8

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Retail

Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran (retailing)

mempunyai peranan penting dalam perekonomian dengan menyediakan banyak jenis dan

keragaman barang maupun pelayanan. Kegiatan retailing (usaha eceran) dan retailer

(pengecer) dilakukan oleh manufacturer dan wholesaler, dan dapat juga dilakukan olah

wiraniaga melalui surat dan telepon yang bisa dilakukan di rumah, toko, dan jalan.

Ritel (retail) adalah salah satu cara pemasaran produk. Dalam cara pemasaran ritel,

sebuah toko menjual banyak pilihan produk pada pengunjung dalam jumlah satuan. Harga

Ritel adalah harga yang berlaku untuk siapapun yang datang membeli dalam jumlah

berapapun.

Eceran (ritel) meliputi semua aktivitas yang melibatkan penjualan barang secara

langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Organisasi

ataupun seseorang yang menjalankan bisnis ini disebut pula sebagai pengecer. Pada

prakteknya pengecer melakukan pembelian barang ataupun produk dalam jumlah besar dari

produsen, ataupun pengimport baik secara langsung ataupun melalui grosir, untuk kemudian

dijual kembali dalam jumlah kecil.

Untuk menjelaskan lebih lanjut mengenai retailing, berikut pengertian retailing yang

dikemukakan oleh beberapa ahli:

Menurut Levy dan Weitz (2007;p18) menjelaskan pengertian retailing yaitu: “Retailing

is the set of business activities that adds value to the products and services sold to

consumers for their personal or family use”.

9

Dari definisi di atas dapat diartikan: Retailing adalah satu rangkaian aktivitas bisnis

untuk menambah nilai guna dari barang dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk

dipergunakan pribadi atau rumah tangga.

Pengertian retailing menurut Berman dan Evans (2007;p3) yaitu: “Retailing consists of

the business activities involved in selling goods and services to consumers for their personal,

family, or household use”.

Dari definisi di atas dapat diartikan: Retailing merupakan suatu usaha bisnis yang

berusaha untuk memasarkan barang dan jasa pada konsumen akhir yang menggunakannya

untuk keperluan pribadi dan rumah tangga.

Sedangkan pengertian retailing menurut Kotler (2000;p520) adalah sebagai berikut:

“Retailing includes all the activities involved in selling goods or services directly to final

consumers for personal, non business use”.

Dari definisi tersebut di atas dapat diartikan: Penjualan eceran meliputi semua aktivitas

yang melibatkan penjualan barang atau jasa pada konsumen akhir untuk dipergunakan yang

sifatnya pribadi, dan bukan bisnis.

Dan pengertian ritel (retailing) menurut Berman dan Evan dalam bukunya "Manajemen

Ritel" (2007;p70) adalah sebagai berikut: "Semua aktivitas yang langsung berhubungan

dengan penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan

bukan bisnis"

Dari definisi-definisi retailing di atas, penulis dapat merumuskan beberapa hal yang

berhubungan dengan usaha eceran:

1) Usaha eceran adalah suatu usaha yang merupakan mata rantai terakhir dari saluran

distribusi.

2) Dalam usaha eceran, tercakup berbagai kegiatan, namun yang paling utama adalah

kegiatan penjualan produk secara langsung kepada konsumen.

10

3) Produk yang ditawarkan dalam usaha eceran ini dapat berupa barang atau jasa

maupun kombinasi dari keduanya.

4) Konsumen yang menjadi target pasar adalah konsumen akhir yaitu konsumen yang

mengkonsumsi produk untuk kebutuhan pribadi, keluarga dan rumah tangga.

Berdasarkan berbagai penjelasan dari usaha ritel tersebut menunjukan bahwa, untuk

memasuki sebuah usaha yang bergerak di bidang ritel, para retailer harus menyadari

pentingnya persepsi positif dari usaha ritel mereka. Dan Store Atmosphere merupakan salah

satu elemen dari bauran eceran yang mampu mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu,

untuk dapat menciptakan atmosfer yang kondusif, maka perlu diciptakan suasana toko yang

baik. Disain toko yang benar juga akan membuat mereka yang tidak tertarik menjadi tertarik

dan yang tadinya tidak ingin membeli menjadi ingin membeli.

2.2 Store Atmosphere

2.2.1 Store

Store (Toko) adalah sebuah tempat tertutup yang di dalamnya terjadi kegiatan

perdagangan dengan jenis benda atau barang yang spesifik, misalnya toko buku, toko buah,

dan sebagainya. Secara bangunan fisik, toko lebih terkesan mewah dan modern dalam

arsitektur bangunannya daripada warung. Toko juga lebih modern dalam hal barang-barang

yang dijual, dan proses transaksinya lebih modern.

2.2.2 Atmosphere (atmosfer)

Atmosphere merupakan:

1) Lingkungan intelektual atau emosional yang dominan,

2) Sebuah kualitas estetika atau efek, terutama yang khas dan menyenangkan, yang

berhubungan dengan tempat tertentu,

3) Suasana atau perasaan dalam suatu situasi.

Atmosfer juga merupakan suasana tempat pelayanan yang memiliki pengaruh positif

pada interaksi sesama konsumen dan kepuasan konsumen terhadap suatu lembaga atau

11

perusahaan. Interaksi sesama konsumen memiliki pengaruh pada kepuasan dan loyalitas

terhadap perusahan.

Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC) tata

ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-bahan rak, dan lain-

lain.

Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management” (2007;p576)

mengatakan bahwa: "Atmosphere refers to the design of an environment via visual

communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate customers" perceptual and

emotional responses and ultimately to affect their purchase behaviour"

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Atmosfer mengacu pada desain

lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan aroma yang dapat

menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi

dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.

2.2.3 Store Atmosphere (Atmosfer Toko)

Store Atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix yang

mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena dalam proses

keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon terhadap barang dan jasa

yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan

pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz

dalam bukunya “Retailing Management” (2007;p556):“Customer purchasing behavior is also

influenced by the store atmosphere".

“Store Atmosphere reflects the combination of store’s physical characteristics, such as

it’s architecture, layout, sign and displays, colours, lighting, temperature, sounds, and smells,

which together create an image in the customers mind”. Levy and Weitz “Retailing

Management” (2007;p434). Dalam arti Store Atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan

sangat penting bagi setiap bisnis ritel, yang berperan sebagai penciptaan suasana yang

12

nyaman untuk konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada didalam toko

dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.

Sedangkan definisi Store Atmosphere itu sendiri seperti yang dikemukakan oleh Hendri

Ma'ruf dalam bukunya "Pemasaran Ritel" (2005;p201) bahwa: Store Atmosphere adalah

salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembeli,

membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka

produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah

tangga."

Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management” (2007;p545), Store

Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko

yang ingin diciptakan. Elemen-elemen tersebut terdiri dari Exterior, Interior, Store Layout,

Interior Display.

Gambar 2.1

Elemen-elemen Store Atmosphere

Sumber: Berman dan Evan (2007;p545)

1) Exterior / bagian depan toko

Bagian depan toko adalah bagian yang termuka, maka hendaknya memberikan kesan

yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan kekokohan, maka bagian

Store Layout

General Interior

Eksterior

Interior Display

Store Atmosphere

created by the retail

13

depan dan bagian luar ini dapat menciptakan kepercayaan dan goodwill. Di samping

itu hendaknya menunjukan spirit perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya,

karena bagian depan dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda

pengenalan maka sebaiknya di pasang lambang-lambang.

Menurut Berman dan Evans dalam bukunya “Manajemen Ritel” (2007;p545) eksterior

sebuah toko mempunyai pengaruh kesan yang sangat kuat terhadap image toko dan

harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah toko dari

bagian depannya saja. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan physical

exterior dari sebuah toko.

Sebuah papan nama dapat dibuat dengan menggunakan cat atau lampu neon, yang

diset secara terpisah atau bersama-sama dengan slogan (trademark) dan informasi

lainnya. Papan nama toko juga harus dapat menarik perhatian.

Yang termasuk exterior toko ialah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus

memperlihatkan tiga hal utama yaitu:

a. Jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Sebuah toko diharapkan dapat mengatur

antara pintu keluar dan pintu masuk toko. Pintu sebuah toko juga harus dapat

menghalangi potensi terjadinya pencurian.

b. Tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah dapat secara otomatis membuka

sendiri atau yang bersifat manual. Lantai jalan masuk dapat menggunakan

semen, keramik atau karpet.

c. Jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang dapat menciptakan atmosfer yang

berbeda dibandingkan jalan yang kecil dan sempit.

Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui penataan

yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda, papan nama toko

yang menarik, sirkulasi udara yang menarik, dan bangunan toko yang tidak biasa

14

merupakan kelengkapan-kelengkapan yang dapat menarik perhatian karena

keunikannya.

2) General Interior

Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang

mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang dengan vibrant colors dapat yang

remang. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen.

Perlengkapan toko dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikanya. Meja,

rak barang, pintu merupakan bagian dari dekorasi interior. Dinding toko juga

mempengaruhi atmosfer dengan pemilihan wallpaper yang berbeda pada setiap toko

yang disesuaikan dengan keadaan toko.

Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara didalam toko. Kurang sejuknya

udara dapat mempercepat keberadaan konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas

dan tidak padat menciptakan suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan

padat. Konsumen dapat berlama-lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu

oleh orang lain ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.

Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru akan lebih

mendukung atmosfer. Remodelling bangunan serta pergantian perlengkapan lama

dengan perlengkapan yang baru dapat meningkatkan citra toko serta meningkatkan

penjualan dan keuntungan.

Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas adalah bagaimana perawatannya agar

dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko

apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan yang jelek.

3) Store Layout / tata letak

Store Layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi luas lantai yang

tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan, pengaturan lalu lintas di

15

dalam toko, pengaturan lebar ruang yang dibutuhkan, pemetaan ruangan toko dan

menyusun produk yang ditawarkan secara individu.

Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut:

a. Ruangan penjualan yang merupakan tempat produk-produk dipajang serta

meruapakan tempat interaksi antara pembeli dan penjual.

b. Ruang merchandise yang merupakan ruang untuk produk-produk dengan kategori

nondisplayed items.

c. Ruang karyawan merupakan ruang yang khusus untuk karyawan.

d. Ruang untuk konsumen yang meliputi kursi, rest room, toilet, dan lainnya.

Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produk-produk yang

ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk. Produk dan merek yang paling

menguntungkan harus ditempatkan dilokasi yang paling baik. Produk harus disusun

konsumen.

4) Interior Display

Poster, papan petunjuk, dan ragam interior display lainnya dapat mempengaruhi

atmosfer toko, karena memberikan petunjuk bagi konsumen. Selain memberikan

petunjuk bagi konsumen, interior display juga dapat merangsang konsumen untuk

melakukan pembelian. Macam interior display antara lain adalah:

a. Assortment displays

Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam

produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan,

melihat, dan mencoba produk. Kartu ucapan, majalah, buku dan produk sejenis

lainnya merupakan produk-produk yang menggunakan assortment displays.

b. Theme-setting displays

Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu.

Theme-setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan suasana

16

atau nuansa tertentu. Biasanya, digunakan dalam even-even tertentu seperti

menyambut hari kemerdekaan dan hari-hari besar lainnya.

c. Ensemble displays

Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu stel produk yang

merupakan gabungan dari berbagai macam produk. Biasanya digunakan untuk

produk satu set pakaian (sepatu, kaus kaki, celana, baju, dan jaket).

d. Rack displays

Merupakan bentuk interior display yang memiliki fungsi utama sebagai tempat

atau gantungan untuk produk yang ditawarkan. Bentuk lain dari rack displays

adalah case displays digunakan untuk produk-produk seperti catatan, buku dan

sejenisnya.

e. Cut case

Merupakan interior displays yang murah hanya menggunakan kertas biasa.

Biasanya digunakan di super market atau toko yang sedang menyelenggarakan

diskon. Bentuk lain dari cut case adalah dump bin, merupakan tempat menumpuk

pakaian-pakaian atau buku-buku yang sedang diskon.

Atmosfer Toko didefinisikan sebagai karakteristik fisik toko yang digunakan untuk

mengembangkan dan menciptakan suasana baik bagi konsumen. Penerangan, suara, bau,

dan atribut lainnya membentuk image konsumen. Beberapa konsumen memberikan kesan

kepada toko sebelum masuk (seperti lokasi, tempat parkir, desain eksterior) atau sesudah

memasuki toko (seperti display produk, jarak antar rak, cat dinding, musik).

Atmosfer toko juga merupakan tempat fisik yang digunakan untuk mengorganisir

produk dan jasa yang dapat memberikan image perusahaan. Penciptaan dan pemeliharaan

image toko tergantung pada atmosfer toko, yaitu untuk pengecer dengan dasar toko

menunjukkan karekteristik fisik toko yang digunakan untuk mengembangkan image dan

untuk memberikan gambaran pada konsumen, sedangkan untuk pengecer dengan dasar

17

bukan toko menunjukan faktor bauran strategi seperti katalog dan vending machine (mesin

beroda) yang memberi dampak pada image toko.

Banyak orang membentuk ekspresinya pada toko sebelum memasuki toko (seperti

lokasi, tempat parkir, desain eksterior) atau sesudah memasuki toko (seperti display produk,

jarak antar rak, cat dinding, musik). Atmosfer toko mempengaruhi seorang konsumen untuk

menikmati saat berbelanja, menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang, menggunakan

waktu berbelanja dengan mengobrol dengan orang lain, dan menggunakan fasilitas seperti

ruang untuk mencoba pakaian. Mereka cenderung mengeluarkan uang lebih banyak daripada

yang direncanakan dengan adanya atmosfer toko yang menarik. Berman dan Evan,

(2007;p454).

Sutisna (2001;p164) menyatakan bahwa "Store Atmosphere meliputi hal-hal yang

bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara(AC), tata ruang store, penggunaan

warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak dan

lain-lain yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan" melalui pembenahan

atmosfer toko memungkinkan mampu membeli daya tarik yang dapat meningkatkan

penjualan.

Sebagaimana diungkapkan oleh Sutisna (2001;p164) bahwa "Store Atmosphere

memperngaruhi keadaan emosi pembeli dan akan membuat perasaan yang dominan yaitu

perasaan senang dan membangkitkan keinginan fisik yg digunakan untuk mengorganisir

produk dan jasa yang dapat memberikan image perusahaan.”

Dari pengertian-pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa atmosfer toko adalah

sebuah konsep yang memberikan suatu dampak psikologis agar konsumen dapat mengenal

toko dengan baik dan tertarik untuk datang ke toko tersebut, sehingga akan terjadi kenaikan

tingkat penjualan.

Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistic, penggunaan

warna cat dinding ruangan yang sejuk, semua itu menunjukkan adanya atmosfer

18

kemewahan dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, produk yang

dipajang tidak tertata rapih, penggunaan warna cat yang berselera rendah, lantai yang tidak

bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosfer yang akan mencitrakan toko sebagai toko

untuk kalangan berselera rendah, seperti yang dikemukakan oleh Sustina (2002;p164):

“Atmosfer toko juga akan menentukan citra toko itu sendiri.”

2.3 Store Image (Citra toko)

2.3.1 Image (citra)

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah: (1) kata benda:

gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi,

perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang

ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas

dalam karya prosa atau puisi; (4) data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.

Definisi citra menurut kamus Webster adalah suatu representasi, kemiripan, atau

imitasi dari suatu obyek atau benda. Sebuah citra mengandung informasi tentang obyek

yang direpresentasikan. Citra dapat dikelompokkan menjadi citra tampak dan citra tak

tampak. Untuk dapat dilihat mata manusia, citra tak tampak harus dirubah menjadi citra

tampak, misalnya dengan menampilkannya di monitor, dicetak di kertas dan sebagainya.

Soemirat dan Ardianto (2002) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak

lain memandang sebuah perusahaan, seseorang , suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap

perusahaan mempunyai citra. Dan setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah

orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan,

pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi

dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan

terhadap perusahaan.

Jefkins (2003;p197) menyebutkan terdapat lima jenis citra (image) yang dikemukakan,

yakni:

19

1) Citra bayangan (mirror image).

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota-anggota organisasi (biasanya adalah

pemimpinnya) mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.

2) Citra yang berlaku (current image).

Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu

organisasi.

3) Citra yang diharapkan (wish image).

Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen.

4) Citra perusahaan (corporate image).

Adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas

produk dan pelayanannya.

5) Citra majemuk (multiple image).

Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari sebuah

perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama

dengan organisasi atau perusahaan tersebut secara keseluruhan.

Soemirat dan Ardianto (2002) menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat

mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan

pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara

langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita

mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Public Relations digambarkan sebagai

input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input

adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu.

2.3.2 Citra toko, Suasana toko, dan Perilaku Konsumen

Berdasarkan Peter dan Olson, afeksi (affect) dan kognisi (cognition) mengacu kepada

dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan

lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhada, afeksi

20

melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran. Kognisi mengacu kepada

proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan dalam tanggapan seseorang

terhadap lingkungannya. Misalnya, termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat

orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka. Terdapat juga di

dalamnya, proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan pemahaman

terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi,

dan pembuatan keputusan pembelian. Sementara berbagai aspek kognisi adalah proses

berpikir sadar (misalnya pada saat mencari informasi dalam kondisi keterlibatan yang tinggi

dan pengetahuan produk yang rendah), di mana proses kognisi lainnya dilakukan secara tak

sadar dan otomatis (misalnya pada konsumen yang tingkat pengetahuannya produknya

tinggi) Peter dan Olson (2002;p41-42).

Afeksi dan kognisi dalam kaitannya dengan toko diterjemahkan dalam dua variable

yakni Citra Toko (Store Image) dan Suasana Toko (Store Atmosphere) Peter dan Olson

(2002;p248) :

a. Citra Toko adalah apa yang dipikirkan konsumen tentang suatu toko termasuk

didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan

yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera. Dimensi citra toko

yang biasa dipelajari adalah barang dagangan, layanan yang diberikan, jumlah

pelanggan, fasilitas fisik, promosi, dan kenyamanan. Suasana toko juga sering

dimasukkan sebagai bagian dari citra toko. Maka, pada dasarnya suasana toko akan

membentuk citra toko.

b. Suasana Toko terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang

mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang berbelanja.

Perilaku mengacu pada tindakan nyata konsumen yang di observasi secara langsung.

Contoh dari perilaku mencakup menonton iklan di TV, mengunjungi toko, atau membeli

produk. Oleh karena itu, sementara afeksi dan kognisi mengacu pada perasaan dan pikiran

21

konsumen, perilaku berhubungan dengan apa yang sebenarnya dilakukan oleh konsumen.

Peter dan Olson (2002;p36).

Lingkungan mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia

eksternal konsumen. Termasuk di dalamnya, benda-benda, tempat, dan orang lain yang

memepengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakuknya. Bagian penting dari

lingkungan adalah rangsangan fisik dan social yang diciptakan oleh pemasar untuk

mempengaruhi konsumen. Termasuk di dalamnya adalah produk, iklan, pernyataan verbal

oleh salesman, label harga, lampu tanda, dan toko. Peter dan Olson (2002;p20).

Lingkungan dalam kaitannya dengan toko berupa lokasi toko, tata letak toko, dan

rangsangan dalam toko. Peter dan Olson (2002;p254):

a. Lokasi toko yang baik menjamin tersedianya akses yang cepat, dapat menarik

sejumlah besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan

pembelian konsumen. Sejalan dengan semakin menjamurnya outlet eceran yang

menawarkan produk yang sama, perbedaan yang sangat tipis sekalipun pada lokasi

dapat berdampak kuat pada pangsa pasar dan kemampuan sebuah toko. Keputusan

pemilihan lokasi juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal

keuangan, sehingga mengubah lokasi yang buruk kadang kala sulit dilakukan dan

sangat mahal.

b. Tata letak toko dapat memberikan dampak yang besar pada konsumen. Pada tingkat

yang paling mendasar, tata letak mempengaruhi faktor-faktor seperti berapa lama

konsumen akan berada didalam toko, berapa banyak produk yang mengalami kontak

pandang dengan konsumen, dan jalur mana dalam toko yang akan dilalui oleh

konsumen.

c. Rangsangan dalam toko. Toko memiliki beberapa rangsangan yang mempengaruhi

konsumen: karakteristik dari konsumen lain yang datang serta para pramuniaga,

22

pencahayaan, suara, bau, suhu, luas rak dan display barang, tanda-tanda, warna,

musik, dan barang dagangan.

2.3.3 Store Image (Citra Toko)

Schiffman dan Kanuk (2008;p167), menyatakan bahwa “toko-toko atau gerai

mempunyai citra toko atau perusahaan itu sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas

yang dirasakan dan keputusan konsumen mengenai pembelian produk”.

Dan menurut Simamora (2003;p160) “citra toko adalah kesan yang diterima konsumen

dari toko yang menjual produk, diukur berdasarkan kualitas yang dirasakan dari pengecer

dimana produk yang bermerek tersedia”.

Store image dianggap sebagai salah satu aset yang berharga bagi sebuah usaha.

Menurut Simamora (2003;p168): “Seperti produk, sebuah toko juga mempunyai kepribadian.

Bahkan beberapa toko mempunyai citra yang sangat jelas dalam benak konsumen. Dengan

kata lain store image adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau store image

menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu.“

Store image dengan sendirinya akan mampu mendiferensiasikan sebuah toko sehingga

positioning toko bersangkutan menjadi jelas, positioning ini merupakan sebuah daya tarik

kepada konsumen sehingga mau berkunjung ke toko bersangkutan.

Penciptaan store image ini menjadi penting karena berpengaruh terhadap perilaku

konsumen. Hal ini sebagaimana dinyatakan oleh Simamora (2003;p168): “Bagi konsumen,

kepribadian ini juga mewakili suatu gambaran yang utuh atas retailer. Oleh karena itu

retailer harus mampu mengetahui dan merancang apa yang mereka ingin konsumen lihat

dan rasakan. Store image merupakan salah satu alat yang terpenting bagi retailer untuk

menarik dan memenuhi kepuasan konsumen.” Hal ini mengingat konsumen menilai sebuah

toko berdasarkan pengalaman mereka atas produk yang dijajakan oleh toko tersebut. Melalui

store image yang jelas ini memungkinkan beberapa toko akan membekas dalam ingatan

konsumen. Kesan ini bisa dikelompokkan menjadi dua, yaitu kesan positif dan kesan negatif.

23

Untuk mendukung minat berkunjung konsumen, maka kesan positif harus dioptimalkan

karena kesan negatif disebabkan oleh kekecewaan konsumen.

Konsumen yang memasuki toko juga memiliki kesan tersendiri terhadap toko tersebut,

kesan terhadap display produk, pelayanan yang diberikan dari karyawanna atau kesan

terhadap barang yang ada. Kesan-kesan tersebut akan menimbulkan kesan tertentu

terhadap toko tersebut. Setiap badan usaha berusaha menciptakan citra yang baik dimata

konsumen, karena citra yang dimiliki konsumen terhadap toko pada akhirnya akan

menimbulkan penilaian konsumen akan keberadaan toko tersebut. Citra yang baik dari suatu

toko mampu menarik lebih banyak konsumen dan akan berpengaruh bagi kesuksesan toko.

Menurut Fang Liu (2009), terdapat 4 jenis kesan yang terbentuk dibenak masyarakat

mengenai image pada sebuah toko, yaitu:

1) Sense Experience

Sense Experience adalah semua penciptaan pengalaman konsumen yang berkaitan

dengan panca indra berupa sight, sound, touch, taste, smell (penglihatan,

pendengaran, sentuhan, rasa, penciuman).

Berikut ini adalah Sub-variabel dari sense experience.

a. Sight (penglihatan)

Sight adalah semua penciptaan pengalaman konsumen yang berupa atribut-

atribut fisik Toko Buku Gramedia yang bisa dilihat langsung oleh konsumen.

b. Sound (pendengaran)

Sound adalah semua penciptaan pangalaman konsumen yang bisa didengar oleh

konsumen pada saat berbelanja di TB Gramedia.

c. Touch (sentuhan)

Touch adalah semua penciptaan pengalaman konsumen yang didapat pada saat

berkunjung ke TB Gramedia karena konsumen dapat membaca buku-buku secara

langsung sebelum melakukan pembelian.

24

d. Taste (rasa)

Taste adalah semua penciptaan pengalaman konsumen yang dirasakan dari

kualitas pelayanan TB Gramedia.

e. Smell (bau)

Smell adalah penciptaan pengalaman konsumen yang berupa aroma dari

pengaturan suhu udara yang sudah disesuaikan yang dapat dirasakan oleh

konsumen TB Gramedia.

Dengan membangun rasa dari pengalaman yang dilakukan melalui fungsi penglihatan,

pendengaran, sentuhan, rasa, dan bau untuk mendorong motif pelanggan,

meningkatkan nilai produk, dan membedakannya dengan produk dan perusahaan lain.

Window display yang menarik dapat memberikan perasaan menyenangkan dan rasa

keindahan, yang dirasakan pelanggan melalui pengalaman langsung dan nyata.

2) Emotion Experience

Emotion Experience merupakan bagian dari sebuah Feel Experience. Jadi, Feel

Experience adalah suatu penciptaan pengalaman konsumen yang berkaitan dengan

perasaan yang ditimbulkan yang dapat mendorong emosi, suasana hati, dan keinginan

konsumen untuk membeli buku di TB Gramedia.

Sifat/watak dan sensasi adalah dua faktor utama dari Emotion Experience.

3) Ponder Experience

Ponder Experience adalah suatu penciptaan pengalaman konsumen yang dapat

membuat konsumen untuk berpikir kembali pada saat memutuskan untuk membeli

buku di TB Gramedia.

Ponder Experience dapat diklasifikasikan menjadi dua jenis, yaitu concentrated type

(mengkonsentrasikan pada produk) dan decentralized type (memusatkan pada

produk).

25

4) Action Experience

Action Experience adalah suatu penciptaan pengalaman konsumen yang berhubungan

dengan tubuh secara fisik, pola perilaku dan gaya hidup jangka panjang serta

pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang lain. Di mana gaya hidup sendiri

merupakan pola perilaku individu dalam hidup yang direfleksikan dalam tindakan,

minat dan pendapat. Action Experience yang berupa gaya hidup dapat diterapkan

dengan menggunakan trend yang sedang berlangsung atau mendorong terciptanya

trend budaya baru.

Action Experience menciptakan pengalaman pelanggan dari hubungan fisik secara

langsung antara karyawan dengan para pelanggan (pelayanan).

2.4 Perilaku Konsumen

Menurut Mangkunegara (2002;p4) Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-

tindakan yang dilakukan oleh, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses

pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa

ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.

Hani Handoko, (2000) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang

diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

merupakan semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan

tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, pada saat menggunakan produk dan

jasa, dan setelah melakukan hal-hal tersebut diatas atau disebut dengan kegiatan

mengevaluasi.

Menurut Mangkunegara (2002;p4) Terdapat tiga variable dalam mempelajari perilaku

konsumen berikut ini.

26

1) Variabel Stimulus

Merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor eksternal) yang sangat

berpengaruh dalam proses pembelian.

Contoh: merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan

toko.

2) Variabel Respons

Merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel stimulus. Variabel

respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus.

Contoh: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan

sikap terhadap suatu produk.

3) Variabel Intervening

Adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini merupakan faktor internal

individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi

terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi

respons.

Hubungan antara variabel stimulus, intervening, dan variabel respons ditunjukan pada

gambar 2.1 dibawah ini:

Gambar 2.2

Hubungan antara Variabel dalam Perilaku Konsumen

Sumber : Mangkunegara (2002;p4)

Elemen retailing mix terdapat presentasi (tata letak dan suasana) yang membantu toko

menentukan citra dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. Elemen-

elemen dari kreativitas penataan toko seringkali mempengaruhi proses pemilihan toko

Stimulus Variabels

Intervening Variabels

Response Variabels

27

dan niat beli konsumen, kreativitas penciptaan suasana toko yang baik melalui display

yang kreatif, desain bangunan yang menarik, pengaturan jarak antar rak, temperature,

musik yang dialunkan, tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang di jual,

tetapi juga menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi

konsumen, sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukai dan melakukan

pembelian. Mengetahui dan memahami suasana toko merupakan kombinasi dari hal-

hal yang bersifat emosional.

Gambar 2.3

Perbedaan Perilaku Berbelanja

Sumber: Hendri Ma’ruf, “Pemasaran Ritel”, 2006, p53.

Orientasi “belanja adalah belanja” (lebih

mementingkan hal-hal fungsional)

Orientasi “rekreasi” (lebih dipengaruhi oleh

suasana lingkungan tempat belanja)

Prabelanja (mencari dan memilih gerai) • Lokasi mudah dicapai • Cukup parkir • Dekat dengan gerai lain • Pilihan merchandise pelengkap

atau pengganti Selama berbelanja • Barang yang tersedia • Harga menarik • Cepat proses pembayaran

(antrian di kasir tidak terlalu panjang)

Paska belanja (antaran barang, pemasangan, evaluasi, kunjungan ulang) • Display barang • Area informasi dan petunjuk

bagi konsumen

Prabelanja (mencari dan memilih gerai) • Bergengsi • Ada toko utama (anchor store)

seperti Hero, Gramedia • Pilihan barang banyak • Merchandise eksklusive Selama berbelanja • Daya tarik ambience (suasana

internal) • Visual merchandising • Fasilitas dalam gerai • Pusat barang dan jasa • Fasilitas kredit Paska belanja (antaran barang, pemasangan, evaluasi, kunjungan ulang) • Display tema • Area informasi dan petunjuk

bagi konsumen

28

2.4.1 Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler & Armstrong (2001;p226) Keputusan Pembelian adalah tahap dalam

proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat

dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian dapat digambarkan dalam

sebuah model di bawah ini (Philip Kotler,2005,p251):

Gambar 2.4

Consumer Decision Making

Sumber : Philip Kotler (2005;p224)

Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam

melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian

yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian. Para konsumen dapat

melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai.

1) Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli

menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang

diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli

atau dari luar. Para penjual atau pemasar perlu mengenal faktor-faktor yang dapat

menggerakkan kebutuhan/minat konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen

untuk memperoleh jawaban apakan kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang

timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan atau

masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku setelah

pembelian

29

2) Pencarian informasi

Setelah mengenali kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari informasi

lebih lanjutt atau mungkin tidak. Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif

dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang

tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan,

banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan

kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan

mencari informasi meningkat konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan

masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.

3) Evaluasi alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran

yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik

masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen

mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai

produk merek dan keputusan untuk membeli.

Konsep-konsep dasar dari evaluasi alternatif:

a. Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan,

b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk,

c. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan

atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut

yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada

atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan

sekumpulan keyakinan merek tentang diana posisi setiap merek dalam masing-masing

atribut.

30

4) Keputusan pembelian

Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam

menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang

harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. Tahap

penilaian keputusan pembelian menyebabkan konsumen membentuk pilihan mereka

diantara merek yang tergabung didalam perangkat pilihan. Karena itu, produsen harus

memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi

yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau

dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.

Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli

atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayarnya. Dan

biasanya konsumen cenderung untuk membeli merek yang disukainya.

5) Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Kepuasan pembeli

merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan

kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah

dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan, pelanggan akan

puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.

Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali

produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. Kepuasan dan

ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku

selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi

31

untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas bereaksi

sebaliknya. Mereka mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut.

Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain-lainnya itu dipengaruhi oleh faktor

lingkungan dan faktor pribadi-internal dalam dirinya sendiri. Faktor lingkungan terdiri atas

faktor budaya, faktor sosial, faktor teknologi, dan faktor infrastruktur. Faktor pribadi atau

faktor internal dalam diri seseorang adalah faktor penting bagi proses pembelian dalam diri

konsumen. Suatu stimulasi, misalnya program pemasaran suatu perusahaan, akan

mempunyai dampak yang berbeda terhadap seseorang konsumen dibandingkan konsumen

lainnya. Pemahaman atas faktor pribadi ini penting untuk meningkatkan efisiensi suatu

program pemasaran. Faktor pribadi terdiri atas aspek pribadi seperti usia dan tahap hidup,

pekerjaan, kondisi keuangan, gaya hidup, kepribadian, konsep diri, dan aspek kejiwaan

psikologis–motivasi, persepsi, kepercayaan dan perilaku. Ma’ruf (2006;p56-60).

2.5 Penelitian Terdahulu

Pada sub bab ini, akan dikaji beberapa hasil penelitian-penelitian terdahulu yang

relevan, yang mendukung untuk lebih memahami variabel-variabel yang diteliti, dan jurnal-

jurnal yang terkait dengan pemahaman mengenai variabel Store Atmosphere dan Store

Image yang dapat mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen.

Penelitian-penelitian tersebut adalah:

1) Rita Martenson (2007), dengan penelitiannya yang berjudul “Corporate Brand Image

Satisfaction and Store Loyalty” . Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari dampak

dari citra toko terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan toko di toko ritel grosir. Citra

perusahaan (toko) didefinisikan sebagai efek gabungan dari bagaimana pengecer

sebagai merek, merek produsen, dan dianggap sebagai merek-merek toko. Alasan toko

termasuk merek dan merek produsen dalam definisi ini adalah bahwa citra dan ekuitas

merek pengecer tergantung pada merek produk yang mereka bawa dan ekuitas dari

merek produk tersebut. Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah melakukan

32

sebuah survei yang dikirim melalui email ke sebuah sampel perwakilan nasional dari

konsumen, yang menghasilkan 1000 jawaban yang bermanfaat. Variabel yang diukur

dengan skala 5 dinilai berbeda seperti skala Likert. Pengujian model yang diusulkan

didasarkan pada model jalur sederhana (simple path model) yang terkait dengan the

latent variables ke variabel dependen loyalitas toko yang nyata. Dan hasil dari

penelitian ini adalah: ada hubungan yang lebih kuat (perkiraan standar) antara

corporate image dan kepuasan. Dibandingkan antara kepuasan dan loyalitas toko yang

berdampak pada kekuatan hubungan antara kepuasan dan loyalitas toko.

2) Hatane Semuel (2005), dengan penelitiannya yang berjudul “Respons Lingkungan

Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana pada Toko Serba Ada (Studi

Kasus Carrefour Surabaya)”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui

pengaruh langsung respons lingkungan belanja konsumen terhadap pengalaman

belanja dan untuk menciptakan pembelian yang tidak terencana pada toko serba ada

(Toserba) yang dilihat dari respons pelanggan terhadap lingkungan berbelanja sebagai

stimulus suatu studi kasus pada 200 pelanggan Carrefour Surabaya. Pengukuran ini

dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang disebarkan ke 200 pelanggan

Carrefour Surabaya, dengan menarik sample secara acak (probability sampling) .

kuesioner tersebut berisi pertanyaan-pertanyaan yang mengacu kepada indikator tujuh

variabel dalam model yang di bangun. Variabel ini diukur dengan memodifikasi skala

pengukuran berdasarkan mode Semantic Differensial Scale, menggunakan lima poin

tingkatan perasaan dari sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Dan

berdasarkan analisis yang dilakukan penelitian ini juga menggunakan model Struktur

Equation Modeling (SEM) yang merupakan suatu teknik modeling statistika yang paling

umum dan telah digunakan secara luas dalam ilmu perilaku (behaviour science). SEM

dapat ditunjukan sebagai kombinasi dari analisis faktor, analisis regresi, dan analisis

path. Dan hasil penelitian mengungkapkan bahwa variabel respons lingkungan belanja

33

dominan berpengaruh positif terhadap pembelian yang tidak terencana. Terungkap

juga bahwa variabel pengalaman berbelanja resources expenditure merupakan variabel

mediator antara respons lingkungan belanja dan variabel pengalaman belanja lainnya,

serta berpengaruh negatif terhadap pembelian tidak terencana.

3) Shuo-Fang Liu, Wen-Cheng Wang, Ying-Hsiu Chen (2009), dengan penelitiannya yang

berjudul “Applying Store Image and Consumer Behavior to Window Display Analysis”.

Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh daya tarik perhatian konsumen, untuk

memberikan informasi produk dan mendorong sambungan memori konsumen. Oleh

karena itu, visi komposisi dari window display adalah dapat menciptakan perasaan

psikologis dan emosi dan ini adalah citra toko pertama yang diterima oleh konsumen

yang terutama dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk tinggal dan

melakukan pembelian, serta faktor kunci yang menentukan keberhasilan window

display. Dan penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui relevansi atau hubungan

antara citra toko dan perilaku konsumen, relevansi antara citra toko dan kepuasan

pelanggan, dan relevansi antara citra toko dengan loyalitas pelanggan. The Concrete

Methods adalah metode yang digunakan dalam penelitian ini yang digunakan unuk

mempromosikan interaksi antara toko dan konsumen yang tergantung pada dekorasi,

tampilan, warna, musik, bau atmosfer seluruh toko, area aktivitas konsumen, ruangan

toko, area khusus toko, serta pencampuran lima indra untuk membangun pengalaman

mengkonsumsi dan memanfaatkan pengalaman fisik yang sebagian besar dapat

mempengaruhi titik kontak konsumen. Dan hasil dari penelitian ini mengungkapkan

bahwa:

- Store Image (citra toko) merupakan titik subjektif seseorang terhadap

pandangannya terhadap sebuah toko.

- Store Image (citra toko) merupakan persepsi pribadi dan bukan merupakan unsur

emosional tetapi mungkin dipengaruhi oleh faktor dan perubahan-perubahan lain.

34

- Store Image (citra toko) dapat membangun persepsi konsumen dan juga mencakup

faktor fungsional toko yang terlihat, dan faktor psikologis yang tidak terlihat.

- Store Image (citra toko) merupakan gambaran sebuah toko dari seluruh isi hati

masyarakat.

Dan kesimpulannya atmosfer toko dapat menarik perhatian konsumen dan

mempengaruhi konsumen untuk masuk dan membeli, maka dengan begitu konsumen

dapat merasakan kecocokan citra mereka dengan suasana toko dan mereka dapat

memilih dan membeli produk sesuai dengan citra mereka sendiri. Hal ini dapat

menciptakan citra positif terhadap sebuah toko, dan citra positif dari pelanggan

tersebut akan sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

4) Dong-Mo Koo (2003), dengan penelitiannya yang berjudul “Inter-relationship among

Store Image, Store Satisfaction, and Loyalty among Korea Discount Retail Patrons”.

Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui bagaimana beraneka karakteristik dari

lingkungan ritel diskon dan sikap keseluruhan (overall attitude) terhadap sebuah toko

ritel diskon, yang dianggap bersifat abstrak dan merupakan komponen citra global

(global image component), mempengaruhi kepuasan konsumen, dan kemudian

bagaimana kepuasan konsumen tersebut pada gilirannya mempengaruhi loyalitas

pengunjung terhadap toko (store loyalty). Dalam pengukurannya digunakan lima point

skala Likert. Variabel overall attitude diukur dengan tiga indikator yang menyatakan

baik buruknya (good-bad) sebuah toko, suka tidak sukanya seseorang konsumen (like-

dislike) terhadap sebuah toko ritel, dan sikap senang tidaknya seseorang (favorable-

unfavorable) terhadap sebuah toko ritel. Variabel Store Image diukur dengan tujuh

dimensi, yakni: Store Atmosphere, location, convenient facilities, value, employee

service, after sale service, dan merchandising. Kemudian, untuk variabel satisfaction

diukur menggunakan tiga indikator yang menyatakan persepsi konsumen akan

keputusannya untuk membeli di toko tertentu, persepsi akan penilaiannya untuk

35

membeli produk di toko tertentu, dan persepsi akan tindakan yang telah dilakukannya.

Terakhir untuk variabel Store Loyalty digunakan dua dimensi yaitu commitment dan

intention to revisit the store. Data diambil dari sampel yang berupa 517 pedagang ritel

diskon di Daegu, Korea. Analisis menggunakan metode SEM (Structural Equation

Modelling), yang menghasilkan temuan-temuan sbb:

- pembentukan sikap keseluruhan (overall attitude) paling erat terkait dengan in-store

service : atmosphere, employee service, after sales service, and merchandising.

- Kepuasan toko (Store Satisfaction) dibentuk melalui perceived store atmosphere and

value,

- Overall attitude berpengaruh secara kuat terhadap kepuasan dan loyalitas serta

dampaknya lebih kuat terhadap loyalitas dibandingkan dengan kepuasan,

- Store loyalty dipengaruhi langsung dan paing signifikan oleh lokasi, merchandising,

and after sales service secara berurutan,

- Kepuasan tidak berkaitan dengan komitmen konsumen untuk mempertahankan

perilaku berkunjung kembali ke sebuah toko.

36

2.6 Kerangka Pemikiran

Berdasar pada landasan teori di atas dan mengacu pada penelitian yang telah

dilakukan, maka diperoleh kerangka teori berikut ini.

Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran

Sumber : Penulis

Store Atmosphere:

(X1) • Eksterior • General Interior • Store Layout • Interior Display

Store Image:

(X2) • Sense Experience • Emotion Experience • Ponder Experience • Action Experience

Keputusan Pembelian Konsumen (Y)

• Motivasi dan Pengenalan

kebutuhan • Pencarian informasi • Evaluasi alternatif • Keputusan pembelian • Perilaku setelah pembelian

(hasil)

37

2.7 Hipotesis

Hipotesis merupakan dugaan sementara yang kemungkinan benar atau kemungkinan

salah. Hipotesis tersebut akan ditolak jika ternyata salah, dan akan diterima jika fakta-fakta

membenarkan. Oleh karena itu, pada penulisan laporan ini, penulis akan mengajukan

hipotesis sebagai berikut:

1) T – 1 :

Untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen pada toko buku Gramedia Pondok Indah.

Hipotesisnya adalah :

H0 : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Store Atmosphere terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen pada toko buku Gramedia Pondok Indah.

Ha : ada pengaruh yang signifikan antara variabel Store Atmosphere terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen pada toko buku Gramedia Pondok Indah.

2) T – 2 :

Untuk mengetahui pengaruh Store Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

pada toko buku Gramedia Pondok Indah.

Hipotesisnya adalah :

H0 : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Store Image terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen pada toko buku Gramedia Pondok Indah.

Ha : ada pengaruh yang signifikan antara variabel Store Image terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen pada toko buku Gramedia Pondok Indah.

3) T – 3 :

Untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere dan Store Image secara bersama-sama

terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada toko buku Gramedia Pondok Indah.

38

H0 : tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel Store Atmosphere dan Store

Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada toko buku Gramedia Pondok

Indah.

Ha : ada pengaruh yang signifikan antara variabel Store Atmosphere dan Store Image

terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada toko buku Gramedia Pondok Indah.