Download - TUGAS MP KEL 7.docx
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
1/24
MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK, MEMBENTUK POSITIONING MEREK,
DAN MENGAHADAPI PERSAINGAN
Disusun oleh :
Kelomo! "II
A#I# MUTASHIM $%$&'()&'$
ANNISA #IKRI SO#IA $%$&'($&)%
EDO SUGANDA $%$&'($&%*
INTAN OKTA"IANI $%$&'($&)(
PUTRI UTAMI +ULANDARI $%$&'($&)
SEST- REGIANI L $%$&'($&(&
"ANESSA THO-IBAH # $%$&'($&($
+ANDRA A#ERIAN $%$&'()&'&
Dosen Pem.im.in/:
D0s1 John E23402, MM
JURUSAN AKUNTANSI
#AKULTAS EKONOMI
UNI"ERSITAS ANDALAS
PADANG)&$'
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
2/24
STATEMENT O# AUTHORSHIP
Kami yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas terlampir
adalah murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan lain yang yang kami gunakan
tanpa menyebutkan sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai
bahan untuk makalah/tugas mata pelajaran lain kecuali kami menyatakan dengan jelas bahwa
kami menyatakan menggunakannya.
Kami mengetahui bahwa tugas yang kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau
dikumpulkan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.
Tandatangan :
A#I# MUTASHIM
$%$&'()&'$
ANNISA #IKRI SO#IA
$%$&'($&)%
EDO SUGANDA
$%$&'($&%*
INTAN OKTA"IANI
$%$&'($&)(
PUTRI UTAMI +
$%$&'($&)
SEST- REGIANI L
$%$&'($&(&
"ANESSA THO-IBAH
$%$&'($&($
+ANDRA A#ERIAN
$%$&'()&'&
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
3/24
M454 el46404n : M4n46emen Pem4s404n
Ju2ul M4!4l4h Tu/4s : Men7i54!4n E!ui54s Me0e!, Mem.en5u! Posi5ionin/
Me0e!, D4n Men/4h424i Pe0s4in/4n
T4n//4l : )$ O!5o.e0 )&$'
Dosen : D0s1 John E23402, MM
Garis Besar Pembahasan
1 pakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil!
" pakah ekuitas merek itu!
# Bagaimana ekuitas merek dibangun$ diukur$ dan dikel%la!
& pa keputusan penting dalam mengembangkan strategi penetapan merek!
' Bagaimana perusahaan dapat memilih dan meng%munikasikan p%siti%ning yang
e(ekti( di pasar!
) Bagaimana merek didi(erensiasikan!
* pa strategi pemasaran yang c%c%k pada setiap siklus hidup pr%duk!
+ pa implikasi e,%lusi pasar bagi strategi pemasaran!
- Bagaimana pemasar mengidenti(ikasi pesaing utama!
1 Bagaimana kita harus menganalisis strategi$ tujuan$ kekuatan$ dan kelemahan
pesaing!
11 Bagaimana pemimpin pasar dapat memperluas keseluruhan pasar dan
mempertahankan pangsa pasar!
1" Bagaimana penantang pasar seharusnya menyerang pemimpin pasar!1# Bagaimana pengikut atau penceruk pasar bersaing secara e(ekti(!
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
4/24
Men7i54!4n E!ui54s Me0e!
Pen/e05i4n Ten54n/ E!ui54s Me0e!
nti dari merek yang berhasil adalah terciptanya pr%duk atau jasa yang berkualitas dan
akhirnya menghasilkan l%yalitas k%nsumen maupun pelanggan yang tinggi. Berkaitan denganekuitas merek$ merican Marketing ss%ciati%n mende(enisiskan merek sebagai nama$
istilah$ lambang atau desain untuk mengk%mbinasi suatu barang atau jasa yang menjadi
pembeda dengan pr%duk atau jasa yang dihasilkan %leh perusahaan lainnya. 0kuitas dari
merek tersebut dirancang untuk memuaskan kebutuhanyang sama.
Pe04n Me0e!
Merek berperan penting dalam mengidenti(ikasi sumber atau pembuatan pr%duk dan
memungkinkan k%nsumen baik yang indi,idu atau berkel%mp%k untuk menuntut tanggung
jawab atas kinerja yang dilakukan %leh pabrik.
Merek juga melaksanakan (ungsi yang berharga bagi perusahaan.pertama yaitu
menyederhanakan penanganan atau penelusuran pr%duk$ kemudian mengatur catatan
persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk (itur(itur aspek unik. Merek juga menandakan tingkat kualitas tertentu
sehingga dengan mudah untuk membeli pr%duk kembali.
Bagi perusahaan merek mempresentasikan bagian pr%perti hukum yang sangat
berharga dan dapat mempengaruhi prilaku k%nsumen$ dapat dibeli dan dijual dan
memberikan keamanan pendapatan masa depan perusahaan. Meskipun in,estasi yangdilakukahn %leh perusahaan cukup besar terhadap merek tersebut$ namun pengembaliannya
juga cukup besar.
Ru4n/ Lin/!u Pene544n Me0e!
Penetapan merek adalah memberikan kekuatan merek kepada pr%duk dan jasa yang
bertujuan untuk memberikan perbedaan antar pr%duk. Penetapan merek menciptakan struktur
mental yang membantu k%nsumen mengatur pengetahuan mereka tentang pr%duk dan jasa
dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam pr%sesnya
memberikan nilai bagi perusahaan.
gar strategi penetapan merek berhasil maka k%nsumen harus bisa diyakinkan bahwa
ada perbedaan diantara pr%dukpr%duk yang lainnya$ sehingga keunggulan k%mpetiti,e yang
akan menjadi pembeda suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya bisa tercipta. 2uang
lingkup penetapan merek ini dapat meliputi hampir disetiap tempat dimana k%nsumen
mempunyai pilihan. Perusaahaan dapat menetapkan merek untuk barang (isik$ %rang$ tempat
atapun ide.
Men2e8inisi!4n E!ui54s Me0e!
0kuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada pr%duk atau jasa. 0kuitas initercermin dalam cara k%nsumen berpikir$ bertindak$ merasa$ dan juga yang berhubungan
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
5/24
dengan harga dan pangsa pasar. 0kuitas merek berbasis pelanggan adalah pengaruh yang
dimiliki tentang pengetahuan merek atas resp%ns k%nsumen terhadap pemasaran.
3ebuah merek akan memiliki ekuitas pelanggan yang p%siti( bila k%nsumen bereaksi
lebih p%siti( terhadap pr%duk dan cara pr%duk tersebut dipasarkan. ketika merek itu
teridenti(ikasi$ sementara bila bersi(at negati( adalah ketika k%nsumen tidak terlalu menyukai
pr%duk tersebut dan mendapatkan resp%n yang kurang baik.
0kuitas merek tersebut muncul akibat perbedaan resp%ns dari pada k%nsumen. Kedua
perbedaan tersebut ada akibat resp%ns akibat pengetahuan k%nsumen tentang pr%duk atau jasa
yang dihasilkan. Kemudian resp%n dari k%nsumen yang di((erensial yang membentuk ekuitas
merek yang tercermin dalam persepsi$ pre(erensi$ perilaku. Karena itu tantangan bagi
pemasar adalah membangun merek yang kuat dan memastikan bahwa pelanggan memiliki
jenis pengalaman yang tepat dengan pr%duk.
E!ui54s Me0e! Se.4/4i Jem.454n
4ari perspekti( ekuitas merek$ pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk pr%duk dan jasa setisap tahun. Kualitas in,estasi juga terbentuk dari
pengetahuan merek k%nsumen. Pada saat yang sama$ pengetahuan juga membentuk %leh
in,estasi pemasaran yang akan memberikan arahan untuk masa depan yang tepat bagi merek.
Mo2el E!ui54s Me0e!
Berikut adalah empat dari m%delm%del yang sudah banyak diterima$ meliputi:
da ' k%mp%nen atau kunci dari ekuitas merek menurut B5:a. 4i((eerensiasi$yaitu mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dengan merek
lain.
b. 0nergi$mengukur arti m%mentum mereka
c. 2ele,ansimengukur cakupan datya tarik macet
d. 6arga diri$mengukur seberapa baik merek dihargai dan dih%rmati
e. Pengetahuan$mengukur kadar keakraban dan kedekatan k%nsumen dengan merek
Mo2el Reson4nsi Me0e!
M%del res%nansi merek juga memandang penyusunan merek sebagai rangkaian urutanlangkah yang meningkat$ mulai dari bawah ke puncak :
718. Memastikan identi(ikasi merek dengan pelanggan dan as%siasi merek dalam pikiran
pelanggan dengan satu kelas pr%duk atau kebutuhan pelanggan spesi(ik.
7"8. Memastikan tertanamnya arti merek secara t%tal dalam pikiran pelanggan dengan
mengaitkan sejumlah as%siasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
7#8. Mendaptkan resp%n pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan
perasaan terkait dengan merek
7&8. Mengubah resp%ns merek untuk menciptakan hubungan l%yalitas yang intens dan akti(
antara pelanggan dan merek
Membangun 0kuitas Merek
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
6/24
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat dan k%nsumen yang tepat. Pr%ses ini tergantung pada semua k%ntak yang berkaitan
dengan merek apakah diprakarsai %leh pemasar atau tidak. kan tetapi$ dari sudut pandang
manajemen pemasaran$ ada tingkat perangkat utama pend%r%ng ekuitas merek :
1. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek.2. Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program
pemasaran yang mendukung.
3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya
dengan beberapa entitas yang lain
Memilih Elemen Me0e!
0lemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidenti(ikasikan dan
mendi(erensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas
merek sebanyak mungkin. da enam kriteria utama untuk memilih elemen merek$ yaitu:
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
. Dapat ditrans!er
". Dapat disesuaikan
#. Dapat dilindungi
Me04n74n/ Ke/i454n Pem4s404n Holis5i!
3trategi dan taktik dibalik pr%gram pemasaran telah berubah secara dramatis dalamtahuntahun ini. Pemasar menciptakan k%ntak merek dan membangun ekuitas merek dan
membangun ekiutas merek melalui banyak jalan$ seperti klub$ dan k%munitas k%nsumen$
pameran dagang$ pemasaran acara khusus$ pensp%ns%ran$ kunjungan pebrik$ hubungan
masyarakat dan siaran pers$ serta pemasaran bertujuan s%cial. Pemasaran h%listik
menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang pemasaran yang membangun
merek :
a. Pers%nalisasi
Mempers%nalisasikan Pemasaran adalah memastikan bahwa merek dan pemasaran
sam rele,annya dengan sebanyak mungkin pelanggan merupakan suetu tantangan$ mengingattidak ada dua pelanggan yang identik.
b. ntegrasi
3atu implikasi dari pendekatan pemasaran baru ini bahwa k%nsep 9bauran pemasaran
dan pengertian 9&P mungkin tidak memadai untuk menggambarkan pr%gram pemasaran
m%dern. Pemasaran yang terpadu adalah tentang membaur dan menc%c%kkan kegiatan
pemasaran untuk memaksimalkan e(ek indi,idual dan k%lekti( mereka. 3ebagai bagian dari
pemasaran terpadu$ pemasar membutuhkan berbagai kegiatan pemasaran yang mend%r%ng
perjanjian merek. ntegrasi itu sangat penting dalam k%munikasi pemasaran. 4ari segi
membangun merek$ semua pilihan k%munikasi harus die,aluasi dari segi kemampuan untuk
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
7/24
mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan$ memelihara$ atau memperkuat citra
merek.
c. nternalisasi
Pemasar sekarang harus 9menempuh perjalanan untuk menyerahkan janji merek.
Mereka harus mengad%psi perspekti( internal untuk mempertimbangkan langkah apa yangdiambil untuk memastikan bahwa karyawan dan mitra pemasaran mengapresiasi dan
memahami arti pemberian merek dasar$ dan bagaimana mereka dapat membantu atau
merusak ekuitas merek. Penetapan merek internal merupakan kegiatan dan pr%ses yang
membantu mengin(%rmasikan dan menginspirasikan para karyawan adalah penying bagi
perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan memiliki satu pemahaman yang
mendalam dan mutakhir tentang merek dan janjinya.
Men/4n/!45 Asosi4si Se!un2e0
;ara terakhir untuk membangun ekuitas merek adalah$ tentu saja 9meminjam nya.rtinya$ as%siasi merek sendiri bisa dihubungkan dengan entitas yang memiliki as%siasi
mereka sendiri dan menciptakan as%siasi merek 9sekunder. 4engan kata lain$ ekuitas merek
bisa diciptakan dengan menghubungkan merek dan in(%rmasi lain dalam mem%ri yang
mengandung arti bagi k%nsumen. Merek bisa dihubungkan dengan (act%r sunber tertentu$
seperti perusahaan$
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
8/24
dalah latihan ber(%kus pada merek yang mencakup rangkaian pr%sedur untuk menilai
kesehatan merek $ menyingkapi sumber ekuitas mereknya$ dan mengusulkan cara
meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.
Penelusu04n Me0e!
3tudi penelusuran mengumpulkan in(%rmasi dari k%nsumen berdasar basis rurin dari waktu
ke waktu. 3tudi ini umumnya meman(aatkan ukuran kuantitati( untuk memberikan in(%rmasi
terkini kepada pemasar tentang bagaimana merek dan pr%gram pemasaran mereka berkinerja
berbasis jumlah dimensi utama.
Men/elol4 E!ui54s Me0e!
Manajemen merek yang e(ekti( menuntut tinjauan keputusan pemasaran jangka
panjang. Karena tanggapan k%nsumen terhadap kegitan pemasaran tergantung pada apa yang
mereka ingat dan ketahui tentang sebuah merek$ maka tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan$
dengan merubah pengetahuan merek.
Pen/u454n Me0e!
3ebagai asset utama perusahaan yang bertahan$ merek perlu dikel%la secara cermat sehingga
nilainya tidak mer%s%t. 9 mem% pemasaran : penentuan merek abad ke dua puluh satu 9
menawarkan beberapa persekti( k%ntemp%rer tentang mempertahankan kepemimpinan merek.
0kuitas merek did%r%ng %leh aksi pemasaran secara k%nsisten membawa arti merek bagi
k%nsumen dari segi :
1. Pr%duk apa yang digambarkan merek$ man(aat inti apa yang dipas%knya dan kebutuhan
apa yang dipenuhinya .
". Bagaimana merek membuat pr%duk tersebut menjadi unggul$ dan as%siasi merek yang
kuat$ menyenangkan$ dan uniklah yangakan tetap ada dalam pikiran k%nsumen.
Re9i54lis4si Me0e!
Perubahanperubahan dalam selera dan pilihan k%nsumen$ munculnya pesaing baru atau
tekn%l%gi baru atau pengembangan baru dalam lingkungan pemasaran$ dapat menpengaruhi
nasib merek. Mengubah kembali nasib merek yang memudar akan menuntut merek tersebut 9
kembali ke akar 9 dan sumber ekuitas merek yang hilang dikembalikan atau sumber ekuitas
merek baru dibangun. =epas dari pendekatan mana yang ditempuh$ merekmerek yang
sedang muncul kembali harus melakukan banyak perubahan re,%lusi%ner dibanding
perubahan e,%lusi%ner
Me0en74n4!4n S5045e/i Pene544n Me0e!
3trategi penetapan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan si(at dari
unsurunsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk pr%dukpr%duk berbedayang dijual perusahaan. 4engan kata lain$ menemukan strategi penetapan merek$ termasuk
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
9/24
memutuskan si(at unsur merek baru dan yang sudah ada untuk dikenakan pada pr%duk baru
dan pr%duk yang sudah ada.
Keputusan yang menyangkut halhal seperti cara memberi merek kepada pr%duk baru
itu sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan pr%duk baru$ ada tiga pilihan utama
yang harus dihadapi$ antara lain :
1. Perusahaan dapat mengembangkan unsurunsur merek baru untuk pr%duk baru.
". Perusahaan dapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang ada.
#. Perusahaan dapat menggunakan k%mbinasi dari unsurunsur merek baru dan yang sudah
ada.
Pe0lu4s4n Me0e!
4apat diklasi(ikasikan menjadi dua kateg%ri umum sebagai berikut :
1. Perluasan lini
4alam perlusan lini$ merek induk digunakan untuk memberi merek pada pr%duk baru yang
membidik segmen pasar baru dalam kateg%ri pr%duk yang sekarang ini dilayani %leh pr%duk
induk$ seperti melalui cita rasa baru$ bentuk$ warna baru$ unsur yang ditambahkan$ dan
ukuran kemasan yang baru.
". Perluasan kateg%ri
4alam perluasan kateg%ri$ merek induk digunakan untuk memasuki satu kateg%ri pr%duk
yang berbedadari pr%duk yang sekarang dilayani merek induk$ seperti jam 3wiss
rmy.Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi
pembeli.Pr%duk berlisensi adalah pr%duk yang nama mereknya telayh dilisensikan kepada
pengusaha pabrik lain secara aktual membuat pr%duk itu.
Keputusan Penetapan Merek
Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan
nama merek pr%duk. Penetapan merek merupakan satu d%r%ng kuat bahwa segala sesuatu
berlangsung tanpa penetapan merek. K%m%ditas merupakan pr%duk yang begitu mendasar$
sehingga tidak dapat didi(erensiasikan secara (isik dalam pikiran k%nsumen.
0mpat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan pemberian
merek pr%duk atau jasa$ sebagai berikut :
1.
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
10/24
baru dalam beberapa nama merek yang paling kuat. Kebanyakan pr%duk baru sesungguhnya
adalah perluasan lini.
Keun5un/4n Pe0lu4s4n Me0e!
4ua keuntungan utama dari perluasan merek$ yaitu :1. Meningkatkan peluang keberhasilan pr%duk baru
". >mpan balik p%siti(
Ke0u/i4n Pe0lu4s4n Me0e!
Pada sisi lain$ perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sngat
teridenti(ikasi pda pr%duk apa pun. 2ies dan Tr%ut menyebut ini 9 perangkap perluasn ini 9.
Pencairan merek terjadi ketika k%nsumen tidak lagi mengas%siasikan merek dengan pr%duk
yang spesi(ik atau pr%duk yangsangat serupa$ dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang
merek.
Po05o8olio Me0e!
P%rt%(%li% merek 7brand p%rt%(%li%8 adalah kumpulan semua merek dan lini merek
yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kateg%ri atau segmen pasar
tertentu 7K%tler ? Keller$ "-:"+'8. Pentingnya melakukan p%rt%(%li% merek karena
beberapa alasan sebagai berikut:
a.Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di t%k%.
b.Menarik k%nsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.c.Meningkatkan k%mpetisi internal dalam perusahaan.
d.Mencapai skala ek%n%mis dalam iklan$ penjualanm perdagangan$ dan distribusi (isik.
E!ui54s Pel4n//4n
0kuitas pelanggan merupakan k%nsep pelengkap untuk ekuitas merek yang
mere(leksikan jumlah dari nilainilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah
merek.
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
11/24
Mem.4n/un Posi5ionin/ Me0e!
Ti5i! Pe0.e244n POD; 24n Ti5i! Kes4m44n POP;
1. Titik perbedaan 7p%int %( di((erence8 adalah atribut atau man(aat yang secara kuat
dias%siasikan k%nsumen dengan suatu merek$ dinilai p%siti($ dan diyakini tidak ditemukankesamaannya pada merek pesaing.
". Titik kesamaan 7p%int%(parity8 sebaliknya$ adalah as%siasias%siasi yang tidak harus unik
untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. @enis as%siasi ini mempunyai
dua bentuk dasar: kateg%ri dan k%mpetiti(.
a. Titik kesamaan kateg%ri adalah as%siasias%siasi yang dipandang esensial %leh k%nsumen
untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kateg%ri pr%duk atau jasa tertentu.
b. Titik kesamaan pesaing adalah as%siasi yang dirancang untuk menegasi titik perbedaan
pesaing.
Mem.4n/un Ke4n//o544n K45e/o0i
da tiga cara utama untuk mengekspresikan keangg%taan kateg%ri dari suatu merek:
1. Mengumumkan man(aat kateg%ri. >ntuk memastikan kepada k%nsumen bahwa sebuah
merek akan disampaikan karena alasan (undamental untuk penggunaan kateg%ri$ maka
man(aat sering digunakan untuk mengumumkan keangg%taan kateg%ri.
". Membandingkan dengan c%nt%h. Merek terkenal dan penting dalam sebuah kateg%ri juga
dapat membantu merek menspesi(ikasikan keangg%taan kateg%rinya.
#. Mengandalkan penggambar pr%duk. Penggambar pr%duk yang mengikuti nama merek
sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asalusul kateg%ri.
Memilih POP 24n POD
Titik kesamaan digerakkan %leh kebutuhan dan keangg%taan kateg%ri 7untuk
menciptakan kateg%ri PAP8 dan kebutuhan menghilangkan PA4 pesaing 7untuk menciptakan
PAP k%mpetiti(8. 4alam memilih titik perbedaan$ dua pertimbangan penting adalah
k%nsumen menemukan PA4 yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan pr%duk berdasarkan titik perbedaan.
da tiga keinginan utama k%nsumen akan titik perbedaan :
1. 2ele,ansi$ k%nsumen sasaran harus merasa bahwa PA4 penting dan rele,an secara pribadi
". =ain dari yang lain$ k%nsumen harus menemukan bahwa titik perbedaan itu memang lain
daripada yang lain dan unggul.
#. 4apat dipercaya
Men7i54!4n POP Ti5i! Kes4m44n; 24n POD Ti5i! Pe0.e244n;
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
12/24
3alah satu kesulitan umum dalam menciptakan p%siti%ning merek yang kuat dan
k%mpetiti( adalah bahwa banyak atribut atau man(aat yang membentuk titik kesamaan dan
titik perbedaan berk%relasi negati(. Misalnya$ mungkin sulit untuk memp%sisikan merek
sebagai merek yang 9murah dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu
mempunyai 9kualitas tertinggi.
1. 3ajikan secara terpisah$ pendekatan yang mahal$ tapi kadangkadang e(ekti( terhadap
atribut atau man(aat yang berk%lerasi negati($ adalah meluncurkan dua kampanye pemasaran
berbeda$ yang masingmasing menekankan pada atribut dan man(aat yang berbeda.
". ngkatlah ekuitas dari entitas lain$ merek meminjam atau menaikkan ekuitas dari selebritis
terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap man(aat yang berk%lerasi negati(.
#. 4e(inisikan kembali hubungan$ pende(inisian ulang dapat dilengkapi dengan memberikan
k%nsumen perspekti( berbeda dan mengemukakan bahwa merek bisa mengabaikan
pertimbanganpertimbangan tertentu.
S5045e/i Di8e0ensi4si
Keunggulan k%mpetiti( 7c%mpetiti,e ad,antage8 adalah kemampuan perusahaan untuk
bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai %leh pesaing.
di(erensiasi tersebut bias berupa di(erensiasi pr%duk$ pers%nil$ saluran$ dan citra.
Si!lus Hi2u P0o2u!
3trategi penetapan p%sisi dan di(erensiasi perusahaan harus berubah karena pr%duk$
pasar$ dan pesain berubah sepanjang siklus hidup pr%duk. 3iklus pr%duk tersebut umumnya
dibagi dalam & tahap : pengenalan 7intr%ducti%n8$ pertumbuhan 7gr%wth8$ kedewasaan
7maturity8$ dan penurunan 7decline8. 4an setiap tahap harus dilakukan strategi pemasaran
yang berbeda dan sesuai dengan tahapnya.
Si!lus Hi2u G4
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
13/24
Perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan pr%duk baru harus memutuskan
kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama di pasar dapat sangat
menguntungkan$ tetapi beresik% dan mahal. 3ementara$ masuk belakangan dapat dibenarkan
bila perusahaan mampu membawa tekn%l%gi$ mutu$ atau kekuatan merek yang lebih unggul.
S5045e/i Pem4s404n : T4h4 Pe05um.uh4n
3elama tahap ini$ perusahaan menggunakan beberapa strategi berikut untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin:
1. Perusahaan meningkatkan mutu pr%duk serta menambahkan (itur pr%duk yang baru dan
gaya yang lebih baik.
". Perusahaan menambahkan m%del baru$ yaitu pr%dukpr%duk dengan berbagai ukuran$ rasa$
dan sebagainya yang melindungi pr%duk utama.
#. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
&. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
S5045e/i Pem4s404n : T4h4 Ke2e34s44n
M%di(ikasi Pasar$ Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek
dewasanya dengan menghitunghitung dua (akt%r yang membentuk ,%lume penjualan:
,%lume C jumlah penggunaan merek D tingkat penggunaan per pengguna. M%di(ikasi
Pr%duk$ Manajer juga dapat berusaha merangsang penjualan dengan mem%di(ikasi
karakteristik pr%duk melalui perbaikan kualitas$ perbaikan (itur$ atau perbaikan gaya.
Tujuannya antara lain :
1. 3trategi perbaikan : meningkatkan kinerja (ungsi%nal pr%duk.
". 3trategi perbaikan (itur : menambahkan (itur(itur baru seperti ukuran$ berat$ bahan$ aditi($
dan akses%ris yang memperluas kinerja pr%duk$ (leksibilitas$ keamanan$ atau kenyamanan.
#. Perbaikan gaya : meningkatkan daya tarik estetik pr%duk.
S5045e/i Pem4s404n: T4h4 Penu0un4n
Penjualan menurun karena sejumlah alasan$ meliputi kemajuan tekn%l%gi$ perubahan
selera k%nsumen$ dan peningkatan persaingan d%mestik$ dan luar negeri. =ima strategi dalamtahap penurunan adalah sebagai berikut :
1. Meningkatkan in,estasi perusahaan 7untuk mend%minasi atau untuk memperkuat p%sisi
pesaingnya8
". Mempertahankan le,el in,estasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu
terselesaikan.
#. Menuai in,estasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
&. Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling
menguntungkan.
K0i5i! Konse Si!lus Hi2u P0o2u!
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
14/24
K%nsep ini sangat membantu menginterpretasikan dinamika pr%duk dan pasar. a
dapat digunakan untuk perencanaan dan pengendalian$ walaupun sebagai alat peramalan
kurang berman(aat. Pada dasarnya siklus hidup pr%duk tidak sama seperti siklus hidup suatu
%rganisme yang cenderung tetap$ para pemasar jarang mengetahui di tahap apa pr%duk
tertentu berada. 3iklus hidup pr%duk merupakan ,ariable dependen yang ditentukan %lehtindakan pemasaran$ siklus hidup pr%duk bukanlah ,ariable independen yang menjadi dasar
pengadaptasian pr%gram pemasaran perusahaan.
P0o2u75 Posi5ionin/
4alam pr%ses p%siti%ning selalu dimulai pr%duct p%siti%ning. Pendapat ini
dikemukakan %leh 2egis Mc Kenna 71-+': #*8$ yang juga mengemukakan de(inisi pr%duct
p%siti%ning sebagai berikut: 9The p%siti%ning pr%cess sh%uld begin with the pr%duct
themsel,es. T% gain a str%ng pr%duct p%siti%ning$ a c%mpany must di((erentiate its pr%duct
(r%m all %ther pr%ducts %n the market. The g%al is t% gi,e thepr%duct a uniEue p%siti%n in the
market place. 4ari de(inisi diatas mengandung pengertian bahwa pr%ses p%siti%ning harus
dimulai dengan pr%duk itu sendiri. >ntuk mencapai pr%duct p%siti%ning yang kuat suatu
perusahaan perlu melakukan di(erensiasi dalam banyak (akt%r yaitu: tekn%l%gi$ harga$
kualitas$ saluran distribusi atau sasaran k%nsumennya.
2umusan p%siti%ning menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan pr%duct
p%siti%ning perlu mempertimbangkan & 7empat8 kunci utama:
1. Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar. 3eperti : trend tekn%l%gi$ persaingan$
s%sial$ dan ek%n%mi.
". Perusahaan harus mem(%kuskan pada p%sisi tekn%l%gi dan kualitas.
#. Perusahaan harus mentargetkan pr%duknya pada segmen pasar tertentu. Misalnya: pada
segmen masyarakat atas$ menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam
k%lam kecil daripada menjadi ikan kecil di k%lam besar.
&. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe pr%duk baru$ kemudian memperhatikan
reaksi pasar. @ika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan
strateginya.
P0o2u75 Posi5ionin/ S5045e/<
Pr%duct p%siti%ning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan
pr%duk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Aleh karena itu$ pengertian strategi
p%siti%ning pr%duk sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra
pr%duk di benak k%nsumen sehingga pr%duk tersebut terlihat men%nj%l dibandingkan dengan
pr%duk pesaing. %kus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga k%nsumen mempunyai
persepsi yang sama dengan yang diharapkan pr%dusen tentang pr%duk yang ditawarkan.
K%tler menjelaskan beberapa cara pr%duct p%siti%ning yang dapat dilakukan pemasar dalam
memasarkan pr%duk kepada k%nsumen yang dituju$ antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut. ni terjadi bila suatu perusahaan memp%sisikan denganmen%nj%lkan atribut pr%duk yang lebih unggul dibanding pesaingnya$ seperti ukuran$ lama
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
15/24
keberadaannya$ dan seterusnya. Misalnya 4isneyland dapat mengiklankan din sebagai taman
hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut man!aat. 4alam pengertian ini pr%duk dip%sisikan sebagai
pemimpin dalam suatu man(aat tertentu. Misalnya Taman 3a(ari memp%sisikan diri sebagai
taman hiburan untuk %rang%rang yang mencari pengalaman (antasi$ mengelilingi taman
menggunakan kendaraan.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan. 3eperangkat nilainilai
penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang dit%nj%lkan
dibandingkan pesaingnya$ misal: Garuda Fisnu Kencana$ Bali memp%sisikan diri untuk
wisatawan yang hanya ingin memper%leh hiburan singkat berupa taritarian.
. Penentuan posisi menurut pemakai. 6al ini berarti memp%sisikan pr%duk sebagai yang
terbaik untuk sejumlah kel%mp%k pemakai. 4engan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan
pada satu atau lebih k%munitas 7arti sempit maupun arti luas8. Misalnya nc%l mengiklankan
diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantanganH.
". Penentuan posisi menurut pesaing. 4isini pr%duk secara keseluruhan men%nj%lkan nama
mereknya secara utuh dan dip%sisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Taman 3a(ari
dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Kebun
Binatang 3urabaya.
#.Penentuan posisi menurut kategori produk. 4isini pr%duk dip%sisikan sebagai pemimpin
dalam suatu kateg%ri pr%duk. Misalnya: tempat bermain di jalan Karah 3urabaya dapat
memp%sisikan diri bukan sebagai taman rekreasiH tapi sebagai lembaga pendidikanH.
$. Penentuan posisi harga atau kualitas. 4isini pr%duk dip%sisikan sebagai penawaran nilai
terbaik. Misalnya tempat penginapan dapat memp%sisikan din sebagai nilai terbaik untuk
harga 7dibandingkan penentuan p%sisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga
termurah8.
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
16/24
Men/h424i Pe0s4in/4n
S5045e/i Kome5i5i8 .4/i Pemimin P4s40
4alam membangun merek yang kuat$ masukan selanjutnya yaitu dengan
mengklasi(ikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin$ penantang$ pengikut$ atau penceruk. Misalkan suatu pasar diduduki %leh
perusahaan$ dimana &I pasar berada dalam genggaman pemimpin pasar$ #I lainnya
berada di tangan penantang pasar$ "I lagi berada ditangan pengikut pasar$ perusahaan yang
bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan 1I yang tersisa berada di tangan penceruk
pasar$ perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani %leh perusahaan
besar.
Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang
diakui. Perusahaan ini mempunyai panga pasar terbesar di pasar pr%duk yang rele,an dan
biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga$ pengenalan pr%duk baru$
cakupan distribusi$ dan intensitas pr%m%si. Meskipun pemasar mengasumsikan merek
terkenal sebagai hal yang men%nj%l dalam pikiran k%nsumen 7kecuali jika perusahaan yang
d%minan menikmati m%n%p%li hukum8$ perusahaan tersebut harus waspada. n%,asi pr%duk
bisa datang dan melukai pemimpin$ pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru
yang segar secara tidak terduga atau menanamkan in,estasi pemasaran dalam jumlah yang
besar$ atau pemimpin mungkin menemukan struktur biayanya melambung tinggi.
4alam banyak industri$ pesaing disk%n telah masuk dan menurunkan harga pemimpin.
9Gagasan Pemasaran: Ketika Pesaing nda Menghantarkan =ebih Banyak untuk
Mendapatkan =ebih 3edikit menggambarkan bagaimana disk%n harga k%mpetiti( yang
agresi(.
gar tetap menjadi yang n%m%r satu$ perusahaan harus melakukan tiga tindakan. Pertama$
perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas t%tal permintaan pasar. Kedua$
perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui tindakan de(ensi( dan %(ensi(
yang baik. Ketiga$ perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya$ bahkan
sekalipun ukuran pasar tetap k%nstan.
Meme0lu4s To54l P4s40
Ketika t%tal pasar bertambah besar$ perusahaan yang d%minan biasanya mendapatkan
paling banyak. 3ecara umum$ pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih
banyak penggunaan dari pelanggan lama.
Pel4n//4n B40u1 3emua kelas pr%duk mempunyai p%tensi untuk menarik pembeli yang tidak
menyadari keberadaan pr%duk atau yang men%laknya karena harga atau tidak adanya (itur
tertentu. 3eperti yang disarankan didalam Bab "$ perusahaan dapat mencari pengguna baru
diantara kel%mp%k ini: kel%mp%k yang mungkin menggunakan pr%duk tetapi tidak
melakukannya 7strategi penetrasi pasar8$ kel%mp%k yang belum pernah menggunakan pr%duk
7strategi segmen pasar baru8$ atau kel%mp%k yang tinggal di tempat lain 7strategi ekspansi
ge%gra(is8.
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
17/24
Le.ih B4nkuran kemasan lebih besar terbukti dapat meningkatkan
jumlah pr%duk yang digunakan k%nsumen pada saat tertentu. Penggunaan pr%duk k%nsumsi
impulsi( seperti minuman ringan dan camilan meningkat ketika pr%duk itu dibuat lebihmudah tersedia. Peningkatan (rekuensi k%nsumsi$ di pihak lain$ juga memerlukan salah satu
dari 718 identi(ikasi peluang tambahan untuk mengunakan merek dengan cara dasar yang
sama atau 7"8 identi(ikasi cara yang benarbenar baru dan berbeda untuk menggunakan
merek. Pendekatan kedua untuk meningkatkan (rekuensi k%nsumsi adalah mengidenti(ikasi
aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda.
Meme054h4n!4n P4n/s4 P4s40
3ambil berusaha terus memperluas t%tal ukuran pasar$ perusahaan d%minan harus
terus dan akti( mempertahankan bisnis lainnya. 6al yang dapat dilakukian pemimpin pasar
untuk mempertahankan wilayahnya adalah dengan in%,asi berkelanjutan. Pemimpin harus
memimpin industri dalam mengembangkan pr%duk baru dan layanan pelanggan$ e(ekti(itas
distribusi$ dan penurunan biaya. Perusahaan pemimpin harus terus meningkatkan kekuatan
dan nilai k%mpetiti(nya bagi pelanggan dengan memberikan s%lusi k%mprehensi(.
4alam memuaskan kebutuhan pelanggan$ kita dapat menarik perbedaan antara
pemasaran resp%nsi($ pemasaran antisipati($ dan pemasaran kreati(. Pemasaran resp%nsi(
menemukan kebutuhan yang dinyatakan dan mengisinya. Pemasar antisipati( melihat apa
kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat. Pemasar kreati( menemukan dan
menghasilkan s%lusi yang tidak diminta pelanggan tetapi diresp%ns secara antusias %leh pelanggan. Pemasar kreati( adalah perusahaan penggerak pasar$ bukan hanya tergerak %leh
pasar. gen periklanan interakti($ 2/G adalah salah satu perusahaan penggerak pasar.
Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan
nilai yang unggul untuk kebutuhan k%nsumen yang belum terpenuhiJdan mungkin bahkan
belum diketahui.
Pe054h4n4n Posisi1 Pertahanan p%sisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan
dalam pikiran k%nsumen$ membuat merek hampir tidak dapat dihancurkan.
Pe054h4n4n Sisi #l4n!;1 Meskipun pertahanan p%sisi sangat penting$ pemimpin pasar juga
harus membangun p%sp%s luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat
bertindak sebagai basis in,asi untuk melakukan serangan balik.
Pe054h4n4n P0eem5i8 . Manu,er yang lebih agresi( adalah menyerang sebelum musuh mulai
penyerangannya. Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan preemti( dalam beberapa cara.
Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya diseluruh pasar$ menghantam satu pesaing
disini$ pesaing lain disana$ dan membuat semuanya kehilangan keseimbangan atau
perusahaan dapat menc%ba meraih pelipatan pasar yang (antastis.
Pe054h4n4n Se04n/4n B4li!1 Ketika diserang$ sebagian besar pemimpin pasar akan
meresp%ns dengan serangan balasan. 4alam serangan balik$ pemimpin dapat menghadang
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
18/24
penyerang secara (r%ntal atau menghantam pr%duk pendampingnya atau meluncurkan
gerakan menekan. 3erangan balasan yang e(ekti( adalah menyerang wilayah utama
penyerang sehingga penyerang akan menarik diri dan bertahan. Bentuk umum pertahanan
serangan balik lainnya adalah melaksanakan pengaruh ek%n%mi atau p%litik. Pemimpin dapat
berusaha menghancurkan pesaing dengan mensubsidi harga murah untuk pr%duk yang rentandengan pendapatan dari pr%duk yang lebih menguntungkan$ atau pemimpin dapat lebih dulu
mengumumkan bahwa pembaharuan pr%duk akan tersedia$ untuk mencegah pelanggan
membeli pr%duk pesaing. tau pemimpin dapat mel%bi pembuat peraturan untuk mengambil
tindakan p%litik untuk mengurangi persaingan.
Pe054h4n4n Mo.ile1 4alam pertahanan m%bile$ pemimpin membentangkan daerah
kekuasaannya ke wilayahwilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan
serangan masa depan melalui perluasan pasar dan di,ersi(ikasi pasar. Perluasan pasar
mengalihkan (%kus dari pr%duk lama ke kebutuhan generik pasar. Perusahaan terlibat dalam
2?4 di seluruh kisaran tekn%l%gi yang dias%siasikan dengan kebutuhan itu. 4i(ersi(ikasi pasar mengalihkan (%kus ke industri yang tidak berhubungan.
Pe054h4n4n Kon504!si1 Kadangkadang perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka
tidak dapat lagi mempertahankan semua wilayah mereka. 4engan demikian tindakan
terbaiknya tampaknya adalah k%ntraksi terencana 7disebut juga penarikan diri strategis8$
dimana memberikan wilayah lemah dan mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih
kuat.
Meme0lu4s P4n/s4 P4s40
4i banyak pasar$ satu titik pangsa bernilai puluhan juta d%lar. Tidak heran bila
persaingan menjadi sangat kuat di begitu banyak pasar. Meskipun demikian$ mendapatkan
peningkatan pangsa di pasar yang telah dilayani tidak secara %t%matis menghasilkan laba
yang lebih tinggi$ terutama untuk perusahaan jasa dengan tenaga kerja intensi( yang mungkin
tidak mengalami banyak skala ek%n%mi. 3ebagian besar bergantung pada strategi perusahaan.
Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai pendapatannya$
perusahaan harus mempertimbangkan empat (akt%r sebelum mengejar peningkatan pangsa:
Kemun/!in4n mem0o9o!4si 5in24!4n 4n5i0us51 Pesaing yang cemburu sering
meneriakkan 9m%n%p%li jika sebuah perusahaan d%minan melakukan penetrasi lebih jauh.
Peningkatan risik% ini akan mengh%langkan daya tarik mend%r%ng per%lehan pangsa pasar
terlalu jauh.
Bi4
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
19/24
besarnya pangsa pasar. Beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan pr%(itabilitas dengan
mengurangi pangsa pasar secara selekti( di wilayah yang kebih lemah.
Mel4!u!4n !e/i454n em4s404n
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
20/24
mempunyai pr%duk yang menua$ mengenakan harga yang berlebihan$ atau tidak memuaskan
pelanggan dengan cara lain.
Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil. Beberapa bank besar
tumbuh menjadi ukurannya saat ini dengan memangsa bank regi%nal yang lebih kecil$ atau
9ikan kecil
Memilih S5045e/i Se04n/4n Umum1 Berdasarkan lawan dan tujuan yang jelas$ strategi
serangan terbagi atas:
Se04n/4n #0on54l1 4alam serangan (r%ntal murni$ penyerang menyamai pr%duk$ iklan$
harga$ dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki
sumber daya lebih besar akan menang. 3erangan (r%ntal term%di(ikasi$ seperti penurunan
harga$ dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik$ dan jika pesaing
meyakinkan pasar bahwa pr%duknya sama dengan pr%duk pemimpin
Se04n/4n #l4n!=Sisi1 Titik lemah lawan merupakan sasaran alami. 3erangan sisi 7sayap8
dapat diserahkan pada dua dimensi strategisJge%gra(is dan segmen. 4alam serangan
ge%gra(is$ bidang titik penantang merupakan bidang dimana lawan tidak mempunyai kinerja
yang baik. 3trategi sisi merupakan nama lain untuk mengidenti(ikasi perubahan segmen pasar
yang menyebabkan timbulnya celah lalu bergegas untuk mengisi celah tersebut dan
mengembangkannya menjadi segmen kuat. 3trategi sisi adalah tradisi pemasaran m%dern
terbaik$ yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan
memenuhi kebutuhan tersebut. 3trategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya
memiliki sumber daya dibandingkan lawannya dan lebih sering berhasil dibandingkan
serangan (r%ntal.
Se04n/4n Pen/in5404n En7i07lemen5;
Manu,er mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan
melalui serangan kilat. ni berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan.
Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa
pengitaran yang cepat akan menghancurkan m%ral lawan.
Se04n/4n Mele345i B
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
21/24
permanen. Penantang gerilya menggunakan sarana serangan k%n,ensi%nal dan
n%nk%n,ensi%nal. 6al ini meliputi penurunan harga selekti($ serangan kilat pr%m%si intens$
dan kadangkadang tindakan hukum. Kampanye gerilya bisa maha$ meskipun lebih murah
dibandingkan serangan (r%ntal$ mengitari$ atau sisi. Perang gerilya lebih merupakan persiapan
perang daripada perang %ut sendiri. Pada akhirnya$ strategi ini harus didukung %leh seranganyang lebih kuat jika penantang berharap mengalahkan lawan.
Memilih S5045e/i Se04n/4n P4s40 M40!e5 #ollo3e0;
Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar. Pengikut
pasar harus tau bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa
pelanggan baru yang cukup. 3etiap pengikut berusaha membawa kelebihan berbeda kepada
pasar sasarannyaJl%kasi$ layanan$ pembiayaan$ Karena pengikit sering menjadi sasaran
utama serangan penantang$ pengikut harus mempertahankan biaya manu(akturnya tetap
rendah dan kualitas pr%duk dan jasanya tetap tinggi. Pengikut juga harus memasuki pasar
baru ketika pasar itu terbuka. Pengikut harus mende(inisikan p%la pertumbuhan$ tetapi p%la
itu tidak mengundang pembalasan pesaing. Kita membedakan empat strategi umum$ yaitu:
Pemalsu. Pemalsu meniru pr%duk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau
melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.
Pengklon &'loner(. Pengkl%n mengemulasi pr%duk$ nama$ dan kemasan pemimpin$ dengan
sedikit ,ariasi.
Peniru. Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan di(erensiasi
berdasarkan kemasan$ iklan$ harga$ atau l%kasi. Pemimpin tidak keberatan atas peniru sejauh
peniru tidak menyerang pemimpin secara agresi(.
Pengadopsi. Pengad%psi mengambil pr%duk pemimpin dan mengadaptasinya atau
memperbaikinya. Pengad%psi dapat memilih untuk menjual di pasar yang berbeda$ tetapi
seringkali pengad%psi tumbuh menjadi penantang masa depan.
S5045e/i Pen7e0u!>P4s40 M40!e5 Ni7he0;
Pilihan lain selain menjadi pengikut dipasar yang besar adalah menjadi pemimpin di pasar
kecil$ atau ceruk. Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan
perusahaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya sedikit atau tidak diminati %leh perusahaan besar. Tetapi$ bahkan perusahaan besar dan menguntungkan
mungkin memilih untuk menggunakan strategi penceruk bagi beberapa unit bisnis atau
perusahaan mereka.
Perusahaan dengan pangsa keseluruhan pasar yang rendah dapat menjadi sangat
menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas. Beberapa perusahaan cenderung
menawarkan nilai tinggi$ mengenakan harga mahal$ mencapai biaya manu(aktur yang lebih
rendah$ dan membentuk budaya dan ,isi k%rp%rat yang kuat.
lasan mengapa penceruk begitu menguntungkan karena penceruk pasar dapat mengetahui
pelanggan sasaran dengan begitu baik$ penceruk memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkanperusahaan lain yang menjual ke ceruk ini secara biasa. 6asilnya$ penceruk
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
22/24
dapat mengenakan harga yang substansial diatas biaya. Penceruk mencapai margin tinggi$
sementara pemasar massal mencapai ,%lume tinggi.
Penceruk mempunyai tiga tugas: menciptakan ceruk$ memperluas ceruk$ dan melindungi
ceruk. Menceruk menanggung risik% utama$ yaitu ceruk pasar dapat m%ngering atau diserang.
Perusahaan %leh karenanya terhalang %leh sumber daya yang sangat terspesialisasi yang
mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternati( bernilai tinggi.
Men
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
23/24
Re4!si
Kita akan mem(%kuskan lebih banyak usaha untuk mencapai dan memuaskan segmen
kualitas pasar. Kita akan membeli k%mp%nen yang lebih baik$ meningkatkan pengendalian
kualitas$ dan mengubah tema iklan kita menjadi kualitas.
Kita akan menghindari penurunan harga dan melakukan kesepakatan karena kita tidak
menginginkan jenis pelanggan yang membeli dengan cara ini.
Kita akan memasang h%t line "& jam jika tampak menjanjikan.
@elas$ perusahaan yang berpusat pada pelanggan berada dalam p%sisi yang lebih baik untuk
mengidenti(ikasi peluang baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengiriman laba
jangka panjang. 4engan mengamati kebutuhan pelanggan$ perusahaan dapat memutuskan
kel%mp%k pelanggan dan kebutuhan baru mana yang paling penting untuk dilayani$
berdasarkan sumber daya dan tujuannya.
-
8/19/2019 TUGAS MP KEL 7.docx
24/24
D48540 Pus54!4
K%tler$ Phillip dan Ke,in =ane Keller. "-. 9Manajemen Pemasaran. 0disi 1# @ilid 1.
Terjemahan : B%b 3abran. @akarta : 0rlangga.