11

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

Teori umum merupakan konsep yang menjadi acuan dasar dalam tiap

penelitian dan penulisan berdasarkan literatur dan jurnal yang telah ada

sebelumnya.

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Sebagai mahasiswa Fakultas Marketing Communication Binus

University, penulis menggunakan konsep – konsep komunikasi

pemasaran sebagai pendukung pada penelitian ini. Seperti yang kita

ketahui Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan

pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,

membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang

bersangkutan (Tjiptono, 1995:219).

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran

berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya

saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk

komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak

12

akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu

semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan

komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya

yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8).

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication

and Promotion mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut:

proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga

proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, dkk,

2006: 126).

Berikut ini adalah perbedaan antara ilmu komunikasi dengan

komunikasi pemasaran:

Gambar 2.1.1 Skema perbedaan Ilmu Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran

Dalam skema diatas terlihat bahwa komunikasi pemasaran

merupakan turunan dari ilmu komunikasi. Pada komunikasi pemasaran

seluruh kolom telah ditentukan, yaitu sumber pesan berasal dari

perusahaan yang mengirimkan marketing message melalui media dan

berdampak pada publik perusahaan, yaitu publik internal dan eksternal

perusahaan.

Encoding Message Channel Receiver Source

Decoding Media Marketing

Message

Encoding Company Company’s

Public

Decoding

13

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan

untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran

pemasaran (promotion mix) yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap

muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan

masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran

langsung (direct marketing) (Purba, dkk, 2006: 126 – 127).

Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi

pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa

konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas

yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan

pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa

memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan

terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.

Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung

memerlukan komunikasi yang berperan serta. Dengan demikian

komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada

tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat

konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan.

Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk

dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemasaran.

Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting)

produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya.

Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen

14

bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang

sejenisnya.

2.1.1.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk

menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk

melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif),

dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang

(komunikasi mengingatkan kembali).

Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam

praktik komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat

dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak

merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi mereka lewat

komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa

tingkatan berikut:

1) Tahap knowings (mengetahui / kenal)

2) Tahap feelings (merasakan / hasrat)

3) Tahap actions (tindakan terpengaruh)

Untuk keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi

pemasaran, standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon

pelanggan dari komunikasi pemasaran digunakan sebagai landasan utama.

15

2.1.2 Promotion Mix

Promosi merupakan ujung tombak untuk menguasai pasar.

Promosi yang baik akan menghasilkan feedback positif, baik berupa

pencitraan maupun pertumbuhan pelanggan. Sependapat akan hal

tersebut Suryadi mengungkapkan bahwa, promosi merupakan pintu

pertama untuk dapat memasuki pasar. Dari pintu itu para produsen

melangkah menuju misis utamanya, yaitu menguasain pasar, merekrut

pelanggan sebanyak-banyaknya dalam tenggang waktu yang secepat-

cepatnya (Suryadi, 2011:13).

Promosi digunakan untuk mengkomunikasikan produk baru,

meningkatkan jumlah konsumen, menginformasikan kepada konsumen

akan peningkatkan kualitas produk dan memotivasi konsumen agar

membeli produk yang ditawarkan. Karena itu lahirlah berbagai strategi

promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran, seperti promotion

mix.

Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran

komunikasi pemasaran (marketing communication mix) sebuah

perusahaan yang kemudian disebut juga dengan bauran promosi

(promotion mix). Sebelum penulis menjelaskan kegiatan yang mendasari

promotion mix, penulis akan menjelaskan terlebih dahulu awal kegiatan

dasar dasar dari marketing communication mix. Marketing

communication mix merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan

16

pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan

perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto,

2004:261).

Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat

elemen dasar, menurut De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang

kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian,

konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing

communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu

advertising, personal selling, sales promotion dan pameran, serta public

relations.

Seiring dengan perkembangan zaman, marketing communication

mix disempurnakan menjadi promotion mix atau bauran promosi.

Menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin (2006:172) bauran

komunikasi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan,

promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat yang membantu

pencapaian tujuan perusahaan.

Menurut Swastha dan Irawan (2005:349) promotional mix

merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel

periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya

direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Dari beberapa definisi para ahli diatas dapat ditarik kesimpulan

bahwa promotion mix (bauran promosi) merupakan perpaduan terbaik

17

dari variable-variabel periklanan (advertising), pemasaran langsung

(direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), hubungan

masyarakat (public relation), dan penjualan perseorangan (personal

selling) yang semuanya ditujukan untuk mencapai target program

penjualan.

Kegiatan yang mendasari promotion mix sama seperti marketing

communication mix namun dilengkapi oleh variabel kelima yaitu

pemasaran langsung (direct marketing). Berikut kelima variable dari

promotion mix:

1. Iklan (advertising)

Iklan atau periklanan (advertising) adalah media promosi yang

sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi

manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks,

iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama

dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin

karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi

pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73).

2. Personal Selling

Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses

penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling

yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan

penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang

18

ada. Lewat personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan

menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan

leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi

kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen

(Prisgunanto, 2006:74).

3. Sales Promotion dan Pameran

Pada sarana pormosi, sales promotion dan pameran memiliki efek

yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian.

Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu

barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah

yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja

penjualan pada saat promosi atau pameran akaan sangat tinggi karena

faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan

produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan

barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang

ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75).

4. Public Relations

Sarana promosi ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan

membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung

fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce

kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada

masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu

19

kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan (corporate social

responsibility) dan lain-lain.

Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan

komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan

baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya

lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan

semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah

promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat

iklan, promosi langsung dan pameran.

5. Direct Selling

Menurut Kotler (2007:320) “Pemasaran langsung adalah sistem

pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk

mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana

pun”.

Definisi lain dari pemasaran langsung menurut Belch dan Belch

yang dikutip oleh Kennedy (2006:26):“Direct marketing is a system of

marketing by which organization communicate directly with the target

consumer to generate a response or transaction”.

Sedangkan Saladin (2004:191) mengemukakan bahwa

“Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran yang menggunakan

suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respons dan/ atau

transaksi yang bisa diukur disuatu lokasi.”

20

Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa

pemasaran langsung adalah bentuk dari pemasaran interaktif dengan

menggunakan suatu media iklan atu lebih untuk mendapatkan respon atau

transaksi yang dapat diukur.

Gambar 2.3 Hubungan antara Marketing Mix dan Promotion Mix

2.1.3 Teori Public relations

Dalam dunia komunikasi, sebuah usaha yang direncanakan secara

terus-menerus dengan sengaja, dengan tujuan membangun dan

mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan

masyarakatnya adalah definisi dari public relation. Pendapat ini

menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau

MARKET GOALS

MARKETING MIX

Product Price Promotion Place

PROMOTION MIX

Advertising Public Relations Personal Selling Sales Promotion Direct Selling

21

aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan

pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002).

Sependapat dengan hal tersebut dalam bukunya, Maria menyebut

public relation sebagai Interaksi yang menciptakan opini publik sebagai

input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan

profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang

sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat

dan dengan secara terus menerus karena public relation merupakan

kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002, p.7). Hal

ini didukung oleh pendapat Alma yang mengatakan bahwa “public

relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk

membangun citra yang baik terhadap perusahaan” (2002, p.145).

Sedangkan Marston mengatakan “public relation adalah suatu

perencanaan dengan menggunakan komunikasi persuasif untuk

mempengaruhi persepsi masyarakat” (1999, p.1). Scholz (1999,p.2)

mengatakan bahwa “public relation adalah suatu perencanaan yang

mendorong untuk mempengaruhi persepsi masyarakat melalui

pelaksanaan tanggung jawab sosial berdasarkan suatu komunikasi timbal

balik untuk mencapai keuntungan pada kedua belah pihak”.

Definisi Public Relations menurut The International Public

Relations Association (IPRA) adalah fungsi manajemen yang

direncanakan, dan dijalankan terus menerus dimana organisasi-organisasi

dan lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan

22

membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada

sangkut pautnya dengan menilai opini publik dengan tujuan sedapat

mungkin menghubungkan kebijaksanaan ketatalaksanaan mereka, guna

mencapai tujuan kerjasama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan

kepentingan bersama yang lebih efisien dengan jalan penerapan

berencana dan tersebar luas (Jefkins, 1996).

Pengertian public relation secara umum dan khusus sebagai

berikut:

1. Pengertian Umum

Public relation adalah proses interaksi dimana public relation

menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua

belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan

partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan

saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya.

Crystallizing Public Opinion menyebutkan bahwa public relation adalah

profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan dan publiknya

yang menentukan hidup perusahaan itu (Widjaja,2001).

2. Pengertian Khusus

Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu

membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian, dukungan,

dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan masalah

manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui dan merespon

opini publik, menjelaskan dan menekankan tanggung jawab manajemen

23

untuk melayani minat publik, membantu manajemen untuk tetap

mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, berguna sebagai

sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi tren, dan

menggunakan penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi

sebagai alat utama (Maria, 2002). Dalam buku dasar-dasar public relation

(Wilcox dan Cameron,2006,p.5) juga mengatakan bahwa “public

relations is a management function, of a continuing and planned

character, through which public and private organizations and

institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and

support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating

public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible

their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread

information more productive corporation and more efficient fulfillment of

their common interests”.

Kurang lebih public relations merupakan fungsi manajemen dari

sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan

oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan

membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang

mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara mengevaluasi opini

publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka

mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi

kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan

yang terencana dan tersebar luas.

24

2.1.3.1 Peranan Public Relation

Menurut Maria (2002, p.31), “public relation merupakan satu

bagian dari satu nafas yang sama dalam organisasi tersebut, dan harus

memberi identitas organisasinya dengan tepat dan benar serta mampu

mengkomunikasikannya sehingga publik menaruh kepercayaan dan

mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi

tersebut”. Berikut merupakan fungsi dari kegiatan public relations:

1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh itikad baik, kepercayaan,

saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau

masyarakat padaumumnya.

2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa

diterima dan menguntungkan semua pihak.

3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang

spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan

organisasi atau perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi

memiliki warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif dan

menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai

secara optimal.

4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi

atau perusahaan dengan publiknya, sekaligus menciptakan opini

publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi

organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.

25

Dapat disimpulkan bahwa public relation lebih berorientasi

kepada pihak perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan

hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapatkan opini dan

kritik dari konsumen. Tetapi jika fungsi public relation yang dilaksanakan

dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk

memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi, atau

perusahaan, dan suasana kerja yang kondusif, serta peka terhadap

karyawan, maka diperlukan pendekatan khusus dan motivasi

dalam meningkatkan kinerjanya. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa

fungsi public relation adalah memelihara, mengembangtumbuhkan,

mempertahankan adanya komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam

menangani, mengatasi masalah yang muncul, atau meminimalkan

munculnya masalah.

2.1.3.2 Tujuan Public Relations

Tujuan utama dari public relation adalah mempengaruhi perilaku

orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan,

melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan

opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis,

2003). Hal tersebut didukung oleh pendapat Rosady Ruslan (2001,

p.246) yang menyebutkan bahwa tujuan public relations adalah sebagai

berikut:

26

a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk

publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.

b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran

dengan perusahaan.

c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation.

d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan

merek.

e. Mendukung bauran pemasaran.

Sependapat dengan hal itu Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan

dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah

perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut:

a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan

dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh

perusahaan.

b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai

oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan

pengakuan.

d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta

membuka pangsa pasar baru.

e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa

saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru

atau saham tambahan.

27

f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan

masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu

peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah

paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.

g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan

mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.

h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu

bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.

i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan

dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.

j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.

k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan

partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan

sosial sehari-hari.

l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor

dari suatu acara.

m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami

kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar

perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-

undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.

n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah

dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa

perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

28

Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk

menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan

kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan

(Mulyana, 2007). Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan,

membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga

atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan

komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002).

2.1.3.3 Strategi Komunikasi Public Relations

Perlu diketahui bahwa arah sasaran komunikasi berorientasi pada efek

yang positif atau efektivitas, untuk itu dalam mencapai efektifitas komunikasi

diperlukan sebuah strategi yang merupakan inti dari perencanaan public relations

maupun komunikasi pemasaran dan bidang lain yang berkaitan dengan hal

tersebut.

Strategi adalah bagian terpadu dari suatau rencana (plan), sedangkan

rencana merupakan merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang

pada akhirnya perencanaan adalah suatu fungsi dasar dari proses menejemen.

Strategi manajemen sering disebut pula dengan rencana strategi atau rencana

jangka panjang perusahaan. Suatu rencana strategis perusahaan menetapkan

garis–garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu

tertentu ke depan (Soemirat&Ardianto, 2003:90). Dalam kaitannya dengan

program CSR yang dijalankan oleh perusahaan Weber Shandwick, berikut

merupakan strategi komunikasi yang dapat disesuaikan dengan tujuan

29

perusahaan. Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) juga disebutkan dalam

Ruslan (2008), pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi dikenal dengan

istilah “7-Cs PR Communications” adalah sebagai berikut:

1. Credibility (Kredibilitas)

Komunikasi dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak

komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang

memiliki keyakinan dan respect.

2. Context (Konteks)

Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial,

pesan harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipatif. Komunikasi

efektif sangat diperlukan untuk mendukung lingkungan sosial melalui

pemberitaan di berbagai media massa.

3. Content (Isi)

Isi pesan dalam strategi ini, pesan harus menyangkut kepentingan orang

banyak sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat

secara umum bagi masyarakat.

4. Clarity (Kejelasan)

Pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki

pemahaman yang sama (maksud, tema dan tujuan) antara komunikator dan

komunikan.

5. Continuity and Consistency (Kontinuitas dan Konsistensi)

Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu

dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan yang harus

30

konsisten. Dengan cara demikian, akan mudah proses komunikasi, membujuk

publiknya.

6. Channels (Saluran)

Menggunakan saluran media yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh

khalayak sebagai target sasaran. Pemakaiain saluran media yang berbeda,

akan berbeda pula efeknya. Dalam hal ini seorang PR harus memahami

perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif.

7. Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak)

Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi

akan efektif bila beraitan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan dan

peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan

khalayak.

2.1.3.4 Jenis Strategi Public Relations

Strategi adalah rencana yang menyeluruh dan terpadu mengenai

kegiatankegiatan utama perusahaan yang akan menentukan keberhasilannya

untuk mencapai tujuan pokok dalam lingkungan yang penuh tantangan. Suatu

strategi terdiri dari beberapa taktik Strategi bersifat umum, mendasar, dan

berjangka panjang, dibanding dengan taktik yang merupakan rencana yang lebih

khusus, operasional, dan berjangka pendek. Terdapat tiga jenis strategi public

relations sebagai berikut:

1. Strategi persuasive

Strategi persuasif memiliki ciri-ciri:

31

• Informasi atau pesan yang disampaikan harus berdasarkan pada

kebutuhan atau kepentingan khalayak sebagai sasarannya.

• PR sebagai komunikator dan sekaligus mediator berupaya

membentuk sikap dan pendapat yang poistif dari masyarakat melalui

rangsangan atau stimulasi.

• Mendorong publik untuk berperan serta dalam aktifitas perusahaan

atau organisasi agar tercipta perubahan sikap dan penilaian

• Perubahan sikap dan penilaian dari publik dapat terjadi maka

pembinaan dan pengembangan terus-menerus dilakukan agar peran

serta tersebut terpelihara dengan baik.

2. Strategi melalui kontribusi pada tujuan dan misi perusahaan (strategi

edukatif-informatif):

a. Menyampaikan fakta dan opini yang ada di dalam maupun di luar

perusahaan.

b. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang

terjadi secara historis.

c. Melakukan analisa SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities,

Threats).

3. Strategi dibentuk oleh dua komponen

a. Komponen sasaran

Yaitu satuan atau segmen yang akan digarap (stakeholder) yang

dipersempit menjadi publik sasaran (target publik).

b. Komponen sarana

32

Yaitu melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu :

• Conservation (mengukuhkan).

• Change (mengubah).

• Crystallization (mengkristalkan).

Adapun tahap-tahap kegiatan strategi PR pertama yaitu komponen

sasaran, umumnya adalah para stakeholders yang dipersempit menjadi publik

sasaran melalui upaya segmentasi yang dilandasi “seberapa jauh sasaran tersebut

menyandang opini bersama, potensi polemik, dan pengaruhnya bagi masa depan

organisasi, lembaga, nama perusahaan dan produk yang menjadi perhatian

khusus”. Maksud sasaran disini adalah publik sasaran (target publik). Kedua,

komponen sarana pada strategi PR berfungsi untuk mengarahkan tiga

kemungkinan tersebut ke arah yang menguntungkan. Hal tersebut dilaksanakan

melalui pola dasar ‘The 3 C’s options’ yaitu conservation (mengukuhkan),

change (mengubah), dan crystallization (mengkristalkan) dari stakeholder yang

disegmentasikan menjadi publik sasaran.

Berdasarkan pemaparan di atas, PR dapat memberikan kontribusinya

dalam proses strategic management, melalui dua cara, yaitu: pertama, melakukan

tugasnya sebagai bagian dari strategic management keseluruhan organisasi

dengan melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi,

sasaran, dan objective organisasi atau perusahaan. Dua, PR dapat berperan dalam

strategic management dengan mengelola kegiatannya secara strategis. Kedua

sumbangan ini akan dapat dimengerti bila disadari bahwa strategic management

mempunyai area kegiatan dalam tiga lapisan, yakni: 1) lapisan korporat atau

33

organisasi secara menyeluruh. Artinya PR diberi tugas yang amat startegis dan

mempunyai jalur yang langsung kepada pemegang saham, top eksekutif, media

dan masyarakat, 2) lapisan bisnis atau lapisan khusus, dan 3) lapisan fungsional.

2.1.4 Corporate Social Responsibility

Banyak definisi yang menjelaskan makna CSR. Diantaranya definisi dari

World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) dalam

Wibisono (2007) yaitu: “komitment berkelanjutan dari bisnis untuk berperilaku

etis dan berkontribusi bagi pembangunan ekonomi, sekaligus meningkatkan

kualitas hidup karyawannya beserta keluarganya, serta masyarakat lokal ataupun

masyarakat luas”.

Versi lain mengenai definisi CSR dilontarkan oleh World Bank dalam

Wibisono (2007) yaitu , ”the commitment of business to contribute to sustainable

economic development working with employees and their representatives the

local community and he society at large to improvequality of life, in ways that

are both good for business and good for development.”

Dalam hal ini, Wibisono (2007) mengungkapkan sepuluh manfaat

penerapan CSR, yakni:

1. Mempertahankan atau mendongkrak reputasi dan Brand image

perusahaan.

2. Layak mendapatkan social lisence to operate.

3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan.

34

4. Melebarkan akses sumber daya.

5. Membentangkan akses menuju market.

6. Mereduksi biaya.

7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

10. Peluang mendapatkan penghargaan.

Pengertian CSR menurut Tanaya (2004) dalam Nurmansyah (2006)

adalah: kumpulan kebijakan dan praktek yang berhubungan dengan stakeholders,

nilai-nilai, pemenuhan ketentuan hukum, perhargaan masyarakat, dan

lingkungan, serta komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam pembangunan

berkelanjutan. Kumalahadi (2000: 59) menyatakan pertanggungjawaban sosial

bukan merupakan fenomena yang baru, tetapi merupakan akibat dari semakin

meningkatnya isu lingkungan di akhir tahun 1980-an. Pertanggungjawaban sosial

merupakan manisfestasi kepedulian terhadap tanggung jawab sosial dari

perusahaan.

Menurut Darwin (2004) dalam Hasibuan (2001) pertanggungjawaban

social perusahaan (Corporate Social Responsibility (CSR) adalah mekanisme

bagi suatu organisasi untuk secara sukarela mengintegrasikan perhatian terhadap

35

lingkungan dan sosial ke dalam operasinya dan interaksinya dengan

stakeholders, yang melebihi tanggung jawab organisasi di bidang hukum.

Dari banyak pendapat yang telah dikemukakan diatas maka dapat

disimpulkan bahwa Corporate Social Responsibility merupakan bentuk perhatian

kalangan pebisnis (perusahaan) yang seharusnya dilakukan untuk menjamin agar

praktik usahanya memenuhi kriteria tanggung jawab pada semua stakeholders

untuk menciptakan kesejahteraan stakeholders tersebut yang pada akhirnya akan

memberikan manfaat kepada perusahaan itu sendiri berupa pencapaian tujuan

perusahaan tersebut. Jadi perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab

yang berpijak pada single bottom line yaitu fokus pada kondisi financial saja

tetapi pada triple bottomline (profit, people, planet).

2.1.4.1 Komponen Corporate Social Responsibility (CSR )

CSR merupakan kumpulan praktek dan kebijakan yang berhubungan erat

dengan proteksilingkungan, jaminan kerja, hak asasi manusia, dll. Menurut The

World Bank Institute dalam Nurmansyah (2006) komponen CSR terdiri dari:

1. Proteksi Lingkungan

Fokusnya terletak pada menemukan solusi penggunaan sumber dayaalam

yang berkelanjutan untuk mengurangi dampak perusahaan terhadap

lingkungan.Tanggung jawab lingkungan perusahaan meliputi suatu pendekatan

menyeluruh atas operasional, produk dan fasilitas perusahaan dalam menilai

produk, proses, dan jasa bisnis;menghapuskan limbah dan emisi;

memaksimalkan efisiensi dan produktivitas dari semuaasset dan sumber daya;

36

dan memperkecil praktek yang mungkin mempengaruhi kemampuan generasi

masa depan dalam memanfaatkan sumber daya alam.

2. Jaminan Kerja

Meliputi kebebasan berserikat dan pengenalan yang efektif akan hak

untuk berunding secara kolektif; penghapusan semua bentuk kerja wajib

maupun kerja paksa; penghapusan buruh anak-anak; dan penghapusan

diskriminasi menyangkut pekerjaan dankedudukan.

3.Hak Asasi Manusia ( HAM).

Fokus utama terletak dalam mengembangkan tempat kerja yang bebas

dari diskriminasi dimana kreativitas dan pembelajaran dapat mewarnai

etika professional, dan keseimbangan antara pekerjaan dan aspek lain

kehidupan. Negara-negara diharapkan dapat mendukung dan menghormati

perlindungan HAM internasional dan memastikan bahwa perusahaan mereka

tidak terlibat dalam pelanggaran HAM.

4. Keterlibatan dalam Komunitas

Keterlibatan perusahaan dalam masyarakat mengacu pada suatu cakupan

luas tindakan yang dilakukan oleh perusahaan untuk memaksimalkan

dampak dari donasi uang, waktu, produk, jasa, pengaruh, pengetahuan

manajemen dan sumber daya lainnya pada masyarakat dimana mereka

beroperasi. Meliputi kerjasama masyarakat, karitas (bakti sosial), sumbangan

produk dan jasa, kerja sosial, dan lain-lain. Bila dirancang dandilaksanakan

dengan baik dan strategis, prakarsa ini tidak hanya memberi nilai ke penerima,

37

tetapi juga meningkatkan reputasi, merek, nilai, dan produk perusahaan dalam

masyarakatlokal dan global dimana mereka mempunyai kepentingan komersial

yang signifikan.

5. Standar Bisnis

Standar bisnis mencakup suatu area luas dari aktivitas perusahaan seperti

etika, imbalan keuangan, perlindungan lingkungan, standar kerja, dan HAM.

Standar tersebutumumnya diterima pada tingkat perusahaan, asosiasi bisnis,

industri atau nasional. Peningkatan perdagangan internasional, globalisasi, dan

komunikasi telah mendorongmeningkatnya tekanan dari berbagai kelompok

untuk membentuk standar perlakuan bisnisglobal.

6. Pasar

Mencakup antara lain distribusi, etika pemasaran, penetapan harga,

penagihan, pengenalan produk, kualitas dan keamanan produk. Dalam kaitan

CSR, isu pasar meluas.

Lebih jauh, Garriga dan Mele (2004) melakukan pemetaan teori-teori dan

konsep-konsep mengenai CSR. Dalam kesimpulannya Garriga dan Mele (2004)

menjelaskan bahwa CSR mempunyai fokus pada empat aspek utama yakni

pertama, mencapai tujuan untuk mendapatkan keuntungan yang berkelanjutan;

kedua, menggunakan kekuatan bisnis secara bertanggung jawab; ketiga,

mengintegrasikan kebutuhan-kebutuhan sosial dan; keempat berkontribusi ke

dalam masyarakat dengan melakukan hal-hal yang beretika. Dengan demikian,

menurut Garriga dan Mele (2004) teori-teori CSR secara praktis dapat

38

digolongkan ke dalam empat kelompok teori yang berdimensi profit, politis,

sosial dan nilai-nilai etis.

Intinya adalah bahwa CSR adalah operasi bisnis yang berkomitmen tidak

hanya untuk meningkatkan keuntungan perusahaan secara finansial, melainkan

pula untuk pembangunan sosial-ekonomi kawasan secara holistik, melembaga,

dan berkelanjutan. Ada beberapa istilah senada yang acapkali digunakan untuk

kegiatan CSR yaitu corporate giving, corporate philanthropy, corporate

community relations, dan community development. Sesungguhnya masing-

masing kegiatan tersebut di atas adalah pendekatan CSR dengan motif masing-

masing, yaitu: charity (giving), kemanusiaan (philanthropy), tebar pesona/image

(community relations), dan pemberdayaan masyarakat (community

development).

Jika kita lihat dari penerapan CSR yang dipakai oleh Weber Shandwick,

maka keempat unsur tersebut telah terpenuhi dan berjalan sesuai dengan

keinginan yang menjadi tujuan dasar diadakannya program ‘Sharing Session’ ini,

yaitu mencari bibit-bibit unggul yang kelak akan menjadi calon-calon staff

perusahaan, juga memberikan brand awareness kepada para stakeholder bahwa

WS merupakan perusahaan yang memiliki standar kompetensi tinggi.

2.2 Teori Khuhus

Dalam teori khusus penulis menggunakan teori public relations sebagai

pondasi utama penelitian karena paling relevan dengan tujuan dari kegiatan CSR

itu sendiri, yakni mendapatkan long-term investment dari para mahasiswa yang

39

disaring secara tidak langsung untuk dilatih menjadi public relations professional

dan bekerja di Weber Shandwick serta mendapatkan citra positif dari stakeholder

yang menjadi klien maupun yang belum menjadi klien Weber Shandwick.

Berikut ini merupakan hubungan antara teori umum dan teori khusus

penelitian ini:

2.2.1 Public Relation Mix Strategic (Strategi Bauran Public Relation)

Public Relation Mix yang juga biasa disebut sebagai bauran Public

Relation atau bisa disingkat menjadi PENCILS, adalah sebuah strategi

PR dalam melaksanakan tugas – tugasnya dengan sesuai pada jalurnya

dan didalam konsep ini memiliki komponen – komponen yang saling

berhubungan dalam praktek kerja PR. jika dijabarkan secara rinci

menurut ruslan dalam ardianto (2009:71-73) memiliki komponen utama

dari peranan Public Relation itu sendiri, adalah sebagai berikut :

1. Publications (Publikasi dan Publisitas)

Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah

menyelenggarakan publikasi atau meyebarluaskan informasi

melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan atau

PROMOTION MIX

Advertising Personal Selling Public

Relations

Sales Promotion Direct Selling

40

organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik. Selain itu,

Public Relations juga menghasikan publisitas untuk memperoleh

tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.

2. Event (Penyususnan Program Acara)

PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka

waktu, tempat, dan objek tertentu yang secara khusus untuk

mempengaruhi publik. Biasanya event tersebut ada beberapa jenis,

diantaranya sebagai berikut:

- Calender event, yang rutin (regular event) yang dilaksanakan pada

bulan tertentu sepanjang tahun.

- Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang

dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program

kerja PR.

- Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat momental,

atau lebih khusus lagi.

3. News (menciptakan berita)

Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,

bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis

penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, dan How).

Sistematika penulisannya adalah “piramida terbalik”. Yang paling

penting diletakan ditengah batang berita.

41

4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)

Tugas sehari-hari seorang Public Relation Officer (PRO) adalah

mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu,

serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity

relations) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.

5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi utama dari Public Relation, yakni

memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian

sehingga diharapkan akan memperoleh tanggapan berupa citra

positif. Proses dari “nothing” menjadi “something”. Dari yang

tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian

diharapkan timbul sesuatu (something) yaitu berupa citra.

6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)

Keterampilan untuk melobi secara personal, dan kemampuan

bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO (Public Relation

Officer), agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu

lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang

berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-

win solution).

7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

42

Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia public relation sangat

penting. PR tidak hanya memikirkan keuntungan bagi lembaga

atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga

kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supara ia

memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya. Inilah yang di

dalam teori public relation disebut sebagai Social Marketing.

Di dalam penelitian ini, penulisan akan memfokuskan bauran

Public Relations di point ke-tujuh, yaitu Social Responsibility. Karena

kegiatan Social Responsibility yang dilakukan oleh Weber Shandwick

PR Consultant merupakan strategi ampuh dalam mencapai visi dan misi

perusahaan.

43

2.3 Kerangka Pikir

Dalam kerangka pikir ini dijelaskan bagaimana teori PR PENCILS dalam

penerapannya di program CSR perusahaan Weber Shandwick PR Consultant

mempengaruhi perilaku subjek, yakni opini, minat, dan perilaku klien terhadap

perusahaan tersebut.

Penelitian ini difokuskan pada 7 pilar dalam PR PENCILS yakni,

publication, event, news, community involvement, image, lobbying and

negotiating, dan social responsibility. Peneliti akan mengkaji apakah seluruh

poin digunakan atau tidak dan bagaimana tingkat keberhasilan poin-poin

tersebut.

Obyek: Weber Shandwick

• Sejarah perusahaan

• Struktur Organisasi

• SOP

Teori

PR Strategic PENCILS Model:

• Publication

• Event

• News

• Community Involvement

• Image

• Lobbying and Negotiating

• Social Responsibility

Subyek: Klien

• Opini

• Minat

• Perilaku

• Saran & Kritik

mempengaruhi