15

BAB 2

Landasan Teori

2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Komunikasi

2.1.1.1 Pengertian Komunikasi

Komunikasi adalah suatu proses interaksi dimana seseorang ingin menyampaikan

sesuatu kepada orang lain, baik pesan, ide, maupun gagasan baik melalui gerakan tubuh,

simbolik, atau melalui media sehingga pesan tersebut dapat diterima oleh si penerima

pesan dan tujuan si pengirim dan maksudnya dapat tercapai atau dimengerti oleh si

penerima pesan. Suatu proses interaksi antar sesama manusia untuk mencapai tujuan

masing-masing. Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dalam hidup setiap

manusia, karena tanpa adanya komunikasi, manusia tidak dapat saling mengerti apa

yang mereka inginkan dan tidak dapat mencapai tujuan hidup mereka.

Kata “komunikasi” atau “communication” dalam bahasa Inggris berasal dari kata

latin “communis’ yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare

yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) paling

sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin

lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau

suatu pesan dianut secara sama. Akan tetapi definisi-definisi kontemporernya

menyarankan bahwa komunikasi merujuk pada cara berbagi hal-hal tersebut, seperti

16

dalam kalimat “Kita berbagi pikiran”, ‘Kita mendiskusikan makna”, dan “Kita

mengirimkan pesan’. (Deddy Mulyana, 2007)

Pada dasarnya manusia tidak akan pernah bisa lepas dari proses komunikasi, karena

hampir setiap waktu manusia selalu berkomunikasi untuk berinteraksi dan bersosialisasi

dengan sesamanya untuk mencapai tujuan yang diinginkannya. Manusia pada dasarnya

tidak dapat hidup sendiri, karena hakekat manusia adalah makhluk sosial yang selalu

berkomunikasi dengan sesamanya untuk memenuhi kebutuhannya misalnya untuk

menyalurkan perasaannya dan untuk mempererat hubungan sesama manusia.

Deddy Mulyana berpendapat dalam Ilmu Komunikasi Sosial bahwa “Orang yang

tidak pernah berkomunikasi dengan manusia, bisa dipastikan akan “tersesat”, karena ia

tidak sempat menata dirinya dalam suatu lingkungan sosial.”

Sebagai Public Relations yang kerap berhubungan dengan masyarakat luar lewat

komunikasi jadi menurut saya penting untuk kita mengetahui arti komunikasi itu sendiri

dan tujuan dari komunikasi agar kita bisa mendukung pekerjaan Public Relations kita

dalam membangun image perusahaan yang baik di mata masyarakat

2.1.1.2 Tujuan Komunikasi

Menurut Marhaeni Fajar, tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:

1. Perubahan Sikap (Attitude Change)

Seorang komunikan setelah menerima pesan kemudian sikapnya berubah, baik

positif maupun negatif. Dalam berbagai situasi kita berusaha mempengaruhi

17

sikap orang lain dan berusaha agar orang lain bersikap positif sesuai keinginan

kita.

2. Perubahan Pendapat (Opinion Change)

Dalam komunikasi berusaha menciptakan pemahaman. Pemahaman ialah

kemampuan untuk memahami pesan secara cermat, sebagaimana dimaksudkan

oleh komunikator. Setelah memahami apa yang dimaksud oleh komunikator

maka akan tercipta pendapat yang berbeda-beda bagi komunikan.

3. Perubahan perilaku (Behavior Change)

Komunikasi bertujuan untuk merubah perilaku maupun tindakan seseorang.

4. Perubahan sosial (Social Change)

Membangun dan memelihara ikatan dengan orang lain sehingga menjadi

hubungan yang makin baik. Dalam proses komunikasi yang efektif secara tidak

sengaja meningkatkan kadar hubungan antarpersonal

Berdasakan pendapat ahli diatas, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa tujuan

komunikasi adalah dengan komunikasi antara orang yang satu dengan lain, seseorang

akan mendapatkan pemahaman yang benar mengenai sesuatu yang terjadi sehingga yang

tadinya berpendapat negatif mengenai sesuatu hal dapat merubah pola pikirnya atau

pendapat bisa berubah menjadi positif atau benar lewat komunikasi yang baik, yang

berakibat akan sikap dan perilaku orang tersebut sampai akhirnya membawa dampak

perubahan sosial yang positif juga pada lingkungan di sekitarnya.

18

2.1.2. Public Relations

Dalam kehidupan masyarakat sekarang ini, kegiatan Public Relations merupakan

suatu kebutuhan yang sangat penting. Public Relations saat ini akan terus berkembang

sesuai dan sejalan dengan perkembangan masyarakat. Perkembangan Public Relations

itu berlangsung bersama dengan adanya hubungan-hubungan dalam masyarakat yang

sangat banyak tapi bersifat impersonal dan lebih banyak pembagian masyarakatnya itu

sendiri dikarenakan adanya bermacam-macam kepentingan masyarakat itu sendiri.

Setiap pimpinan organisasi atau perusahaan dituntut untuk berpikir dan

bertindak secara public relations, agar usahanya dapat berhasil dengan sebaik-baiknya.

“Public Relations Thinking” ini dilaksanakan untuk mendapatkan rasa tanggung-jawab

masyarakat terhadap perusahaan, melalui simpati dan persetujuan, dukungan dan

kepercayaan. (Soenarko Setyodarmodjo, 2003;13)

Menurut Cutlip dan Center, agar suatu Badan Usaha dapat berkembang dan

bertahan selanjutnya haruslah:

1. Dapat menerima ketentuan-ketentuan umum yang diberikan oleh

masyarakat. Hal ini dapat kita lakukan dengan “Public Relations

Thinking” di dalam manajemen perusahaan.

2. Menemukan cara-cara dan sarana untuk komunikasi dengan masyarakat

(public) sekalipun dengan jarak atau pandangan masyarakat yang

berbeda serta adanya penghalang-penghalang komunikasi dalam

masyarakat itu. Inilah yang mendorong Public Relations untuk

berkembang dengan pejabat-pejabat Public Relations yang ahli.

19

3. Menemukan jalan untuk menyatukan dan mengutuhkan masyarakat

yang perlu mendapat pelayanan dari organisasi / perusahaan. Hal itu

dapat kita temukan dalam tujuan dari landasan manajemen dan praktek-

praktek khususnya. (Cutlip dan Center, 1952;2)

Definisi-definisi Public Relations dari beberapa ahli antara lain sebagai berikut:

Menurut Cutlip & Center:

“Public relations is the planned effort to influence opinion and action through

socially responsible performance based on mutually satisfactory two way

communication.”

“Public relations adalah suatu usaha yang terencana untuk mempengaruhi

pendapat dan kegiatan melalui pelaksanaan yang bertanggung jawab dalam

masyarakat berdasarkan komunikasi dua arah yang saling memuaskan.”

Dalam Jurnal yang berjudul “Perpustakaan Dalam Perspektif Public Relation”

menerangkan mengenai public relations yang didefinisikan sebagai metode

komunikasi yang bertujuan menciptakan saling pengertian dan kerjasama

diantara semua publik yang berkepentingan guna memperoleh keuntungan dan

kepuasan bersama. Sebagai salah satu metode komunikasi, Public Relations

mempunyai ciri khas yaitu menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan

publik, baik publik internal maupun eksternal. (Maksum, 2009;32)

20

Menurut definisi resmi dari International Public Relations Association (IPRA)

tahun 1982, adalah sebagai berikut :

“Public Relations is a distinctive management function which helps establish

and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and

cooperation between an organization and its publics; involves the management

of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to

public opinion; defines and emphasises the responsibility of management to

serve the public interest; helps management keep abreast of effectively utilize

change, serving as an early warning system to help anticipate trends, and uses

research and sound and ethical communication techniques as its principle

tools.”

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung

pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya

mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama; melibatkan

manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen

memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik;

menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani

kepentingan umum; menopang manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan

perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam

membantu mendahului kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik

komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”

21

Tujuan Public Relations menurut Soenarko Setyodarmodjo

Public Relations haruslah dapat mengetahui, mengerti, dan mengatasi Public

opinion yang aktif itu, sehingga citra organisasi tidak terganggu. Terhadap public

opinion yang latent pun, Public Relations dapat mengetahui, mengerti, dan

mengantisipasi, sehingga public opinion itu tidak akan menggoyahkan keberadaan dan

program, serta kegiatan-kegiatan organisasi, Public opinion itu harus dibentuk menjadi

favourable public opinion. Karena tujuan Public Relations adalah membentuk the

favourable public opinion atau citra (image) positif di mata masyarakat.(Soenarko

Setyodarmodjo, 2003;47)

Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa citra adalah

“image: the impression , the feeling, the conception, which the public has of a company;

a concioussly created impression of an object,person or organization” “Citra adalah

kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja

diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi” jadi menurut Sukatendel, citra itu

dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah

satu aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi. Istilah lainnya Favourable

Opinion.

Citra adalah cara atau bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,

seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra. Setiap

perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai

citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf

22

perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, gerakan pelanggan di sektor

perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan (Katz,1994:67-68)

Strategi Public Relations

Istilah strategi manajemen sering pula disebut rencana strategis atau rencana

jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis

besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan.

Menurut Kasali (1994,34) dengan mengetahui rencana jangka panjang inilah yang

menjadi pegangan para praktisi PR untuk menyusun berbagai rencana teknis, dan

langkah komunikasi yang akan diambil sehari-hari. Untuk dapat bertindak secara

strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan visi dan misi organisasi atau

perusahaannya.

Menurut penulis, dengan PR mengetahui visi dan misi yang akan dicapai ke

depannya, praktisi PR dapat membuat langkah jangka pendek, menengah sampai

langkah jangka panjang apa yang harus ditempuh PR agar visi dan misi perusahaan serta

image yang diharapkan nantinya tentu akan bisa terbentuk atau tercipta sesuai dengan

yang diharapkan perusahaan. Dan hal itu merupakan proses panjang yang harus

dilakukan praktisi PR secara berkesinambungan sehingga saat perusahaan mencapai

visinya, maka imagenya pun sudah terbentuk sesuai yang dinginkan oleh si perusahaan

tersebut.

James E. Grunig dan Fred Repper, dalam Kasali (1994) mengemukakan model

strategic management dalam kegiatan PR (untuk menggambarkan 2 peran PR dalam

23

strategic management secara menyeluruh dan dalam kegiatan PR itu sendiri) melalui

tujuh tahapan, dimana tiga tahapan pertama mempunyai cakupan luas sehingga lebih

bersifat analisis. Empat langkah selanjutnya merupakan penjabaran dari tiga tahap

pertama yang diterapkan pada unsur yang berbeda-beda, yakni:

1. Tahap stakeholders

Sebuah organisasi atau perusahaan mempunyai hubungan dengan publiknya

bilamana perilaku organisasi tersebut mempunyai pengaruh terhadap stakeholdernya

atau sebaliknya. PR harus melakukan survei untuk terus membaca perkembangan

lingkungannya, dan membaca perilaku organisasinya serta menganalisis konsekuensi

yang akan timbul. Komunikasi yang dilakukan secara berkelanjutan dengan stakeholders

ini membantu organisasi untuk tetap stabil.

2. Tahap Public

Public terbentuk ketika organisasi atau perusahaan menyadari adanya problem

tertentu. Pendapat ini berdasarkan hasil penelitian Grunig dan Hunt, yang

menyimpulkan bahwa public muncul sebagai akibat adanya problem dan bukan

sebaliknya. Dengan kata lain public selalu eksis bilamana ada problem yang mempunyai

potensi akibat (konsekuensi) terhadap mereka. Public bukanlah suatu kumpulan massa

umum biasa, mereka sangat efektif dan spesifik terhadap suatu kepentingan tertentu dan

problem tertentu. Oleh karena itu, Public Relations perlu terus menerus

menngidentifikasi public yang muncul terhadap berbagai masalah yang dihadapi oleh

perusahaan atau organisasi. Biasanya dilakukan melalui wawancara mendalam pada

suatu focuss group atau biasa disebut FGD (focuss group discusion).

24

3. Tahap Isu

Public muncul sebagai konsekuensi dari adanya problem selalu mengorganisasi dan

menciptakan “isu”. Yang dimaksud denngan “isu” disini bukanlah isu dalam arti kabar

burung atau kabar tak resmi yang berkonotasi negatif (bahasa aslinya rumor), melainkan

suatu tema yang dipersoalkan. Mulanya pokok persoalan sedemikian luas dan

mempunyai banyak pokok, tetapi kemudian akan terjadi kristalisasi sehingga pokoknya

menjadi lebih jelas karena pihak-pihak yang terkait saling melakukan diskusi.

Public relations perlu mengantisipasi dan responsif terhadap isu-isu tersebut.

Langkah ini dalam manajemen dikenal dengan Issues Management. Pada tahap ini

media memegang peranan sangat penting karena media akan mengangkat suatu pokok

persoalan kepada masyarakat dan masyarakat akan menanggapinya. Media mempunyai

peranan yang sangat besar dalam perluasan isu dan bahkan membelokkannya sesuai

dengan persepsinya. Media dapat melunakkan sikap publik atau sebaliknya

meningkatkan perhatian publik, khususnya bagi hot issues, yakni menyangkut

kepentingan publik yang lebih luas.

Issues Management pada tahap ini perlu dilakukan secara simultan dan cepat,

dengan melibatkan komunikasi personal dan sekaligus komunikasi dengan media massa.

Public Relations melakukan program komunikasi dengan kelompok stakeholders atau

publik yang berbeda-beda pada ketiga tahap di atas.

4. Public Relations perlu mengembangkan objective formal seperti komunikasi,

akurasi, pemahaman, persetujuan, dan perilaku tertentu terhadap program-program

kampanye komunikasinya.

25

Menurut penulis seorang praktisi PR memang selalu harus mau belajar dan

mengembangkan kemampuan yang dimilikinya agar bisa memahami dan membuat

orang lain dapat mengerti apa sebenarnya kampanye komunikasi yang ingin

disampaikan dan agar publik bisa mendapatkan manfaat kampanye komunikasi PR yang

sebenarnya atau tidak salah penafsiran akan maksud PR tersebut dapat tersampaikan

dengan baik dan benar kepada publik.

5. Public Relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye

komunikasi yang jelas untuk menjangkau objective di atas.

Menurut penulis kampanye komunikasi yang ingin dijalankan oleh seorang praktisi

PR memang harus dibuat sebagai program resmi yang diluncurkan oleh suatu

perusahaan atau organisasi sehingga publik akan menjadi jelas dengan maksudnya dan

tentunya image yang diinginkan oleh perusahaan atau organisasi dapat tercapai dan tepat

sasaran.

6. Public Relations khususnya para pelaksana, harus memahami permasalahan dan

dapat menerapkan kebijakan kampanye komunikasi.

Menurut penulis memang seorang praktisi PR yang mewakili suatu perusahaan atau

organisasi tempatnya bekerja harus mengerti dengan jelas permasalahan apa yang

sedang dialami oleh suatu perusahaan atau organisasi, tujuannya agar PR dapat membuat

suatu kampanye komunikasi yang sesuai terhadap publik yang mendengar isu tersebut,

agar image perusahaan tetap baik sama sebelum terjadinya masalah dan praktisi PR

dapat menerapkan kebijakan yang tepat dalam kampanyenya tersebut, agar tidak malah

merusak image perusahaan juga. Dalam hal ini PR juga harus bekerjasama dengan baik

26

terutama para pelaksana agar tujuan dari kampanye komunikasi yang dilakukan juga

dapat berhasil dengan sukses.

7. Public Relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan

tugasnya untuk memenuhi pencapaian objective dan mengurangi konflik yang muncul di

kemudian hari.

Seorang PR harus selalu melakukan evaluasi terhadap setiap pelaksanaan tugasnya

agar hasil yang baik dapat lebih ditingkatkan lagi, dan kekurangan yang terjadi dapat

diminimalisir pada tugas selanjutnya bahkan bisa dilakukan perbaikan yang lebih baik

lagi agar tidak menimbulkan masalah di kemudian hari, sehingga tugas yang selanjutnya

hampir bisa disebut sukses dan terus melakukan pembelajaran dan evaluasi agar tujuan

yang ingin dicapai oleh perusahaan bisa jadi lebih maksimal dan lebih cepat terwujud.

2.1.3 Uses and Gratification Theory

2.1.3.1 Tahapan dalam penelitian Kegunaan dan Gratifikasi

Teori Penggunaan dan kepuasan atau uses and gratification theory disebut-sebut

sebagai salah satu teori paling populer dalam studi komunikasi massa (Stephen W.

Littlejohn dan Karen A. Foss, 2005).

Teori Kegunaan dan Gratifikasi adalah perluasan dari teori kebutuhan dan motivasi

(Maslow, 1970). Dalam teori kebutuhan dan motivasi, Abraham Maslow menyatakan

bahwa orang secara aktif berusaha untuk memenuhi hierarki kebutuhannya. Setelah

27

mereka memperoleh tujuan yang mereka cari pada satu tingkat hierarki, mereka dapat

bergerak ke tahap berikutnya (lihat tabel dibawah paragraf ini). Gambaran mengenai

manusia sebagai seseorang yang aktif , berusaha untuk memuaskan kebutuhannya,

sesuai dengan ide yang dibawa Katz, Blumer dan Gurevitch ke dalam kajian mereka

mengenai bagaimana manusia mengonsumsi komunikasi massa. (Richard West dan

Lynn H.Turner, 2008)

Tabel 2.1.3 Tahapan Dalam Penelitian Kegunaan&Gratifikasi

Orang dapat dan melakukan partisipasi aktif dalam proses komunikasi massa,

sebagaimana dikemukakan oleh peneliti sebelum Katz, Blumer, dan Gurevitch yakni

Wilbur Schramm (1954), contohnya, mengembangkan sebuah cara untuk menentukan

“mengenai penawaran komunikasi massa mana yang akan dipilih oleh individu

tertentu”. Fraksi pemilihan (fraction of selection)-nya secara visual menggambarkan

secara tepat proses yang dilalui seseorang misalnya ketika seseorang ingin membuat

Penghormatan

diri

Biologis atau fisik

Aktualisasi

diri

Sosial

keamanan

28

pilihan menonton tayangan televisi dirumah atau menonton film di bioskop dengan

teman-temannya, dapat digambarkan seperti ini:

Harapan akan Penghargaan

Usaha yang dibutuhkan

Schramm berusaha menjelaskan bahwa anggota khalayak menilai tingkat

penghargaan (gratifikasi) yang mereka harapkan dari sebuah media atau pesan yang

diberikan terhadap seberapa banyak usaha yang mereka harus buat untuk melindungi

penghargaan tersebut-sebuah komponen penting dari apa yang kemudian dikenal sebagai

perspektif Kegunaan dan Gratifikasi.

2.1.3.2 Asumsi Teori Kegunaan dan Kepuasan

Banyak asumsi Kegunaan dan Gratifikasi secara jelas dinyatakan oleh para pencetus

pendekatan ini (Katz, Blumer, Gurevitch, 1974). Mereka menyatakan bahwa terdapat 5

asumsi dasar teori Kegunaan dan kepuasan, yang akan dirinci sebagai berikut :

1. Audiens aktif dan berorientasi pada tujuan ketika menggunakan media.

Dalam perspektif teori penggunaan dan kepuasan, audiens dipandang sebagai

partisipan yang aktif dalam proses komunikasi, namun tingkat keaktifan setiap

individu, tidaklah sama. Dengan kata lain, tingkat keaktifan audiens merupakan

variabel. Perilaku komunikasi audiens mengacu pada target dan tujuan yang ingin

dicapai serta berdasarkan motivasi. Audiens melakukan pilihan berdasarkan

motivasi, tujuan dan kebutuhan personal mereka.

29

Audiens memiliki sejumlah alasan dan berusaha mencapai tujuan tertentu ketika

menggunakan media. McQuail dan rekan (1972) mengemukakan 4 alasan mengapa

audiens menggunakan media, yang pertama untuk pengalihan (diversion) yaitu

maksudnya audiens ingin melarikan diri dari rutinitas atau masalah sehari-hari.

Mereka yang sudah lelah bekerja seharian membutuhkan media sebagai pengalih

perhatian dari rutinitas. Yang kedua alasannya adalah hubungan personal dimana hal

ini terjadi ketika orang menggunakan media sebagai pengganti teman.

Yang ketiga alasan orang menggunakan media adalah sebagai identitas personal

yakni sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai individu. Misalnya , banyak pelajar

yang merasa lebih bisa belajar jika ditemani alunan musik dan radio. Yang keempat

dan terakhir alasan audiens menggunakan media adalah untuk pengawasan

(surveillance) yaitu informasi mengenai bagaimana media membantu individu

mencapai sesuatu. Misal, orang menonton program siaran agama ditelevisi untuk

membantunya memahami agamanya secara lebih baik.

2. Inisiatif untuk mendapatkan kepuasan media ditentukan audiens.

Asumsi kedua ini berhubungan dengan kebutuhan terhadap kepuasan yang

dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh audiens sendiri.

Karena sifatnya yang aktif, maka audiens yang mengambil inisiatif. Kita memilih

menonton program komedi di televisi karena kita menyukai acara yang dapat

membuat kita tertawa atau menonton program berita karena ingin mendapatkan

informasi. Tidak seorangpun yang dapat menentukan apa yang kita inginkan

terhadap isi media. Jadi, orang bisa saja mendapatkan hiburan dari program berita

30

atau sebaliknya, mendapatkan informasi dalam program komedi. Dengan demikian,

audiens memiliki kewenangan penuh dalam proses komunikasi massa.

3. Media bersaing dengan sumber kepuasan lain

Media dan audiens tidak berada dalam ruang hampa yang tidak menerima

pengaruh apa-apa. Keduanya menjadi bagian dari masyarakat yang lebih luas, dan

hubungan antara media dan audiens dipengaruhi oleh masyarakat. Media bersaing

dengan bentuk-bentuk komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian, dan

penggunaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang. Contohnya, di

awal hubungan yang romantis, banyak pasangan yang memilih menonton bioskop

daripada menonton televisi dirumah. Seseorang yang jarang mengonsumsi media

dan lebih suka berbincang dengan teman atau keluarga, karena dirasa lebih bisa

memberi kepuasan atau akan menggunakan media lebih sering untuk mendapatkan

informasi mengenai pemilu karena ia ingin menjadi calon legislatif. Penonton harus

memberikan perhatian kepada pesan media untuk dapat dipengaruhi, pilihan

personal dan perbedaan individu merupakan pengaruh kuat untuk mengurangi efek

media. Individu yang tidak memiliki inisiatif diri yang cukup kuat akan mudah

dipengaruhi media.

4. Audiens sadar sepenuhnya terhadap ketertarikan, motif, dan penggunaan media.

Kesadaran diri yang cukup akan adanya ketertarikan dan motif yang muncul

dalam diri yang dilanjutkan dengan penggunaan media memungkinkan peneliti

mendapatkan gambaran yang tepat mengenai pengguanaan media oleh audien.

Audien melakukan pilihan secara sadar terhadap media tertentu yang akan

31

digunakannya. Riset awal terhadap teori penggunaan dan kepuasan dilakukan

dengan mewawancarai responden dengan menanyakan mengapa ia mengonsumsi

media tertentu dan secara langsung melakukan observasi terhadap reaksi responden

selama wawancara berlangsung.

5. Penilaian isi media ditentukan oleh audiens

Menurut teori penggunaan dan kepuasan ini , isi media hanya dapat dinilai oleh

audiens sendiri. Program televisi yang dianggap tidak bermutu bisa dianggap

berguna bagi audien tertentu karena merasakan mendapatkan kepuasan dengan

menonton program tersebut. Menurut J.D. rayburn dan Philip Palmgreen (1984),

seseorang yang membaca surat kabar tertentu tidak berarti ia merasa puas dengan

surat kabar yang dibacanya karena mungkin hanya surat kabar itu saja yang tersedia,

ia akan segera beralih ke surat kabar yang lain jika ia mendapat kesempatan untuk

memperoleh surat kabar lain (Morissan,M.A,2010;78).

Perusahaan pada umumnya seringkali hanya memikirkan menciptakan produk

dan bagaimana hal tersebut dapat disukai dan bisa dibeli oleh konsumennya,

terkadang mereka lupa memikirkan apa yang konsumen inginkan pada saat ini, apa

yang diinginkan masyarakat akan produknya? Riset terdahulu meneliti efek-efek

komunikasi massa dalam jangka pendek dan mengabaikan efek-efek jangka panjang

mengenai bagaimana mereka membuat pelanggan bertahan lama dan setia akan

prodak perusahaan agar tidak berpindah alih ke perusahaan lain.

Seperti yang dikemukakan oleh Donohew dan Tipton (1973) yang mencoba untuk

mencari hubungan antara pencarian informasi dengan sejumlah variabel yang

32

mempengaruhinya. Paradigma ini dapat di masukkan di bawah pendekatan uses and

gratifications yang tampaknya hampir serupa.(Suprapto, Tommy 2009;43).

Karena dengan mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen,

maka lebih mudah dalam mencapai visi perusahaan dan menanamkan brand image

perusahaan, karena kalau perusahaan dapat memberikan produk apa yang diinginkan,

maka menurut teori kegunaan, masyarakat akan memilih produk yang ada dalam

perusahaan, karena sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen itu sendiri.

Pendekatan uses and gratifications mencoba untuk menentukan fungsi-fungsi

komunikasi massa dalam melayani khalayak dan sebagian besar dilakukan dengan

menanyakan langsung kepada khalayak. Sama seperti paradigma pencarian informasi,

pendekatan ini mencerminkan perubahan tajam perhatian utama dari tujuan-tujuan

komunikator kepada tujuan-tujuan khalayak penerima. Jadi teori ini sangat berguna

dalam penelitian ini, bukan terfokus pada perusahaan tapi masyarakat yang menerima

dan memakai produk sehingga nantinya brand image yang positif dapat dengan

sendirinya tertanam dibenak khalayak atau masyarakat itu sendiri.

Pendekatan ini pertama kali dikemukakan oleh Elihu Katz pada 1959, dimana ia

mengadakan reaksi terhadap klaim dari Bernard Berelson (1959) yang menyatakan

bahwa bidang bidang penelitian komunikasi tampaknya telah “mati”. Katz berpendapat

bahwa bidang yang telah mati itu adalah studi komunikasi massa yang mempelajari

tentang persuasi. Ia menjelaskan bahwa sebagian besar penelitian pada saat itu bertujuan

untuk meneliti efek-efek kampanye persuasi terhadap khalayak. Katz mengatakan bahwa

penelitian-penelitian tersebut bertujuan untuk menjawab pertanyaan: “Apa yang

33

dilakukan media kepada khalayak? Seperti apa yang dilakukan perusahaan kepada

khalayak? Sebagian besar penelitian itu memperlihatkan atau membuktikan bahwa

komunikasi massa mempunyai efek yang kecil dalam meyakinkan khalayak dan para

peneliti berusaha juga untuk mencari variabel-variabel yang memberikan lebih banyak

efek, seperti pengaruh-pengaruh lelompok.

Teori ini sangat cocok jika dikaitkan dengan penelitian saya, dimana dengan

bertanya pada konsumen perusahaan mengenai mengapa orang-orang membeli produk

kecantikan Oriflame? Jenis-jenis produk kecantikan yang seperti apa yang sebenarnya

diinginkan oleh para konsumen Oriflame? Deangan begitu dapat membantu pihak

perusahaan dalam memenuhi keinginan konsumen dan merasa hanya Oriflame yang

mampu memenuhi kebutuhan konsumen akan kecantikan alami yang diinginkannya.

Menurut teori penggunaan dan kepuasan yang mendasarkan asumsinya pada gagasan

bahwa konsumen atau audiens media bersifat aktif harus betul-betul dapat menjelaskan

apa yang dimaksudkannya dengan audiens aktif. Hal ini berarti adanya sifat sukarela

serta pilihan selektif audiens terhadap proses komunikasi.

Jay G Blumer (1979) mengemukakan sejumlah gagasan mengenai jenis-jenis

kegiatan yang dilakukan audien ketika menggunakan media, yang mencangkup

kegunaan (utility) , kehendak (intentionality), seleksi (selectivity),dan tidak terpengaruh

hingga terpengaruh (imperviousness to influence).

Dalam hal kegunaan, media memiliki kegunaan dan orang dapat memanfaatkan

kegunaan media. Misal, orang mendengarkan radio di mobilnya untuk mendapatkan

informasi lalu lintas, atau sebagai hiburan selama perjalanan, mengisi waktu luang atau

34

efek pelepasan dari kemacetan jalanan, membaca buku mode untuk mengetahui gaya

busana terbaru.

Untuk Kehendak, hal ini terjadi ketika motivasi menentukan konsumsi media. Ketika

orang membutuhkan hiburan dari televisi maka mereka mencari program komedi..

Ketika mereka membutuhkan informasi mengenai menu-menu masakan, mereka akan

menonton program seperti Top Cheef atau Farah Queen di Trans Tv untuk bisa

mengupdate keterampilan memasak mereka.

Seleksi maksudnya penggunaan media oleh audien mencerminkan ketertarikan atau

prefensinya. Jika orang menyukai musik dangdut maka ia akan mencari stasiun televisi

yang menyajikan jenis musik tersebut, jika ia menyukai sinetron, maka ia akan memilih

saluran televisi yang banyak menayangkan program jenis itu.

Untuk masalah tidak terpengaruh hingga terpengaruh, dalam hal ini audien

menciptakan makna terhadap isi media yang akan mempengaruhi apa yang mereka

pikirkan dan kerjakan, namun mereka juga secara aktif sering menghindar terhadap jenis

pengaruh media tertentu. Misalnya, orang tertentu membeli produk karena kualitasnya

dan bukan karena iklan yang ditontonnya, atau orang tidak menunjukkan perilaku

agresif, walaupun mereka selalu menonton tayangan yang banyak mengandung

kekerasan.

35

2.2. Kerangka Berpikir

Gambar 2.2 Kerangka Pikir

Frekuensi

media

Frekuensi

orang membeli

oriflame

publikasi

Strategi Public

Relations

Oriflame

Image Oriflame

Uses and

Gratifications Theory

promosi

CSR

Opini masyarakat

Kepuasan

pembeli

Manfaat memakai

produk oriflame

Inisiatif

orang

membeli

oriflame

Sejauh mana

masyarakat

tahu tentang

oriflame

event Kampanye PR

36

Saat ini konsumen memilih produk dan perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan

kreativitas, komunitas, dan idealisme. Perusahaan-perusahaan terkemuka menyadari

bahwa mereka harus menargetkan konsumen yang sangat sadar teknologi ini. Untuk itu,

pemasaran dengan cara lama tidak lagi tepat. Perusahaan harus menciptakan produk,

jasa, dan budaya perusahaan yang dapat menginspirasi, melingkupi serta merefleksikan

nilai-nilai pelanggan mereka.

Pada saat inilah peran dan strategi PR sangat diperlukan dalam membentuk brand

image di mata masyarakat, yang positif dan dapat mewakili nilai-nilai mereka. Stategi

PR dapat dilakukan lewat berbagai macam cara pada saat ini, bisa lewat promosi, event,

kampanye, dan CSR perusahaan mereka. Saya yakin cara-cara yang dilakukan oleh

pihak perusahaan ikut menentukan brand image yang nantinya tercipta dimata

konsumen. Untuk melihat apakah strategi PR Oriflame sudah efektif dalam membangun

brand imagenya maka saya menggunakan Uses and Gratification Theory.

Peneliti merasa teori tersebut cocok karena pendekatan penggunaan dan kepuasan,

berfokus kepada konsumen bukan pada pesannya. Dengan mengetahui apa yang

diinginkan konsumen maka dengan sendirinya konsumen akan memilih sendiri Oriflame

karena memang sesuai kebutuhan dan mereka bisa puas.

Dasar utama dari teori uses and gratifications diringkas sebagai berikut:

“Dibandingkan dengan penelitian pengaruh, pendekatan penggunaan dan

kepuasan berfokus pada konsumen media ketimbang pesan media sebagai titik awalnya,

dan menelusuri perilaku komunikasinya dalam artian pengalaman langsungnya dengan

media. Pendekatan ini memandang audiens sebagai pengguna isi media yang aktif, alih-

37

alih digunakan secara pasif oleh media. Jadi, pendekatan ini tidak mengharapkan adanya

hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, tetapi sebaliknya merumuskan pesan-

pesan yang akan digunakan oleh audiens, dan bahwa penggunaan tersebut bertindak

secara variabel penghalang dalam proses pengaruh” (Stephen W. Littlejohn, Karen

A.Foss, penerjemah : Mohammad Yusuf Hamdan, 2009;214).

Dalam kutipan diatas maksudnya audiens dianggap sebagai audiens yang aktif dan

diarahkan oleh tujuan. Audiens sangat bertanggungjawab dalam memilih media untuk

memenuhi kebutuhan mereka sendiri. Dalam pandangan ini, media dianggap sebagai

satu-satunya faktor yang mendukung bagaimana kebutuhan terpenuhi, dan audiens

dianggap sebagai perantara yang besar, mereka tahu kebutuhan mereka dan bagaimana

memenuhi kebutuhan tersebut.(ibid)

Kalau di dalam penelitian ini maksudnya dengan menggunakan teori penggunaan

dan kepuasan yang berfokus pada konsumen Oriflame, yang nantinya akan membentuk

imagenya Oriflame, konsumen disini secara aktif dalam memilih perusahaan kecantikan

mana yang akan dibeli produknya guna memenuhi kebutuhannya untuk tampil lebih

menarik, wangi, dan Oriflame dengan teori penggunaan dan kepuasan dianggap sebagai

satu-satunya yang dapat mendukung konsumen agar tampil menarik setiap saat lewat

produk kecantikannya yang dapat memenuhi setiap masalah kecantikan yang dibutuhkan

oleh masyarakat yang menjadi target konsumennya, jadi konsumen tahu apa yang

dibutuhkan dan Oriflame yang akan menyediakannya, karena Oriflame tahu apa

kebutuhan konsumen sehingga konsumen memilih Oriflame untuk memenuhi

kebutuhannya untuk selalu tampil menarik setiap saat.

38

Didalam uses and gratifications theory memunculkan nilai dugaan maksudnya

tingkat kepuasan yang di dapat oleh konsumen atau audiens lewat media, yang disebut

teori nilai dugaan (expentancy-value theory). Dalam hal ini menurut Philip Palmgreen

yang menciptakan penjabaran dari teori ini berdasarkan penelitiannya mengatakan

bahwa “Kepuasan yang anda cari dari media ditentukan oleh sikap Anda terhadap

media, keyakinan anda terhadap media tertentu apa yang dapat memuaskan anda dan

penilaian anda terhadap material ini. Jadi ketika anda memperoleh pengalaman dengan

sebuah program, genre atau media, kepuasan yang anda dapatkan selanjutnya akan

mempengaruhi keyakinan anda, juga menguatkan pola penggunaan anda.”

Kaitan teori diatas dalam penelitian ini adalah kepuasan yang dicari konsumen

ditentukan oleh sikap konsumen sendiri terhadap Oriflame, keyakinan konsumen

terhadap produk Oriflame apa yang dapat memuaskan konsumen tersebut, bisa untuk

tampil menarik atau mengatasi masalah mereka yang berhubungan dengan kecantikan,

atau perawatan tubuh dan wajah. Jadi ketika konsumen memperoleh pengalaman lewat

sebuah produk Oriflame, misalnya pengalaman agar tampil lebih putih lewat produk

Oriflame yang dibelinya, kepuasan yang didapatkannya tersebut yakni dengan

memakainya bisa tampil lebih putih akan mempengaruhi konsumen akan produk

Oriflame yang lainnya. Karena manfaat produk Oriflame yang dirasakannya maka

membuat mereka puas dan nantinya akan berpengaruh pada frekuensi membeli mereka.

Jika produk tersebut atau yang membuatnya tampil lebih putih habis, dengan kepuasan

yang dirasakan akan produk maka dengan sendirinya konsumen akan membeli produk

tersebut lagi jika masih ingin merasakan manfaatnya dan nantinya akan timbul

ketergantungan. Kepuasannya dalam hal ini mencakup beberapa hal yakni bisa jadi lebih

39

percaya diri karena kulitnya yang lebih putih, menjadi terhibur dan ada sesuatu untuk

dibicarakan.

Ketika dugaan mereka berkembang atau kepuasan meningkat dengan sendirinya

tingkat frekuensi membeli mereka juga akan meningkat terhadap Oriflame. Jadi uses

dan gratifications theory sangat berguna dan tepat nantinya dalam membentuk image

Oriflame nantinya. Karena kalau konsumen puas akan produk Oriflame, dengan

sendirinya image yang terbentuk akan perusahaan Oriflame dalam benaknya juga

meningkat, karena mereka sudah yakin akan produknya dan merasakan manfaat dari

produknya atau puas.

Kepuasan yang mereka rasakan nantinya juga dapat mereka ceritakan kepada teman-

teman sebaya mereka atau testimoni produk yang nantinya akan memicu teman-

temannya sehingga berinisiatif untuk membeli produk tersebut. Atau membuat image

Oriflame yang tadinya biasa-biasa saja, dengan banyaknya kepuasan yang dirasakan

konsumen akan produk Oriflame, dengan sendirinya, nilai image Oriflame akan

meningkat juga, mereka mulai yakin bahwa Oriflame adalah perusahaan kosmetik

dengan produk yang berkualitas. Lewat teori penggunaan dan kepuasan ini tentunya

dapat meningkatkan image Oriflame ke depannya. Karena dengan teori ini, Oriflame

tahu apa yang dibutuhkan konsumen dan menyediakannya, konsumen merasa ada

kegunaan dan terpenuhi kebutuhannya lewat produk Oriflame, mereka puas dan image

meningkat dengan sendirinya karena nilai, keyakinan mereka akan produk yang dipakai

meningkat, mereka merasakan manfaat produknya.

40

Sejalan dengan teori penggunaan dan kepuasan, teori ketergantungan

memperkirakan bahwa anda bergantung pada informasi media untuk memenuhi

kebutuhan tertentu dan mencapai tujuan tertentu. Akan tetapi, anda tidak bergantung

pada semua media. Ada faktor yang menentukan akan seberapa bergantungnya anda

pada media menurut Ball Rokeach dan DeFleur yakni anda akan menjadi lebih

bergantung pada media yang memenuhi beberapa kebutuhan anda daripada media yang

hanya sedikit memuaskan saja.

Sama halnya dalam penelitian ini, dalam teori penggunaan dan kepuasan bahwa

konsumen akan tergantung pada produk Oriflame untuk memenuhi kebutuhannya dan

mencapai tujuan tertentu. Seberapa bergantungnya konsumen dengan produk Oriflame

tergantung dari sejauh mana Oriflame dapat memenuhi kebutuhan konsumen dan

memuaskan konsumen lewat produknya. Dengan tahu apa yang dibutuhkan konsumen

tentunya Oriflame dapat memenuhi kebutuhan konsumen akan perawatan kulit,

melengkapi koleksi make up mereka dan kebutuhan lainnya misalnya wewangian, dan

produk rambut dan tubuh yang tentunya berhubungan dengan kecantikan dan agar

semua konsumen baik laki-laki dan perempuan yang memakai produknya bisa tampil

lebih menarik.