7

BAB 2

LANDASAN TEORI

1.1 Komunikasi Massa

1.1.1 Pengertian Komunikasi Massa

Komunikasi massa adalah suatu bentuk komunikasi yang disampaikan

secara luas dan bersamaan, komunikasi massa dilakukan dengan

mengunakan media massa seperti televisi, majalah, internet, radio, surat

kabar. Pendapat para ahli kali ini berbeda dengan pendapat para ahli

psikologi yang mengatakan bahwa komunikasi massa dapat dilakukan tanpa

harus menggunakan media massa, seperti contohnya pada saat banyak orang

berkumpul dan mendengarkan pidato, hal ini pun dapan disampaikan atau

dinyatakan sebagai komunikasi massa. (Suprapto, 2009:17)

Komunikasi massa lebih sulit untuk mendapatkan feedback dibandingkan

dengan komunikasi antarpersonal, karna komunikasi massa dilakukan

melalu media, sehingga hal ini membuat sulitnya mendapatkan feedback.

Komunikasi massa bersifat satu arah, biasanya pesan yang disampaikan pun

bersifat umum, bukan merupakan suatu pesan yang rahasia karna

pendistribusiannya pun bersifat luas, sehingga komunikasi massa tidak

dapat memberikan suatu pesan yang sifatnya rahasia.

Pada dasarnya komunikasi massa merupakan komunikasi yang

melibatkan khalayak luas yang menggunakan teknologi media massa seperti

surat kabar / koran, televisi, dan radio. Hal ini menyulitkan untuk

mendapatkan umpan balik atau feedback. Tetapi, seiring berkembangnya

8

zaman maka muncul teknologi yang disebut internet. Dengan adanya internet

maka komunikasi massa tidak sulit lagi untuk mendapatkan umpan balik atau

feedback. Karna dengan adanya internet maka khalayak akan dengan mudah

untuk memberikan feedback secara cepat. (Pawito, 2007:16)

Maka dari kesimpulan diatas dapat disebutkan bahwa komunikasi massa

sekarang dapat juga mendapatkan feedback yang cepat dan tidak lama karna

adanya teknologi internet yang dapat diakses oleh setiap orang di setiap

waktu, dan bisa langsung memberikan feedback atau tanggapan yang ingin

disampaikan.

Komunikasi massa memiliki kekurangan dan kelebihannya sendiri, bila

komunikasi antarpersonal dapat disampaikan dengan jelas dan secara personal,

lain halnya dengan komunikasi massa, komunikasi massa disampaikan secara

keseluruhan dan meluas. Sehingga dengan komunikasi yang seperti ini

khalayak ramai dapat saja tidak mengangkap pesan dengan tepat karna

memiliki tanggapannya sendiri, sehingga terkadang komunikasi massa dapat

menghasilkan tanggapan yang berbeda-beda antara yang satu khalayak dengan

khalayak yang lainnya. (Suprapto, 2009:21)

1.1.2 Asal-Usul Komunikasi Massa

Ada beberapa era yang menjadi awal mulanya melihat sejarah

perkembangan komunikassi massa. Menurut Melvin DeFleur dan Sandra J.

Ball-Rokeach dalam bukunya Theories of Mass Communication (1989), ada

lima revolusi komunikasi massa, yaitu:

9

1. Zaman Tanda dan Isyarat

Zaman ini merupakan zaman paling awal dalam komunikasi

manusia, komunikasi pada saat ini dilakukan dengan menggunakan

tanda isyarat dan insting. Hal ini dikarenakan pada saat itu

kemampuan kapasitas otak manusia masih sangat terbatas.

Perkembangan otak merekapun masih sangat lamban.

2. Zaman Bahasa Lisan

Zaman ini berawal kira-kira 300.000 tahun sampai 200.000 tahun

Sebelum Masehi (SM). Zaman ini ditandai dengan lahirnya embrio

kemampuan untuk berbicara dan berbahasa walaupun masih secara

terbata-bata dalam kelompok masyarakat tertentu. Dari penelitian

yang pernah dilakukan, kemampuan untuk berbicara dalam sistem

bahasa baru terjadi sekitar 90.000 tahun sampai 40.000 tahun

Sebelum Masehi (SM). Sementara itu, bahasa secara lengkap baru

mulai digunakan kira-kira 35.000 tahun Sebelum Masehi (SH).

3. Zaman Tulisan

Pada zaman ini komunikasi yang digunakan tidak lagi

mengandalkan lisan, tetapi tertulis, meskipun komunikasi lisan

masih digunakan. Zaman ini juga dapat disebut proses awal usaha

manusia dalam usahanya merekam informasi dengan melukis atau

menggambar. Bangsa mesir adalah penemu pertama

pengembangan sistem glyps atau karakter simbolis. Pada mulanya

mereka menggambar diatas batu. Glyps orang mesir ini dapat

dijadikan alawan awal munculnya standardisasi makna. Sistem ini

hambir sama dengan tulisan bangsa Cina saat ini.

10

4. Zaman Cetak

Zaman cetak adalah penyempurnaan zaman tulisan, sebelum abad

ke-15 orang-orang Eropa memproduksi buku-buku dengan

menyiapkan manuscript (manuskrip) berupa salinan yang dicetak

menggunakan tangan. Mesin cetak pertama ditemukan oleh orang

Jerman yang bernama Johan Gutenberg, pada tahun 1455. Dengan

membuat mesin baja untuk masing-masih huruf. Penemuan ini

merupakan cikal bakal munculnya komunikasi massa. Pada abad

ke-19 muncullah beberapa bentuk media cetak seperti surat kabar,

buku, dan majalah yang digunakan secara luas oleh masyarakat.

Media ini menjadi suatu bentuk baru dalam berkomunikasi. Media

baru ini jauh lebih efisien daripada proses-proses komunikasi pada

masyarakat sebelumnya.

Media baru tersebut lebih efektif sebagai mana yang dikatakan ahli

sosiologi Amerika yang bernama Charles Horton Cooley yang

mengatakan sebagai; 1) expressiveness (membawa perluasan

gagasa dan perasaan); 2) permanent of record (mengatasi waktu);

3) swiffness (mengatasi ruang); 4) diffusion (jalan masuk ke kelas-

kelas yang ada dalam masyarakat).

5. Zaman Komunikasi Massa

Dengan kemunculan media cetak, komunikasi pun mulai menanjak

cepat. Apalagi dengan penemuan telegraf. Hal-hal ini adalah

permulaan dari munculnya teknologi elektronik sekarang ini.

Dengan munculnya televisi dan radio komunikasi massa semakin

berkembang pula, komunikasi massa menjadi suatu hal yang sangat

11

penting dalam kehidupan modern ini. Komunikasi massa pun

semakin berkembang lebih cepat lagi setelah munculnya internet

sebagai bagian dari media massa. Internet ini mampu menembus

ruang dan waktu dalam proses penyebaran informasi. (Nurudin,

2007: 37-62)

1.1.3 Fungsi-Fungsi Komunikasi Massa

Fungsi-fungsi komunikasi massa dibagi menjadi 10 fungsi yaitu sebagai

berikut:

1. Informasi

Fungsi informasi adalah fungsi yang paling penting dalam komunikasi

massa. Komponen paling penting untuk mengetahui fungsi informasi ini

adalah berita-berita yang disajikan.

2. Hiburan

Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang paling

tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain. Hal ini

dikarenakan, masyarakat kita masih menjadikan televisi, internet dan

lain-lainnya sebagai media hiburan sekaligus sarana untuk berkumpul

bersama keluarga. Pentingnya aspek hiburan dalam komunikasi juga

diakui Charles R. Wright, yang dapat dilihat dari tabel di bawah ini.

Tabel 2.1 Aktifitas komunikasi massa : Hiburan (Sumber : Nurudin, 2007: 71)

12

Masyarakat Individu Subkelompok

Tertentu (Mis:

Kel. Politik)

Kebudayaan

Fungsi Pelepasan lelah

bagi kelompok-

kelompok massa

Pelepasan

lelah

Memperluas

kekuasaan,

mengendalikan

bidang kehidupan

Disfungsi Mengalihkan

public

menghindarkan

aksi sosial

Meningkat

kan

kepastian,

memperen

dah cita

rasa,

memungki

nkan

pelarian/

pengasing

an diri

Memperlemah

estetik “budaya

pop”

3. Persuasi

13

Fungsi persuasi komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan fungsi

informasi dan hiburan. Tulisan pada Tajuk Rencana, artikel, dan surat

pembaca merupakan contoh tulisan persuasif. Bagi Josep A. Devito

(1997) fungsi persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari

komunikasi massa, karena persuasi dapat muncul dari berbagai macam

bentuk seperti mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang.

4. Transmisi Budaya

Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa yang

paling luas, tetapi paling sedikit dibicarakan. Transmisi budaya

mengambil tempat dalam dua tingkatan, kontemporer dan historis. Dua

tingkatan tersebut tidak dapat dipisahkan, tetapi terjalin secara konstan.

Apalagi, media massa merupakan alat utama di dalam transmisi budaya

pada kedua tingkat tersebut. Di dalam tingkatan kontemporer, media

massa memperkuat konsensus nilai masyarakat, dengan selalu

memperkenalkan bibit perubahn secara terus-menerus. Sedangkan secara

historis umat manusia telah dapat melewati atau menambahkan

pengalaman baru dari sekarang untuk membimbingnya ke masa depan.

Dan manusia dapat menyaring di ingatannya dan membuang yang tidak

dibutuhkan.

5. Mendorong Kohesi Sosial

Kohesi yang dimaksud adalah penyatuan. Yang artinya media massa

mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media massa

merangsang masyarakat untuk berpikir bahwa bercerai-cerai itu bukan

merupakan hal yang baik bagi kehidupan. Hal ini sama saja dengan

media massa itu mendorong kohesi sosial.

14

6. Pengawasan

Tujuan dari pengawasan adalah pengumpulan dan penyebaran

informasi mengenai kejadian-kejadian yang ada disekitar kita.

7. Korelasi

Fungsi dari kolerasi yang dimaksud adalah fungsi yang

menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan

lingkungan. Peran media massa dalam hal ini sebagai penghubung

antara berbagai berbagai komponen masyarakat. (Nurudin, 2007:

63- 85)

1.1.4 Elemen-elemen Komunikasi Massa

Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa, antara lain komunikator,

isi, audience, umpan balik, gangguan, gatekeeper,pengaruh dan efek.

1. Komunikator

Komunikator dalam komunikasi massa sangat berbeda dengan

komunikator pada umumnya. Komunikator di sini meliputi

jaringan, stasiun lokal, direktur, dan staf teknis yang berkaitan

dengan sebuah acara televisi. Jadi, komunikator merupakan

gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media

massa.

2. Isi

Isi dalam media massa berbeda-beda sesuai dengan kebijakan

masing-masing. Karena, masing-masing media massa memiliki

audience yang berbeda-beda. Bagi Ray Eldon Hiebert dkk (1985)

isi media setidak-tidaknya bisa dibagi ke dalam enam kategori

15

yakni; 1) berita dan informasi, 2) analisis dan interpretasi, 3)

pendidikan dan sosialisasi, 4) hubungan masyarakat dan persuasi,

5) iklan dan bentuk penjualan lain, dan 6) hiburan.

3. Audience

Menurut Hiebert dan kawan-kawan, komunikasi massa

setidaknya memiliki 5 karakteristik audience yang berbeda-beda:

1. Audience cenderung berisi individu-individu yang condong untuk

berbagi pengalaman dan dipengaruhi oleh hubungan sosial

diantara mereka.

2. Audience cenderung luas dan tersebar ke berbagai wilayah

jangkauan sasaran komunikasi massa.

3. Audience cenderung heterogen, karena mereka berasal dari

berbagai lapisan dan kategori sosial.

4. Audience cenderung anonim, mereka tidak saling kenal antara satu

dengan yang lainnya.

5. Audience secara fisik dipisahkan dari komunikator.

4. Umpan Balik

Umpan balik dibagi kedalam dua kategori, yaitu umpan balik

langsung (immediated feedback) dan tidak langsung (delayed

feedback). Umpan balik langsung biasanya terjadi bila

komunikator dengan audience sedang bersamaan atau mereka

melakukan komukasi secara langsung seperti menggunakan

telepon atau sebagainya. Sedangkan didalam komunikasi massa

biasanya komunikasi yang terjadi adalah umpan balik tidak

langsung, dikarenakan mereka tidak sedang bersamaan. Umpan

16

balik tidak langsung dapat dilakukan dengan mengirimkan surat

kepada editor.

5. Gangguan

Gangguan dalam komunikasi massa dibagi menjadi dua

golongan yaitu:

1. Gangguan Saluran

Gangguan saluran yang biasa terjadi didalam komunikasi

massa seperti salah cetak pada media cetak, atau gampar

yang tidak jelas dan suara yang tidak jelas pada media

televisi dan radio.

2. Gangguan Semantik

Gangguan sematik adalah gangguan yang berhubungan

dengan tata bahasa. Jadi gangguan sematik adalah

gangguan dalam proses komunikasi yang diakibatkan

oleh pengirim atau penerima pesan itu sendiri.

6. Gatekeeper

Gatekeeper adalah orang atau organisasi yang bertugas untuk

memberikan izin tersebarnya suatu berita, mereka bertugas untuk

memantau atau mengawasi informasi yang akan keluar dan

disebarkan ke masyarakat luas.

7. Pengatur

Pengatur dalam media massa adalah mereka yang secara tidak

langsung ikut memengaruhi proses aliran pesan media massa.

Pengatur ini antara lain pengadilan, pemerintah, konsumen,

17

organisasi professional, dan kelompok penekan, termasuk

narasumber, dan pengiklan.

8. Filter

Filter dalam komunikasi massa adalah tanggapan atau respon

yang muncul dari dalam diri kita masing-masing. Filter tersebut

bisa fisik, psikologi, ataupun budaya. Contohnya bila ada dua

orang yang menonton berita berisikan kasus pemerkosaan,

keduanya akan memberikan respon yang berbeda antara yang satu

dengan yang lainnya karna mungkin saja yang salah satu penonton

tersebut pernah mengalami pemerkosaan sebelumnya, maka dia

akan menangapinya dengan lebih emosional. Hal tersebut disebut

sebagai filter psikologis. Filter tersebutlah yang akan

mempengaruhi kuantitas dan kualitas pesan yang diterima dan

respon yang akan dihasilkan (Nurudin, 2007 : 95-136)

1.2 Komunikasi Pemasaran

1.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu dari empat elemen utama

dalam bauran pemasaran (Marketing Mix). Untuk dapat mengomunikasikan

suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang dituju, pemasar harus

tahu bagaimana menggunakan iklan, promosi penjualan, publisitas dan

penjualan personal.

Terdapat sembilan elemen dalam proses komunikasi itu, yaitu :

penyampaian pesan, penerima pesan, penyandian, pembaca sandi, pesan,

18

media, tanggapan, umpan balik, dan gangguan. Proses tersebut akan dijelaskan

tabel dibawah ini.

Gambar 2.1 Sembilan elemen dalam proses komunikasi (Sumber : Suyanto, 2007: 141)

Dalam program promosi, diperlukan delapan tahap yaitu pertama,

komunikator harus mengidentifikasi target pasar dan ciri-cirimnya, termasuk

citra mereka dalam produk. Kemudian, komunikator harus menentukan tujuan

komunikasi tersebut, apakah itu untuk menciptakan perkenalan, pengetahuan,

kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. Lalu, pesan harus dibuat dengan

efektif, struktur, format dan sumber, saluran komunikasi personal maupun

non-personal harus diseleksi. Kemudian, harus menentukan anggaran promosi

yang pas.

Biaya promosi harus didistribusikan menurut alat-alat utama promosi yang

digunakan. Komunikator bertugas untuk menelusuri seberapa banyak pasar

19

yang menggenal produk tersebut dan mencobanya serta puas dengan produk

tersebut. Terakhir, komunikasi yang sudah tercipta harus dikelola dan

dikoordinasi agar tetap konsisten, tepat dan efektif. Apabila khalayak sasaran

dan ciri-cirinya telah diketahui, pemasaran harus mengetahui tanggapan apa

yang diinginkan, yaitu tanggapan kognitif, afektif dan perilaku khalayak

sasaran. (Suyanto, 2007 : 141-142)

1.3 Marketing Mix

Marketing mix adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling

menunjang satu sama lain. Marketing mix sering disebut juga dengan konsep

Empat P, yang adalah Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi

(Place), dan Promosi (Promotion). Ke empat unsur tersebut harus saling

mendukung untuk menunjang keberhasilan pemasaran tersebut.

1.3.1 Produk (Product)

Produk adalah barang atau jasa yang biasa ditawarkan di pasar untuk

perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen. Suatu produk akan dibeli oleh konsumen

bila konsumen tersebut merasa cocok dengan produk tersebut.

Maka dari itu suatu produk yang baik harus disesuaikan dengan keinginan

ataupun kebutuhan konsumen, agar produk tersebut dapat laku dipasaran.

Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan

pasar atau selera konsumen, seperti dalam hal mutu, kemasan dan lain-lainnya.

Oleh karena itu tidaklah mudah tugas bagian pemasaran, karena harus

menyesuaikan keinginan pasar (konsumen) dengan kemampuan perusahaan.

20

1.3.2 Harga (Price)

Harga adalah sejumlah kompensasi (bisa berupa uang maupun barang)

yang digunakan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa.

Pada saat ini harga masih merupakan tempat teratas sebagai penentu dalam

keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa. Maka dari itu pihak

manajemen perusahaan harus membuat keputusan penting dalam menentukan

harga.

Karena harga yang ditetapkan harus dapat menutupi semua semua biaya

yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya presentase laba

yang ingin didapat.jika harga yang ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan

kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan akan

berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat

tertutupi, sehingga perusahaan akan mengalami kerugian.

Maka, salah satu prinsip dalam menentukan suatu harga barang atau jasa

adalah penitikberatan pada kemauan pembeli terhadap harga yang telah

ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi segala biaya yang telah

dikeluarkan beserta presentasi laba yang diinginkan.

1.3.3 Saluran Distribusi (Place)

Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk

menyebarkan dan menyalurkan produk samapi kepada konsumen atau

berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai kepada

konsumen. Saluran distribusi merupakan hal yang penting, karena barang yang

21

telah diciptakan dan harga yang sudah ditetapkan masih memiliki kendala,

yaitu harus disampaikan kepada konsumen.

Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk menyalurkan

produknya kepada konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga

merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan. Misalnya, barang

kebutuhan sehari-hari membutuhkan banyak penyalur, sedangkan barang-

barang seperti peralatan industry tidak memerlukan banyak penyalur.

Perusahaan akan menemukan masalah baru bila mereka salah dalam

menentukan jumlah penyalur. Bila jumlahnya terlalu sedikit akan

menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan bila jumlah

penyalurnya terlalu banyak akan mengakibatkan pemborosan biaya. Maka

dari itu, dalam menentukan jumlah penyalur manajer pemasaran harus berhati-

hati.

1.3.4 Promosi (Promotion)

Promosi adalah bagian dari marketing mix yang besar peranannya. Promosi

merupakan kegiatan-kegiatan yang aktif dilakukan perusahaan untuk

mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Promosi juga

dikatakan sebagai proses berkelanjutan karena dapat menimbulkan rangkaian

kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai

arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang atau suatu organisasi untuk melakukan pertukaran dalam

pemasaran. Pada umumnya kegiatan dalam promosi ini adalah periklanan,

personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan

masyarakat dan publisitas. (Fuad, 2006:128-130) Dalam hal ini ‘Hydro Coco’

22

melakukan promosi dengan mengguanakan endorsers, endorsers yang

digunakan adalah Nadya Hutagalung dan Syamsir Alam.

1.3.5 Endorsers

Endorsers adalah seseorang atau lebih yang meripresentasikan sebuah

produk, endorser digunakan untuk menarik perhatian khalayan atau audience

agar tertarik terhadap produk yang di endorserkan, selain agar khalayak

tertarik akan produk tersebut endorser juga digunakan agar audience dapat

menggingat anak produk tersebut, endorser juga dapat dibagi menjadi tiga

kategori yaitu : expert, selebriti, dan orang awam. Setiap dari mereka memiliki

karakteristik yang berbeda-beda dan memiliki peranan yang berbeda juga

dalam proses komunikasinya.

1. Expert Endorser

“Expert are individuals or organizations that the target population

perceives as having specialize knowledge in a particular area. Examples

include Venus Williams for tennis rackets and Peter Norton for

Symantec’s Internet Security program. Organizations may also serve as

expert endorsers, in at least three different ways. First, various

organizations such as the America Medical, Dental, Heart, and Cancer

Associations; Good Housekeeping; and the U.S. Department of

Agriculture will certify the quality of product, sometimes through seals of

approvals. Second, some organizations, such as J. D. Power and

Associates and Motor Trend magazine, rate brands comparatively and

allow brands to advertise such ratings. Third, some organizations allow

advertisers to use qualitative descriptions of the quality of their

products”. (Tellis, 2004:180)

Expert endorser merupakan individu ataupun organisasi yang memiliki

kemampuan khusus dibidang tertentu. Contohnya seperti Venus Williams

menjadi endorser untuk raket tenis dan Peter Norton untuk Symantec’s

23

Internet Security Program. Organisasi juga dapat menjadi expert endorser,

yang setidaknya memiliki tiga cara yang berbeda. Pertama, berbagai organisasi

kesehatan, seperti the America medical, Dental, Heart and Cancer

Associations, mereka akan mengesahkan kualitas suatu produk. Terkadang

menggunakan segel untuk menyetujuinya. Kedua, beberapa organisasi seperti

majalah J. D. Power and Associates and Motor Trend, memberikan penilaian

kepada brand dan memberikan izin brand tersebut untuk memberikan iklan

yang ada ratings-nya. Yang ketiga, beberapa organisasi memberikan izin iklan

untuk memberikan penjelasan kualitatif akan kualitas dari produk mereka.

2. Selebriti Endorsers

Selebriti adalah individu yang dikenal masyarakat karena publisitas yang

terkait dengan kehidupan mereka. selebriti tidak selalu dikenal dari namanya,

terutama jika dia dikenal oleh target khalayak. Terkadang beberapa iklan

hanya menggunakan suara selebritinya saja tanpa ada identitasnya, karena

mereka sudah sangat dikenal oleh khalayak.

Kebanyakan selebriti endorsers muncul dari dunia entertainment seperti

Britney Spears, atau dari dunia olah raga seperti Shaquille O’Neil, melalui

bisnis personaliti seperti Bill Gates dan politikus seperti Bob Dole, endorser

juga dari seorang reporters, pendukung consumer dan pemimpin agama bisa

juga menjadi endorser yang efektif meskipun mereka mungkin saja tidak mau

untuk menodai atau merusak kemerdekaan mereka hanya karna menjadi

komersial endorsers.

Digunakannya selebriti endorser dikarenakan selebriti tersebut sudah

dikenal khalayak luas, sehingga diharapkan selebriti tersebut dapat menarik

perhatian khalayak untuk produk yang di endorser-kannya tersebut.

24

3. Orang Awam Sebagai endorsers

Pada mulanya orang awam digunakan sebagai endorsers sebagai juru bicara

iklan tertentu. Penggunaan orang awam secara benar dan terus-menerus akan

membuat mereka menjadi endorser. Setelah perusahaan Norton’s Utilities

dibeli oleh Symantec, pada tahun 1990, karna nama Norton sudah sangat

dikenal maka Symantec tetap menggunakan nama Norton sebagai nama

program anti-virus mereka. (Tellis, 2004:180-182)

1.4 Citra Produk

2.4.1 Rasa Nyaman

Perusahaan dan produk membangun hubungan intelektual, sementara suatu

citra produk membangun hubungan emosional. Konsumen membeli produk

dan menjadi terikat secara emosional dengan brand tersebut (McGhie,

2012:38). Dengan kata lain konsumen merasa nyaman dengan brand tersebut

dan memiliki kepuasan tersendiri terhadap brand tersebut sehingga timbulah

citra produk tersebut dimata konsumen.

Pernyataan tersebut juga diperkuat oleh Neumeier, (2006:2) yang

mengatakan bahwa, “A brand is a person’s gut feeling about a product,

service, or company”. Suatu produk adalah rasa nyaman seseorang akan

produk tersebut, pelayanan, dan perusahaan. Karena pada akhirnya suatu

produk ditentukan oleh konsumennya bukan oleh perusahaannya. Setiap orang

menentukan kehendaknya masing-masing yang tidak dapat di control oleh

perusahaan.

2.4.2 Karakteristik

25

Apple meluncurkan produk iPod Shuffle yang hanya bisa menyimpan

sebanyak 240 lagu dan hanya dapat didengar secara acak. Produk ini dianggap

gagal oleh banyak orang, tetapi hal ini dapat dikelolah dengan baik oleh Apple

sehingga kekurangan atau kegagalan tersebut bisa diubah menjadi suatu

keberhasilan dalam menciptakan suatu citra produk. Dengan cara Apple

membuat produk tersebut memiliki suatu karakteristik yang berbeda (McGhie,

2012:109).

Dengan kata lain walaupun suatu brand memiliki kekurangan, tetapi bila di

dalam brand itu dapat kita berikan karakteristik tersendiri yang dapat

mewakili brand tersebut, maka brand tersebut akan menjadi berhasil dan

dapat menciptakan citra produk yang baik.

Hal ini juga dikuatkan oleh pernyataan Neumeier, (2008:16) yang

mengatakan bahwa “Charismatic brand support higher profit margins

because their costumers believe there’s no substitute for them”. Brand yang

memiliki karakter mendukung keuntungan perusahaan karena para

konsumennya percaya akan brand tersebut dan tidak ada penggantinya bagi

para konsumennya. Jadi bila konsumen suatu produk sudah merasa puas akan

produk yang biasa digunakannya maka konsumen tersebut akan terus menerus

menggunakan dan percaya akan produk tersebut, sehingga sulit bagi mereka

untuk mengganti produk tersebut dengan merek lain. Dengan kata lain dengan

penelitian yang berjudul Pengaruh Brand Image dan Brand Trust Terhadap

Brand Loyality Pada PT Bank Sinarmas oleh Sam dan Tinjung (ISSN,

Vol.11/No.2/September 2010) dikatakan bahwa konsumen yang terbiasa

menggunakan merek tertentu dan cenderung konsisten terhadap suatu brand

disebut dengan brand loyalty. Menurut penelitian lainnya berjudul Penciptaan

26

Brand Image Produk Green Sands bebas Alkohol Melalui Marketing

Communication (Advertising and Public Relation) Pada PT Multi Bintang

Indonesia, Tbk. oleh Chooky & Sindy (ISSN, Vol.2/No.1/Mei 2011)

mengatakan bahwa brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang

terbentuk dibenak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai

bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu penyusunan

informasi untuk membedakan merek satu dengan merek lainnya.

2.4.3 Memorable

Untuk mencapai citra produk yang baik suatu produk harus memiliki

reputasi dan track record yang baik, tetapi hal ini dapat dikatakan suatu citra

yang baik bila produk atau brand tersebut dapat diingat dalam jangka waktu

yang lama dan tidak terlupakan begitu saja (McGhie, 2012 : 13-14). Jadi dapat

dikatakan bahwa suatu citra produk yang baik harus diingat secara terus-

menerus (memorable) oleh masyarakat.

Hal ini juga dikuatkan oleh Yhanuar dalam buku ForMax 2.0 yang

mengatakan bahwa agar suatu produk dapat menjadi produk yang baik,

pertama-tama produk tersebut harus nail hammering, yang dimaksudkan

dengan nail hammering adalah apakah gagasan yang ingin diberikan oleh

suatu produk tersebut benar-benar bisa diingat oleh target pasarnya. Suatu

brand harus bisa menciptakan sesuatu yang memorable jadi bila brand

tersebut disebutkan, masyarakat dapat langsung mengingat produk atau brand

tersebut (Yhanuar, 2008: 50).

2.4.4 Berbeda

Selain itu brand juga harus berbeda dari yang lainnya walaupun memiliki

konsep yang sama sekalipun. Untuk memulai suatu citra produk yang baik

27

harus dimulai dengan menciptakan brand dengan konsep yang menarik dan

berberda (McGhie, 2012:42). Yhanuar, (2008:51) juga mengatakan bahwa

“Kita bukan hanya memerlukan gagasan yang menancap di ingatan para

konsumen akan tetapi juga mampu menciptakan wow effect bagi para

konsumen. Sesuatu hal yang bisa meningkatkan efek yang lebih luas lagi.

Jangan sampai brand kita itu stagnan dan terjebak di satu kondisi yang sulit

untuk bisa diangkat kembali”. Jadi suatu brand harus bisa menjadi berbeda

dengan brand yang lainnya setidaknya sekalipun sama jenisnya dengan brand

lain tetap harus memiliki keunggulan tersendiri seperti mempunyai unsur yang

berbeda dan menonjol yang tidak dimiliki oleh brand lainnya. Sehingga bila

nama brand itu disebut akan diingat oleh konsumennya sebagai brand yang

berbeda dari biasanya.

1.5 Pengaruh Antara Marketing Mix Terhadap Citra Produk

Citra produk adalah cara pikir konsumen dalam menginterprestasikan

sebuah produk. Contohnya, apakah konsumen percaya terhadap reabilitas,

kemewahan, pengalaman atau ketertarikan akan produk tersebut. Sekalinya

konsumen sudah mengenali produk tersebut, hal ini sangat penting untuk

membuat atau menciptakan persepsi mereka akan produk tersebut.

Mengelola sebuah produk juga berarti membutuhkan usaha yang terus

menerus dalam mingingkatkan citra, sehingga citra produk dapat

dipertahankan dimata konsumen. Terdapat beberapa variabel yang dapat

mempengaruhi persepsi citra produk dimata konsumen yaitu produk (Product),

harga (Place), saluran distribusi (Distribution Channel / Place) ,iklan

(Promotion). (Smith, 2008 : 120)

28

1.5.1 Pengaruh Produk Terhadap Citra

Schiffman dan Kanuk (2006 : 135) menyebutkan faktor-faktor

pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:

a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk

barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek

tertentu.

b. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari

suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh

konsumen.

c. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa

pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan

dengan suatu merek dari produk tertentu

1.5.2 Pengaruh Harga Terhadap Citra

Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau

banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk

mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka

panjang. Harga memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian.

Hal ini berarti bahwa konsumen akan memilih produk dengan harga yang

relatif lebih rendah. Dalam penelitian Neva Evelina (2012) konsumen yang

menilai bahwa kartu perdana TelkomFlexi memiliki harga yang terjangkau dan

berada pada harga yang bersaing mereka cenderung memiliki keputusan

pembelian yang lebih tinggi dapat dilihat dari hasil kuesioner pada harga

mempengaruhi keputusan pembelian diperoleh hasil sebesar 0,582 atau 58,2%.

Hasil ini menunjukkan bahwa dalam harga yang ditentukan dalam proses

29

pembelian akan membantu konsumen dalam memutuskan pembelian produk

tersebut.

1.5.3 Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Citra

Jika suatu perusahaan memilih lokasi di pasar-pasar atau misalnya di pasar

baru maka terkesan jika produk tersebut tidak bermerek (murahan), tetapi jika

ditempatkan pada lokasi dengan nilai prestig yang tinggi maka akan

meningkatkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Dengan kata lain,

saluran distribusi dapat mempengaruhi citra dari produk tersebut (Smith, 2008

: 123)

1.5.4 Pengaruh Promosi Terhadap Citra

Dalam penelitian Neva Evelina (2012) dikatakan bahwa promosi dalam

penelitian ini menunjukkan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian, artinya jika promosi TelkomFlexi semakin tinggi maka

berpengaruh terhadap semakin tingginya keputusan pembelian.

1.6 Landasan Konseptual

Marketing mix adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling

menunjang satu sama lain. Empat P tersebut dapat mempengaruhi citra produk

“Hydro Coco”. Dalam hal ini “Hydro Coco” menggunakan produk air kelapa

asli yang merupakan keunggulan produk ini dibandingkan dengan minuman

isotonik lainnya, selain itu produk ini dipasarkan dengan harga yang

30

terjangkau dan dapat ditemukan di mini market, supermarket ataupun tempat-

tempat olah raga.

Langkah terbaru yang diambil dalam pemasaran produk “Hydro Coco”

ialah penggunaan endorsers, Nadya Hutagalung dan Syamsir Alam dalam

pengenalan produk ini, yang dipercaya dapat meningkatkan citra produk ini.

1.7 Kerangka Teori

Variabel X Variabel Y

Citra produk

“Hydro Coco “:

-Rasa nyaman

-Berkarakter

-Memorable

-Berbeda

Marketing mix :

-Produk

-Harga

-Saluran Distribusi

-Promosi