5

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Komunikasi Pemasaran / Promosi

2.1.1 Definisi & Pengertian

Menurut Surachman ( 2008, p108 ) komunikasi pemasaran merupakan kegiatan

yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk-produk

ke pasar sasaran. Komunikasi pemasaran biasanya disebut juga sebagai bauran promosi (

promotion mix ) yang mengacu kepada bauran spesifik dari iklan, promosi penjualan,

hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan pemasaran langsung ditambah dengan point

of purchase communication sebagai alat-alat dari perusahaan dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan perusahaan.

Sedangkan menurut Duncan ( 2005 ) komunikasi pemasaran adalah kumpulan dari

berbagai tipe pesan yang digunakan untuk membangun merek, yang terdiri dari berbagai

bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Seluruh usaha komunikasi

pemasaran ditujukan untuk mencapai tujuan yaitu membangkitkan keinginan akan suatu

kategori produk, menciptakan kesadaran merek (brand awareness), mendorong sikap positif

terhadap produk dan mempengaruhi niat, serta memfasilitasi pembelian.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah perwujudan dari

kumpulan semua elemen-elemen bauran pemasaran yang memfasilitasi pertukaran melalui

penetapan kesamaan arti atau pengertian dengan pelanggan.

6

2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran / Promosi

Bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi komunikasi pemasaran

yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian dari program pemasaran. Dalam

menentukan bauran komunikasi yang akan digunakan, pemasar harus bisa mengukur

keperluan tiap fungsi yang dipiilh ( Duncan 2005 ) . Duncan mengemukakan bauran

komunikasi pemasaran, sebagai berikut:

1. Iklan ( advertising )

Komunikasi bersifat nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau

ide yang dibayar dan sponsornya diketahui.

2. Pemasaran langsung ( direct marketing )

Penggunaan berbagai media untuk memotivasi respon dari pelanggan tertentu

dan calon pelanggan yang ada dalam database perusahaan.

3. Publisitas ( publicity )

Cerita atau penyebutan merek pada media masa tanpa bayar, yang juga

melindungi citra atau produk individual lainnya.

4. Promosi penjualan ( sales promotion )

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau

membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan lebih menitikberatkan pada

event atau waktu yang berkaitan dengan modus-modus tertentu, menggunakan

media dan wahana tertentu untuk tujuan jangka pendek serta menggunakan

slogan-slogan yang berkaitan dengan event tertentu.

5. Penjualan secara pribadi ( personal selling )

Interaksi langsung dengan pelanggan atau calon pelanggan untuk memuaskan

kebutuhan pelanggan, diantaranya melakukan presentasi, menjawab

pertanyaan dan menerima pesan.

7

6. Pengemasan ( packaging )

Wadah dan medium informasi.

7. Events dan Sponsorship

Dukungan berupa uang dari organisasi, individu atau aktivitas dengan publisitas

merek sebagai imbalannya.

8. Layanan Konsumen ( customer service )

Sikap dan perilaku perusahaan terhadap konsumen.

2.2 Iklan

2.2.1 Definisi & Pengertian

Menurut Jefkins mendefinisikan iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang

paling persuasif yang diarahkan kepada para calon konsumen yang paling potensial atas

produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Kegiatan-kegiatan

iklan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada

tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Yang penting,

semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran

dan tetap menjamin keuntungan perusahaan.

Menurut Surachman ( 2008, p183 ) iklan adalah semua bentuk penyajian

nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh pihak lain yang

diminta oleh perusahaan dalam membantu mengkomunikasikan produk dan atau jasa untuk

mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu, seperti media elektronik

maupun nonelektronik. Iklan untuk berkomunikasi dengan membangun kesadaran,

pemahaman dan minat konsumen, serta untuk memotivasi konsumen agar mencoba dan

melakukan pembelian ulang. Hal ini lebih tepat dilakukan untuk produk atau jasa yang

8

sederhana sehingga tidak memerlukan penjelasan rumit, segmen yang akan dijangkau luas,

pemilihan media menjadi bahan pertimbangan yang penting menyangkut nasional, regional

atau lokal.

Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu bentuk untuk memperkenalkan dan

mempromosikan suatu produk atau jasa perusahaan dengan menggunakan media tertentu

kepada masyarakat agar tertarik untuk membeli produk atau jasa tersebut.

2.2.2 Fungsi Iklan

Surachman ( 2008, p192 ) berpendapat bahwa fungsi iklan adalah sebagai berikut:

1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat

mengetahui adanya berbagai produk dengan berbagai merek yang ada pilihannya.

2. Iklan membantu produsen untuk menanamkan kepercayaan pada konsumennya.

3. Iklan membuat orang ingat kepada produk atau merek yang ditawarkan, mengenali

dan percaya untuk kemudian melakukan pembelian.

2.2.3 Jenis-Jenis Iklan

Menurut Wells, Burnett dan Moriarty ( Advertising Principles and Practice, 2003

p11 ) sembilan tipe iklan diantaranya:

1. Brand Advertising

Merupakan tipe iklan yang dapat disebut pula sebagai national consumer

advertising yang dasarnya tipe ini memfokuskan pada pembangunan brand

loyalty serta brand image dari sebuah produk barang atau jasa secara jangka

panjang.

9

2. Retail advertising

Jika brand advertising lebih berskala nasional maka retail advertising lebih

berskala lokal dan memfokuskan pada toko/outlet dimana berbagai macam

produk atau jasa dapat dibeli. Pesan-pesan iklan yang disampaikan bersifat

lokal, produk-produk lokal, menstimulasi store traffic, membangun store image.

Retail advertising menekankan pada harga, ketersediaan produk, lokasi outlet

dan jam buka.

3. Political advertising

Political advertising digunakan bagi para politisi atau partai politik dalam

kampanyenya untuk menggalang suara pemilh. Tipe advertising ini cenderung

lebih kepada pembentukan image dari partai politik atau politisi daripada isi

kampanyenya sendiri.

4. Directory advertising

Merupakan suatu bentuk iklan yang berguna bagi orang untuk mencari tahu

tentang bagaimana mencari atau membeli produk atau jasa. Contoh dari

advertising ini adalah Yellow Pages.

5. Direct Response Advertising

Dalam tipe ini pesan yang disampaikan bertujuan kepada penciptaan penjualan

secara langsung dan cepat melalui berbagai media seperti surat, telepon yang

berbeda tujuannya dengan nasional atau retail advertising.

6. Business-to-Business Advertising

Tipe advertising seperti ini ditujukan kepada dealer, retailer, supplier,

distributor, wholesaler dan para pembeli dari kalangan industrial lainnya dan

tipe advertising ini lebih difokuskan kepada publikasi bisnis atau jurnal

profesional

10

7. Institusional Advertising

Tipe ini disebut pula dengan corporate advertising yang memfokuskan kepada

pembangunan corporate identity.

8. Public Service Advertising

Merupakan tipe iklan yang menyampaikan pesan-pesan sosial yang berguna

bagi masyarakat banyak seperti kampanye anti narkoba, anti kekerasan dll.

Biasanya tipe iklan ini dibuat tanpa dikenakan biaya oleh pembuat iklan atau

agency dan oleh media.

9. Interactive Advertising

Merupakan tipe iklan yang mengantarkan kepada konsumen yang mempunyai

akses langsung ke komputer dan internet. Pesan yang dikirim dalam bentuk

halaman web, iklan banner dan e-mail.

2.2.4 Sifat-Sifat Iklan

Oleh karena iklan mempunyai bentuk dan penggunaan yang lebih beragam, maka

perlu diketahui sifat-sifat iklan sebagai komponen promosi. Menurut Surachman ( 2008,

p193 ) sifat-sifat iklan tersebut sebagai berikut:

1. Presentasi publik

Iklan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum itu

memberikan semacam keabsahan produk atau merek dan penawaran yang

distandarkan. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh

masyarakat luas.

11

2. Tersebar luas

Iklan adalah media berdaya sebar luas yang memungkinkan penjualan akan lebih

meningkat karena mengulang satu pesan berkali-kali. Iklan memungkinkan konsumen

menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.

3. Ekspresi yang lebih kuat

Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi produk, merek dan perusahaannya

melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. Kemampuan

berekspresi dan kreatif dengan selalu menghadirkan hal-hal baru yang sesuai dengan

situasi kemungkinan besar dan dapat memperkuat pesan atau mengalihkan perhatian

pesan lain dari pesaing.

4. Tidak bersifat pribadi

Iklan tidak memiliki kemampuan untuk memaksa, seperti halnya cara-cara wiraniaga

menawarkan produk atau jasa dengan ”setengah memaksa”. Iklan hanya mampu

berkomunikasi satu arah.

2.2.5 Tujuan Iklan

Menurut Surachman ( 2008, p194 ) tujuan iklan dapat digolongkan menjadi tiga

kategori yaitu sebagai berikut:

1. Iklan informatif

yaitu iklan yang ditujukan pada tahap pengenalan atau penjajagan produk yang

bertujuan membangun permintaan, iklan ini dapat berisi informasi harga, kegunaan

dan keunggulan produk.

12

2. Iklan persuasif

yaitu iklan yang digunakan khususnya pada tahap persaingan dimana perusahaan

berusaha membangun permintaan selektif dan berusaha mengajak konsumen untuk

memilih produk atau merek yang ditawarkan.

3. Iklan pengingat

yaitu iklan yang mengingatkan konsumen terhadap produk atau merek yang

diproduksi perusahaan dan meyakinkan konsumen telah melakukan pilihan yang

benar terhadap produk atau merek yang ditawarkan.

2.2.6 Strategi Pamasangan Iklan yang Efektif

Menurut Kotler & Amstrong ( 2004, p643 ), ada dua unsur utama dalam menyusun

strategi pemasangan iklan yang efektif yaitu:

1. Merencanakan strategi pesan ( message strategy )

Tujuan pemasangan iklan adalah mengajak konsumen berpikir tentang atau

bereaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang akan bereaksi

hanya jika mereka percaya bahwa mereka akan menerima manfaat dengan

melakukan tindakan tersebut. Dengan demikian penciptaan strategi pesan yang

efektif dimulai dengan mengidentifikasikan manfaat-manfaat ( benefits ) bagi

pelanggan yang dapat digunakan sebagai daya tarik pemasangan iklan.

Pernyataan strategi pesan cenderung sederhana dan secara langsung merangkum

manfaat dan hal-hal penting dalam positioning yang ditekankan oleh pemasang

iklan. Pemasang iklan itu kemudian harus menciptakan konsep kreatif yang kuat

yang akan membuat stategi pesan tersebut dalam benak konsumen dalam cara

yang khas dan mudah diingat.

13

2. Memilih media pemasangan iklan

Tahap-tahap dalam memilih media pemasangan ilklan adalah sebagai berikut:

a) Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak

Pengaruh tayangan atau paparan sebuah iklan terhadap kesadaran audiensi

tergantung pada jangkauan, frekuensi dan pengaruh tayangan atau

paparan atau dampak.

Jangkauan ( Reach ) adalah jumlah orang yang melihat tayangan

atau mendengar atau melihat paparan media tertentu selama

periode waktu tertentu.

Frekuensi ( Frequency ) adalah rata-rata banyaknya orang yang

melihat tayangan atau mendengar atau melihat paparan pesan

tersebut dalam suatu periode tertentu.

Dampak ( Impact ) adalah nilai kualitatif dari suatu tayangan

atau paparan melalui media tertentu.

b) Memilih diantara jenis media utama

Perencana media harus mengetahui jangkauan, frekuensi dan dampak dari

masing-masing jenis media utama. Para perencana media harus

mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemelihan media

yaitu:

Kebiasaan media – audiensi sasaran, misalnya radio dan televisi

merupakan media paling efektif untuk menjangkau kalangan

remaja.

Sifat produk, misalnya pakaian wanita paling baik jika ditampilkan

pada majalah berwarna dan kamera polaroid paling baik

ditunjukkan melalui televisi. Beberapa jenis media memiliki

14

kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi,

visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.

Jenis pesan, misalnya sebuah pesan yang mengumumkan

diadakannya obral besar besok akan membutuhkan radio atau

leaflet atau brosur atau selebaran. Pesan yang berisi banyak data

teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau surat khusus

disertai penjelasan yang lebih detail.

Biaya, biasanya biaya iklan di telivisi lebih mahal daripada iklaln

surat kabar atau di radio atau media yang lain.

c) Memilih sarana media khusus

Perencana media kini harus memiliih sarana media yang paling baik.

Perencana media juga harus mempertimbangkan biaya memproduksi iklan

untuk media yang berbeda-beda.

d) Memutuskan tentang penentuan waktu iklan

Pemasang iklan harus memilih pola iklannya. Kontinuitas berarti bahwa

menjadwalkan iklan secara merata selama periode waktu tertentu.

Berdenyut ( pulsing ) berarti menjadwalkan iklan-iklan secara tidak merata

selama periode waktu tertentu. Gagasan intinya adalah memasang iklan

dengan niat selama periode yang singkat guna membangun kesadaran

yang dapat berlanjut ke periode pemasangan iklan berikutnya.

15

2.2.7 Efektivitas Iklan

Menurut Sutherland ( 2007, p351 ) dalam mengukur efektivitas iklan adalah sebagai

berikut:

1. Mengenal iklan

Jika seseorang tidak mengenali iklan setelah beberapa pekan penayangan,

pengiklan bisa memastikan bahwa ada hal yang sangat keliru, karena ini bukanlah

tes yang demikian mudah. Pemasang iklan biasanya menggunakan slogan untuk

memudahkan orang untuk mengenali iklan tersebut. Slogan adalah suatu rangkaian

kalimat pendek yang bertujuan untuk mengkomunikasikan informasi tentang suatu

merek. Slogan merupakan suatu alat yang dirasa kuat untuk bersaing dengan

merek lain.

2. Mengingat kembali iklan secara spontan

Bila konsumen hanya di tunjukkan oleh kategori produk dan konsumen secara

spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut merek dan pesan yang tepat,

hal ini akan lebih banyak tentang kekuatan koneksi dalam ingatan konsumen

dibanding jika mereka hanya mampu mengenali iklan. Dibutuhkan koneksi yang

lebih kuat agar bisa mengingat kembali rincian iklan dibanding sekedar bisa

mengenali iklan.

3. Asosiasi merek dengan iklan

Pengukuran asosiasi merek dan iklan yang benar sangat penting karena merupakan

faktor kunci bagi kita untuk mengingat kembali dan menceritakan iklan secara

detail, tapi akan keliru jika mengaitkan ingatan kita dengan merek yang salah.

4. Pengantaran pesan

Pengantaran pesan dapat dilakukan dengan cara induktif yaitu dengan mengetahui

kekuatan dan kelemahan produk-merek melallui pembicaraan langsung ( melalui

16

focus group discussion ) dan cara deduktif yaitu metode penciptaan isi pesan iklan

dengan asumsi bahwa pembelian mengharapkan satu dari keempat jenis timbal

balik produk, di antaranya rasional, sensasi, sosial dan kepuasan diri.

Jika kita telah menemukan orang yang telah menonton iklan dan mengaitkan iklan

dengan merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak sesuai dengan yang kita

harapkan, berarti menyatakan bahwa kaitan iklan itu lemah.

5. Kepercayaan atas merek

Kegagalan untuk menguatkan citra merek ( brand image ) pada atribut bisa terjadi

bila orang punya alasan untuk tidak mempercayai pesan. Konsistensi pesan dengan

apa yang telah ada di otak kita sangatlah penting. Jika iklan atau pesannya tidak

konsisten dengan apa yang telah ada di otak kita dan jika ada motivasi untuk otak

kita untuk tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka pengingat pesan tidak

akan banyak mempengaruhi pengetahuan kerja jaringan kita. Inilah cara mengukur

kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang bermanfaat untuk

mendeteksi apakah hal ini merupakan masalah.

6. Menyukai iklan

Menyenangi iklan adalah penting untuk membuat orang merasa nyaman terhadap

merek itu, khususnya jika hanya ada sedikit perbedaan dibanding dengan merek

lainnya.

2.2.8 Keunggulan & Keterbatasan Media Iklan Televisi

Menurut Surachman ( 2008, p201 ) keunggulan media televisi yaitu

menggabungkan gambar suara dan gerak, merangsang indra perhatian yang tinggi serta

jangkauan luas. Sedangkan keterbatasan media televisi yaitu biaya absolut tinggi,

17

pengelompokan tinggi, paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat, audiensi dipilih secara

kurang baik.

2.3 Merek

2.3.1 Definisi & Pengertian

Menurut American Marketing Association, merek didefinisikan sebagai nama, istilah,

symbol, tanda, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Brand as ”a name, term,

symbol or design or combination of them, intended to identify the goods or services of one

seller or group or seller and to differentiate them from those competitors” A brand is thus a

product or services that adds dimensions that differentiate it in some way from other

products or services designed to satisfy the same need ( Kotler & Keller 2006, p256 ).

Menurut Surachman ( 2008, p2 ) pengertian merek bukan sekedar sesuatu yang

dapat menampilkan nilai fungsionel, melainkan juga yang dapat memberikan nilai tertentu

dalam lubuk hati atau benak konsumen. Nama, istilah, symbol, tanda atau rancangan atau

kombinasi dari hal-hal tersebut dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa oleh

seseorang atau sekelompok penjual sebagai pemegang merek sekaligus untuk

membedakannya dari produk pesaing.

Dan menurut Herman ( 2003 ) dari Herman Startegic Consulting “ A brand is the

anticipation or consumer feel, toward a specific benefit toward about to be derived from a

identified source ( a product, a service and so forth ) often associated with a standardized

set of symbolic representations ( name, logo, emblem, color, tagline, image etc ) “.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur yaitu

brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca dan brand

mark yang terbentuk simbol, desain atau warna terntentu yang spesifik. Merek selain

18

berguna untuk membedakan satu poduk dari produk pesaing, juga mempermudah

konsumen untuk mengenali atau mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.

2.3.2 Kegunaan Merek

Adapun beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting menurut Durianto

& Sitinjak ( 2004, p2 ) yaitu sebagai berikut:

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi

menjadi konsistensi dan stabil.

2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa

suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.

3. Merek mampu menciptakan interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu

merek, makin kuat pula interaksi dengan konsumen dan makin banyak asosiasi

merek ( brand association ) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi

merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, maka potensi

ini akan meningkatkan citra merek ( brand image ).

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang

kuat akan sangat sanggup merubah perilaku konsumen.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adanya

merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan

dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan,

kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.

19

2.3.3 Strategi Merek

Menurut Kotler ( 2003, p431 ) strategi merek adalah sebagai berikut:

1. Merek baru ( new brand )

Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika

memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena

tidak ada nama merek yang sesuai.

2. Multi merek ( multi brand )

Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek

dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang

berbeda.

3. Perluasan merek ( brand extention )

Strategi ini dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah

berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam

kategori baru.

4. Perluasan lini ( line extention )

Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam

feature atau tambahan variasi produk seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran

kemasan baru dalam sebuah kategori produk yang sudah ada di bawah nama

merek yang sudah ada.

5. Co-branding

Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam strategi pemasaran. Co-

branding yang dapat juga disebut dual branding menggabungkan dua atau

lebih merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan

merangsang daya beli konsumen.

20

2.3.4 Brand Image ( Citra Merek )

2.3.4.1 Definisi & Pengertian

Menurut Kotler & Keller ( 2006, p268 ), “ brand image is the perception and beliefs

held by consumers, as reflected in associations held in consumer memory “. Brand image

merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti

lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk

atau jasa yang diwakili oleh mereknya.

( Warta ekonomi dalam Power Branding, p141 ) brand image ( citra merek )

bukanlah apa yang diciptakan oleh pemasar, tetapi apa yang terbentuk di benak konsumen

atau apa yang dipersepsikan oleh konsumen atas usaha-usaha pemasar dalam

mengkomunikasikan mereknya. Mengubah citra sebuah merek berarti mengubah apa yang

dipikirkan dan juga yang diharapkan oleh konsumen. Dan brand image merupakan

pendukung dari ekuitas merek.

Menurut Surachman ( 2008, p108 ) brand image kadang-kadang dapat berubah.

Ketika dibutuhkan suatu perubahan brand image, maka model peran yang baru harus

ditemukan. Sebagai bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut, seharusnya dapat

mewakili elemen identitas inti sebuah merek.

Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik yang

terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas sebuah

brand.

2.3.4.2 Manfaat Brand Image

Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan yang telah ada dalam benak

konsumen, akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.

Manfaat tersebut adalah sebagai berikut:

21

1. Manfaat bagi konsumen: konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu

merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.

2. Manfaat bagi perusahaan: perusahaan dapat mengembangkan lini produk

dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek

produk lama.

2.3.4.3 Komponen Brand Image

Sebuah biro riset berpendapat bahwa konsep brand image terdapat 3 komponen

penting yaitu brand association, brand value dan brand positioning.

1. Brand association

adalah tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan

mereka akan merek, baik itu pengetahuan yang sifatnya faktual maupun yang

bersumber dari pengalaman dan emosi. Brand association sebagai sesuatu yang

dihubungkan dengan memori terhadap sebuah merek dan brand image,

biasanya dalam bentuk-bentuk yang mempunyai arti. Bentuk-bentuk ini tidak

hanya ada tetapi mempunyai kekuatan jika pengalaman atau penampakan

untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup banyak. Ketika suatu merek

sering menggunakan merek yang sama misalnya merek sabun deterjen,

biasanya tercipta asosiasi yang kuat, unik dan positif. Asosiasi semacam ini

dapat dibuktikan, ketika responden dapat mengingat atribut-atribut produk

yang dibeli keluarganya tapi tidak mampu mengingat nama mereknya. Itu

berarti brand image tersebut telah diasosiasikan dengan kemasan, desain atau

atribut lainnya.

22

2. Brand value

adalah tindakan konsumen dalam memilih merek. Seringkali tindakan

konsumen ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek dikaitkan

dengan nilai-nilai yang mereka yakini.

3. Brand positioning

adalah persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini akan

digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternatif merek yang akan dipilih.

Menurut Kotler & Keller ( 2006, p288 ) pemosisian ( positioning ) adalah upaya-

upaya untuk ”menancapkan” produk-merek kita dalam benak konsumen di

antara produk-merek pesaing. Pemosisian dilakukan berdasarkan nilai, harga,

kualitas, manfaat dan hal lain yang berkaitan dengan psikologis pelanggan.

Menurut Surachman ( 2008, p15 ) brand positioning merupakan upaya

mengkomunikasikan realitas merek kepada konsumen, namun tidak semua

realitas tersebut dapat dikomunikasikan kepada para konsumen.

2.4 Sikap Konsumen

2.4.1 Definisi & Pengertian

Menurut Ferrinadewi ( 2008, p167 ) sikap konsumen merupakan komponen

psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen, baik itu dalam proses

pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku dalam hal keputusan untuk tidak lagi

mengguanakan produk. Ketika konsumen memiliki sikap negatif pada merek tertentu maka

secara sadar maupun tidak sadar akan cenderung menghindari merek tersebut bahkan

merek tersebut bisa jadi tidak menjadi salah satu alternatif yang dipertimbangkan.

23

Menurut Sumarwan ( 2003, p136 ) sikap menggambarkan kognitif dari psokologis

sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu (1) kognitif (pengetahuan), (2)

afektif (emosi, perasaan) dan (3) konatif (tindakan).

Dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen adalah merupakan ungkapan perasaan

konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa

menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek

tersebut.

2.4.2 Komponen Sikap

Menurut Ferrinadewi ( 2008, p97 ) model sikap terdiri dari 3 komponen yaitu:

Cognitive Afektif Konatif

(pikiran) (perasaan) (perilaku)

Gambar 2.1 Komponen Sikap

Sumber: Ferrinadewi ( 2008, p97 )

1. Komponen kognitif

ialah pengetahuan ( cognitive ) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari

pengalaman langsung dengan obyek sikap ( attitude object ) dan informasi terkait yang

didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau

kepercayaan ( beliefs ) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki

atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil

Keyakinan konsumen akan suatu

objek.

Perasaan dan

evaluasi.

Tindakan berdasarkan

keyakinan dan perasaan.

24

tertentu. Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen

tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu

konsumen dengan konsumen yang lain.

Proses

Kognitif

Gambar 2.2 Model Proses Kognitif

Sumber: Supranto & Limakrisna ( 2007, p212 ).

Proses Interpretasi

Perhatian Pemahaman

Pengetahuan, Arti dan Kepercayaan

Proses Integrasi

Sikap dan Keinginan

Pengambilan Keputusan

Perilaku

Pengetahuan, Arti dan

Kepercayaan

Ingatan

Lingkungan

25

Gambar diatas menunjukkan bahwa pengetahuan, arti dan kepercayaan dapat

disimpan dalam ingatan yang kemudian dapat dipanggil kembali dari ingatan ( diaktifkan )

dan digunakan dalam proses integrasi. Selama proses integrasi, konsumen

mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang produk atau

merek untuk membentuk evaluasi menyeluruh. Kepercayaan tersebut dapat dibentuk

melalui proses interpretasi atau diaktifkan dari ingatan.

2. Komponen afektif

ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan

perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif yaitu apakah konsumen suka atau

tidak terhadap produk tertentu.

Menurut Schifman dan Kanuk ( 2007, p226 ) komponen afektif adalah emosi atau

perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen

afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti

konsumen sangat evaluatif sifatnya yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek

sikap secara langsung dan menyeluruh (sampai dimana seseorang menilai objek sikap

menyenangkan atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek).

Ketika konsumen yakin bahwa harga dari suatu produk terlalu mahal, maka perasaan

yang dihasilkan dapat berupa perasaan positif seperti pernyataan ”ah...biasa, ini kan

harga nego” atau dapat menghasilkan perasaan negatif seperti pernyataan,”...bukan

main, ini terlalu mahal”. Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen sangat

ditentukan oleh situasi dan kondisi internal individunya. Jelasnya, perasaan suka atau

tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap

26

konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama.

Hal ini disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar belakang yang

berbeda. Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga

mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya.

3. Komponen konatif

ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku

dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Menurut Shiffman dan Kanuk (

2007,p227 ), komponen terakhir dari 3 model sikap 3 komponen berhubungan dengan

kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus,

komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Komponen

konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari

seorang konsumen ( intention to buy ). Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk

akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan

perasaannya.

2.4.3 Karakteristik Sikap

Menurut Sumarwan ( 2003, p137 ) karakteristik sikap adalah sebagai berikut:

• Sikap memiliki objek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek

tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti

produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.

• Konsistensi sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut

akan direflesikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan

27

perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Namun,

faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku, seperti

faktor daya beli.

• Sikap positif, negatif dan netral

Seseorang mungkin menyukai makanan rendang ( sikap positif ) atau tidak

menyukai minum alkohol ( sikap negatif ), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (

sikap netral ). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut

sebagai karakteristik valance dari sikap.

• Intensitas sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi

tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat

tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan

terhadap suatu produk, maka konsumen mengungkapkan intensitas sikapnya.

Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap.

• Resistensi sikap ( Resistance )

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar

penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi

pemasaran salah satunya melalui promosi dengan iklan. Dari sikap konsumen

pemasar dapat mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut

konsumen baru.

• Persistensi sikap ( Persistence )

Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah

karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di McDonald (

sikap negatif ), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin

akan berubah dan menyukai makan di McDonald.

28

• Keyakinan sikap ( Confidence )

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang

dimilikinya.

• Sikap dan situasi

Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini

artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.

2.4.4 Fungsi Sikap & Strategi Mengubah Sikap Konsumen

Sumarwan ( 2003, p138 ) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi

utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi

pengetahuan. Keempat fungsi sikap tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode

untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar atau

perusahaan yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah skap konsumen

disebut sebagai pendekatan ”mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”.

Fungsi Utilitarian ( The Utilitarian Function )

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin

memperoleh manfaat dari produk ( rewards ) tersebut atau menghindari risiko dari

produk ( punishment ). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan

penguatan positif atau menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumenlah yang

menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.

Fungsi Mempertahankan Ego ( The Ego-Defensive Function )

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam

dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.

Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang

dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan

29

menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan

mengatasi ancaman dari luar.

Fungsi Ekspresi Nilai ( The Value-Expressive Function )

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari

seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari

seorang konsumen.

Fungsi Pengetahuan ( The Knowledge Function )

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Konsumen selalu

ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu

tahu produk terlebih dahulu sebelum konsumen menyukai kemudian membeli

produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali

mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif

terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap

suatu produk.

2.4.5 Sikap & Strategi Pemasaran

Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pendekatan tidak langsung, misalnya

melalui iklan yang disukai, atmosfer tempat pertukaran yang nyaman atau stimuli lain yang

dapat mempengaruhi sikap konsumen ketiga komponen kognitif, afektif, dan konatif yang

cenderung untuk bersifat konsisten. Oleh karena keempat fungsi tersebut dapat terjadi

bersamaan, maka penting bagi pemasar untuk menemukan fungsi yang paling dominant

maka pemasar dapat mengedepankan fungsi tersebut sebagai manfaat yang ditawarkan

dalam komunikasi dan iklan mereka.

Menurut Ferrinadewi ( 2008, p100 ) tingkat pentingnya dan dampak interaksi

komponen-komponen sikap dalam kaitannya dengan kemampuan masing-masing

30

komponen tersebut untuk memprediksi merek yang dipilih. Dalam penelitiannya, ditemukan

adanya keunikan dari seluruh komponen sikap terhadap merek dan secara signifikan

menjelaskan merek yang dipilih. Oleh karena atribut produk memegang peranan penting

dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen dan dalam menentukan kualitas

pengalaman dengan merek. Maka konsumen cenderung lebih sering menggunakan unsur

kognitif dalam evaluasinya terhadap merek daripada unsur afektif.

Sebuah objek atau peristiwa dapat menciptakan banyak sikap untuk setiap orang

yang berbeda, maka akan sangat bermanfaat bagi pemasar berhasil mendapatkan

pemahaman tentang kecenderungan sikap di antara konsumen yang memiliki karakteristik

sama, maka informasi ini akan sangat berguna untuk menciptakan strategi yang baru untuk

menarik konsumen baru dalam segmen yang berbeda. Pemasar dapat menggunakan

komponen-komponen sikap menjadi dasar dalam menciptakan atribut produk. Namun

terlebih dahulu pemasar harus memiliki informasi apa yang disukai atau tidak disukai

konsumen terhadap produk.

2.5 Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel yaitu iklan, brand image dan sikap

konsumen. Yang menjadi indikator dari iklan adalah pengenalan iklan, pengantaran pesan

dan media iklan. Indikator dari brand image adalah brand associations, brand value dan

brand positioning. Dan indikator dari sikap konsumen adalah kognitif, afektif dan konatif.

Dengan konsep bahwa iklan akan mempengaruhi brand image, iklan akan mempengaruhi

sikap konsumen dan brand image akan mempengaruhi sikap konsumen.

Hubungan antar variabel yang diteliti, terkait dengan tujuan penelitian yaitu bahwa

suatu iklan yang dilakukan akan mempengaruhi brand image yang tercipta dalam benak

konsumen. Dan iklan akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk atau merek

31

yang diiklankan. Iklan yang disenangi konsumen dapat menciptakan sikap merek yang

positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak konsumen sukai.

Serta brand image yang telah terbentuk dalam benak konsumen akan menentukan sikap

konsumen.

H2

H1

H3

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Sumber: Penulis

• Pengenalan iklan

• Pengantaran pesan

• Media iklan

• Brand associations

• Brand value

• Brand positioning

• Kognitif

• Afektif

• Konatif

Iklan

( X )

Brand Image

( Y )

Sikap Konsumen

( Z )

32

2.6 Hipotesis

Menurut Sugiyono ( 2004, p51 ) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap

rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru

didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang

diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban

teoritis terhadap rumusan masalah penelititan.

Hipotesis dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah yaitu:

• H1: Diduga iklan berpengaruh secara signifikan terhadap brand image.

• H2: Diduga iklan berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen.

• H3: Diduga brand image berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen.