Study:Samsung ElectronicsSource:Jordan I. Siegel, James Jinho Chang (Harvard Business School)Question put by:F.A. Handoko Sasmito MMT ITS

Question #1Elaborate factors that make Samsung thrive in the DRAM industry.

Investment for CapabilitySalah satu kunci keberhasilan dari Samsung dalam industri DRAM adalah keberanian untuk melakukan investasi. Samsung telah hadir sebagai pemain utama dalam pasar dan terus berinvestasi setelah tahun 1992. Investasi ini difokuskan pada teknologi baru dari proses dan disain untuk pembuatan produk pada generasi yang akan datang. Investasi pada kemampuan ini, terutama pada ukuran wafer, dapat meningkatkan competitive advantage dalam persaingan industri DRAM. Akan tetapi, investasi yang berani seperti ini merupakan sebuah risiko yang besar dalam ketidakpastian teknologi dan kondisi pasar yang tidak menentu.Samsung mengambil keputusan strategi yang penting untuk berinvestasi dalam membangun wafer 8 inci, dan hal ini membuat kehadiran Samsung sebagai kompetitor yang patut diperhitungkan dalam pasar DRAM dengan kemampuan produksi yang efisien dalam pembuatan wafer 8 inci. Investasi dalam proses fabrikasi baru termasuk investasi dalam peralatan baru juga. Meskipun ada risiko besar untuk melakukan investasi pada peralatan baru, investasi pada perlatan baru juga memiliki keuntungan dalam pengadaan dan technology leadership. Ketika supplier peralatan meluncurkan peralatan baru, mereka juga mempunyai risiko kualitas. Oleh karena itu, biasanya supplier perlatan memberikan keuntungan harga dan menyediakan teknologi pendukung untuk pendatang pertama. Melihat manfaat dari hal tersebut, Samsung menjadi Technology Leadership dalam pembuatan dan meningkatkan level produksi hingga dua kali lipat pada tahun 1992. Strategi pertama ini dilakukan sebagai awal dari pengembangan produksi wafer 12 inci pada tahun 2001. Alasan mengapa Samsung mampu menghadapi risiko besar sebagai pemain pertama yang berinvestasi dalam teknologi ini adalah bahwa Samsung mempunyai perbedaan portofolio. Ini adalah perbedaan keunggulan bersaing dari Samsung dibandingkan dengan kompetitor lain. Technology LeadershipTeknologi dari disain dan proses merupakan inti dari factor keunggulan bersaing dalam industri DRAM. Sampai saat ini, Samsung telah menjadi yang nomor satu setelah tahun 1992. Vertical Integration membantu Samsung dalam mengalahkan para pesaingnya dalam kompetisi teknologi. Samsung mempunyai kolaborasi internal yang dekat dari proses disain sampai produksi masal. Meskipun kolaborasi ini adalah normal dalam fenomenana industri DRAM, namun keunikan Samsung adalah dimana aktifitas disain, produksi dan penjualan dilakukan pada satu tempat, berbeda dengan para pesaingnya. Strategi satu tempat dapat membuat kolaborasi antar proses internal lebih ketat.Selain itu, Samsung mempunyai pre-verifying system yang dapat membuktikan tingkat keberhasilan produksi masal dari tahap produksi. Pre-verifying system ini telah dikembangkan pada tahun 2000 dan dapat digunakan pada model vertical integration. Pada tahun 2001 Samsung mendapatkan tingkat keberhasilan 80% produksi masal pada tahap awal produksi menggunakan sistem verifikasi awal.

Perusahaan dengan Technology Leadership dapat memperoleh keuntungan yang tinggi pada tahap awal dari sebuah produk baru dan Samsung dapat mempertahankan posisi yang bagus sebagai bentuk pemulihan dari biaya yang harus dikeluarkan untuk berinvestasi awal selain itu Samsung dapat memperoleh keuntungan tambahan mengingat life cycle dari produk yang singkat. Dengan menjadi Technology Leadership dan mempunyai pre-verifying system untuk mempercepat produksi masal adalah salah satu competitive advantages dari Samsung.

Cost reduction through processSamsung berhasil menerapkan teknologi baru yang dapat memperkecil ukuran chip. Proses inovasi ini meningkatkan produktivitas dari setiap wafer. Dengan kata lain, biaya dari produksi menurun dari peningkatan produktivitas.

Product Differentiation Samsung terus berupaya mengembangkan diversifikasi produk untuk menjadikan produk DRAM sebagai komoditas seperti mengelola cost leadership dengan berinvestasi pada teknologi dan kemampuan dan dengan proses berinovasi.Nilai tambah dari DRAM dapat dikembangkan dari kecepatan, kepadatan, dan konsumsi daya. Masalah konsumsi daya merupakan masalah yang penting untuk produk mobile dan notebook karena merupakan produk yang berbasis wireless. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, Samsung mengembangkan low power function untuk setiap generasi produk. Low power function ini dapat memeri nilai tambah kepada pelanggan dan Samsung dapat memperoleh keuntungan dari strategi product differentiation ini.Samsung telah dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan strategi produk differentiation. Dan juga, keuntungan dari strategi product differentiation ini dapat menjadi kekuatan untuk mengejar laba meskipun dalam pasar yang menurun.

Question #2How attractive do the economics of flash memory look? Is flash memory likely to afford Samsung a sustainable competitive advantage in memory industry?

Memory chips diklasifikasikan ke DRAM, SRAM, dan Flash Memory. Flash memory menyumbangkan penjualan sebesar 32% untuk industri pada tahun 2003. Flash memory merupakan area pertumbuhan yang pesat, seringkali digunakan pada digital cameras dan mobile phones. Tidak seperti DRAM kehilangan data ketika daya dimatikan, flash memory dapat melanjutkan menyimpan data meskipun tanpa daya. Berdasarkan fakta tersebut, pasar flash memory akan lebih atraktif di masa datang. Sepanjang dengan pengembangan teknologi akan sangat banyak alat elektronik yang menggunakan flash memory. Oleh karena itu Samsung harus menambahkan investasi pada area ini. Pada tahun 1999, Samsung mulai untuk memindah sebagian besar kapasitas produksi dari DRAM ke Flash memory. Pasar Flash memory diperkirakan akan tumbuh dengan angka dua digit selama kurang lebih lima tahun. Pertumbuhan ini diperkirakan akan menjaga harga yang cukup tinggi dibandingkan dngan harga DRAM. Saat ini, orang-orang cenderung mencari perangkat elektronik yang ringkas dengan banyak kemampuan dan mampu menimpan banyak data. Oleh karena itu, jika Samsung melakukan investasi pada teknologi Flash memory, maka ini merupakan keuntungan mereka di masa depan.

Dari tabel di atas kita dapat melihat bahwa Samsung memilik competitive advantage pada biaya produksi dan juga harga jual lebih murah dibandingkan dengan competitor (Toshiba). Di lain sisi Samsung tetap mempunyai profit yang lebih besar dari Toshiba. Walaupun Toshiba mencoba untuk mengurangi harga penjualan mereka, Samsung tetap mampu untuk mengimbangi dalam semacam strategi pemasaran. Akan lebih menguntungkan bagi Samsung jika mereka melakukan investasi pada R&D, dan berharap investasi ini menghasilkan teknologi produk baru, yang mana akan memberikan kesempatan untuk meningkatkan harga penjualan. Investasi baru ini juga dapat meningkatkan produktivitas mereka, yang akan mengurangi biaya produksi dan meningkatkan keuntungan.

Question #3Given the dramatically changed DRAM competitive environment, large-scale entry by Chinese firms, and Samsungs unique culture which option should Chairman Lee and the senior management team take?

Samsung dapat bekerjasama kemitraan dengan produsen dari China dalam mendirikan pabrik di China. Ada beberapa keuntungan yang perusahaan akan dapatkan seperti akses ke sumber daya penting pemerintah dan juga enjinir berbakat yang upahnya relative murah. Selain dapat mengurangi biaya investasi, alasan lain yang membuat perusahaan tidak dapat menahan untuk mempertimbangkan bermitra dengan produsen dari china adalah bahwa China akan mengkonsumsi semikonduktor kedua lebih banyak setelah AS di tahun mendatang akibat pasar domestic yang besar untuk mengkonsumsi produk elektronik. Hal ini berarti membangun lini produksi di China adalah satu-satunya untuk menempatkan perusahaan ke posisi yang lebih baik untuk menangkap lebih banyak market share dengan biaya kompetitif produk yang lebih baik