6

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2. 1 Landasan Teori

2.1.1 konsep umum nilai pelanggan

Dalam buku Kotler (2001, p295), Peter Druker mengamati bahwa sebuah tugas

pertama perusahaan ialah ”menciptakan pelanggan”. Akan tetapi, menciptakan pelanggan

dapat menjadi tugas yang berat karena pelanggan sekarang menghadapi banyak pilihan

produk, merek, harga dan pasokan. Perusahaan harus menjawab pertanyaan kunci:

bagaimana pelanggan membuat pilihannya? Jawabannya ialah bahwa pelanggan memilih

penawaran pemasaran yang mereka percaya akan memberi nilai yang paling tinggi. Apakah

penwarawan itu memberikan nilai harapan itu atau tidak akan memperngaruhi kepuasan

dan perilaku pembeliaan berulang dari pelanggan.

” The task of marketing is to create customer value that is greater than the value

created by competitors. As suggested in the eguation, value for the customer can be

increased by expanding or improving product and/or service benefits, by reducing the price,

or by combination of these elements. Companies with cost adventage can use price as a

competitive weapon. Knowlage of the customer combined with innovation and creativity can

lead to a total offering that offers superior customer value. If the benefits are strong enough

and value enough by customer, a company does not need to be the low-price competitor to

win customer (keegan, 2002, p4)“

Menurut Kotler (2005, p103) nilai pelanggan adalah selisih nilai pelanggan total dan

biaya pelanggan total dimana nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang

diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu dan biaya pelanggan total adalah

7

sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi,

mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.

Menurut Vanessa (2007, p295) nilai pelanggan atau customer perceived value yaitu

persepsi pelanggan terhadap nilai dimana perusahaan harus mempertimbangkan nilai dalam

mengembangkan produk dan jasanya sehingga sesuai dengan apa yang diharapkan

pelanggan.

Menurut Monroe dalam Vanessa (2007, p65) menyatakan bahwa nilai pelanggan

adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang

dikeluarkan. Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut

jasa dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk. Pengorbanan yang dikeluarkan

adalah total biaya yang dikeluarkan konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya

tambahan (seperti biaya pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pesanan) serta

biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan yang

buruk).

Menurut Gale (1994) dalam Alida (2007, p74) nilai pelanggan adalah persepsi

konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari pesaing akan

mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen, semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan oleh

pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya hubungan (transaksi). Dan

hubungan yang diinginkan adalah hubungan yang bersifat jangka panjang, sebab usaha dan

biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan diyakini akan jauh lebih besar apabila harus

menarik pelanggan baru atau pelanggan yang sudah meninggalkan perusahaan, daripada

mempertahankannya.

Menurut Griffin (2007, p31) definisi pelanggan (customer) memberikan pandangan

yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara

pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang

8

didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa”. Pelanggan adalah

seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari Anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui

pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanap adanya track

record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan

Anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.

Menurut Kotler dan Keller (2007,p 173) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan

adalah : “Nilai pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat

serta semua biaya tawaran tertentu dan alternative-alternatif lain yang dipikirkan. Nilai

pelanggan total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan

manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis, yang diharapkan oleh pelanggan atas tawaran

pasar tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah sekumpulan biaya yang

harus dikeluarkan pelanggan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan

membuang tawaran pasar tertentu, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikis”

9

Gambar 2.1 menunjukkan penentu-pennetu nilai yang diberikan ke pelanggan

berdasarkan definisi Kotler.

Sumber: Kotler dan Keller (2007, p173) dialih bahasakan oleh Benyamin Molan

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa nilai pelanggan merupakan segala

sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk atau jasa dengan memaksimalkan kualitas

yang diterima konsumen dari biaya yang dikeluarkan.

10

2.1.1.1 Pengukuran nilai pelanggan

PERVAL (perceived value scale) merupakan suatu pengukuran dari nilai yang

diterima yang diaplikasikan untuk mengukur produk tangible. Wahyuningsih (2004, p8)

mengembangkan suatu model mengenai komponen dari nilai pelanggan yang terdiri dari

manfaat dan korbanan. Pembentukan loyalitas dapat dilakukan dengan penciptaan nilai yang

diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat

serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (Kotler;

2007, p173). Dapat dilihat dalam persamaan berikut ini:

Value ( V ) =

Dimana :

V = Nilai

B = Manfaat yang dirasakan (Produk, Pelayanan, Karyawan dan Citra Perusahaan)

C = Korbanan (Korbanan moneter, Waktu, Energi, dan Psikologi)

Total nilai pelanggan adalah seperangkat manfaat yang diterima pelanggan dari

produk atau jasa tertentu yang dikonsumsinya. Total korbanan pelanggan adalah

seperangkat biaya pelanggan yang dikorbankan dalam mengevaluasi, mendapatkan,

mempergunakan dan membuang suatu produk atau jasa tertentu. Adapun manfaat yang

dirasakan pelanggan terdiri dari manfaat produk, pelayanan, karyawan, serta citra.

Sedangkan korbanan oleh pelanggan adalah korbanan moneter dan non-moneter yaitu

waktu, energi, serta psikologis.

Manfaat produk berhubungan dengan kehandalan, daya tahan, kinerja dan nilai jual

kembali dari produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayanan adalah sejauh mana

produk atau jasa tertentu yang ditawarkan berhubungan dengan hal penyampaian,

Cost ( C )

Benefit ( B )

11

pelatihan, serta pemeliharaannya. Pengetahuan karyawan serta daya tangkap dalam

melayani pelanggan termasuk ke dalam manfaat karyawan, sedangkan manfaat citra

berhubungan dengan kesan dan opini yang selama ini konsumen dapat mengenai

perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa tertentu. Disamping manfaat yang

dirasakan, terdapat juga korbanan yang harus dikorbankan oleh pelanggan yang turut

menentukan nilai pelanggan. Adapun korbanan tersebut adalah korbanan moneter yaitu

korbanan yang harus dikeluarkan oleh pelanggan dalam bentuk unit moneter yang dalam

hal ini adalah harga dari produk atau jasa tertentu serta korbanan non-moneter seperti

waktu, energi, dan psikologis. Korbanan waktu adalah korbanan yang harus dikeluarkan oleh

pelanggan sehubungan dengan lamanya waktu yang harus ditempuh pelanggan dalam

mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Korbanan energi berhubungan dengan tingkat

kemudahan pelanggan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tertentu, sedangkan

korbanan psikologi adalah tingkat kekecewaan yang mungkin muncul dan harus dihadapi

oleh pelanggan pada waktu mengkonsumsi produk atau jasa tertentu.

2.1.1.2 Pembentukan Nilai Pelanggan yang Superior

Tugas dari suatu tum pemasaran adalah menciptakan serangkaian manfaat bagi

pelanggan dengan biaya yang rendah sehingga produk barang dan jasa tersebut memiliki

nilai yang superior.

Definisi nilai pelanggan yang superior menurut Hurriyati (2005, p117), yaitu sebagai

berikut:

“Nilai pelanggan yang superior didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan

menawarkan produk dengan persepsi kualitas/manfaat jauh diatas persepsi

harga/pengorbanan, dalam penciptaan nilai tersebut, perusahaan tidak hanya

12

mencari proposisi nilai yang memuaskan target pelanggannya, tetapi harus lebih

efektif dibandingkan dengan pesaing”.

Menurut Doyle yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p118), terdapat tiga pendekatan

yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan nilai pelanggan yang superior

yaitu sebagai berikut:

1. Economic Value To The Customer

Dapar diciptakan juka perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan

dengan membantu pelanggan dalam hal peningkatan penjualan, pengurangan

biayam peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, dimana besarinya

RVC tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan solusi yang dapat

menungkatkan performa pelanggannya.

2. Differential Advantage

Dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produk/layanan yang

ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan yang dirasakan sangat penting

sehingga mereka lebih menyukai produk/layanan tersebut.

3. Brand Development

Dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang

dimiliki oleh merek tersebut, dimana merek yang dapat merepresentasikan

personifiaksi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.

2.1.1.3 Sumber Nilai Pelanggan

Menurut G.Barnes yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p120), terdapat empat sumber

nilai yang dapat diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu:

13

1. Proses, mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagai

sumber daya pelanggan yang berharga.

2. Orang, karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.

3. Produk/jasa/teknologi, keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif,

mengurangi gangguan produktivitas.

4. Dukungan, siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.

2.1.1.4 Bentuk-bentuk Nilai

Nilai menurut G.Barnes yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p122), dapat diciptakan

melalui berbagai bentuk yaitu:

1. Nilai berbasis harga produk

2. Nilai kemudahan atau akses

3. Nilai berbasis pilihan

Memberi pelanggan kesempatan untuk menyeleksi berbagai pilihan yang tersedia

bagi mereka atau bagaimana mereka mengakses pilihan=pilihan tersebut,

menciptakan nilai bagi mereka. Hurriyati (2005, p122), membagikannya kedalam

tujuh pilihan, yaitu:

1. Nilai berbasis karyawan

Jenis nilai ini berkaitan dengan level dan tipe pelayanan yang diterima

pelanggan dari karayawan sebuah perusahaan, yaitu nilai informasi dan nilai

asosiasi. Pelanggan mengalami kepuasan dan kenyamanan karena menjadi

pelanggan dan penyedia jasa tertentu yang merupakan asosiasikan positif

dalam nilai dan atribut.

2. Nilai yang memampukan

14

Banyak perusahaan dihargai oleh pelanggan bukan karena produk atau jasa

inti mereka, tetapi karena produk atau jasa membuat pelanggan mampu

melakukan sesuatu.

3. Nilai hubungan mengacu pada nilai yang tercipta ketika sebuah perusahaan

membuat pelanggannya merasa lebih nyaman berhubungan dengan

perusahaan.

4. Nilai kejutan diciptakan dengan memberikan berita baik atau perlakuan

istimewa, suatu pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggan.

5. Nilai komunitas mengacu pada kontribusi yang diberikan perusahaan pada

komunitas tempat perusahaan tersebut beroperasi.

6. Nilai ingatan adalah nilai yang tercipta ketika pelanggan terlibat dalam suatu

peristiwa atau pengalaman yang melekat dalam ingatan mereka dalam

jangka waktu yang panjang.

7. Nilai pengalaman sangat terkait dengan penciptaan nilai pengalaman bagi

pelanggan. Perusahaan dapat menciptakan nilai pengalaman pelanggan

dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau perusahaan

dapat melakukannya dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi

pengalaman tak terlupakan dengan menciptakan pelayanan yang

menyenangkan dan memberikan pelayanan yang istimewa yang tidak akan

dilupakan pelanggan.

Sementara itum Robinette dan Brang yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p123),

membagi nilai pelanggan menjadi dua jenis yaitu Rational Value dan Emotional Value, kedua

bentuk tersebut dikenal dengan Bintang Nilai (Value Star). Masing-masing nilai terdiri dari:

1. Rational Value : Product dan Price

2. Emotional Value : Equity Value, Experience Value dan Energy Value

15

Rational Value diidentifikasikan pelanggan bahwa nilai adalah harga rendah. Hal ini

diterjemahkan oleh perusahaan dengan melakukan berbagai potongan harga pada

setiap penawara. Secara umum, komoditi memiliki sedikit diferensiasi kecuali harga.

Walaupun harga rendah dapat mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi hal ini

tidak menciptakan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang. Memahami hati

pelanggan berarti memahami perasaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan

dapat memberikan nilai yang sifatnya lebih emosional (emotional value) disbanding

hanya rational value.

2.1.2 Konsep tentang loyalitas pelanggan

Menurut Griffin (2005, p31) Definisi customer (pelanggan) berasal dari kata custom

yang didefinisikan sebagai "membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa" dan

"mempraktikkan kebiasaan". Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk

membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama

periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang

tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring

dengan waktu. Sesuai pandangan taradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli

dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan

mencakup pelanggan eksternal dan internal. Pelanggan eksternal adalah setiap orang yang

membeli produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam

organisasi yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian/departemen tertentu

(Tjiptono,2002,p.5). Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang

terdiri dari pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting

bagi perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat

menjalankan kegiatan usahanya, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus

16

menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan

atau kebutuhannya dengan memiliki suatu produk atau jasa dari perusahaan tersebut.

2.1.2.1 Definisi dan perspektif loyalitas pelanggan

Menurut Griffin (2002, p5) Loyalitas Pelanggan adalah komitmen untuk bertahan

secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali produk

atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi

dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.

Konsep lain mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih

mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude) dan seorang

pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian yang dapat diartikan sebagai

pola pembelian yang teratur dan dalam waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit

pembuat atau pengambil keputusan.

Loyalitas menurut Utami (2006, p140) bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan

berbelanja barang-barang kebutuhan serta memakai layanan ritel dan akan mengabaikan

aktifitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan.

Dari keseluruhan penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas terbentuk

melalui berbagai tahapan sesuai dengan proses pembelajaran dan penyediaan produk.

Loyalitas pelanggan dipengaruhi secara positif oleh kepuasan pelanggan setelah

mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa) serta akan membentuk komitmen dan

kepercayaan pelanggan terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsinya.

Tujuan utama atau misi dari perusahaan adalah mencapai tingkat loyalitas yang

tinggi dari konsumen. Hal ini dikarenakan dengan mendapatkan sikap loyalitas dari

konsumen berarti perusahaan dihadapkan kepada keuntungan ditambah lagi apabila

17

penerapannya dalam jangka panjang, maka sudah dapat dipastikan bahwa perusahaan akan

menerima keuntungan jangka panjang pula.

Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian

secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk

atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama

melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.

Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer), seseorang dapat

dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli

produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat di bangun

melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu

tertentu tidak melakukan pembelian ulang, maka orang tersebut tidak dapat dikatakan

sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen.

Menurut Hurriyati (2005, p129), menggungkapakan definisi loyalitas sebagai berikut

:

"Customer Loyalty deefly held commiment to rebuy or repatonize a preferred product or

service consistently in the future, despite situasional influences and marketing efforts having

the potential to cause switching behaviour".

Dari definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan

secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk

atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan

usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebaban perubahan perilaku.

Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu

merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara

berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan

komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen

18

untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa di masa yang akan datang.

Pelanggan menjadi setia biasanya bukan disebabkan salah satu aspek dalam perusahaan

saja, tetapi biasanya pelanggan menjadi setia karena "paket" yang ditawarkan seperti

produk, pelayanan, dan harga. Kriteria untuk mengidentifikasi pelanggan setia, yaitu:

1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan dan memberi perhatian

yang lebih sedikit kepada produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

2. Merekomendasikan perusahaan, produk, pelayanan perusahaan dari mulut ke mulut

kepada orang lain.

3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan

memperbaharui produk-produk yang ada.

4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.

5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan proaktif untuk memberikan saran produk

atau jasa kepada perusahaan.

Selanjutnya Griffin (2002, p13). Mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan

diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain:

1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan

yang baru lebih mahal)

2. Dapat mengurangi biaya transaksi

3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian

konsumen yang lebih sedikit)

4. dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa

pasar perusahaan

5. Mendorong word of mount yang lebih positif, dengan asumsi bahwa

pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas

19

6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian)

Tjiptono (2001, p85), mengemukakan 6 indikator yang bisa digunakan untuk

mengukur loyalitas konsumen, yaitu :

1. Pembelian ulang

2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut

3. Selalu menyukai merek tersebut

4. Tetap memilih merek tersebut

5. Yakin bahwa merek tersebut terbaik

6. Merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain

2.1.2.2 karakteristik loyalitas pelanggan

Pelanggan yang loyal merupaka asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat

dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh Griffin (2005, p31),

pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang. Adalah pelanggan

yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak dua kali atau

lebih.

2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk). Adalah

membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.

Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah

kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak terpengaruh oleh

produk pesaing.

3. Merekomendasikan produk atau jasa kepada orang lain. Adalah membeli barang

atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan

pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar

20

membeli barang atau jasa perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka

telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen

kepada perusahaan.

4. menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan

kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.

Salah satu reaksi pelanggan apabila mereka puas adalah dengan tetap setia akan

produk atau jasa tersebut. Menurut Rambart Lupiyoadi (2006, p161), loyalitas konsumen

mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

1. Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa kepada orang lain.

2. Merekomendasikan kualitas jasa kepada orang lain.

3. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan tersebut.

4. Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam membeli

dan menggunakan jasa.

5. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang.

2.1.2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan

Robinette (2003, p13), faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan

disebutkan sebagai berikut : Hallmark initilated a follow-up to that sudy examining how four

variabel-caring, trust, length of patronage and overall satisfication-can help predict customer

loyalty.

Berdasarkan pengertian dari robinette tersebut, terdapat empat variabel yang

mempengaruhi loyalitas pelanggan, yaitu :

1. Perhatian (caring)

2. Kepercayaan (trust)

21

3. Perlindungan (length of patronage)

4. Kepuasan kumulatif (overall satisfication)

Menurut Yasin (2001, p72), yaitu dengan memberikan pelayanan yang memuaskan

dan mendengarkan keluhan serta keinginan pelanggan mengenai produk perusahan, akan

dapat menciptakan loyalitas pelanggan.

Kunci utama dalam mendapatkan loyalitas dari pelanggan adalah selalu memberikan

pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan dan mendengarkan segala keluhan yang

dirasakan para pelanggan, dengan demikian pelanggan akan merasa akan merasa dihargai

karena semua keinginan dan kebutuhannya dipenuhi, sehinggan akan menciptakan loyal.

Banyak cara untuk mempengaruhi pelanggan agar loyal kepada perusahaan seperti

yang telah dijelaskan diatas, yaitu perusahaan menunjukkan perhatiannya kepada setiap

pelanggan, menciptakan kepercayaan pelanggan dengan memberikan rasa kenyamanan

dalam bertransaksi, memberikan perlindangan dalam hal privat, misalnya menjaga identitas

pelanggan dan yang terakhir adalah kepuasan akumulatif, yaitu perusahaan dapat

memberikan keupuasaan secara keseluruhan baik dalam hal pelayanan kepada para

pelanggan sampai dengan penyedia fasilitas.

2.1.2.4 Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin (2005, p22), dalam buku “customer loyalty”, ada empat cara agar

pelanggan tidak meninggalkan perusahaan, yaitu :

1. Mempermudah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada perusahaan.

Salah satu kegiatan yang paling menguntungkan bagi perusahaan adalah

mencari keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan

umpan balik dengan cara bertanya kepada pelanggan secara teratur

22

mengenai pembelian terakhir mereka seperti : apakah pembelian itu

memenuhi kebutuhan mereka, apakah itu yang mereka harapkan serta

bagaimana cara meningkatkannya.

2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.

Setelah perusahaan memperoleh umpan balik dari pelanggan, perusahaan

harus bertindak dengan cepat. Bila pelanggan menghubungi untuk

menyampaikan keluhan, perusahaan harus membeli respon dengan segera,

sebaiknya dengan menegaskan maksud perusahaan untuk menyelesaikan

masalah secepat mungkin.

3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian

jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering

menjadi sumber kekecewaan para pelanggan.

4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah.

Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat

mutunya, terjadi interaksi dengan pelanggan. Bila perusahaan berhadapan

dengan pelanggan yang marah, perlakukan pelanggan tersebut dengan

penuh perhatian.

Tujuh langkah kunci untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan

menurut Tjiptono (2000, p117-119), yaitu :

1. Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak

Bagaimana pun juga manajemen puncak memainkan peranan penting

dalam setiap keputusan straktegik organisasi. Dukungan, komitmen,

kepemimpinan dan partisipasi aktif manajer puncak dibutuhkan dalam

rangka melakukan tranformasi budaya organisasi, struktur kerja, dan

23

praktek manajemen sumber daya manusia dari paradigma tradisional

menuju paradigma pelanggan. Dalam hal budaya organisasi, fokus internal

yang melayani manajemen dan suasana kerja yang membosankan harus

diubah menjadi fokus eksternal yang melayani pelanggan dan suasana kerja

yang menyenangkan.

2. Patok duga internal

Apabila komitmen untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas

pelanggan telah tercapai, langkah selanjutnya adalah melakukan studi patok

duga internal untuk mengetahui status atau posisi terkini. Proses patok

duga internal meliputi pengukuran dan penilaian atas manajemen, sumber

daya manusia, organisasi, sistem, pemasaran dan jasa pendukung

perusahaan. Adapun ukuran-ukuran yang digunakan, meliputi : loyalitas

pelanggan inti, dan biaya akibat kualitas yang jelek.

3. Mengidentifikasi customer requirements

Identifikasi customer requirements dapat dilakukan dengan menggunakan

beberapa metode mutakhir seperti value research, customer window model,

analisis sensitifitas, evaluasi multi atribut, dan QFD (quality function

development).

4. Menilai kapabilitas pesaing

Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing harus diidentifikasi

dan dinilai secara cermat. Sejumlah teknik dapat digunakan untuk menilai

kemampuan pesaing dan menentukan gap kepuasan dan loyalitas

pelanggan antara perusahaan dengan mereka, diantara QFD, competitive

benchmarking, generic benchmarking, sistem intelejen pemasaran, dan lain-

lain.

24

5. Mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan

Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan,

sedangkan loyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan

pelanggan. Oleh karena itu parameter kepuasan pelanggan lebih subjektif

dan sulit diukur. Loyalitas pelanggan dapat diukur melalui ukuran-ukuran

seperti defection rate, jumlah dan kontinuitas pelanggan inti dan lain-lain.

Meskipun demikian, data untuk kepuasan dan loyalitas sama-sama diperoleh

dari umpan balik pelanggan yang dapat dikumpulkan melalui beberapa cara

yang tingkat efektivitas nya bervariasi.

6. Menganalisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non

pelanggan, dan pesaing

Lingkup analisis perusahaan perlu diperluas dengan melibatkan pula mantan

pelanggan dan non pelanggan, selai tentunya pelanggan saat ini dan

pesaing. Dengan demikian, perusahaan dapat memahami secara lebih baik

faktor-faktor yang menunjang kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta

faktor negatif yang berpotensi menimbulkan customer defection. Atas dasar

pemahaman ini tindakan antisipatif dan korektif dapat ditempuh secara

cepat, akurat, dan efisien.

7. Perbaikan berkesinambungan

Loyalitas pelanggan merupakan perjalanan yang tidak ada akhirnya, tidak

ada jaminan bahwa bila itu terwujud lantas dapat langsung dengan

sendirinya. Pada prinsipnya perusahaan harus aktif mencari berbagai

informasi dan terobosan dalam merespon setiap perubahan.

25

Menurut Srinivasan dan Yasin (2001, p76) terdapat tujuh konsep yang dikenal

dengan “tujuh I essential” yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan yaitu sebagai

berikut :

a. Initiate Contac. Dengan menggunakan informasi dari database pelanggan

yang efektif, memungkinkan penargetan yang efisien pada para pelanggan

loya dengan kontak langsung melalui kontak telepon dan surat. Dalam

pemasaran antar bisnis, panggilan penjualan yang lebih sering dan

tersrtuktur akan memperkuat hubungan perusahaan dan pelanggan

b. Inform tentang inisiatif. Membuat para pelanggan anda yang loyal tahu apa

yang sedang anda lakukan untuk meningkatkan pelayanan kepada mereka.

c. Insentive. Pemberian kupon upgrade gratis dan berhadiah untuk pelanggan

baru. Kemudian untuk perusahaan antar bisni, diskon berbasis pengeluaran,

pemberian software, dan pelatihan gratis adalah insentive besar untuk

meningkatkan hubungan dengan para pelanggan yang loyal.

d. Inver Form Behavior . dengan kontak yang continue akan memungkinkan

memahami pola perilaku para pelanggan yang loyal, seperti : aspek dari

produk atau jasa yang penting bagi mereka, bagaimana mereka menilai

anda untuk membantu memperbaiki diri. Kemudian yang paling penting,

bagaimana semua ini mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.

e. Influence Key Dicision Makers. Para pembuat keputusan kunci, staf

komunikasi dan perwakilan penjualan perusahaan harus meminta segala

kerumitan pelanggan, misalnya buat keputusan krusial mengenai

pembelanjaan.

f. Incrase Account Share. Penjualan tambahan sering dapat dilayani hanya

dengan mengeluarkan biaya variabel. Pada beberapa industri usaha

26

meningkatkan account share dilakukan dengan meningkatkan skala

ekonomis.

g. Imunize Againts Competitor. Para pelanggan yang memilik kecenderungan

loyal mereka tentunya dibombardir oleh pesaing-pesaing yang menawarkan

value atau benefit yang lebih baik. Perusahaan perlu melindungi loyalitas

pelanggan untuk menghadapi pesaing. Kontak terus menerus dan konstan

mempengaruhi perilaku pelanggan dan menjamin mereka tidak berpaling

pada produk yang lain.

Dari uraian diatas dapt disimpulkan bahwa untuk menciptakan loyalitas

pelanggan banyak hal yang perlu diperhatikan perusahaan. Mulai dari

memperhatikan keinginan dan kebutuhan pelanggan, menciptakan kepuasan bagi

pelanggan, sampai pada hubungan yang baik dan dekat dengan pelanggan. Namun,

kesemuanya tidak dapat terlaksana tanpa adanya kerjasama dan totalitas dari

segenap unsur-unsur dalam perusahaan itu sendiri, terutama pihak-pihak yang

berhubungan langsung dengan pelanggan.

2.1.2.5 Loyalitas dan siklus Pembelian

Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Menurut Griffin

(2005, p18-20) pembeli pertama kali bergerak melalui 5 langkah, yaitu :

1. Kesadaran

Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan

produk. Pada tahap inilah perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang

dibutuhkan untuk memposisikan kedalam pikiran pelanggan bahwa produk atau jasa

perusahaan lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai

27

cara seperti lewat iklan, komunikasi dari mulut ke mulut serta kegiatan pemasaran

lainnya. Pada tahap ini, iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat

merebut pelanggan.

2. Pembelian awal

Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas baik

secara online atau offline, pembelian pertama kali merupakan percobaan,

perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan

dengan produk atau jasa yang diberikan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan,

perusahaan berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.

3. Evaluasi paska pembelian

Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan

mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak

terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke

pesaing, langkah empat (keputusan membeli kempali) merupakan kemungkinan.

4. Keputusan membeli kembali

Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling utama bagi

loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian

berulang, tidak ada loyalitas.

5. Pembelian kembali

Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk

dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari

perusahaan yang dianggap sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima berkali-

kali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari

perusahaan yang sama kapan saja dibutuhkan.

28

2.1.2.6 Persyarat bagi loyalitas

Sebagaimana ditunjukkan oleh siklus pembelian lima langkah, dua faktor berikut

sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas. Munurut Griffin (2005, pp20-24) yaitu :

1. Keterikatan

Keterikatan yang tinggi terhadap produk atau jasa pesaing potensial.

Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua

dimensi : tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk

atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa

signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif-alternatif

lain). Bila kedua faktor ini dklasifikasikan silang, muncul empat kemungkinan

keterikan, sebagaimana ditunjukkan pada tabel 2.1

Diferensiasi Produk

Preferensi

Pembeli

Tabel 2.1 Empat Keterikatan Relatif

Sumber : Griffin (2005, p21)

• Keterikatan tertinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk

atau jasa tertentu dan dapat secara secara jelas membedakannya dari produk-

produk pesaing.

Tidak Ya

Kuat Keterikatan

Rendah

Keterikatan

Tertinggi

Lemah Keterikatan

Terendah

Keterikatan

Tinggi

29

• Keterikatan tinggi adalah sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu

perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu berbeda dari

tawaran pesaing, dan selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas.

• Keterikatan rendah terjadi bila preferensi yang kuat digabung dengan sedikit

diferensiasi, dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan berbeda-beda dari

satu kesempatan ke kesempatan berikutnya.

2. Pembelian yang berulang

Setelah keterikatan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan

terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian ulang. Empat jenis loyalitas

yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi dklasifikasi silang dengan

pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi (lihat tabel 2.2).

Pembelian Berulang

Keterikatan

Relatif

Tabel 2.2 Empat Jenis Loyalitas

Sumber : Griffin (2005, p22)

• Tanpa loyalitas terjadi bila keterikatan yang rendah terhadap produk atau jasa

tertentu dikombinasikan dengan tingkat-tingkat pembelian berulang yang rendah.

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas

Premium

Loyalitas

Tersembunyi

Rendah Loyalitas yang

lemah

Tanpa Loyalitas

30

• Loyalitas yang lemah terjadi bila keterikatan yang rendah digabung dengan

pembelian berulang yang tinggi. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan.

Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. Loyalitas ini

ditunjukkan oleh pelanggan yang membeli bensin di pompa bensin.

• Loyalitas tersembunyi terjadi bila tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung

dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Bila pelanggan memiliki loyalitas

yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan

pembelian berulang.

• Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatan, terjadi bila ada

tinggi keterikatan yang tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan

menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan

rekan dan keluarga.

2.1.2.7 Tahap pertumbuhan loyalitas pelanggan

Menurut Griffin (2002,p35) menyatakan bahwa tingkatan loyalitas terdiri dari:

1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan

2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa tertentu,

dan mempunyai keyakinan untuk membelinya

3. Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa

tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.

4. First Time Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka

masih menjadi konsumen yang baru

5. Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah melakikan pembelian suatu produk

sebanyak dua kali atau lebih

31

6. Clients, yaitu pembeli semua barang/jasa yang mereka butuhkan dan tawarkan

perusahaan, mereka membeli secara teratur

7. Advocates, seperti layaknya clients, advocates membeli seluruh barang/jasa yang

ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur sebagai

tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli

barang/jasa tersebut.

Apabila digambarkan dalam sebuah piramida, maka akan terlihat gambar berikut:

Gambar 2.2 Tahap Pertumbuhan Loyalitas

Sumber : Griffin, 2002

2.1.3 Pengertiaan Relationship Marketing

2.1.3.1 Definisi Relationship Marketing

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p228), relationship Marketing adalah proses

mencipta, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, berdasarkan nilai

dengan pelanggan dan pemegang saham.

Advokat

Client

Repeat

First Time

Disqualified Prospect

Prospect

Suspect

32

Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003, p6), relationship Marketing adalah

pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah

dengan mengelolah suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan

perusahaan.

2.1.3.2 Perbedaan Transaction Marketing dan Relationship Marketing

Menurut Fandy Tjiptono (2002, p41), Konsep Transaction Marketing pada umumnya

memandang proses pemasaran akan berakhir ketika transaksi jual beli telah terjadi, diamana

produk telah berpindah kepemilikan dan tangan produsen ke tangan pelanggan. Pemasar

yang menggunakan konsep ini biasanya terus menerus mencari ide baru tanpa

mempertahankan hubungan pelanggan yang sudah ada. Akibatnya pelanggan hanya

berbelanja karena suatu peristiwa, misalnya pada saat ada discount saja. Biasanya

transaction buyer sering disebut bargain hunter, sebelum melakukan pembeliaan mereka

membaca koran dulu untuk mencari tempat-tempat belanja yang menawarkan sale dan

discount. Mereka rela berkeliling, pindah dari satu tempat ke tempat lainnya untuk

mendapatkan discount yang lebih besar. Pemasar yang menggunakan konsep ini lambat

laun akan mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk mendapatkan pelanggannya.

Semakin ketatnya persaingan bisnis menimbulkan konsep pemasaran yang baru

yaitu Relationship Marketing, dimana fokusnya tidak berhenti samapai transaksi, atau jual

beli saja, tetapi mendapatkan pembeliaan yang berulang-ualng atau hubungan yang

berjalan terus menerus dan memberi nilai yang berarti bagi pelanggan maupun pemasar.

Konsep Relationship Marketing berusaha untuk menciptakan relationship buyer. relationship

buyer bisa saja berbelanja ditempat pesaing untuk mencari harga yang lebih murah. Tetapi

kenyataannya, mereka tidak melakukan hal itu, karena di tempat lain mereka belum tentu

mendapatkan kenyamanan atau koleksi barang yang sesuai dengan keinginannya.

33

Berikut ini dipaparkan perbedaan antara Transaction Marketing dengan Relationship

Marketing .

Transactional Marketing Relationship Marketing

Berfokus pada penjualan tunggal Berfokus pada customer retention

Orientasi pada karakteristik produk Orientasi pada manfaat produk

Jangka waktu pendek Jangka waktu panjang

Hanya sedikit perhatiaan dan penekanan

pada aspek layanan pelanggan

Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan

ditekankan

Komitmen pada pelanggan relatif terbatas Komitmen pada pelanggan sangat tinggi

Kontak dengan pelanggannya moderat Kontak dengan pelanggan sangat tinggi

Kuantitas terutama merupakan perhatiaan

dan tugas bagian produksi

Kuantitas merupakan perhatiaan semua

orang

Sumber : Fandy Tjiptono, 2002, p41

2.1.3.3 Langkah – langkah dalam Membentuk Program Relationship Marketing

Berdasarkan pendapat Syafruddin Chan (2003, p176), langkah-langkahnya antara

lain:

• Kenali pelanggan anda dan bagnun Database

• Pelanggan mana yang diprioritaskan ?

• Rampingkan proses bisnis anda dimata pelanggan, buat mereka mudah

berinteraksi

• Buatlah online, untuk memudahkan penanganan interaksi satu per satu

• Beri pengalaman menarik yang menyenangkan dan tidak terlupakan bagi

pelanggan

34

• Berikan pelayanan personal. Penawaran unik yang berbeda antara satu

pelanggan dengan pelanggan lainnya

2.1.3.4 Tingkatan Dalam Relantionship Marketing

Terdapat 5 (lima) tahap daalm Relationship Marketing yang dapat membantu

perusahaan untuk mengetahui seberapa besar usaha yang harus dilakukan dalam membina

hubungan baik dengan para pelanggan, sehingga mereka tetap setia.

High margin Medium margin Low margin

Many customer/

distributor

accountable reactive Basic or reactive

Medium nuber of

customer/ distributor

proactive accountable reactive

Few customer/

distributor

Partnership proactive accountable

Sumber : Kotler, 2005, p87

Tabel 2.3 : Tingkatan dalam Relationship Marketing

Lima tahap Relationship Marketing menurut Philip Kotler (2005, p87) :

1. Basic

Para tenaga penjual hanya menjual produk saja, dan tidak melakukan kontak

ulang dengan pelanggan. Biasanya dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah

pelanggan yang banyak dan profit margin kecil.

2. Reactive

Para tenaga penjual tidak hanya melakukan aktivitas penjualan saja, tapi juga

mendorong pelanggan untuk melakukan kontak dengan mereka. Misalnya,

35

apabila ada pelanggan yang yang memiliki keluhan atau pertanyaan,

perusahaan langsung menghubungi mereka. Biasanya langkah ini dilakukan

perusahaan yang memilik jumlah pelanggan yang banyak dan profit margin

sedang, atau dengan jumlah pelanggan yang sedang dan profit margin nya

rendah.

3. Accountible

Tenaga penjual melakukan kontak dengan bertujuan memperoleh informasi

yang dapat membantu dan mengembangkan penawaran produknya. Para

wiraniaga juga menampung ketidakpuasan dari pelanggan. Informasi tersebut

akan membantu mengembangkan performance perusahaan. Biasanya langkah

ini dilakukan oleh perusahaan dengan jumlah pelanggan yang banyak dan profit

margin tinggi, atau perusahaan dengan jumlah pelanggan yang sedang dan

profit margin nya sedang atau dapat pula dalam keadaan perusahaan yang

memilik jumlah pelanggan sedikit dengan profit margin yang rendah.

4. proactive

para tenaga penjualmelakukan kontak dengan pelanggan dari waktu ke waktu

dengan menginformasikan mengenai kegunaan produk yang telah

dikembangkan dan produk baru yang berguna bagi mereka. Biasanya langkah

ini diambil oleh perusahaan yang memiliki jumalh pelanggan sedang dengan

profit margin yang tinggi, atau dapat pula dilakukan oleh perusahaan dengan

jumlah pelanggan sedikit dan profit margin nya sedang.

5. Partnership

Perusahaan bekerja sama secara kontinu dengan pelanggan untuk menemukan

cara yang bermanfaat untuk membabtu pelanggan dan perusahaan agar dapat

36

bekerja lebih baik. Langkah ini paling tepat diterapkan pada perusahaan yang

memiliki jumlah pelanggan yang sedikit

2.1.4 Pengertian Telemarketing

Telemarketing merupakan salah satu bentuk pemasaran langsung. Dan

telamarketing sendiri memiliki arti penjualan barang atau jasa melalui telepon ( saladin

2006, p193). Telemarketing ini merupakan suatu langkah yang cukup efektif untuk

mencapai tujuan dalam suatu perusahaan. Menurut Patricia Faley (2002, p332), dapat

dibuktikan bahwa ini terjadi secara nyata di united state yaitu dimana terdapat $ 274 milliar

di tahun 2001 sehingga gross domestic bruto United State melonjak hingga 6%.

2.1.4.1 Konsep Telemarketing

Menurut Kelly Holden (2004, p4), konsep kerja sistem telemarketing terbagi dalam

3 bagian yaitu :

1. Mengetahui siapa yang akan ditelepon

2. melakukan panggilan telepon

3. menelepon kembali bila calon pelanggan berhalangan ( follow –up )

37

Gambar 2.3 Konsep kerja sistem telemarketing

Sumber : holden, 2004

2.1.4.2 Manfaat Telemarketing

Menurut A. Fauzi dan Defri Mardinsyah (2007, p6), Telemarketing adalah suatu

saluran pemasaran yang menggunakan saran telekomunikasi untuk berhubungan dengan

pelanggan ataupun calon pelanggan dalam mengomunikasikan ataupun mempromosikan

produk yang dimiliki oleh perusahaan. Salah satu kelebihan telemarketing adalah dalam

proses penawaran produk bisa langsung diperoleh kesepakatan dari pembeli. Ketika

menawarkan produk, calon konsumen diberikan gambaran mengenai seluk beluk (profile),

kegunaan, keuntungan atau kelebihan produk dan harga produksi tersebut. Berdasarkan

prosesnya, telemarketing dapat dibagi menjadi Inbound telemarketing dan outbound

telemarketing.

Melakukan panggilan telepon

Menelepon kembali bila calon pelanggan berhalangan ( follow – ups )

Mengetahui siapa yang akan ditelepon

38

Inbound Telemarketing

Merupakan telepon yang berasal dari pelanggan yang merespon promosi

yang dilakukan perusahaan. Pelanggan akan mencari informasi atau langsung

memesan produk yang ditawarkan perusahaan melalui media promosi seperti

katalog, direct mail, radio, sms, dan lain-lain. Jenis Telemarketing ini disebut

telemarketing pasif, karena hanya menunggu telepon dari pelanggan.

Outbound Telemarketing

Merupakan suatu jenis pemasaran yang lebih aktif dibandingkan inbound

telemarketing. Petugas menghubungi pelanggan berdasarkan database yang dimiliki

perusahaan. Pelanggan diberikan informasi tentang produk dan sekaligus

menawarkan produk tersebut. Dengan ketatnya persaingan bisnis saat ini, terutama

memasarkan produk dan jasa, tentunya cara outbound telemarketing akan lebih

efektif. Outbound telemarketing lebih sulit dilakukan dan memerlukan persiapan

yang matang dibandingkan inbound telemarketing, pelanggan menghubungi

pelanggan karena tertarik dengan suatu produk yang dipromosikan, sedangkan

dalam outbound telemarketing, petugas harus menawarkan barang kepada

pelanggan yang belum mengetahui sama sekali tentang produk tersebut.

2.1.4.3 Telemarketing yang baik

Menurut A. Fauzi dan Defri Mardinsyah (2007, p9), Persiapan yang dibutuhkan

Secara umum, hal-hal yang diperlukan dalam persiapan tim telemarketing adalah sebagai

berikut:

39

A. Petugas telemarketing

Untuk menjadi telemarketing yang baik, diperlukan kemampuan dasar

seperti:

1. Jenis suara yang tepat

Ada yang berpendapat bahwa tidak semua jenis suara bisa dijadikan

sebagai telemarketer. Pendapat tersebit tidak sepenuhnya benar. Walaupun

memiliki suara yang terlalu tinggi (alto) ataupun terlalu rendah (bariton),

dengan kemauan untuk berlatih berbicara melalui telepon, seorang petugas

telemarketing bisa melakukan tugasnya dengan baik. Hal-hal yang perlu

diperhatikan oleh petugas telemarketing adalah:

- Nada suara yang tepat

- Keterampilan bertelepon

Berbeda dengan penjualan langsung (direct sales), di mana penjual

dan calon pelanggan bertemu secara langsungm selain komunikasi yang

disampaikan dengan kata-kata, ada faktor lain yang sangat menunjang

komunikasi itu yaitu adanya bahasa tubuh dan eye contact. Sedangkan

dalam telemarketing yang memegang peranan penting adalah kalimat yang

digunakan dan intonasi suara. Penggunaan kalimat-kalimat yang baik dan

intonasi yang tepat akan menghasilkan respon yang baik dari si penerima

telepon. Walaupun begitu sikap tubuh pada saat bertelepon juga memiliki

andil dalam keberhasilan marketing. Cara duduk yang tepat dan selalu

tersenyum pada saat bertelepon akan menghasilkan suara yang enak

didengar dan memberikan aura positif kepada pelanggan yang diajak

berbicara. Bisa diambil kesimpulan bahwa tubuh seorang telemarkerter

terdengar melalui suaranya.

40

2. Teknik Menjual

Kemampuan menjual yang harus dimiliki oleh seorang petugas

telemarketing tidak berbeda jauh dengan kemampuan menjual seorang

direct sales. Perbedaan terletak pada kondisi dan sarana yang digunakan.

Secara umum proses penjualan dapat dibagi dalam 6 tahap dasar, yaitu:

Menarik hati calon pelanggan

Dalam penjualan langsung, penjual berhadapan langsung

dengan pembeli. Selain presentasi penjualan, faktor penampilan diri,

bahasa tubuh dan eye contact dapat dijadikan sarana untuk

meyakinkan calon pelanggan. Seorang petugas penjualan langsung

yang baik, haruslah memperhatikan penampilan diri, mulai dari cara

berpakaian, cara bersikap, bahasa tubuh, dan cara berbicara

Pengetahuan tentang produk yang akan dijual

Seorang penjual yang baik,harus mengetahui secara lengkap

informasi tentang produk yang dijual. Mulai dari spesifikasi produk,

kelebihan dan kelemahan yang dimiliki dibandingkan dengan produk

pesaing. Dengan mengetahui produk yang dijual secara lengkap

seorang petugas telemarketing dapat memberikan informasi tentang

keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk, menjawab seluruh

pertanyaan seorang pelanggan, dan yang lebih penting lagi

memberikan argumentasi yang tepat terhadap segala penolakan calon

pelanggan yang menitik beratkan kepada kelemahan produk yang

ditawarkan.

41

Memahami sisi psikologis

Agar berhasil dalam proses penjualan, seorang petugas

telemarketing harus memahami psikologis calon pelanggan. Hal ini

dapat diketahui dari respon atau tanggapan calon pelanggan terhadap

informasi yang disampaikan. Secara garis besar, sisi psikologis calon

pelanggan dapat dikategorikan menajadi 3 bagian:

• pelanggan yang tertarik

Kelompok yang diketahui memiliki respon positif

terhadap informasi dan penawaran yang dilakukan.

• Hot Prospect (ada kemungkinan untuk bertransaksi)

Pelanggan jenis ini meiliki kemungkinan atau potensi

yang cukup untuk melakukan persetujuan pembelian.

• Cold Prospect (pelangganyang cenderung menolak)

Biasanya pelanggan yang pernah kecewa terhadap

produk sejenis yang ditawarkan perusahaan pesain atau

kecewa terhadap perusahaan yang menawarkan produk

(bad image) akan melakukan penolakan terhadap

penawaran yang dilakukan.

Meyakinkan pelanggan

Untuk dapat meyakinkan pelanggan terhadap produk yang

ditawarkan, petugas telemarketing harus menguasai tahapan-tahapan

presentasi penjualan berikut ini:

42

• Mengatasi penolakan dan menanggapi keluhan pelanggan.

Penolakan yang dilakukan oleh calon pelanggan biasanya

disebabkan oleh beberapa hal, yaitu: kekecewaan, kondisi

dan waktu yang tidak tepat, jalur kominkasi yang buruk.

• Mendapatkan persetujuan pelanggan (closing)

Setelah melakukan presentasi penjualan kepada pelanggan,

petugas telemarketing harus melakukan penutupan

penjualan dengan mendapat persetujuan dari pelanggan.

Minta persetujuan atas transaksi (closing), apabila ada

tanda-tanda setuju (buying signal), konfirmasi ulang

terhadap semua yang disepakati bersama, untuk

menghindari kesalahpahaman komunikasi yang dilakukan.

3. Teknik Mendengar (Listening Skill)

Pelanggan adalah raja, dan pada dasarnya pelanggan cenderung

ingin mendapatkan pelayanan yang baik dari penjual. Keinginan untuk

didengar merupakan salah satu kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu,

untuk menjadi petugas telemarketing yang handal anda harus memiliki

kemampuan mendengarkan pelanggan. Mendengar yang dimaksud disini

adalah listening bukan hearing. Walaupun secara harafiah kedua bahasa

asing tersebut memiliki arti yang sama, tetapi maksud dan kadarnya

berbeda. Kalau arti hearing hanyalah mendengar pembicaraan pelanggan,

sedangkan listening adalah kemampuan petugas telemarketing mendengar

dan mengerti apa yang dimaksudkan ataupun yang diinginkan oleh

43

pelanggan dari interaksi yang dilakukan melalui telepon, baik keinginan

secara implisit ataupun explisit.

4. Beberapa tips bagi petugas telemarketing

Untuk mendapatkan hasil yang baik dari proses telemarketing,

berikut ini beberapa tips yang bisa di manfaatkan:

• Mulailah percakapan telepon dengan salam pembuka yang tepat,

sopan, dan mempesona. Dilanjutkan dengan memperkenalkan diri

dengan sebutkan nama perusahaan.

• Konfirmasikan kepada pelanggan tentang kesiapan pelanggan

menerima informasi. Hal ini untuk memastikan pelanggan berada

dalam kondisi dan waktu yang tepat. Sebutkan lama waktu yang

dibutuhkan untuk menyampaikan informasi.

• Mulailah presentasi penjualan setelah mendapat persetujuan dari

pelanggan. Gunakan kata-kata yang mudah dimengerti, jelas, dan

langsung ketujuan. Jangan menggunakan istilah-istilah teknis yang

sering digunakan didalam internal perusahaan yang mungkin tidak

dimengerti oleh pelanggan.

• Berikan informasi yang dibutuhkan pelanggan dan jangan

memberikan informasi tentang keunggulan produk secara

berlebihan.

• Gunakan kalimat yang mendorong pelanggan untuk berbicara,

dengan pertanyaan kalimat terbuka (bukan pertanyaan yang

jawabannya ”ya” atau ”tidak”).

44

• Jadilah pendengar yang baik, penuh perhatian, sabar dan aktif.

Responlah pelanggan dengan kata-kata ”baik”, ”ya”, ”betul”, jangan

gunakan respon yang tidak formal seperti ”mmmmh”, ”uh-huh”,

”oh..ya”.

• Usahakan untuk tidak menginterupsi pada saat pelanggan

berbicara, kalau memang harus dilakukan, minta ijin terlebih

dahulu.

• Gunakan kalimat yang hidup, tidak kaku, seperti pembaca berita

atau seperti membaca script.

• Senyumlah pada saat berbicara, maka anda akan terdengar ramah,

perasaan anda lebih baik, dan suara anda terdegar lebih jelas..

• Responlah kemarahan dan kekecewaan dengan bijak, berikan

empati yang tulus, tetaplah ramah dan jangan membalas. Yang

perlu ditanamkan dalam pikiran adalah bahwa pelanggan tersebut

marah terhadap intansi atau perusahaan anda, bukan marah

kepada diri anda.

• Berikan kesan yang menarik dan menyenangkan pada saat anda

menutup telepon.

• Sebutkan nama pelanggan paling sedikit 3 kali selama anda

berbicara, diawal, di tengah, dan diakhir pembicaraan, tetapi jangan

terlalu berlebihan.

• Hindari penggunaan kata ”aku” atau ”kita”. Kata ”saya” hanya

digunakan untuk penekanan penyebut identitas pribadi anda saja.

Gunakan kata :”kami” untuk menyapa diri.

45

• Gunakanlah magic word seperti ”maaf”, ”terimakasih”, ”baik

bu/bapak”, ”silahkan” atau kata-kata lain yang membuat pelanggan

merasa dihormati

5. Script Telepon

Untuk menuntun tata bicara para petugas telemarketing dalam

menghubungi pelanggan, perlu dibuatkan suatu standar script telepon yang

isinya disesuaikan dengan isi program. Pada dasarnya script telepon terdiri

dari 5 bagian, yaitu:

• Salam pembuka

• Menawarkan produk

• Menjelaskan produk

• Konfirmasi persetujuan pelanggan

• Salam penutup

B. Perangkat Pendukung

Yang dimaksud dengan perangkat disini adalah alat yang digunakan untuk

melaksanakan tugas telemarketing. Perangkat utama yang harus disediakan

adalah telepon berserta saluran teleponnya, sedangkan yang menjadi perangkat

penunjangnya adalah komputer dan headset.

C. Database

Merupakan salah satu komponen yang sangat penting dalam telemarketing.

Database bisa berasal dari internal perusahaan, ataupun dari eksternal

perusahaan. Keberhasilan dari suatu tim telemarketing sangat dipengaruhi oleh

46

kualitas database. Databse yang baik, ditunjang dengan kemampuan petugas

yang prima, maka akan dapat memperoleh hasil yang maksimal sesuai dengan

apa yang diharapkan.

2.2 Hubungan Antar Variabel

2.2.1 Hubungan Antara Variabel Nilai dengan Loyalitas Pelanggan (Y1 dan Y2)

Menurut Tony woodal (2003, p1) Value of customer sekarang ini sedang intense di

bicarakan. Bahkan sekarang ini value of customer dianggap sebagai pendorong utama untuk

terbentuknya suatu kepuasan dan loyalitas. Teradapat 5 gagasan tentang value of customer

yang berbeda berdasarkan riset analisis yang sudah teruji kevaliditasannya, yaitu.

1. Net value of customer adalah suatu keseimbangan antara manfaat dan

pengorbanan.

2. Marketing Value of customer adalah sesuatu yang hanya fokus pada atribut produk.

3. Derived value of customer adalah sesuatu yang hanya terkait tentang pengeluaran.

4. sale value of customer adalah fokus pada harga rendah atau pengurangan suatu

pengorbanan.

5. Rational value of customer adalah suatu keuntungan akibat suatu pertukaran yang

terjadi.

Setelah dilakukan evaluasi lebih lanjut dari suatu sumber yang sama bahwa value of

customer bisa dilihat dari 4 macam bentuk yang berbeda yaitu :

1. Ex-ante value of customer (pre-purchase)

2. Transcation value of customer

3. Ex-poste value of customer (post purchase/consumption)

4. Disposition value of customer

47

Dari penjelasan diatas ini semua menunjukan ada keterkaitan antara value of customer

dengan kualitas, kepuasan, pembeliaan dan loyalitas.

Menurut Hurriyati (2005, p120) sukses tidaknya perusahaan dalam menciptakan

pelanggan yang loyal sangat bergantung pada kemampuaan perusahaan dalam menciptakan

nilai dan secara terus menerus berupaya untuk memperbaikinya.

2.2.2 Hubungan Antara Variabel Loyalitas Pelanggan dengan Relationship

Marketing (Y2 dan X1)

Fandy Tjiptono (2004, p146) Tujuan dari Relationship Marketing adalah memberikan

nilai kepada pelanggan dan ukuran keberhasilan adalah kepuasan pelanggan dalam jangka

panjang. Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi

terhadap kinerja setelah pelanggan menggunakan dan mendapatkan pelayanan, kepuasan

pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan.

Maka konsumen wajib menjadi prioritas perusahaan. Konsumen merupakan modal dasar

bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen. Berdasarkan hal tersebut dapat

disimpulkan bahwa Relationship marketing merupakan pembentukan loyalitas konsumen.

2.2.3 Hubungan Antara Variabel Loyalitas dengan Telemarketing (Y2 dan X2)

Chris Jackson (2009, p16) jika seorang customer mencabut keanggotaannya sebagai

pelanggan maka telemarketing sebagai perwakilan perusahaan akan menelepon dan

memperjuangkan kembali loyalitas customer yang sudah hilang.

Martin Evans (2001, p313-314) Tugas beberapa telemarketing yang berasal dari UK

yaiut untuk merangsang para pelangganya agar tertarik kemudian melakukan penjualan

produk atau jasa yang telah ada. Dan unuk meningkatkan loyalitas pelanggan.

48

Jim West (2001, p33) Suatu perusahaan perlu menggunakan telemarketing atau

mailing untuk mengharapkan seorang pelanggan melakukan pembeliaan ulang.dan cara

yang paling tepat dalam mendorong hal diatas ini yaitu dengan cara memberikan tekanan

pada nilai pelanggan yang lebih keras untuk menambah kekuatan hubungan perusahaan

dengan para customernya. Seperti yang diungkapan oleh Jim West “i always register the

products i buy and do not generallynget upset when i receive an accasional mailing or phone

call from the company. What disturbed me recently was a phone call asking me to purchase

turbo tax 2000. Increasing competitiveness in our global economy is forcing company to put

a greater emphasis on the value of existing customers and to enchance their relationship

with those customer” .

49

Y1 Customer Value - Manfaat yang

diberikan - Pengorbanan

Y2 Customer Loyalty - Keterikatan - Pembelian yang

berulang

X2 Telemarketing - Jenis suara yang

tepat - Teknik menjual - Teknik

mendengar - Script telepon

X1 Relationship Marketing - Berfokus pada

customer retention - Orientasi pada

manfaat produk - Hubungan jangka

panjang - Pelayanan yang

diberikan - Komitmen terhadap

pelanggan - Kontak dengan

pelanggan - Kuantitas

Analisis Crosstab

Analisis Diskrimin

Analisis Diskrimin

Analisis Mean

Analisis Mean

2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran