9

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Manajemen Ritel

2.1.1 Ritel

Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau

memecah sesuatu (Utami, 2006, p4). Usaha ritel atau eceran (retailing) dapat dipahami

sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung

kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Ritel juga

merupakan perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai

terhadap produk-produk dan layanan penjualan kepada para konsumen untuk penggunaan

konsumsi perorangan maupun keluarga.

Ritel menyediakan pasar bagi para produsen untuk menjual produk-produk mereka.

Dengan demikian, ritel adalah kegiatan terakhir dalam jalur distribusi yang menghubungakan

produsen dengan konsumen. Jalur distribusi adalah sekumpulan atau beberapa perusahaan

yang memudahkan penjualan kepada konsumen sebagai tujuan akhir.

2.1.2 Peritel

Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan

untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga. Kegiatan itu mencakup penjualan

barang dan jasa kepada pengguna yang bervariasi mulai dari mobil, pakaian, makanan,

hingga tiket bioskop. Mereka menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen. Dalam

10

pengertian lazimnya, retailer adalah mata rantai terakhir dalam proses distribusi. Peritel

merupakan mitra dari agen/dsitributor yang memiliki nama lain wholesaler (pedagang partai

besar).

2.1.3 Pengelompokan Ritel

Secara umum, ritel dapat dikelompokkan sebagai berikut :

a. Supermarket tradisional

Supermarket tradisional melayani penjualan makanan, daging, serta produk-produk

makanan lainnya, serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk-produk non-

makanan seperti produk kesehatan, kecantikan, dan produk umum lainnya. Supermarket

konvensional yang lebih luas juga menyediakan layanan antar, roti dan kue (bakery),

bahan makanan mentah, serta produk makanan lainnya, disebut juga sebagai

superstore.

b. Big-box Retailer

Merupakan bentuk supermarket yang mulai berkembang dengan semakin memperluas

ukuran dan mulai menjual berbagai produk luar negeri yang bervariasi. Pada format big-

box retailer, terdapat beberapa jenis supermarket, yaitu :

- Supercenter adalah supermarket yang mempunyai luas lantai 3.000 hingga 10.000

meter persegi dengan variasi produk yang dijual, untuk makanan sebanyak 30-40%

dan produk-produk non-makanan sebanyak 60-70%. Supermarket jenis ini termasuk

supermarket yang tumbuh dengan dengan cepat. Persediaan yang dimiliki berkisar

antara 12.000-20.000 item. Supermarket jenis ini mempunyai kelebihan sebagai

tempat belanja dalam satu atap sehingga banyak pengunjung yang datang dari jauh.

- Hypermarket merupakan supermarket yang memiliki luas antara lebih dari 18.000

meter persegi dengan kombinasi produk makanan 60-70% dan produk-produk

11

umum 30-40%. Hypermarket merupakan salah satu bentuk supermarket yang

memiliki persediaan lebih sedikit dibanding supercenter. Yaitu lebih dari 25.000 item

yang meliputi produk makanan, perkakas, peralatan olahraga, furnitur, perlengkapan

rumah tangga, komputer, elektronik, dan sebagainya. Dengan demikian,

hypermarket adalah gerai eceran yang mengombinasikan pasar swalayan dan

pemberi diskon lini penuh.

- Warehouse merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya terbatas

dan produk-produk umum dengan layanan yang minim pada tingkat harga yang

rendah terhadap konsumen akhir dan bisnis kecil. Ukurannya antara lebih dari

13.000 meter persegi dan lokasinya biasanya di luar kota. Pada jenis ritel ini, interior

yan digunakan lebih sederhana. Produk yang dijual meliputi makanan dan produk

umum biasa lainnya.

c. Convenience Store

Convenience store memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai ritel jenis

ini berukuran kurang dari 350 meter persegi dan biasanya didefinisikan sebagai pasar

swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-

hari yang perputarannya relatif tinggi. Convenience store ditujukan kepada konsumen

yang membutuhkan pembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkan upaya yang

besar dalam mencari produk-produk yang diinginkan. Produk-produk yang dijual

biasanya ditetapkan dengan harga yang lebih tinggi daripada di supermarket.

d. General merchandise retail

Jenis ritel ini meliputi gerai diskon, gerai khusus, gerai kategori, department store, off-

price retailing, dan value retailing.

- Gerai diskon (discount store) merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar

variasi produk, dengan menggunakan layanan yang terbatas, dan harga yang murah.

12

Gerai diskon menjual produk dengan label atau merek milik gerai itu sendiri (private

label) maupun merek-merek lain yang sudah dikenal luas. Tetapi, merek-merek

tersebut kebanyakan bukan merek yang berorientasi fesyen dibandingan merek-

merek dagangan yang dijual pada department store.

- Gerai khusus (speciality store) berkonsentrasi pada sejumlah terbatas kategori

produk-produk komplementer dan memiliki level layanan yang tinggi dengan luas

gerai sekitar 8.000 meter persegi. Format gerai khusus memungkinkan ritel

memperhalus strategi segmentasi yang dijalankan serta menetapkan barang

dagangan pada target pasar yang lebih spesifik. Gerai khusus tidak hanya

merupakan jenis gerai namun juga merupakan metode operasi ritel, yaitu hanya

mengkhususkan diri pada jenis barang dagangan tertentu, misalnya perhiasan,

pakaian anak-anak, produk olahraga, produk perlengkapan bayi, dan lain-lain.

- Gerai kategori (category speacialist) merupakan gerai diskon dengan variasi produk

yang dijual lebih sempit atau khusus tetapi memiliki jenis produk yang lebih banyak.

Ritel ini merupakan salah satu diskon yang paling dasar. Beberapa gerai kategori

menggunakan pendekatan layanan sendiri, tetapi beberapa gerai menggunakan

asisten untuk melayani konsumen.

- Department store merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan

berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan

pelanggan (customer service), dan tenaga sales counter.

- Off price retailing menyediakan berbagai jenis produk dengan merek berganti-ganti

dan lebih ke arah orientasi fesyen dengan tingkat harga produk yang mudah. Ritel

off-price dapat menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih rendah dari

umumnya.

13

- Value retailing merupakan gerai diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk

dengan tingkat harga rendah, dan biasanya berlokasi di daerah-daerah padat

penduduk. Ritel jenis ini berukuran lebih kecil dari gerai diskon tradisional.

Pada bisnis ritel, terdapat dua bentuk utama dalam penggunaan sarana atau media

yang digunakan yaitu ritel dengan sistem penjualan melalui gerai dan ritel dengan penjualan

yang menggunakan sistem non-store.

Gambar 2.1 Pengelompokan Bisnis Ritel

Sumber : Levy dan Weitz, Retail Management, 2004 dalam Utami, 2006, p17

Format Ritel

Store

Non-Store

- Katalog - Penjualan elektronik - Penjualan via surat - Mesin penjual - Telemarketing - E-Commerce

Ritel Barang Dagangan Umum

- Specialty store - Variety store - Department store - Off-price store - Factory outlet

Ritel Berorientasi Makanan

- Convenience store - Supermarket - Supercenter - Grosir - Hypermarket

14

2.2 Merek

“Brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intented

to identify the goods or services of one seller and to differentiate them from those

competitors” (The American Marketing Association)

Pada hakikatnya, merek merupakan identifier yang terdiri dari dua elemen pokok

yaitu : produk atau market offering yang direpresentasikannya dan komunikasi tawaran dan

janji merek yang bersangkutan (Tjiptono, 2005). Manajemen kedua elemen ini secara efektif

sangat krusial dalam mendukung kelanggengan relasi antara merek bersangkutan dan pasar

secara keseluruhan. Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang

diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen (Seetharaman

et al., 2001 dalam Utami, 2006). Menurut Keller (2003), merek adalah produk yang mampu

memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain

yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan tersebut bisa bersifat

rasional dan tangible (berkenaan dengan representasi merek). Dengan kata lain, merek

mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja

produk, nama merek, dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek

bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu,

namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik (Fournier, 1998

dalam Tjiptono, 2005).

Merek adalah sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan satu produk dengan

produk lainnya, memungkinkan konsumen menggunakan merek sebagai pedoman atau

acuan tingkat dan konsistensi kualitas, serta memungkinkan para pemanufaktur untuk

mengkomunikasikan citra spesifik dan aspek produk tertentu kepada para konsumen melalui

15

kampanye periklanan massal. Merek juga membantu agar konsumen lebih mudah

mengingatnya sehingga mempermudah pengambilan keputusan ketika melakukan

pembelian.

Merek berguna bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan

sebagai (Keller, 2003 dalam Tjiptono, 2005) :

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi

perusahaan.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan

mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas

pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang

Adapun fungsi merek bagi konsumen, yaitu :

Tabel 2.1 Fungsi Merek bagi Konsumen

Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan

Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas ; memberikan makna bagi produk ;

mudah mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari

Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui

pembelian ulang identik dan loyalitas

Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa

mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian

dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda

16

Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli

alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan

terbaik untuk tujuan spesifik

Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau

citra yang ditampilkannya kepada orang lain

Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan

merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan

selama bertahun-tahun

Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan

komunikasinya

Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab

merek bersangkutan dalam hubungannya dengan

masyarakat

Sumber : Tjiptono, 2005, p21

2.2.1 Strategi Identifikasi Merek

”A clear and effective brand identification strategy is a foundation for brand

strength” (Craven & Piercy, 2003)

Konsep strategi pengenalan merek pengenalan merek merupakan salah satu strategi

manajemen merek. Inti dari strategi ini adalah bagaimana menjadikan sebuah merek sebagai

suatu alat bantu perusahaan untuk mendapatkan keuntungan strategik dan menjadi kunci

untuk memenangkan share position di dalam pasar. Berikut ini adalah implementasi strategi

identifikasi merek yang umum digunakan oleh perusahaan :

1. Specific product branding adalah strategi memberikan sebuah nama merek kepada

sebuah merek yang spesifik. Strategi ini biasanya digunakan produsen pada produk-

produk yang rutin dibeli konsumen. Strategi ini antara lain digunakan oleh Betadine (obat

luka), Pampers (popok bayi), Rinso (sabun pencuci pakaian), Aqua (air mineral),

17

Pepsodent (pasta gigi), Indomie (mie instan), Teh Kotak (minuman teh), Rexona

(deodarant), Chiki (makanan ringan), dan Shimizu (pompa air). Nama merek pada

produk-produk tersebut merupakan identifikasi unik yang membedakan dari produk

sejenis di pasaran. Produk yang termasuk dalam kategori low-involvement purchases

memperoleh keuntungan dari nama merek yang sudah terkenal. Batasan penting dalam

dalam menggunakan nama merek pada produk spesifik adalah biaya dalam membangun

dan menyokong setiap merek melalui iklan dan promosi penjualan. Bahaya lain yang

mengintai adalah nama merek dapat menjadi sedemikian populer sehingga menjadi

nama generik bagi sebuah tipe produk. Perusahaan harus berjuang keras untuk

menghindari konsekuensi dan akibat yang mungkin timbul akibat nama merek yang

terkenal.

2. Product-Line Branding adalah strategi memberikan nama merek pada satu lini produk

yang berhubungan. Fokus dari strategi ini adalah keunggulan biaya yang dapat dihemat

dengan mempromosikan lini produk daripada masing-masing produk. Strategi ini efektif

ketika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang setiap item produknya

mempunyai hubungan. Keuntungan lain adalah perusahaan dapat memperkenalkan lini

produk baru dengan menggunakan nama merek yang telah terbangun.

3. Corporate Branding adalah membangun identitas merek dengan menggunakan nama

perusahaan pada seluruh produk yang ditawarkan. Contohnya adalah IBM, Yamaha,

Honda, Toshiba, Sony, Victoria Secret, Sara Lee, Coca-Cola, Telkomsel, Pepsi,

McDonalds, Apple, dan Motorola. Keuntungan dari strategi ini adalah dapat

menggunakan iklan dan program pemasaran yang sama untuk mendukung seluruh

produk perusahaan. Tantangan dari penggunaan strategi ini adalah kemungkinan

jatuhnya citra seluruh portofolio produk jika perusahaan menerima publikasi negatif

akibat sebuah produk yang tidak berfungsi dengan baik.

18

4. Combination Branding adalah strategi yang memadukan strategi antara product-line

branding dan corporate branding.

5. Private Branding adalah bentuk lain dari corporate branding dimana peritel melakukan

kontrak dengan produsen untuk memproduksi produk yang akan diberi merek sesuai

dengan nama peritel dan hanya akan tersedia di gerai peritel.

Gambar 2.2 Strategi Identifikasi Merek Sumber : Craven & Piercy, 2003, p326

2.3 Private Label

“Brand do not neseccarily have to be manufacturer brands. They can also be store

brands”. (Kumar, 2007)

Private label merupakan strategi private branding yang merujuk pada deskripsi

terhadap jenis-jenis produk yang disediakan oleh para pemasok kepada industri pengecer

(ritel) yang menyandang nama merek gerai pengecer masing – masing (Duane Knapp,

2000). Private label adalah segala jenis merek yang dijual retailer atau distributor dan hanya

tersedia di outlet peritel saja. Produk tersebut mempunyai spesifikasi khusus yang telah

19

ditentukan oleh peritel. Private label juga dikenal sebagai store brands, private label

branding, private-label goods, own-label, house-brands. Private label merupakan produk dari

perusahaan pemasok yang telah terikat kontrak dengan peritel.

Sejarah awal mula kehadiran private label jauh dimulai pada abad ke 19. A&P,

sebuah jaringan supermarket di Amerika adalah ritel pertama yang memperkenalkan produk

private label di kategori bahan pangan dengan mengusung merek Eight O’Clock Coffee dan

Our Own Tea. Pada masa itu, private label dipandang sebagai merek sampingan yang

kualitasnya diragukan. Namun, sejak tahun 1970-an, merek manufaktur mulai terkikis oleh

pangsa private label yang terus mengalami kenaikan ketika peritel seperti Carrefour, Ahold,

dan Metro mulai mengembangkan jaringan ke pasar internasional. Selama 30 tahun terakhir,

pangsa private label dunia terus meningkat dari 12% ke 34% (Kumar, 2007, p4). Pada tahun

2010, diperkirakan pangsa private label dunia akan tumbuh lebih dari 50% dari 14% ke

22%.

Tabel 2.2 Pangsa Private Label pada Kategori Consumer Packaged Goods

Private Label Share (% of Sales) 2000 Expected 2010 Worldwide Western Europe Central and Eastern Europe North America Latin America Australasia Japan China South Africa

14

20 1 20 3 15 2

0.1 6

22

30 7 27 9 22 10 3 14

Sumber : http://planetretail.net/ dalam Kumar, 2007, p6

20

Di Indonesia, tren memproduksi dan memasarkan produk private label mulai menjadi

semacam tren di kalangan peritel. Berikut ini adalah tabel produk private label peritel di

Indonesia :

Tabel 2.3 Produk Private Label di Indonesia

Tipe Gerai Merek Gerai Perusahaan Ritel Merek Produk

Private Label

Hipermarket Carrefour PT. Carrefour Indonesia Carrefour, Harmonie Blue Sky, First Line, Paling Murah

Hipermarket Hypermart PT. Matahari Putra Prima Value Plus

Hipermarket & Supermarket

Giant PT. Hero Supermarket Tbk. Giant, First Choice

Supermarket Super Indo PT. Lion Superindo 365

Supermarket Hero PT. Hero Supermarket Tbk. Hero Save, Nature Choice, Relliance

Minimarket Alfamart PT. Sumber Alfaria Trijaya Pasti

Minimarket Indomaret PT. Indomarco Prismatama Indomaret

Pusat Grosir Makro PT. Makro Indonesia Aro, Save Pack

Sumber : Rangkuman dari Berbagai Sumber

2.3.1 Strategi Merek Produk Private Label

Penamaan merek pada produk private label dapat dikategorikan menjadi :

▪ Store brands

Nama retailer terpampang jelas pada kemasan produk private label.

▪ Store Sub-brands

Produk private label di mana nama retailer ditempatkan di bagian yang tidak terlalu

mencolok pada kemasan.

▪ Umbrella brands

21

Produk private label yang diberi merek independen : tidak ada kaitan dengan nama

retailer. Umbrella brand digunakan untuk produk dengan kategori yang berbeda.

▪ Individual brands

Nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang sama.

▪ Exclusive brands

Nama merek yang digunakan untuk satu kategori yang sama. Namun produk ini

mempromosikan added-value

Tabel 2.4 Keuntungan dan Kerugian Private Label

Keuntungan Kerugian

Peritel • Mengurangi dominasi merek

nasional dalam pasar

• Menciptakan ketergantungan

konsumen kepada retailer

• Meningkatkan penjualan

• Sebuah kesempatan untuk

strategi diferensiasi dan

menyediakan pilihan yang

beragam bagi konsumen

• Membangun loyalitas konsumen

terhadap retailer dengan

menghindari perbandingan di

antara merek – merek lain

• Membangun image retailer yang

positif

• Kebebasan dalam pengaturan

pricing strategy

• Mempunyai posisi tawar yang

lebih baik dalam resesi ekonomi

• Standarisasi yang tidak

seragam di antara kategori

produk private label

memunculkan perasaan

negatif dari konsumen

• Retailer dapat dipersepsikan

sebagai less powerful in the

marketplace karena tidak

mempromosikan merek –

merek yang sudah ternama

• Turnover yang rendah,

hasilnya adalah kerugian

penjualan per linear meter

• Fokus yang berlebihan

terhadap private label

• Harga yang rendah

dipersepsikan dengan kualitas

yang rendah

• Kurangnya dukungan finansial

22

• Pengendalian persediaan yang

lebih mudah

dari pemasok

• Jika produk private label

tersebut gagal atau tidak

berhasil memuaskan

konsumen, kecil kemungkinan

mereka akan membeli produk

private label yang lain

Pemasok • Menutup peluang pesaing

• Pemasok dapat memasuki pasar

dengan biaya yang rendah

• Sebagai secondary product yang

menambah portofolio produk

perusahaan

• Memproduksi produk pesaing

untuk melawan market leder

• Kesempatan bagi usaha kecil yang

tidak memiliki modal besar untuk

memasuki pasar yang lebih luas

• Memperoleh lebih banyak ruang

dalam rak gerai

• Pembangunan strategic partnership

dengan retailer

• Hubungan dengan retailer

dapat terganggu jika produk

tidak berkualitas

• Menciptakan kompetitor yang

mengancam produk yang

mereka pasarkan

• Pemasok lain mungkin

menawarkan harga private

label yang lebih rendah

sehingga memaksakan

keuntungan lebih rendah

• Biaya penyimpanan yang

tinggi dan margin keuntungan

yang rendah

Konsumen • Harga lebih rendah untuk kualitas

yang setara dengan produk lain

• Pilihan yang lebih banyak

• Nama retailer yang terpercaya =

Kepercayaan terhadap produk

• Sebagai pengganti produk lain

yang habis persediannya

• Produk berkualitas rendah

• Persepsi harga murah =

kualitas rendah

• Anggapan kualitas yang

seragam pada produk private

label yang lain jika ada produk

yang tidak dapat berfungsi

dengan baik

Sumber : http://retailindustry.about.com/library/uc/02/uc_stanley3.htm

23

2.4 Citra Merek

“A brand-image is defined as the sum total of brand associations held in consumer

memory that lead to perceptions about the brand.” (Keller, 1993 dalam Vahie dan Paswan,

2006)

Walau citra merek telah lama dikenali sebagai konsep yang penting dalam dunia

pemasaran, kesepakatan mengenai definisi citra merek masih menjadi perdebatan (Dobni

dan Zinkhan, 1990 dalam Low dan Lamb, 2002). Citra merek adalah representasi sebuah

merek di benak konsumen atau deksripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap

merek tertentu. Idealnya, identitas merek yang diberikan pemasar pada sebuah merek harus

dapat direfleksikan oleh citra produk tersebut. Citra dari sebuah produk dapat dilihat dari dua

pandangan : perusahaan dan konsumen (de Chernatony and Dall’Olmo, 1998) yang

menimbulkan dua pandangan utama : identitas merek dan citra merek. Identitas merek

adalah serangkaian asosiasi merek yang disodorkon oleh pemasar sedangkan citra merek

adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen (Susanto dan Wijanarko, 2004). Asosiasi

merek dapat dikelompokkan menjadi (Aaker, 1991 dalam Chen, 2001):

1. Brand-related associations

- Product attributes (atribut produk)

- Country/geographic area (negara/area geografi)

- Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)

- Celebrity/person (orang terkenal/masyarakat umum)

- User/customer (pengguna/konsumen)

- Relative price (harga relatif)

- Customer benefits (manfaat bagi konsumen)

24

- Intangibles benefit (manfaat tak berwujud)

2. Category-related Associations

- Competitor (pesaing)

- Product Class (kelas produk)

- Use/Application (penggunaan)

Citra merek terdiri dari asosiasi yang berhubungan dengan produk (atribut, manfaat,

dan sikap), asosiasi berdasarkan preferensi perasaan, kekuatan asosiasi produk, dan

keunikan dari asosiasi-asosiasi merek (Keller, 1993 dalam Vahie dan Paswan, 2006). Citra

merek seharusnya tidak hanya mengukur atribut fisik dari sebuah produk saja. Namun juga

harus mempertimbangkan faktor fungsional, emosional dan manfaat ekpresi diri. (Davis,

2002; Vázquez et al., 2002 dalam Martinez dan Chernatony, 2004) Asosiasi citra merek ini

bersifat multidimensional dan dapat dikelompokkan menjadi dua garis besar sehingga terdiri

dari (Keller, 1993 dalam Vahie dan Paswan, 2006) :

1. Dimensi afektif atau sikap terhadap merek, yaitu motif konsumen yang berdasarkan

atau berkaitan dengan kriteria kepribadian atau emosi.

2. Dimensi kualitas, yaitu berhubungan dengan faktor atribut dan manfaat yang dapat

diberikan oleh suatu produk.

2.5 Citra Gerai

Citra gerai adalah pandangan atau persepsi masyarakat terhadapa nama atau

produk gerai tersebut atau bisa juga diartikan sebagai penentuan posisi gerai secara efektif,

baik dari segi nilai, kualitas, dan harga (Sopiah dan Syihabudhin, 2008, p174). Jika dilihat

dari konsep secara fungsional, citra gerai berkaitan dengan barang dagangan, harga, dan

tata letak. Sementara secara psikologis, citra gerai berkaitan dengan nilai kepribadian gerai

25

tersebut, mulai dari perasaan bersahabat yang ditimbulkan, perasaan memiliki, serta nilai

yang didapat dari arsitektur, simbol, display, warna, termasuk sikap dan karyawan.

Konsep citra gerai mempunyai sejarah panjang yang selalu mengalami perubahan

sejak mulai diperkenalkan oleh Martineau pada tahun 1958. Namun pada penelitian ini,

dimensi citra gerai yang akan dipakai adalah konsep yang dinyatakan oleh Chowdury et all

(1998) karena merangkum secara padat konsep-konsep citra gerai yang pernah

dipublikasikan sebelumnya sehingga menjadi konsep luas dan menyeluruh yang dapat

menjadi dimensi lengkap bagi pengukuran citra gerai (Vahie dan Paswan, 2006). Selain itu,

konsep citra gerai Chowdury et all ini telah teruji validas dan reliabilitasnya dalam konteks

grocery store, format ritel Giant karena integrasi dimensi citra gerai yang sesuai dengan

format ritel yang dijalankan merupakan hal yang penting ( Keaveney dan Hunt, 1992 dalam

Hartman dan Spiro, 2004).

Tabel 2.5 Perkembangan Konsep Citra Gerai

Tahun Peneliti Teori

1958 Martineau Konsep citra gerai mulai dikenalkan. Gambaran definisi sebuah gerai di pikiran konsumen kualitas fungsional dan atribut psikologi. Citra gerai merupakan bagian dari kepribadian gerai ritel

1968 Kunkel dan Berry

Total konseptualitasi dari konsumen yang berbelanja di sebuah gerai. Citra gerai merupakan hasil dari persepsi objektif dan subjektif konsumen.

1974 Lindquist Menyatakan 9 dimensi citra gerai : barang dagangan, pelayanan, pelanggan, fasilitas fisik, kenyamanan, promosi, lingkungan gerai, faktor institusi, dan kepuasan pasca-transaksi.

1974 Doyle &Fenwick

Menyatakan 5 dimensi citra gerai : produk, harga, varian, tatanan, dan lokasi.

1976 Marks Citra gerai bukan hanya merupakan persepsi dari berbagai atribut namun juga bobot kepentingan dan interaksi di antara atribut-atribut tersebut seperti : daya tarik, salesmanship, daya tarik eksternal, dan iklan.

26

1977 Bearden Menyatakan 7 dimensi citra gerai : harga, kualitas, barang dagangan, varian, suasana, lokasi, fasilitas parkir, dan personel gerai.

1990 Ghosh Menyatakan 8 dimensi citra gerai : lokasi, barang dagangan, suasana, pelayanan pelanggan, harga, iklan, penjualan personal, dan program insentif penjualan.

1992 Keaveney dan Hunt

Menyatakan bahwa citra gerai bukan hanya gambaran fungsi dan asosiasi dari gerai tertentu saja. Tetapi juga merupakan gambaran umum dari jenis ritel tersebut (department store, supermarket, atau discount store)

1998 Chowdury et all

Menyatakan 6 dimensi citra gerai : pelayanan, kualitas produk, ragam pilihan produk, suasana, kenyamanan, dan harga.

2001 Kim dan Jin Menyatakan 6 dimensi citra gerai : barang dagangan, pelayanan, kenyamanan pelayanan, kenyamanan fasilitas, kepadatan pengunjung, suasanan yang bersih dan lapang, dan harga kompetitif.

2005 Chang dan Tu Menyatakan 4 dimensi citra gerai : fasilitas, pelayanan gerai, aktifitas gerai, dan kenyamanan.

Sumber : Rangkuman dari Berbagai Sumber

2.5.1 Strategi Mempertahankan Citra Gerai

Beberapa strategi yang bisa dilakukan oleh peritel dalam upayanya mempertahankan citra

gerai antara lain :

1. Strategi penentuan produk yang sesuai dengan citra gerai

Maksudnya, dalam strategi ini gerai harus menjual barang-barang dalam kategori

tertentu saja. Gerai harus mampu membedakan barang tersebut dari barang di gerai

yang lainnya.

2. Strategi penentuan target pasar

Strategi ini harus sesuai dengan citra gerai. Hal itu berkaitan dengan pasar konsumen

yang akan dituju apakah gerai tersebut menjual barang untuk kalangan bawah,

menengah, atau atas.

3. Strategi penentuan harga

27

Tujuan penetapan harga ini bertujuan meningkatkan persepsi konsumen terhadap

bauran keseluruhan barang yang dijual atau ditawarkan di gerai tersebut.

4. Strategi pelayanan jasa

Tujuan strategi ini dimaksudkan untuk melayani konsumen sebaik-baiknya agar mereka

merasa puas terhadap layanan jasa yang diberikan oleh gerai tersebut. Jasa pelayanan

ini harus dijalankan dengan baik agar konsumen memiliki citra yang baik terhadap gerai

tersebut. Kegiatan jasa meliputi empat unsur pokok, yaitu :

a. Kecepatan

Dalam hal ini, peritel dituntut untuk memberikan pelayanan yang cepat kepada

pengunjung sehingga waktu pengunjung tidak terbuang sia-sia hanya untuk

melakukan transaksi pembelian

b. Ketepatan

Dalam hal ini peritel mengetahui dan mengidentifikasikan keinginan pengunjung, di

mana barang yang mereka jual sesuai dengan selera konsumen.

c. Keramahan

Dalam unsur keramahan, para peritel atau pedagang gerai diharapkan memiliki sikap

yang ramah dan sopan karena dengan sikap tersebut pengunjung diharapkan bisa

merasa senang, dan merasa diperhatikan yang diikuti dengan loyalitas pengunjung

terhadap produk tersebut.

d. Kenyamanan

Kenyamanan yang dimaksud di sini adalah pengunjung merasa nyaman, baik

suasana, lokasi yang strategis, serta fasilitas yang mendukung.

5. Strategi penanganan keluhan pengunjung

Tujuan strategi ini adalah menangani konsumen yang mengalami keluhan, baik dari

pelayanan, produk yang kurang baik atau sudah tidak laku dijual, ataupun kelebihan dan

28

kekurangan lain dari gerai tersebut. Dalam hal ini, peritel atau pedagang gerai bisa

menggunakan angket atau wawancara langsung kepada konsumen untuk menanyakan

keluhannnya.

2.5.2 Faktor Pendukung Citra Gerai

Selain strategi tersebut di atas, ada beberapa faktor pendukung agar citra gerai bisa

menarik hati konsumen.

1. Pengaturan gerai : Sistem pengaturan barang yang digunakan, di mana penataan

barang tersebut dibuat berkelompok atau disebut juga free flow. Hal itu dimaksudkan

untuk memudahkan konsumen atau pelanggan saat berjalan hilir mudik mencari barang

tersebut

2. Tata cahaya : Fokusnya adalah pada konsep pencahayaan gerai yang dibuat

sedemikian rupa sehingga menambah daya tarik pembeli.

3. Tampilan gerai : Penataan tampilan gerai sebaiknya dilakukan sesering mungkin

dan disesuaikan dengan keadaan atau kondisi pada waktu tertentu. Tampilan gerai yang

rapi, bersih, mudah dilihat, lokasinya tepat, aman, serta mempunyai susunan memikat

akan menarik konsumen sehingga bersedia membeli barang di gerai.

2.5.3 Hal – Hal yang Bisa Merusak Citra Gerai

Di samping aspek-aspek yang bisa menjaga mempertahankan citra gerai, peritel juga perlu

menghindari berbagai hal yang bisa merusal citra gerai. Hal – hal tersebut antara lain :

1. Barang yang dijual di gerai tidak sesuai dengan yang dipromosikan dari segi kualitas dan

kuantitas.

29

2. Jasa yang diberikan gerai tidak memuaskan konsumen. Hal yang dimaksudkan adalah

pelayanan yang didapatkan konsumen kurang memuaskan hati. Sebagai contoh,

melayani konsumen kurang cepat, kurang cekatan, dan tidak ramah.

3. Barang yang ditawarkan tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen atau tidak tepat pada

sasaran. Hal yang dimaksud adalah barang yang dijual tidak sesuai dengan selera

konsumen, bertolak belakang dengan yang dibutuhkan, serta sasaran yang tidak tepat.

Maksud gerai tersebut adalah menjual barang di mana sasarannya hanya untuk kelas

atas, tetapi pengunjung gerai tersebut rata-rata memiliki golongan menengah ke bawah.

4. Penentuan display tidak sesuai. Maksudnya, barang susah berkarat, bocor,

berbau,labelnya sudah hilang, dan kadaluarsa.

5. Harga yang ditawarkan tidak terjangkau oleh kalangan konsumen. Harga barang

tersebut terlalu mahal, hanya untuk kalangan tertentu saja.

2.6 Sikap Terhadap Merek

”Brand attitudes are defined as consumers’ overall evaluations of a brand.” (Wilkie,

1983 dalam Low dan Lamb, 2000)

Sikap disebut juga sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dallam

dunia pemasaran untuk memahami konsumen. Konsumen cenderung untuk mengevaluasi

merek baik disenangi atau tidak secara konsisten. Dengan demikian, konsumen

mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan mulai dari yang paling jelek sampai yang

paling baik. Sikap yang positif terhadap merek sangat penting karena seringkali merupakan

dasar dari pembentukan perilaku konsumen seperti pemilihan terhadap merek tertentu.

Sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,

30

diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengarah yang mengarahkan dan atau

dinamis terhadap perilaku (Gordon Allport dalam Setiadi, 2008, p214).

Teori sikap terhadap merek yang paling banyak diaplikasikan dalam dunia

pemasaran adalah model multiatribut dari Fishbein (Setiadi, 2008, p221). Model ini

menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut. Model Fishbein

memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produk mereka

secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menentukan bagaimana

konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting (Fishbein dan

Ajzen, 1975 dalam Setiadi, 2008, p221).

Gambar 2.3 Model Multiatribut Fishbein Sumber : Setiadi, 2008, p221

Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen

melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi

informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini infomasi yang diterimanya dan

memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan.

Keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen.

Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen

akan membeli atau tidak. Sikap terhadap merek terbentuk dari hasil pengalaman langsung

konsumen dengan produk tersebut, informasi dari mulut ke mulut, dan berbagai macam

bentuk dari pemasaran langsung seperti mailer peritel (Schiffman dan Kanuk, 2007, p232).

Evaluasi Atribut

Kepercayaan

Sikap terhadap Obyek

31

Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian

terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk

melakukan pembelian. (Setiadi, 2008, p213) dan berdampak kepada citra merek produk

tersebut karena sikap terhadap merek berhubungan langsung terhadap citra merek (Faircloth

et al, 2001; Low dan Lamb, 2000).

Di dalam gerai, tersedia 2 macam merek, merek nasional terkemuka yang

dipasarkan secara nasional dengan didukung oleh sumber daya perusahaan dan strategi

pemasaran yang kokoh serta merek private label, merek yang hanya tersedia secara

eksklusif di dalam gerai peritel. Sikap konsumen terhadap kehadiran merek nasional yang

positif penting untuk dapat mengetahui citra gerai dan citra merek private label. Hal ini

dikarenakan karena merek nasional dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk

mengunjungi sebuah gerai karena merek nasional yang dinilai positif oleh konsumen

mempunyai efek yang baik pada citra gerai. (Porter dan Claycomb 1997 dalam Vahie dan

Paswan, 2006). Namun, pengukuran sikap konsumen terhadap kehadiran merek nasional

harus juga dilakukan dengan mempertimbangkan faktor lain yaitu citra gerai dan produk

private label karena retail manager juga harus memperhatikan harmonisasi antara merek

nasional dan merek produk private label di dalam gerai (Porter dan Claycomb 1997 dalam

Vahie dan Paswan, 2006) sehingga masing-masing merek mempunyai efek yang saling

mendukung.

Sikap dapat diklasifikasikan menjadi (Daniel Kazt dalam Setiadi, 2008, p215) :

1. Fungsi utilitarian, yaitu fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan

dan hukuman. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas

dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.

32

2. Fungsi ekspresi nilai, yaitu sikap yang dikembangkan konsumen terhadap suatu merek

produk bukan didasarkan pada manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas

kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.

3. Fungsi mempertahankan ego, yaitu sikap yang dikembangkan konsumen cenderung

untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga

membentuk fungsi mempertahankan ego.

4. Fungsi pengetahuan, yaitu sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi

yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat

membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah

informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.

2.6.1 Teori Atribusi

Teori atribusi adalah teori yang menyatakan bahwa konsumen berusaha

mengestimasi penyebab suatu peristiwa yang dialaminya atau yang dialami oleh orang lain

(Edward E.Jones, et al., 2000 dalam Schiffman dan Kanuk, 2007, p258). Teori atribusi

berusaha menjawab bagaimana manusia menerangkan perilaku orang lain maupun

perilakunya sendiri dan akibat dari perilakunya yang dipertanyakan, misalnya : sifat-sifat,

motif, dan sikap. Proses dalam penarikan kesimpulan mengenai perilaku diri sendiri dan

orang lain adalah bagian dari pembentukan dan perubahan sikap. Penyebab seseorang

melakukan tindakan tertentu bisa disebabkan oleh faktor eksternal dan faktor internal

(Schiffman dan Kanuk, 2007, p258). Contohnya adalah ketika seseorang melihat seorang

anak laki-laki di tepi jalan pada hari yang sangat panas. Anak laki-laki itu menghampiri kedai

es krim dan membeli es krim rasa coklat. Seseorang tadi dapat menyimpulkan bahwa anak

laki-laki tadi merasa kegerahan dan akhirnya membeli es krim (faktor internal) atau memang

33

anak laki-laki tersebut memang menyukai es krim, sama seperti anak kecil pada umumnya

(faktor eksternal).

Konsumen menjatuhkan pilihan atas sebuah produk berdasarkan antisipasi kepuasan

yang diharapkan dari produk tersebut seperti harapan akan menyukai produk tersebut Saat

konsumen melakukan pencarian mengapa sebuah produk berhasil atau gagal dalam

memenuhi harapan mereka, maka konsumen telah melakukan atribusi terhadap produk.

Atribusi terhadap produk dapat dilakukan pada produk itu sendiri, pada orang lain atau

situasi saat itu atau kombinasi dari faktor-faktor tersebut (Folkes, 1988 dalam Schiffman dan

Kanuk, 2007, p258). Teori atribusi dapat menjelaskan bagaimana konsumen menjatuhkan

pilihan atas sesuatu melalui bukti-bukti yang terbatas (Burnkrant, 1975 dalam Vahie dan

Paswan, 2006). Prinsip dasar dari teori atribusi adalah semakin konsisten sinyal yang

diasosikan dengan sebuah obyek, maka atribusinya akan semakin kuat. Apabila produk tidak

pernah dibeli atau dicoba sebelumnya, antisipasi subjektif ini tidak akan berasal dari

pengalaman sebelumnya tetapi melalui faktor-faktor lain yang bisa diasosiakan dengan

produk atau layanan tersebut. Dalam pemilihan sebuah merek di dalam sebuah gerai,

konsumen yang belum pernah mencoba atau membeli sebuah produk tertentu dapat

menjadikan gerai dan merek-merek lain yang ada sebagai sumber asosiasi referensi untuk

menarik kesimpulan.

2.7 Pengertian Analisis Jalur

Analisis jalur ialah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang

terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel tergantung

tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung (Robert D, Rutherford, 1993

dalam Sarwono, 2007, p1). Analisis jalur adalah model perluasan regresi yang digunakan

34

untuk menguji keselaran matriks korelasi dengan dua atau lebih model hubungan sebab

akibat yang dibandingkan oleh peneliti. Modelnya digambarkan dalam bentuk gambar

lingkaran dan panah di mana anak panah tunggal menunjukkan sebagai penyebab. Regresi

dikenakan pada masing-masing variabel dalam suatu model sebagai variabel tergantung

sedang yang lain sebagai penyebab. Pembobotan regresi diprediksikan dalam suatu model

yang dibandingkan dengan matriks korelasi yang diobservasi untuk semua variabel dan

dilakukan juga penghitungan uji keselarasan statistik (David Garson, 2003 dalam Sarwono,

2007, p1)

2.7.1 Prinsip-Prinsip Dasar Analisis Jalur

Prinsip-prinsip dasar yang sebaiknya dipenuhi dalam analisis jalur di antaranya

adalah (Riduwan dan Kuncoro, 2007,p3):

1. Hubungan antar variabel bersifat linier, adaptif dan bersifat normal.

2. Hanya sistem aliran kausal ke satu arah artinya tidak ada arah kausalitas yang berbalik.

3. Variabel terikat (endogen) minimal dalam skala ukur interval dan rasio

4. Menggunakan sampel probability sampling.

5. Observed variables diukur tanpa kesalahan (instrumen pengukuran valid dan reliabel).

6. Model yang dianalisis diidentifikasi dengan benar berdasarkan teori-teori dan konsep-

konsep yang relevan artinya model teori yang dikaji dibangun berdasarkan kerangka

teoritis tertentu yang mampu menjelaskan hubungan kausalitas antar variabel yang

diteliti.

2.7.2 Langkah-Langkah Menguji Analisis Jalur

Berikut ini adalah langkah-langkah yang digunakan untuk menguji analisis jalur

(Riduwan dan Kuncoro, 2006, p34-p35) :

35

1. Merumuskan hipotesis dan persamaan struktural

Struktur : Y = ρyx1X1 + ρyx2X2 + ρyε1

2. Menghitung koefisien jalur yang didasarkan pada koefisien regresi

a. Gambarkan diagram jalur lengkap, tentukan sub-sub strukturnya dan rumuskan

persamaan strukturalnya yang sesuai dengan hipotesis yang diajukan.

Hipotesis : Naik turunnya variabel endogen (Y) dipengaruhi secara signifikan oleh

variabel eksogen (X1 dan X2)

b. Menghitung koefisien regresi untuk struktur yang telah dirumuskan. Hitung koefisien

regresi untuk struktur yang telah dirumuskan :

Persamaan regresi berganda : Y = a + b1X1 + b1x2 + ε1

Keterangan :

Pada dasarnya koefisien jalur (path) adalah koefisien regresi yang distandarkan yaitu

koefisien regresi yang dihitung dari basis data yang telah diset dalam angka baku atau Z-

score (data yang diset dengan nilai rata-rata = 0 dan standar deviasi = 1). Koefisien jalur

yang distandarkan (standarized path coefficient) ini digunakan untuk menjelaskan besarnya

pengaruh (bukan memprediksi) variabel bebas (eksogen) terhadap variabel lain yang

diberlakukan sebagai variabel terikat (endogen).

Koefisien path ditunjukkan oleh output yang dinamakan Coefficient yang dinyatakan

sebagai Standardized Coefficient atau dikenal dengan nilai Beta . Jika ada diagram jalur

sederhana mengandung satu unsur hubungan antara variabel eksogen dengan variabel

endogen, maka koefisien path-nya adalah sama dengan koefisien korelasi r sederhana.

36

3. Menghitung koefisien jalur secara simultan (keseluruhan)

a. Kaidah pengujian signifikansi secara manual dengan menggunakan tabel F

F = (n – k – 1) R2 yxk

k ( 1 – R2 yxk)

Keterangan :

n = jumlah sampel

k = jumlah variabel eksogen

R2 yxk = R square

Jika F hitung > F tabel, maka tolak Ho artinya signifikan dan

Jika F hitung < F tabel, terima Ho artinya tidak signifikan

Dengan taraf signifikan (α) = 0,05

Cara mencari nilai F tabel : nilai (dk = k) atau v1 disebut nilai pembilang.

nilai (dk = n-k-1) atau v2 disebut nilai penyebut.

b. Kaidah pengujian signifikansi : aplikasi SPSS

▪ Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai probabilitas sig atau

[0,05 < Sig], maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

▪ Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai probabilitas sig atau

[0,05 > Sig], maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

37

4. Menghitung koefisien jalur secara individu

Secara individual uji statistik yang akan digunakan adalah uji t yang dihitung dengan

rumus (Schumacker & Lomax, 1966, p44 ; Kusnendi, 2005, p12 dalam Riduwan dan

Kuncoro, 2006, p117)

tk = ρ k ; (dk = n – k – 1) se ρ k

Keterangan :

Statistik se ρ X1 diperoleh dari hasil komputasi pada SPSS untuk analisis regresi setelah data

ordinal ditransformasikan ke interval.

Selanjutnya untuk mengetahui signifikansi analisis jalur bandingkan antara nilai

probabilitas 0,05 dengan nilai probabilitas Sig dengan dasar pengambilan keputusan sebagai

berikut :

▪ Jika nilai probabilitas 0,05 lebih kecil atau sama dengan nilai probabilitas sig atau

[0,05 < Sig], maka Ho diterima dan Ha ditolak, artinya tidak signifikan.

▪ Jika nilai probabilitas 0,05 lebih besar atau sama dengan nilai probabilitas sig atau

[0,05 > Sig], maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya signifikan.

5. Meringkas dan menyimpulkan

38

2.8 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Sumber : Peneliti

Keterangan : X2.1 : KMN (Kesadaran akan Merek Nasional) X2.2 : KMN – PL (Kesejajaran antara Merek Nasional dan Private Label) X2.3 : KMN – CG(Kesejajaran antara Merek Nasional dan Citra Gerai)

X1 Citra Produk Private

Label

X1.1 Pelayanan

X1.2 Kenyamanan

X1.3 Kualitas

X1.4 Ragam Pilihan

X1.5 Harga/Nilai

X1.6 Suasana

Y

Citra Gerai

X2 Sikap terhadap

Kehadiran Merek Nasional

X2.1 KMN

X2.2 KMN - PL

X2.3 KMN - CG

39

2.9 Rancangan Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap pertanyaan penelitian yang telah

dirumuskan pada perumusan masalah. Karena pertanyaan penelitian biasanya berhubungan

dengan variabel yang diteliti, maka hipotesis juga merupakan pernyataan tentang hubungan

dua atau lebih variabel yang memerlukan pembuktian empiris. Hipotesis selalu dirumuskan

dalam bentuk kalimat pernyataan, sehingga sering disebut juga teori sementara.

Hipotesis 1 :

Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara X1 dan Y.

Ha : Ada hubungan yang signifikan antara X1 dan Y.

Hipotesis 2 :

Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara X2 dan Y.

Ha : Ada hubungan yang signifikan antara X2 dan Y.

Hipotesis 3 :

Ho : Tidak ada hubungan yang signifikan antara X1 dan X2 terhadap Y.

Ha : Ada hubungan yang signifikan antara X1 dan X2 terhadap Y.

Hipotesis 4 :

Ho : X1 dan X2 tidak berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap Y.

Ha : X1 dan X2 berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap Y.

Hipotesis 5 :

Ho : X1 tidak berkontribusi secara signifikan terhadap Y.

Ha : X1 berkontribusi secara signifikan terhadap Y.

Hipotesis 6 :

Ho : X2 tidak berkontribusi secara signifikan terhadap Y.

Ha : X2 berkontribusi secara signifikan terhadap Y.

40

2.10 Tinjauan Pustaka

Penelitian mengenai Citra Merek Produk Private Label : Keterkaitannya dengan Citra

Gerai dan Merek Nasional merupakan kelanjutan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan

oleh Archna Vahie dan Audhesh Paswan pada tahun 2006 di Texas, Amerika Serikat. Judul

asli adalah Private Label Brand Image : Its Relationship with Store Image and National

Brand. Penelitian terdahulu dilakukan pada format ritel department store untuk menguji citra

merek produk private label pakaian dan citra gerai department store dikaitkan dengan

adanya kehadiran merek nasional (merek pakaian yang beredar secara nasional di Amerika).

Penelitian ini merupakan replikasi untuk menguji citra merek produk private label dan citra

gerai serta sikap terhadap kehadiran merek nasional pada format ritel grocey store.