12

BAB II

Landasan Teori

2.1 Kerangka Teori

2.1.1 Teori Umum

2.1.1.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan aspek penting dalam misi pemasaran

serta penentu suksesnya suatu pemasaran. Komunikasi dan pemasaran pada

hakikatnya adalah hal yang tidak bisa dipisahkan. Pemasaran itu sendiri adalah

sebuah konsep komunikasi dan komunikasi bisa dikatakan sebagai induk dari

pemasaran. Usaha untuk membalikkan kedudukan pemasaran diatas komunikasi

justru memberikan kesan yang tidak tepat. Tidak ada perusahaan yang berhasil

menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi terlebih dahulu

kepada konsumen. Tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan

pemasaran tidak berjalan dengan baik.

Dalam buku“Strategic Marketing Comunication”, Soemanagara (2008:

3) menyatakan bahwa hubungan antara pemasaran dan komunikasi merupakan

hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-

lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada

kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok kepada massa.

Penggabungan dua kajian yaitu komunikasi dan pemasaran menghasilkan dua

“kajian” baru yaitu komunikasi pemasaran (marketing communication).

13

Beliau juga menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran dapat juga

dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan

pesan kepada konsumen atau pelanggan dengan menggunakan sejumlah media

dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga

tahapan perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan

perubahan tindakan yang dikehendaki.

Dalam buku “Komunikasi Pemasaran Modern” oleh Machfoedz (2010:

16) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam

pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen

dan stakeholder di sebuah perusahaan. Model komunikasi pemasaran, yaitu

Gangguan

Umpan Balik

Gambar 2.1 : Model Komunikasi pemasaran,

Sumber : Komunikasi Pemasaran Modern, Machfoedz (2010: 17)

Sumber informasi (pemasar)

Pesan

Kode/program (iklan, demonstrasi, pemberitaan, penawaran)

Media (cetak, radio, wiraniaga, televisi)

Penguraian kode (penafsiran)

Penerima (konsumen pontensial)

14

Ilmu Komunikasi

Ilmu Pemasaran

Gambar 2.2 : Perbedaan Proses Komunikasi dan Pemasaran

Berdasarkan pada keterangan gambar diatas penulis menarik kesimpulan

bahwa perusahaan berperan sebagai sumber informasi atau pesan berupa jasa,

produk maupun program (misalkan seperti CSR) dimana media yang digunakan

adalah advertising, public relation, personal selling, direct marketing, dan sales

promotion. Yang tujuan akhirnya sebagai penerima informasi adalah pelanggan.

Adapun bagan yang dapat menjelaskan marketing communication secara

lebih rinci, yaitu adalah

NOISE

15

Produsen Pesan

komunikasi

Gambar 2.3 : Bagan Marketing Comunication

Dalam hal ini komunikasi pemasaran sangatlah dibutuhkan dalam

membentuk suatu citra merek yang positif bagi sebuah perusahaan. Melalui

seluruh kegiatan promosi dan pemasaran dari perusahaan yang dikomunikasikan

secara efektif akan menghasilkan citra merek yang positif dalam benak konsumen

terhadap perusahaan sehingga pada akhirnya tujuan perusahaan akan tercapai.

2.1.1.2 Promosi

Kotler (2003: 22) dalam buku “Marketing Insights From A to Z”

mengatakan promosi adalah bagian dari komunikasi yang terdiri dari pesan-pesan

yang disesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertearikan

(interest) dan berakhir dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan

oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan.

PEMASARAN

Marketing Mix

Price

Product

PROMOTION

Place

Promotion Mix

Advertising

Publicity

Sales Promotion

Direct Marketing

Personal Selling

Konsumen

Kesadaran

Pengetahuan

Kesukaan

Preferensi

Keyakinan

Pembelian

Sender Receiver

16

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2011: 52) dalam buku “Manajemen

Pemasaran Jasa” menjelaskan bahwa hal yang harus diperhatikan dalam kegiatan

promosi adalah bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi tersebut terdiri

dari advertising (iklan), promosi penjualan (sales promotion), hubungan

masyarakat (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan

surat pemberitahuan langsung (direct mail).

2.1.1.3 Public Relation

Berbicara mengenai definisi dari public relation penulis akan memaparkan

beberapa definisi Public Relation menurut para pakar misalkan dalam buku

“Handbook Of Public Relation” (Ardianto,2011: 9) mendefinisikan Public

Relation sebagai proses kontinu dari usaha-usaha menejemen untuk memperoleh

good will (itikad baik) dan pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang

lebih luas; ke dalam mengadakan analisis sedangkan ke luar memberikan

pernyataan-pernyataan.

Edward L. Berneys dalam bukunya yang berjudul Public Relations

menyebutkan fungsi Public Relation, demikian: “Seorang PR memiliki tiga fungsi

yaitu: sebagai pemberi informasi kepada publik, secara persuasive menjadi

pengubah sikap dan tingkah laku publik terhadap lembaga/perusahaan demi

kepentingan kedua belah pihak, dan sebagai pengintegrasi antara sikap dan

perbuatan lembaga dengan sikap publik dan sebaliknya. Intinya seorang PR

bertanggung jawab membina dan menjaga hubungan baik dengan publik

17

sehingga tercipta suatu citra positif tentang perusahaan.” (dikutip dalam jurnal

Humaniora, 2011).

Dari kedua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa hampir

semua definisi tersebut pada kenyataannya berbicara tentang pengelolaan

komunikasi untuk membangun hubungan baik dan saling pengertian antara

organisasi dan khayalak.

2.1.1.4 Iklan

Di Amerika dan Inggris Iklan disebut dengan advertising. Sementara itu

di Perancis disebut reklame yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-

ulang. Di latin disebut advertere dan di Belanda disebut advententie. Setiap

Negara mungkin memiliki istilah sendiri-sendiri mengenai iklan. Sekalipun begitu

pengertian dasar akan sebuah iklan adalah sama, yaitu mentransfer pikiran dan

gagasan kepada orang lain.

Istilah iklan yang dikenal di Indonesia sendiri disinyalir berasal dari istilah

dalam bahasa Arab, yaitu I’lan. Istilah iklan pertama kali dipopulerkan oleh

Sudarjo Tjokrosisworo pada tahun 1951 sebagai padanan kata dari advertising

dan advententie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif

melalui suatu media penyampaian.

Iklan dalam buku “Komunikasi Pemasaran Modern” menurut Machfoedz

(2010: 139) menjelaskan bahwa iklan adalah segala bentuk penyajian informasi

dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk

menawarkan ide, barang atau jasa.

18

Tujuan rencana periklanan adalah untuk menjembatani penyampaian

informasi kepada khayalak sasaran. Sebuah rencana periklanan terdiri dari tiga

elemen, yaitu informasi atau subyek yang diinformasikan, media atau sarana

untuk menyampaikan informasi dan penetapan waktu atau cara penyampaian.

Dari penjelasan di atas, maka penulis menarik kesimpulan bahwa iklan

merupakan penyajian dari sebuah komunikasi dalam kegiatan berpromosi dalam

menyampaikan sebuah informasi melalui media atau sarana pendukung informasi.

Dalam penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama

keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan

strategi pesan disusun berdasarkan atas keberadaan sebuah produk atau jasa

(awaraness), menumbuhkan keinginan untuk memiliki dan mendapatkan produk

(interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam

kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDA.

Menurut Lasmadiarta (2010: 79-80) dalam bukunya “Facebook Marketing

Revolution” menjelaskan bahwa dalam dunia perikalanan dikenal dengan konsep

AIDA . Konsep ini merupakan konsep yang sering digunakan oleh perusahaan-

perusahaan besar dalam memasang iklan di media massa. Konsep ini terdiri dari

empat kata, yaitu attention, interest, desire dan action.

19

Gambar 2.4 : Model konsep AIDA Marketing Communication

AIDA juga merupakan teknik yang digunakan untuk memotivasi atau

mempengaruhi seseorang dalam kegiatan pemasaran untuk mengambil tindakan

yang disebabkan oleh iklan. Dalam komunikasi pemasaran proses ini digunakan

oleh banyak pemasar dalam komunikasi mereka. Hal ini dilakukan untuk menarik

calon pelanggan dan untuk melakukan pembelian atau mengambil tindakan yang

diinginkan oleh mereka.

Berikut merupakan penjelasan dari AIDA tersebut Attention (Perhatian)

adalah mendapatkan perhatian akan sebuah produk maupun jasa, Interest (Minat)

adalah membangun sebuah minat dan keingintahuan dari diri konsumen akan

sebuah produk dan jasa, Desire (Hasrat) adalah proses dimana dengan iklan

membangun sebuah hasrat dengan menyampaikan sebuah manfaat produk dan

layanan tersebut dan Action (Tindakan) adalah memberitahu untuk melakukan

tindakan bagaimana caranya, misalkan klik disini atau telepon ke-.

Untuk mengetahui hasil iklan dan tanggapan balik atau feedback dari

pelanggan mengenai iklan adalah dengan menggunakan konsep DAGMAR.

Menurut Mehra (2009: 55-56) dalam buku Advertising Management Media

Approach for Market Research DAGMAR merupakan kepanjangan dari Defining

Attention

Interest

Desire

Action

20

Advertising Goals of Measured Advertising Results yang dikemukakan oleh

Russel H. Colley pada tahun 1961. Dagmar melihat iklan sebagai komunikasi

bukan sebagai bagian dari tugas penjualan, yang dibutuhkan adalah keseimbangan

antara komunikasi dan tugas penjualan. Pendekatan DAGMAR didasarkan pada

tindakan yang dapat mendahului pembentukan sikap dan pemahaman yang

mungkin datang setelah pembelian dan sebagainya. DAGMAR digunakan untuk

menyusun suatu standar bagi penyusunan sebuah iklan.

2.1.1.5 Strategi

Strategi merupakan perangkat yang bertujuan untuk membangun dan

memberikan proposisi nilai yang konsisten dan membangun citra yang berbeda

kepada pasar sasaran. Jika memiliki strategi yang berbeda dan unik serta sulit

ditiru, berarti anda memiliki kemampuan startegi yang kuat dan bertahan lama

(Kotler,2003 dalam buku Prinsip-prinsip Pemasaran).

Sebuah strategi sangat dibutuhkan dalam sebuah kegiatan promosi maka

dalam melaksanakan sebuah kegiatan promosi dibutuhkan strategi yang didasari

dengan membuat sebuah rencana dan program terlebih dahulu. Oleh sebab itu

penulis menyimpulkan bahwa dalam kegiatan promosi membutuhkan sebuah

strategi yang mantap dalam setiap kegiatannya. Hal ini bertujuan untuk menyusun

dan mengetahui dengan jelas tujuan kegiatan promosi yang akan dilaksanakan.

21

2.1.2 Teori Khusus

2.1.2.1 Promotion Mix (Bauran Promosi)

Menurut buku “Integrated Marketing Communication that Sells” yang

disusun oleh Watono (2011: 153), menjelaskan bahwa pada dasarnya Promotion

Mix merupakan bagian dari Marcom Mix (Bauran Komunikasi Pemasaran).

Dimana dalam Marcom Mix terdapat program yang merupakan gabungan dari

beberapa pendekatan dalam komunikasi pemasaran (advertising, event,

sponsorship, public relation, dan sebagainya). Jadi bisa disimpulkan bahwa

Marcom Mix merupakan ujung tombak dari jalannya sebuah komunikasi

pemasaran yang efektif.

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2011: 52) dalam buku “Manajemen

Pemasaran Jasa” menjelaskan bahwa hal yang harus diperhatikan dalam kegiatan

promosi adalah bauran promosi (promotion mix). Secara umum bentuk-bentuk

promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat

dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu

sering disebut sebagai bauran promosi (promotion mix, promotion blend,

communication mix) diantaranya adalah iklan (advertising), penjualan perorangan

(personal selling), public relation, perjualan promosi (sales promotion) dan direct

marketing.

Penulis menarik kesimpulan bahwa definisi bauran promosi (promotion

mix) adalah campuran khusus dari iklan, promosi penjualan, hubungan

masyarakat, penjualan pribadi dan alat marketing langsung yang digunakan

22

perusahaan dengan tujuan persuasif dan mengkomunikasikan pemasaran yang

efektif sehingga dapat membangun hubungan dengan pelanggan serta

menciptakan nilai positif terhadap pelanggan.

1. Public Relation

Menurut Machfoedz (2010: 40) dalam buku yang berjudul “Komunikasi

Pemasaran Modern” menjelaskan bahwa Public Relation (Hubungan

Masyarakat) merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin

hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum, dengan

tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas

yang luas, dan mengatasi kabar angin, laporan, serta kejadian-kejadian yang tidak

sesuai dengan kenyataan.

Menurut Gaffar (2007: 91) dalam bukunya berjudul “CRM & MPR

Hotel”, Public Relations adalah pembangunan hubungan baik dengan berbagai

macam publik perusahaan, mulai dari publisitas yang menguntungkan, penciptaan

citra perusahaan yang baik, dan penanganan berita yang tidak mengenakan.

Dari pengertian di atas, Public Relations dapat disimpulkan sebagai suatu

kegiatan yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau individu dengan

menggunakan teknik-teknik atau kiat yang bertujuan untuk menanamkan dan

memperoleh kebijakan dan prosedur dari perusahaan serta menciptakan dan

memperoleh efek yang positif dan pemahaman dari publik, seperti sikap dan

tanggapan yang baik terhadap organisasi maupun individu tersebut.

23

Fungsi Public Relation menurut Danadjaja (2011: 19) dalam bukunya

“Peranan Humas dalam Perusahaan” menjelaskan bahwa fungsi Public Relation

ini dengan tidak memandang apakah kegiatan public relation itu bersifat internal

maupun eksternal. Akan tetapi fungsi public relations itu haruslah mencakup

kepada mengabdi kepada kepentingan publik, memelihara komunikasi yang baik,

dan kepentingan public relation itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik

beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik.

Dalam pelaksanaanya Public Relations dapat dilakukan oleh induvidu

kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal

dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi Public Relations dalam struktur

organisasi.

Kegiatan-kegiatan Public Relations dalam buku“Dasar-dasar

Pemasaran” (Widiana, 2010: 99) meliputi hal-hal berikut ini, yaitu :

a. Press Relations ; Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan

informasi yang pantas atau layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik

perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.

b. Product Publicity ; Aktifitas ini meliputi berbagai upaya untuk

mempublikasikan produk-produk tertentu.

c. Corporate Communication ; Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan

eksternal serta mempromosikan pemahaman tentang kegiatan.

24

d. Lobbying ; Lobbying merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat

undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan

informasi-informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga

dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang diambil.

e. Counseling ; Promosi yang lain potongan rabat mendorong pelanggan untuk

membeli; menghentikan penurunan penjualan efektif untuk merangsang

permintaan.

2. Sales Promotion

Sales promotion menurut Kristanto (2011: 249) dalam buku “Manajemen

Pemasaran Internasional” menjelaskan bahwa sales promotion adalah sebuah

keanekaragaman dari insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong seseorang

mencoba dan membeli sebuah produk.

Melalui promosi penjualan maka perusahaan dapat menarik pelanggan

baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong

pelanggan untuk membeli lebih banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing dan

meningkatkan impulse buying (pembelian barang tanpa direncanakan

sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan para

pengecer.

Promosi penjualan dapat menarik perhatian pelanggan dan memberikan

informasi yang mengarah pada pembelian. Semuanya memberikan dorongan yang

kuat untuk membeli barang tersebut sekaligus memberikan nilai tambah bagi

25

pelanggan. Dimana promosi penjualan tersebut dapat dilakukan dengan berbagai

strategi. Adapun strategi tersebut, diantaranya ;

a. Hadiah (premium) adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga

miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Misalkan hadiah kepada

pelanggan yang telah mengirimkan bukti pembelian seperti tutup botol.

b. Sampel adalah sejumlah produk yang ditawarkan untuk dicoba. Memberikan

sampel pada umumnya adalah kegiatan promosi yang paling efektif namun

paling mahal untuk memperkenalkan produk barunya tersebut. Karena

sampel tersebut dapat dilakukan dengan membagikan sampel dari rumah ke

rumah, dikirimkan lewat pos, dibagikan dalam toko, dibagikan dengan

produk lain atau ditempelkan pada sebuah iklan.

c. Kupon adalah sertifikat yang memberi potongan harga untuk pembelian

produk tertentu.

d. Paket harga menawarkan harga produk tertentu lebih murah kepada

konsumen. Paket harga dianggap lebih efektif dibandingkan dengan kupon

untuk merangsang pembelian produk jangka pendek. Karena harga yang

lebih murah ini dicap oleh produsen langsung pada label atau kemasan. Paket

harga dapat berupa satu kemasan dengan harga yang lebih rendah atau dua

produk yang berkaitan yang disatukan.

e. Konteks, undian dan permainan memberi peluang pelanggan untuk

memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang dengan

keberuntungan atau dengan usaha ekstra.

26

Salah satu bentuk dari sales promotion yang boleh dikatakan sukses adalah

yang dilakukan oleh Nature-E misalnya yang berasal dari PT. Darya Varia

Laboratoria Tbk. Produk ini giat menyebarkan Sales Promotion Girl (SPG) ke

sejumlah hypermarket, supermarket, apotek, rumah sakit atau bahkan market

place yang mereka anggap memiliki tempat yang sangat strategis. Tujuan para

SPG ini disebar adalah untuk melakukan pendekatan secara personal kepada

pelanggan ataupun calon pelanggan tentang kehebatan produk dalam mendukung

kepuasan mereka.

3. Advertising

Merupakan semua penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi

produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. Iklan dijalankan

melalui media cetak seperti koran dan majalah, dan media elektronik seperti TV,

radio, internet.

Perikalanan atau advertising berguna sebagai alat komunikasi dalam

menyampaikan suatu ide dan pesan mengenai barang dan jasa yang ditujukan

kepada konsumen dengan melalui berbagai media dengan tujuan untuk

mempengaruhi pilihan yang akan dibuat konsumen dalam melakukan pembelian

barang dan jasa. .

Periklanan dalam perspektif pemasaran sangat memegang peranan yang

penting dalam menyampaikan pesan sang pemasar. Seperti yang dijelaskan oleh

Widiana (2010: 92-93) dalam bukunya “Dasar-dasar Pemasaran” yang

menjelaskan bahwa perikalanan memiliki tujuan. Dimana tujuan tersebut harus

27

didasarkan pada keputusan-keputusan terdahulu mengenai target pasar, posisi

pemasaran, dan bauran pemasarannya. Tujuan iklan tersebut dapat

dikelompokkan menjadi tiga macam, diantaranya ialah :

a. Iklan Informasi ; Iklan yang seperti ini secara panjang lebar menerangkan

produk dalam tahap rintisan suatu produk untuk menciptkan permintaan pokok

atas kategori produk tertentu.

b. Iklan Persuasi (membujuk) ; Iklan yang seperti ini merupakan iklan yang

sangat penting dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan

yang selektif akan merek tertentu. Kebanyakkan iklan termasuk dalam kategori

ini. Beberapa iklan persuasif menjadi iklan perbandingan yang ingin

menciptakan superioritas salah satu merek yang melebihi merek lain.

c. Iklan Pengingat ; Iklan ini sangat penting untuk produk yang berada pada tahap

kedewasaan untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.

Bentuk serupa iklan ini iklan pemantapan (reinforcement) yang berusaha

menyakinkan pembeli bahwa mereka mengambil pilihan yang tepat.

Dalam periklanan biasanya akan menggunakan langkah-langkah yang

tepat dalam penyusunan periklanannya. Dimana dalam sebuah perusahaan akan

membuat iklan melalui dua cara, untuk perusahaan besar, biasanya ia menyewa

biro periklanan untuk merencanakan dan menciptkan iklan yang baik. Namun

demikian, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil seluruhnya akan

mempunyai bagian penjualan yang sekaligus bertanggung jawab untuk

merencanakan dan menciptkan iklan yang baik pula (Widiana, 2010: 92-93).

28

Dalam proses periklanan dan pemasangan iklan selanjutnya harus

menentukan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklannya, seperti

televis, radio, majalah, surat kabar dan media lainnya. Penentuan media

periklanan tersebut merupakan masalah mencari cara yang biayanya saling efisien

untuk menyampaikan sejumlah pesan yang dikehendaki kepada khayalak sasaran.

Langkah-langkah yang harus diputuskan dalam penentuan media ini adalah

menentukan jangkauan iklan, frekuensi dan dampaknya, memilih jenis media

utama, menyeleksi media khusus, dan menentukan saat pemakaian media yang

tepat.

4. Personal selling

Promotion mix merupakan satu kesatuan strategi mendominisi pikiran

pelangan dan menguasai pasar. Ketika sebuah program iklan dijalankan dengan

baik secara above the line maupun bellow the line, promosi penjualan dilakukan

secara efektif dan publisitas dikembangkan secara kontinu dan konsisten, maka

personal selling merupakan “tendangan” paling dekat dengan gawang yang

sangat menentukan keseluruhan proses promosi.

Menurut Machfoedz (2010: 187) menjelaskan bahwa personal selling

merupakan kegiatan yang bila dilakukan dengan baik dapat membawa pengaruh

dalam kegiatan promosi. Sebab sasaranya hanya satu orang, sehingga umpan balik

berupa reaksi, baik kesediaan atau keberatan untuk menerima penawaran, dapat

diketahui seketika. Tipe personal selling dapat ditetapkan berdasarkan tipe

29

konsumen yang dilayani melalui proses komunikasi, diantaranya adalah jaringan

kerja, industri, professional dan konsumen.

Dari pengertian personal selling diatas, maka disimpulkan bahwa personal

selling bukanlah aktivitas yang mudah karena pada dasarnya menurut Stephan

Schiffman dalam menawarkan sebuah produk dan jasa sama artinya dengan

mengubah kebiasaan orang lain. Pernyataan ini menurut Schiffmani tentu tidak

berlebihan mengingat pada umumnya pelanggan sudah terbiasa dengan

produk/jasa yang ia pakai selama ini, dan seorang sales dalam personal selling-

nya bersikeras mengganti produk lama itu dengan produk yang dibawahnya

(Suryadi, 2011: 85-86) dalam buku “Promosi Efektif”.

Aktifitas personal selling itu sendiri merupakan bagian yang tidak

terpisahkan dari keseluruhan strategi promosi di samping iklan, promosi

penjualan, dan publisitas alias pencitraan. Oleh sebab itu penulis menyimpulkan

bahwa dalam sebuah tim yang melaksanakan aktifitas dari personal selling harus

benar-benar memahami produk/jasa seakurat mungkin, tidak keluar dari frame

strategi promosi lainnya dalam pendekatan promotion mix.

5. Direct Marketing

Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang

terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing,

komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan

tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik

30

melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar

(Widiana, 2010: 100).

Menurut Kristanto (2011: 255) menjelaskan bahwa Direct Marketing

adalah kegiatan setiap komunikasi dengan seorang konsumen atau penerima

pesan yang dirancang untuk menimbulkan sebuah pesan atau sebuah permintaan

untuk informasi yang lebih lanjut.

31

2.2 Kerangka Berpikir

Gambar 2.5 : Model Kerangka Pemikiran Penulis

Strategi Promosi Speedy SME (TELKOM-DBS):

- Strategi promosi dengan menggunakan Media promosi

- Struktur Iklan

- Konten Iklan

- Frekuensi Promosi

Respon TELKOM-DBS dimata publik :

- Minat para pelanggan terhadap produk Speedy SME

- Pendapat para pelanggan yang menggunakan Speedy SME

- Perilaku konsumen

Teori Promotion Mix :

- Iklan - Direct Marketing

- Personal Selling - Sales Promotion

- Public Relations

-

32

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, penulis menarik kesimpulan bahwa

penulis ingin meneliti produk Speedy SME yang dikhususkan kepada pelanggan

bisnis Telkom DBS dalam kegiatan promosinya kepada pelanggan yang dikaitkan

dengan teori “Bauran Promosi” (Promotion Mix) sebagai dasar penelitian penulis

dengan memperhatikan konten iklan, struktur iklan, dan frekeuensi promosinya.

Tujuannya adalah agar produk Speedy SME tersebut dapat tetap berada di hati

pelanggannya dengan memperhatikan minat, perilaku serta tanggapan konsumen

atas produk Speedy SME tersebut.

Dengan ini penulis juga ingin membuktikan apakah lima bauran promosi tersebut

dapat berfungsi dengan baik dan berhasil dijalankan dalam kegiatan penjualan dan

peningkatan minat atas produk Speedy SME Telkom DBS dimata konsumennya.

Selain itu penulis juga ingin mengetahui dampak dari kegiatan promosi yang

dilakukan oleh Telkom DBS yang lebih menekankan kegiatan promosinya pada

kegiatan periklanan, personal selling, dan sales promotion dengan mengetahui

sejauh mana para pelanggan Telkom DBS mengetahui eksistensi produk Speedy

SME dan minat pelanggannya terhadap produk tersebut.