengujian, manajer produk-baru harus mengembangkan

rencana awal strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk baru itu ke

pasar. Rencana strategi itu terdiri dari tiga bagian. Bagian pertama menjelaskan

ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran; rencana penentuan posisi produk;

serta penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam beberapa tahun

pertama. Bagian kedua dari strategi pemasaran mengikhtisarkan rencana harga

produk itu, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama.

Bagian ketiga menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran laba serta

bauran pemasaran selama jangka waktu itu.

5. Analisis Bisnis

Setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi

pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal itu.

Manajemen perlu mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya, dan laba untuk

menetukan apakah semua itu memenuhi tujuan perusahaan. Jika memenuhi,

konsep produk itu dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan produk. Seiring

dengan masuknya informasi baru, analisis bisnis akan terus mengalami

perbaikan dan perluasan. Analisis bisnis terdiri dari:

• Memperkirakan penjualan total

Manajemen perlu memperkirakan apakah penjualan akan cukup tinggi

hingga dapat menghasilkan laba yang memuaskan. Perkiraan penjualan total

adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama (estimated replacement

sales), dan perkiraan penjualan berulang (estimated repeat sales). Metode

24

perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu merupakan produk

yang dibeli sekali, produk yang jarang dibeli, atau produk yang sering dibeli.

• Memperkirakan biaya dan laba

Setelah memperkirakan ramalan penjualan, manajemen harus

memperkirakan biaya dan laba yang diharapkan. Biaya diperkirakan oleh

departemen litbang, manufaktur, dan keuangan.

6. Pengembangan produk

Jika konsep produk dapat melewati pengujian bisnis, konsep itu akan

berlanjut ke bagian litbang dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi

produk fisik. Langkah itu membutuhkan biaya investasi yang besar. Pada tahap

itu perusahaan akan menentukan apakah gagasan produk dapat diterjemahkan

menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial.

7. Pengujian pasar

Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis produk,

produk itu siap untuk didandani dengan merek, kemasan, dan program

pemasaran awal. Tujuannya untuk menguji produk baru tersebut di lingkungan

konsumen yang nyata dan untuk mempelajari seberapa besar pasar itu serta

bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi terhadap penangan, penggunaan,

dan pembelian kembali produk aktual.

8. Komersialisasi

Saat perusahaan melakukan komersialisasi, perusahaan akan menghadapi

biaya yang terbesar. Perusahaan akan harus membuat kontrak menufaktur atau

membangun atau menyewa fasilitas manufaktur berskala penuh. Biaya utama

25

lainnya adalah biaya pemasaran dimana untuk memperkenalkan produk baru ke

pasar, perusahaan harus membelanjakan banyak uang untuk iklan dan promosi

di tahun pertama.

2.1.4.3 Karakteristik Pengembangan Produk Yang Sukses

Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, pp2-3), untuk menilai kinerja usaha

pengembangan produk yang sukses agar produk dapat diproduksi dan dijual untuk

menghasilkan laba. Dengan didorong oleh lima karakteristik:

• Kualitas produk

Seberapa cepat produk yang dihasilkan dari upaya pengembangan?

Apakah produk tersebut memuaskan kebutuhan pelanggan? Apakah produk

tersebut kuat dan handal?

Kualitas produk pada akhirnya akan mempengaruhi pangsa pasar dan

harga yang ingin dibayar oleh pelanggan untuk produk tersebut.

• Biaya produk

Biaya yang dihabiskan untuk modal peralatan dan alat bantu produksi

setiap unit produk. Biaya produk menentukan berapa besar laba yang

dihasilkan oleh perusahaan pada volume penjualan dan harga penjualan

tertentu.

• Waktu pengembangan produk

Seberapa cepat tim pengembangan menyelesaikan upaya

pengembangan produk? Waktu pengembangan akan menentukan bagaimana

respon perusahaan dalam berkompetisi, menunjukkan daya tangkap

26

perusahaan terhadap perubahan teknologi, dan pada akhirnya akan

menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis

dari usaha yang dilakukan oleh tim pengembangan.

• Biaya pengembangan

Seberapa banyak yang digunakan perusahaan untuk mengembangkan

produk? Biaya pengembangan biasanya merupakan salah satu komponen yang

penting dari investasi yang dibutuhkan untuk mencapai profit.

• Kapabilitas pengembangan

Kapabilitas pengembangan merupakan aset penting yang dapat dapat

digunakan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk dengan lebih

efektif dan ekonomis di masa yang akan datang.

2.1.4.4 Faktor-Faktor Penghambat Pengembangan Produk

Menurut Kotler (2004, pp375-377) Faktor yang mempengaruhi kegagalan produk

baru:

• Eksekutif tinggi mungkin memaksakan gagasan favorit walau hasil riset pasar

negatif

• Ide itu bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan

• Produk itu tidak dirancang dengan baik

• Produk itu diposisikan secara keliru di pasar, tidak diiklankan secara efektif, atau

terlalu mahal

• Biaya pengembangan lebih tinggi daripada yang diperkirakan

• Pesaing membalas dengan lebih gencar daripada yang diperkirakan

27

Selain itu, ada faktor-faktor lain yang menghambat pengembangan produk baru:

• Kekurangan gagasan mengenai produk baru yang penting di bidang tertentu

Mungkin hanya ditemukan sedikit cara untuk memperbaiki beberapa

produk dasar.

• Pasar yang terbagi-bagi

Persaingan yang ketat menyebabkan pasar menjadi terbagi-bagi (market

fragmentation). Perusahaan harus mengarahkan produk baru pada segmen

pasar yang lebih kecil, dan hal itu berarti penjualan dan laba yang lebih rendah

untuk setiap produk.

• Kendala sosial dan pemerintah

Produk baru harus memenuhi kriteria seperti keamanan konsumen dan

keseimbangan lingkungan. Persyaratan pemerintah telah memperlambat inovasi

di industri obat, dan industri lain.

• Mahalnya proses pengembangan produk baru

Suatu perusahaan pada umumnya harus menciptakan berbagai gagasan

tentang produk baru untuk menemukan hanya satu produk yang layak

dikembangkan. Selanjutnya perusahaan sering menghadapi biaya litbang,

manufaktur, dan pemasaran yang tinggi.

• Kekurangan modal

Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang baik tidak

dapat mengumpulkan dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan

meluncurkan produk baru.

28

• Waktu pengembangan yang lebih singkat

Perusahaan-perusahaan yang tidak dapat mengembangkan produk-produk

baru secara cepat akan berada di pihak yang tidak memiliki keunggulan.

Perusahaan-perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu

pengembangan dengan menggunakan teknk perancangan yang dibantu

komputer dan teknik manufaktur, mitra strategis, pengujian konsep awal, dan

perencanaan pemasaran tingkat tinggi.

• Siklus hidup produk yang lebih singkat

Ketika suatu produk baru berhasil, pesaing dengan cepat akan meniru.

2.1.5 Perilaku Konsumen

“Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,

pengaruh, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran

dalam hidup mereka.” (Peter dan Olson, 2000, p6).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p8) “Perilaku konsumen didefinisikan

sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka

harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.”

“Perilaku Konsumen adalah studi tentang individu, grup, atau organisasi, dan

proses yang mereka gunakan untuk memilih, memastikan, menggunakan, dan

membuang produk, jasa, pengalaman, atau gagasan untuk memuaskan kebutuhan

dan proses mempengaruhi konsumen dan masyarakat.” (Hawkins, et al).

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumer do

what they do.” Dapat disimpulkan perilaku konsumen adalah semua kegiatan,

29

tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat

sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk, dan jasa

setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2004, p26).

Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut: Apa

yang dibeli konsumen? (what they buy?), mengapa konsumen membelinya? (why they

buy it?), kapan mereka membelinya (when they buy it?), di mana mereka

membelinya?(where they buy it?) berapa sering mereka membelinya? (how often they

buy it?) berapa sering mereka menggunakannya? (how often they use it?)

Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan, dan

kesukaan/preferensi pelanggan anda jelas bisa merusak. Mempelajari konsumen akan

memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga,

saluran pemasaran, pesan iklan, dan elemen bauran pemasaran lainnya. (Kotler, 2004,

p182)

2.1.5.1 Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Peter dan Olson (2000, pp162-163) “Pengambilan keputusan

pembelian konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan

pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih

salah satu di antaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan

yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.” Semua perilaku

sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar

memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Ini tidak berarti bahwa

suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat perilaku

tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah menjadi kebiasaan.

30

Tabel 2.1 Model Perilaku Pembeli

Rangsangan Rangsangan Ciri-ciri Proses keputusan Keputusan

pemasaran Lain pembeli Pembelian Pembeli

Produk Ekonomi Budaya Pemahaman masalah Pemilihan produk

Harga Teknologi Sosial Pencarian informasi Pemilihan merek

Saluran pemasaran Politik Pribadi Pemilihan alternatif

Pemilihan saluran

pembelian

Promosi Budaya psikologi keputusan pembelian

Pemilihan waktu

pembelian

Perilaku pasca pembelian

Sumber: Kotler dan Armstrong (2001, p196)

Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-

rangsangan yang diperlihatkan dalam tabel rangsangan pemasaran dan lingkungan

mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan

keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah

memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan

dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli.

2.1.5.2 Pengambilan Keputusan Pembelian Sebagai Pemecahan Masalah

Asumsi dasar dari pengambilan keputusan sebagai pemecahan masalah adalah

konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai

akhir) yang ingin dicapai.

Konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk

dapat mencapai sasaran mereka dengan demikian dapat memecahkan masalahnya.

Dengan pengertian, pengambilan keputusan konsumen adalah proses pemecahan

masalah yang diarahkan pada sasaran.

31

Pemecahan masalah konsumen sebenarnya adalah suatu aliran tindakan

timbal balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan , proses kognitif

dan afektif serta tindakan. (Peter dan Olson, 2000, p164).

2.1.5.2.1 Tahap Pemecahan Masalah Konsumen

Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan pembelian

kategori produk mereka. Meeka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali

mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta seperti apa keyakinan merek

mereka, seberapa besar mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan,

bagaimana mereka melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka

setelah pembelian. (Kotler, 2004, p204)

• Pemahaman adanya masalah

Menurut Kotler (2004, p204) “Pemahaman adanya masalah muncul

ketika konsumen menghadapi suatu masalah atau kebutuhan, yaitu keadaan di

mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan yang

terjadi. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau

eksternal.”

Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasaar

dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat

akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan

strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

32

• Pencarian alternatif pemecahan

Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Pencarian alternatif pemecahan

adalah pencarian informasi yang relevan dari lingkungan luar untuk

memecahkan masalah, atau mengaktifkan pengetahuan dari ingatan.”

Pada tahap ini seseorang mungkin terlibat dalam pencarian aktif

informasi. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber

informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap

sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.

Terdapat 2 langkah dalam pencarian informasi (rohan.sdsu.edu), yaitu :

• Pencarian internal

Mengamati salah satu kenangan untuk menggali pengalaman

sebelumnya dengan produk tertentu. Cara ini sering berguna bagi produk

yang sering dibeli.

• Pencarian eksternal

Saat pengalaman atau pengetahuan yang sebelumnya tidak

mencukupi resiko untuk membuat keputusan membeli yang salah sangat

tinggi.

Sumber utama dari informasi eksternal yaitu :

o Sumber pribadi, seperti : teman, keluarga, dan kenalan.

o Sumber publik, seperti : laporan dari organisasi yang membuat

peringkat berbagai produk, media massa.

o Sumber komersial, yaitu : iklan, salesman, penyalur, kemasan,

pajangan di toko, dan informasi dari perusahaan.

33

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda

tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum

konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari

sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun

informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi

menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.

Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi yang

cocok digunakan untuk menginformasikan produk baru, dan sumber pribadi

menjalankan fungsi legitimate dan/atau evaluasi. (Kotler, 2004, p205).

• Evaluasi alternatif

Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Evaluasi alternatif adalah

mengevaluasi atau menilai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan

utama tentang konsekuensi yang relevan, dan mengkombinasikan

pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.”

Pencarian informasi menjelaskan masalah untuk konsumen dengan :

• Menyarankan kriteria yang akan digunakan untuk pembelian

• Menghasilkan nama brand yang mungkin sesuai dengan kriteria

• Membangun nilai persepsi konsumen

Kriteria evaluatif konsumen menampilkan sifat objektif dari brand

(seperti penempatan kecepatan pada cd player portabel) dan faktor subjektif

(misalnya : prestise). Kriteria ini membangun kumpulan konsumen.

(rohan.sdsu.edu)

34

• Pembelian

Menurut Peter dan Olson (2000, p165) “Pembelian adalah perilaku

membeli alternatif yang dipilih konsumen.” Dalam tahap evaluasi, konsumen

membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. konsumen

juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.

(Kotler, 2004, p207).

Terdapat tiga kemungkinan keputusan pembelian yang akan terjadi :

• Membeli dari siapa

Tergantung dari beberapa pertimbangan seperti terms of sale,

pengalaman membeli sebelumnya dari penjual, dan peraturan

pengembalian.

• Kapan waktu membeli

Dipengaruhi oleh atmosfer toko, tekanan waktu, penjualan, dan

pengalaman berbelanja yang menyenangkan

• Tidak membeli

• Penggunaan pascapembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih

“Penggunaan pascapembelian adalah menggunakan alternatif yang

dipilih dan mengevaluasinya sekali lagi berdasarkan kinerja yang dihasilkan.”

(Peter dan Olson, 2000, p165).

Setelah membeli produk, konsumen membandingkannya dengan

pengharapan yaitu puas atau tidak puas. Kepuasan dan ketidakpuasan

mempengaruhi nilai persepsi konsumen, komunikasi konsumen, dan perilaku

membeli ulang. (rohan.sdsu.edu).

35

Menurut Kotler (2004, p208) “Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari

seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang

dirasakan pembeli atas produk tersebut. Perasaan puas atau tidak puas itu

akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut

dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan

tentang produk tersebut dengan orang lain.”

Derajat kepentingan kepuasan pascapembelian menunjukkan bahwa

penjual harus menyebutkan keunggulan-keunggulan produk yang

menggambarkan kinerja produk. Beberapa penjual bahwa mungkin

menyatakan level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen memperoleh

kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya dari produk tersebut.

Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan

Sumber: Peter dan Olson (2000, p165)

Pemahaman adanya masalah

Pencarian alternatif

pemecahan

Evaluasi alternatif

Pembelian

Penggunaan pascapembelian

dan evaluasi ulang alternatif

yang dipilih

36

2.1.5.3 Proses Penerimaan Konsumen Terhadap Produk Baru

Di sini, kita akan melihat bagaimana pembeli memutuskan untuk membeli

sebuah produk baru. Sebuah produk baru adalah barang, jasa, atau ide yang

dianggap baru oleh pembeli potensial. Bisa jadi produk tersebut telah lama ada,

namun yang kita perhatikan di sini adalah, bagaimana konsumen mengetahuinya

untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk menerima/mengadopsinya

atau tidak. Menurut Rogers (Kotler dan Armstrong, 2001, p229) “Proses adopsi

adalah proses mental yang dilalui seseorang, mulai dari pengenalan pertamanya

dengan suatu inovasi sampai pada penerimaan/adopsi final,” dan adopsi sebagai

keputusan yang diambil seseorang untuk menjadi pengguna reguler sebuah produk.

2.1.5.3.1 Tahap-Tahap Proses Adopsi

Konsumen melalui lima tahap proses adopsi sebuah produk baru (Kotler, 2004,

p405):

• Kesadaran (awareness)

Konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi kekurangan

informasi mengenainya.

• Tertarik (interest)

Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru.

• Evaluasi (evaluation)

Konsumen mempertimbangkan apakah masuk akal mencoba produk baru

tersebut.

37

• Mencoba (trial)

Konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil untuk

meningkatkan perkiraan nilai produk tesebut.

• Adopsi (adoption)

Konsumen memutuskan akan secara penuh dan teratur menggunakan produk

tersebut.

Model ini menyarankan agar pemasok produk baru memikirkan bagaimana

caranya membantu pelanggan melalui tahap-tahap ini.

Gambar 2.4 Tahap-Tahap Proses Penerimaan Konsumen Terhadap Produk Baru

Sumber: Peter dan Olson (2000, p260)

2.1.5.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Penerimaan

Menurut Rogers (Kotler, 2004, pp406-408) Pemasar mengenali beberapa

kebenaran dasar tentang proses penerimaan. Yang mempengaruhi proses

penerimaan yaitu:

Kesadaran

Tertarik

Evaluasi

Mencoba

Adopsi

38

• Kesiapan orang-orang untuk mencoba produk baru sangat berbeda

Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “sampai tingkat

mana seseorang lebih dini menerima gagasan baru dibandingkan anggota

masyarakat lainnya.” Di tiap wilayah produk, terdapat pelopor konsumsi dan

penerima awal. Orang-orang lain menerima produk baru tersebut lama

kemudian. Orang-orang dapat diklasifikasikan ke dalam berbagai kategori

penerima.

Rogers melihat bahwa kelima kelompok penerima itu berbeda dalam hal

orientasi nilai mereka. Inovator bersifat petualang; mereka bersedia mencoba

gagasan baru yang beresiko. Penerima awal (early adopter) dipengaruhi oleh

rasa hormat; mereka merupakan pemimpin opini di masyarakat dan segera

menerima gagasan baru tetapi dengan hati-hati. Mayoritas awal (early majority)

bersikap cermat; mereka menerima gagasan baru sebelum kebanyakan orang,

walaupun mereka jarang merupakan pemimpin. Mayoritas akhir (late majority)

bersikap ragu, mereka memakai inovasi tersebut setelah banyak orang

mencobanya. Yang terakhir adalah penunda yang terikat pada tradisi: mereka

curiga terhadap perubahan, bergabung dengan orang-orang lain yang terikat

tradisi, dan menerima inovasi tersebut hanya jika sesuai dengan tradisi.

• Pengaruh pribadi lebih berperan dalam penerimaan produk baru

Pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan oleh seseorang

terhadap orang lain dalam hal probabilitas sikap dan pembelian. Walaupun

pengaruh pribadi merupakan faktor penting, pengaruhnya lebih besar dalam

situasi-situasi tertentu dan bagi orang-orang tertentu dibandingkan pada

situasi/orang lain. Pengaruh pribadi lebih penting pada tahap evaluasi dalam

39

proses penerimaan daripada tahap lain. Ia lebih berpengaruh pada penerima

akhir daripada penerima awal. Dan ia lebih penting dalam situasi berisiko

daripada dalam situasi aman.

• Karakteristik inovasi mempengaruhi tingkat penerimaannya

Beberapa produk dapat langsung disukai (rollerblades), sedangkan yang

lain memerlukan waktu yang lama untuk diterima. Ada lima karakteristik yang

sangat penting yang mempengaruhi tingkat penerimaan suatu inovasi.

Yang pertama adalah keunggulan relatif (relative advantage) yaitu sampai

tingkat mana inovasi itu tampak lebih unggul daripada produk yang sudah ada,

Yang kedua adalah kesesuaian (compatibility) yaitu sejauh mana inovasi

tersebut sesuai dengan nilai dan pengalaman perorangan dalam masyarakat.

Yang ketiga adalah kerumitan (complexity) yaitu sejauh mana inovasi

tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan.

Yang keempat adalah kemampuan untuk dibagi-bagi (divisibility) yaitu

sejauh mana inovasi itu dapat dicoba secara terbatas. Tersedianya penyewaan

komputer pribadi dengan pilihan untuk membeli akan meningkatkan tingkat

penerimaannya

Yang kelima adalah kemampuan berkomunikasi (communicability) yaitu

sampai sejauh mana manfaat yang diperoleh dari penggunaan inovasi tersebut

dapat diamati atau dijelaskan kepada orang lain.

Berbagai karakteristik lain yang mempengaruhi tingkat penerimaan adalah

biaya, resiko, dan ketidakpastian, kredibilitas ilmiah, serta persetujuan

masyarakat. Pemasar produk baru harus meneliti semua faktor tersebut dan

40

memberikan perhatian maksimum terhadap faktor-faktor kunci dalam merancang

produk baru dan program pemasaran.

• Organisasi juga berbeda dalam kesiapan untuk menerima inovasi

Sebuah produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini

publik yang negatif.

2.1.6 Analisis Gabungan/Konjoin (Conjoint Analysis)

“Conjoint Analysis, juga disebut model komposisional multiatribut, adalah teknik

statistik yang berasal dari matematika psikologi dan dikembangkan oleh profesor

marketing Paul Green di the Wharton School of the University of Pennsylvania.

Sekarang teknik ini digunakan dalam banyak ilmu sosial dan ilmu terapan termasuk

marketing, manajemen produk, dan riset operasi. Tujuan analisis konjoin adalah untuk

menentukan kombinasi dari atribut yang paling disukai oleh responden. Analisis

konjoin sering digunakan dalam menguji penerimaan konsumen terhadap desain

produk baru dan menilai ketertarikan terhadap iklan. Teknik ini juga telah digunakan

dalam posisioning produk, namun terdapat beberapa masalah dengan pengaplikasian

teknik.” (Wikipedia)

Menurut Churchill dan Lacobucci (2005, p538) “Implementasi regresi variabel

dummy yang sangat spesial adalah analisis konjoin. Konsumen membuat keputusan

mengenai preferensi di antara produk-produk dan merek-merek, di mana tanggapan

mereka terhadap produk atau merek mewakili beberapa kombinasi sistematis atribut.

Tujuannya adalah untuk menentukan fitur yang paling disukai responden.” Conjoint

analysis adalah teknik statistik di mana responden merangking preferensi dari berbagai

macam penawaran dan lalu dipisahkan untuk menentukan kemampuan seserang

dalam menarik kesimpulan untuk setiap atribut-sifat dan kepentingan yang terbatas

41

untuk setiap atribut-sifat. Hingga sekarang, analisis konjoin adalah metode riset

marketing yang paling banyak digunakan untuk menganalisis pengorbanan yang

dilakukan konsumen untuk mendapatkan kualitas atau aspek lainnya.

Analisis konjoin adalah sebuah teknik untuk mengukur pengorbanan yang

dilakukan konsumen untuk manganalisa respon dari survei berkaitan dengan preferensi

dan keinginan untuk membeli, dan analisis ini adalah metode untuk mensimulasi

bagaimana kemungkinan konsumen bereaksi pada perubahan produk lama atau

produk baru yang diperkenalkan pada pasar persaingan yang telah ada.

Para responden ditunjukkan bentuk penawaran hipotesis yang berbeda dengan

mengkombinasikan variasi level atribut, kemudian responden diminta untuk

merangking berbagai penawaran. Manajemen dapat mengidentifikasi penawaran yang

paling diinginkan dan mengestimasi market share dan laba perusahaan yang mungkin

terjadi. Setelah data dikumpulkan secukupnya dari sampel target konsumen lalu

peneliti menggunakan program statistik untuk menentukan skala yang terpenting dari

setiap atribut dari setiap kosnsumen. Semakin besar perbedaan antara satu atribut

dengan yang lainnya menunjukkan semakin penting atribut.

2.1.6.1 Penerapan Analisis Konjoin Dalam Riset Pemasaran:

• Menentukan kepentingan relatif dari atribut di dalam proses pemilihan oleh

pelanggan. Output baku dari analisis konjoin terdiri dari kepentingan relatif dari

timbangan yang diturunkan untuk semua atribut yang dipergunakan untuk

membangun stimulus yang diperuntukkan dalam tugas evaluasi. Kepentingan

relatif timbangan (weights) menunjukkan atribut mana yang penting di dalam

mempengaruhi pilihan pelanggan.

42

• Mengestimasi pangsa pasar merek yang berbeda dalam tingkatan level atribut.

Utilitas yang diturunkan dari analisis konjoin bisa dipergunakan sebagai input ke

dalam suatu pilihan simulator untuk menentukan sumbangan pilihan, kemudian

pangsa pasar dengan berbagai jenis merek.

• Menentukan komposisi merek yang paling disenangi, fitur dari merek dapat

dibuat bervariasi dinyatakan dalam tingkatan/level atribut dan utilitas yang

bersangkutan ditentukan. Fitur dari merek yang menghasilkan utilitas tertinggi

menunjukkan komposisi merek yang paling disenangi (paling dipilih).

• Membuat segmen pasar berdasarkan pada kemiripan preferensi untuk

tingkatan/level atribut. Fungsi parth-worth diturunkan untuk atribut, mungkin

dipergunakan sebagai dasar untuk mengelompokkan (clustering) responden,

untuk mencapai segmen preferensi yang homogen. (Supranto, 2004, p198)

2.1.6.2 Langkah-Langkah Melakukan Analisis Konjoin

Menurut Supranto (2004, pp200-213) Langkah-langkah kegiatan yang harus

dilalui dalam melakukan analisis konjoin adalah:

• Merumuskan Masalah

Di dalam merumuskan masalah analisis konjoin, peneliti harus

mengenali/mengidentifikasi atribut dengan tingkatan/level masing-masing

dipergunakan untuk membentuk stimulus. Level atribut menunjukkan nilai yang

diasumsikan oleh atribut. Dari pandangan teori, atribut yang dipilih harus sangat

penting di dalam mempengaruhi preferensi dan pilihan pelanggan. Contohnya,

dalam memilih suatu merek mobil, harga, konsumsi bahan bakar, ruang interior,

kecepatan larinya harus dimasukkan.

43

Dari perspektif manajerial, atribut dan levelnya harus bisa diukur, diambil

tindakan (actionable). Atribut bisa diidentifikasi melalui dislusi dengan

manajemen dan ekspert (tenaga ahli) industri, menganalisis data sekunder, riset

kualitatif (melalui focus group) dan pilot survey. Suatu analisis konjoin yang

tipikal mencakup enam sampai tujuh atribut.

Setelah atribut yang penting diidentifikasi, level/tingkatannya harus dipilih.

Banyaknya tingkatan atribut menentukan banyaknya parameter yang akan

diperkirakan dan juga mempengaruhi banyaknya stimulus yang akan dievaluasi

oleh responden. Untuk meminimumkan tugas evaluasi responden, dan harus

bisa memperkirakan parameter seakurat mungkin, perlu dibatasi banyaknya

tingkatan/level dari atribut. Utility atau part-worth function untuk level suatu

objek, mungkin tidak linier.

Atribut yang dipilih akan mempengaruhi evaluasi pelanggan. Jadi peneliti

harus memperhitungkan level atribut yang lazim atau umum berlaku (prevalent)

di pasar dan tujuan studi. Menggunakan atribut di luar kisaran (range) yang

tercermin di dalam pasar akan mengurangi believability dari tugas evaluasi, akan

tetapi akan meningkatkan akurasi parameter yang akan diestimasi.

Atribut dan level dipergunakan sebagai input untuk menyusun stimulus

sebagai kombinasi level atribut dalam analisis konjoin. Selalu dianjurkan agar

stimulus dalam bentuk gambar (pictorial stimulus) digunakan jika pilihan

konsumen dituntun secara kuat oleh product styling, sehingga pilihan didasarkan

pada suatu inspeksi terhadap produk nyata.

• Membentuk Stimulus

Ada dua cara pembentukan stimulus dalam analisis konjoin yaitu

pendekatan pasangan (pairwise approach) dan prosedur profil penuh (full-profile

44

procedure). Di dalam pendekatan pasangan juga disebut evaluasi dua faktor

(two factor evaluation), responden menilai dua atribut setiap kali, sampai semua

kemungkinan pasangan dua atribut telah selesai dievaluasi.

Untuk setiap pasangan, responden mengevaluasi semua kombinasi dari

level kedua atribut, yang disajikan dalam suatu matrix. Di dalam pendekatan

profil penuh, juga disebut evaluasi banyak faktor (multiple-factor-evaluation),

profil penuh atau lengkap dari merek dibentuk dari semua atribut.

Tidak mungkin mengevaluasi semua kemungkinan kombinasi. Di dalam

pendekatan pair-wise, dimungkinkan untuk mereduksi jumlah perbandingan

pasangan dengan menggunakan cyclical designs. Sama halnya di dalam

pendekatan full-profile, jumlah stimulus profiles dapat dikurangi dengan

menggunakanfractional factorial designs. Suatu kelas spesial/khusus fractional

designs, yang disebut orthogonal arrays, memungkinkan untuk mengestimate

semua main effects.

Orthogonal arrays memungkinkan pengukuran semua main effects of

interest pada suatu basis yang tidak berhubungan. Desain ini mengasumsikan

bahwa semua interaksi yang tidak penting, bisa diabaikan. Orthogonal arrays

dibentuk dari basic full factorial designs dengan mengganti suatu faktor baru

untuk efek interaksi yang dipilih yang dianggap bisa diabaikan.

Pada umumnya, dua set data kan diperoleh. Set pertama disebut

estimation set, dipergunakan untuk menghitung fungsi part-worth bagi tingkatan

atribut. Set lainnya disebut hold out set dipergunakan untuk memperkirakan

reliabilitas dan validitas.

Kelebihan pendekatan pasangan ialah bahwa pendekatan ini lebih mudah

bagi responden untuk memberikan pertimbangan (judgements). Tetapi

45

kelemahan relatifnya ialah bahwa pendekatan ini memerlukan lebih banyak

evaluasi daripada pendekatan full-profile approach. Selain itu, tugas evaluasi

mungkin tidak realistis jika hanya dua atribut yang dievaluasi secara bersama-

sama (simultan). Studi untuk membandingkan dua pendekatan menunjukkan

bahwa kedua metode menghasilkan utilitas yang bisa dibandingkan namun

demikian pendekatan full-profile lebih sering digunakan.

• Menentukan Bentuk Data Input

Seperti halnya analisis multidimensional scaling (MDC),input data analisis

konjoin dapat secara kualitatif (non-metric) maupun kuantitatif (metric). Untuk

data non-metric, responden diminta untuk memberikan evaluasi ranks order.

Untuk pendekatan pair-wise, responden memberikan peringkat (rank) dari

semua sel setiap matriks yang dinyatakan dalam keinginan mereka. Sedangkan

untuk pendekatan full-profile, mereka memberikan peringkat semua stimulus

profiles. Rangking meliputi evaluasi relatif pada tingkatan atribut. Penganjur dari

data rangking, percaya bahwa data yang demikian secara akurat mencerminkan

perilaku konsumen di pasar.

Di dalam bentuk metric, responden memberikan rating. Dalam hal ini,

pertimbangan dibuat secara independen atau bebas. Penganjur data rating,

percaya bahwa rating lebih menyenangkan bagi responden, dan mudah

menganalisis daripada rangking.

Di dalam analisis konjoin, variabel tak bebasnya biasanya preferensi atau

keinginan untuk membeli (preference or intentions to buy). Dengan kata lain,

responden memberikan rating atau rangking yang dinyatakan dalam preferensi

atau keinginan membeli. Walaupun demikian, metodologi analisis konjoin adalah

46

fleksibel dan dapat mengakomodasi range variabel dependen lain termasuk

pembelian aktual atau pilihan.

• Memilih Prosedur Analisis Konjoin

Langkah keempat ini meliputi pemilihan teknik di mana data masukan

akan dianalisis. Pilihan tergantung pada bagian yang mencakup tipe model

preferensi dan metode yang digunakan untuk memperkokoh input keputusan.

Ketika model linear atau non linear dihipotesiskan untuk menangkap preferensi,

model estimasi parameter seperti regresi dapat digunakan untuk memperkirakan

fungsi. Ketika sebuah model irregular diperkirakan, utilitas diperlukan untuk

memperkiraan setiap level dari masing-masing atribut, menggunakan variabel

dummy dalam regresi, atau teknik yang berhubungan seperti analisis varians.

Ketika data urutan peringkat telah didapat, asumsi dari hubungan linear mungkin

meragukan, jadi nonmetric, model monotonic regression mungkin dapat

menggantikan untuk mengestimasi utilitas.

Peneliti juga harus memutuskan apakah data akan dianalisis pada tingkat

individu atau pada tingkat agregat. Pada tingkat individual, data dari setiap

responden dianalisis secara terpisah. Kalau analisis agregat dilakuka, beberapa

prosedur untuk mengelompokkan responden harus dipikirkan (devised). Salah

satu pendekatan yang umum ialah pertama-tama meng-estimasi part-worth

tingkat individual atau fungsi utility. Kemudian responden dikelompokkan

berdasarkan kemiripan part-worth-nya. Model yang tepat untuk memperkirakan

parameter harus ditentukan secara spesifik.

47

• Interpretasi Hasil

Untuk menginterpretasikan hasil analisis, perlu diplotkan fungsi part-worth. Nilai

fungsi part-worth untuk setiap atribut disajikan dalam bentuk grafik. Dari fungsi

part-worth tersebut dapat diketahui atribut apa dan level produk apa yang paling

disukai responden.

• Penilaian Keandalan Dan Kesahihan

Beberapa prosedur tersedia untuk menilai validitas dan reliabilitas dari analisis

konjoin.

o Ketepatan/kecocokan dari estimasi model harus dievaluasi, sebagai contoh,

kalau regresi variabel dummy dipergunakan, nilai R² (Koefisien determinasi

berganda) akan menunjukkan seberapa jauh model (regresi linier berganda)

cocok/tepat untuk data yang dianalisis.

o Uji keandalan yang diulangi (test-retest reliability) bisa dievaluasi dengan

mendapatkan beberapa pertimbangan yang diulangi (few replicated

judgements) kemudian, dalam koleksi data. Dengan kata lain, pada tahap

selanjutnya responden diminta untuk mengevaluasi lagi stimulus tertentu

yang dipilih. Dua nilai dari stimulus ini kemudian dikorelasikan untuk menilai

test-retest reliability.

o Evaluasi untuk stimuly hold-out atau validation dapat diprediksi dengan

fungsi part-worth yang diestimasi.

o Evaluasi yang diprediksi kemudian kemudian dapat dikorelasikan dengan

yang diperoleh dari responden untuk menentukan internal validity.

o Jika analisis tingkat agregat telah dilakukan, estimation sample dapat

dipecah dengan beberapa cara, dan analisis konjoin dilakukan untuk setiap

sub sample untuk mengevaluasi stabilitas dari pemecahan analisis konjoin.

48

Penilaian preferensi untuk validasi profil diprediksi dengan R². Nilai-nilai tersebut

berkorelasi dengan input ratings untuk profil ini, yang diperoleh dari responden.

Besarnya nilai koefisien menunjukkan kemampuan memprediksi yang bagus

(good predictive ability), artinya data hasil perhitungan dari model regresi

berkorelasi sangat kuat dengan data yang diperoleh berdasarkan pendapat

responden. Nilai koefisien ini signifikan pada nilai alpha 5%.

2.1.6.3 Kelebihan Dan Kekurangan Analisis Konjoin

Kelebihan analisis konjoin:

• Dapat menggunakan objek fisik

• Mengukur preferensi pada tingkat individu

Kelemahan analisis konjoin:

• Perangkat fitur yang digunakan terbatas karena jumlah kombinasi meningkat

dengan cepat begitu fitur ditambahkan

• Langkah-langkah pengumpulan informasi kompleks

• Sulit untuk meriset posisioning produk karena tidak ada prosedur untuk

mengubah persepsi tentang fitur ke persepsi mengenai pengurangan

perangkat dasar fitur

• Responden tidak dapat menyatakan dengan jelas sikap terhadap kategori

baru

• Memperkirakan pengorbanan psikologis yang di buat konsumen ketika

mengevaluasi beberapa atribut bersama-sama.

2.1.7 Analisis Porter (Competitive Advantage)

49

Menurut David (2006, pp130-135) “Model lima kekuatan Porter tentang analisis

kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan

strategi dalam banyak industri.” Hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai

kombinasi atas lima kekuatan:

• Ancaman pendatang baru

Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri

tertentu, intensitas persaingan antarperusahaan meningkat. Tetapi, hambatan

untuk masuk, dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi dengan

cepat, kebutuhan untuk mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus,

kurangnya pengalaman, tingginya kesetiaan pelanggan, kuatnya preferensi merek,

besarnya kebutuhan akan modal, kurangnya jalur distribusi yang memadai,

peraturan pemerintah, tarif, kurangnya akses terhadap bahan mentah, kepemilikan

paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balasan dari perusahaan

yang sudah mapan, dan potensi kejenuhan pasar.

Disamping berbagai hambatan masuk, perusahaan baru kadang-kadang

memasuki suatu bisnis dengan produk yang berkualitas lebih tinggi, harga lebih

rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar. Dengan demikian, tugas

penyusun strategi adalah untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi

masuk ke pasar, untuk memonitor strategi pesaing baru, untuk membuat serangan

balasan apabila dibutuhkan, serta untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang

yang ada saat ini.

• Ancaman produk pengganti

50

Dalam banyak industri, perusahaan bersaing dekat dengan produsen produk

substitusi dalam industri yang berbeda. Keberadaan produk substitusi menciptakan

batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk

substitusi.

Tekanan kompetisi yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan

dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan sejalan dengan biaya

konsumen untuk beralih ke produk lain menurun. Cara terbaik untuk mengukur

kekuatan kompetitif produk substitusi adalah dengan memantau pangsa pasar

yang didapat oleh produk-produk tersebut, juga dengan memantau rencana

perusahaan untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.

• Kekuatan tawar menawar pembeli

Ketika konsumen terkonsentrasi atau besar jumlahnya, atau membeli dalam

jumlah besar, kekuatan tawar-menawar mereka menjadi kekuatan utama yang

mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Perusahaan pesaing

mungkin menawarkan garansi yang lebih panjang atau jasa khusus untuk

mendapatkan kesetiaan pelanggan ketika kekuatan tawar-menawar konsumen

cukup besar. Kekuatan tawar-menawar konsumen juga lebih tinggi ketika yang

dibeli adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi. Ketika kondisinya seperti

ini, konsumen sering kali dapat bernegosiasi tentang harga jual, cakupan garansi,

dan paket aksesori hingga ke tingkat yang lebih tinggi.

• Kekuatan tawar menawar pemasok

51

Kekuatan tawar menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan

dalam suatu industri, khususnya ketika ada sejumlah besar pemasok, ketika hanya

ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus, atau ketika biaya untuk mengganti

bahan baku sangat mahal. Sering kali kepentingan yang dicari oleh pemasok dan

produsen adalah saling memberikan harga yang masuk akal, memperbaiki kualitas,

mengembangkan jasa baru, pengiriman jasa baru, pengiriman just-in time, dan

mengurangi biaya persediaan, dengan demikian memperbaiki profitabilitas jangka

panjang untuk semua pihak.

Perusahaan dapat menjalankan strategi integrasi ke belakang (backward

integration) untuk mendapatkan kendali atau kepemilikan dari pemasok. Strategi

ini efektif khususnya ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal, atau

tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Perusahaan

umumnya dapat menegosiasikan syarat yang lebih menguntungkan bagi pemasok

ketika integrasi ke belakang merupakan strategi yang digunakan secara umum

diantara perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri.

• Persaingan antar perusahaan yang telah ada

Persaingan antarperusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar

dalam lima kekuatan kompetitif.

Intensitas persaingan diantara perusahaan sejenis cenderung meningkat

karena jumlah pesaing semakin bertambah, karena pesaing semakin seragam

dalam hal ukuran dan kemampuan, karena permintaan untuk produk industri

menurun, dan karena pemotongan harga menjadi semakin umum. Persaingan juga

meningkat ketika pelanggan dapat berpindah merek dengan mudah; ketika

hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi; ketika produk mudah rusak; ketika

52

perusahaan pesaing berbeda dalam hal strategi, tempat mereka berasal, dan

budaya; serta ketika merger dan akuisisi menjadi umum dalam suatu industri.

Ketika persaingan antarperusahaan sejenis makin intensif, laba perusahaan

menurun, dalam beberapa kasus bahkan membuat suatu industri menjadi sangat

tidak menarik.

Gambar 2.5 Competitive Advantage (Analisis Porter)

Sumber: David (2006, p130)

2.2 Kerangka Pemikiran

Menurut Uma sekaran (sugiyono, 2006, p47) “Kerangka pemikiran merupakan

model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang

telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.”

“Seluruh kegiatan riset, mulai dari tahap awal sampai tahap akhir harus

merupakan suatu kesatuan kerangka pemikiran yang utuh dalam rangka mencari

Kekuatan tawar menawar pembeli

Kekuatan tawar menawar pemasok

Persaingan antar perusahaan

yang telah ada

Barang atau jasa pengganti

Ancaman pendatang baru

53

jawaban-jawaban ilmiah terhadap masalah-masalah yang akan diriset.” (Umar, 2003,

p176).

PT. Martina Berto sebagai perusahaan kosmetik melakukan pengembangan produk

perawatan kulitnya untuk memperluas pangsa pasarnya. Untuk mengetahui apakah

konsumen tertarik untuk melakukan perilaku pembelian, baik pembelian ulang maupun

pembelian pertama kali, dilakukan analisis untuk mengetahui bagaimana konsumen

memilih atribut yang paling dominan untuk produk baru khususnya Biokos BOTU-LIKE

Series, dan bagaimana konsumen menjalani proses pengambilan keputusan pembelian

produk baru.

54

Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran

Pengembangan Produk Baru Biokos BOTU-LIKE Series

PT. Martina Berto

Penerapan Bauran Pemasaran

Produk Baru

- Produk

- Harga

- Distribusi

- Promosi

Perilaku Konsumen untuk mengambil

keputusan membeli produk baru

Pemahaman adanya masalah

Pencarian alternatif pemecahan

Evaluasi alternatif

Pembelian

Penggunaan pascapembelian dan

evaluasi ulang alternatif yang dipilih

Keputusan Membeli atau Tidak membeli

Produk

Pemilihan Atribut Yang Dominan Untuk Produk Baru