10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-Teori Dasar/Umum

2.1.1 Public Relations

2.1.1.1 Pengertian Public Relations

Menurut Moore dalam Masykuri (2004: 356) Public Relations adalah:

“Filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta

pelaksaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa

berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling

pengertian dan itikad baik”

Sedangkan menurut Scott M Cutlip, Allen H.Center dan Glen M.Broom (2011:

8) mendefinisikan Public Relations sebagai berikut, Public Relations is the

management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and

procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans an

excutes a program of action to earn public understanding an acceptances.

Dimana dari kedua definisi di atas memberikan gambaran bahwa posisi PR

dalam suatu perusahaan atau organisasi semakin jelas. Artinya ia merupakan salah satu

divisi perusahaan yang posisinya di Negara maju menjadi salah seorang direktur

(director of PR) , di Indonesia sendiri posisi tertinggi jabatan PR adalah senior vice

precident diector of corporate communication). Dimana ada juga posisi-posisi lainnya

yang setingkat dengan general manager atau manager. Dimana inti dari Public

Relations adalah sebuah usaha sengaja (delibrate), terencana (planned), penampilan

nyata dan kinerja dalam sebuah perusahaan (perfomanced), berhubungan dengan publik

11

(public interest) dan komunikasi nya terjadi secara dua arah (two way communication)

dimana semua itu ditujukan untuk mendapatkan perhatian dan pengakuan public

terhadap brand perusahaan tersebut.

2.1.1.2 Strategi Public Relations

Menurut Firsan Novan (2011: 25) strategi Public Relations atau yang lebih

dikenal dengan bauran Public Relations adalah sebagai berikut:

a. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan, atau

ide kepada khayalaknya.

b. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan PR dalam proses

penyebaran informasi kepada khayalak

c. News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khayalak yang

dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.

d. Corporate identity (citra perusahaan) adalah cara pandang khayalak kepada suatu

perusahaan terhadap segala aktifitas yang dilakukannya.

e. Community Involvement (hubungan dengan khalayak) adalah sebuah relasi yang

dibangun dengan khalayak (stakeholder, share holder, media, masyarakat di sekitar

perusahaan, dll).

f. Lobbying and Negotiation (teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana baik

jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat PR dalam rangka penyusunan

budget yang dibutuhkan.

g. Social Responsibility/ Corporate Social Responsibility (CSR) adalah wacana yang

sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan.

12

2.1.1.3 Fungsi Public Relations

Menurut Public Relations Society of America (2003: 8-9) dalam buku Integrated

Marketing Communication mengungkapkan fungsi humas antara lain:

a. Counseling : menyediakan saran untuk manajemen yang berhubungan dengan

kebijakan hubungan dan komunikasi.

b. Research : melihat tindakan dan perilaku publik dalam rangka merencanakan strategi

humas. Research dapat digunakan untuk membangun saling pengertian atau

mempengaruhi dan meyakinkan publik.

c. Media Relations : bekerjasama dengan media dalam melakukan publisitas

d. Publicity : menampilkan pesan terencana melalui media tertentu untuk menghasilkan

ketertarikan yang lebih jauh lagi.

e. Employee/Member Relations : memberikan respon terhadap suatu masalah,

menginformasikan dan memotivasi karyawan dan anggota organisasi.

f. Public Affair : membangun keterlibatan efektif dalam kebijakan publik.

g. Issues Management : mengidentifikasi dan mengevaluasi isu yang berkembang pada

public yang berakibat pada organisasi.

h. Financial Relations : menciptakan dan menjaga kepercayaan penanam modal.

i. Industrial Relations : menjalin hubungan dengan lembaga-lembaga lain yang

berhubungan dengan aktifitas organisasi.

j. Development Fund Raising : menciptakan kebutuhan public dan mendorong publik

untuk mendukung organisasi, terutama melalui kontribusi financial.

k. Multicural Relations / Workplace Diversity : berhubungan dengan individu-individu

dari berbagai kelompok dan budaya.

13

l. Special Events : menarik perhatian publik terhadap organisasi atau produk dan

organisasi dengan mengadakan kegiatan khusus.

m. Marketing Communication : memadukan aktivitas perusahaan dengan mengadakan

kegiatan khusus sekaligus membangun citra baik perusahaan.

Sedangkan Menurut Ruslan (2002: 10-11) Fungsi utama Public Relations yaitu:

a. Bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi

perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah timbal balik. Dalam hal ini, di satu

pihak melakukan fungsi komunikasi merupakan bentuk penyebaran informasi, di lain

pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian person dan menciptakan

opini publik.

b. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan

pihak publik sebagai target sasaran yaitu internal public dan eksternal public

c. Peranan back up management, bahwa fungsi public relations melekat pada fungsi

manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen. Fungsi manajemen

tersebut melingkupi POAC yaitu Planning (perencanaan), Organizing

(pengorganisasian), Actuating (penggiatan), dan Controlling (pengawasan)

d. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan

tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja PR campaign, baik untuk

keperluan publikasi maupun promosi.

2.1.1.4 Tugas Public Relations

Tugas Public Relations, menurut Rumanti, Maria Assumpta (2002: 39) terbagi

dalam lima tugas pokok Public Relations sehari-hari, yaitu :

14

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan,

tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian

yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan

2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau

masyarakat

3. Memperbaiki citra organisasi

Bagi Public Relations, menyadari citra yang baik terletak pada :

a. Bagaimana organisasi dapat mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki

kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka

untuk dikontrol dan dievaluasi

b. Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang

kompleks.

4. Tanggung jawab sosial

Public Relations merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap

semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok

publik sendiri, publik internal, dan pers. Penting diusahakan bahwa seluruh organisasi

bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada

hubungannya dan memerlukan informasi. Suatu organisasi mempunyai kewajiban

adanya usaha untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu

terbuka”.

15

5. Komunikasi

Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi

timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya,

komunikasi itu sentral.

2.1.1.5 Tujuan Public Relations

Menurut Frank Jeffkins (2004: 65) mengemukakan bahwa ruang lingkup tujuan

PR itu ternyata sangat luas. Melalui serangkaian pembahasan yang mendalam, maka

beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-

kegiatan baru yang dilakukan perusahaan.

2. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada

masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

3. Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai.

4. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya,

sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman,

kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.

5. Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan

mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.

6. Untuk mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari penyelengaraan

suatu acara.

7. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas,serta membuka pasar-

pasar ekspor baru.

16

8. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan

yang go public.

9. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah

krisis.

10. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam rangka

menghadapi risiko pengambil alihan.

11. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.

12. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan

perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

13. Untuk memastikan para politisi bener-benar memahami kegiatan-kegiatan atau

produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari

peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.

14. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan.

2.1 Teori-Teori Khusus

2.2.1 Pengertian Strategi

Menurut Richard L.Daft (2002: 307) pengertian strategi adalah ”Rencana

tindakan yang menjabarkan alokasi sumber daya dan aktifitas-aktifitas untuk

menanggapi lingkungan dan membantu mencapai sasaran atau tujuan organisasi.”

Sedangan menurut Venus (2007: 152), Strategi adalah pendekatan keseluruhan untuk

suatu program atau kampanye. Strategi adalah faktor pengkoordinasi, prinsip yang

menjadi penuntun, ide utama dan pemikiran dibalik program taktis. Sehingga apabila

disimpulkan strategi adalah sebuah perencanaan tindakan/prilaku yang menjadi pokok

17

dari sebuah program untuk mencapai tujuan organisasi yaitu keberhasilan dan

kesuksesan organisasi.

2.2.2 Electronic Public Relations (E-PR)

2.2.2.1 Pengertian Electronic Public Relations (E-PR)

Divisi Public Relations di sebuah perusahaan adalah sebuah divisi yang sangat

penting di dalam membangun brand awareness sebuah perusahaan, apalagi apabila

perusahaan tersebut merupakan perusahan baru yang belum familiar di publiknya. Di

sinilah peran Public Relations sangat dibutuhkan untuk membuat strategi-strategi dalam

meningkatkan brand awareness di publik. Dan di dukung menurut Kertajaya (2006)

yang mengatakan dibanding dengan iklan, aktivitas publisitas akan masuk ke pikiran

target tanpa mengalami proses seleksi. Awareness yang dibangun melalui publisitas

seringkali akan lebih mudah mencapai target sasaran karena biasanya kemudian di

endorse oleh pihak ke tiga yang cukup independen dan kredibel.

Divisi E-PR yang diteliti di dalam penelitian ini merupakan bagian dari divisi

Public Relations itu sendiri seperti yang diungkapkan oleh Profesor Marketing UK

Peter Doyle (2002: 274), E-PR yang mana adalah bagian dari humas/ PR merupakan

kunci dari kemampuan Humas dalam mengembangkan hubungan dengan publik.

Sedangkan menurut Zainal Muttaqin (2012: 4 dalam Jurnal TEKNOLOGI, prodi Sistem

Informasi Unipdu Jombang, Edisi 3 Vol 1), E-PR merupakan akronim dari Electronic

Public Relation, Awalan “E” sendiri memiliki arti electronic yang menunjukkan

pemanfaatan media elektronik internet seperti e-commerce, e-banking, e-mail, dan lain

sebagainya. Sedangkan PR adalah Public Relations atau aktivitas Public Relations. E-

PR sendiri adalah sebuah inisiatif Public Relations (PR) yang menggunakan media

18

internet sebagai sarana publisitasnya. Di mana E-PR merupakan bentuk dari Public

Relations konvensional yang beradaptasi sesuai perkembangan teknologi di era 2.0

yang membuat media offline berubah menjadi media online, sehingga Public Relations

harus beradaptasi dan menjadi E-PR. Dimana semua kegiatan Public Relations

konvensional yang dilakukan secara offline, E-PR melakukan semua kegiatannya di

internet dengan menggunakan perangkat-perangkat komputer. E-PR merupakan bagian

dari Public Relations yang fungsi dan tujuannya sama dengan Public Relations yaitu

sama-sama untuk meningkatkan brand awareness perusahaan tersebut. Menurut Bob

Julius Onggo (2004: 1) E-PR, jika diuraikan, E-PR dapat diartikan sebagai berikut:

a. E adalah Elektronik

“E” didalam E-PR adalah sama halnya dengan “E” sebelum kata mail atau

commerce yang mengacu pada media elektronik internet. Mengingat popularitas dan

multifungsi media internet, media ini dimanfaatkan pula oleh para pelaku PR untuk

membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust).

b. P adalah public

“Public” disini mengacu bukan hanya pada public, namun pasar konsumen.

Public juga tidak hanya mengacu pada satu jenis pasar konsumen, namun pada berbagai

pasar atau public audience. Media internet bisa memudahkan kita untuk menjangkau

mereka dengan lebih cepat atau sebaliknya.

c. R adalah relations

“Relations” merupakan hubungan yang harus di pupuk antara pasar dan bisnis

Anda. Itulah kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis berhasil. Menariknya, melalui

media internet hubungan yang sifatnya one-to-one dapat dibangun dalam waktu yang

cepat karena sifat internet yang interaktif. Hal ini berbeda dengan public convensional.

19

Dalam publik konvensional kita harus menjangkau mereka dengan sifat one-to-many.

Itulah sebabnya internet merupakan media yang paling ampuh dan cepat serta luas

hingga saat ini.

Pada akhir abad ke-20 saat komunikasi interaktif mulai digalakkan di banyak

negara maju didunia, Internet kemudian muncul sebagai sebuah fenomena media yang

efektif. Karena munculnya New Media ini setiap bentuk kegiatan PR semakin

membutuhkan satu atau lebih unsur ICT. Hal ini berarti bahwa setiap praktisi PR

memerlukan memiliki perangkat ICT dan tidak hanya memiliki tetapi juga harus

terampil dalam menggunakannya.

E-PR sendiri lebih dari pengertian di atas, mengingat pengetahuan ICT tersebut

harus dapat dimanfaatkan oleh seorang E-PR secara tepat waktu, tempat dan target

sasaran yang sesuai dengan tujuan PR dalam mencapai tujuan organisasi. Praktisi E-PR

harus pandai dalam mencari, menganalisis, meneliti, serta menyebarkan pengetahuan

atau berita dari media internet untuk memproses komunikasi. Dimana sifat komunikasi

di media internet adalah media interaktif. Dimana ciri-ciri komunikasi interaktif dapat

dilihat dalam pola interaksi yang leluasa, regulasi umpan balik yang sangat segera,

menggunakan media interaktif, dan dapat menggunakan sarana audio visual Abrar

(2002: 19). Dimana komunikasi interaktif akan menghasilkan umpan balik (feedback),

feedback positif atau negatif tergantung bagaimana praktisi E-PR dalam sebuah

perusahaan tersebut. Praktisi E-PR harus seseorang yang handal bermain di dunia maya

dalam membangun brand.

20

2.2.2.2 Peranan E-PR Menurut Bob Julius Onggo (2004: 4-5) PR di media elektronik (E-PR)

mempunyai peranan yang lebih besar dan luas dibandingkan dengan PR di dunia fisik,

karena apabila PR offline akan bergantung kepada seorang perantara dalam

menyampaikan pesan korporat untuk ditayangkan di media cetak demi membangun

citra perusahaan. Dan dengan E-PR, E-PR dapat melewati batas penghalang ini dan

langsung dapat menyampaikan pesan-pesan perusahaan kepada target audience

perusahaan. Dan beberapa peranan E-PR bagi sebuah perusahaan di dalam aktivitasnya

di media internet lainnya adalah:

1. Biaya efisien

Biaya E-PR yang dibutuhkan dalam aktivitas-aktivitasnya akan jauh lebih

efisien daripada aktivitas PR konvensional. Dimana dari media internet E-PR dapat

mengakses semua informasi dan mempublikasikan sangat efektif dan efiisien.

2. Memelihara hubungan

E-PR dapat melakukan kegiatan bertukar informasi dengan publiknya, dan

menjalin hubungan dengan media (press relations). Karena sifat media internet yang

menjadi media E-PR bersifsat interaktif dan mendapat feedback yang cepat sehingga

akan jauh lebih efisien daripada PR konvensional.

3. Mendukung Program Pemasaran

Website perusahaan juga bisa diisi dengan pesan-pesan pemasaran, misalnya

webvertising. Keuntungan yang didapat adalah bagi sebuah organisasi adalah

mendapatkan pendapatan baru dari konsumen baru, karena dari online media ini akan

memperluas pasar sebuah perusahaan.

21

4. Membentuk kelompok diskusi atau bisnis bagi siapapun

Mengutip Onggo (2004: 2) komunikasi Internet dianggap efektif dalam praktik

PR, karena menciptakan hubungan one to one, daripada media massa lain yang bersifat

one to many. Melalui online media ini lah E-PR bertukar informasi dengan publiknya,

sehingga sebagaimana dalam masyarakat layaknya yang terdapat kelompok yang

terbentuk karena kesamaan profesi, kesamaan agama, dll maka terbentuk pula

kelompok diskusi atau bisnis bagi tujuan perusahaan di tempat E-PR itu bekerja.

Sehingga dari kelompok diskusi tersebut E-PR dapat melakukan media monotoring dan

meningkatkan brand awereness perusahaan tersebut di kelompok diskusi.

2.2.2.3 Strategi E-PR

Menurut Bob Julius Onggo (2004) dalam bukunya Cyber Public Relations)

strategi Cyber Public Relations untuk meningkatkan brand di publik meliputi:

1. Website Perusahaan

Website resmi (Official Site) dibangun sendiri oleh perusahaan dan disesuaikan

dengan kebutuhan publikasi informasi perusahaan. Dengan website resmi, perusahaan

dapat menyajikan informasi-informasi terkait dengan perusahaan secara keseluruhan,

baik berupa profil perusahaan, berita terkini, katalog produk/jasa, dan lain-lain.

Sehingga brand awereness konsumen dapat meningkat.

2. Publisitas Situs Pencari (Google/ Yahoo)

Search Engine (media pencari) adalah perangkat yang paling umum digunakan

oleh para PR, apalagi seorang E-PR dalam kaitannya untuk membangun dan

mempertahankan merek yang diembannya.

22

3. Press Release Online

Press Release atau siaran pers merupakan media yg byk digunakan dlm kegiatan

kehumasan karena dapat menyebarkan berita dimana press release online disebarkan di

media online dengan langsung mengirimkan via email kepada e-mail perusahaan atau

menampilkan langsung di website corporate tersebut.

4. Autoresponder pada e-mail

Autoresponder merupakan perangkat dari E-PR yang berfungsi sebagai

publikasi. Dimana autoresponder itu sendiri adalah suatu program penjawab e-mail

secara otomatis dan cepat. Program ini meringankan tugas Electronic Public Relations

dalam menjawab pertanyaan yang berulang-ulang tanpa harus selalu di depan

komputer. Dimana brand dari sebuah perusahaan pun akan baik di mata publik.

5. Kartu nama elektronik pada e-mail

Kartu nama elektronik yaitu kartu nama yang diterima di seluruh dunia

(business card/signature file). Dimana tukar menukar kartu nama adalah sebagai alat

identitas mengenalkan merek perusahaan kepada publik, dan Public Relations dapat

memasukkan kartu nama elektronik di bagian akhir e-mail.

6. E-Newsletter

Yaitu versi online dari majalah atau publikasi online dimana e-newsletter ini

memudahkan customer untuk mengetahui berita terbaru tanpa perlu pergi ke website

perusahaan tersebut.

7. Mailing list/ Forum pada website perusahaan

Publisitas electronic public relations dalam meningkatkan brand awereness

konsumen dan non konsumennya adalah dengan mengirim e-mail dengan bahasa dan

23

struktur yang benar atau membuat publikasi melalui forum yang terdapat pada website

perusahaan.

8. Forum

Publisitas E-PR dalam meningkatkan brand awereness melalui komunitas

online atau di sebut online forum, newsgroup, webrings, atau discussions group dimana

ini adalah kumpulan orang-orang yang mengobrol di suatu situs atau di forward tertentu

lewat e-mail sehingga terjadi diskusi tanpa perlu masuk ke suatu web tertentu. E-PR

dapat mengidentifikasi pesaing, tren terbaru, tip dan info dari para pakar dan meriset

pasar untuk masukan bagi divisi pemasaran. Termasuk di dalamnya jejaring sosial

seperti facebook, twitter, blog dimana dibuat perusahaan untuk meningkatkan citra dan

brand perusahaan tersebut.

2.2.3 Brand

2.2.3.1 Pengertian Brand

Menurut Duncan (2011: 20), mendefinisikan Brand sebagai a perception of an

integrated bundle of information and experiences that distinguishes a company and/or

its product offerings from the competition. Dimana merek merupakan persepsi yang ada

dibenak pelanggan berdasarkan bagian dari merek itu sendiri, seperti asosiasi merek,

pengalaman terhadap merek atau pesan merek yang telah dirasakan.

24

2.2.3.2 Manfaat Brand

Menurut Vacques, del Rio dan Iglesias (2011: 43), Merek bermanfaat bagi

produsen dan konsumen. Bagi produsen merek berperan penting sebagai:

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan dan pelacakan produk

bagi perusahaan

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga bisa dengan mudah

memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para

pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas

pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Sedang bagi konsumen , merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui

sejumlah fungsi dan manfaat potensial.

2.2.4 Brand Awareness

2.2.4.1 Pengertian Brand Awareness

Menurut Durianto, et all (2004: 54) mendefinisikan kesadaran merek (brand

awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat

kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Sedangkan

menurut Uyung Sulaksana (2003: 58) Awareness itu sendiri adalah bagaimana

membuat khalayak sadar terhadap produk tersebut, dimana menurut Uyung tugas

seorang komunikatorlah untuk membuat konsumen paham dan aware akan keberadaan

25

sebuah produk. Karena apabila konsumen aware pada produk tersebut maka akan

membentuk sikap positif dari konsumen dan akan berlanjut kepada proses

mengkonsumsi produk tersebut.

Brand Awareness sendiri sering didengar oleh telinga publik, asal mula brand

awereness sendiri adalah dari persaingan yang ketat, merek-merek yang kuat dari

kompetitor menimbulkan sebuah merek harus mempunyai kekuatan merek (Brand

Equity). Dimana menurut Freddy Rangkuty (2004: 68) Brand equity diukur dengan

brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty yang merupakan

unsur-unsur dari brand equity Freddy Rangkuty (2004). Dan dapat terlihat dari gambar

di bawah ini:

Gambar 2.1 Unsur-Unsur Brand Equity

Sumber: Freddy Rangkuty (2004: 68)

Sehingga apabila disimpulkan brand awareness adalah salah satu strategi

untuk mencapai brand equity menurut Kottler (2003: 461) brand equity adalah

perangkat aset yang melekat pada merek yaitu nama dan symbol, yang menambah atau

26

mengurangi nilai suatu produk atau jasa bagi perusahaan atau pelanggan yang sangat

berkaitan dengan merk yang diyakini, asosiasi mental dan emosional yang kuat, serta

aktiva lain seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Sehingga

brand equity memiliki wujud secara emosional dan kekuatan jaringan yang dimiliki

oleh sebuah merk), dimana brand awereness sendiri adalah kesanggupan seseorang

calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali sebuah merek.

2.2.4.2 Peranan Brand Awereness

Menurut Durianto, et all (2004: 8-9) peran brand awareness dalam membantu

merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awereness menciptakan

suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan empat cara yaitu :

1. Anchor to which other associations can be attached

Brand Awareness akan menyebabkan timbulnya asosiasi sebuah merek. Dimana

sebuah merek seperti sebuah jangkar yang membentuk sebuah rantai dan kesatuan.

Dimana dengan brand awereness yang tinggi akan menimbulkan asosiasi yang tinggi

pula terhadap produk dari merek tersebut.

2. Familiarity /Liking

Secara umum seseorang lebih menyukai sesuatu yang lebih familiar. Artinya

orang-orang akan memilih sebuah merek karena mengenal merek tersebut dan membuat

menjadi sebuah kebiasaan. Salah satu penjelasan akan hal ini adalah orang lebih

membeli produk-produk yang terkategorikan Low-involvement product seperti kertas

tisu, permen karena mereka sudah familiar dengan merek tersebut. Sehingga dari

kebiasaan itulah dapat menjadi pendorong meenggunakan sebuah merek.

27

3. Substance/ commitment: semakin tinggi awareness atas suatu nama produk

menunjukkan semakin tinggi commitment dari brand tersebut. Alasan yang dapat

timbul mengapa seseorang dapat mengenali sebuah brand adalah :

a. Perusahaan telah melakukan promosi secara terus-menerus dan perusahaan telah

bergerak untuk waktu pada bidang tersebut.

b. Perusahaan telah melakukan distribusi secara luas.

c. Brand tersebut adalah Brand yang sukses, orang lain juga menggunakan Brand

tersebut.

4. Brand to consider

Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilihan

alternatif. Pada proses ini, ketersedian informasi menjadi sumber dari pemilihan

tersebut. Proses Recall menjadi penting, karena biasanya tidak banyak nama brand

yang muncul pada proses ini. Brand pertama yang muncul dalam benak seseorang, akan

mendapatkan keuntungan yang lebih, dibandingkan dengan Brand yang memiliki

tingkat Recall yang rendah.

2.2.4.3 Tingkatan dalam pengukuran Brand Awareness

Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto, et all (2004: 57-59) peran

brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek bergantung pada sejauh mana

tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek. Dimana terdapat tingkatan-

tingkatan dalam pengukuran brand awereness yaitu:

1. Puncak pikiran (Top of Mind)

Top of mind/ Puncak pikiran adalah dimana apabila responden ditanya tentang

suatu produk/jasa tertentu, responden akan mengingat merek yang pertama kali terlintas

28

di benaknya. Top of Mind menggunakan single respond question yang artinya

responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan mengenai hal ini.

2. Pengingatan kembali merek (Brand Recall)

Brand recall adalah dimana apabila seeorang responden menyebut merek lain

setelah merek pertama yang di ingat oleh responden. Brand recall menggunakan multi

respond questions yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.

3. Pengenalan merek (Brand recognition)

Brand recognition adalah pengenalan merek yaitu tingkat kesadaran responden

terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan seperti ciri-ciri suatu produk.

4. Tidak menyadari merek (Unware of brand)

Merupakan tingkat yang paling rendah dari piramida brand awareness dimana

konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

Gambar 2.2 Piramida Kesadaran

Sumber : Durianto, et all (2004: 55)

29

2.2.4.4 Cara Mencapai Brand Awereness

Menurut Rhenald kasali (2006: 202) untuk lebih memperjelas tentang langkah-

langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada suatu tujuan yang dikehendaki,

yaitu berupa tindakan yang diperpertegas dalam sebuah metode DAGMAR yang di

perkenalkan oleh Russel H.Colley. Metode DAGMAR itu sendiri dapat dilihat di bawah ini.

Gambar 2.3 Metode DAGMAR

Sumber: Rhenald kasali (2006: 202)

Bagian pertama dalam metode DAGMAR di atas menjelaskan bahwa ketidak

sadaran konsumen terhadap sebuah produk membuat fungsi E-PR sangatlah penting dalam

melakukan strategi-strategi nya agar pasar menjadi sadar dengan kebaradaan produk terkait

(awareness). Dan dari kesadaran/ awareness inilah akan muncul pemahaman tentang

keberadaan produk tersebut dan muncullah opini publik yang membentuk citra produk

tersebut di masyarakat apakah positif atau negatif, dan setelah itu barulah muncul dari

publik apakah suka atau tidak suka (sikap/ attitude) yang berlanjut ke tindakan untuk secara

sadar atau tidak sadar mengingat merek tersebut dan secara sadar atau tidak sadar pula

Ketidak Sadaran (Unaware)

Kesadaran (Aware)

Pemahaman dan Citra (Comperehensive and Image)

Sikap (Attitude)

Tindakan (Action)

30

menggunakan produk tersebut atau tidak dan berlanjut ke tindakan untuk

merekomendasikan merek tersebut ke sekelilingnya karena merek tersebut sudah terpaku di

pikirannya.

2.2.4.5 Proses Membangun Brand Awereness

Menurut Darmadi D.Sugianto, Tony Sijintak (2004: 55), brand awereness dapat

ditempuh dengan beberapa cara sebagai berikut:

a. Pesan yang disampaikan harus mudah dingat dan tampil beda dibandingkan dengan

lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk

meningkatkan merek

c. Jika produk memiliki symbol, hendaknya symbol yang dipakai dapat dihubungkan

dengan mereknya

d. Perluasan nama merek dapat dipakai dengan memakai suatu isyarat sesuai kategori

produk, merek atau keduanya

e. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk

ingatan lebih susah dibandingkan melakukan pengenalan

2.2.5 Pengaruh E-PR Terhadap Brand Awareness

E-PR adalah satu-satunya cara untuk membangun brand di dunia maya,

mengingat internet telah menghadirkan dunia maya disamping dunia nyata, demikian

yang dikatakan oleh David Philips dan Philip Young dalam mendefinisikan E-PR dalam

buku Online Public Relations. Begitu juga didukung oleh Watson & Noble (2007: 198)

dalam buku Etika PR dan E-PR yang berpendapat bahwa PR online sebagai suatu cara

31

untuk mempersuasi publik untuk memiliki pendapat positif tentang organisasi dengan

merubah awareness dan sikap publik. Dan didukung dengan pendapat menurut Bob

Julius Onggo dalam bukunya Cyber Public Relations yang mengungkapkan strategi-

strategi E-PR/ Cyber Public Relations (kata-kata E-PR yang dipakai oleh Bob Julius

Onggo) dalam meningkatkan brand di publik. Sehingga dari teori-teori yang

diungkapkan oleh para ahli penulis menyimpulkan adanya pengaruh strategi E-PR

terhadap peningkatan brand awereness yang akan diteliti dalam penelitian ini.

2.3 Kerangka Pikir

Menurut J.C Seidel, 2011: hal 7 Public Relations adalah proses kontinu dari

usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (itikad baik) dan

pengertian dari pelanggan, pegawai, dan publik yang lebih luas, ke dalam

mengadakan analisis, sedangkan ke luar memberikan pernyataan-pernyataan.

E-PR yang mana adalah bagian dari

humas/ PR merupakan kunci dari

kemampuan Humas dalam

mengembangkan hubungan dengan

publik (Menurut Profesor Marketing UK

Peter Doyle, 2002: hal 274)

Brand awareness adalah

kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali,

mengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu

kategori produk tertentu.

E-PR adalah satu-satunya cara untuk membangun brand di dunia maya,

mengingat internet telah menghadirkan dunia maya disamping dunia nyata,

demikian yang dikatakan oleh David Philips and Philip Young dalam

mendefinisikan E-PR dalam buku Online Public Relations.

32

Gambar 2.4 Kerangka Pikir

Sumber: Data Primer yang diolah

Indikator keberhasilan untuk mengetahui Pengaruh Strategi E-PR Terhadap

Peningkatan Brand Awareness VibizNews

1. Website Resmi 1. Unaware

2. Publisitas Situs Pencari (Google/ 2. Aware

Yahoo

3. Press Release Online 3. Pemahaman dan Citra

(Comperehensive and Image)

4. Kartu Nama Elektronik 4. Sikap (Attitude)

5. Mailing list 5. Tindakan (Action)

6. Forum

Riset Kuantitatif Dengan Metode Survei

Sangat

Setuju

Setuju Netral Kurang Setuju

Tidak Setuju

Efektif

Strategi E-PR berpengaruh terhadap

peningkatan brand awereness

Kurang/ Tidak

Efektif

Strategi E-PR tidak berpengaruh

terhadap peningkatan brand

awereness