19

BAB 2

LANDASAN TEORI

Pada bab ini penulis membahas tentang teori-teori yang berhubungan dengan

permasalahan yang akan diteliti yaitu mengenai promosi penjualan, alat-alat apa saja

yang dipakai di dalam promosi penjualan, teori keputusan pembelian, proses keputusan

pembelian konsumen dan apakah terdapat pengaruh di antara penerapan strategi

promosi penjualan di dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal-hal

yang dibahas pada bab ini akan digunakan sebagai acuan di dalam merencanakan

prosedur dan melaksanakan penelitian.

2.1 Pemasaran

2.1.1 Definisi Pemasaran

Pemasaran memegang peranan yang sangat penting di dalam

perkembangan bisnis. Dengan memahami proses pemasaran, para pelaku bisnis

akan lebih memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dan dapat

memproduksi produk atau jasa yang sesuai dengan ekspektasi para konsumen.

Menurut Kotler & Armstrong (2008: 6), pemasaran dapat didefinisikan sebagai

berikut: “Pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan

tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.”

Definisi pemasaran (marketing) menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller

(2012: 3) yaitu: “Marketing is the activity, set of institutions and processes for

creating, communicating, delivering and exchanging offering that have value for

customers, clients, partners and society at large.” Artinya, pemasaran adalah

20

aktivitas, kumpulan dari lembaga-lembaga dan proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, memberikan dan menukar penawaran yang memiliki nilai

untuk pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada umumnya.

Definisi pemasaran menurut Maynard & Beckman dalam Buchari Alma

(2011: 1) yaitu: “Marketing embraces all business activities involved in the flow

of goods and services from physical production to consumption.” Artinya,

marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari

sektor produksi ke sektor konsumsi.

Dari definisi-definisi di atas, dapat terlihat bahwa pemasaran merupakan

aktivitas perusahaan dalam menciptakan, mengkomunikasikan, menyalurkan dan

menyampaikan penawaran berupa barang atau jasa yang memiliki nilai kepada

konsumen dengan tujuan untuk memperoleh nilai sebagai imbalannya.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Suatu restoran yang ingin mencapai tujuannya harus dapat menerapkan

strategi pemasaran yang handal agar dapat berhasil. Setiap restoran

menggunakan strategi untuk memperoleh respons dari konsumen terhadap

kegiatan pemasaran yang dilakukannya. Bauran pemasaran (Marketing Mix)

adalah merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan oleh para pelaku

bisnis tersebut. Menurut Kotler & Armstrong (2008: 62), definisi bauran

pemasaran (Marketing Mix) yaitu: “Bauran pemasaran adalah kumpulan alat

pemasaran taktis terkendali-produk, harga, tempat, dan promosi-yang dipadukan

perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.”

Definisi Marketing Mix menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012:

21) yaitu: “Marketing Mix is a set of variables that a marketer can exercise

21

21

control over in creating an offering for exchange.”Artinya, Bauran Pemasaran

adalah seperangkat variabel dimana seorang pemasar dapat mengontrol dalam

penciptaan penawaran untuk pertukaran.

Berdasarkan definisi di atas dapat terlihat bahwa bauran pemasaran

merupakan kumpulan alat yang dapat digunakan oleh pelaku bisnis untuk

menawarkan nilai bagi konsumen.

Menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 21-24), Marketing Mix

terdiri dari 7 elemen yaitu:

1. Product

“Product is a good, service or idea offered to the market for exchange.”

Artinya, produk merupakan barang, jasa atau ide yang ditawarkan untuk

pasar sebagai pertukaran.

2. Price

“Price is the amount of money a business demands in exchange for its

offerings.” Artinya, harga (price) merupakan sejumlah uang sebagai

permintaan pelaku bisnis sebagai pertukaran untuk penawarannya.

3. Promotion

“Promotion is the marketing activities that make potential customers,

partners and society aware of and attracted to the business’

offerings.”Artinya, promosi yaitu aktivitas pemasaran yang membuat

konsumen potensial, partner dan masyarakat sadar dan tertarik pada

penawaran bisnis.

22

4. Place (distribution)

“Place (distribution) refers to the means of making the offering available to

the customer at the right time and place.” Artinya, tempat (distribusi)

merupakan suatu cara yang membuat penawaran dapat tersampaikan kepada

konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.

5. People

“People include the employees and other customers. People refers to any

person coming into contact with customers who can affect value for

customers.” Artinya, people termasuk karyawan dan konsumen lainnya.

People termasuk orang yang melakukan kontak langsung dengan konsumen

yang dapat memberikan efek nilai bagi konsumen.

6. Process

“Process is the systems used to create, communicate, deliver and exchange

an offering.” Artinya, proses merupakan sistem yang digunakan untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukar penawaran.

7. Physical evidence

“Physical evidence refers to the tangible cues, including the physical

environment, that customers use to evaluate products, particularly services

(service quality) prior to purchase.” Artinya, physical evidence mengacu

pada isyarat nyata, termasuk lingkungan fisik, dimana konsumen

menggunakannya untuk mengevaluasi produk, terutama jasa (kualitas

pelayanan) sebelum membeli.

Ketujuh elemen di atas biasanya merupakan hal pokok yang perlu

diperhatikan oleh para pelaku bisnis agar produk atau jasa dapat tersampaikan

dengan baik kepada konsumen. Untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang

23

23

jasa termasuk restoran, pelaku bisnis tidak hanya harus memperhatikan kualitas

produk, penetapan harga, penerapan promosi dan tempat tetapi juga harus

memperhatikan unsur lain yaitu proses penyampaian produk atau jasa, orang

yang menyampaikan produk atau jasa tersebut dan juga lingkungan atau

ambience agar konsumen dapat tertarik untuk mengkonsumsi produk atau jasa

yang ditawarkan.Elemen-elemen Bauran Pemasaran tersebut dapat digambarkan

sebagai berikut:

Gambar 2.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Sumber: Valerie A.Zeihaml & Mary Jo Bitner (2006: 19)

Product

Variety Quality Design Features

Brand Name Packaging

Place

Channel Exposure

Intermediaries Location

Transportation Inventory

People

Employees Recruiting Rewards

Teamwork Customer

Education Training

Promotion

Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relation

Direct Marketting (Publicity)

Price

List Price Discount

Allowances Payment Period

Credit Terms

Physical Evidence

Facility Design

Equipment Signage Reports

Employee Dress Guarantees

Process

Standardized Customized

Complex Customer

Involvement Flow of Activities

MARKETING MIX

24

2.2 Promosi

Dengan hanya memfokuskan pada kualitas produk atau jasa, tidak akan

membuat proses penjualan kepada konsumen berhasil tanpa memperkenalkan

produk atau jasa tersebut kepada konsumen karena konsumen tidak mengetahui

keberadaan produk atau jasa tersebut.

Salah satu cara agar dapat menyampaikan informasi atas suatu produk atau

jasa kepada konsumen adalah dengan menerapkan program promosi. Dengan

adanya promosi, konsumen akan mengetahui suatu perusahaan yang meluncurkan

produk baru dan hal itu akan membuat konsumen tertarik untuk melakukan kegiatan

pembelian.

2.2.1 Definisi Promosi

Menurut Kotler & Armstrong (2008: 63), promosi dapat didefinisikan

sebagai berikut: “Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat

produk dan membujuk pelangggan membelinya.”

Definisi Promosi menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 299)

adalah sebagai berikut: “Promotion is the marketing ativities that make potential

customers, partners and society aware of and attracted to the business’s

offerings.” Artinya, Promosi adalah kegiatan pemasaran yang membuat

pelanggan potensial, mitra dan masyarakat sadar dan tertarik pada bisnis yang

ditawarkan.

Sedangkan menurut Ben M.Enis dalam Buchari Alma (2011: 179),

promosi dapat didefinisikan sebagai:“Promotion as communication that inform

potential customers of the existence of products, and persuade them that those

25

25

products have want satisfying capabilities.” Promosi sebagai komunikasi yang

menginformasikan potensial konsumen atas keberadaan produk, dan

meyakinkan mereka bahwa produk-produk tersebut memiliki kemampuan untuk

memuaskan.

Buchari Alma menyimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis

komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang

barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik,

mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen (Buchari Alma, 2011: 179).

Dari beberapa definisi di atas, dapat dikatakan bahwa promosi

merupakan cara untuk mengkomunikasikan, menyampaikan manfaat produk

atau jasa kepada konsumen yang bertujuan untuk membuat konsumen tertarik

dan meyakinkan calon konsumen untuk membeli produk atau jasa yang

ditawarkan.

2.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Menurut Kotler & Armstrong (2008: 116), Bauran Promosi (Bauran

Komunikasi Pemasaran) dapat didefinisikan sebagai:

“Bauran Promosi adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.”

Berikut ini 5 Bauran Promosi yang dikemukakan oleh Kotler &

Armstrong (2008: 117), yaitu:

1. Periklanan (Advertising)

26

Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan

promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu.

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan produk atau jasa.

3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Hubungan masyarakat dapat diartikan sebagai membina hubungan baik

dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan,

membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi

rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

Penjualan personal yaitu presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk

tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen

individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera

dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng-penggunaan surat

langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain

untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

2.3 Promosi Penjualan

Promosi penjualan merupakan sarana yang cukup berperan dalam

meningkatkan pemasaran secara cepat dalam jangka waktu yang pendek. Penerapan

promosi penjualan sering dikombinasikan dengan periklanan karena promosi

penjualan yang ditawarkan oleh para pelaku usaha hanya dapat efektif apabila

banyak orang yang mengetahuinya.

27

27

2.3.1 Definisi Promosi Penjualan

Menurut Kotler & Armstrong (2008: 117), definisi promosi penjualan

adalah: “insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan

produk atau jasa.” Kotler, Bowen & Makens (2010: 410) menyebutkan bahwa,

“Sales promotion consists of short-term incentives to encourage the purchase or

sale of a product or service.” Artinya adalah promosi penjualan terdiri dari

insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian dari produk atau jasa.

Definisi promosi penjualan menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller

(2012: 325) adalah sebagai berikut: “Sales Promotion is short-term activities

that are designed to encourage consumers to purchase a product or encourage

resellers to stock and sell a product.” Artinya, promosi penjualan adalah

kegiatan jangka pendek yang dirancang untuk mendorong konsumen untuk

membeli produk atau mendorong penjual untuk menyediakan dan menjual

produk.

Sedangkan menurut Hermawan (2012: 127), definisi promosi penjualan

adalah sebagai berikut:

“Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk) dalam jangka waktu tertentu dalam rangka mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan (sales force).”

Dari pengertian di atas, dapat dikatakan bahwa Promosi Penjualan

merupakan aktivitas pemasaran jangka pendek yang memberikan nilai tambah

dari suatu produk atau jasa dengan tujuan untuk mendorong pembelian oleh

konsumen.

28

2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan

Beberapa tujuan digunakannya Promosi Penjualan menurut Buchari

Alma (2011: 188) adalah:

1. Menarik para pembeli baru.

2. Memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen-konsumen/ langganan lama.

3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.

4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain.

5. Mempopulerkan merek/ meningkatkan loyalitas.

6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas

“market share” jangka panjang.

2.3.3 Alat-alat Promosi Penjualan

Ada beberapa alat yang dapat digunakan oleh pelaku usaha untuk

mencapai tujuan promosi penjualan. Menurut Kotler dan Keller (2008: 222), alat

promosi konsumen utama terdiri dari beberapa jenis. Tabel 2.1 di bawah ini

merupakan jenis dari alat-alat promosi penjualan.

Tabel 2.1 Alat-alat Promosi Penjualan

Alat Promosi Konsumen Utama

Keterangan

Sampel Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang

diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat,

diambil di toko, ditempelkan ke produk lain, atau

ditampilkan dalam penawaran iklan

Kupon Sertifikat yang membuat pemegangnya memiliki hak

atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian

produk tertentu: dikirimkan lewat surat, terbungkus

29

29

dalam produk lain atau ditempelkan pada produk

tersebut, atau disisipkan dalam majalah dan iklan surat

kabar

Penawaran

Pengembalian Dana

Tunai (Rabat)

Memberikan penurunan harga setelah pembelian yaitu

dengan cara konsumen mengirimkan “bukti pembelian”

tertentu kepada produsen yang “mengembalikan”

sebagian harga pembelian lewat surat

Kesepakatan

Pengurangan Harga

(Discount)

Menawarkan konsumen menghemat harga reguler

produk.

Premi (Hadiah) Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif

rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli

produk tertentu. Premi dalam kemasan menyertai

produk di dalam atau pada kemasan. Premi dalam surat

gratis dikirimkan kepada konsumen yang mengirimkan

bukti pembelian, seperti bagian atas kotak atau kode

UPC.

Program Frekuensi Program yang memberikan penghargaan yang

berhubungan dengan frekuensi dan intensitas konsumen

dalam membeli produk atau jasa perusahaan

Hadiah (kontes,

undian, permainan)

Hadiah adalah penawaran peluang untuk memenangkan

uang tunai, perjalanan, atau barang sebagai hasil

pembelian sesuatu. Kontes mengharuskan konsumen

memberi masukan untuk dipelajari oleh panel dewan

juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian

meminta konsumen mengumpulkan nama mereka yang

diundi. Permainan menampilkan suatu permainan

kepada konsumen setiap kali mereka membeli-nomor

bingo, huruf yang hilang-yang mungkin dapat

membantu mereka memenangkan hadiah

30

Penghargaan

Patronage

Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain yang

sebanding dengan patronage vendor tertentu atau

kelompok vendor

Percobaan Gratis Mengundang calon pembeli mencoba produk secara

gratis dengan harapan mereka akan membeli

Garansi Produk Janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa produk

akan berkinerja dengan baik, jika tidak, penjual akan

memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan

sepanjang periode tertentu

Promosi Terikat Dua atau lebih merek atau perusahaan bermitra

mengeluarkan kupon, pengembalian dana, dan

mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik

Promosi Silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek

lainnya yang tak bersaing

Promosi titik

Pembelian (Point-

of-purchase__POP)

Tampilan dan demonstrasi yang dilakukan pada titik

pembelian atau penjualan

Sumber: Manajemen Pemasaran edisi 13 jilid 2 (Kotler dan Keller, 2008: 222)

Selain alat-alat promosi penjualan seperti yang telah disebutkan di atas,

masih terdapat alat promosi penjualan lainnya. Salah satu dari alat-alat promosi

penjualan tersebut adalah Point-of-sale (POS) displays. POS displays

merupakan display yang biasanya terlihat di counter restoran fast-food atau

sebagai table tents di beberapa tipe restoran lainnya yang didesain untuk

menstimulasi peningkatan penjualan (Reid dan Bojanic, 2010: 478).

31

31

2.3.4 Karakteristik Promosi Penjualan

Alat-alat promosi penjualan tersebut tentunya memiliki ciri-ciri yang

dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk dan jasa yang

ditawarkan. Adapun ciri-ciri promosi penjualan seperti yang dikemukakan oleh

Kotler & Keller (2009: 190-191) yaitu:

1) Komunikasi

Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen

kepada produk.

2) Insentif

Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong atau kontribusi

yang memberikan nilai bagi konsumen.

3) Undangan

Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam

transaksi sekarang. Maksudnya promosi penjualan merupakan ajakan untuk

melakukan transaksi pembelian sekarang.

32

2.4 Perilaku Konsumen

Menurut Elliot, Rundle-Thiele & Waller (2012: 113), perilaku konsumen

dapat didefinisikan sebagai berikut: “Consumer behavior is the analysis of the

behaviour of individuals and households who buy goods and services for personal

consumption.” Artinya, perilaku konsumen adalah analisa perilaku individu dan

rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Perilaku

pembelian konsumen menurut Kotler & Armstrong (2008: 158) adalah sebagai

berikut: “Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) mengacu pada

perilaku pembelian konsumen akhir-perorangan dan rumah tangga yang membeli

barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Maka dapat dikatakan bahwa perilaku

konsumen adalah suatu perilaku individu / perorangan yang membeli barang dan

jasa untuk konsumsi pribadi.

Menurut Kotler & Armstrong (2008: 159), ada beberapa karakteristik yang

mempengaruhi perilaku konsumen yaitu sebagai berikut:

1. Faktor Budaya

a) Budaya

Budaya merupakan kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku

yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting

lainnya (Kotler & Armstrong, 2008: 159). Setiap kelompok atau masyarakat

mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa

sangat bervariasi dari satu Negara ke Negara lain. Para pelaku bisnis harus

selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk

baru yang mungkin diinginkan orang.

33

33

b) Subbudaya

Subbudaya merupakan kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai

berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum (Kotler & Armstrong,

2008: 159). Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan

pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat

untuk kebutuhan mereka (Kotler & Armstrong, 2008: 160).

c) Kelas Sosial

Menurut Kotler & Armstrong (2008: 163), kelas sosial dapat didefinisikan

sebagai pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat

di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Kelas

sosial tidak ditentukan oleh satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur

sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan

variabel lain.

2. Faktor Sosial

a) Kelompok

Kelompok adalah dua atau lebih orang yang berinteraksi untuk mencapai

tujuan pribadi atau tujuan bersama (Kotler & Armstrong, 2008: 164).

b) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Anggota keluarga bisa sangat

mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler & Armstrong, 2008: 165).

c) Peran dan status

34

Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai

dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status

yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat

(Kotler & Armstrong, 2008: 168).

3. Faktor Pribadi

a) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan

usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga _ tahap-tahap

yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya

waktu (Kotler & Armstrong, 2008: 169).

b) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli

(Kotler & Armstrong, 2008: 169).

c) Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Jika

indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-

langkah untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan harga kembali

untuk produk mereka secara seksama (Kotler & Armstrong, 2008: 170).

d) Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam

kegiatan, minat, dan pendapatannya (Kotler & Armstrong, 2008: 170).

e) Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian merupakan karakteristik psikologi unik seseorang yang

menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap

35

35

lingkungan orang itu sendiri. Kepribadian setiap orang yang berbeda-beda

mempengaruhi perilaku pembeliannya (Kotler & Armstrong, 2008: 171).

4. Faktor Psikologis

a) Motivasi

Motivasi berasal dari kata ‘motif’ (atau dorongan) yaitu kebutuhan dengan

tekanan kuat yang mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas

kebutuhan tersebut (Kotler & Armstrong, 2008: 172).

b) Persepsi

Persepsi yaitu proses dimana orang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang

berarti (Kotler & Armstrong, 2008: 174).

c) Pembelajaran

Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku

seseorang yang timbul dari pengalaman (Kotler & Armstrong, 2008: 175).

d) Keyakinan dan Sikap

Keyakinan merupakan pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang

sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau

iman dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Sedangkan sikap

merupakan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari

seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang ke

dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu,

untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu (Kotler & Armstrong,

2008: 176).

36

2.5 Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2012: 230), “Keputusan

pembelian didefinisikan sebagai pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan

alternatif”, sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2013: 178), pengertian

keputusan pembelian adalah: “Purchase decision is the buyer’s decision about

which brand to purchase.” Artinya, keputusan pembelian adalah keputusan pembeli

mengenai merek apa yang dibeli. Maka dapat dikatakan bahwa keputusan pembelian

itu merupakan suatu proses pemilihan atas beberapa alternatif merek yang ada.

2.5.1 Proses Keputusan Pembelian

Proses keputusan pembelian terdiri dari beberapa tahap yaitu: pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan

perilaku pascapembelian (Kotler & Armstrong, 2008: 179).

a) Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan (need recognition) yaitu tahap dimana pembeli

menyadari suatu masalah atau kebutuhan (Kotler & Armstrong, 2008: 179).

b) Pencarian Informasi

Pencarian informasi (information search) merupakan tahap proses keputusan

pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen

Pengenalan Kebutuhan

Evaluasi Alternatif

Pencarian Informasi

Perilaku Pascapembelian

Keputusan Pembelian

Proses Keputusan Pembelian Gambar 2. 2 Proses Keputusan Pembelian

37

37

mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi

secara aktif (Kotler & Armstrong, 2008: 180).

Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-

sumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan),

sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan,

tampilan), sumber publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen,

pencarian Internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan,

pemakaian produk) (Kotler & Armstrong, 2008: 180).

c) Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif (alternative evaluation) merupakan tahap proses

keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk

mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan (Kotler &

Armstrong, 2008: 180).

d) Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian (purchase decision) adalah membeli merek yang

paling disukai (Kotler & Armstrong, 2008: 181).

e) Perilaku Pascapembelian

Perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) adalah tahap proses

keputusan pembeli di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya

setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka (Kotler

& Armstrong, 2008: 181).

Yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu

pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja

anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen

kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; dan jika produk

38

melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas (Kotler & Armstrong, 2008:

181). Tahap ini dinilai sangat penting karena dapat menentukan apakah

konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau mereka akan beralih ke produk

pesaing.

2.6 Teori Hubungan Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian

Promosi Penjualan memberikan dorongan emosional yang luar biasa bagi

konsumen untuk membeli (Hermawan, 2012: 129).

Osman, Yin Fah, dan Sok Foon di dalam International Journal of Marketing

Studies (2011: 84) menyatakan bahwa, “This research demonstrated that

consumer’s buying behavior were motivated by multiple types of factors, including

socio-demography, promotional tools such as price discounts, coupons, free

samples and buy-one-get-one-free.” Penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku

pembelian konsumen termotivasi oleh beberapa jenis faktor, termasuk sosial-

demografi, alat promosi seperti diskon harga, kupon, sampel gratis dan beli satu

gratis satu. Hal ini juga didukung dalam penelitian yang dilakukan oleh Cuizon

(2009) yang menyatakan bahwa, “Sales promotion are not only effective in attaining

short-term sales as they are also more cost-effective compared to other integrated

marketing communications tools such as advertising.” Promosi penjualan tidak

hanya efektif di dalam memperoleh penjualan jangka pendek di mana promosi

penjualan juga lebih hemat biaya dibandingkan dengan alat komunikasi pemasaran

terpadu lainnya seperti periklanan.

Rangsan Nochai dan Titida Nochai di dalam International Conference on

Financial Management and Economics (2011: 134) menyatakan bahwa, “the sales

promotion factors - offer member card for discount, extend warranty period, and

39

39

bundled with scanner are the important factors that impact on consumer’s

purchasing decision.” Maksudnya bahwa faktor promosi penjualan - penawaran

kartu anggota untuk diskon, memperpanjang masa garansi, dan dibundel dengan

scanner adalah faktor penting yang berdampak pada keputusan pembelian

konsumen.

Kiran, Majumdar dan Kishore di dalam European Journal of Business and

Management (2012: 42) menyatakan bahwa,“In-store sales promotions include

things like contests and games, sweepstakes, product giveaways, samples coupons,

loyalty programs, and discounts have proved to enhance the purchase decisions.”

Promosi penjualan di dalam toko mencakup hal-hal seperti kontes dan permainan,

undian, hadiah produk, sampel kupon, program loyalitas, dan diskon telah terbukti

meningkatkan keputusan pembelian.

Chaharsoughi dan Yasory di dalam African Journal of Business

Management Vol.6 (2012) menyebutkan bahwa, “We have found that sales

promotion of Iran Khodro Company have a positive effect as a tool on customers’

attention to purchase.” Kami telah menemukan bahwa promosi penjualan dari

perusahaan Iran Khodro memiliki efek yang positif sebagai alat untuk menarik

minat beli konsumen.

Chaharsoughi di dalam Journal of Knowledge Management, Economic and

Information Technology (2011: 14) menyebutkan bahwa, “We have found that

IKCO Co. sales promotion have a positive affect on consumers’ interest to

purchase.” Kami telah menemukan bahwa promosi penjualan yang diterapkan

perusahaan IKCO memiliki efek yang positif pada ketertarikan konsumen untuk

membeli.

40

Dari kumpulan kesimpulan jurnal-jurnal di atas, maka dapat dikatakan

bahwa promosi penjualan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

Oleh karena itu untuk dapat meningkatkan penjualan terutama dalam jangka waktu

yang singkat, para pelaku bisnis dapat menerapkan program promosi penjualan

dengan menggunakan alat-alat promosi penjualan seperti diskon, program frekuensi,

point-of-sale displays, kupon, undian, dan lain sebagainya dimana kita lihat hal-hal

tersebut dapat menarik minat beli konsumen dan mempengaruhi proses keputusan

pembelian konsumen.

2.7 Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini, penulis menganalisis pengaruh promosi penjualan

terhadap proses keputusan pembelian konsumen di restoran Warung Libersa

Greenville. Kerangka pemikiran yang dapat disusun oleh penulis untuk

menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah promosi

penjualan (x) menggunakan karakteriktik atau ciri-ciri dari promosi penjualan dan

variabel dependen yaitu proses keputusan pembelian (y) menggunakan proses-

proses keputusan pembelian. Kerangka pemikiran antara dua variabel tersebut

adalah sebagai berikut:

Promosi Penjualan

(x)

Dimensi:

� Komunikasi

� Insentif

� Undangan

Proses Keputusan Pembelian (y)

Dimensi:

� Pengenalan kebutuhan

� Pencarian informasi

� Evaluasi berbagai

alternatif

� Keputusan pembeli

� Perilaku pasca

pembelian

Kerangka Pemikiran Gambar 2. 3 Kerangka Pemikiran