10

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Landasan Teori

Jasa merupakan istilah yang sangat umum dan tidaklah mudah untuk

mendefinisikannya secara tegas apa itu jasa, karena begitu banyaknya definisi –

definisi jasa yang beredar di masyarakat. Adapun beberapa definisi jasa yang didapat

dari berbagai sumber ialah:

Menurut Lovelock ( 2005) menyatakan bahwa “jasa adalah kegiatan ekonomi

yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi konsumen pada waktu dan tempat

tertentu sebagai hasil dari tindakan tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan

dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.”

Rangkuti (2003) memaparkan bahwa “ jasa merupakan pemberian suatu kinerja

atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak ke pihak lain”. Pada umumnya jasa

diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberian jasa

dan penerimaaan jasa mempengaruhi hasil tersebut.

Sedangkan menurut Render (2005, p 232) menyatakan bahwa “ jasa adalah

suatu kegiatan ekonomi yang biasanya menghasilkan barang yang tidak nyata atau

kasat mata”, Sehingga penerimaan jasa hanya merasakan dengan suatu tindakan dari

si pemberi jasa tersebut.

Muhtosim Arief dalam bukunya pemasaran jasa dan kualitas pelayanan

mengatakan bahwa industry jasa telah mendominasi perekonomian hampir semua

Negara industri, dan bahkan mampu menciptakan lapangan kerja dan meningkatkan

PDB. Buktinya lebih dari 50 persen (50%) pekerjaan di Inggris didominasi sektor jasa.

(Arief 2006,p:1)

11

Menurut Arief (2007,p111) seperti yang dijelaskan oleh Kotler (2000) bahwa

kesuksesan suatu industri jasa tergantung kepada sejauh mana perusahaan mampu

mengelola ketiga macam aspek secara sukses :

1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan

2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji

tersebut

3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan

Ada empat karakteristik jasa menurut Yamit (2004,p21), yaitu :

1. Tidak Terpisah

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya. Jasa adalah sesuatu yang dilakukan

secara bersama-sama dengan produksi. Misalnya saja ketika kita membeli tiket

Sriwijaya Air,maka secara bersama-sama kita juga membutuhkan jasa dari mereka

misalnya kira menginginkan perlayanan yang baik dari mereka.

2. Tidak Berwujud

Jasa adalah sesuatu yang tidak dapat disentuh, dilihat, diraba, didengar atau

dibaui sebelum dibeli. Tetapi jasa itu bisa dirasakan dan bila konsumen merakan

jasa atau pelayanan yang baik dari penyedianya, maka tentu ini adalah nilai positif

bagi perusahaan.

3. Beragam

Jasa banyak sekali bentuknya. Kualitas jasa tergantung kepada siapa yang

menyediakan, kapan, dimana dan bagaimana mereka melakukan atau memberi

pelayanan.

4. Tidak tahan lama

Salah satu ciri dari jasa yang sangat spesifik adalah bahwa jasa tidak dapat

disimpan untuk penjualan.

12

Adapun sifat atau karakteristik umum jasa angkutan udara adalah sebagai

berikut ( Nasution 1996,p137) :

1. Produksi yang dihasilan tidak dapat disimpan, diraba , tetapi dapat ditandai

dengan adanya pemanfaatan waktu dan tempat. Unit produksi adalah seat- km

tersedian dan ton km tersedia. Seat-km tersedia adalah suatu seat yang

diterbangkan dalam jarak satu km. Ton-km tersedia adalah satu ton barang

dalam satu km.

2. Demandnya elastis

Permintaan jasa angkutan udara bersifat derived demand,yaitu sebagai akibat

adanya demand yang lain. Karena tarif angkatan udara relatif mahal,bila terjadi

perubahan hara maka demand menjadi elastis

3. Selalu menyesuaikan teknologi maju

Perusahaan penerbangan pada dasarnya bersifat dinamis yang dengan cepat

menyesuaikan perkembangan teknologi pesawat udara. Penyesuaian teknologi

maju tidak hanya dibidang teknik permesinan saja tetapi juga dibidang-bidang

lainnya juga, seperti sistem manajemen, metode-metode, peraturan-peraturan

dan prosedur,serta kebijaksanaan.

4. Selalu ada campur tangan pemerintah, seperti pada umumnya kegiatan-

kegiatan transportasi yang menyangkut hajat hidup orang banyak, selain itu

untuk menjaga keseimbangan penumpang dan operator,jumlah investasi yang

besar dan menjamin keselamatan penerbangan.

Pada prinsipnya terdapat beberapa fugnsi produk jasa angkutan udara yang

harus tercapaii (Salim,2004.p102):

1. Melaksanakan penerbangan yang aman ( safety)

2. Melaksanakan penerbangan yang tertib dan teratur ( regularity)

13

3. Melaksanakan penerbangan yang nyaman ( comfortable)

4. Melaksanakan penerbangan yang ekonomis

1. Safety

Perusahaan penerbangan harus mengutamakan faktor keselamatan diatas

segala-galanya dalam pengoperasiannya dari satu rute tertentu ke rute tertentu.

Seluruh penumpang,awak pesawat dan barang – barang selama penerbangan

harus benar-benar diperhatikan keselamatan agar perusahaan itu mendapat

kepercayaan dari masyarakat. Untuk menunjang keselamatan pesawat yang

akan diopeasikan, perusahaan mengadakan tindakan-tindakan sebagai berikut :

• Pesawat harus memenuhi syarat seperti kelayakan mengudara yang

dibuktikan dengan certified of airworthiness dari yang berwenang

• Release sheet oleh dinas teknik perusahaan tersebut ( krunya harus

qualified)

• Membuat flight planning yang mencakup arah penerbangan

kemana,bahan bakar yang dibawa,tinggi yang akan diterbangi, dan lain-

lainnya.

• Air traffic control yang baik pada stasiun tertentu

• Adanya peta-peta dan naviagtor bagi yang lengkap

2. Comfortability

Dalam hal ini perusahaan berusaha semaksimal mungkin agar penumpang

mendapat kenyamanan selama penerbangan berlangsung. Dengan demikian ,

penumpang harus mendapatkan pelayanan yang sebaik mungkin dari petugas

yang bersangkutan. Servis yang dimaksud disini adalah pada saat calon

penumpang mengadakan hubungan dengan perusahaan sampai penumpang tiba

di tempat tujuannya. Bilamana hal ini dapat dipertahankan,penumpang tersebut

14

akan “ terkesan “ pada perusahaan penerbangan yang bersangkutan. Dengan

demikian, perusahaan penerbangan tersebut akan dapat mencapai

kesuksesannya.

3. Regularity

Dalam mengoperasikan pesawat udara harus dilaksanakan sesuai dengan jadwal

penerbangan yang telah ditentukan secara tepat dan teratur serta sesuai dengan

waktu yang diinginkan oleh penumpang. Hal tersebut sangat diperlukan untuk

menjamin kepuasan penumpang dan citra perusahaan penerbangan

sehinggadapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Untuk dapat

melaksanakan operasi penerbangan tepat waktu, diperlukan disiplin dan

koordinasi antara bagian produksi atai operasi dengan bagian pemeliharaan

pesawat,pemasaran dan bagian lainnya.

4. Economy for company

Bilamana safety dan passangers comfort telah berjalan dengan baik,tibalah

saatnya bagi perusahaan menimati hasil dari pengoperasian pesawat

terbang.Disamping mengadakan penghematan biaya disegala bidang serta

adanya pegawai yang cakap dan terampil,penjualan yang tinggi akan

menimbulkan perbandingan antara recenue dan cost yang menonjol. Profit yang

semaksimal mungkin akan tercapai dan efisiensi perusahaan akan selalu

meningkat sehingga asas kontiniunitas perusahaan dapat dipertahankan. Hal ini

akan dapat mengadakan ekspansi ( perluasan) perusahaan tersebut, seperti

pembauran armada, meningkatkan frekuensi penerbangan dalam maupun luar

negeri, dan sebagainya.

Keempat fungsi jasa angkutan udara tersebut diatas dilaksanakan secara tepat

agar jasa angkutan udara yang dihasilkan harus mencapai tiga sasaran,yaitu kualitas

pelayanan memberikan kepuasan kepada penumpang atau pemakai jasa angkutan (

15

users), biaya operasional penerbangan yang seminimal mungkin, serta tepat waktu (

sesuai dengan jawal penerbangan).Apabila suatu perusahaan penerbangan

melaksanakan keempat fungsi jasa angkutan udara, maka daya saing dan

pendapatan perusahaan penerbangan akan meningkat.

2.1.1. Reputasi Perusahaan

Reputasi adalah suatu hal yang penting yang dibutuhkan oleh konsumen

untuk melakukan transaksi baik itu barang apalagi jasa. Pentingnya hal itu dilihat

dari adanya isu penelitian tentang apakah para konsumen menilai reputasi

sebagai penghargaan padanya dengan nilai yang tinggi. Dalam memasarkan

atau memperkenalkan suatu produk jasa atau barang, kadangkala perusahaan

yang memiliki reputasi yang baik mempunyai kemungkinan yang lebih besar

untuk menciptakan suatu image atau gambaran yang baik di mata konsumen.

Menurut Kalyanam dan McIntyre, (2001) yang dikutip dalam jurnal Media

Riset Bisnis dan Manajemen, oleh Chrisjatmiko 2005 “Reputation building in this

network is very different from the more abstract, less performance – based, and

image – oriented approach that has been the mainstay of branding practice”.

Dengan kata lain bahwa reputasi merupakan sesuatu yang berbeda dari

abstraknya, berdasarkan sedikit kinerja, tetapi mempunyai pendekatan orientasi

pada kesan dari adanya arus utama dalam menjalankan suatu merk.

Reputasi perusahaan yang baik akan berdampak pada peningkatan

profitabilitas perusahaan, seperti: peningkatan kepercayaan pelanggan,

peningkatan penjualan, dan lain – lain. Sebaliknya bila reputasi suatu

perusahaan dikenal tidak baik atau buruk, maka bisa menjadi masalah bagi

perusahaan, dan kemungkinan bisa menyebabkan perusahaan tersebut

16

kehilangan konsumennya. Atau dengan kata lain, berkurangnya kepercayaan

pelanggan terhadap perusahaan tersebut dan beralih kepada produk perusahaan

lain.

Selanjutnya menurut Casey (2006 ; 8) “Reputation is about to become

more integral to the bottom line thanks to the next generation of consumers”.

Sedangkan menurut O’Rourke (2004 ; 16) “More than anything, reputation is

spread by word of mouth, so it is important to have some control over what the

word will be”.

Dengan demikian, dapat dikaitkan bahwa reputasi merupakan faktor

yang penting bagi perusahaan untuk mendapatkan dan mempertahankan bisnis.

Reputasi yang baik akan menghindari konsumen untuk berpindah ke perusahaan

pesaing, sedangkan reputasi yang buruk bisa mengakibatkan perusahaan

menjadi semakin terpuruk.

Walsh dan Beatty (dalam Walsh et al., 2008:5) menjabarkan reputasi

perusahaan terdiri dari sudut pandang pelanggan (customer-based

corporate reputation) sebagai: “… as the customer’s overall evaluation of a

firm based in his or her reaction to the firm’s goods, services,

communication activities, interactions with the firm and/or its

representatives or constituencies (such as employees, management or other

customers) and/or known corporate activities”. Artinya, reputasi sebuah

perusahaan merupakan evaluasi keseluruhan atas sebuah perusahaan yang

dilakukan oleh customer berdasaran reaksinya terhadao produk dan jasa,

aktivitas komunikasi yang dilakukan perusahaan, juga interaksinya dengan

perusahaan atau perwakilannya (semisal karyawan, manajemen, atau

customer lain) dan atau yang dikenal dengan aktivitas perusahaan.

17

Dapat disimpulkan bahwasanya reputasi perusahaan dari sudut

pandang pelanggan (customer-based reputation) bisa diartikan sebagai

hasil evaluasi secara jeseluruhan yang dudapat dari pengalaman langsung

selama berhubungan dengan pihak perusahaan, dari sudut pandang

customer sebagai salah satu stakeholder, terhadap produk dan layanan

perusahaan termasuk didalamnya aktifitas komunikasi, dan interaksinya

dengan perwakilan dari pihak perusahaan. maka pada penelitian ini,

customer-based reputation dapat diartikan sebagai presepsi penumpang

atas performa dan pelayanan PT. Sriwijaya Air – Harmoni Branch terutama

yang berkaitan erat dengan kepentingan nasabah.

Walsh et al. (2008) dalam penelitiannya menjabarkan customer-

based reputation ke dalam lima dimensi berikut:

• Orientasi pelanggan (customer orientation), merujuk pada presepsi

customer atas kesediaan karyawan perusahaan untuk memuaskan

kebutuhan customer-nya.

• Pemberi kerja yang baik (good employer), merujuk pada presepsi

customer bahwa perusahaan memiliki karyawan yang kompeten.

• Perusahaan yang dapat dihandalkan dan kuat secara financial (reliable

and financially strong company), merujuk pada presepsi customer

terhadap perusahaan dalam hal kecakapan (competence), ketangguhan

(solidity), dan kemampuan dalam menghasilkan laba (profitability).

Lebih lanjut, dimensi ini juga mengukur harapan dari customer bahwa

perusahaan menggunakan sumber keuangannya dengan cara yang

bijaksana dan karenanya berinvestasi di perusahaan tersebut

dipresepsikan memiliki risiko yang kecil.

18

• Kualitas produk dan jasa (product and service quality), merujuk pada

presepsi customer atas kualitas, inovasi, nilai (value) dan kehandalan

dari barang dan jas yang dihasilkan perusahaan.

• Tanggung jawab social lingkungan (social and environmental responsibility),

merujuk pada keyakinan (belief) customer bahwa perusahaan memiliki peran

positif terhadap masyarakat (society) dan lingkungan secara umum.

2.1.2. Pengalaman Masa lampau

Pengalaman masa lampau seorang individu memiliki peranan yang

sangat penting dalam mempengaruhi perilaku seseorang. Pengalaman akan

timbul pada saat konsumen membeli suatu produk barang atau jasa, dan

menggunakannya. Faktor pengalaman akan menjadi pertimbangan bagi

konsumen dalam memilih suatu produk di masa mendatang.

Pendekatan kognitif tidak memperhitungkan masa lalu (ahistoric).

Pengalaman masa lalu hanya menentukan pada struktur kognitif, dan perilaku

adalah suatu fungsi dari pernyataan masa sekarang dari sistem kognitif

seseorang, tanpa memperhatikan proses masuknya dalam sistem.

Menurut Kertajaya (2007 : 64) past experience atau pengalaman masa

lampau, orang yang sudah memiliki pengalaman baik di masa lalu akan

berharap menerima pelayanan yang minimal sama dengan yang dulu. Jika

tidak, ia akan kecewa. Bahkan sering kali dia menuntut lebih setelah beberapa

kali menerima pelayanan yang sama terus. Sebab sifat orang memang tidak

pernah puas. Karena itu, tingkat kepuasan di masa lalu menjadi standar

minimal bagi pelayanan berikutnya.

19

Menurut Hawkins (2001 : 14), pengalaman masa lampau didefinisikan

sebagai berikut “An experience is largely internal to each customer”.

Sedangkan Schiffman (2000 : 260) menggambarkan pengalaman sebagai

berikut: “Pengalaman merupakan sikap dan kepercayaan terhadap barang atau

jasa yang dibentuk oleh konsumen pada saat ia mencoba dan juga

mengevaluasi barang atau jasa yang dibelinya”.

Pengalaman konsumen terhadap suatu produk didasarkan pada

pengalamannya dalam menggunakan produk di masa lampau. Ini akan

menjadikan sebuah pembelajaran bagi konsumen untuk menentukan apakah

akan menggunakan produk tersebut di masa mendatang ataukah tidak.

Konsep pembelajaran pengalaman dibutuhkan dalam memahami kebiasaan,

pembelajaran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal

dari hasil pengalaman masa lalu. Ada dua aliran pemikir tehadap pemahaman

proses pembelajaran konsumen :

1. Pembelajaran perilaku, dimana menitikberatkan pada dorongan pada

pengaruh perilaku atau perilaku itu sendiri.

2. Pembelajaran kognitif, dimana menitikberatkan pada pemecahan masalah

dan menekankan pada variabel pemikiran konsumen yang mempengaruhi

pembelajaran.

Pengalaman masa lalu membentuk kesan dalam pikiran pembeli tentang

siapa dan bagaimana perusahaan yang bertransaksi dengannya. Untuk itu,

kesan positif sangat penting dibangun untuk memberikan pengalaman yang

positif pula. Dengan demikian, kesimpulan yang bisa diambil dari definisi

pengalaman ialah suatu kondisi yang dialami oleh konsumen dalam

menggunakan suatu produk barang atau jasa. Secara umum sejarah meliputi

pengalaman masa lalu yang menggambarkan secara kritis seluruh kebenaran

20

kejadian atau fakta untuk membantu mengetahui apa yang harus dikerjakan

sekarang dan di masa datang (Umar 2005, p95)

2.1.3. Kepercayaan Pelanggan (Consumer Trust)

Pada dasarnya kepercayaan pelanggan timbul dari suatu proses

pembinaan yang cukup lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai.

Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka

perusahaan tidak akan terlalu sulit untuk mempertahankan pelanggannya.

Tetapi membangun kepercayaan pelanggan itu bukan perkara yang

mudah. Banyak sekali faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan

pelanggan. Tetapi pada dasarnya kepercayan konsumen akan timbul bila

mereka merasa puas atas kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan

kepada mereka. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan (Jasfar,

2005,p10) di mana dalam penelitian itu disimpulkan bahwa “ variabel kualitas

pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepercayaan pelanggan”.

Untuk membangun kepercayaan pelanggan, terdapat beberapa hal yang

harus diperhatikan, yaitu kedekatan fisik, kedekatan intelektual dan kedekatan

emosional.

a. Kedekatan Fisik

Yang dimaksud dengan kedekatan fisik disini adalah bahwa perusahaan

harus bisa membangun komunikasi yang baik dengan para konsumennya.

Menurut David J. Lieberman (2001) dalam bukunya Get Anyone To Do

Anything mengatakan bahwa “ komunikasi menciptakan rasa saling

percaya, dan memungkinkan kita untuk membangun jembatan psikologis

dengan orang lain”. Komunikasi yang dimaksud disini tentu saja

komunikasi dua arah, yaitu yang mencakup tindakan menyampaikan

21

pendapat, informasi dan menerima pendapat dan informasi. Yang penting

adalah membangung komunikasi yang tulus sehingga antara pihak

perusahaan dengan konsumen. Sehingga perusahaan bisa mengerti apa

yang diinginkan oleh para konsumen.

b. Kedekatan Intelektual

Kedekatan fisik saja ternyata belum lengkap dalam membangun

kepercayaan pelanggan. Kedekatan intelektual perlu diterapkan juga agar

kepercayaan tidak hanya pada permukaan saja, tapi juga bisa meraih

pikiran konsumen. Adapun yang dibidik dari kedekatan intelektual adalah

keinginan untuk saling mengerti. Jika kondisi saling mengerti bisa

diciptakan maka kepercayaan pun lebih mudah untuk dibangun antara

kedua belah pihak. Kedekatan intelektual bisa dikembangkan melalui

pengalaman. Dimana yang dimaksud pengalaman disini adalah

pengalaman konsumen selama berbelanja, apakah mereka merasa sudah

puas atau sebaliknya. Jadi intinya disini adalah untuk membangun

kepercayaan, kita harus terlebih dulu untuk membangung pengertian.

Tanpa adanya ’saling mengerti’ tidak akan ada ’saling percaya’.

c. Kedekatan Emosional

Kedekatan fisik dan intelektual memang perlu dibangun, tetapi yang paling

penting adalah mempertahankan kedekatan secara emosional. Kedekatan

emosional inilah yang membuka kunci ”kepercayaan”. Jadi disini

perusahaan harus dapat membangun kedekatan emosional dengan para

pelanggannya. Kedekatan emosional ini bisa muncul jika ada rasa saling

menyukai, keinginan untuk saling membantu, dan ketulusan untuk saling

menghargai antara pihak konsumen dengan pihak perusahaan.

22

Dalam membangun kepercayaan pelanggan yang efektif, terdapat

beberapa langkah, diantaranya yaitu :

1. Tidak menyakiti hati atau merendahkan pelanggan. “Pelanggan adalah

raja”, demikian pameo yang sering didengar dalam dunia pemasaran.

Bahkan pelanggan juga manusia, ungkap seorang penyanyi, nah dengan

sifat itu hal utama yang harus dilakukan adalah menjaga hati para

pelanggan dengan berbuat tidak menyakiti hatinya.

2. Keinginan berkorban untuk pelanggan. Pengorbanan disini bukan berarti

kita harus mengorbankan tujuan organisasi / perusahaan, tetapi mau

berbuat lebih kepada pelanggan kita dengan cara memberikan apa yang

telah menjadi hak mereka dengan tidak mengurangi bahkan melebihkan

atas hak-hak mereka.

3. Menjalani semua ujian. Kepercayaan pelanggan tidak begitu saja muncul,

tetapi harus menjalani beberapa ujian – ujian untuk meraihnya. Ujian yang

dimaksud disini adalah perusahaan harus bisa memenuhi keinginan-

keinginan pelanggan dengan baik.

Menurut Barnes (2003: 149) kepercayaan memiliki beberapa elemen

penting, yaitu:

1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman & tindakan

dimasa lalu

2. Watak yang diharapkan dari mitra adalah dapat dipercaya dan dapat

dihandalkan

3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko

4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra

Kepercayaan pelanggan tehadap suatu organisasi dapat dibentuk melalui

komitmen yang diciptakan oleh perusahaan dengan memberikan suatu bukti

23

nyata atas janji yang telah dinyatakan oleh suatu perusahaan. Kepercayaan

merupakan faktor penting dalam hubungan pemasaran dengan pelanggan.

Adapun beberapa definisi yang didapat dari berbagai sumber ialah,

menurut Sumarwan (2003: 151),mengatakan bahwa “Kekuatan kepercayaan

bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu, konsumen akan

mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu

merek dan produk yang dievaluasinya”.

Seth dan Mittal (2004:271) menjelaskan arti kepercayaan: “….a

willingness to rely ability, integrity and motivation of the other party to act to

serve my needs and interests as agreed upon implicity or explicity”. Artinya, di

dalam kepercayaan terkandung adanya kesediaan (willingness) untuk

bersandar pada kemampuan (ability), integritas (integrity), dan motivasu

bahwa pihak lain akan bertindak untuk melayani kebutuhan dan kepentingan

konsumen seperti yang telah disepakati.

Menurut Robbins (2001: 336) ada lima dimensi yang mendasari konsep

kepercayaan, yaitu:

1. Integrity : kejujuran (honesty) dan bersikap dengan yang

sebenarnya (truthfulness).

2. Competence : Pengetahuan dan ketrampilan teknis serta standar

pribadi.

3. Consistency : handal, dapat diramalkan dan pertimbangan yang baik

dalam menangani situasi.

4. Loyalty : kesediaan untuk melindungi dan memelihara hubungan

sebaik mungkin.

5. Openness : Kesediaan untuk berbagi gagasan dan informasi dengan

bebas.

24

Jadi, kesimpulan yang bisa ditarik dari beberapa definisi diatas, bahwa

consumer trust merupakan suatu tindakan pelanggan sebagai responnya

terhadap suatu oganisasi yang didasari oleh keyakinan konsumen terhadap

pemasar yang besangkutan.

2.1.4. Word of Mouth (WOM)

Word of Mouth dapat diartikan sebagai aktivitas komunikasi dalam

pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin customer akan bercerita

kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian atau

mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Pengalaman customer tersebut dapat

berupa pengalaman positif atau pengalaman negatif (Davidow 2003, p67-80).

Word of mouth dapat dengan cepat diterima oleh pelanggan karena

yang menyampaikan adalah seseorang yang terpercaya seperti pakar, teman,

keluarga, dan publikasi media massa. Word of mouth juga cepat diterima

sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa

yang belum dibelinya atau belum dirasakan sendiri (Tjiptono, 2006:64).

Walaupun komunikasi word of mouth sangatlah efektif dalam

mengenalkan sebuah produk atau layanan jasa, namun faktanya komunikasi

informal ini susah untuk dikontrol terkait pendapat negatif berupa rumor yang

tidak benar dapat dengan cepat menyebar luas (Schifman dan Kanuk,

2004:515). Zeithmal dan Beitner (2003) juga menyebutkan bahwa word of

mouth merupakan salah satu komponen dari desired-service, yang dikatakan

sebagai factor yang kurang dapat dikendalikan.

Rekomendasi personal dari mulut ke mulut (word of mouth), yang

merupakan salah satu dari bauran promosi ini efek ganda dari varibel ini

bervariasi antara industri dan antar situasi, namun pengalaman-pengalaman

negatif cenderung memiliki akibat yang lebih besar dibanding pengalaman-

25

pengalaman positif. Para pelanggan yang tidak puas cenderung menceritakan

pengalaman buruk mereka diabandingkan dengan pengalaman baik mereka,

dengan demikian komunikasi word of mouth negatif dapat secara signifikan

mengurangi efektifitas periklanan dan unsur-unsur lain bauran promosi

(Payne, 2000 p2002).

Menurut Hanna dan Wozniak (2001,p457) dalam bukunya Customer

Behavior an Applied Approach, Word of Mouth (WOM) “is person to person

communication between a receiver and a source whom the receiver perceives

as noncommercial regarding a product, service or brand”. Atau komunikasi

orang ke orang antara penerima dengan sumber informasi dimana penerima

merasa tidak mengkomersialkan produk, jasa atau merek.

Menurut Sutisna (2001,p184) kebanyakan proses komunikasi antar

manusia adalah melalui mulut ke mulut. Setiap orang berbicara dengan orang

lain tiap hari, saling tukar informasi, saling berkomentar dan proses

komunikasi lainnya. Mungkin sebenarnya dapat dikatakan bahwa

pengetahuan konsumen atas berbagai merek produk lebih banyak disebabkan

oleh adanya Word of Mouth. Hal ini terjadi karena informasi dari teman akan

lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari

iklan. Informasi yang diperoleh dari orang tua lebih bernilai dan dapat

dipercaya dibandingkan informasi dari brosur. Dalam hal ini pengaruh individu

lebih kuat daripada pengaruh iklan. Lebih jauh dari itu informasi dari teman,

tetangga atau keluarga dapat mengurangi resiko pembelian karena konsumen

terlebih dahulu bisa mengamati produk yang akan dibelinya melalui informasi

tersebut (Sutisna,2001,p184).

Faktor-faktor yang memotivasi terjadinya Word of Mouth (WOM):

26

Menurut Sutisna (2001,p185) faktor-faktor yang memotivasi konsumen untuk

membicarakan mengenai suatu produk, merek atau jasa dengan atau kepada

orang lain adalah :

• Seseorang mungkin banyak mengetahui tentang produk dan

menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada

orang lain. Dalam hal ini Word of Mouth (WOM) dapat menjadi alat

menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai

pengetahuan atau keahlian tertentu.

• Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan

sesuatu yang keluar dari topik. Hal ini terjadi karena mungkin saja ada

dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih

barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi

mengenai suatu merek produk.

• Word of Mouth (WOM) merupakan satu cara untuk mengurangi

ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau

keluarga,informasinya lebih dapat dipercaya sehingga mungurangi waktu

penelusuran dan evaluasi merek.

Kerugian yang diakibatkan oleh Word of Mouth (WOM) ( Sutisna 2001,p185) :

• Jika Word of Mouth (WOM) yang disebarluaskan adalah negatif maka

konsumen cenderung akan mengatakan kepada lebih banyak orang

tentang pengalamannya daripada ketika mereka mendapat Word of Mouth

(WOM) positif.

• Dalam proses Word of Mouth (WOM) berita dari fakta mengalami distorsi

sehingga dapat berkembang kearah yang salah dan bahkan jauh dari

berita aslinya.

27

• Jika konsumen telah menerima Word of Mouth (WOM) yang bersifat

negatif maka sangat sulit bagi perusahaan untuk merubah persepsi

mereka. Hal ini dikarenakan konsumen lebih mempercayai orang-orang

terdekatnya daripada informasi dari pihak perusahaan.

Keuntungan yang diperoleh melalui Word of Mouth (WOM):

• Word of Mouth (WOM) merupakan bentuk komunikasi yang sangat efisien.

Word of Mouth (WOM) dapat berlangsung setiap saat tanpa ada

batasnya, sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu

penelusuran dan evaluasi merek.

• Word of Mouth (WOM) merupakan sarana promosi yang sangat murah

bagi pemasar, hal ini berarti Word of Mouth (WOM) memungkinkan

pemasar untuk tidak mengeluarkan biaya yang besar dalam

mempromosikan produknya tetapi dapat memanfaatkan konsumen yang

sekarang dimilikinya.

Menurut Sernovitz (2006:184), ada lima elemen penting dalam Word of

Mouth yaitu:

• Talkers yaitu siapa yang menjadi pembicara yang menjadi duta atau

teman bagi produk kita.

• Topics yaitu apa yang dibicarakan tentang produk atau jasa, apa

yang mudah dibicarakan oleh orang mengenai sebuah produk.

• Tools yaitu alat atau media yang digunakan orang untuk berbicara.

• Taking Part yaitu partisipasi yang dilakukan atau diberikan oleh

pihak perusahaan

• Tracking yaitu dampak dari WOM yang terjadi dan usaha

penyesuaian diri.

28

2.2. Pengaruh antar variable

2.2.1. Reputasi perusahaan terhadap kepercayaan pelanggan

Salah satu fungsi perusahaan adalah sebagai alat untuk menurunkan

resiko atas ketidakpastian (reduction of uncertainty). Hal ini amat penting

peranannya dalam industry jasa yang memiliki sifat tak-berwujud atas layanan

yang diberikan. Oleh karenanya, setiap transaksi yang akan terjadi baru dapat

dilaksanakan apabila dilandasi dengan sikap saling percaya diantara kedua

pihak.

Berdasarkan definisi Morgan (1994:23) atas variable kepercayaan,

terlihat bahwa dalam kepercayaan pelanggan terkandung adanya keyakinan

(confidence) pada mitranya dan secara implicit didukung pula dengan adanya

kemamua (willingness) untuk bergantung. Selain itu, kepercayaan pelanggan

juga dapat dilihat sebagai sentimen/perasaan atau harapan terhadap mitra

tukarnya yang dihasilkan dari keahlian (expertise) yang dimiliki mitra tukarnya,

dapat diandalkan (reliability) dan melakukan transaksi dengan sengaja

(intentionality) sesuai dengan kesepakatan.

Dengan mempercayai perusahaan (sebagai mitra pertukarannya),

pelanggan akan berpikir bahwa perusahaan tersebut akan dapat bertindak adil,

dapat diandalkan dan menunjukkan adanya perhatian kepada pelanggannya.

Jika pelanggan dapat mempercayai perusahaan tersebut maka hal ini akan

berdampak positif terhadap opini pelanggan dan upaya evaluasi terhadap

perusahaan. dan karenanya diharapkan reputasi perusahaan akan meningkat

(Walsh et al., 2008:7).

29

2.2.2. Pengaruh reputasi perusahaan terhadap word of mouth

Menurut Walsh et al. (2008:8), perusahaan yang menawarkan produk

berkualitas buruk kepada pelanggannya pasti akan mendapatkan hukuman

(penalized) dari pelanggannya. Manakala pelanggan memiliki presepsi yang

baik atas reputasi sebuah perusahaan maka diharapkan dapat menyebarkan

word of mouth yang positif. Sedangkan perusahaan yang dipresepsikan

memiliki reputasi yang buruk, pelanggan tentunya akan menstimulasi word of

mouth yang negatif.

Sundarman et al. (dalam Walsh, 2008) mengungkapkan bahwa salah

satu motif pelanggan menyebarkan word of mouth yang positif adalah “helping

the company”. Selanjutnya perusahaan yang bereputasi baik akan didukung

sepenuhnya oleh pelanggannya dan membela (advocate) perusahaan

manakala terjadi sengketa.

2.3. Kerangka Pemikiran

Reputasi Perusahaan

Pengalaman Masa Lampau

Kepercayaan pelanggan Word of Mouth

(WOM)

30

2.4. Hipotesis

1. Ho1 : tidak terdapat pengaruh antara Reputasi Perusahaan terhadap

Kepercayaan Konsumen

Ha1 : terdapat pengaruh antara Reputasi Perusahaan terhadap Kepercayaan

pelanggan

2. Ho2 : tidak terdapat pengaruh antara Pengalaman Masa Lampau terhadap

Kepercayaan pelanggan

Ha2 : terdapat pengaruh antara Pengalaman Masa Lampau terhadap

Kepercayaan pelanggan

3. Ho3 : tidak terdapat pengaruh antara Reputasi dan Pengalaman Masa Lampau

terhadap Kepercayaan pelanggan secara bersamaan

Ha3 : terdapat pengaruh antara Reputasi dan Pengalaman Masa Lampau

terhadap Kepercayaan pelanggan secara bersamaan

4. Ho4 : tidak terdapat pengaruh antara Reputasi Perusahaan terhadap word of

mouth (WOM)

Ha4 : terdapat pengaruh antara Reputasi Perusahaan terhadap word of mouth

(WOM)

5. Ho5 : tidak terdapat pengaruh antara Pengalaman Masa Lampau terhadap word

of mouth (WOM)

Ha5 : terdapat pengaruh antara Pengalaman Masa Lampau terhadap word of

mouth (WOM)

6. Ho6 : tidak terdapat pengaruh antara kepercayaan pelanggan terhadap word of

mouth (WOM)

Ha6 : terdapat pengaruh antara kepercayaan pelanggan terhadap word of mouth

(WOM)

31

7. Ho7 : tidak terdapat pengaruh antara reputasi perusahaan, pengalaman masa

lampau dan kepercayaan pelanggan terhadap word of mouth (WOM)

secara bersamaan

Ha7 : terdapat pengaruh antara reputasi perusahaan, pengalaman masa lampau

dan kepercayaan pelanggan terhadap word of mouth (WOM) secara

bersamaan