bab 2 landasan teori dan kerangka...
TRANSCRIPT
7
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kepuasan Pelanggan
2.1.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut J. Supranto (2006, p233), kepuasan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan
dengan harapannya. Harapan pelanggan dapat dibentuk dari pengalaman
masa lalu, komentar dari kerabatnya serta janji dan infromasi pemasar dan
saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif
terhadap harga dan memberikan komentar yang baik terhadap perusahaan.
Menurut Irawan (2003, p16), kepuasan pelanggan dapat dianggap
sebagai pengukuran kualitatif dari output yang dikonsumsi atau digunakan
oleh konsumen.
Menurut Gerson (2002, p3), Kepuasan pelanggan adalah persepsi
pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui.
Kesimpulannya kepuasan pelanggan adalah konsep penting dalam
pemasaran dan penelitian konsumen dan sudah menjadi pendapat umum
bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk maka mereka akan
cenderung terus menggunakannya dan membeli kembali di kemudian hari.
8
2.1.2 Tingkat Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan, H. (2003, p22), Faktor yang menentukan tingkat
kepuasan pelanggan adalah :
1. Kualitas produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang
berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah performance,
reliability, conformance, durability, feature, dan lain-lain.
2. Kualitas pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang
baik atau yang sesuai dengan yang mereka harapkan. Dimensi kualitas
pelayanan ini sudah banyak dikenal yang meliputi 5 dimensi yaitu
reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible. Dalam
banyak hal, kualitas pelayanan seringkali mempunyai daya diferensiasi
yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk.
3. Faktor emosional
Konsumen yang merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan
merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih
tinggi.
9
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada
pelanggannya.
5. Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan
cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.1.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2002, p45), terdapat empat metode untuk melacak
dan mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan
mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan
keluhan.
2. Survey kepuasan pelanggan
Perusahaan secara responsif memperoleh ukuran kepuasan
konsumen secara langsung dengan melakukan survey berkala.
Mereka mengirimkan daftar pertanyaan atau menghubungi
pelanggan mereka sebagai sampel acak dan menanyakan
10
apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau
sangat tidak puas terhadap aspek kinerja perusahaan.
3. Belanja siluman
Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak
sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan
mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami
ketika membeli produk perusahaan dan pesaing.
4. Analisis pelanggan yang hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti
atau berganti membeli atau berganti pemasok untuk mepelajari
alasannya.
Kepuasan pelanggan adalah strategi defensif dan ofensif. Dikatakan
sebagai strategi defensif karena kepuasan pelanggan adalah cara terbaik
untuk menahan pelanggan dari gempuran pesaing. Karena puas, mereka
tetap loyal. Dikatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah strategi yang
ofensif karena pelanggan yang puas akan menyebarkan word of mouth dan
mampu menarik pelanggan baru.
Karena itu, sewajarnyalah apabila suatu merek memiliki tingkat
kepuasan yang tinggi, merek tersebut mempunyai peluang untuk
mendapatkan pangsa pasar yang lebih tinggi lagi. Dengan pangsa pasar
yang lebih tinggi, maka perusahaan akan banyak mendapatkan keuntungan.
Salah satunya adalah skala ekonomi yang memungkinkan perusahaan lebih
11
mampu menekan biaya produksi dan pemasaran. Pada akhirnya, perusahaan
akan mampu memberikan value yang terbaik untuk para pelanggannya.
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan
ditentukan oleh persepsi dan harapan pelanggan. Persepsi terhadap produk
atau pelayanan sendiri dipengaruhi oleh pengalaman pelanggan saat
mencoba produk atau menerima suatu pelayanan yang diperoleh
mempunyai kualitas yang baik, maka besar kemungkinannya, pelanggan
tersebut akan memberikan persepsi yang tinggi dan akhirnya membawa
tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
Komunikasi akan memberikan pengaruh terhadap kemampuan
pelanggan dalam memberikan penilaian tingkat kepuasan terhadap kualitas.
Iklan juga mempengaruhi harapan. Apabila iklan tidak terlalu overpromise,
maka kepuasan akan lebih mudah terjadi. Oleh karena itu, selain ik lan,
faktor komitmen top management, pengembangan sistem dan proses
kepuasan pelanggan, strategi segmentasi yang tepat serta terus menerus
konsisten memberikan kualitas produk dan pelayanan adalah faktor penting
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan.
Hubungan antara kepuasaan pelanggan dan profitabilitas sangatlah
erat. Karena pelanggan yang loyal cenderung akan membeli lebih banyak,
cenderung mudah melakukan pembelian cross-selling atau add-on selling,
iklan dan program promosi menjadi lebih efisien, dan juga dengan
pelanggan yang loyal, mereka akan melakukan word of mouth yang positif.
Sehingga jika pelanggan sudah terpenuhi harapannya dan loyal, mereka
dapat meningkatkan efisiensi biaya pemasaran, menaikkan revenue, tingkat
12
margin yang lebih tinggi, yang nantinya dari kesemuanya itu perusahaan
akan menikmati profitabilitas yang lebih tinggi.
2.2 Word of Mouth
2.2.1 Pengertian Word of Mouth
Menurut Hasan, Ali (2010, p152), word of mouth merupakan pujian,
rekomendasi, dan komentar pelanggan sekitar pengalaman mereka atas
layanan jasa dan produk yang betul-betul memengaruhi keputusan
pelanggan atau perilaku pembelian mereka. Word of mouth dapat
membentuk kepercayaan para pelanggan.
Menurut Sernovitz (2006, p5), “word of mouth adalah pembicara
yang secara alami terjadi antar orang – orang. Word of mouth adalah
pembicara konsumen asli.”
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p6), Word Of Mouth terdiri
dari dua jenis, yaitu :
-Organic Word Of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi
secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda.
-Amplified Word Of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai
dari kampanye yang disengajakan untuk membuat orang –
orang membicarakanya.
13
Menurut Collin dan Ivanovic (2004, p287), “Word Of Mouth
Communication adalah saluran informal dari komunikasi seperti teman dan
tetangga, rekan kerja dan anggota keluarga.”
Menurut Sernovitz (2006, p146), “Word Of Mouth begitu efektif
karena asal kepercayaan adalah datang dari orang yang tidak mendapat
keuntungan dari rekomendasi mereka.”
Dalam Consumer Behaviour, R.Solomon, Michael (2009) Word of
Mouth adalah produk informasi yang disiarkan oleh sebagian orang ke orang
lain. Karena mendapatkan kata-kata atau referensi dari orang yang dikenal,
word of mouth akan cenderung lebih dapat dipercaya dan terpercaya
daripada rekomendasi yang didapat dari channel formal marketing biasanya.
Oleh karena itu tingkat pergerakan suatu informasi tersebut sangat
cepat namun disisi lain selain jika word of mouth yang ditimbulkan adalah
positif maka akan menimbulkan keuntungan, namun jika word of mouth
yang timbul adalah word of mouth yang negatif maka akan dengan cepat
menimbulkan ketidakpercayaan masyarakat akan produk tersebut. Hal ini
perlu diwaspadai, oleh karena itu maksimalkan servis dan pelayanan serta
kualitas yang baik bagi semua customer sehingga word of mouth yang
ditimbulkan positif dan memberikan dampak yang baik.
Dari beberapa kutipan diatas, dapat disimpulkan bahwa word of
mouth adalah pembicaraan orang-orang tentang suatu produk atau jasa
atau layanan dari suatu perusahaan atau organisasi.
14
Menurut Silverman (2001, p26), word of mouth begitu kuat karena
hal-hal berikut, yaitu :
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambil keputusan akan mendapat keseluruhan, kebenaran
yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri.
2.Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word
of mouth begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli suatu
produk, orang tersebut akan mencapai suatu titik dimana dia
ingin mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin
mendapat resiko yang rendah, pengalaman dunia nyata dalam
menggunakan produk. Dengan kata lain, dia membutuhkan
pengalaman.
Octovate Consulting Group mengembangkan konsep WOM yang
dibagi tiga tahap, yaitu:
• Talk ing, merupakan tahap awal dimana pemilik merek harus
dapat mengidentifikasi talkers yang tepat dan menyediakan
topik yang menarik dibicarakan.
• Promoting, adalah tersedianya tools untuk talkers agar
dapat dibagikan atau disebarluaskan ke orang lain.
• Selling, bagaimana supaya bisa mempengaruhi orang lain
untuk ikut “menjual” dan mempromosikan produk tersebut.
15
2.2.2 Motivasi Dasar Word Of Mouth
Menurut pendapat Sernovitz (2006, p13), terdapat tiga motivasi
dasar yang mendorong pembicaraan word of mouth.
1.Mereka menyukai anda dan produk anda
Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau
menjual sesuatu yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai
produk anda. Mereka menyukai bagaimana anda
memperlakukan mereka. Anda telah melakukakn sesuatu yang
menarik.
2.Pembicaraan membuat mereka merasa baik
Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan
terhadap produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi
lewat perasaan dimana kita sebagai indiv idu daripada apa yang
dilakukan bisnis.
3.Mereka merasa terhubung dengan suatu kelompok
Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah
perasaan manuasia yang paling kuat. Kita ingin merasa
terhubung. Membicarakan suatu produk adalah salah satu cara
k ita mendapat hubungan tersebut. Kita merasa senang secara
emosional ketika k ita membagikan kesenangan dengan suatu
kelompok yang memilk i kesenangan yang sama.
16
2.2.3 Strategi Menciptakan Word of Mouth
Hasan, Ali pada bukunya Marketing dari mulut ke mulut (2010,
p246), membagi strategi menciptakan word of mouth positif menjadi
delapan, yakni :
1. Memberikan Pengalaman yang Melebihi Harapan Pelanggan
Ini adalah kunci untuk membuat pelanggan merekomendasikan
kepada teman atau koleganya. Pengalaman internal dan
subjektif merupakan respons pelanggan langsung atau tidak
langsung terhadap perusahaan, faktor layanan biasanya juga
menjadi pemicu dalam memprakrasai pelanggan, untuk menebar
berita perusahaan atau produk dalam bentuk kontak secara
tidak langsung dalam pertemuan yang tidak direncanakan,
mereka terkadang menjadi representasi dari perusahaan untuk
merekomendasikan produk, jasa, atau merek secara lisan dalam
pertemuan itu. Advokat yang baik atau influencer yang handal
biasanya adalah seseorang yang telah memilik i pengalaman asli
tentang produk atau jasa. Orang semacam ini sangat strategis
perannya dalam :
a.Menebar berita dalam satu pertemuan atau melalui media
sosial lainya.
b.Memicu advokasi melalui keterlibatan aktif dalam jaringan
sosial yang dimilik inya.
17
c.Menciptakan lebih banyak kesempatan dan lebih mudah
bagi mereka untuk memengaruhi orang lain.
Jelas karenanya setiap strategi yang dirancang untuk
merangsang WoM positif harus dimulai dengan sebuah
pemahaman yang lebih baik terhadap harapan pelanggan serta
kebutuhan dasar pelanggan, mengukur pengalaman pelanggan
tidak hanya dalam hal kepuasan pelanggan yang pasif, tetapi
juga rekomendasi pelanggan aktif.
2. Optimalisasi Strategi WoM
Penelitian pasar dapat membantu marketer semakin intensif
mulai dari mendengarkan, dialog, dan melibatkan pelanggan
dalam pengembangan produk dan layanan baru yang benar-
benar layak dibicarakan oleh pelanggan dan prospek. Ada dua
cara yang dapat dilakukan:
a.Stimulator efek advokasi, apapun startegi advokasi
dari mulut ke mulut perlu mempertimbangkan cara-cara
baru dengan melibatkan stakeholder (manajemen, staf, dan
pelanggan) dalam merancang, menguji layanan baru dan
mengevaluasi strategi. Mendesain prospectus, website,
pelatihan, peristiwa, proses dan standar layanan melibatkan
pelanggan akan lebih efektif karena mereka tahu betul
bagaimana memengaruhi pelanggan.
18
b.Centricity customer, pemasaran yang dilakukan oleh
pengguna kepada yang belum menggunakan, kunci untuk
merangsang word of mouth adalah ‘empowered dan
involvement’ . pemberdayaan ditempat kerja adalah kunci
untuk memacu semangat agar terlibat aktif dalam
pemasaran secara signifikan menghasilkan word of mouth
lebih banyak dan lebih positif daripada konsumen lain,
terutama jika mereka:
-Yakin dapat berdampak pada hasil
-Pekerjaan itu bermakna bagi mereka
-Kompeten untuk memberikan kontribusi, dan
-Punya pilihan dalam cara mereka berpartisipasi
Manfaat utama dalam melibatkan konsumen dan staf
internal sebagai mitra yang ingin benar-benar
memerdayakan proses pemasaran, menyadari bahwa
kebanyakan influencer termotivasi untuk membantu
pengguna lain membuat lebih baik atau pilihan yang lebih
baik, bukan untuk membantu perusahaan secara langsung,
kecuali mereka merasa yakin bahwa mereka diperhitungkan
sebagai pendukung aktif.
19
3. Hadiah dan Penghargaan Menjadi Koneksi Komitmen
Berkelanjutan
Membayar influencer tidak dianjurkan karena perubahan
hubungan menjadi formal dan membuat advokasi kurang
otentik. Dukungan yang diperoleh karena faktor insentif lebih
cenderung menjadi fitnah (karena dibentuk secara paksa)
sehingga menyebabkan kerusakan hubungan jangka panjang.
Influencer terbaik mungkin tidak selalu positif terhadap
perusahaan, tetapi bisa membuat mereka jauh lebih kredibel
untuk jaringan mereka. Peran penting dari pesan yang spontan
sebagaimana adanya jauh lebih kredibel dan berpengaruh dari
pada yang diatur apa yang harus mereka katakan dan
mendorong mereka untuk memberikan kejujuran pesan yang
semu. Unsur kejutan positif adalah kunci pemicu WoM,
penggunaan teknik kejutan dalam bentuk pemberian hadiah,
dan penghargaan atau memberi orang sesuatu untuk berbicara
atau informasi yang bisa dibagi atau diteruskan, dan publisitas
yang dapat mendorong percakapan dianjurkan karena dapat
membentuk ikatan emosional yang semakin kuat, memberi
pengaruh signifikan terhadap WoM dan berkorelasi positif
dengan frekuensi WoM berikutnya dalam berbagai ikatan emosi
sosial lainnya.
20
4. Mereduksi Media Negatif
Secara tradisional, TV, radio, sebagai media perik lanan langsung
diarahkan kepada para penonton/pendengar atau pembaca
website atau telepon gratis. Ik lan yang cukup menarik,
konsumen (biasanya mereka yang akrab dengan merek) akan
berbagi melalui e-mail ketika mereka meneruskanya ke teman-
teman mereka. Penerima jauh lebih mungkin untuk
mendengarkan atau melihat, memperdalam hubungan yang ada
jika rilis dari ik lan mengatakan sebagai konektor para alumni
atau para mahasiswa atau para staf atau pelamar sebelum
siaran atau publikasi, atau referensi komunitas internal
sebelumnya menunjukan 60% mereka ingat ik lan ketika
dihubungkan dengan WoM. Momen kebenaran layanan yang
berkaitan dengan kesuksesan adalah penting, pengalaman
negatif akan berkurang, kesetiaan pada tingkat yang lebih besar
dan pengalaman positif meningkatkan loyalitas. Pengalaman
negatif pada setiap satu orang akan tersebar kepada 11 orang.
Oleh karena itu, menjadi sangat penting artinya bagi marketer
untuk mereduksi banyaknya saluran media (11 orang) negatif
ini.
5. Menyediakan Kesempatan Influencer Membuat dan
Menyampaikan Layanan
Ini merupakan bentuk mata rantai sosial yang menyediakan
koneksi ke perusahaan, mendorong komunitas secara personal.
21
Influencer yang tersambung ke satu sama lainnya secara pribadi
jauh lebih bermanfaat dibanding menfasilitasi influencer secara
online (walaupun diakui dapat menghubungkan dengan skala
lebih luas). Beberapa kajian empiris menunjukan bahwa
komunikasi offline dapat menciptakan efek WoM yang lebih kuat
dan lebih dapat dipercaya. Komunitas atau kelompok
independen yang terbentuk bertahun-tahun menunjukan WoM
adalah proses sentral dalam membuat pilihan produk. Dengan
catatan bahwa influencer harus yang paling transparan dengan
mempertimbangkan perjanjian non-disclosur sebagai bagian dari
proses WoM marketing.
6. Mendorong Ikatan Emosi Influencer
Dalam rencana jangka panjang bahwa kunci untuk membangun
loyalitas, afinitas (kedekatan hubungan) dan tools pemasaran.
Konsep pengelolaan bukti yang terorganisasi dengan baik,
pendekatan eksplisit menyajikan pelanggan secara koheren,
jujur, kredibel, dan expert baik dalam industri manufaktur dan
terutama industri jasa. Dalam industri jasa, yang memberikan
bukti fisik produk yang tidak terwujud, secara teknis sangat
rumit untuk dijelaskan, dan pelanggan umumnya secara alami
akan mencari petunjuk yang dapat membantu menjelaskan apa
yang mereka tidak mengerti atau tidak terlihat bentuk fisiknya.
Petunjuk yang diperlihatkan oleh manajemen adalah
menceritakan sebuah pengalaman atau testimony pelanggan
22
kepada calon pelanggan. Elemen kunci dalam pendekatan ini
adalah :
a.Manajemen mengungkapkan sumber pengalaman positif
pengguna jasa, penjajakan ulang pengalaman pelanggan
dapat digunakan sebagai contoh untuk memperkuat
keyakinan calon pelanggan.
b.Karyawan di semua level mencatat preferensi pelanggan
dan diberdayakan untuk memecahkan masalah yang
muncul, terus-menerus menyesuaikan pengalaman untuk
setiap orang.
c.Karyawan dilatih berkomunikasi secara konsisten, cara
menyampaikan pesan kepada calon pengguna tentang value
produk. Upaya ini dilakukan melalui pelatihan dan penguatan
secara terus-menerus ditempat kerja. Dengan cara ini dapat
dipastikan bahwa mereka akan menjadi model perilaku yang
sangat kuat dalam sehari-hari, mereka akan menjadi
advokasi tanpa harus diminta.
d.Penelitian terhadap strategi WoM menunjukan orang-
orang dengan pengalaman layanan secara langsung, lebih
kuat dalam menularkan WoM. Memberikan pelayanan secara
cuma-cuma untuk memperluas jangkauan dan
meningkatkan jumlah pelanggan dengan pengalaman
langsung dari merek yang ditawarkan.
23
7. Buat Pesan yang Mudah Ditransfer Kepada Orang Lain
Membantu staf atau pelanggan untuk membaca, mengedarkan,
merespons pesan yang konsisten dalam mempromosikan dan
memvalidasi reputasi perusahaan lewat e-mail, komunitas online
lainnya. Dalam konteks ini perusahaan perlu melakukan hal-hal
berikut ini :
a.Berhati-hatilah untuk tidak menstimulasi tingkat
permintaan layanan yang tidak dapat diberikan. Bisa saja
kampanye pemasaran sukses, tetapi justru merusak reputasi
perusahaan, tidak dapat meningkatkan penjualan dan
seterusnya disebabkan oleh dua hal (1) janji promosi atau
ik lan tidak atau kurang dapat dipenuhi, (2) tidak ada
kelanjutan layanan, tanpa pemberitahuan apapun, akibatnya
konsumen bertambah kecewa. Sebaliknya tidak memberikan
janji promosi, tetapi melakukan yang terbaik bagi prospek
justru memudahkan pelanggan bercerita kepada orang lain,
memdorong peningkatan reputasi, dan meningkatkan
permintaan.
b.Gunakan perilaku dan motivasi umum (common
motivation and behavior), dalam industri jasa.
c.Mendorong orang untuk menyebarkan berita diantara
mereka. Orang yang terlibat dalam banyak jaringan sosial,
mereka mengerti betul karakter teman satu per satu
24
(biasanya berkisar antara 10-12 orang) word of mouth akan
menyebar secara organic, daripada jaringan yang lebih luas
dengan pengecualian teman-teman via facebook yang
berasal dari alumni perguruan tinggi misalnya, dapat
menjadi tools kampanye pemasaran dalam penerimaan
mahasiswa baru.
d.Supply konten dan menciptakan hubungan dengan situs-
situs yang sudah dikenal atau website bisnis untuk
digunakan oleh prospek. Peluncuran sebuah situs
independen, mayoritas diyakini orang sebagai sesuatu yang
lebih dapat dipercaya, memilik i tingkat kebenaran yang lebih
tinggi sehingga membangun reputasi (dukungan yang
tersirat), tetapi memilk i link ke website perusahaan yang kita
jalankan. Perlu diwaspadai karena banyak orang yang bukan
berlatar belakang pendidikan atau pelatihan yang bertahun-
tahun, tetapi muncul sebagai expert telematika padahal
hanya berlatar belakang pendidikan sarjana komunikasi.
8. Melakukan Tinjauan Ulang Penempatan Peran Pelanggan
a.Berusaha untuk memenangkan bisnis yang diketahui oleh
komunitas. Asosiasi bisnis dalam sektor tertentu dapat
digunakan untuk membangun reputasi organisasi, karena
mereka ini cenderung memilk i koneksi lebih luas dan mapan
dalam rantai pasokan informasi.
25
b.Menjaga pelanggan puas dengan memastikan layanan
dapat mengatasi komplain pelanggan. Melayani setiap
pelanggan. Melayani setiap pelanggan seolah-olah sebagai
satu-satunya tujuan kita dapat menghasilkan arah bisnis
jangka panjang yang tidak akan tersentuh oleh pesaing.
c.Memberikan sedik it lebih dari apa yang dijanjikan, karena
hal ini akan memberikan kesan yang tak pernah
terhapuskan. Jika marketer telah melakukan pekerjaan yang
sangat baik bagi mereka, owner/marketer memilk i
kepentingan untuk mengacu kepada prospek dan pelanggan
sebagai orang terlihat sangat happy, demikian juga kepada
para pemasok agar mereka meningkatkan kualitas pasokan
mereka.
d.Buatlah dengan sungguh-sungguh agar relasi pelanggan
sangat terkesan dengan bisnis k ita, kontak bukan hanya
saat penjualan atau pengiriman produk, tetapi menjaga
hubungan atas dasar persaudaraan atau kekeluargaan jauh
lebih, mungkin juga sulit tetapi sekali berhasilan,
owner/marketer akan menikmati hasilnya sepanjang daur
hidup nilai pelanggan.
e.Berusahalah untuk mengetahui bagaimana keadaan
pelanggan kita, apa masalah mereka, agar k ita dapat
berkomunikasi secara empati dengan mereka.
26
f.Mintalah masukan atau arahan dari orang yang kita ketahui
bahwa mereka telah menerima layanan terbaik k ita. Dalam
konsep pelayanan konsumen sangat mungkin terjadi bahwa
kita merasa telah memberikan layanan terbaik, tetapi
menurut pelanggan ada sesuatu yang kurang, ada sesuatu
yang perlu diperbaik i. Dengan cara demikian, gap antara
pelanggan dengan manajemen dapat diatasi, hal ini
mendorong terjadinya peningkatan reputasi perusahaan dan
terpercaya untuk jangka panjang.
g.Cara paling efektif untuk mengendalikan tingkat kualitas
layanan adalah meningkatkan pengetahuan tentang layanan
dan pembuatan rencana, implementasi, dan evaluasi
layanan dalam sik lus yang berulang. Beri pelanggan bukti
yang kuat bahwa layanan kita menciptakan nilai tambah
bagi pelanggan dibanding lainnya, hal ini sangat penting
untuk mengurangi resiko bagi pelanggan ketika mereka
mencari atau mengacu kepada pesaing lain yang mereka
ketahui juga penyedia produk yang sama.
h.Memberikan pelanggan yang puas dengan beberapa
jaminan untuk menyampaikan pesan bisnis, membuatkan
kartu nama, selembaran, dan mengundang ke sebuah acara
menarik di perusahaan.
i.Memberi tahu pelanggan bagaimana cara owner/marketer
menanggapi atau menindaklanjuti setiap masukan, atau
27
komplain untuk menghilangkan kekhawatiran mereka, agar
kontak mereka dengan orang lain tidak terganggu.
j.Ketika memperoleh petunjuk, pastikan bahwa bertindak
dengan cepat dan memastikan bahwa tetap menjaga
komunikasi yang terbuka dengan sumber referral.
k.Tanyakan apakah kontak bisnis awalnya di tempat kerja
seperti akan memungkinkan keterlibatan kesempatan dan
biarkan influencer untuk menunjukan manfaat kontak
layanan yang mereka terima dari tangan pertama (dengan
menunjukan proses layanan terbaru atau melibatkan staf
terlatih).
l.Kepuasan terhadap fitur bisnis yang ditampilkan di media
sosial (blog, website, facebook, newsletter) lebih ditekankan
pada keberhasilan pelanggan memberikan masukan ke
perusahaan lewat website mereka.
Menurut Hasan, Ali (2010, p254), strategi untuk merangsang
terjadinya word of mouth, sebagai berikut:
1. Mendalami Perilaku Konsumen
Tanyakan pada pelanggan mengenai hubungan antara
produk/layanan dengan mereka: apa yang mereka beli,
motivasinya, lalu apa yang mereka rekomendasikan kepada
temannya. Selain itu, tanyakan juga sosial medianya misalnya
28
apakah chat room, twitter, facebook, blog atau lainnya. Dengan
demikian, maka marketer akan memahami value utama di mata
pelanggan mengenai produk/layanan yang ditawarkan.
2. Bantu Membuat Tulisan
Pelanggan juga perlu distimulasi untuk menulis, dan mungkin
butuh bantuan lebih untuk merangkai kata-kata. Sehingga,
marketer mungkin dapat mengajarkan kepada pelanggan
bagaimana menuliskan sebuah review, dan menjelaskan
keunikan dari perusahaan.
3. Memupuk Rasa Memilik i
Orang biasanya sering jika dilibatkan dengan produk/layanan
yang mereka sukai. Marketer dapat meminta arahan atau
masukan kepada sekelompok pelanggan terkait dengan
sejumlah inisiatif maupun langkah pemasaran. Ini akan memberi
sense of belonging kepada pelanggan terhadap perusahaan,
sehinggan otomatis mereka menjadi advokasi bagi produk atau
perusahaan.
4. Membuat Bahan Publikasi
Pelanggan biasanya punya pengalaman unik maupun testimonial
mengenai produk. Marketer dapat memanfaatkanya dengan cara
merekamnya melalui v ideo, melakukan wawancara dengan
pelanggan terkait pengalamannya. Ini merupakan pengalaman
29
original yang berharga atau selenggarakan customer gathering
dimana pelanggan bisa saling berbagi mengenai pengalamannya
dengan brand yang sedang atau akan ditawarkan.
5. Memberi Kejutan
Memberikan kejutan kepada pelanggan. Kejutan ini bisa apa
saja, berupa pelayanan yang tidak mereka perkirakan, hingga
recovery yang jauh melampaui ekspektasi mereka. Intinya
adalah memberikan suatu pengalaman pelanggan yang tidak
terlupakan, dan mendorong mereka untuk berbicara. Contohnya
adalah pelanggan yang dik irimi sepatu baru, belum sampai 24
jam setelah ia menelepon ke gerai sepatu yang dipesannya
terlalu kecil.
6. Memberi Rewards
Ketika pelanggan melakukan word of mouth yang hasilnya
memuaskan, maka berikan apresiasi kepada mereka. Misalnya
salah seorang teman yang pernah memperoleh hadiah dari
sebuah perusahaan karena memuat sebuah artikel mengenai
produknya di blog. Selain itu, reward juga bisa disediakan
sebagai pemicu, misalnya menyelenggarakan kontes. Kontes
yang sedang marak sekarang adalah meminta pelanggan untuk
menuliskan pengalamanya dengan suatu produk, dan
perusahaan menyediakan sejumlah hadiah untuk pengalaman
terbaik. Atau dalam bentuk “feed” bisnis bagi pelanggan setia
30
dengan lebih banyak informasi tentang produk-produk yang
ditawarkan melalui e-mail, newsletter elektronik, brosur dan
undangan khusus untuk acara makan siang yang sekarang ini
sering dilakukan industry jasa.
7. Menciptakan Produk yang Unik
Untuk menarik perhatian pelanggan dan berpotensi membuat
mereka berbicara tentang hal itu dengan teman-teman, kerabat,
dan kolega. Orang biasanya berbicara tentang hal yang menarik
dan produk baru.
8. Mencari Pemimpin Opini Untuk Berbicara Tentang Produk
Ketika orang-orang berulang kali menelepon perusahaan untuk
meminta informasi atau mereka akan mengunjungi perusahaan
secara teratur untuk mendapatkan informasi terbaru tentang
produk. Orang-orang ini biasanya didorong olah rasa ingin tahu,
seorang innovator, aktiv is dan indulgensi. Ini merupakan sebuah
peluang bagi marketer untuk melacak dan merekrut mereka.
Karakteristik ini membuat mereka menjadi trendsetter mengenai
produk. Riset menemukan 60% pendapat leaders berpengaruh
terhadap keputusan membeli, dalam beberapa kelompok sangat
penting perannya dalam penyebaran WoM dan lebih terarah
pada sasaran produk.
31
9. Identifikasi Pelanggan yang Melakukan Pembicaraan
Jika seseorang pelanggan mengirim pujian ke perusahaan,
tindakan harus diambil adalah tunjukkan perhatian perusahaan
kepada mereka, beri mereka penghargaan karena pujian itu,
bisa dalam bentuk tawaran diskon produk, atau hosting
peristiwa khusus yang terkait untuk memilik i produk,
kembangkan tema-tema khusus untuk merangsang minat
pelanggan lebih jauh, serta sampaikan surat ucapan terima
kasih karena mereka telah meningkatkan kesan positif tentang
bisnis yang kita jalankan.
10. Gunakan Strategi Ofensif
Mengidentifikasi aktifitas-aktifitas yang merangsang rekomendasi
positif, sangat penting dalam penggunaan strategi ofensif.
Buatlah pengunjung merasa betah (di hotel misalnya) dengan
memproviding wilayah yang nyaman dan memungkinkan para
tamu untuk merasa seolah-olah ada di rumah sendiri. Lebih
khusus lagi, buat ruang film dimana para tamu dapat menikmati
film preferensi mereka dan pada saat yang sama sediakan
swalayan dengan minuman, popcorn, dan makanan ringan
lainnya. Diferensiasi elemen-elemen ini (baru atau
menyenangkan bagi pengunjung) akan membuat mereka
berbicara kepada teman-temannya tentang pengalaman yang
sangat menyenangkan itu.
32
11. Merangsang Pengetahuan Produk dan Layanan
Marketer dapat secara teratur melakukan uji kedekatan atau
keakraban para pelanggan dengan perusahaan. Pertanyaan
berkisar pada hal-hal ringan, misalnya bagaimana sebaiknya
atau apakah perlu dilakukan pelatihan atau pendidikan ulang
para karyawan, k inerja bisnis, pelayanan, bagaimana Jangan
lupa berikan hadiah (walaupun hanya kecil) bagi mereka yang
menjawab semua pertanyaan dengan benar.
12. Selesaikan Keluhan dengan Baik
Menangani keluhan dengan cepat, tuntas dan memuaskan dapat
mengubah mereka menjadi pendukung, advokasi dan
memberitahu orang lain, lebih dari dapat mempertahankan
pelanggan dalam jangka panjang. Mengabaikan keluhan, tidak
berarti hanya kehilangan satu orang pelanggan tetapi juga
menyebarkan pesan negatif kepada orang lain.
13. Puaskan Semua Pertanyaan
E-mail yang tidak terjawab akan peduli betapa tidak signifikan
isinya akan menciptakan ketidakpuasan pelanggan, mereka akan
menyebarkan WoM negatif. Sebagai contoh, sebuah biro
perjalanan menerima e-mail dari calon pelanggan yang bertanya
tentang jam kerja atau sejenisnya. E-mail yang belum dijawab
menjadi sumber potensial penyebaran informasi negatif.
33
2.2.4 Teknik Word of Mouth
Menurut Hasan, Ali (2010, p31), ada 13 teknik word of mouth yang
diarahkan untuk mendorong orang berbicara satu sama lain tentang produk
atau jasa adalah sebagai berikut :
1. Buzz Marketing : Menggunakan high profile berita untuk
mendapatkan orang untuk berbicara sesuai merek.
2. Viral Marketing : Menciptakan masukan pesan informative yang
dirancang untuk dapat diteruskan dalam model eksponensial,
melalui e-mail misalnya.
3. Community Marketing : Pembentukan atau mendukung ceruk
komunitas yang mungkin untuk berbagi kepentingan tentang
merek (seperti kelompok pengguna, k ipas klub, dan forum
diskusi); providing alat, konten, dan informasi untuk dukungan
komunitas tersebut.
4. Grassroots Marketing : Pengorganisasian dan memotivasi
relawan engage pribadi atau jangkauan lokal.
5. Evangelist Marketing : Merekrut pendukung baru, advokasi, atau
relawan yang didorong untuk mengambil pesan leadership
dalam menyebarkan pesan secara aktif.
6. Influencer Marketing : Mengidentifikasikan masyarakat dan
pendapat kunci leaders yang cenderung berbicara tentang
produk dan memilk i kemampuan untuk mempengaruhi pendapat
orang lain.
34
7. Street Marketing : Menjangkau dan berinteraksi dengan
konsumen secara langsung-tatap muka di suatu tempat secara
berkala.
8. Stealth-Undercover Marketing : Gerakan marketing di bawah
ambang sadar, misalnya menggunakan seorang actor untuk
menyebarkan pesan positif dari suatu brand kepada public.
9. Cause Marketing : Pendukung begitu – menyebabkan keuangan
untuk mendapatkan rasa hormat dan dukungan dari orang-
orang yang merasa sangat tahu tentang penyebabnya.
10. Product Seeding : Meletakan yang benar produk ke tangan
kanan di waktu yang tepat, menyediakan informasi atau sampel
untuk indiv idu berpengaruh.
11. Conversation Creation : Menarik atau menyenangkan iklan,
email, menangkap frase, hiburan, atau promosi dirancang untuk
memulai aktiv itas mulut.
12. Brand Blogging : Menciptakan blog dan berpartisipasi dalam
blogging, dalam semangat terbuka, trans-orang tua komunikasi;
berbagi nilai informasi.
13. Referral Programs : Membuat alat yang memungkinkan
pelanggan puas melihat teman-teman mereka.
35
Tabel 2.1 Sumber dari Word Of Mouth
Sumber dari Word of Mouth
Sumber Fungsi Isi (apa yang
disediakan)
Perusahaan Informasi Tuntutan,Keuangan
Para ahli Konfirmasi Potensi terbaik dan
terburuk dalam kondisi
terbaik.
Teman Pembuktian Apa yang diharapkan dari
dunia nyata, dalam situasi
yang khas.
Sumber Silverman (2001, p8)
2.2.5 Pengertian Word Of Mouth Marketing
Word of Mouth (pemasaran dari mulut ke mulut) merupakan jurus
pemasaran paling kuno tetapi sampai sekarang masih banyak yang
menerapkannya. Hampir semua bisnis kecil mengandalkan kesuksesan
mereka dengan word of mouth. Dengan word of mouth pelanggan yang
puas menceritakan atau merekomendasikan kepada teman-temannya untuk
menggunakan atau membeli produk tersebut.
Komunikasi lisan ( Word Of Mouth marketing - WOM) merupakan
salah satu alat yang digunakan oleh marketer dalam menjalankan kegiatan
promosinya, selain bentuk promosi yang lainnya seperti ik lan, publikasi dan
sebagainya. Berbeda dengan bentuk komunikasi marketing pada umumnya,
strategi dengan WOM lebih besar dalam mencapai target. hal ini
36
dikarenakan WOM diterjemahkan dan dikemas dalam bentuk simbol sebelum
disampaikan melalui saluran komunikasi ke penerima pesan, sehingga
informasi yang disampaikan langsung diterima target yang pada umumnya
adalah orang-orang yang membutuhkan informasi tersebut.
Bentuk saluran yang digunakan dalam WOM adalah viral atau
tradisional. Biasanya terjadi pada saat terjadi pertemuan marketer dengan
target di suatu tempat atau via saluran baru seperti internet , telephone
selular dan lain-lain. Perbincangan yang terjadi kemudian membentuk
saluran yang kemudian ditransmisikan. Saluran tersebut saluran pribadi (
personal channel), sehingga sang penerima pesan mengetahui siapa yang
menyampaikan informasi. Apabila informasi yang disampaikan tersebut
ternyata diterima dan kemudian diadopsi si penerima pesan berdasarkan
kelompok rujukan tersebut maka akan muncul konsumen-konsumen
potensial yang cenderung mengadopsi produk atau jasa baru.
Menurut Hasan, Ali (2010, p29), word of mouth (WoM) adalah
sebuah percakapan yang di desain secara online maupun offline memilik i
multiple effect, non-hierarchi, horizontal dan mutasional. Struktur dialog dan
percakapan yang baik bersumber dari advokasi merek actual dan orang-
orang (rekomendasi) bersedia pergi dari satu tempat ke tempat lain (offline)
untuk berbagi pendapat, pengalaman, atau antusisasme mereka tentang
suatu produk. Alasan yang kuat dalam WoM adalah percakapan timbale
balik, yang tidak dapat ditemukan dengan ratusan pesan lain dalam folder
konvensional perusahaan.
37
Filosofi dasar word of mouth marketing, menurut Ali Hasan adalah :
1. Keberlanjutan suara pelanggan, bukan suara perusahaan/
owner/ marketer
2. Alami, asli, proses jujur bukan buatan dan juga manipulasi
3. Konsumen mencari sumber informasi bukan perusahaan/ owner/
marketer
4. Konsumen berbicara tentang produk, layanan, atau merek dan
mereka telah memilik i pengalaman
Beberapa hal yang membuat WOMM menjadi sangat penting saat ini
adalah (menurut Emanuel Rosen: The Anatomy of Buzz: How To create
Word - Of-Mouth Marketing) :
1. noise. Hal ini merujuk pada kenyataan bahwa konsumen saat
ini sulit menentukan pilihan karena banyaknya ik lan yang dilihat
melalui media setiap hari. konsumen menjadi bingung dalam
menentukan satu pilihan produk yang diinginkan. Sehingga
mereka lebih tertarik untuk mendengarkan rekomendasi produk
dari orang -orang lain atau sekelompok teman.
2. skepticism. Dalam konteks ini, konsumen pada umumnya
meragukan (skeptis) terhadap kebenaran dari informasi yang
diterimanya. Hal ini terjadi karena konsumen pernah mengalami
suatu kekecewaan terhadap suatu produk tertentu. Kemudian
konsumen tersebut mencoba berpaling ke produk yang lain
dengan mencari informasi melalui sekelompok teman tentang
38
beberapa produk yang direkomendasikan sesuai yang mereka
butuhkan.
3. connectivity. Konsumen selalu melakukan interaksi dan
berkomunikasi satu sama lain hampir setiap hari dan akhirnya
saling berkomentar tentang suatu pengalaman-pengalaman
mereka terhadap penggunaan suatu produk atau jasa.
Berdasarkan beberapa hal tersebut, perlunya influencer yang
mampu mempengaruhi konsumen dalam pemilihan suatu produk. Melalui
influencer inilah , WOM diharapkan dapat dilakukan secara efektif.
Di Indonesia sendiri efek WOMM (Word of Mouth Marketing) bisa
sangat dahsyat. Karena pada umumnya sebagian besar masyarakat
Indonesia lebih menikmati berkomunikasi secara lisan dibandingkan orang
dari negara manapun. Sehingga perusahaan dapat menemukan talker yang
tepat, yang diharapkan tidak hanya sebatas membicarakan suatu produk
atau merek tertentu, melainkan juga disertai dengan rekomendasi untuk
membeli, yang akhirnya menjadi tindakan pembelian. Dan diyakini bahwa
melalui cara WOM cederung lebih dipercaya. Sejumlah riset memang
membuktikan, orang cenderung lebih percaya pada pemasaran dari mulut ke
mulut dibanding metode promosi apa pun yang sifatnya lebih formal. Orang
yang menerima rekomendasi berdasarkan ini cenderung lebih yakin bahwa
sang pemberi rekomendasi berbicara jujur dan tidak ditunggangi motif
tersembuyi — misalnya keyakinan bahwa mereka tidak menerima insentif
atas informasi yang mereka sampaikan.
39
2.2.6 Peranan dan Faktor Word of Mouth Marketing
Menurut Hasan, Ali (2010, p44), WoM berperan dalam tiga hal (1)
Arus informasi (2) Arus pengaruh dan (3) Karakteristik tertentu yang dapat
memainkan peran lebih besar dalam tahap awal, sementara yang lain
memilki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan keputusan
konsumen sampai pada tahap pembelian (tahap akhir) dalam WoM
Marketing adalah sebagai berikut:
• Awareness. Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin
tidak memilki kepentingan baik di dalamnya atau informasi
yang cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan.
• Intrest. Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan
karenanya memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut
tentang produk (harga, kualitas, manfaat, probabilitas
kepentingan; probabilitas tindakan positif dan asal usul
informasi)
• Cost dan benefit. Keputusan yang dibuat oleh penerima e-
mail atau mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya
akan terjadi proses evaluasi dan analisis rentang biaya dan
manfaat berdasarkan informasi yang tersedia dipengaruhi
oleh interaksi pengirim dan menerima e-mail.
• Power. Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari
jumlah waktu, intensitas emosional, keintiman, dan layanan
timbale balik” sebagai faktor yang paling signifikan
40
menjelaskan pengaruh WoM. Kekuatan ini dapat dibentuk
berdasarkan sumber-sumber informasi.
• Persepsi affinity. Proses penggabungan kesamaan sikap,
nilai, gaya hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan,
dan pengalaman, menjadi pendorong kedekatan hubungan
dalam kelompok target.
• Kesamaan demografis. Kesamaan demografis antara sumber
dan target untuk menjadi penting untuk menjelaskan
terjadinya pengaruh WoM, dan biasanya diukur sepanjang
beberapa dimensi seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan,
atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus informasi lebih
sering berinteraksi dan berkomunikasi dengan lebih mudah
terutama dalam hal usia, jenis kelamin, dan status social.
Kesamaan demografis akan memilik i pengaruh positif pada
berbagai tahap proses pengambilan keputusan.
• Final decision. Pada tahap akhir ini konsumen mengambil
tindakan yang dapat, diamati, pembelian barang atau jasa
atau adopsi yang berkelanjutan sebagai konsekuensi
tahapan sebelumnya, pada tahapan ini juga muncul sebuah
keputusan untuk pendistribusi – penyebar (spreaders)
informasi bagi yang lain.
41
Menurut Mark Hugnes, setidaknya ada empat faktor yang membuat WOMM
bisa menjadi pilihan strategi bagi pemasar:
1. Kini media massa sudah dipadati iklan. Hampir setiap produk
bermain di media komunikasi yang sarat biaya tersebut.
2. Karena banyaknya produk yang berik lan di media massa,
biaya yang dibutuhkan untuk meraih share of voice dan share
of mind menjadi besar.
3. Kredibilitas iklan makin menurun. Masyarakat kian menyadari
bahwa bahasa yang digunakan pada iklan adalah bahasa
produsen, bukan bahasa konsumen. Hal ini berbanding
terbalik dengan komunikasi word of mouth (WOM) yang
dianggap masih murni menggunakan bahasa konsumen.
4. Teknologi telah berkembang sangat pesat. Perkembangan
teknologi semakin memudahkan orang berkomunikasi lewat
telepon, SMS, email, ataupun chatting.
2.2.7 Strategi Word of Mouth Marketing
Ada empat strategi word of mouth marketing menurut Hasan, Ali
(2010, p267), berikut adalah beberapa strategi word of mouh marketing
yang dapat digunakan lewat website bisnis. Marketer tidak perlu menyewa
konsultan marketing yang mahal untuk memulai aktiv itas pemasaran,
caranya sebagai berikut :
42
1. Leverage jaringan sosial
komunikasi online memiliki keeratan anggota kelompok
pengguna yang dapat membantu meningkatkan kesadaran
merek produk kita. Link – kan ke komunitas online ini dengan
alat atau penargetan konten khusus untuk mendaptkan banyak
perhatian. Cara ini dapat digunakan dalam aplikasi platform
untuk situs web tertentu seperti Facebook, Firefox, dan
Wordpress, yang masing-masing memiliki jaringan pengguna
yang luas. Teliti dan analisis bagaimana dampak konten itu
dalam komunitas online yang sudah dijalankan.
2. Menargetkan Influencer
cari indiv idu yang memiliki Trendsetter atau memilik i
kewenangan topic tertentu. Mereka harus berasal dari indiv idu-
indiv idu yang memiliki koneksi pribadi yang lebih banyak atau
luas. Jika orang-orang ini menyebarkan pesan, maka produk
akan lebih mudah disebarkan dalam kelompok sasaran potensial.
Identifikasi influencer yang mampu membangun hubungan
dengan orang lain dan pasar melalui lingkup yang ada pengaruh
sosialnya. Influencer-influencer kondang juga dapat melacak
dari pengguna situs-situs social seperti dig, webmaster atau
blogger yang memilk i banyak pendukung setia.
3. Eksklusiv itas dan Kelangkaan
Banyak situs bisnis yang menawarkan produk terbatas atau
diskon temporal yang dikombinasikan dengan power influencer
43
menjadi sebuah strategi yang sangat baik untuk
menyebarluaskan kesadaran merek dari sebuah produk. Prinsip
eksklusiv itas dan kelangkaan pada dasarnya akan mengundang
rasa ingin tahu dan konsisten menghasilkan permintaan dan
percakapan produk-produk langka.
4. Mikro market
Saat online, teknik v iral marketing dapat memanfaatkan web
untuk menyebarkan konten unik kepada calon user yang
didukung dengan skema promosi yang bagus. Mikro market
berfokus pada pemasaran indiv idual dengan menyediakan
produk-produk dikustomisasi. Micromarket dapat dikombinasikan
dengan kelangkaan dan jaringan sosial yang ada untuk
menghasilkan eksposur word of mouth. Pemasaran yang
berfokus secara langsung pada pelanggan, walaupun jumlahnya
mungkin kecil tetapi dapat membangun merek jauh lebih baik,
daripada mencari jutaan pelanggan, membidik sebuah ceruk
komunitas untuk membangun relasi, pengaruhnya
mendatangkan miliaran rupiah dalam jangka panjang.
2.3 Keputusan Pembelian Konsumen
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
(Setiyadi, 2003, p415) Keputusan pembelian adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
44
dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil
dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku.
2.3.2 Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007, p487) membedakan tiga tingkatan
pengambilan keputusan konsumen yaitu:
1. Pemecahan masalah yang luas
Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai
informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna
menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang
sesuai mengenai setiap merek yang akan dipertimbangkan.
Pemecahan masalah yang luas biasanya dilakukan pada
pembelian barang tahan lama dan barang-barang mewah.
2. Pemecahan masalah yang terbatas
Konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori
tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi
tentang merek terentu. Mereka membutuhkan informasi
tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai
merek.
45
3. Perilaku sebagai respon yang rutin
Konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang
ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang
sedang mereka pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari
informasi tambahan, tetapi hanya untuk meninjau kembali
apa yang sudah mereka ketahui.
2.3.3 Model Sederhana Pengambilan Keputusan Konsumen
Schiffman dan Kanuk (2007, p491-507) menggambarkan
model sederhana dalam pengambilan keputusan konsumen menjadi
tiga komponen utama, yaitu:
1. Input
Komponen input terdiri dari berbagai pengaruh luar
yang berlaku sebagai sumber informasi mengenai
produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap dan
perilaku yang berkaitan dengan produk. Yang paling
utama dalam komponen input ini adalah berbagai
kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosial
budaya.
46
• Input Pemasaran
Kegiatan pemasaran perusahaan yang
merupakan usaha langsung untuk mencapai,
memberikan informasi, dan membujuk
konsumen untuk membeli dan menggunakan
produknya.
• Input Sosial budaya
Terdiri dari berbagai macam pengaruh
nonkomersial seperti pengaruh dari keluarga,
sumber informasi nonkomersial, kelas sosial,
budaya dan sub budaya.
2. Proses
Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen
mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini,
maka harus dipertimbangkan pengaruh berbagai konsep
psikologis yang merupakan pengaruh dari dalam diri.
Pengaruh-pengaruh tersebut adalah motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian, dan sikap. Proses
pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga
tahap, yaitu:
• Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen
dihadapkan dengan suatu masalah. Di kalangan
47
konsumen, tampaknya ada dua gaya
pengenalan kebutuhan yang berbeda. Pertama,
merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang
merasa bahwa mereka mempunyai masalah
ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi
secara memuaskan. Kedua, tipe keadaan yang
diinginkan, dimana bagi konsumen keinginan
terhadap sesuatu yang baru dapat
menggerakkan proses keputusan.
• Penelitian Sebelum Pembelian
Penelitian ini dimulai ketika konsumen
merasakan adanya kebutuhan yang dapat
dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi
suatu produk. Ingatan pada pengalaman yang
lalu dapat meberikan informasi yang memadai
kepada konsumen untuk melakukan pilihan
sekarang ini. Jika tidak mempunyai pengalaman
sebelumnya, mungkin konsumen harus
melakukan penelitian lebih dalam mengenai
keadaan diluar dirinya untuk memperoleh
informasi yang berguna sebagai dasar
pemilihan. Banyak keputusan konsumen yang
didasarkan kepada gabungan pengalaman yang
lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran
dan nonkomersial (sumber eksternal). Tingkat
48
risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi
tahap proses pengambilan keputusan.
• Penilaian Alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif potensial,
konsumen cenderung menggunakan dua tipe
informasi, yaitu daftar merek yang akan
konsumen rencanakan untuk dipilih dan kriteria
yang akan mereka gunakan untuk menilai setiap
merek.
3. Output
Komponen output menyangkut kegiatan pasca
pembelian yang berhubungan erat, yaitu perilaku
pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari
kedua kegiatan itu adalah untuk meningkatkan
kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
• Perilaku pembelian
Konsumen melakukan dua tipe pembelian, yang
pertama adalah pembelian percobaan, yang
bersifat sebagai penjajakan konsumen untuk
menilai suatu produk melalui pemakaian
langsung. Yang kedua adalah pembelian ulang,
biasanya menandakan bahwa produk memenuhi
persetujuan konsumen dan konsumen bersedia
49
memakainya lagi dalam jumlah yang lebih
besar.
• Penilaian pasca pembelian
Unsur terpenting dari evaluasi pasca pembelian
adalah pengurangan ketidakpastian atau
keragu-rauan yang dirasakan oleh konsumen
terhadap pilihannya. Tingkat analisis pasca-
pembelian yang dilakukan para konsumen
tergantung pada pentingnya keputusan produk
dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai
produk tersebut. Jika k inerja produk sesuai
harapan, maka mungkin konsumen akan
membelinya lagi. Sebaliknya, jika tidak sesuai
harapan maka konsumen akan mencari berbagai
alternatif yang lebih sesuai.
2.3.4 Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen
Kotler (2002, p183), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen, yaitu:
a. Faktor kebudayaan
Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan
kelas sosial. Budaya yang merupakan karakter paling penting dari
50
suatu sosial yang mebedakan dari kelompok budaya lain menjadi
penentu dan keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Masing-
masing budaya terdiri dari sub budaya yang memberikan lebih
banyak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya adalah suatu kelompok
homogeny atas sejumlah orang yang terbagi menjadi beberapa
bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu
budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau
kelas sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang sama-
sama mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka
sendiri.
b. Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang
sekitar dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Karena itulah lingkungan sosial memberikan pengaruh terhadap
perilaku konsumen. Faktor sosial terdiri dari tiga bagian yaitu :
kelompok acuan, keluarga, dan peran. Kelompok acuan adalah
semua kolompok yang memilik i pengaruh langsung terhadap
sikap/perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari
suatu kelompok, maka konsumen dapat membuat keputusan
konsumsi. Keluarga sebagai organisais pembelian konsumen yang
paling penting juga berpengaruh secara langsung terhadap
keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari. Sedangkan
peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang.
Suatu produk atau merek dapat menggambarkan peran dan status
pemakainya.
51
c. Faktor Pribadi
Mulai dari bayi hingga dewasa dan menjadi tua, manusia selalu
membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara
otomatis dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang
bersangkutan. Gaya hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat
melalui aktiv itas sehari-hari, minat dan pendapat seseorang. Karena
sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen sehingga
banyak perusahaan menggunakan konsep yang berhubungan
dengan kepribadian seseorang.
d. Faktor Psikologis
Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
yaitu : motivasi, persepsi, pembelajaran dan kepercayaan. Motivasi
merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang dalam
melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui
motivasi proses pengamatan dan pembelajaran seseorang
memperoleh kepercayaan terhadap suatu produk yang secara
otomatis mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Para
konsumen mengembangkan beberapa keyakinan mengenai ciri-ciri
dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu sikap
konsumen terhadap produk tersebut.
2.3.5 Proses pengambilan keputusan membeli
Kotler and Keller (2008, p234-245), terdapat lima tahap proses
pengambilan keputusan membeli :
52
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
internal dan eksternal. Dengan pemasar mengumpulkan informasi
dari sejumlah konsumen, mereka dapat menyusun strategi
pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Motivasi
konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial
memberikan pertimbangan yang serius.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informas yang lebih banyak. Kita dapat membaginya
kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang
lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini orang
hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level
selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi untuk
mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian pemasar
adalah sumber-sumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan
pengaruh relative tiap sumber terhadap keputusan pembelian
selanjutnya. Sumber digolongkan menjadi empat. Yaitu :
- Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
- Sumber komersial : ik lan, kemasan, pajangan toko
- Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen
- Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan
pemakaian produk
53
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu
berbeda-beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik
pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar
informasi tentang produk tertentu dari sumber komersial yaitu
sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang
paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber public yang
merupakan wewenang independen. Setiap sumber informasi
melakukan fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan
pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi
pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi
atau evaluasi.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses
evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi
produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk
sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda
dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda
bergantung jenis produknya. Pasar produk tertentu sering dapat
disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok
konsumen yang berbeda-beda.
• Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian
54
mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan
(belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang
tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka. Sikap (attitude) adalah evaluasi,
perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama pada seseorang objek atau gagasan
tertentu. Sikap dapat menghemat tenaga dan pik iran.
Oleh karena itu, sikap sangat sulit dirubah. Perusahaan
sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang
telah ada, bukannya berusaha mengubah sikap orang.
• Model harapan-nilai
Model harapan-nilai atas pembentukan sikap
menyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk
atau jasa dengan menggabungkan keyakinan merek
positif dan negatif menurut kepentingannya.
4. Keputusan Pembelian
Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil
lima sub-keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode
pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya
lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Dalam beberapa
kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara
55
formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor
yang mengintervensi bisa mempengaruhi keputusan final.
• Model pilihan konsumen yang non-kompensasi
Pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu
disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat
keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang
konsumen, tetapi juga meningkatkan kemungkinan
orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia
lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Tiga
warisan pilihan tersebut adalah
− Pada pengalaman konjungtif, konsumen
menetapkan satu tingkat minimum yang dapat
diterima untuk setiap atribut dan memilih
alternatif pertama yang memenuhi standar
minimum untuk semua atribut.
− Pada pengalaman leksikografik, konsumen
memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang
dirasakan paling penting.
− Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek,
konsumen membandingkan merek pada sebuah
atribut yang diseleksi dengan memperhatikan
tingkat profitabilitas dimana profitabilitas
memilih sebuah atribut itu secara positif
berhubungan dengan arti pentingnya dan merek
dieleminasi jika tidak memenuhi tingkat
minimum yang dapat diterima.
56
• Faktor-faktor
Faktor-faktor berikut dapat berada diantara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan
bergantung pada dua hal :
− Intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen.
− Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain.
- Semakin gencar sikap negatif orang lain dan
semakin dekat orang lain tersebut dengan
konsumen, konsumen akan semakin mengubah
niat pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor
situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memperhatikan fitur-firur tertentu yang mengganggu atau
mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain dan
akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung
keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan
dan evaluasi yang mengokohkan pilihan konsumen dan membantu
dia merasa nyaman dengan merek. Para pemasar harus memantau
57
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk pasca pembelian.
− Kepuasan pasca pembelian
Adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli
produk dengan kinerja yang dipik irkan pembeli atas
produk tersebut. Jika k inerja produk lebih rendah
daripada harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata
sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi
harapan, pembeli akan sangat puas.
− Tindakan Pasca Pembelian
Jika pelanggan puas, ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli
produk tersebut. Pelanggan yang puas juga akan
menceritakan hal-hal yang baik tentang merek tersebut
kepada orang lain. Pelanggan yang tidak puas mungkin
akan membuang atau mengembalikan produk tersebut.
Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti
mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut, pergi ke
pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain.
Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk
berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan
teman-teman.
− Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli
memakai dan membuang produk tertentu. Pendorong
utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi
58
produk, semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk,
semakin cepat mereka bisa kembali ke pasar untuk
membelinya lagi.
2.4 Hubungan Variabel Kepuasan Pelanggan dengan Word of Mouth
Menurut Erida dalam Jurnal Manajemen Pemasaran Manajemen
(http://jurnalmpmfeunja.files.wordpress.com/2009/01/vol1no12009revisi.pdf
), dengan ‘Level of Satisfaction’ yang berbeda akan memberikan pengaruh
yang berbeda pada perilaku word of mouth. Penelitian yang dilakukan
Anderson (1998) menyimpulkan bahwa konsumen yang sangat puas atas
jasa/produk yang mereka konsumsi akan melakukan WOM positif lebih tinggi
dari mereka yang puas, dan sebaliknya pelanggan yang tidak puas akan
melakukan WOM negatif yang lebih tinggi lagi.
2.5 Hubungan Variabel Word of Mouth Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Menurut Simamora (Simarmata, 2005), ada beberapa teori yang
menjelaskan mengapa setiap indiv idu (konsumen) memiliki perilaku yang
berbeda untuk mendapatkan, mengkonsumsi sesuatu. Teori tersebut adalah
teori ekonomi, teori psikologis, teori sosiologis, teori antropologis. Dalam
teori psikologis terdapat teori pembelajaran (learning theory) dan teori
motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa
perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman
selama hidup, tidak hanya belajar dari pengalaman sendiri, akan tetapi dari
pengalaman orang lain juga. Oleh karena itu, pemasar perlu menciptakan
59
komunikasi informal berupa word of mouth communication yang positif
tentang perusahaan agar dalam proses berbagi pengalaman antar
konsumen, perusahaan dapat diuntungkan.
Berdasarkan pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa ada
pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian yang dilakukan
konsumen. Hal ini karena dalam tahap pencarian informasi, konsumen
mendapatkan informasi pengalaman konsumen lainnya tentang sebuah
produk atau jasa, yang biasanya lebih dapat dipercaya dibanding informasi
yang didapatkan dari perusahaan itu sendiri.
Dapat disimpulkan bahwa menekankan word of mouth sebagai
pendapat dan rekomendasi yang dibuat oleh konsumen tentang pengalaman
servis atau produk, yang mempunyai pengaruh kuat terhadap keputusan
konsumen atau perilaku pembelian.
2.6 Hubungan Variabel Kepuasan Pelanggan Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Pada proses pengambilan keputusan membeli, Kotler and Keller
(2008, p234-245), dapat disimpulkan bahwa Jika pelanggan puas, maka
pelanggan tersebut akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
kembali membeli produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas mungkin akan
membuang atau mengembalikan produk tersebut. Tindakan yang dapat
dilakukan oleh pelanggan dapat berupa memutuskan untuk berhenti
membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman.
60
2.7 Kerangka Pemikiran
Hipotesis
Berdasarkan kajian pustaka dan kerangka pemikiran yang diuraikan
maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
Hipotesis 1 : Kontribusi kepuasan yang diciptakan berpengaruh secara
signifikan pada word of mouth
Hipotesis 2 : Kepuasan pelanggan melalui word of mouth efektif dalam
proses keputusan pembelian konsumen
Hipotesis 3 : Word of mouth yang diciptakan berpengaruh secara
signifikan dalam proses keputusan pembelian konsumen
Kepuasan Pelanggan
(X)
Word of Mouth
(Y)
Keputusan Pembelian Konsumen
( Z )