tugas mp kel 7.docx

8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx

1/24

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK, MEMBENTUK POSITIONING MEREK,

DAN MENGAHADAPI PERSAINGAN

Disusun oleh :

Kelomo! "II

A#I# MUTASHIM $%$&'()&'$

ANNISA #IKRI SO#IA $%$&'($&)%

EDO SUGANDA $%$&'($&%*

INTAN OKTA"IANI $%$&'($&)(

PUTRI UTAMI +ULANDARI $%$&'($&)

SEST- REGIANI L $%$&'($&(&

"ANESSA THO-IBAH # $%$&'($&($

+ANDRA A#ERIAN $%$&'()&'&

Dosen Pem.im.in/:

D0s1 John E23402, MM

JURUSAN AKUNTANSI

#AKULTAS EKONOMI

UNI"ERSITAS ANDALAS

PADANG)&$'


2/24

STATEMENT O# AUTHORSHIP

Kami yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas terlampir

adalah murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan lain yang yang kami gunakan

tanpa menyebutkan sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai

bahan untuk makalah/tugas mata pelajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa

kami menyatakan menggunakannya.

Kami mengetahui bahwa tugas yang kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau

dikumpulkan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.

Tandatangan :

A#I# MUTASHIM

$%$&'()&'$

ANNISA #IKRI SO#IA

$%$&'($&)%

EDO SUGANDA

$%$&'($&%*

INTAN OKTA"IANI

$%$&'($&)(

PUTRI UTAMI +

$%$&'($&)

SEST- REGIANI L

$%$&'($&(&

"ANESSA THO-IBAH

$%$&'($&($

+ANDRA A#ERIAN

$%$&'()&'&


3/24

M454 el46404n : M4n46emen Pem4s404n

Ju2ul M4!4l4h Tu/4s : Men7i54!4n E!ui54s Me0e!, Mem.en5u! Posi5ionin/

Me0e!, D4n Men/4h424i Pe0s4in/4n

T4n//4l : )$ O!5o.e0 )&$'

Dosen : D0s1 John E23402, MM

Garis Besar Pembahasan

1 pakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil!

" pakah ekuitas merek itu!

# Bagaimana ekuitas merek dibangun$ diukur$ dan dikel%la!

& pa keputusan penting dalam mengembangkan strategi penetapan merek!

' Bagaimana perusahaan dapat memilih dan meng%munikasikan p%siti%ning yang

e(ekti( di pasar!

) Bagaimana merek didi(erensiasikan!

* pa strategi pemasaran yang c%c%k pada setiap siklus hidup pr%duk!

+ pa implikasi e,%lusi pasar bagi strategi pemasaran!

- Bagaimana pemasar mengidenti(ikasi pesaing utama!

1 Bagaimana kita harus menganalisis strategi$ tujuan$ kekuatan$ dan kelemahan

pesaing!

11 Bagaimana pemimpin pasar dapat memperluas keseluruhan pasar dan

mempertahankan pangsa pasar!

1" Bagaimana penantang pasar seharusnya menyerang pemimpin pasar!1# Bagaimana pengikut atau penceruk pasar bersaing secara e(ekti(!


4/24

Men7i54!4n E!ui54s Me0e!

Pen/e05i4n Ten54n/ E!ui54s Me0e!

nti dari merek yang berhasil adalah terciptanya pr%duk atau jasa yang berkualitas dan

akhirnya menghasilkan l%yalitas k%nsumen maupun pelanggan yang tinggi. Berkaitan denganekuitas merek$ merican Marketing ss%ciati%n mende(enisiskan merek sebagai nama$

istilah$ lambang atau desain untuk mengk%mbinasi suatu barang atau jasa yang menjadi

pembeda dengan pr%duk atau jasa yang dihasilkan %leh perusahaan lainnya. 0kuitas dari

merek tersebut dirancang untuk memuaskan kebutuhanyang sama.

Pe04n Me0e!

Merek berperan penting dalam mengidenti(ikasi sumber atau pembuatan pr%duk dan

memungkinkan k%nsumen baik yang indi,idu atau berkel%mp%k untuk menuntut tanggung

jawab atas kinerja yang dilakukan %leh pabrik.

Merek juga melaksanakan (ungsi yang berharga bagi perusahaan.pertama yaitu

menyederhanakan penanganan atau penelusuran pr%duk$ kemudian mengatur catatan

persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada

perusahaan untuk (itur(itur aspek unik. Merek juga menandakan tingkat kualitas tertentu

sehingga dengan mudah untuk membeli pr%duk kembali.

Bagi perusahaan merek mempresentasikan bagian pr%perti hukum yang sangat

berharga dan dapat mempengaruhi prilaku k%nsumen$ dapat dibeli dan dijual dan

memberikan keamanan pendapatan masa depan perusahaan. Meskipun in,estasi yangdilakukahn %leh perusahaan cukup besar terhadap merek tersebut$ namun pengembaliannya

juga cukup besar.

Ru4n/ Lin/!u Pene544n Me0e!

Penetapan merek adalah memberikan kekuatan merek kepada pr%duk dan jasa yang

bertujuan untuk memberikan perbedaan antar pr%duk. Penetapan merek menciptakan struktur

mental yang membantu k%nsumen mengatur pengetahuan mereka tentang pr%duk dan jasa

dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam pr%sesnya

memberikan nilai bagi perusahaan.

gar strategi penetapan merek berhasil maka k%nsumen harus bisa diyakinkan bahwa

ada perbedaan diantara pr%dukpr%duk yang lainnya$ sehingga keunggulan k%mpetiti,e yang

akan menjadi pembeda suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya bisa tercipta. 2uang

lingkup penetapan merek ini dapat meliputi hampir disetiap tempat dimana k%nsumen

mempunyai pilihan. Perusaahaan dapat menetapkan merek untuk barang (isik$ %rang$ tempat

atapun ide.

Men2e8inisi!4n E!ui54s Me0e!

0kuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada pr%duk atau jasa. 0kuitas initercermin dalam cara k%nsumen berpikir$ bertindak$ merasa$ dan juga yang berhubungan


5/24

dengan harga dan pangsa pasar. 0kuitas merek berbasis pelanggan adalah pengaruh yang

dimiliki tentang pengetahuan merek atas resp%ns k%nsumen terhadap pemasaran.

3ebuah merek akan memiliki ekuitas pelanggan yang p%siti( bila k%nsumen bereaksi

lebih p%siti( terhadap pr%duk dan cara pr%duk tersebut dipasarkan. ketika merek itu

teridenti(ikasi$ sementara bila bersi(at negati( adalah ketika k%nsumen tidak terlalu menyukai

pr%duk tersebut dan mendapatkan resp%n yang kurang baik.

0kuitas merek tersebut muncul akibat perbedaan resp%ns dari pada k%nsumen. Kedua

perbedaan tersebut ada akibat resp%ns akibat pengetahuan k%nsumen tentang pr%duk atau jasa

yang dihasilkan. Kemudian resp%n dari k%nsumen yang di((erensial yang membentuk ekuitas

merek yang tercermin dalam persepsi$ pre(erensi$ perilaku. Karena itu tantangan bagi

pemasar adalah membangun merek yang kuat dan memastikan bahwa pelanggan memiliki

jenis pengalaman yang tepat dengan pr%duk.

E!ui54s Me0e! Se.4/4i Jem.454n

4ari perspekti( ekuitas merek$ pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang

dikeluarkan untuk pr%duk dan jasa setisap tahun. Kualitas in,estasi juga terbentuk dari

pengetahuan merek k%nsumen. Pada saat yang sama$ pengetahuan juga membentuk %leh

in,estasi pemasaran yang akan memberikan arahan untuk masa depan yang tepat bagi merek.

Mo2el E!ui54s Me0e!

Berikut adalah empat dari m%delm%del yang sudah banyak diterima$ meliputi:

da ' k%mp%nen atau kunci dari ekuitas merek menurut B5:a. 4i((eerensiasi$yaitu mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dengan merek

lain.

b. 0nergi$mengukur arti m%mentum mereka

c. 2ele,ansimengukur cakupan datya tarik macet

d. 6arga diri$mengukur seberapa baik merek dihargai dan dih%rmati

e. Pengetahuan$mengukur kadar keakraban dan kedekatan k%nsumen dengan merek

Mo2el Reson4nsi Me0e!

M%del res%nansi merek juga memandang penyusunan merek sebagai rangkaian urutanlangkah yang meningkat$ mulai dari bawah ke puncak :

718. Memastikan identi(ikasi merek dengan pelanggan dan as%siasi merek dalam pikiran

pelanggan dengan satu kelas pr%duk atau kebutuhan pelanggan spesi(ik.

7"8. Memastikan tertanamnya arti merek secara t%tal dalam pikiran pelanggan dengan

mengaitkan sejumlah as%siasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.

7#8. Mendaptkan resp%n pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan

perasaan terkait dengan merek

7&8. Mengubah resp%ns merek untuk menciptakan hubungan l%yalitas yang intens dan akti(

antara pelanggan dan merek

Membangun 0kuitas Merek


6/24

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek

yang tepat dan k%nsumen yang tepat. Pr%ses ini tergantung pada semua k%ntak yang berkaitan

dengan merek apakah diprakarsai %leh pemasar atau tidak. kan tetapi$ dari sudut pandang

manajemen pemasaran$ ada tingkat perangkat utama pend%r%ng ekuitas merek :

1. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek.2. Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program

pemasaran yang mendukung.

3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya

dengan beberapa entitas yang lain

Memilih Elemen Me0e!

0lemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidenti(ikasikan dan

mendi(erensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas

merek sebanyak mungkin. da enam kriteria utama untuk memilih elemen merek$ yaitu:

1. Dapat diingat

2. Berarti

3. Dapat disukai

. Dapat ditrans!er

". Dapat disesuaikan

#. Dapat dilindungi

Me04n74n/ Ke/i454n Pem4s404n Holis5i!

3trategi dan taktik dibalik pr%gram pemasaran telah berubah secara dramatis dalamtahuntahun ini. Pemasar menciptakan k%ntak merek dan membangun ekuitas merek dan

membangun ekiutas merek melalui banyak jalan$ seperti klub$ dan k%munitas k%nsumen$

pameran dagang$ pemasaran acara khusus$ pensp%ns%ran$ kunjungan pebrik$ hubungan

masyarakat dan siaran pers$ serta pemasaran bertujuan s%cial. Pemasaran h%listik

menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang pemasaran yang membangun

merek :

a. Pers%nalisasi

Mempers%nalisasikan Pemasaran adalah memastikan bahwa merek dan pemasaran

sam rele,annya dengan sebanyak mungkin pelanggan merupakan suetu tantangan$ mengingattidak ada dua pelanggan yang identik.

b. ntegrasi

3atu implikasi dari pendekatan pemasaran baru ini bahwa k%nsep 9bauran pemasaran

dan pengertian 9&P mungkin tidak memadai untuk menggambarkan pr%gram pemasaran

m%dern. Pemasaran yang terpadu adalah tentang membaur dan menc%c%kkan kegiatan

pemasaran untuk memaksimalkan e(ek indi,idual dan k%lekti( mereka. 3ebagai bagian dari

pemasaran terpadu$ pemasar membutuhkan berbagai kegiatan pemasaran yang mend%r%ng

perjanjian merek. ntegrasi itu sangat penting dalam k%munikasi pemasaran. 4ari segi

membangun merek$ semua pilihan k%munikasi harus die,aluasi dari segi kemampuan untuk


7/24

mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan$ memelihara$ atau memperkuat citra

merek.

c. nternalisasi

Pemasar sekarang harus 9menempuh perjalanan untuk menyerahkan janji merek.

Mereka harus mengad%psi perspekti( internal untuk mempertimbangkan langkah apa yangdiambil untuk memastikan bahwa karyawan dan mitra pemasaran mengapresiasi dan

memahami arti pemberian merek dasar$ dan bagaimana mereka dapat membantu atau

merusak ekuitas merek. Penetapan merek internal merupakan kegiatan dan pr%ses yang

membantu mengin(%rmasikan dan menginspirasikan para karyawan adalah penying bagi

perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan memiliki satu pemahaman yang

mendalam dan mutakhir tentang merek dan janjinya.

Men/4n/!45 Asosi4si Se!un2e0

;ara terakhir untuk membangun ekuitas merek adalah$ tentu saja 9meminjam nya.rtinya$ as%siasi merek sendiri bisa dihubungkan dengan entitas yang memiliki as%siasi

mereka sendiri dan menciptakan as%siasi merek 9sekunder. 4engan kata lain$ ekuitas merek

bisa diciptakan dengan menghubungkan merek dan in(%rmasi lain dalam mem%ri yang

mengandung arti bagi k%nsumen. Merek bisa dihubungkan dengan (act%r sunber tertentu$

seperti perusahaan$


8/24

dalah latihan ber(%kus pada merek yang mencakup rangkaian pr%sedur untuk menilai

kesehatan merek $ menyingkapi sumber ekuitas mereknya$ dan mengusulkan cara

meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Penelusu04n Me0e!

3tudi penelusuran mengumpulkan in(%rmasi dari k%nsumen berdasar basis rurin dari waktu

ke waktu. 3tudi ini umumnya meman(aatkan ukuran kuantitati( untuk memberikan in(%rmasi

terkini kepada pemasar tentang bagaimana merek dan pr%gram pemasaran mereka berkinerja

berbasis jumlah dimensi utama.

Men/elol4 E!ui54s Me0e!

Manajemen merek yang e(ekti( menuntut tinjauan keputusan pemasaran jangka

panjang. Karena tanggapan k%nsumen terhadap kegitan pemasaran tergantung pada apa yang

mereka ingat dan ketahui tentang sebuah merek$ maka tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan$

dengan merubah pengetahuan merek.

Pen/u454n Me0e!

3ebagai asset utama perusahaan yang bertahan$ merek perlu dikel%la secara cermat sehingga

nilainya tidak mer%s%t. 9 mem% pemasaran : penentuan merek abad ke dua puluh satu 9

menawarkan beberapa persekti( k%ntemp%rer tentang mempertahankan kepemimpinan merek.

0kuitas merek did%r%ng %leh aksi pemasaran secara k%nsisten membawa arti merek bagi

k%nsumen dari segi :

1. Pr%duk apa yang digambarkan merek$ man(aat inti apa yang dipas%knya dan kebutuhan

apa yang dipenuhinya .

". Bagaimana merek membuat pr%duk tersebut menjadi unggul$ dan as%siasi merek yang

kuat$ menyenangkan$ dan uniklah yangakan tetap ada dalam pikiran k%nsumen.

Re9i54lis4si Me0e!

Perubahanperubahan dalam selera dan pilihan k%nsumen$ munculnya pesaing baru atau

tekn%l%gi baru atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran$ dapat menpengaruhi

nasib merek. Mengubah kembali nasib merek yang memudar akan menuntut merek tersebut 9

kembali ke akar 9 dan sumber ekuitas merek yang hilang dikembalikan atau sumber ekuitas

merek baru dibangun. =epas dari pendekatan mana yang ditempuh$ merekmerek yang

sedang muncul kembali harus melakukan banyak perubahan re,%lusi%ner dibanding

perubahan e,%lusi%ner

Me0en74n4!4n S5045e/i Pene544n Me0e!

3trategi penetapan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan si(at dari

unsurunsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk pr%dukpr%duk berbedayang dijual perusahaan. 4engan kata lain$ menemukan strategi penetapan merek$ termasuk


9/24

memutuskan si(at unsur merek baru dan yang sudah ada untuk dikenakan pada pr%duk baru

dan pr%duk yang sudah ada.

Keputusan yang menyangkut halhal seperti cara memberi merek kepada pr%duk baru

itu sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan pr%duk baru$ ada tiga pilihan utama

yang harus dihadapi$ antara lain :

1. Perusahaan dapat mengembangkan unsurunsur merek baru untuk pr%duk baru.

". Perusahaan dapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang ada.

#. Perusahaan dapat menggunakan k%mbinasi dari unsurunsur merek baru dan yang sudah

ada.

Pe0lu4s4n Me0e!

4apat diklasi(ikasikan menjadi dua kateg%ri umum sebagai berikut :

1. Perluasan lini

4alam perlusan lini$ merek induk digunakan untuk memberi merek pada pr%duk baru yang

membidik segmen pasar baru dalam kateg%ri pr%duk yang sekarang ini dilayani %leh pr%duk

induk$ seperti melalui cita rasa baru$ bentuk$ warna baru$ unsur yang ditambahkan$ dan

ukuran kemasan yang baru.

". Perluasan kateg%ri

4alam perluasan kateg%ri$ merek induk digunakan untuk memasuki satu kateg%ri pr%duk

yang berbedadari pr%duk yang sekarang dilayani merek induk$ seperti jam 3wiss

rmy.Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi

pembeli.Pr%duk berlisensi adalah pr%duk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada

pengusaha pabrik lain secara aktual membuat pr%duk itu.

Keputusan Penetapan Merek

Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan

nama merek pr%duk. Penetapan merek merupakan satu d%r%ng kuat bahwa segala sesuatu

berlangsung tanpa penetapan merek. K%m%ditas merupakan pr%duk yang begitu mendasar$

sehingga tidak dapat didi(erensiasikan secara (isik dalam pikiran k%nsumen.

0mpat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan pemberian

merek pr%duk atau jasa$ sebagai berikut :

1.


10/24

baru dalam beberapa nama merek yang paling kuat. Kebanyakan pr%duk baru sesungguhnya

adalah perluasan lini.

Keun5un/4n Pe0lu4s4n Me0e!

4ua keuntungan utama dari perluasan merek$ yaitu :1. Meningkatkan peluang keberhasilan pr%duk baru

". >mpan balik p%siti(

Ke0u/i4n Pe0lu4s4n Me0e!

Pada sisi lain$ perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sngat

teridenti(ikasi pda pr%duk apa pun. 2ies dan Tr%ut menyebut ini 9 perangkap perluasn ini 9.

Pencairan merek terjadi ketika k%nsumen tidak lagi mengas%siasikan merek dengan pr%duk

yang spesi(ik atau pr%duk yangsangat serupa$ dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang

merek.

Po05o8olio Me0e!

P%rt%(%li% merek 7brand p%rt%(%li%8 adalah kumpulan semua merek dan lini merek

yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kateg%ri atau segmen pasar

tertentu 7K%tler ? Keller$ "-:"+'8. Pentingnya melakukan p%rt%(%li% merek karena

beberapa alasan sebagai berikut:

a.Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di t%k%.

b.Menarik k%nsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.c.Meningkatkan k%mpetisi internal dalam perusahaan.

d.Mencapai skala ek%n%mis dalam iklan$ penjualanm perdagangan$ dan distribusi (isik.

E!ui54s Pel4n//4n

0kuitas pelanggan merupakan k%nsep pelengkap untuk ekuitas merek yang

mere(leksikan jumlah dari nilainilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah

merek.


11/24

Mem.4n/un Posi5ionin/ Me0e!

Ti5i! Pe0.e244n POD; 24n Ti5i! Kes4m44n POP;

1. Titik perbedaan 7p%int %( di((erence8 adalah atribut atau man(aat yang secara kuat

dias%siasikan k%nsumen dengan suatu merek$ dinilai p%siti($ dan diyakini tidak ditemukankesamaannya pada merek pesaing.

". Titik kesamaan 7p%int%(parity8 sebaliknya$ adalah as%siasias%siasi yang tidak harus unik

untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. @enis as%siasi ini mempunyai

dua bentuk dasar: kateg%ri dan k%mpetiti(.

a. Titik kesamaan kateg%ri adalah as%siasias%siasi yang dipandang esensial %leh k%nsumen

untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kateg%ri pr%duk atau jasa tertentu.

b. Titik kesamaan pesaing adalah as%siasi yang dirancang untuk menegasi titik perbedaan

pesaing.

Mem.4n/un Ke4n//o544n K45e/o0i

da tiga cara utama untuk mengekspresikan keangg%taan kateg%ri dari suatu merek:

1. Mengumumkan man(aat kateg%ri. >ntuk memastikan kepada k%nsumen bahwa sebuah

merek akan disampaikan karena alasan (undamental untuk penggunaan kateg%ri$ maka

man(aat sering digunakan untuk mengumumkan keangg%taan kateg%ri.

". Membandingkan dengan c%nt%h. Merek terkenal dan penting dalam sebuah kateg%ri juga

dapat membantu merek menspesi(ikasikan keangg%taan kateg%rinya.

#. Mengandalkan penggambar pr%duk. Penggambar pr%duk yang mengikuti nama merek

sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asalusul kateg%ri.

Memilih POP 24n POD

Titik kesamaan digerakkan %leh kebutuhan dan keangg%taan kateg%ri 7untuk

menciptakan kateg%ri PAP8 dan kebutuhan menghilangkan PA4 pesaing 7untuk menciptakan

PAP k%mpetiti(8. 4alam memilih titik perbedaan$ dua pertimbangan penting adalah

k%nsumen menemukan PA4 yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan pr%duk berdasarkan titik perbedaan.

da tiga keinginan utama k%nsumen akan titik perbedaan :

1. 2ele,ansi$ k%nsumen sasaran harus merasa bahwa PA4 penting dan rele,an secara pribadi

". =ain dari yang lain$ k%nsumen harus menemukan bahwa titik perbedaan itu memang lain

daripada yang lain dan unggul.

#. 4apat dipercaya

Men7i54!4n POP Ti5i! Kes4m44n; 24n POD Ti5i! Pe0.e244n;


12/24

3alah satu kesulitan umum dalam menciptakan p%siti%ning merek yang kuat dan

k%mpetiti( adalah bahwa banyak atribut atau man(aat yang membentuk titik kesamaan dan

titik perbedaan berk%relasi negati(. Misalnya$ mungkin sulit untuk memp%sisikan merek

sebagai merek yang 9murah dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu

mempunyai 9kualitas tertinggi.

1. 3ajikan secara terpisah$ pendekatan yang mahal$ tapi kadangkadang e(ekti( terhadap

atribut atau man(aat yang berk%lerasi negati($ adalah meluncurkan dua kampanye pemasaran

berbeda$ yang masingmasing menekankan pada atribut dan man(aat yang berbeda.

". ngkatlah ekuitas dari entitas lain$ merek meminjam atau menaikkan ekuitas dari selebritis

terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap man(aat yang berk%lerasi negati(.

#. 4e(inisikan kembali hubungan$ pende(inisian ulang dapat dilengkapi dengan memberikan

k%nsumen perspekti( berbeda dan mengemukakan bahwa merek bisa mengabaikan

pertimbanganpertimbangan tertentu.

S5045e/i Di8e0ensi4si

Keunggulan k%mpetiti( 7c%mpetiti,e ad,antage8 adalah kemampuan perusahaan untuk

bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai %leh pesaing.

di(erensiasi tersebut bias berupa di(erensiasi pr%duk$ pers%nil$ saluran$ dan citra.

Si!lus Hi2u P0o2u!

3trategi penetapan p%sisi dan di(erensiasi perusahaan harus berubah karena pr%duk$

pasar$ dan pesain berubah sepanjang siklus hidup pr%duk. 3iklus pr%duk tersebut umumnya

dibagi dalam & tahap : pengenalan 7intr%ducti%n8$ pertumbuhan 7gr%wth8$ kedewasaan

7maturity8$ dan penurunan 7decline8. 4an setiap tahap harus dilakukan strategi pemasaran

yang berbeda dan sesuai dengan tahapnya.

Si!lus Hi2u G4


13/24

Perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan pr%duk baru harus memutuskan

kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama di pasar dapat sangat

menguntungkan$ tetapi beresik% dan mahal. 3ementara$ masuk belakangan dapat dibenarkan

bila perusahaan mampu membawa tekn%l%gi$ mutu$ atau kekuatan merek yang lebih unggul.

S5045e/i Pem4s404n : T4h4 Pe05um.uh4n

3elama tahap ini$ perusahaan menggunakan beberapa strategi berikut untuk

mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin:

1. Perusahaan meningkatkan mutu pr%duk serta menambahkan (itur pr%duk yang baru dan

gaya yang lebih baik.

". Perusahaan menambahkan m%del baru$ yaitu pr%dukpr%duk dengan berbagai ukuran$ rasa$

dan sebagainya yang melindungi pr%duk utama.

#. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

&. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

S5045e/i Pem4s404n : T4h4 Ke2e34s44n

M%di(ikasi Pasar$ Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek

dewasanya dengan menghitunghitung dua (akt%r yang membentuk ,%lume penjualan:

,%lume C jumlah penggunaan merek D tingkat penggunaan per pengguna. M%di(ikasi

Pr%duk$ Manajer juga dapat berusaha merangsang penjualan dengan mem%di(ikasi

karakteristik pr%duk melalui perbaikan kualitas$ perbaikan (itur$ atau perbaikan gaya.

Tujuannya antara lain :

1. 3trategi perbaikan : meningkatkan kinerja (ungsi%nal pr%duk.

". 3trategi perbaikan (itur : menambahkan (itur(itur baru seperti ukuran$ berat$ bahan$ aditi($

dan akses%ris yang memperluas kinerja pr%duk$ (leksibilitas$ keamanan$ atau kenyamanan.

#. Perbaikan gaya : meningkatkan daya tarik estetik pr%duk.

S5045e/i Pem4s404n: T4h4 Penu0un4n

Penjualan menurun karena sejumlah alasan$ meliputi kemajuan tekn%l%gi$ perubahan

selera k%nsumen$ dan peningkatan persaingan d%mestik$ dan luar negeri. =ima strategi dalamtahap penurunan adalah sebagai berikut :

1. Meningkatkan in,estasi perusahaan 7untuk mend%minasi atau untuk memperkuat p%sisi

pesaingnya8

". Mempertahankan le,el in,estasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu

terselesaikan.

#. Menuai in,estasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.

&. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling

menguntungkan.

K0i5i! Konse Si!lus Hi2u P0o2u!


14/24

K%nsep ini sangat membantu menginterpretasikan dinamika pr%duk dan pasar. a

dapat digunakan untuk perencanaan dan pengendalian$ walaupun sebagai alat peramalan

kurang berman(aat. Pada dasarnya siklus hidup pr%duk tidak sama seperti siklus hidup suatu

%rganisme yang cenderung tetap$ para pemasar jarang mengetahui di tahap apa pr%duk

tertentu berada. 3iklus hidup pr%duk merupakan ,ariable dependen yang ditentukan %lehtindakan pemasaran$ siklus hidup pr%duk bukanlah ,ariable independen yang menjadi dasar

pengadaptasian pr%gram pemasaran perusahaan.

P0o2u75 Posi5ionin/

4alam pr%ses p%siti%ning selalu dimulai pr%duct p%siti%ning. Pendapat ini

dikemukakan %leh 2egis Mc Kenna 71-+': #*8$ yang juga mengemukakan de(inisi pr%duct

p%siti%ning sebagai berikut: 9The p%siti%ning pr%cess sh%uld begin with the pr%duct

themsel,es. T% gain a str%ng pr%duct p%siti%ning$ a c%mpany must di((erentiate its pr%duct

(r%m all %ther pr%ducts %n the market. The g%al is t% gi,e thepr%duct a uniEue p%siti%n in the

market place. 4ari de(inisi diatas mengandung pengertian bahwa pr%ses p%siti%ning harus

dimulai dengan pr%duk itu sendiri. >ntuk mencapai pr%duct p%siti%ning yang kuat suatu

perusahaan perlu melakukan di(erensiasi dalam banyak (akt%r yaitu: tekn%l%gi$ harga$

kualitas$ saluran distribusi atau sasaran k%nsumennya.

2umusan p%siti%ning menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan pr%duct

p%siti%ning perlu mempertimbangkan & 7empat8 kunci utama:

1. Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar. 3eperti : trend tekn%l%gi$ persaingan$

s%sial$ dan ek%n%mi.

". Perusahaan harus mem(%kuskan pada p%sisi tekn%l%gi dan kualitas.

#. Perusahaan harus mentargetkan pr%duknya pada segmen pasar tertentu. Misalnya: pada

segmen masyarakat atas$ menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam

k%lam kecil daripada menjadi ikan kecil di k%lam besar.

&. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe pr%duk baru$ kemudian memperhatikan

reaksi pasar. @ika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan

strateginya.

P0o2u75 Posi5ionin/ S5045e/<

Pr%duct p%siti%ning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan

pr%duk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Aleh karena itu$ pengertian strategi

p%siti%ning pr%duk sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra

pr%duk di benak k%nsumen sehingga pr%duk tersebut terlihat men%nj%l dibandingkan dengan

pr%duk pesaing. %kus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga k%nsumen mempunyai

persepsi yang sama dengan yang diharapkan pr%dusen tentang pr%duk yang ditawarkan.

K%tler menjelaskan beberapa cara pr%duct p%siti%ning yang dapat dilakukan pemasar dalam

memasarkan pr%duk kepada k%nsumen yang dituju$ antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut. ni terjadi bila suatu perusahaan memp%sisikan denganmen%nj%lkan atribut pr%duk yang lebih unggul dibanding pesaingnya$ seperti ukuran$ lama


15/24

keberadaannya$ dan seterusnya. Misalnya 4isneyland dapat mengiklankan din sebagai taman

hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut man!aat. 4alam pengertian ini pr%duk dip%sisikan sebagai

pemimpin dalam suatu man(aat tertentu. Misalnya Taman 3a(ari memp%sisikan diri sebagai

taman hiburan untuk %rang%rang yang mencari pengalaman (antasi$ mengelilingi taman

menggunakan kendaraan.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan. 3eperangkat nilainilai

penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang dit%nj%lkan

dibandingkan pesaingnya$ misal: Garuda Fisnu Kencana$ Bali memp%sisikan diri untuk

wisatawan yang hanya ingin memper%leh hiburan singkat berupa taritarian.

. Penentuan posisi menurut pemakai. 6al ini berarti memp%sisikan pr%duk sebagai yang

terbaik untuk sejumlah kel%mp%k pemakai. 4engan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan

pada satu atau lebih k%munitas 7arti sempit maupun arti luas8. Misalnya nc%l mengiklankan

diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantanganH.

". Penentuan posisi menurut pesaing. 4isini pr%duk secara keseluruhan men%nj%lkan nama

mereknya secara utuh dan dip%sisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Taman 3a(ari

dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Kebun

Binatang 3urabaya.

#.Penentuan posisi menurut kategori produk. 4isini pr%duk dip%sisikan sebagai pemimpin

dalam suatu kateg%ri pr%duk. Misalnya: tempat bermain di jalan Karah 3urabaya dapat

memp%sisikan diri bukan sebagai taman rekreasiH tapi sebagai lembaga pendidikanH.

$. Penentuan posisi harga atau kualitas. 4isini pr%duk dip%sisikan sebagai penawaran nilai

terbaik. Misalnya tempat penginapan dapat memp%sisikan din sebagai nilai terbaik untuk

harga 7dibandingkan penentuan p%sisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga

termurah8.


16/24

Men/h424i Pe0s4in/4n

S5045e/i Kome5i5i8 .4/i Pemimin P4s40

4alam membangun merek yang kuat$ masukan selanjutnya yaitu dengan

mengklasi(ikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin$ penantang$ pengikut$ atau penceruk. Misalkan suatu pasar diduduki %leh

perusahaan$ dimana &I pasar berada dalam genggaman pemimpin pasar$ #I lainnya

berada di tangan penantang pasar$ "I lagi berada ditangan pengikut pasar$ perusahaan yang

bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan 1I yang tersisa berada di tangan penceruk

pasar$ perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani %leh perusahaan

besar.

Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang

diakui. Perusahaan ini mempunyai panga pasar terbesar di pasar pr%duk yang rele,an dan

biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga$ pengenalan pr%duk baru$

cakupan distribusi$ dan intensitas pr%m%si. Meskipun pemasar mengasumsikan merek

terkenal sebagai hal yang men%nj%l dalam pikiran k%nsumen 7kecuali jika perusahaan yang

d%minan menikmati m%n%p%li hukum8$ perusahaan tersebut harus waspada. n%,asi pr%duk

bisa datang dan melukai pemimpin$ pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru

yang segar secara tidak terduga atau menanamkan in,estasi pemasaran dalam jumlah yang

besar$ atau pemimpin mungkin menemukan struktur biayanya melambung tinggi.

4alam banyak industri$ pesaing disk%n telah masuk dan menurunkan harga pemimpin.

9Gagasan Pemasaran: Ketika Pesaing nda Menghantarkan =ebih Banyak untuk

Mendapatkan =ebih 3edikit menggambarkan bagaimana disk%n harga k%mpetiti( yang

agresi(.

gar tetap menjadi yang n%m%r satu$ perusahaan harus melakukan tiga tindakan. Pertama$

perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas t%tal permintaan pasar. Kedua$

perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan de(ensi( dan %(ensi(

yang baik. Ketiga$ perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya$ bahkan

sekalipun ukuran pasar tetap k%nstan.

Meme0lu4s To54l P4s40

Ketika t%tal pasar bertambah besar$ perusahaan yang d%minan biasanya mendapatkan

paling banyak. 3ecara umum$ pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih

banyak penggunaan dari pelanggan lama.

Pel4n//4n B40u1 3emua kelas pr%duk mempunyai p%tensi untuk menarik pembeli yang tidak

menyadari keberadaan pr%duk atau yang men%laknya karena harga atau tidak adanya (itur

tertentu. 3eperti yang disarankan didalam Bab "$ perusahaan dapat mencari pengguna baru

diantara kel%mp%k ini: kel%mp%k yang mungkin menggunakan pr%duk tetapi tidak

melakukannya 7strategi penetrasi pasar8$ kel%mp%k yang belum pernah menggunakan pr%duk

7strategi segmen pasar baru8$ atau kel%mp%k yang tinggal di tempat lain 7strategi ekspansi

ge%gra(is8.


17/24

Le.ih B4nkuran kemasan lebih besar terbukti dapat meningkatkan

jumlah pr%duk yang digunakan k%nsumen pada saat tertentu. Penggunaan pr%duk k%nsumsi

impulsi( seperti minuman ringan dan camilan meningkat ketika pr%duk itu dibuat lebihmudah tersedia. Peningkatan (rekuensi k%nsumsi$ di pihak lain$ juga memerlukan salah satu

dari 718 identi(ikasi peluang tambahan untuk mengunakan merek dengan cara dasar yang

sama atau 7"8 identi(ikasi cara yang benarbenar baru dan berbeda untuk menggunakan

merek. Pendekatan kedua untuk meningkatkan (rekuensi k%nsumsi adalah mengidenti(ikasi

aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda.

Meme054h4n!4n P4n/s4 P4s40

3ambil berusaha terus memperluas t%tal ukuran pasar$ perusahaan d%minan harus

terus dan akti( mempertahankan bisnis lainnya. 6al yang dapat dilakukian pemimpin pasar

untuk mempertahankan wilayahnya adalah dengan in%,asi berkelanjutan. Pemimpin harus

memimpin industri dalam mengembangkan pr%duk baru dan layanan pelanggan$ e(ekti(itas

distribusi$ dan penurunan biaya. Perusahaan pemimpin harus terus meningkatkan kekuatan

dan nilai k%mpetiti(nya bagi pelanggan dengan memberikan s%lusi k%mprehensi(.

4alam memuaskan kebutuhan pelanggan$ kita dapat menarik perbedaan antara

pemasaran resp%nsi($ pemasaran antisipati($ dan pemasaran kreati(. Pemasaran resp%nsi(

menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan mengisinya. Pemasar antisipati( melihat apa

kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat. Pemasar kreati( menemukan dan

menghasilkan s%lusi yang tidak diminta pelanggan tetapi diresp%ns secara antusias %leh pelanggan. Pemasar kreati( adalah perusahaan penggerak pasar$ bukan hanya tergerak %leh

pasar. gen periklanan interakti($ 2/G adalah salah satu perusahaan penggerak pasar.

Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan

nilai yang unggul untuk kebutuhan k%nsumen yang belum terpenuhiJdan mungkin bahkan

belum diketahui.

Pe054h4n4n Posisi1 Pertahanan p%sisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan

dalam pikiran k%nsumen$ membuat merek hampir tidak dapat dihancurkan.

Pe054h4n4n Sisi #l4n!;1 Meskipun pertahanan p%sisi sangat penting$ pemimpin pasar juga

harus membangun p%sp%s luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat

bertindak sebagai basis in,asi untuk melakukan serangan balik.

Pe054h4n4n P0eem5i8 . Manu,er yang lebih agresi( adalah menyerang sebelum musuh mulai

penyerangannya. Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemti( dalam beberapa cara.

Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya diseluruh pasar$ menghantam satu pesaing

disini$ pesaing lain disana$ dan membuat semuanya kehilangan keseimbangan atau

perusahaan dapat menc%ba meraih pelipatan pasar yang (antastis.

Pe054h4n4n Se04n/4n B4li!1 Ketika diserang$ sebagian besar pemimpin pasar akan

meresp%ns dengan serangan balasan. 4alam serangan balik$ pemimpin dapat menghadang


18/24

penyerang secara (r%ntal atau menghantam pr%duk pendampingnya atau meluncurkan

gerakan menekan. 3erangan balasan yang e(ekti( adalah menyerang wilayah utama

penyerang sehingga penyerang akan menarik diri dan bertahan. Bentuk umum pertahanan

serangan balik lainnya adalah melaksanakan pengaruh ek%n%mi atau p%litik. Pemimpin dapat

berusaha menghancurkan pesaing dengan mensubsidi harga murah untuk pr%duk yang rentandengan pendapatan dari pr%duk yang lebih menguntungkan$ atau pemimpin dapat lebih dulu

mengumumkan bahwa pembaharuan pr%duk akan tersedia$ untuk mencegah pelanggan

membeli pr%duk pesaing. tau pemimpin dapat mel%bi pembuat peraturan untuk mengambil

tindakan p%litik untuk mengurangi persaingan.

Pe054h4n4n Mo.ile1 4alam pertahanan m%bile$ pemimpin membentangkan daerah

kekuasaannya ke wilayahwilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan

serangan masa depan melalui perluasan pasar dan di,ersi(ikasi pasar. Perluasan pasar

mengalihkan (%kus dari pr%duk lama ke kebutuhan generik pasar. Perusahaan terlibat dalam

2?4 di seluruh kisaran tekn%l%gi yang dias%siasikan dengan kebutuhan itu. 4i(ersi(ikasi pasar mengalihkan (%kus ke industri yang tidak berhubungan.

Pe054h4n4n Kon504!si1 Kadangkadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka

tidak dapat lagi mempertahankan semua wilayah mereka. 4engan demikian tindakan

terbaiknya tampaknya adalah k%ntraksi terencana 7disebut juga penarikan diri strategis8$

dimana memberikan wilayah lemah dan mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih

kuat.

Meme0lu4s P4n/s4 P4s40

4i banyak pasar$ satu titik pangsa bernilai puluhan juta d%lar. Tidak heran bila

persaingan menjadi sangat kuat di begitu banyak pasar. Meskipun demikian$ mendapatkan

peningkatan pangsa di pasar yang telah dilayani tidak secara %t%matis menghasilkan laba

yang lebih tinggi$ terutama untuk perusahaan jasa dengan tenaga kerja intensi( yang mungkin

tidak mengalami banyak skala ek%n%mi. 3ebagian besar bergantung pada strategi perusahaan.

Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai pendapatannya$

perusahaan harus mempertimbangkan empat (akt%r sebelum mengejar peningkatan pangsa:

Kemun/!in4n mem0o9o!4si 5in24!4n 4n5i0us51 Pesaing yang cemburu sering

meneriakkan 9m%n%p%li jika sebuah perusahaan d%minan melakukan penetrasi lebih jauh.

Peningkatan risik% ini akan mengh%langkan daya tarik mend%r%ng per%lehan pangsa pasar

terlalu jauh.

Bi4


19/24

besarnya pangsa pasar. Beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan pr%(itabilitas dengan

mengurangi pangsa pasar secara selekti( di wilayah yang kebih lemah.

Mel4!u!4n !e/i454n em4s404n


20/24

mempunyai pr%duk yang menua$ mengenakan harga yang berlebihan$ atau tidak memuaskan

pelanggan dengan cara lain.

Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil. Beberapa bank besar

tumbuh menjadi ukurannya saat ini dengan memangsa bank regi%nal yang lebih kecil$ atau

9ikan kecil

Memilih S5045e/i Se04n/4n Umum1 Berdasarkan lawan dan tujuan yang jelas$ strategi

serangan terbagi atas:

Se04n/4n #0on54l1 4alam serangan (r%ntal murni$ penyerang menyamai pr%duk$ iklan$

harga$ dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki

sumber daya lebih besar akan menang. 3erangan (r%ntal term%di(ikasi$ seperti penurunan

harga$ dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik$ dan jika pesaing

meyakinkan pasar bahwa pr%duknya sama dengan pr%duk pemimpin

Se04n/4n #l4n!=Sisi1 Titik lemah lawan merupakan sasaran alami. 3erangan sisi 7sayap8

dapat diserahkan pada dua dimensi strategisJge%gra(is dan segmen. 4alam serangan

ge%gra(is$ bidang titik penantang merupakan bidang dimana lawan tidak mempunyai kinerja

yang baik. 3trategi sisi merupakan nama lain untuk mengidenti(ikasi perubahan segmen pasar

yang menyebabkan timbulnya celah lalu bergegas untuk mengisi celah tersebut dan

mengembangkannya menjadi segmen kuat. 3trategi sisi adalah tradisi pemasaran m%dern

terbaik$ yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan

memenuhi kebutuhan tersebut. 3trategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya

memiliki sumber daya dibandingkan lawannya dan lebih sering berhasil dibandingkan

serangan (r%ntal.

Se04n/4n Pen/in5404n En7i07lemen5;

Manu,er mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan

melalui serangan kilat. ni berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan.

Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa

pengitaran yang cepat akan menghancurkan m%ral lawan.

Se04n/4n Mele345i B


21/24

permanen. Penantang gerilya menggunakan sarana serangan k%n,ensi%nal dan

n%nk%n,ensi%nal. 6al ini meliputi penurunan harga selekti($ serangan kilat pr%m%si intens$

dan kadangkadang tindakan hukum. Kampanye gerilya bisa maha$ meskipun lebih murah

dibandingkan serangan (r%ntal$ mengitari$ atau sisi. Perang gerilya lebih merupakan persiapan

perang daripada perang %ut sendiri. Pada akhirnya$ strategi ini harus didukung %leh seranganyang lebih kuat jika penantang berharap mengalahkan lawan.

Memilih S5045e/i Se04n/4n P4s40 M40!e5 #ollo3e0;

Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar. Pengikut

pasar harus tau bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa

pelanggan baru yang cukup. 3etiap pengikut berusaha membawa kelebihan berbeda kepada

pasar sasarannyaJl%kasi$ layanan$ pembiayaan$ Karena pengikit sering menjadi sasaran

utama serangan penantang$ pengikut harus mempertahankan biaya manu(akturnya tetap

rendah dan kualitas pr%duk dan jasanya tetap tinggi. Pengikut juga harus memasuki pasar

baru ketika pasar itu terbuka. Pengikut harus mende(inisikan p%la pertumbuhan$ tetapi p%la

itu tidak mengundang pembalasan pesaing. Kita membedakan empat strategi umum$ yaitu:

Pemalsu. Pemalsu meniru pr%duk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau

melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.

Pengklon &'loner(. Pengkl%n mengemulasi pr%duk$ nama$ dan kemasan pemimpin$ dengan

sedikit ,ariasi.

Peniru. Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan di(erensiasi

berdasarkan kemasan$ iklan$ harga$ atau l%kasi. Pemimpin tidak keberatan atas peniru sejauh

peniru tidak menyerang pemimpin secara agresi(.

Pengadopsi. Pengad%psi mengambil pr%duk pemimpin dan mengadaptasinya atau

memperbaikinya. Pengad%psi dapat memilih untuk menjual di pasar yang berbeda$ tetapi

seringkali pengad%psi tumbuh menjadi penantang masa depan.

S5045e/i Pen7e0u!>P4s40 M40!e5 Ni7he0;

Pilihan lain selain menjadi pengikut dipasar yang besar adalah menjadi pemimpin di pasar

kecil$ atau ceruk. Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan

perusahaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya sedikit atau tidak diminati %leh perusahaan besar. Tetapi$ bahkan perusahaan besar dan menguntungkan

mungkin memilih untuk menggunakan strategi penceruk bagi beberapa unit bisnis atau

perusahaan mereka.

Perusahaan dengan pangsa keseluruhan pasar yang rendah dapat menjadi sangat

menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas. Beberapa perusahaan cenderung

menawarkan nilai tinggi$ mengenakan harga mahal$ mencapai biaya manu(aktur yang lebih

rendah$ dan membentuk budaya dan ,isi k%rp%rat yang kuat.

lasan mengapa penceruk begitu menguntungkan karena penceruk pasar dapat mengetahui

pelanggan sasaran dengan begitu baik$ penceruk memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkanperusahaan lain yang menjual ke ceruk ini secara biasa. 6asilnya$ penceruk


22/24

dapat mengenakan harga yang substansial diatas biaya. Penceruk mencapai margin tinggi$

sementara pemasar massal mencapai ,%lume tinggi.

Penceruk mempunyai tiga tugas: menciptakan ceruk$ memperluas ceruk$ dan melindungi

ceruk. Menceruk menanggung risik% utama$ yaitu ceruk pasar dapat m%ngering atau diserang.

Perusahaan %leh karenanya terhalang %leh sumber daya yang sangat terspesialisasi yang

mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternati( bernilai tinggi.

Men


23/24

Re4!si

Kita akan mem(%kuskan lebih banyak usaha untuk mencapai dan memuaskan segmen

kualitas pasar. Kita akan membeli k%mp%nen yang lebih baik$ meningkatkan pengendalian

kualitas$ dan mengubah tema iklan kita menjadi kualitas.

Kita akan menghindari penurunan harga dan melakukan kesepakatan karena kita tidak

menginginkan jenis pelanggan yang membeli dengan cara ini.

Kita akan memasang h%t line "& jam jika tampak menjanjikan.

@elas$ perusahaan yang berpusat pada pelanggan berada dalam p%sisi yang lebih baik untuk

mengidenti(ikasi peluang baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengiriman laba

jangka panjang. 4engan mengamati kebutuhan pelanggan$ perusahaan dapat memutuskan

kel%mp%k pelanggan dan kebutuhan baru mana yang paling penting untuk dilayani$

berdasarkan sumber daya dan tujuannya.


24/24

D48540 Pus54!4

K%tler$ Phillip dan Ke,in =ane Keller. "-. 9Manajemen Pemasaran. 0disi 1# @ilid 1.

Terjemahan : B%b 3abran. @akarta : 0rlangga.

tugas mp kel 7.docx

Documents