6

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Pengertian Pemasaran

Menurut The American Marketing Association (AMA) dan Lamb, Hair, McDaniel (2004,

p6) telah merumuskan definisi pemasaran yang baku, yakni sebagai proses merencanakan

dan mengeksekusi konsepsi, menetapkan harga, mempromosikan serta mendistribusikan ide,

barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan

organisasional.

Menurut Kotler (2003, pp9-15), pemasaran dapat di pahami lebih lanjut dengan

mendefinisikan beberapa konsep inti dari pemasaran sebagai berikut:

1) Kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demands)

Manusia membutuhkan makanan, pakaian, tempat berlindung, keamanan, dan harga

diri. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia. Keinginan (wants)

adalah hasrat akan pemuasan kebutuhan yang spesifik, keinginan manusia terus

dibentuk dan diperbaharui oleh kekuatan dan lembaga sosial. Permintaan (demands)

adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan

kesediaan untuk membelinya, keinginan menjadi permintaan dengan membuat suatu

produk cocok, menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh konsumen yang

dituju.

2) Produk (barang, jasa, gagasan)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu

kebutuhan dan keinginan. Kadang-kadang kita akan memakai istilah lain untuk

produk seperti penawaran (offering) dan pemecahan (solution).

7

1) Biaya, nilai dan kepuasan

Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk

memuaskan kebutuhan.

2) Hubungan dan jaringan

Pemasaran hubungan (relationship marketing) adalah praktek membangun

hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci (pelanggan,

pemasok, penyalur) guna pertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka.

3) Pasar

Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau

keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan

pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

4) Pemasar dan calon pembeli

Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan

terlibat dalam pertukaran nilai (value). Calon pembeli adalah seseorang yang

diidentifikasi oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu

terlibat dalam pertukaran nilai.

Menurut Rangkuti (2006, p48), “Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang

dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari

pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok

mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan

produk yang memiliki nilai komoditas.

Menurut Umar (2005, p31), pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang

berhubungan dengan kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,

hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan

memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.

Menurut Kotler (2004, p10), Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses

8

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai

dengan pihak lain.

Menurut Hadi Sugito mengatakan pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka

dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Definisi ini berdasarkan pada konsep inti yaitu: kebutuhan, keinginan dan permintaan;

produk, nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar, pemasaran

dan pemasar. Adapun tujuan pemasaran adalah mengenai dan memahami pelanggan

sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya.

(http://hadisugito.fadla.or.id/2005/12/11/strategi-pemasaran-dan-pengendalian-mutu

produk/).

Menurut Ali Hasan (2008, p1), “Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam

strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder

(pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing (pemasaran) merupakan

ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan instrument-instrumen

tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan,

mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara

produsen dan konsumen atau pemakai.

Dari pengertian yang telah diuraikan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa

pemasaran pada dasarnya merupakan kegiatan yang dilakukan oleh manusia dalam

memenuhi kebutuhannya melalui proses pertukaran barang atau jasa. Dengan adanya

kebutuhan tersebut mendorong manusia mengadakan hubungan timbal balik antara pembeli

dan penjual melalui penciptaan dan pertukaran barang untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

9

2.1.1. Strategi Pemasaran

Menurut Lupiyoadi (2006, p190), “Strategi pemasaran adalah suatu strategi yang

berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (Selling) dan pendistribusian

produk”.

Menurut Tull dan Kohle (Dalam Tjiptono, 2005, p6), “Strategi pemasaran

didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan

perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui

pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran

tersebut”.

Dari kedua teori tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran sangat

dibutuhkan perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya.

Menurut Cravens dan Piercy (2006, p31) tentang Strategi Pemasaran:

“Marketing strategy consists of the analysis, strategy development and

implementation activities in: Developing a vision about the markets of interest to the

organization, selecting market target strategies, setting objective, and developing,

implementing, and managing the marketing program positioning strategies designed to meet

the value requirements of the customers in each market target.

Pernyataan diatas berarti bahwa: “Strategi pemasaran terdiri dari analisis, strategi

pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam: Mengembangkan suatu visi mengenai

pasar yang menarik bagi organisasi, memilih strategi pasar sasaran, penetapan tujuan dan

pengembangan pemasaran, pelaksanaan serta pengelolaan startegi pemosisian program

pemasaran yang dirancang untuk memenuhi keinginan pelanggan dalam setiap target

tersebut.

A marketing strategy is a process that can allow an organization to concentrate its

limited resource on the greatest opportunities to increase sales and achieve a sustainable

competitive advantage. (menurut situs http://en.wikipedia.org/wiki/MarketingStrategy).

10

Pernyataan diatas berarti bahwa: “Strategi pemasaran merupakan suatu proses yang

dapat memperbolehkan suatu organisasi untuk berkonsentrasi pada keterbatasan sumber

daya didalam kesempatan atau peluang yang terbesar untuk meningkatkan penjualan dan

mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan”.

2.1.2. Proses Perencanaan Pemasaran

Menurut Ali Hasan (2008, p31), para pakar marketing yakin bahwa perencanaan

pemasaran yang baik akan membimbing kegiatan dalam setiap tahapan yang seharusnya

dilakukan oleh pemasar dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

Agar lebih mudah dipahami terdapat siklus proses perencanaan pemasaran seperti

gambar berikut.

Sumber : Ali Hasan (Marketing,2008, p31)

Gambar 2.1. Proses Perencanaan Pemasaran

MARKETORIENTED

4. MerumuskanProgram

Pemasaran

3. DesainStrategi

Pemasaran

5. ImplementasiProgram

Pemasaran

2. Perencanaan Pemasaran

Stratejik

6. EvaluasiPengendalian

Program Pemasaran

1. AnalisisPeluang

Pasar

11

1) Analisis peluang pasar

Analisis peluang pemasaran terdiri dari analisis lingkungan, pelanggan dan

pemasaran itu sendiri.

2) Perencanaan pemasaran strategik

Perencanaan pemasaran harus dimulai dari penetapan tujuan perusahaan, misalnya

tujuan yang ingin dicapai:

a. Menciptakan kepuasan pelanggan melalui tawaran produk,

b. Meningkatkan kualitas produk,

c. Memperluas pasar, dan

d. Mendapatkan laba dalam jangka pendek dan jangka panjang.

Setiap tujuan yang jelas akan membantu perusahaan mengidentifikasi:

a. Peluang lingkungan dengan peluang perusahaan,

b. Kemungkinan sumber-sumber yang dimiliki untuk memenuhi semua peluang

yang ada

c. Daya tarik setiap peluang yang ada

d. Kendala atau hambatan sebelum dan saat kegiatan pemasaran dijalankan sesuai

dengan tujuan yang ingin dicapai.

3) Desain strategi pemasaran

Meskipun beberapa perusahaan mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang

digunakan berbeda-beda. Umumnya strategi pemasaran adalah:

a. Memilih pelanggan sasaran yang dituju atau dilayani,

b. Mengindetifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, dan

c. Menentukan bauran pemasarannya.

4) Merumuskan program pemasaran

Agar strategi pemasaran dapat dijalankan, manajer pemasaran diharuskan untuk

mengembangkan program-program pemasaran, seperti berikut:

12

a. Target penjualan,

b. Anggaran pemasaran,

c. Alokasi bauran pemasaran,

d. Penetapan harga, dan

e. Alokasi anggaran pemasaran pada masing-masing produk.

5) Implementasi program pemasaran

Implementasi rencana pemasaran akan menjadi aktivitas terbaik perusahaan harus

diorganisasikan melalui struktur organisasi yang mencerminkan kegiatan pemasaran

yang optimal.

6) Pengendalian pemasaran

Proses pengendalian ini dilakukan oleh masing-masing manajer sesuai dengan

bidangnya masing-masing. Pengendalian ini bertujuan untuk memastikan bahwa

kegiatan berjalan sesuai dengan target-target perencanaan tahunan tujuan yang

ingin dicapai.

2.2. Kualitas Pelayanan

2.2.1. Pengertian Kualitas

Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang

berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskannya kebutuhan yang dinyatakan atau

yang tersirat, bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan

produk, manusia atau tenaga kerja serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan

pelanggan atau konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p310), kualitas adalah totalitas fitur dan

karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi

keinginan yang dinyatakan atau yang tersirat.

13

Menurut Tjiptono (2001, p52), kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang

berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau

melebihi harapan. Sedangkan menurut W. Edwards Deming (dlm Yamit, 2004, p7), kualitas

dapat didefinisikan sebagai apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Zulian Yamit (2004, p47) menyatakan, bahwa kualitas adalah suatu kondisi

dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia atau tenaga kerja, proses dan tugas

serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen.

Dari pengertian yang telah diuraikan diatas, maka kualitas adalah keseluruhan ciri

serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk

memuaskannya, memenuhi atau melebihi kebutuhan konsumen yang tersirat

2.2.2. Pengertian Pelayanan

Menurut Hasibuan (2007, p152) “pelayanan adalah kegiatan pemberian jasa dari

satu pihak ke pihak lainnya. Pelayanan yang baik adalah pelayanan yang dilakukan secara

ramah tamah, adil, cepat, tepat, dan dengan etika yang baik sehingga memenuhi kebutuhan

dan kepuasan bagi yang menerimanya”.

Menurut Tjiptono (2005, p86), “pelayanan adalah tindakan atau perbuatan

seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan yang

membutuhkan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangibles) maupun yang tidak

kelihatan (intangibles)”.

Kualitas jasa atau kualitas layanan (service quality) berkontribusi signifikan bagi

penciptaan diferensiasi, positioning, dan strategi bersaing setiap organisasi pemasaran, baik

perusahaan manufaktur maupun penyedia jasa. (Tjiptono, 2005, p109).

Menurut Tjiptono (2005, p115) kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan.

Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi

saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional

14

semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan

kebutuhan spesifik pelanggan. Pada gilirannya, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan

pelanggan, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang

menyenangkan dan meminimumkan atau mengadakan pengalaman pelanggan yang kurang

menyenangkan. Selanjutnya, kepuasan pelanggan berkontribusi pada terciptanya rintangan

beralih (switching barriers), biaya beralih (switching cost) dan loyalitas pelanggan.

Menurut Gerson (2002), “pelayanan adalah sarana untuk mencapai kepuasan dan

ikatan”. Sedangkan menurut Rangkuti (2006) “layanan atau service adalah nilai yang

berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen”.

Ciri-ciri pelayanan yang baik yang harus diterapkan oleh perusahaan yang melayani

pelanggan (Gerson Richard, 2002, p39) adalah antara lain:

1) Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan sejak awal sampai selesai,

2) Mampu melayani secara cepat dan tepat,

3) Mampu berkomunikasi, dan

4) Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik.

Dari pengertian yang telah diuraikan diatas, maka pelayanan adalah suatu kegiatan

atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan

untuk menjalin ikatan relasi dengan perusahaan.

2.2.3. Kualitas Pelayanan

Pengertian kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan keinginan pelanggan

serta ketepatan penyampaiannya untuk membarengi harapan pelanggan. Menurut Kotler

(2002, p67), mutu atau kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk yang

berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau

yang tersirat”.

15

Menurut Gordon dan Davis (2004, p47), “Quality is a dynamic associated wiyh

product, service, people, and environments that meets or exceeds expectation”. Artinya,

kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia,

proses, tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau

konsumen.

Menurut Tjiptono (2005, p20), “kualitas merupakan kondisi yang dinamis yang

berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi

harapan pelanggan”.

Menurut Collier (1987) sebagaimana dikutip oleh Zulian Yamit (2005, p22) dalam

buku “Manajemen Kualitas Produk dan Jasa” menyimpulkan pengertian kualitas jasa

pelayanan, yaitu lebih menekankan pada kata pelanggan, pelayanan, kualitas dan level

atau tingkat.

Menurut Lewis dan Booms (1983) sebagaimana dikutip oleh Tjiptono (2005, p121)

kualitas pelayanan adalah pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan

penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.

2.2.4. Kesenjangan Kualitas Pelayanan

Menurut Lupiyoadi (2006, pp184-186), ada 5 (lima) kesenjangan (gap) yang

menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas pelayanan sebagai berikut:

1) Kesenjangan persepsi manajemen

Yaitu perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi

manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi kurangnya

orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan

penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan konsumen, serta terlalu

banyak tingkat manajemen.

16

2) Kesenjangan spesifikasi kualitas

Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa

dan spesifkasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak

memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai

ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas dan tidak memadainya

penyusunan tujuan.

3) Kesenjangan penyampaian jasa

Kesenjangan ini terutama disebabkan oleh konflik peran, kesesuaian pegawai dengan

tugas yang harus dikerjakan, kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai, dan

fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan.

4) Kesenjangan komunikasi

Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. Kesenjangan

ini terjadi karena:

a. Tidak memadainya komunikasi horizontal.

b. Adanya kecendrungan untuk memberikan janji berlebihan.

5) Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan

Yaitu perbedaan presepsi antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan oleh

konsumen. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra

dan dampak positif.

2.2.5. Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Umar (2005, pp38-40), terdapat 4 (empat) dimensi pokok dari dimensi

kualitas pelayanan:

1) Tangibles (bukti langsung) meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan dan sarana

komunikasi. Dimensi ini umumnya digunakan perusahaan untuk menaikkan image dimata

17

konsumen. Indikator yaitu Karyawan dan atasan berpenampilan rapi dan penataan

produk yang teratur.

2) Reliability (keandalan) yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai dengan

yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Dimensi ini sangat penting bagi

sebagian pelanggan, sehingga mereka bersedia mengeluarkan biaya tambahan agar

perusahaan melaksanakan transaksi seperti yang dijanjikan. Indikator yaitu produk yang

ditawarkan bebas dari kerusakan dan pengiriman tepat waktu.

3) Responsiveness (ketanggapan) yaitu kemampuan untuk menolong pelanggan dan

ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik. Dimensi ini menekankan pada

perhatian dan kecepatan dalam menghadapu permintaan, pertanyaan, keluhan serta

kesulitan pelanggan. Indikator yaitu Memberikan respon dengan cepat dan Sigap dalam

memberikan pelayanan.

4) Assurance (keyakinan) yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya yang dapat

dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko. Konsumen menganggap dimensi ini

penting untuk perusahaan yang bergerak dibidang jasa dengan resiko tinggi. Indikator

yaitu Pengetahuan karyawan terhadap produk dan melayani pelanggan dengan ramah.

Tujuan peningkatan kualitas layanan adalah menimbulkan kepuasan konsumen,

kepuasaan disini merupakan perasaan emosional yang muncul secara spontan apabila apa

yang dipikirkan atau harapankan konsumen terpenuhi. Oleh karena itu, maka pihak

manajemen perlu menyediakan layanan yang benar-benar berkualitas supaya terwujud

kepuasaan konsumen yang berdampak pada loyalitas pelanggan.

18

Sumber : Umar (2005, pp38-40)

Gambar 2.2. Dimensi Kualitas Pelayanan

2.2.6. Faktor-faktor yang mempengaruhi Kualitas Pelayanan

Terdapat 6 (enam) unsur dasar yang mempengaruhi kualitas pelayanan menurut

Kotler (2002, p12), yaitu:

1) Manusia (Man)

Sumber daya manusia adalah unsur utama yang memungkinkan terjadinya proses

penambahan nilai. Kemampuan merek untuk melakukan suatu tugas adalah

kemampuan, pengalaman, pelatihan dan potensi kreativitas yang beragam sehingga

diperoleh suatu hasil (output).

2) Metode (Method)

Metode ini merupakan prosedur kerja terbaik agar setiap orang dapat melaksanakan

tugasnya secara efektif dan efisien. Walaupun seseorang dapat saja

menginterprestasikan tugas-tugasnya secara berbeda satu sama lain, asalkan saja

pekerjaan tersebut dapat dilaksanakan sesuai rencana.

3) Mesin (Machines)

Mesin atau peralatan yang digunakan dalam proses penambahan nilai menjadi

output. Dengan memakai mesin sebagai alat pendukung pembuatan suatu produk

Tangibles (buktilangsung)

Reliability (keandalan)

Responsiveness (ketanggapan)

Assurance (keyakinan)

Service Quality

Tangibles (Buktilangsung)

Reliability ( Keandalan )

Responsiveness (Ketanggapan )

Assurance (Keyakinan )

Service Quality

19

memungkinkan berbagi variasi dalam bentuk, jumlah dan kecepatan proses

penyelesaian kerja.

4) Bahan (Materials)

Bahan baku yang diproses, diproduksi agar menghasilkan nilai tambah menjadi

output, jenisnya sangat beragam. Keragaman bahan baku yang digunakan akan

mempengaruhi nilai output yang beragam pula.

5) Ukuran (Measurement)

Dalam setiap tahap proses produksi, harus ada ukuran sebagai standar penilaian

agar setiap tahap proses produksi dapat nilai kinerjanya.

6) Lingkungan (Environment)

Lingkungan dimana proses produksi berada, sangat mempengaruhi hasil kinerja

proses produksinya.

2.2.7. Faktor-faktor penyebab Buruknya Kualitas Jasa

Menurut Tjiptono dan Chandra (2005, pp175-176) setiap perusahaan harus benar-

benar memahami sejumlah faktor potensi yang bisa menyebabkan buruknya kualitas jasa

diantaranya:

1) Produksi dan Konsumsi yang terjadi secara simultan

Artinya satu karakteristik unik jasa adalah inseparability artinya jasa diproduksi dan

dikosumsi pada saat bersamaan. Hal ini kerap kali membutuhkan kehadiran dan

partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Beberapa kelemahan yang

mungkin ada pada karyawan jasa dan mungkin berdampak negatif terhadap persepsi

kualitas meliputi:

a. Tidak terampil dalam melayani pelayanan,

b. Cara berpakaian karyawan kurang sesuai dengan konteks,

c. Tutur kata karyawan kurang sopan atau bahkan menyebalkan,

20

d. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan, dan

e. Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang “angker”.

2) Intensitas Tenaga Kerja yang Tinggi

Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian jasa dapat pula

menimbulkan masalah kualitas, yaitu berupa tingginya variabilitas jasa yang

dihasilkan. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhinya antara lain: upah rendah

(umumnya karyawan yang melayani atau berinteraksi langsung dengan pelanggan

memiliki tingkat pendidikan dan upah yang paling rendah dalam sebuah

perusahaan), pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan

kebutuhan organisasi, tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi dan lain-lain.

3) Dukungan Terhadap Pelanggan internal Kurang Memadai

Karyawan merupakan ujung tombak sistem penyampaian jasa. Agar mereka dapat

memberikan jasa secara efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi

utama manajemen (operasi, pemasaran, keuangan dan SDM). Dukungan tersebut

bisa berupa peralatan, pelatihan keterampilan, maupun informasi. Selain itu yang

tidak kalah pentingnya adalah unsur pemberdayaan (empowerment), baik

menyangkut karyawan maupun manajer. Pemberdayaan dalam konteks ini tidak

diartikan secara sempit sebagai sekadar penghapusan hierarki, arahan, atau

akuntabilitas pribadi. Akan tetapi, pemberdayaan lebih dipandang sebagai state of

mind, karyawan dan manajer yang diberdayakan akan lebih mampu:

a. Mengendalikan dan menguasai cara melaksanakan pekerjaan dan

tugasnya.

b. Memahami konteks dimana pekerjaannya dilaksanakan dan kesesuaian

pekerjaannya dalam rangka pekerjaan yang lebih luas.

c. Bertanggung jawab atas output kerja pribadi.

21

d. Mengembangkan tanggung jawab bersama atas kinerja unit dan

organisasi.

e. Menjamin keadilan dalam distribusi balas jasa berdasarkan kinerja

individual dan kinerja kolektif.

4) Gap Komunikasi

Bila terjadi gap komunikasi, maka bisa timbul penilaian atau persepsi negatif

terhadap kualitas pelayanan. Gap-gap komunikasi dapat berupa:

a. Penyedia jasa memberikan janji berlebihan, sehingga tidak mampu

memenuhinya.

b. Penyedia jasa tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru kepada para

pelanggan, misalnya yang berkaitan dengan perubahan prosedur atau aturan,

perubahan susunan barang dirak pajangan pasar swalayan, dan lain-lain.

c. Pesan komunikasi penyedia jasa tidak dipahami pelanggan.

d. Penyedia jasa tidak memperhatikan atau tidak segera menanggapi keluhan

dan atau saran pelanggan.

5) Memperlakukan Semua Pelanggan Dengan Cara Yang Sama

Pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan dan emosi masing-

masing. Dalam hal interaksi dengan penyedia jasa, tidak semua pelanggan bersedia

menerima jasa yang seragam (standardized service). Hal ini memunculan tantangan

bagi penyedia jasa dalam hal kemampuan memahami kebutuan spesifik pelanggan

individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap penyedia jasa dan layanan

yang mereka terima.

6) Perluasan atau Pengembangan Jasa Secara Berlebihan

Di satu sisi, mengintroduksi jasa baru atau menyerpurnakan jasa lama dapat

meningkatkan peluang pertumbuhan bisnis dan menghindari terjadinya layanan yang

buruk. Di sisi lain, bila terlampau banyak jasa baru dan tambahan terhadap jasa

22

yang sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak tertutup

kemungkinkan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas jasa. Selain itu,

pelanggan juga bisa bingung membedakan antara variasi penawaran jasa, baik dari

segi fitur, keunggulan, maupun tingkat kualitasnya.

7) Visi Bisnis Jangka Pendek

Visi jangka pendek (misalnya orientasi pada pencapaian target penjualan dan laba

tahunan dan lain-lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka

panjang.

Menurut Yamit (2005, p32), ada beberapa faktor yang menjadi penghambat

dalam peningkatan kualitas pelayanan. Faktor-faktor tersebut terdiri:

a. Kurangnya otoritas yang diberikan kepada pelanggan,

b. Terlalu birokrasi seingga lambat dalam menanggapi keluhan konsumen,

c. Bawahan tidak berani mengambil keputusan sebelum ada ijin dari atasan,

d. Petugas sering bertindak kaku dan tidak memberi jalan keluar yang baik,

e. Petugas sering tidak ada ditempat pada waktu jam kerja sehingga sulit

dihubungi,

f. Banyak interest pribadi,

g. Budaya tip,

h. Aturan main yang tidak terbuka dan jelas,

i. Kurang professional dan terampil dalam menguasai bidangnya,

j. Banyak instansi atau bagian lain yang terlibat,

k. Disiplin kerja sangat kurang dan tidak tepat waktu,

l. Tidak ada keselarasan antar bagian dalam memberikan pelayanan,

m. Kurang kontrol sehingga petugas agak “nakal”,

n. Ada distriminasi dalam memberikan pelayanan, dan

o. Belum ada sistem informasi manajemen (SIM) yang terintegras.

23

2.2.8. Strategi Penyempurnaan Kualitas Pelayanan

Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan secara cermat, karena upaya

penyerpurnaan kualitas jasa berdampak signifikan terhadap budaya organisasi secara

keseluruhan. Berikut merupakan faktor-faktor yang perlu diperhatikan menurut Tjiptono dan

Chandra (2005, p177-p181), yaitu:

1) Mengidentifikasi Determinan Utama Kualitas Jasa

Setiap penyedia jasa wajib berupaya menyampaikan jasa berkualitas terbaik kepada

para pelanggan sasarannya. Upaya ini membutuhkan proses mengidentifikasi

determinasi atau faktor penentu utama kualitas jasa berdasarkan sudut pandang

pelanggan. Oleh karena itu, langkah pertama yang perlu dilakukan adalah melakukan

riset mendalam dalam rangka memahami determinan terpenting yang digunakan

pelanggan sebagai kriteria utama dalam mengevaluasi jasa spesifik. Langkah

berikutnya, adalah memperkirakan penilaian yang diberikan pelanggan sasaran

terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut.

Seiring dengan dinamika kompetisi dan perubahan perilaku konumen, perusahaan

harus memantau perkembangan setiap determinan sepanjang waktu, Karena sangat

mungkin prioritas pasar sasaran mengalami perubahan.

2) Mengelola Ekspetasi Pelanggan

Tidak jarang sebuah perusahaan berusaha melebih-lebihkan pesan komunikasinya

kepada para pelanggan dengan tujuan memikat sebanyak mungkin pelanggan. Hal

ini bisa menjadi “boomerang” bagi perusahaan. Pada gilirannya ini akan

memperbesar peluang tidak terpenuhinya ekspektasi pelanggan oleh penyedia jasa.

3) Mengelola Bukti Kualitas Pelayanan

Manajemen bukti kualitas jasa bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan

selama dan sesudah jasa disampaikan. Oleh karena, jasa merupakan kinerja dan

tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang fisik, maka pelanggan cenderung

24

memperhatikan dan mempersepsikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan

jasa sebagai bukti kualitas. Dari sudut pandamg penyedia jasa, bukti kualitas

meliputi segala sesuatu yang dipandang konsumen sebagai indikator “seperti apa

jasa yang akan diberikan” (pre-service expectation) dan “seperti apa jasa yang telah

diterima” (post-service evaluation).

4) Mendidik Konsumen Tentang Jasa

Membantu pelanggan dalam memahami sebuah jasa merupakan upaya positif untuk

mewujudkan proses penyampaian dan pengkonsumsian jasa secara efektif dan

efiensi. Oleh karenanya, kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi. Upaya

mendidik konsumen bisa dilakukan dalam wujud:

a. Penyedia jasa mendidik pelanggannya agar melakukan sendiri jasa atau layanan

tertentu.

b. Penyedia jasa membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu

jasa, yaitu sebisa mungkin menghindari periode puncak atau sibuk dan

memanfaatkan periode biasa (bukan puncak).

c. Penyedia jasa mendidik pelanggannya mengenal prosedur atau cara

menggunakan jasa.

d. Penyedia jasa dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas jasanya

dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari.

e. Suatu kebijakan yang memungkinan bisa mengecewakan mereka, misalnya

kenaikan harga

5) Menumbuh kembangkan Budaya Kualitas

Budaya kualitas (quality culture) merupakan sistem nilai organisasi yang

menghasilkan lingkungan yang konduktif bagi proses penciptaan dan penyerpurnaan

kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap,

norma, nilai, tradisi, produser, dan harapan yang berkenaan dengan peningkatan

25

kualitas. Upaya menumbuh kembangkan budaya berkualitas dapat dilakukan melalui

pengembangan suatu program yang terkoordinasi dan diawali dengan proses seleksi

dan pengembangan karyawan. Pembentukan budaya kualitas membutuhkan 8

(delapan) program pokok yang saling terkait:

1. Pengembangan individual

Perusahaan menyusun manual terprogram mengenai intruksi pekerjaan,

sehingga setiap karyawan baru dapat memperoleh keterampilan dan

pengetahuan teknis yang diperlukan untuk menjalankan tugas sesuai dengan

posisi atau jabatannya.

2. Pelatihan manajemen

Perusahaan mengikutsertakan manajemennya data program pengembangan

manajemen seperti seminar, kursus singkat, dan sebagainya.

3. Perencanaan Sumber Daya Manusia (SDM)

Perusahaan mengidentifikasi calon-calon potensial untuk menduduki posisi

kunci dalam perusahaan untuk periode yang akan datang.

4. Standar kinerja

Perusahaan menyusun pedoman yang berisi instruksi dan prosedur

melaksanaan suatu tugas, misalnya cara menyapa, dan berinteraksi dengan

klien.

5. Pengembangan karir

Melalui program pengembangan pekerjaan dengan tuntutan keahlian dan

tanggung jawab yang semakin besar, diharapkan setiap karyawan memiliki

kesempatan untuk berkembang dalam perusahaan.

6. Survey opini

Perusahaan perlu melalukan survey opini tahunan agar bisa mendapatkan

masukan berharga demi penyempurnaan kualitas dan pencegahan timbulnya

26

perilaku yang tidak diharapkan.

7. Perlakuan adil

Karyawan perlu diberi buku pegangan yang berisi harapan dan kewajiban

perusahaan terhadap mereka. Buku pegangan tersebut juga berisi ketentuan

dan prosedur yang harus dilalui oleh setiap karyawan yang membutuhkan

bantuan untuk mengatasi masalah atau kesulitan-kesulitan.

8. Pembagian laba (profit sharing)

Adanya rencana pembagian laba dapat menstimulasi para karyawan untuk

lebih bertanggung jawab atas kesuksesan perusahaan secara keseluruhan.

6) Menciptakan Automating Quality

Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah variabilitas kualitas jasa yang disebakan

kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki organisasi. Akan tetapi, sebelum

memutuskan akan melalukan otomatisasi, penyedia jasa wajib mengkaji secara

mendalam aspek-aspek yang membutuhkan sentuhan manusia (high touch) dan

elemen-elemen yang memerlukan otomatisasi (high tech). Keseimbangan antara

high touch dan high tech sangat dibutuhkan untuk menunjang kesuksesan

penyampaian jasa secara efektif dan efiensi.

7) Menindaklanjuti Jasa

Menindaklanjuti jasa diperlukan dalam rangka menyempurnakan atau memperbaiki

aspek-aspek jasa yang kurang memuaskan dan mempertahankan aspek-aspek yang

sudah baik. Perusahaan dapat mengupayakan kemudahan bagi para pelanggan

dalam berkomunikasi dengan pihak manajemen maupun karyawan kontak, sehingga

mereka bisa menyampaikan kebutuhan spesifik, keluhan dan atau saran.

8) Mengembangkan Sistem Informasi Kualitas Jasa

Sistem informasi kualitas jasa merupakan sistem yang mengintegrasikan berbagi

macam rancangan riset secara sistematis dalam rangka mengumpulkan dan

27

menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan.

Informasi yang dibutuhkan mencangkup segala aspek, yaitu data saat ini dan masa

lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi mengenai

perusahaan, pelanggan dan pesaing. Secara umum, sistem informasi kualitas jasa

dapat memberikan sejumlah manfaat, diantaranya:

a. Memungkinkan pihak manajemen untuk memasukan “suara pelanggan” dalam

pengambilan keputusan.

b. Dalam mengidentifikasi dan memahami prioritas jasa pelanggan.

c. Memperlancar proses identifikasi prioritas penyempurnaan jasa dan menjadi

pedoman dalam pengambilan keputusan alokasi sumber daya.

d. Memungkinkan dipantaunya kinerja jasa perusahaan dan pesaing setiap waktu.

e. Memberikan gambaran mengenai dampak inisiatif dan investasi kualitas jasa.

f. Memberikan performance-based data untuk keperluan penilaian, yaitu

memberikan imbalan kepada jasa yang unggul dan melakukan koreksi atas jasa

yang buruk.

2.3. Produk

2.3.1. Definisi Produk

Kata produk berasal dari bahasa Inggris product yang berarti "sesuatu yang

diproduksi oleh tenaga kerja atau sejenisnya". Bentuk kerja dari kata product, yaitu produce,

merupakan serapan dari bahasa latin prōdūce (re), yang berarti (untuk) memimpin atau

membawa sesuatu untuk maju.

Produk merupakan hasil yang dirancang oleh pemasar untuk ditawarkan kepada

konsumennya. Pemasar akan melihat seberapa besar penjualan produk yang telah laku

28

dipasar. Karena dengan melihat seberapa besar hasil penjualan produk itulah, perusahaan

dapat mengetahui apakah produk yang dibuat dapat diterima oleh konsumen atau tidak.

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan

kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

Menurut Tjiptono (2002, p95) menyatakan bahwa produk adalah suatu yang

ditawarkan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi

serta daya beli pasar.

Produk mempunyai peranan penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003, p337) produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat

memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumennya. Produk dikatakan baik apabila produk

tersebut dapat memenuhi kebutuhan pasar. Perkembangan penjualan produk yang tidak

memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli, tidak dapat dibantu dengan strategi promosi

penjualan yang efektif sekalipun karena tidak dapat membantu merubah produk tersebut

menjadi sesuai dengan kebutuhan yang diharapkan pembeli.

Produk adalah barang-barang fisik maupun jasa yang dapat memuaskan kebutuhan

konsumen. (Jeff, 2001, p393). Sedangkan menurut Zulian Yamit (2005, p24) produk adalah

sesuatu yang memiliki nilai dan ditawarkan pasar untuk memenuhi kebutuhan.

Menurut Angipora (2004, p26), produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang

ditawarkan oleh seseorang atau lembaga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar.

Sedangkan Kotler (2006, p54), produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam

pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan konsumen.

29

Terdapat tiga aspek perlu diperhatikan yaitu:

1. Produk inti

Adalah manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam

memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen.

2. Produk yang diperluas

Produk yang diperluas merupakan manfaat tambahan diluar produk inti disebut

produk yang diperluas tambahan manfaat itu berupa pemasangan instalasi,

pemeliharaan pemberian garansi serta pengiriman.

3. Produk formal

Adalah produk yang merupakan penampilan dan perwujudan dari produk inti

maupun perkuasan produk. Produk formal ini yang dikenal pembeli sebagai daya

tarik yang tampak langsung dimata konsumen. Terdapat 5 (lima) komponen yang

terdapat pada produk formal:

a. Desain/bentuk/corak,

b. Daya tahan/mutu,

c. Daya tarik/keistimewaan,

d. Pengemasan/bungkus, dan

e. Nama merk/brand name.

2.3.2. Tingkatan Produk

Angipora (2004) menyebutkan bahwa terdapat 5 tingkatan produk, terdiri dari:

1) Produk utama/inti (benefit product) adalah produk yang sesungguhnya dibeli

konsumen karena memiliki manfaat utama atau sesungguhnya.

2) Produk dasar (basic product) adalah produk yang mencerminkan versi dasar

(fungsional) dari suatu produk.

3) Produk yang diharapkan (expected product) adalah suatu kumpulan atribut dan

30

kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui pelanggan ketika mereka membeli

produk tersebut.

4) Produk yang ditingkatkan (augmented product) adalah suatu pelayanan tambahan

yang diberikan untuk memenuhi keinginan pelanggan dan bahkan melampaui

harapan mereka, sehingga mampu membedakan penawaran perusahaan dengan

penawaran perusahaan pesaing.

5) Produk potensial (potential product) adalah semua tambahan yang mencakup segala

peningkatan dan transformasi pada produk yang mungkin dilakukan di masa

mendatang.

2.3.3. Hirarki produk

Menurut Kotler (2006) mengidentifikasi 7 (tujuh) tingkat hirarki produk sebagai

berikut:

1) Kelompok kebutuhan merupakan kebutuhan inti yang nantinya akan membentuk

kelompok produk.

2) Kelompok produk merupakan seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu

kebutuhan inti dengan tingkat efektivitas yang kurang lebih memadai.

3) Kelas produk merupakan sekumpulan produk di dalam kelompok produk yang

dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu.

4) Lini produk merupakan sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan

erat karena fungsinya yang sama atau karena dijual pada kelompok konsumen yang

sama atau karena dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau karena

harganya berada dalam skala yang sama.

5) Tipe produk merupakan barang atau hal yang berada dalam lini produk dan memiliki

bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk.

6) Merek merupakan nama yang dihubungkan atau diasosiasikan dengan satu atau

31

lebih barang atau hal yang melihat dalam lini produk dan digunakan untuk mengenai

sumber atau ciri barang tersebut.

7) Jenis produk merupakan sesuatu yang khusus didalam suatu merek atau lini produk

yang dapat dibedakan dengan ukuran, harga, penampilan atau atribut yang lain.

2.3.4. Klasifikasi Produk

Pemasar mengklasifikasikan produk ke dalam berbagai jenis berdasarkan

karakteristik-karakteristik produknya. Gagasan yang mendasari pemikiran ini ialah bahwa

masing-masing jenis produk perlu memiliki strategi bauran pemasaran yang memadai.

Menurut Kotler (2006) menyebutkan klasifikasi produk dan implikasinya terhadap strategi

pemasaran adalah sebagai berikut:

1) Barang tahan lama, tidak tahan lama dan jasa.

Berdasarkan daya tahan atau berwujud tidaknya, produk bisa diklasifikasikan dalam

3 (tiga) kelompok:

a. Barang tidak tahan lama, merupakan barang berwujud yang biasanya

dikonsumsikan satu atau beberapa kali. Barang ini dikonsumsi dengan cepat dan

sering dibeli, maka strategi yang bisa digunakan adalah menyebarkannya seluas

mungkin, menarik keuntungan per unit tidak terlalu besar, serta memasang iklan

dengan gencar untuk merangsang orang agar mencoba dan memiliki.

b. Barang tahan lama, merupakan barang terwujud yang biasanya bisa bertahan

lama dengan banyak pemakaian. Jenis barang ini menuntut cara penjualan

perorangan, keuntungan yang lebih besar dan jaminan penjual yang lebih pasti.

c. Jasa, yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Strategi yang digunakan pada umumnya membutuhkan lebih banyak

pengawasan mutu, tingkat kepercayaan tinggi dan kesesuaian.

32

2) Barang konsumsi

Barang konsumsi dikelompokkan berdasarkan kebiasaan konsumen dalam membeli.

Barang konsumsi dibedakan menjadi:

a. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods), merupakan barang yang

pada umumnya sering dibeli, segera dan memerlukan usaha yang sangat kecil

dalam pembandingan dan pembeliannya. Barang ini dibagi menjadi barang

pokok yang dibeli konsumen secara tetap, barang impulsive yang dibeli tanpa

perencanaan dan barang darurat yang dibeli bila kebutuhan konsumen sudah

mendesak. Strategi yang digunakan adalah dengan menempatkan barangnya di

beberapa tempat yang tersebar.

b. Barang belanjakan (shopping goods) merupakan barang yang dibeli konsumen

dengan cara membanding-bandingkan berdasarkan kesesuaian, mutu, harga dan

modalnya. Barang ini dipisahkan menjadi barang homogen yang memiliki

kesamaan dalam hal mutu namun cukup berbeda dalam hal harga dan

heterogen yang lebih beragam jenis dan mutunya. Strategi yang digunakan

untuk barang homogen adalah dengan menawarkan harga yang kompetitif,

sedangkan heterogen adalah dengan memperbanyak variasi barang, agar selera

konsumen bisa terpenuhi.

c. Barang khusus (specialty goods), merupakan barang yang memiliki ciri unik dan

atau merek khas dimana sekelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras

dalam proses membeli. Strategi yang digunakan adalah dengan memberitahu

konsumen di mana lokasi penjualannya, pemasar tidak perlu menyediakan

tempat penjualan yang mudah dicapai, karena konsumen akan tetap berusaha

membelinya meskipun tempat tersebut jauh sekalipun.

d. Barang yang tidak dicari (unsought goods), merupakan barang yang tidak

terpikirkan oleh konsumen untuk membeli, konsumen cenderung tidak

33

mengetahui tentang barang ini. Barang ini membutuhkan tantangan yang besar

untuk memasarkannya, sehingga strategi yang perlu dilakukan adalah dengan

melakukan pemasaran secara gencar dalam bentuk iklan maupun penjualan

perorangan.

3) Barang industri

Barang industri dapat dikelompokkan dari segi bagaimana peran mereka dalam

proses produksi dan biaya relatifnya. Barang ini dikelompokkan ke dalam 3 (tiga)

kelompok, yaitu:

a. Bahan jadi dan suku cadang, yaitu barang-barang yang seluruhnya masuk ke

dalam produk jadi. Kebanyakan bahan jadi dan suku cadang dijual langsung

kepada pemakai industri. Harga dan mutu pelayanan di sini merupakan

pertimbangan pemasaran yang utama, sementara merek dan iklan cenderung

kurang penting.

b. Barang modal, yaitu barang-barang yang sebagian masuk ke hasil barang jadi

akhir. Barang modal dipecah menjadi 2 (dua) kelompok, yaitu:

1. Barang instalasi, pada umumnya dibeli langsung dari produsen dengan

didahului dengan negosiasi yang panjang dan lama. Sehingga strategi yang

digunakan adalah dengan menggunakan tenaga penjual yang ahli, serta

harus bersedia merangsang segala spesifikasi yang rumit dan juga pelayan

purna jual. Iklan tetap diadakan meskipun jauh kurang penting dibanding

penjualan perorangan.

2. Barang peralatan tambahan, memiliki konsumen yang tersebar secara

geografis, banyak meskipun pesanan masing-masing kecil. Mutu, ciri-ciri,

harga dan pelayanan merupakan pertimbangan utama dalam pemilihan

strategi pemasaran. Peran tenaga penjual cenderung menjadi lebih penting

dari pada iklan, walaupun iklan pun dapat dimanfaatkan dengan efektif.

34

c. Perbekalan dan pelayanan, merupakan jenis produk yang sama sekali tidak

masuk ke barang jadi akhir. Perbekalan biasa dipasarkan melalui pedagang

perantara karena jumlah pembeliannya yang sangat banyak, tersebar secara

geografis dan rendahnya nilai per satuannya. Harga dan pelayanan merupakan

faktor pertimbangan yang penting dalam strategi pemasaran karena seragamnya

pembekal dan kesetiaan pada merek tidak tinggi. Sedangkan pelayanan

dipasarkan berdasar pada reputasi dan keahlian dari pemasok. Selain itu,

perlengkapan yang lengkap dalam melakukan usaha pelayanan, terutama

dengan perlengkapan aslinya menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam

memilih pelayanan yang baik.

2.3.5. Daur Hidup Produk

Konsep daur hidup produk adalah suatu upaya untuk mengenali berbagai tahap yang

berbeda dalam sejarah penjualan suatu produk (Kotler, 2006, p462). Pada tahap-tahap ini

terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi

pemasaran dan potensi laba. Adapun tahap-tahap daur hidup produk adalah sebagai berikut:

1. Perkenalan

Periode pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan

kepada konsumen. Biaya sangat tinggi sehingga produk tidak menghasilkan laba sama

sekali.

2. Pertumbuhan (growth)

Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan melonjak dan

menghasilkan laba yang besar.

3. Kedewasaan (maturity)

Periode dimana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa

menerima oleh sebagian besar pemberi potensi. Jumlah keuntungan stabil atau

35

menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan

persaingan yang ketat.

4. Penurunan (decline)

Dalam periode ini penjualan menurun dengan tajam diikuti dengan menyusutnya laba.

Tahap-tahap daur hidup produk tersebut dapat digambarkan dalam bentuk sebagai

berikut:

Sumber : Kotler (2006, p462)

Gambar 2.3. Daur hidup penjualan dan laba

2.3.6. Perencanaan produk

Salah satu tanggung jawab bagian pemasaran adalah untuk membantu perusahaan

dalam mengidentifikasi kebutuhan dan kesempatan akan pasar yang baru serta menanggapi

kebutuhan dan kesempatan tadi secara cermat dan efektif dengan mencari jalan keluar atas

pemecahan produk tersebut (Kotler, 2006). Tanggung jawab tersebut harus dilaksanakan

dengan cepat, mengingat bahwa produk memiliki daur hidup, sehingga produk yang

sekarang dalam masa kedewasaan sebentar lagi akan mengalami kemunduran. Produk

Penjualan

Laba

Perkenalan Pertumbuha Kedewasaan Kemunduran Usia Produk

Penj

uala

n da

n La

ba

36

tersebut perlu diganti dengan produk yang baru supaya volume penjualan perusahaan dapat

dipertahankan, bahkan ditingkatkan.

Masalah perencanaan produk baru bisa ditempuh dengan dua metode, yaitu: akuisisi

dan pengembangan produk baru. Akuisisi bisa ditempuh dengan tiga bentuk yaitu:

Pertama, perusahaan menyusun rencana akuisisi perusahaan termasuk penelitian mengenai

perusahaan-perusahaan yang lebih kecil dan memiliki lini produk yang menarik. Kedua,

perusahaan bisa mengusahakan akuisisi paten yaitu pengalihan atau pembelian hak atas

produk-produk baru dari pemegang hak paten. Ketiga, perusahaan melakukan akuisisi

lisensi untuk memproduksi berbagai produk.

Sedangkan pengembangan produk baru dapat ditempuh dengan dua bentuk pokok.

Pertama, perusahaan menjalankan pengembangan produk baru intern dengan membentuk

bagian penelitian dan pengembangan sendiri. Kedua, perusahaan memilih pengembangan

produk baru dengan kontrak, yaitu menyewa jasa peneliti atau biro pengembangan produk

yang independen agar menyiapkan segalanya mengenai produk tertentu bagi perusahaan.

Dalam melakukan perencanaan dan pengembangan produk, bagian pemasaran perlu

memperhatikan beberapa hal yang berhubungan dengan keputusan strategi perusahaan

dalam usaha untuk tetap hidup dan bertahan.

2.4. Pengembangan Produk

Pengembangan produk bertujuan untuk menambahkan produk atau jasa yang sudah

ada ataupun untuk menggantikan produk atau jasa yang sudah habis waktunya atau tidak

disukai konsumen lagi. Hal ini dapat dilakukan dengan usaha-usaha seperti memperbaharui

tampilan produk yang sudah usang dan menambahkan desain baru pada produk yang sudah

ada.

Menurut Alma (2004, p139) pengembangan produk adalah sebuah kegiatan yang

dilakukan oleh pabrik atau produsen dalam menentukan dan mengembangkan produknya,

37

memperbaiki produk lama, menambahkan kegunaan produk atau jasa yang sudah ada dan

mengurangi biaya-biaya produksi dan biaya per bungkusnya.

Menurut Kotler (2006, p2), “Pengembangan Produk adalah produk asli,

penyempurnaan produk, modifikasi produk dan merek-merek yang dikembangkan produknya

dari produk lama menjadi produk baru.

Selain itu juga dijelaskan bahwa pengembangan produk harus dilakukan oleh setiap

perusahaan, karena pengembangan produk akan mempengaruhi konsumen agar selalu setia

kepada perusahaan dan menjadikan perusahaan tetap dapat bersaing dengan perusahaan

lainnya dalam jangka waktu panjang.

Sementara Booz, et,al dalam Kotler (2006, p2) menggolongkan pengembangan

produk menjadi beberapa golongan, yaitu:

1) Produk baru bagi dunia

Produk ini mencipta pasar yang baru sama sekali.

2) Lini produk baru

Dengan produk ini perusahaan untuk pertama kalinya memasuki pasar yang sudah

ada.

3) Tambahan pada lini produk yang sudah ada

Produk yang menambah lini produk yang sudah ad di suatu perusahaan.

4) Penyempurnaan atau revisi atas produk yang sudah ada

Produk yang dengan daya kerja atau kegunaan yang disempurnakan atau dengan

nilai yang lebih tinggi dan mengganti produk yang sudah ada.

5) Penempatan kembali atau repositioning

Produk yang sudah ada dipasarkan pada pasar atau segmen pasar.

6) Penekanan biaya

Produk yang daya kerja atau kegunaannya sama dengan yang sudah ada pada biaya

yang lebih rendah.

38

Biasanya suatu perusahaan menggabungkan beberapa dari enam golongan diatas.

Kenyataannya, hanya sekitar 10% dari produk tersebut yang benar-benar baru. Jenis produk

tersebut melibatkan biaya yang sangat tinggi dan risiko yang sangat besar karena benar-

benar baru baik bagi perusahaan maupun pasar.

Pentingnya inovasi produk dilatarbelakangi oleh adanya pembenaran terhadap sosial

ekonomi bisnis untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen secara terus

menerus.

Menurut Angipora (2004, p212) menyebutkan bahwa pengembangan produk dalam

istilah yang terbatas meliputi kegiatan teknis seperti:

1. Riset produk yang dibutuhkan oleh konsumen pada masa yang akan datang.

2. Rekayasa yang berkaitan dengan pembuatan produk yang diperlukan.

3. Desain yang berkaitan dengan perenaan terhadap suatu produk yang akan dibuat.

Pengembangan produk merupakan masalah yang mendasar bagi perusahaan untuk

dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya, baik saat ini maupun di masa

yang akan datang. Dalam melakukan pengembangan produk, perusahaan akan selalu

memperhatikan perubahan kebutuhan, keinginan dan motivasi dari konsumen melalui

pelaksanaan pengembangan produk secara berkala berdasarkan kepada perencanaan

pemasaran umumnya dan perencanaan produk khususnya yang telah ditetapkan oleh

perusahaan.

2.4.1. Langkah-langkah Dalam Pengembangan Produk

Dalam usaha mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran, manajemen

perlu memperhatikan langkah-langkah dalam pengembangan produk. Penetapkan yang jelas

apakah pengembangan produk tersebut perlu dilanjutkan atau tidak harus berdasarkan pada

langkah-langkah yang sudah disusun oleh manajemen perusahaan. Jika pada tertentu, riset

pasar membuktikan bahwa pengembangan produk tidak akan menghasilkan keuntungan

39

yang signifikan, maka manajemen harus dapat mengambil keputusan apakah akan

membatalkan atau perlu mencari data dan informasi tambahan guna melengkapi produk

sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar.

Menurut Kotler dan Amstrong (2003, p392) tahapan pengembangan produk ada

delapan tahapan yaitu:

1. Penggalian ide

Pengembangan produk dimulai dengan timbulnya suatu gagasan atau ide yang

berasal dari berbagai sumber, baik dari dalam maupun dari luar perusahaan

misalnya:

a. Sumber dari dalam perusahaan tersebut seperti: departemen pemasaran,

departemen penelitian dan pengembangan serta gagasan dari pihak manajemen

puncak.

b. Sumber dari luar perusahaan seperti, gagasan dari pelanggan, distributor,

salesman perusahaan ataupun dari produk yang dihasilkan oleh pesaing.

2. Penyaringan ide

Setelah gagasan itu dikumpulkan maka perlu diadakan terlebih dahulu penyaringan

supaya dapat diketahui dan disingkirkan gagasan-gagasan yang kurang baik sedini

mungkin sebelum gagasan itu dilaksanakan. Dalam tahap penyaringan ada 2 (dua)

jenis kesalahan yang harus dihindari yaitu:

a. Kesalahan membuang (drop error)

Kesalahan ini terjadi jika perusahaan ternyata membuang gagasan yang

sebenarnya baik untuk dikembangkan.

b. Kesalahan jalan terus (go error)

Kesalahan ini terjadi jika perusahaan meloloskan gagasan tidak baik ke tahap

pengembangan hingga tahap kegiatan komersial.

3. Pengembangan dan pengujian konsep

40

Pada langkah ini ide yang dipilih maka dikembangkan konsep produk yang berupa

penyesuaian konsep produk dengan selera konsumen atau pelanggan serta

mengantisipasi kondisi persaingan yang akan dihadapi oleh produk baru.

4. Pengembangan strategi pemasaran

Selanjutnya perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi

produk baru yang akan diperkenalkan kepada konsumen. Biasanya pengembangan

strategi pemasaran ini mencangkup hal-hal berikut:

a. Rencana penempatan (product posisioning) dan hasil yang diharapkan dari

penjualan bagian pasar serta sasaran kuntungan jangka panjang.

b. Rencana penetapan harga produk, penyaluran dan anggaran pemasaran yang

dicadangkan.

c. Sasaran jangka panjang dalam penjualan dan keuntungan serta strategi bauran

pemasarannya.

5. Analisis bisnis

Masing-masing gagasan yang telah terpilih dalam tahap penyaringan perlu dianalisa

dari segi bisnisnya untuk mengetahui sejauh mana kemampuan gagasan tersebut

menghasilkan laba kemudian mengembangkannya.

6. Pengembangan produk

Gagasan yang telah masuk analisis bisnis dan dinyatakan layak dari segi bisnis

kemudian diwujudkan kedalam produk nyata. Pada tahap inilah nilai penanaman

modal akan terasa semakin meningkat dibandingkan tahap-tahap sebelumnya.

Karena akan dapat dibuktikan apakah gagasan produk yang baik dapat berlangsung

dengan baik pula.

7. Pemasaran uji coba

Pemasaran ini dilakukan didaerah geografis tertentu untuk memastikan

terlaksananya program pemasaran dalam skala penuh. Dalam tahap ini desain dan

41

variabel produk dapat disesuaikan menurut uji pemasaran. Sasaran pokok uji

pemasaran ini adalah pengkajian atas tanggapan konsumen dan penyalur terhadap

masalah-masalah. Masalah yang sering dijumpai pada tahap ini karena pesaing

berusaha menggagalkan penelitian tersebut untuk memperkenalkan produk baru

mereka.

8. Komersialisasi

Dalam tahap ini, program pemasaran dan produksi dalam skala penuh perlu

direncanakan dan diproduk pun mulai dilunsurkan serta memasuki daur hidup.

Kotler (2004, p401) menyatakan bahwa ada empat keputusan yang harus diambil

sebelum memuaskan produk yaitu:

1. Kapan (penentu waktu)

Menentukan kapan saat yang tepat untuk memasarkan produk baru tersebut.

2. Dimana (strategi geografis)

Menentukan apakah produk tersebut akan dipasarkan secara regional, nasional

atau internasional.

3. Kepada siapa (target pasar)

Menentukan kelompok pembeli yang potensial mana yang akan dijadikan

sasaran promosi dan distribusi.

4. Bagaimana (strategi perkenalan pasar)

Menyusun suatu rencana tindakan akan action plan dalam perkenalan pasar-

pasar tersebut.

Dari uraian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa suatu pengembangan produk

sangatlah penting bagi suatu perusahaan, sehingga perusahaan wajib memperhatikan

tahapan-tahapan dalam pengembangan produk. Karena dalam pengembangan produk dapat

membuat peningkatan penjualan bagi perusahaan tersebut.

42

2.4.2. Sasaran Pengembangan produk

Dalam usaha untuk memberikan arah yang jelas bagi manajemen untuk

pengambilan keputusan terhadap pengembangan produk, tentunya sasaran dari usaha

pengembangan harus ditetapkan secara jelas. Menurut Angipora (2002, pp227-229) secara

spesifik menetapkan ada 4 (empat) jenis sasaran pokok bagi pengembangan produk, yaitu:

1. Program modifikasi lini produk

Modifikasi dari produk lama pada umumnya dipilih dengan sasaran meningkatkan

penjualan dari lini produk yang ada saat ini. Perubahan besar pada rancangan atau

bahkan sekedar perubahan sederhana pada kemasan dapat mengakibatkan

pemakaian yang lebih cepat atas produk.

2. Program perluasan lini produk

Penerapan program ini adalah untuk menjaring pelanggan pesaing dalam segmen di

mana perusahaan ini tidak mempunyai produk untuk ditawarkan., atau untuk

merangsang permintaan.

3. Program produk pelengkap

Produk pelengkap adalah produk yang pada umumnya digunakan bersama-sama

dengan produk yang sudah ada. Produk tersebut dikembangkan untuk meningkatkan

penjualan produk yang sudah ada ataupun untuk memantapkan pertumbuhan

penjualan dipasar yang bersangkutan.

4. Program diversifikasi

Diversifikasi merupakan suatu kebijaksanaan penambahan produk berguna melayani

pasar yan baru. Program diversifikasi pada umumnya dirancang untuk mendirikan

perusahaan baru guna mencapai sasaran seperti peluang pertumbuhan baru atas

stabilitas penjualan.

43

2.4.3. Dilema Pengembangan Produk

Di satu sisi, perusahaan harus selalu mempersiapkan pengembangan produk, di sisi

lain, perhitungan dalam pengeluarkan biaya untuk mengembangkan produk baru tersebut

juga harus menjadi pertimbangan perusahaan. Seringkali dihadapi bahwa biaya yang

dikeluarkan oleh perusahaan untuk mengembangkan produk yang baru lebih besar dari

anggaran yang sudah diperhitungkan sebelumnya. Selera konsumen yang berubah-ubah,

teknologi baru, daur hidup suatu produk yang semakin pendek, persaingan dari perusahaan

lain, baik dalam maupun luar negeri, bahkan peraturan pemerintah semakin menempatkan

perusahaan pada posisi yang sulit.

Menurut Kotler (2006, p4) merumuskan beberapa penyebab yang bisa

mengakibatkan makin sulitnya keberhasilan pengembangan produk di masa yang akan

datang, antara lain:

1. Kurangnya gagasan pada jenis barang tertentu

Beberapa ilmuwan menyatakan sedikitnya teknologi baru yang setara dengan

penemuan.

2. Pasar yang terpecah-pecah

Persaingan yang tajam menyebabkan pasar terpecah-pecah. Perusahaan terpaksa

mengarahkan produk barunya pada segmen pasar yang lebih sempit, bukan pasar

atau massa dan ini berarti penjualan dan laba yang lebih kecil dari masing-masing

barang.

3. Kendala sosial dan pemerintah

Produk baru harus memenuhi persyaratan umum seperti keselamatan konsumen dan

tidak mencerminkan lingkungan. Peraturan pemerintah menyebabkan lambatnya

pembauran pada industri jasa dan juga membuat industri dan mainan lebih berhati-

hati dalam hal desain dan periklanan.

44

4. Mahalnya proses pengembangan produk

Biaya pengembangan dan peluncuran untuk masing-masing produk akan meningkat

tinggi terutama pada laju inflasi yang nyata pada biaya-biaya produksi, periklanan

dan distribusi.

5. Kurangnya modal

Kebanyakan perusahaan tidak mampu mengumpulkan dana yang diperlukan bagi

penelitian untuk inovasi yang sesungguhnya. Akhirnya mereka hanya menekankan

pada modifikasi dan peniruan.

6. Pendeknya rentang waktu menyelesaikan produk

Tidak sedikit pesaing yang mungkin saja mendapat gagasan yang sama pada saat

yang sama pula, dan pada akhirnya kemenangan tadi diperoleh lebih cepat.

Karenanya, kesiapan perusahaan untuk mempersingkat waktu pengembangan perlu

dipertinggi dengan menggunakan rancangan dan teknik memproduksi dan

merencanakan strategi yang unggul.

7. Pendeknya masa manfaat bagi produk yang berhasil

Bila suatu produk berhasil di pasar, para pesaing dengan cepat akan menirunya,

sehingga dengan demikian memperoleh daur hidup produk tadi.

2.4.4. Dimensi Pengembangan Produk

Menurut Gerson Richard (2002, pp2-3) untuk menilai kinerja usaha pengembangan

produk yang sukses agar produk dapat diproduksikan dan dijual untuk menghasilkan laba.

Dengan didorongnya 4 karakteristik, yaitu:

1. Kualitas produk

Kualitas mempengaruhi pangsa pasar dan menentukan harga yang ingin dibayar oleh

pelanggan untuk produk tersebut.

45

2. Atribut produk

Biaya untuk modal dan alat bantu produk setiap unit produk. Biaya produk

menentukan seberapa besar laba yang dihasilkan oleh perusahaan oleh volume

penjualan dan harga penjualan tertentu.

3. Waktu pengembangan produk

Waktu ini akan menentukan kemampuan perusahaan dalam berkompetisi

menentukan kecepatan perusahaan untuk menerima pengembalian ekonomis dari

usaha yang dilakukan tim pengembangan.

4. Kapabilitas pengembangan

Hal ini merupakan sebuah aset yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk

mengembangkan produk yang lebih efektif dan ekonomis dari masa yang akan

datang.

2.4.5. Fungsi penting proses pengembangan produk

Menurut Gerson Richard (2002, pp3-4) pengembangan produk membutuhkan

kontribusi dari semua fungsi perusahaan, namun 3 (tiga) fungsi yang paling penting bagi

proses pengembangan produk, yaitu:

1. Fungsi pemasaran

Fungsi pemasaran menjembatani interaksi antara perusahaan dengan pelanggan.

Peran lain adalah memfasilitasi proses indentifikasi peluang produk. Bagi pemasar

juga secara khusus merancang komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan,

menetapkan target harga dan merancang promosi produk.

2. Perancangan (design)

Fungsi perancangan memainkan peranan penting dalam mendefinisikan bentuk fisik

produk agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.

46

3. Manufaktur

Fungsi dari manufaktur terutama bertanggung jawab untuk merancang dan

mengoperasikan sistem produksi produk secara luas, fungsi manufaktur sering kali

mencakup pembelian, distribusi dan instalasi.

2.5. Loyalitas pelanggan

2.5.1. Pengertian Pelanggan

Definisi customer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting

untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan

bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom, yang didefinisikan

sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”.

(Griffin, 2005, p31).

Sesuai pandangan tradisional pelanggan adalah setiap orang yang membeli dan

menggunakan produk perusahaan tersebut. Sesuai pandangan modern pelanggan mencakup

pelanggan internal dan eksternal. Pelanggan eksternal adalah setiap produk yang membeli

produk dari perusahaan, sedangkan pelanggan internal adalah semua pihak dalam organisasi

yang sama, yang menggunakan jasa suatu bagian atau departemen tertentu (Tjiptono, 2001,

p5).

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang terdiri dari

pelanggan internal maupun pelanggan eksternal, merupakan bagian terpenting bagi

perkembangan suatu perusahaan. Tanpa pelanggan suatu perusahaan tidak akan dapat

menjalankan kegiatan usaha, karena pelanggan adalah seseorang yang secara terus

menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginan

atau kebutuhannya dengan memiliki produk atau jasa dari perusahaan tersebut.

Berdasarkan pendapat Hurriyati (2008, pp103-104) pelanggan dalam melakukan

pembelian akan memperhitungkan penawaran yang akan memberikan nilai tertinggi. Mereka

47

menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan,

mobilitas dan penghasilan yang terbatas, mereka membentuk suatu harapan akan nilai dan

bertindak sesuai dengan hal itu. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada orang lain,

tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari sebuah perusahaan (Hurriyati, 2008, p63).

2.5.2. Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,

mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan

untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk memperoleh pelanggan yang

loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari

pelanggan potensial sampai memperoleh partners.

Menurut Oliver (1996, p392) didalam (Hurriyati, 2008, p129) loyalitas adalah

komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau

melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan

datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk

menyebabkan perubahan perilaku. Sedangkan berdasarkan pendapat Griffin (Hurriyati, 2008,

p129) loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan

untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan

yang dipilih.

Loyalitas dinyatakan sebagai berikut: loyalitas pelanggan didasarkan pada wujud

perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-

menerus terhadap produk atau jasa suatu perusahaan yang dipilih”. Seperti halnya

dikemukakan oleh Griffin (2005, p16).

Loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu dan mensyaratkan bahwa tindakan

pembelian terjadi kurang dari dua kali. Terakhir unit pembelian keputusan menunjukkan

48

bahwa keputusan untuk membeli dilakukan lebih dari satu orang. Loyalitas juga dapat

menunjukkan komitmen pelanggan yang bertahan secara mendalam untuk berlangganan

kembali atau melakukan pembelian ulang terpilih secara konsisten di masa yang akan

datang, meskipun harga yang ditawarkan terbilang lebih tinggi ataupun terkait beberapa

faktor lainnya.

Loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005, p113): when a cutomer is loyal, he or she

exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some

decision-making unit. Selanjutnya Griffin (2005, p223) mengenukkan keuntungan-

keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara

lain:

1) Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih

mahal).

2) Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan).

3) Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih

sedikit).

4) Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5) Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga

berarti mereka yang merasa puas.

6) Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian dan lainnya).

Menurut Olson (1993) loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk

melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan

terhadap suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan

waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut. (Musanto,

2004).

Ada 3 (tiga) kriteria untuk mendefinisikan pelanggan setia (loyal), yaitu:

1. Keinginan untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan tanpa

49

membandingkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing.

2. Merekomendasikan perusahaan, produk dan pelayanan perusahaan dari mulut

ke mulut kepada orang lain.

3. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk atau jasa baru

dan memperbaharui produk-produk dan jasa yang sudah ada.

4. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk atau jasanya

5. Kurang peka terhadap harga dan tindakan pro-aktif untuk memberikan saran

produk atau jasa kepada perusahaan.

Pelanggan yang membeli barang atau jasa tertentu secara berulang kali belum tentu

merupakan pelanggan yang setia. Pelanggan ini bisa saja melakukan pembelian secara

berulang karena tidak ada pilihan lain. Kesetiaan pelanggan yang sebenarnya mencerminkan

komitmen psikologis pelanggan terhadap merek tertentu. Kesetiaan sebagai suatu komitmen

untuk membeli kembali secara konsisten barang atau jasa dimasa yang akan datang.

2.5.3. Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan

keberhasilan dikemukan hari tetapi kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang

merasa puas dapat produk atau jasa pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas

pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi

pertumbuhan penjualan dan keuangan, berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap,

loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli.

Pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005, p31), pelanggan yang loyal merupakan

aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya,

sebagaimana diungkapkan Griffin (2005, p31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik

sebagai berikut:

50

1. Melakukan pembelian secara teratur

Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua

kali atau lebih. Mereka adalah melakukan pembelian atas produk yang sama banyak

dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan.

2. Membeli diluar lini produk atau jasa

Maksudnya membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka

butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini

sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh produk

pesaing.

3. Merekomendasikan produk atau jasa

Maksudnya membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan,

serta melakukan pembelian secara teratur, selain itu mereka mendorong teman-

teman mereka agar membeli barang atau menggunakan jasa perusahaan serta

merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara

tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran bagi perusahaan dan membawa

konsumen bagi perusahaan.

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing

Maksudnya, tidak mudah terpengaruh oleh barang atau jasa dari perusahaan

pesaingnya.

2.5.4. Tahap-tahap Pertumbuhan Loyalitas pelanggan

Menurut Griffin (2005, p35) menyatakan bahwa tahap-tahap loyalitas pelanggan

terdiri dari:

1) Suspect

Meliputi semua orang ysng diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa,

tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.

51

2) Prospect

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai

kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun melakukan pembelian

tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui

rekomendasi pihak lain (word of mouth).

3) Disqulified prospect

Adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi

tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

4) First time customers

Konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen

baru.

5) Repeat customers

Konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau

lebih.

6) Clients

Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang atau jasa yang dibutuhkan

dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan

mereka telah memiliki sifat retention (bertahan).

7) Advocated

Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan

rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang atau jasa di perusahaan

tersebut.

52

Advocat

Repeart

Client

First Time customer

Disqulified Prospect

Prospect

Suspect

Sumber : Griffin, 2005, p35

Gambar 2.4. The Loyalty Pyramid

2.5.5. Jenis-jenis loyalitas pelanggan

Menurut Griffin (2005, p22), menyatakan bahwa jenis loyalitas dapat dibagi menjadi:

1) Tanpa loyalitas

Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa

tertentu. Tanpa loyalitas ditandai dari keterikatan yang rendah dikombinasikan

dengan tingkat pembelian yang rendah pula. Secara umum, perusahaan harus

menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan menjadi

pelanggan yang loyal.

2) Loyalitas yang lemah

Ditandai dengan keterlibatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang

yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena

kebiasaan. Dengan kata lain, faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan

utama membeli. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering

dibeli.

53

3) Loyalitas Tersembunyi

Tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang

yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan

pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.

4) Loyalitas Premium

Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada

tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian ulang yang juga tinggi. Ini

merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap

perusahaan.

2.6 Penelitian sebelumnya

2.6.1 Hubungan Antara Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan

Berdasarkan DeReMa Jurnal Manajemen Vol.2 no.2, Mei 2007 “Pengaruh Kualitas

Pelayanan Restoran Platinum Lippo Karawaci Terhadap Loyalitas Pelanggan” adalah bahwa

kualitas pelayanan mempengaruhi positif terhadap loyalitas pelanggan.

2.6.2 Hubungan antara Pengembangan Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan

Berdasarkan jurnal yang berjudul “Pengaruh Pengembangan Produk Terhadap

Tingkat Loyalitas Pelanggan Pada Toko Kue Citra Rasa (studi Pada Pelanggan Toko Kue Citra

Rasa Di Wilayah Baleendah Kabupaten Bandung) adalah dari hasil penelitian yang dilakukan,

koefisien korelasi yang diperoleh sebesar 0,369 artinya terdapat pengaruh antara

pengembangan produk terhadap loyalitas pelanggan Toko Kue Citra Rasa yaitu rendah.

Pengujian dengan tingkat signifikan derajat kesalahan α = 0,05 dan df = 65 dimana angka

probabilitas (sig) sebesar 0,007<0,05 artinya terdapat pengaruh antara pengembangan

produk terhadap loyalitas pelanggan pada Toko Kue Citra Rasa. (Permalink

http://elib.unikom.ac.id/gdl.php?mod=browse&op=read&id=jbptunikompp-gdl-s1-2005-

devirizkin-1154)

54

2.7. Kerangka Pemikiran

Loyalitas Pelanggan(Y)

Kualitas Pelayanan(X1)

Pengembangan Produk(X2)

PT. BUMI TEGAL ALUR PERMAI

Gambar 2.5. Kerangka Pemikiran

2.8. Hipotesis

Beberapa hipotesis dari penelitian ini adalah:

T-1: Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan (X1) terhadap loyalitas

pelanggan (Y).

H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan (X1) terhadap

loyalitas pelanggan (Y).

H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan (X1) terhadap loyalitas

pelanggan (Y).

55

T-2: Untuk mengetahui pengaruh pengembangan produk (X2) terhadap loyalitas

pelanggan (Y).

H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara pengembangan produk (X2) terhadap

loyalitas pelanggan (Y).

H1: Ada pengaruh yang signifikan antara pengembangan produk (X2) terhadap

loyalitas pelanggan (Y).

T-3: Untuk mengetahui pengaruhi kualitas pelayanan (X1) dan pengembangan

produk (X2) terhadap loyalitas pelanggan (Y).

H0: Tidak ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan (X1) dan

pengembangan produk (X2) terhadap loyalitas pelanggan (Y).

H1: Ada pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan (X1) dan pengembangan

produk (X2) terhadap loyalitas pelanggan (Y).