2011-2-00811-mc bab2001
TRANSCRIPT
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori umum
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Definisi komunikasi
Bermacam-macam definisi komunikasi yang dikemukakan orang
untuk memberikan batasan terhadap apa yang dimaksud dengan komunikasi,
sesuai dari sudut mana mereka memandangnya. Tentu saja masing-masing
definisi tersebut ada benarnya dan tidak salah karena di sesuaikan dengan
bidang dan tujuan mereka masing-masing. Berikut ini beberapa dari definisi
tersebut untuk melihat keanekaragamannya yang berguna untuk menarik
pengertian yang umum dari komunikasi
Sebuah definisi singkat dari Harold D. Lasswell dalam Ilmu
komunikasi suatu pengantar (Deddy Mulyana,2006:5) bahwa cara yang tepat
untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan
“siapa yang menyampaikan , apa yang disampaikan, melalui saluran apa,
kepada siapa dan apa pengaruhnya”. Definisi lain dibuat oleh kelompok
sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar
manusia bahwa :
9
10
Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubugan antarsesama manusia; (2) melalui pertukaran informasi; (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; serta (4) berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.
Everett M. Roger dalam Ilmu komunikasi suatu pengantar (Deddy
Mulyana,2006:8), seorang pakar Sosiologi pedesaan Amerika yang telah
banyak memberi perhatian pada studi riset komunikasi , khususnya dalam hal
penyebaran inovasi membuat definisi bahwa :
Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Definisi ini kemudian dikembangkan oleh rogers bersama
D.Lawrence Kincaid sehingga melahirkan suatu definisi baru yang
menyatakan bahwa :
Komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam.
Roger mencoba menspesikan hakikat suatu hubungan dengan adanya
suatu pertukaran informasi (pesan), di mana ia menginginkan adanya
perubahan sikap dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan
11
saling pengertian dari orang-orang yang ikut serta dalam proses proses
komunikasi.
Brent D.Ruben dalam Ilmu komunikasi suatu pengantar (Deddy
Mulyana,2006:10) memberikan definisi mengenai komunikasi manusia yang
lebih komprehensif sebagai berikut :
Komunikasi manusia adalah suatu proses melalui mana individu dalam hubunganya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakan menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dan orang lain.
Pada definisi inipun komunikasi juga dikatakan sebagai suatu proses yaitu
suatu aktivitas yang mempunyai beberapa tahap yang terpisah satu sama lain
tetapi berhubungan.
Seiler dalam Ilmu komunikasi suatu pengantar (Deddy
Mulyana,2006:11) memberikan definisi komunikasi yang lebih bersifat
universal. Dia mengatakan komunikasi adalah proses dengan mana simbol
verbal dan nonverbal dikirimkan, diterima, dan diberi arti.
Dari definisi di atas, peneliti menarik kesimpulan bahwa komunikasi
adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dan si
penerima pesan untuk mengubah tingkah laku. Perubahan tingkah laku
12
maksudnya dalam pengertian yang luas yaitu perubahan yang terjadi didalam
diri individu mungkin dalam aspek kognitif atau psikomotor. Dihubungkan
dengan penelitian ini, komunikasi melalui sponsorship sebuah event
ditujukan untuk mengubah tingkah laku maupun pola pikir serta persepsi
pengunjung event tersebut terhadap merek sponsor.
2.1.1.2 Model komunikasi
Model komunikasi adalah gambaran yang sederhana dari proses
komunikasi yang memperlihatkan kaitan antara satu komponen komunikasi
dengan komponen lainnya. Penyajian model dalam bagian ini dimaksudkan
untuk mempermudah memahami proses komunikasi dan melihat komponen
dasar yang perlu ada dalam suatu komunikasi. Metode yang digunakan
adalah Model Schramm, Wilbur Schramm memberikan model proses
komunikasi yang agak sedikit berbeda (Arni muhammad,2007:20). Dia
memperlihatkan pentingnya peranan pengalaman dalam proses komunikasi.
Bidang pengalaman akan menentukan apakah pesan yang dikirimkan
diterima oleh si penerima sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh si
pengirim pesan. Schramm mengatakan jika tidak ada kesamaan dalam bidang
pengalaman, bahasa yang sama, latar belakang yang sama, kebudayaan yang
sama, maka sedikit kemungkinan pesan yang diterima diinterpretasikan
dengan benar. Berikut gambar komunikasi Schramm satu arah :
13
Gambar 2.1 (Model Schramm dalam Arni Muhammad,2007:21)
Schraumn menyadari pentingnya balikan dalam komunikasi. Akhirnya
menyempurnakan model ini menjadi model dua arah. Balikan adalah penting
dalam proses komunikasi karena akan meneritakan kepada kita bagaimana pesan
yang dikirimkan diinterpretasikan oleh yang menerima pesan. Berikut gambar
model komunikasi Schraumn yang berbentuk sirkuler :
14
Gambar 2.2 (Modifikasi Gambar 2.1 Model Schramm dalam Arni
Muhammad,2007:22)
Model Schramm menurut peneliti merupakan model komunikasi yang sesuai
dengan penelitian ini. Dalam penelitian ini, kita meneliti bagaimana umpan balik
dari penerima pesan penting adanya. Disini kita ingin mengetahui apakah
sponsorship mempengaruhi brand awareness dengan melihat umpan balik dari
pengunjung.
15
2.1.2 Komunikasi massa
2.1.2.1 Definisi Komunikasi Massa
Definisi komunikasai massa menurut Freidson dibedakan dari jenis
komunikasi lainnya dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa
dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berbagai kelompok dan bukan
hanya satu atau beberapa individu atau sebagian khusus individu.
Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan adanya alat-alat
khusus untuk menyampaikan komunikasi agar komunikasi itu dapat
mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapisan
masyarakat (Rakhmat, 2003; 188)
Adapun definisi komuniksi massa yang sederhana yang dikatakan
(Arni Muhammad, 2009; 197) komunikasi massa adalah pertukaran pesan
dengan sejumlah orang yang berada dalam organisasi atau yang di luar
organisasi, secara tatap muka atau media.
Dari dua definisi komonikasi massa di atas dapat disimpulkan bahwa
komunikasi massa merupakan komunikasi yang penyampaian pesannya
menjangkau semua populasi dan tidak hanya tertuju kepada satu individu
saja.
2.1.2.2 Karakteristik Komunikasi Massa
16
Definisi-definisi komunikasi massa itu secara prinsip mengandung
suatu makna yang sama, bahkan antara satu definisi dengan definisi lainnya
dapat dianggap saling melengkapi. Melalui definisi itu pula kita dapat
mengetahui karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut
(Ardianto,2004:7-13):
a. Komunikasi Terlembagakan
Ciri komunikasi yang pertama adalah komunikatornya. Kita sudah
memahami bahwa komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik
media cetak maupun media elektronik.
b. Pesan Bersifat Umum
Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya komunikasi massa itu
ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok orang
tertentu. Oleh karenanya pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan
komunikasi massa dapat berupa fakta, peristiwa, opini. Namun tidak semua
fakta dan peristiwa yang terjadi di sekeliling kita dapat dimuat dalam media
massa. Pesan komunikasi massa yang dikemas dalam bentuk apapun harus
memenuhi kriteria penting atau menarik, atau penting sekaligus menarik,
bagi sebagian besar komunikan.
c. Komunikannya Anonim dan Heterogen
17
Komunikan pada komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen.
Dalam komunikasi massa, komunikator tidak mengenal komunikannya
(anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka.
Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena
terdiri dari berbagai jenis lapisan masyarakat yang berbeda, yang dapat
dikelompokkan berdasarkan faktor usia, jenis kelamin, pekerjaan, latar
belakang budaya, agama dan tingkat ekonomi.
d. Media Massa Menimbulkan Keserempakan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan komunikasi lainnya dalah
jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapai relatif banyak dan
tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu, komunikan yang tersebut secara
serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
e. Komunikasi Mengutamakan isi ketimbang Hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsure isi dan unsure hubungan
sekaligus, dalam, komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa
berdasarkan system tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media
massa yang akan digunakan.
f. Komunikasi Massa Bersifat satu Arah
18
Secara singkat komunikasi massa itu adalah komunikasi dengan
menggunkan atau melalui media massa. Karena melalui media massa maka
komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima
pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. Dengan
demikian, komunikasi massa itu bersifat satu arah.
g. Stimulus Alat Indera Terbatas
Ciri komunikasi massa lainnya yang dianggap salah satu
kelemahannya adalah stimulasi alat indera yang “terbatas”. Dalam
komunikasi massa, stimulus indera bergantung pada jenis media massa.
Dalam media massa televisi, kita menggunakan indera penglihatan dan
indera pendengaran.
h. Umpan Balik Tertunda (Delayed)
Komponen umpan balik atau yang lebih popular dengan sebutan
feedback merupakan faktor penting dalam membentuk komunikasi apapun.
Efektifitas komunikasi sering kali dapat dilihat dari feedback yang
disampaikan oleh komunikan. Umpan balik dalam komunikasi massa tidak
dapat secara langsung menerima reaksi atau tanggapan dari komunikan.
19
Berdasarkan kriteria di atas maka penelitian ini menggunakan
komunikasi massa dimana penyebaran informasi dilakukan secara serempak
dan dapat diakses secara umum. Media yang digunakan dalam sebuah event
untuk mempromosikan para sponsornya adalah melalui media cetak, media
collateral (banner, baliho, backdrop, spanduk, poster, flayer, umbul-umbul
dll) dengan mencantumkan logo para sponsor ke dalam media collateral
tersebut. Media tersebut dapat di lihat publik secara luas dan serempak.
2.1.3 Public Relations
2.1.3.1 Definisi Public Relations
Public Relations/Humas menurut Dr. Rex Harlow dalam bukunya
yang berjudul : A Model for Public Relations Education for Professional
Practices, adalah “fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan,
pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut
aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan
manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu
manajemen untuk mampu menanggapi opini publik; mendukung manajemen
dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak
sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan
penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai
sarana utama” (Rosady Ruslan, 2003:16).
20
Sedangkan menurut Elvinaro Ardianto (2009:2), Public Relations
(PR) adalah salah satu sub bidang Ilmu Komunikasi, kendati secara praktis,
komunikasi adalah backbone (tulang punggung) kegiatan PR. Konsep lainnya
dari PR adalah sebagai “jembatan” antara perusahaan atau organisasi dengan
publiknya, terutama tercapainya mutual understanding (saling pengertian)
antara perusahaan dengan publiknya.
Berdasarkan kedua pengertian di atas, seorang Public Relatons
Officer berperan dalam mengatur aktivitas komunikasi antara perusahaan
dengan publiknya agar tercipta kesepakatan dan kejelasan di antara mereka
sehingga mencegah salah pengertian. Selain itu mencegah adanya isu-isu
negatif yang berkembang akibat kurangnya kejelasan komunikasi antara
mereka.
2.1.2.1 Pemasaran Humas (Marketing Public Relations)
Berdasarkan Rosady Ruslan (2003:225), adalah Philip Kotler yang
pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing yang merupakan
perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix. Kemudian muncul lagi
istilah Marketing Public Relations (MPR), sebagai penngembangan tahap
berikutnya dari konsep sebelumnya (Megamarketing) yang dipopulerkan oleh
Thomas L.Harris (1991), melalui bukunya berjudul The Marketer’s Guide to
Public Relations. Konsepnya sebagai berikut:
“Marketing Public Relations is the process of planning andevaluating programs that encourage purchase and customer
21
through credible communication of information and impressionthat identify companies and their products with the needs,concerns of customer.”
Konsep diatas dapat diartikan Marketing Public Relations adalah
sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang
penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian
informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan
perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.
Elvinaro Ardianto (2008:71) menambahkan, dari konsep Mega
Marketing yang berkembang menjadi Marketing Public Relations kemudian
mulai dikembangkan lagi secara rinci peranan bauran PR (public relations
mix) menjadi Pencils yang hamper dengan promotion mix, yaitu formula
PASP (Publications, Advertising, Sales Promotions, Personal Selling).
Bauran PR, jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen utama
peranan public relations, adalah sebagai berikut:
a. Publications (publikasi dan publisitas)
Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarkan publikasi
atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan
perusahaan/organisasi, yang pantas untuk diketahui oleh publik.
Setelahitu, PR juga menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan
positif secara lebih luas dari masyarakat. Dalam hal ini, tugas Public
Relations Officers (PRO) adalah menciptakan berita untuk mencari
22
publisitas melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan
menguntungkan citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
b. Events (Penyusunan program acara)
PR juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam jangka waktu,
tempat, dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini
public dan obyek tertentu yang secara khusus untuk mempengaruhi opini
publik, seperti event menyambut Perayaan Pesta Emas HUT RI ke-50.
Semua kegiatan promosi atau publikasi dikaitkan dengan event tersebut.
Biasanya event tersebut ada beberapa jenis. Diantara sebagai berikut:
1. Calender Event yang rutin (regular event) dilaksanakan pada bulan
tertentu sepanjang tahun, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari
Natal, Tahun Baru, hari ulang tahun dan sebagainya.
2. Special events, yaitu event yang sifatnya khusus, dan dilaksanakan
pada momen tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti
peluncuran produk baru (product launching), pembangunan kantor atau
pabrik baru, jalan baru, gedung baru, dan sebagainya.
3. Moment events, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau
lebih khusus lagi, misalnya, seperti menyambut pesta perak, pesta emas,
pesta berlian, dan hingga menghadapi millenium.
c. News (menciptakan berita)
23
Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H
(Who, What,Where, When, Why, dan How). Sistematika penulisannya
adalah “piramida terbalik”. Yang paling penting diletakkan di tengah
batang berita. Untuk itulah seorang PR harus mempunyai kemampuan
untuk menulis, karena sebagian besar tugasnya untuk tulis menulis (PR
writing), khususnya dalam menciptakan publisitas.
d. Community Involvement (Kepedulian kepada komunitas),
Tugas sehari-hari seorang Public Relations Officer (PRO) adalah
mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu, serta
menjaga hubungan baik (community relations and humanity relations)
dengan pihak organisasi atau lemabaga yang diwakilinya.
e. Inform or Image (Memberitahukan atau meraih citra)
Terdapat dua fungsi utama dari public relations, yaitu memberitahukan
sesuatu kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan
memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi
“something”: dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi
suka, dan diharapkan timbul sesuatu (something), yaitu berupa citra.
f. Lobbying or Negotiating (Pendekatan dan bernegosiasi),
24
Kemampuan untuk melobi secara personal, dan kemampuan bernegosiasi
ssangat diperlukan bagi seorang PRO, agar semua rencana, ide, atau
gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan
lembaga yang berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan
(win-win solution).
g. Social Responsibility (Tanggung jawab social),
Aspek tanggung jawab dalam dunia public relations sangat penting. PR
tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi
serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat.
Hal ini penting, supaya ia memperoleh simpati atau empati dari
khalayakanya. Inilah yang di dalam teori Public Relations disebut sebagai
social marketing (dikutip dari Ruslan, 2000:12-15). Kegiatan pemasaran
humas dalam Museum Nasional dilakukan melalui suatu events, yaitu
penyusunan program acara. Dalam hal ini Museum Nasional mencoba
mempublikasikan Museum agar lebih dikenal masyarakat melalui kegiatan
pameran temporer dalam pameran khusus “Color of Uniqueness”.
Salah satu peranan PR dalam Marketing Public Relations adalah
menyelenggarakan event. Event yang diselenggarakan oleh Pluit village
Mall merupakan bagian dari tugas PR . sehingga peneliti menggunakan
teori Public Relations dalam penelitian ini.
25
2.2. Teori Khusus
2.2.1 Event
2.2.1.1 Definisi Event
Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan
untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara
individu atau kelompok yang terikat secara adat , budaya, tradisi dan agama
yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan
masyarakat yang di selenggarakan pada waktu tertentu.
Definisi event menurut ahli, diantaranya Shone and Parry (2002):
“Special Event are that phenomenon arising from those non-routine occasion witch have leisure, cultural, personal or organizational objectives set apart from the normal activity of daily life, whose purpose is to enlighten, celebrate, entertain or challenge the experience of a group of people.”
Definisi ini dapat diartikan bahwa special event adalah bahwa fenomena
yang timbul dari orang-orang yang memiliki waktu luang, tujuan budaya,
pribadi atau organisasi terpisah dari aktivitas normal dari kehidupan sehari-
hari, yang tujuannya adalah untuk mencerahkan, merayakan, menghibur atau
menantang pengalaman sekelompok orang.
Getz (2002) mengemukakan pendapatnya berdasarkan pengalaman
peserta pada kegiatan yang berlangsung :
26
“to the customer….. A special events is an opportunity for leisure, social or cultural experience outside the normal range of choices beyond everyday experience.”
Hal d iatas dapat diartikan: Untuk pelanggan ..... Sebuah acara khusus adalah
kesempatan untuk rekreasi, sosial atau pengalaman budaya di luar kisaran
normal dari pilihan di luar pengalaman sehari-hari.
Defisini ini memiliki beberapa keunggulan, karena adanya beberapa
unsur/organisasi dari luar yang ikut serta dalam beberapa kegiatan .
2.2.1.2 Tujuan dan Fungsi Event
Menurut Tom Duncan (2003:74), tujuan diadakannya event adalah :
1. Mempengaruhi khalayak sasaran
2.Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau
individu tertentu.
3.Menjangkau target sasaran yang lebih luas
4.Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau
perusahaan
5.Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang
nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.
Menurut Rosadi Ruslan (2003:105), Tujuan dari diadakannya suatu event
adalah :
1.Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan
27
2.Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik
3.Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya
dan sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai publik
sasarannya
4.Mempertahankan penerimaan masyarakat.
5.Memperoleh rekanan baru melalui event yang dirancang secara menarik
dan kreatif.
Suatu event diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat
dimanfaatkan perusahaan. Rosady Ruslan mengemukakannya sebagai berikut
:
1.Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan
mendapatkan timbal balik yang positif dari publiknya.
2.Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi
sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan
memperoleh pengenalan, pengetahuan, dan pengartian mendalam.
Dari event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif
perusahaan atau produk yang diwakilinya.
Berdasarkan tujuan dan fungsi event di atas, dikaitkan dengan penelitian
maka peneliti menarik kesimpulan bahwa tujuan dan fungsi event sejalan
dengan tujuan penelitian. Didalam penelitian ini, event merupakan sebuah
28
mediator untuk meningkatkan pengetahuan masyarakat terhadap perusahaan
sponsor tersebut
2.2.1.3 Kategoti Event
Event terbagi kedalam 4 kategori atau unsur (Noor,2009:60) yaitu:
1. Leisure event
Pada saat ini leisure event yang berkembang banyak bersadarkan
pada kegiatan keolahragaan. Kegiatan yang sama memiliki unsur
pertandingan didalamnya dan mendatangkan banyak pengunjung pada
event tersebut. Berkembangnya kegiatan leisure event karena
perkembagan teknologi telah memberikan warna baru pada setiap event
yang diselenggarakan. Misalnya, pada setiap empat tahun sekali
diselenggarakan olimpiade, selalu muncul ide baru yang tidak ada pada
event sejenisnya. Tempat dan temanya pun berbeda. Hal ini yang
menjadikan setiap event yang diselenggarakan selalu memiliki kekhasan
tersendiri.
2. Personal event
Yang termasuk dalam personal event adalah segala bentuk
kegiatan yang didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Banyak
29
aspek kehidupan masa kini telah merubah bentuk asli kegiatan personal
event, misalnya pesta ulang tahun, pesta pernikahan bahkan termasuk
pula perayaan-perayaan pribadi lainnya. Penyelenggaraan pesta
pernikahan yang sukses tidak dinilai dari besarnya jumlah udangan atau
tamu yang akan hadir, tetapi dari bagaimana baiknya penyelenggaraan
persa pernikahan tersebut.
3. Cultural event
Budaya selalu identik dengan upacara adat, dan tradisi memiliki
nilai sosial yang tinggi dalam tatanan manyarakat, sehingga
penyelenggaraannya saat ini menjadi sangat penting. Terlebih lagi
dengan adanya kemajuan teknologi, penyelenggaraan cultural event
akan lebih menarik dan berkesan yang dapat disesuaikan dengan
keadaan saat ini.
4. Organizational event
Merupakan kegiatan besar pada setiap organisasi. Pada kategori
ini, bentuk event yang diselenggarakan tentinya disesuaikan dengan
tujuan organisasi. Kegiatan organizational event telah memberikan
banyak inspirasi bagi industri untuk turut serta menggunakan ide ini
sebagai cara meningkatkan pendapatan perusahaannya. Banyak event
seperti ini diselenggarakan dibelahan dunia, misalnya expo yang secara
30
terus menerus dilakukan di kota-kota dunia yang berbeda seperti New
York, Mntreal, Seville, Hannover.
Pengertian lain membagi kategori event menjadi 9 kategori yaitu :
1.Cultural Celebration merupakan kegiatan perayaan yang bersifat
kebudayaan
2.Art/ Entertaiment merupakan kegiatan yang menampilkan suatu kegiatan
acara dengan sunguhan yang bersifat seni
3.Business/ Trade merupakan kegiatan yang berhubugan dengan penjualan
suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan atau organisasi dengan
tujuan publikasi atau tujuan lainnya
4. Sport Competitions merupakan kegiatan kompetisi dimana dibutuhkan
keahlian olahraga.
5.Educational/ Scientific merupakan kegiatan penyebaran informasi maupun
pengetahuan yang dikemas dalam kegiatan yang formil
6. Recreational merupakan kegiatan yang memberikan efek relaksasi kepada
siapa saja yang mengikutinya.
7.Political / State merupakan kegiatan yang dilakukan demi kepentingan
politik yang berpengaruh terhadap kenegaraan
31
8.Personal Celebration merupakan kegiatan yang dilakukan secara pribadi
dengan tujuan merayakan suatu perayaan yang dianggap penting oleh
seseorang.
9.Social event merupakan kegiatan yang dibentuk untuk kepentingan sosial
atau suatu kelompok.
Berdasarkan kategori event di atas, event Glorious lifestyle of women masuk
dalam kategori recreation celebration. Bentuk acara yang disuguhkan
bersifat menghibur orang dan menyenangkan.
2.2.2 Event Sponsorship
Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran
modern adalah dengan menyelenggarakan event sponsorship
(Terence,A.Shrimp,2000;615).
Pengertian sponsorship menurut Gilbert (2003) adalah :
“The material or financial support of a specific activity, normally but not exclusively sport or the arts, which does not form pasrt of the sponsor company’s normal business”.
Hal di atas dapat diartikan :
32
Banyak pengecer sekarang mengadopsi strategi sponsorship, mereka
merencanakan, menyeleksi, mengevaluasi prosedur untuk progam sponsor
mereka.
Hal ini semata- mata mereka lakukan untuk mempromosikan dan meningkatkan
image perusahaan atau toko mereka.
Pengertian lain menurut Duncan (2005 : 14) yaitu :
“ Financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association “
Hal di atas dapat diartikan :
“Dukungan keuangan dari sebuah organisasi, orang, atau kegiatan dalam
pertukaran untuk Publisitas merek dan asosiasi”.
Sponsorship adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan cara
memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan
yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olah raga, hiburan, budaya,
social (public activity) yang menimbulkan ketertarikan daya tinggi, dengan
memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.
“Event Sponsorship is an integrated marketing communication activity where a company develops actual sponsorship relation with a particular event and provides financial support in return for the right to display a brand name, logo, or advertising message and be identified as a supporter of the event” (Belch,2004)”
33
Hal di atas dapat diartikan :
Sponsor acara adalah kegiatan komunikasi pemasaran terpadu dimana perusahaan
mengembangkan hubungan sponsorship sebenarnya dengan peristiwa tertentu dan
menyediakan dukungan keuangan dengan imbalan hak untuk menampilkan nama
merek, logo, atau iklan dan pesan diidentifikasi sebagai pendukung acara
Menurut Shimp (2000;616) manfaat menggunakan sponsorship adalah untuk
membangun hubungan dengan konsumen, untuk menambah brand equity, dan untuk
memperkuat ikatan dalam pertukaran.
Adapun alasan-alasan penyedian sponsor menurut Jefkins (2004 : 267)
adalah :
1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama-
nama serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media
masa yang meliputi jalannya acara yang disponsori tersebut.
2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran.
3. Untuk memperlihatkan niat baik organisasi atau perusahaan guna
melaksanakan tanggung jawab sosialnya.
Menurut Rossiter dan Percy dalam strategic advertising management,
Perencanaan Sponsorship mencakup :
1. Target Audience Reach.
34
Dalam memilih jenis sponsorship yang akan digunakan perlu
diperhatikan segmen mana yang ingin dicapai oleh perusahaan. Sebagai
contoh Musik Dasyat sebagai stasiun TV yang disukai oleh anak muda.
2. Compebility With The Company’s Or Brand Positioning.
Beberapa jenis Sponsorship secara langsung berkaitan atau
menggunakan produk dari perusahaan, seperti yonex mensponsori
Badminton. Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena kesesuaian
image secara tidak langsung dengan produk tersebut, misalnya aqua
mensponsori turnamen bulu tangkis.
3. Message Capacity.
Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan biasanya
mendapatkan fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut,
misalnya pada event olah raga, perusahaan mendapatkan fasilitas untuk
mendapatkan brand name produk atau perusahaan mereka disekitar lokasi
kegiatan olah raga tersebut, dan juga liputan oleh televisi apabila diliput
oleh stasiun TV.
Menurut Cornwell dan Coote (2005), perusahaan melakukan perjanjian
dengan melakukan sponshorship dengan berbagai alasan, namun dua yang
terpenting adalah :
1. Untuk meningkatkan Brand awareness
35
2. Untuk membangun, memperkuat, atau mengubah citra merek
Biasanya, dalam melakukan sponsorship strategi digunakan oleh suatu
perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek yang dimplementasikan dengan
menggunakan banyak media promosi dan dirancang untuk menjelaskan suatu
merek tertentu yang ditujukan untuk konsumen yang banyak dan berpotensi.
Meenaghan mempunyai pendapat bahwa terdapat beberapa keunggulan
sponsorship dari media Iklan. Sebagai contohnya adalah sponsorship bekerja
secara berbeda dengan melalui proses kognitif yang berbeda dari Iklan biasa
Sponsorship melibatkan konsumen dengan memberikan manfaat dari suatu
kegiatan tersebut dimana konsumen memiliki tanggapan emosional terhadap event
tersebut (Meenaghan,dalam John Amis dan Cornwell, 2005) Sehingga, niat baik
dari rasa kepercayaan itu menjadi timbul dalam perusahaan yang mempengaruhi
sikap dan perilaku dari konsumen terhadap merek tersebut. Sehingga niat baik itu
membuat sponsorship menjadi berbeda dari Iklan. Beberapa Iklan merubah
persepsi konsumen dari produk yang spesifik, sedangkan sponsorship merubah
persepsi dari sponsor yang spesifik dimana hal ini itu akan menghilangkan merek
Untuk mengukur keefektifan suatu sponsor dapat dikategorikan
berdasarkan exposure based method atau dengan tracking measure
36
1. Exposure methods dapat diklasifikasikan sebagai suatu metode yang
digunakan perusahaan yang memantau kuantitas dan sifat media untuk
memperoleh cakupan yang disponsorinya dan memperkirakan pemirsa
yang langsung dan tidak langsung
2. Tracking measures method adalah metode dimana pengukuran ini
didisain untuk mengevaluasi kesadaran, hal baru, dan menyadari jika
ingin melakukan sponsorship harus berdasarkan pada survey terlebih
dahulu. Sejumlah penelitian empiris telah mengukur penarikan kembali
suatu sponsor, dimana penarikan itu berdasarkan pada kesadaran dan sifat
evet yang di sponsori dan produk yang mereka berikan, serta efek image
termasuk image merek dan perusahaannya. Sehingga dapat terlihat
seberapa efektif suatu perusahaan memberikan sponsor kedalam suatu
event.
Berdasarkan Uraian-uraian di atas, sponsorship didalam suatu event memberikan
manfaat-manfaat serta bertujuan untuk meningkatkan awareness masyarakat.
Dalam penelitian ini, peneliti ingin membuktikan apakah benar ada pengaruh dari
sponsorsorship terhadap brand awareness melalui event.
2.2.3 Brand awareness
Pengertian dari Brand awareness adalah kemampuan seseorang yang
merupakan calon pembeli (potensial buyer) untuk mengenali (Recognize) atau
37
menyebutkan kembali (recall) suatu merek merupakan bagian dari suatu kategori
produk (Aaker,2004:253)
Menurut Rangkuti (2004:243) mendefinisikan kesadaran merek merupakan
kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan
secara spontan atau setelah dirangsang dengan kata-kata kunci.
Menurut Durianto, et al (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk menggali, mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Dapat disimpulkan bahwa brand awareness penting adanya untuk
meningkatkan penjualan dengan cara membuat konsumen mengingat merek
produk bahkan dapat menyebutkan merek tersebut diantara banyaknya merek-
merek lain.
2.2.3.1 Tingkat kesadaran merek (Brand awareness)
Menurut David Aaker yang dikutip oleh Durianto,et al (2004:57-59),
peran brand awareness dalam keseluruhan ekuisitas merek bergantung pada
sejauh mana tingkatan dalam brand awareness adalah sebagai berikut :
38
Gambar 2.3 Piramida Awareness
a) Puncak pikiran (Top of Mind)
Top of Mind adalah merek yang pertama kali dingat oleh
responden atau pertama kali disebut ketika responden ditanya tentang
suatu produk tertentu. Top of Mind menggunakan single respond
question yang artinya responden hanya boleh memberikan satu jawaban
untuk pertanyaan mengenai hal ini.
b) Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
Brand Recall adalah pengingat kembali brand yang dicerminkan
dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah menyebutkan
39
merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond
questions yang artinya memberikan jawaban tanpa dibantu.
c) Pengenalan merek (Brand Recognition)
Brand Recognation adalah mengenal merek yaitu tingkat
kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan
bantuan seperti ciri-ciri suatu produk.
d) Tidak menyadari merek ( unaware of brand)
Merupakan ringkat yang paling rendah dari piramida brand
awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suati merek.
Menurut Simamora pengukuran kesadaran merek dimaksudkan untuk
mengetahui apakah merek dikenal atau tidak. Jika dikenal bagaimana tingkat
pengenalan konsumen terhadap merek tersebut. Untuk mengelompokkan
responden berdasarkan tingkat pengenalan mereka, perlu diketahui lebih dulu
tingkat hubungan antar kategori seperti gambar dibawah ini.
MEREK
Tidak Diingat (Brand Unaware)
40
Gambar 2.4 Hubungan kategori kesadaran merek
Ada 4 indikator yang dapat digunakan untuk megetahui seberapa
jauh konsumen aware terhadap sebuah brand antara lain (Aaker,2004:260) :
1. Recall yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya
merek apa saja yang diingat
2. Recognition yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek
tersebut termasuk dalam kategori tertentu.
Diingat ( Brand Awareness)
Dengan alat bantu (Brand Recognition)
Tanpa alat bantu (Brand Recall)
Diingat pertama kali
(Top of Mind)
Diingat bukan pertama
(Familiar Brand)
41
3. Purchase yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu
merek ke dalam alternatif pilihan ketika akan membeli
produk/layanan.
4. Consumption yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu
merek ketika sedang menggunakan produk/ layanan pesaing.
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui tingkat kesadaran merek para
pengunjung event terhadap sponsor. Apakah mereka ada ditahap top of mind,
Brand Recall, brand Recognition, atau unaware of brand terhadap sponsor.
2.2.3.2 Peranan Kesadaran Merek
Peran kesadaran merek membantu agar merek mudah di pahami dengan
mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai. Ada 4 cara yang
dapat dilakukan yaitu : (Durianto,et,al,2004:8-9)
1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-
asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek
tersebut mejadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian
dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka
42
asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek
tersebut
2. Familier atau rasa suka
Jika kesadaran merek kita sangat tinggi. Maka konsumen akan
sangat akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa
suka yang sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
3. Subtansi atau komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran
akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan.
Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan
oleh beberapa faktor ,antara lain:
a) Diiklankan secara luas
b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
c) Jangkauan distribusi yang luas dan
d) Merek tersebut dikelola degan baik
4. Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk
dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek
dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang
43
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut
tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-
merek yang disimpan dalan ingatan konsumen adalah yang disimpan
dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.
Dari uraian di atas, dapat dipahami bahwa 4 cara diatas dapat digunakan
umtuk memaksimalkan peranan kesadaran merek. Guo Ji Ri Bao dapat
memaksimalkan kesadaran merek mereka dengan mengkaji dan
menerapkan 4 cara di atas.
2.2.3.3 Strategi meningkatkan kesadaran merek
Menurut Durianto dan Sugiarto (2004:20) mengatakan bahwa “ a
brand is a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu
meliputi :
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atibut tertentu yang menempel pada
produk tertentu
2. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen
tidak membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan
dalam fungsional dan emosional
3. Nilai
44
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek
yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek
tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian
Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian kepada
penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercemin bersama dengan merek yang ia
gunakan.
6. Pemakaian
Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut.
Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang
terkenal untuk menggunakan mereknya
Pencapaian kesadaran merek (Brand awareness) dapat ditempuh
dengan beberapa cara berikut ( Durianto, Sugiharto dan Sitinjak, 2011:23) :
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda.
Memakai slogan/jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat
lebih mudah mengingatnya.
45
2. Melakukan pengulangan untuk pengingatan karena membentuk ingatan
lebih sulit dibandingkan dengan membentuk pengenalan.
3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan.
4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik.
5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.
Pada point ke 5 cara pencapaian kesadaran merek, dikatakan bahwa menjadi
sponsor merupakan salah satu cara yang dapat digunakan. Hal ini mendukung
penelitian yang ingin meneliti pengaruh sponsorship terhadap brand
awareness
2.2.4 Pengaruh Sponsorship terhadap Brand awareness
Sebuah jurnal yang dikemukakan oleh Pope, Nigel (1998) dengan jurnal
yang berjudul Consumption values, sponsorship awareness, brand and product use
menyatakan bahwa Tampaknya bahwa sementara sponsor dapat mengubah nilai-
nilai konsumsi yang berkaitan dengan merek dan kategori produk, tidak ada
jaminan bahwa aspek nilai-nilai yang terpengaruh tentu akan menjadi orang yang
membedakan antara merek, atau tentu berdampak pada penggunaan produk.
(Catatan di sini bahwa masalah yang ditanyakan dalam survei terkait dengan
penggunaan produk, tetapi adalah wajar untuk menganggap bahwa ini akan
mengalir ke merek menggunakan mengingat bahwa informasi produk disimpan di
46
memori dengan merek). Ini menunjukkan kemungkinan bahwa sponsor kegiatan
oleh korporasi mungkin mengubah sikap terhadap kategori produk, bukan hanya
sebuah merek, dan bahwa sikap tersebut tidak akan selalu mempengaruhi
pembelian. Misalnya, sebuah bank tertentu mungkin dapat mengubah sikap untuk
bank umum melalui sponsor (seperti pengobatan berpenghasilan rendah), tapi tidak
dalam sikap terkait penggunaan (seperti kualitas layanan). Karena efek tertentu
tidak dapat dijamin, akan lebih bijaksana bagi manajer sponsor untuk memastikan
mana yang menghargai mereka ingin mempengaruhi penonton di olahraga, dan
memantau program sponsorship sesuai. Ini memerlukan pemahaman yang jelas
tentang apa yang sudah ada merek dan tingkat sikap adalah sebelum program,
faktor yang tampaknya sangat kurang dalam kegiatan sponsor banyak. Hal ini juga
muncul kemungkinan bahwa beberapa derajat kesesuaian antara kegiatan yang
disponsori dan merek sponsor atau produk perlu dipastikan, meskipun persis
bagaimana mekanisme rasa dan tekstur beroperasi dalam kasus sereal tidak pasti
dan menawarkan kesempatan yang menarik untuk penelitian lebih lanjut.
Jurnal lain menulis tentang sponsor dan brand awareness adalah jurnal dari
McGeer, Bonnie. American Banker [New York, N.Y] 29 Apr 2003: 8. Jurnal ini
menuliskan beberapa pendapat dari beberapa sponsor yang sukses meningkatkan
brand awareness pengunjung event, salah satunya adalah :
“Para ahli mengatakan bagian besar dari banding sponsorship adalah
bahwa mereka menyediakan platform untuk membuat hubungan emosional -
orang lebih responsif terhadap pesan pemasaran yang campuran dalam senang
47
sedikit. Dilakukan dengan benar, sponsor dapat membawa perusahaan tidak
hanya pelanggan, namun peminatnya, menurut Mr Chipps Laporan Sponsor IEG.
Sebagai contoh, ada penelitian yang menunjukkan bahwa NASCAR penggemar
akan beralih ke merek sponsor, bahkan jika itu berarti membayar lebih dan
mendapatkan kurang dalam kualitas.”
Berdasarkan kutipan jurnal di atas, dapat kita lihat bahwa sponsorship
memiliki andil yang sangat besar dalam stategi pemasaran. Sponsorship terus
berkembang dan bahkan lebih efektif dibandingkan dengan iklan. Hal ini
mendukung penelitian ini yang mana ingin membuktikan adanya pengaruh
sponsorhip terhadap brand awareness melalui event.
2.3 Kerangka teori
Komunikasi
Komunikasi Massa
Public RelationsEventEvent
Sponsorship
Brand Awareness Gambar 2.5 Kerangka Teori
48
2.4 Kerangka pikiran
Variabel X
Event Sponsorship:
1. Target Audience Reach.
2. Compability With The Company’s Or Brand Positioning
3. Message Capacity.
Variabel Y
Brand awareness :
1. Puncak pikiran (Top of Mind)
2. Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
3. Pengenalan merek (Brand Recognition)
4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Gambar 2.6 Kerangka Pikiran