MODUL 2. KEBUTUHAN KONSUMEN DAN SEGMENTASI PASAR

Faktor utama yang mempengaruhi keberlanjutan suatu industri termasuk industri hasil

perikanan adalah kegiatan pemasaran. Pemasaran adalah kegiatan atau proses dimana suatu

perusahaan/industri mengidentifikasi dan memenuhi keinginan konsumen. Konsumen adalah

seseorang, sekelompok orang atau organisasi yang membeli suatu produk untuk dipakai

sendiri atau orang lain dan tidak untuk dijual kembali. Agar produk yang dibuat memenuhi

keinginan dan kebutuhan konsumen, maka diperlukan analisis pemasaran. Keinginan

konsumen adalah sesuatu yang diharapkan keberadaannya dan bukan suatu keharusan,

sedangkan kebutuhan adalah sesuatu yang harus ada dan jika tidak ada akan menjadi

masalah/problem bagi dirinya atau organisasinya.

Analisis pemasaran dalam industri hasil perikanan meliputi analisis konsumen,

analisis pesaing, analisis permintaan, dan perencanaan pemasaran. Setiap analisis tersebut

akan diuraikan secara jelas dan tuntas dalam mudul ini dan modul berikutnya dalam buku ini.

Bahasan untuk menganalisis konsumen terdiri dari pengenalan tentang kebutuhan konsumen,

segmentasi pasar, dan proses pembelian. Ketiga bahasan tersebut akan dibahas dalam modul

ini.

Kebutuhan Konsumen

Produk yang dihasilkan oleh industri hasil perikanan dapat diklasifikasikan menjadi

pangan, pakan, estitika, kosmetik, farmasi/kesehatan, dan bioenergi. Umumnya komoditas

hasil perikanan banyak diolah atau dibuat menjadi produk pangan. Produk pangan yang

bahan baku utamanya ikan atau komoditas hasil perikanan lainnya adalah abon ikan, dendeng

ikan, ikan asap, ikan kaleng, pindang, puding agar-agar, dan lain-lain. Produk pangan dengan

ikan atau komoditas hasil perikanan lainnya sebagai bahan subsitusi adalah adalah bakso

ikan, sosis ikan dan lain-lain. Produk pangan dengan ikan atau komoditas hasil perikanan

lainnya sebagai bahan suplementasi adalah kerupuk ikan, kecimpring ikan, opak ikan dan

lain-lain.

Kebutuhan konsumen terhadap suatu produk termasuk produk pangan dipengaruhi oleh

interaksi antara motivasi fisiologi, sosiologi dan phisikologi. Motivasi fisiologi adalah

dorongan untuk memenuhi keperluan yang terkait dengan fisiologi yaitu mempertahankan

dan menjaga serta meningkatkan kualitas tubuhnya. Misalnya agar tubuhnya ada energi

maka makan bahan pangan yang banyak mengandung karbohidrat. Untuk menjaga dan

meningkatkat kualitas tubuhnya maka banyak makan bahan pangan yang mengandung

banyak protein. Motivasi sosiologi adalah dorongan kebutuhan yang ditimbulkan agar

mendapat pengakuan sosial atau agar tidak terkena sanksi sosial. Dorongan ini dapat

dikatagorikan positif dalam arti menggunakan atau memanfaatkan produk tersebut atau

dikatagorikan negatif dalam arti tidak menggunakan produk tersebut. Contoh, orang tidak

mau makan ikan asin takut dikatakan miskin. Contoh tersebut dikatagorikan negatif.

Motivasi phisikologi adalah dorongan keyakinan atau kepercayaan seseorang terhadap suatu

produk yang jika menggunakannya akan memberikan efek positif atau negatif kepadanya.

Contoh phisikologis positif adalah ada sebagian orang jika pada waktu tertentu makan ikan

bandeng akan memberikan keberuntungan dalam hidupnya. Contoh phiskologis negatif

adalah kepercayaan seseorang jika makan ikan akan menyebabkan penyakit “cacingan”.

Menurut Soekartawi (2001), kebutuhan konsumen sangat dinamis, setiap saat dapat

berubah. Kedinamisan kebutuhan tersebut dibatasi oleh beberapa hal yaitu tingkat

pendapatan, tingkat pendidikan, peningkatan status sosial, berubahnya tempat tinggal, dan

kondisi sosial politik pemerintah. Kebutuhan akan semakin meningkat jika pendapatan

konsumen meningkat. Begitu pula jika pendidikan konsumen meningkat maka akan terjadi

perubahan dalam kebutuhannya. Kebutuhan juga berkorelasi positif dengan perubahan status

sosial konsumen.

Kesukaan konsumen terhadap suatu produk pangan sangat dipengaruhi atas beberapa

variabel yaitu karakteristik organoleptiknya, kemudahan dalam penggunaan selanjutnya,

kandungan nutrisi, dan higienitasnya. Variabel tersebut satu sama lain saling mempengaruhi

konsumen dalam memilih suatu produk pangan.

Karakteristik organoleptik produk dapat menjadi penentu awal seseorang untuk

memilih produk tersebut. Karakteristik produk dapat meliputi warna, rasa, tekstur, aroma,

dan kenampakan. Konsumen dapat memilih untuk memenuhi kebutuhannnya karena faktor

kesukaan terhadap warna , aroma, rasa, tekstur, atau kenampakan.

Kemudahan penggunaan selanjutnya dari suatu produk menjadi pertimbangan dalam

pemilihan produk pangan tersebut. Konsumen akan berpikir dua kali jika produk yang ingin

dibelinya sangat menyulitkan tindakan selanjutnya. Konsumen akan lebih mimilih untuk

membeli ikan kaleng yang mudah membukanya. Saat ini untuk membuka ikan keleng harus

menggunakan pisau atau alat pencongkel lainnya. Modifikasi harus dilakukan terhadap

teknik membuka ikan kaleng. Modifikasi dapat dilakukan seperti halnya pada minuman

kaleng, sekali tarik langsung dapat diminum.

Nutrisi yang terkandung menjadi pertimbangan dalam pemilihan suatu produk pangan.

Konsumen tentu saja akan mimilih produk pangan yang memiliki nutrisi yang sesuai dengan

kebutuhannya. Konsumen yang manula sangat membutuhkan asupan calsium, maka akan

mimilih produk pangan yang kaya akan calsium seperti produk ikan teri medan. Konsumen

yang ingin menjaga agar kandungan kolesterol dalam tubuhnya tidak tinggi, maka akan

memilih bakso ikan dari pada bakso sapi.

Higienitas produk menentukan terhadap keterpilihan produk tersebut oleh konsumen.

Jika suatu produk pangan secara tidak sengaja mengandung potongan kuku, atau rambut

maka produk tersebut batal dipilih miskipun nutrisinya sesuai dengan yang dibutuhkan.

Higienitas produk pangan menjamin kenyamanan konsumen dalam mengkonsumsinya.

Tindakan konsumen selanjutnya setelah mengenali kebutuhan dan kesukaan terhadap

suatu produk adalah melakukan keputusan untuk membeli. Menurut Brown et al., (1994),

keputusan konsumen mimilih produk pangan untuk dibeli dipengaruhi oleh harga produk,

pendapatan individu atau keluarga, jumlah anggota keluarga, umur, wanita yang bekerja di

luar rumah, tingkat pendidikan konsumen, peningkatan konsumen bepergian ke luar kota,

peningkatan mobilitas penduduk suatu daerah, dan perubahan generasi.

Teori permintaan menyebutkan bahwa jika harga produk meningkat maka permintaan

terhadap produk tersebut menurun. Fenomena tersebut jarang terjadi untuk produk-produk

yang termasuk bahan makanan pokok. Produk industri hasil perikanan tertentu yang

digunakan untuk diet atau pengkayaan gizi konsumen berlaku teori permintaan tersebut di

atas. Akhirnya konsumen dalam memilih produk untuk dibeli beralih ke produk-produk

subsitusinya atau kompetitornya yang memiliki harga yang lebih rendah. Contoh, jika harga

produk abon sapi naik, maka beberapa konsumen akan beralih ke abon ikan. Abon ikan

merupakan produk substitusi dari abon sapi. Dua produk tersebut yaitu abon sapi dan abon

ikan sama-sama memiliki kandungan protein yang tinggi. Dengan demikian, departemen

pemasaran dalam suatu perusahaan industri hasil perikanan harus mengerti benar faktor-

faktor yang dapat mempengaruhi perubahan harga pasar dan dampaknya, sehingga dapat

diambil keputusan untuk memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan.

Perubahan pendapatan berdampak terhadap keputusan pembelian produk pangan.

Pendapatan semakin tinggi maka pembelian terhadap produk yang berkualitas akan semakin

meningkat tetapi terjadi penurunan pada produk makanan pokok. Fenomena ini diistilahlah

sebagai elastisitas pendapatan terhadap permintaan. Produk industri hasil perikanan yang

cepat saji dan mudah penggunaannya seperti fillet ikan, lumatan daging ikan, nugget ikan dan

bakso ikan akan meningkat permintaannya sejalan dengan meningkat pendapatan individual

atau keluarga konsumen. Peningkatan pendapatan keluarga lebih dominan mempengaruhi

peningkatan ragam pemilihan pembelian produk pangan dibandingan pendapatan individual.

Ukuran keluarga berpengaruh terhadap pemilihan produk makanan yang akan dibeli.

Keluarga kecil dengan 1 atau 2 anak umumnya lebih menyukai membeli produk-produk

makanan yang berukuran atau kemasan kecil daripada keluarga besar dengan 4 atau lebih

anak yang mereka miliki. Keluarga kecil umumnya lebih banyak membeli produk makanan

“jadi” daripada keluarga besar. Negara-negara berkembang umumnya terjadi peningkatan

keluarga kecil. Fenomena ini harus dipelajari dengan baik oleh manajer pemasaran dalam

merancang suatu produk yang akan dipasarkan di negera-negara berkembang.

Median umur penduduk di negara berkembang termasuk Indonesia berada dalam

katagori menengah sampai tua. Median umur penduduk Indonesia berada dalam katagori

menengah dengan nilai median 27,2 tahun. Penduduk suatu wilayah dikategorikan

penduduk muda bila median umurnya < 20, penduduk menengah jika median umurnya 20-

30, dan penduduk tua jika median umurnya > 30 tahun. Median dengan umur menengah dan

tua ini seringkali menunjukkan tingkat loyalitas yang tinggi terhadap suatu merk produk.

Selain itu seringkali dalam memilih produk yang akan dibeli mencari yang kemasannya kecil.

Pemilihan produk pangan yang akan dibeli juga dipengaruhi peningkatan jumlah wanita

yang bekerja di luar rumah terutama para istri atau ibu rumah tangga. Wanita yang bekerja

diluar rumah memiliki sedikit waktu untuk membuat makanan untuk keluarganya. Akibatnya

dalam memilih produk makanan adalah yang cepat saji, mudah penanganan berikutnya dan

higienis. Beberapa produk makanan industri hasil perikanan yang termasuk makanan cepat

saji dan mudah penanganan berikutnya adalah bakso ikan, nugget ikan, sosis ikan, fillet,

lumatan daging ikan, abon ikan, dan lain-lain.

Tingkat pendidikan konsumen juga dapat mempengaruhinya dalam memilih untuk

membeli suatu produk makanan. Konsumen yang memiliki pendidikan tinggi lebih perhatian

atau concern terhadap produk-produk makanan yang bermanfaat untuk diet, menjaga

stabilitas kesehatan, dan bernutrisi. Produk makanan industri perikanan banyak sekali yang

termasuk katagori sebagaimana yang diperhatikan oleh konsumen berpendidikan tinggi.

Contoh produk-produk tersebut adalah hidrolisat protein ikan, konsentrat protein ikan, agar-

agar rumput laut, dan lain-lain. Umumnya produk-produk yang berbahan baku ikan dan

komoditas perikanan lainnya mengandung protien tinggi, sedikit kandungan kolesterolnya,

mengandung asam lemak omega 3 dan 9, dan banyak serat untuk makanan berbahan baku

rumput laut.

Konsumen yang sering melakukan travelling (sering ke luar kota/negeri) dapat

dikatakan sebagai konsumen yang “berada”. Konsumen ini sering membawa oleh-oleh

produk baru yang belum ada di rumahnya atau di daerahnya atau mencari produk-produk

yang eksotik. Oleh karena itu pada suatu daerah/lokasi yang sering didatangi oleh para

travelling/pelacong ini sangat potensial sebagai tempat pemasaran produk-produk yang

eksotik berbahan baku lokal. Produk-produk industri hasil perikanan seperti hiasan dari

cangkang kerang-kerangan, atau produk makanan yang aneh adalah potensial untuk

dipasarkan di daerah-daerah wisata pantai.

Pudarnya pola kebiasaan tingkah laku tradisional dalam penyajian makan atau

kebiasaan keluarga untuk makan bersama menyebabkan perubahan dalam memilih produk

untuk dibeli. Pada beberapa waktu lampau, kebiasaan makan bersama dalam keluarga besar

diadakan di rumah salah satu keluarga. Saat terjadi perubahan, yaitu makan bersamanya di

lakukan di restauran-restauran. Pengaruhnya terhadap pemilihan pembelian terhadap produk

adalah tidak lagi membeli produk dalam jumlah besar jika ada acara keluarga tersebut.

Mereka tinggal memesan ke restauran-restauran, sehingga keputusan pembelian ada di

pengelola restauran tersebut.

Komposisi atau pencampuran penduduk antara orang asli dan pendatang yang

seimbang dalam suatu daerah dapat mempengaruhi pemilihan akan produk yang akan dibeli

pada daerah tersebut. Ilustrasi untuk memberikan contoh dalam hal ini adalah daerah ibu kota

Jakarta. Penduduk kota Jakarta dapat dikatakan seimbang antara orang pendatang dan orang

aslinya yaitu orang betawi. Pencampuran orang tersebut menyebabkan pemilihanan produk

yang akan dibeli oleh konsumen di Jakarta lebih beragam dibandingkan sebelum banyak

orang pendatang. Dengan demikian produsen untuk memasarkan produknya di Jakarta harus

menyediakan jenis produk yang lebih beragam.

Perubahan generasi juga dapat menyebabkan terjadinya perubahan dalam pemilihan

pembelian produk makanan. Akibatnya terjadi “menghilangnya” atau timbulnya suatu

produk makanan di pasaran, dimana yang dulunya ada sekarang menjadi tidak ada atau

sebaliknya yang dulunya tidak ada sekarang menjadi ada. Contoh produk makanan yang

dulunya ada sekarang tidak adalah gulali. Contoh produk yang dulunya tidak sekarang ada

adalah makan snack dalam kemasan. Perubahan generasi terjadi dalam periode waktu 50

tahunan.

Setelah mendiskusikan tentang motivasi, kesukaan, dan faktor-fator yang

mempengaruhi konsumen dalam pemilihan pembelian produk, penting pula untuk

mempelajari tentang presepsi dan preferensi konsumen terhadap produk-produk industri hasil

perikanan. Pengenalan presepsi dan preferensi konsumen ditujukan agar produk yang

dipasarkan terus tumbuh dan berkembang mengikuti kebutuhan dan keinginan konsumen.

Produk-produk industri hasil perikanan bersifat market orientet yaitu mengikuti keinginan

pasar. Lainnya halnya dengan produk-produk elektronik yang bersifat “teknologi push”,

artinya konsumen yang mengikuti perkembangan teknologi.

Presepsi dan preferensi konsumen terhadap suatu produk makanan bersifat dinamis

artinya selalu berubah sejalan dengan perubahannya zamannya. Dimensi waktu dan motivasi

seringkali menjadi faktor dalam perubahan presepsi konsumen. Dimensi motivasi selalu

berkorelasi positif dengan adanya perkembangan ilmu pengetahuan, kemapanan atau

stabilitas politik, kebijakan pemerintah yang mendukung iklim investasi, dan perkembangan

sosial ekonomi konsumen.

Kemajuan teknologi dan era globalisasi sangat besar dampaknya dalam perubahan

presepsi konsumen terhadap produk makanan. Akhir-akhir ini presepsi konsumen terhadap

produk makanan tidak hanya kaya nutrisi tetapi juga higienitas dan keamanannya.

Stabilitas politik yang baik berdampak terhadap keamanan dalam berinvestasi, sehingga

mendorong investor atau industriawan untuk memproduksi berbagai jenis produk. Akhirnya

banyak produk yang ditawarkan yang berdampak terhadap pilihan alternatif produk yang

akan dibeli oleh konsumen. Seiring dengan hal tersebut mendorong pergeseran presepsi

konsumen terhadap suatu produk. Begitu pula dengan kebijakan pemerintah yang

mendukung iklim investasi seperti kemudahan perijinan dan sebagainya akan mendorong

terhadap perubahan presepsi konsumen terhadap produk-produk industri hasil perikanan.

Tingkat pendidikan, pendapatan, perubahan status sosial dan perkembangan sosial

ekonomi lainya dari diri konsumen akan mempengaruhi presepsinya terhadap suatu produk.

Jika sebelumnya miskin maka akan berbeda presepsinya terhadap suatu produk setelah

menjadi kaya. Jika dulunya masyarakat biasa maka akan berbeda presepsinya terhadap suatu

produk setelah menjadin anggota Dewan Perwakilan Rakyat.

Soekartawi (2001) menyarankan agar monitoring dan evaluasi dilakukan secara

berkala. Waktunya dapat per triwulan, per semester, atau per tahun. Teknik monitoring dan

evaluasi dapat dilakukan dengan cara Rapid Appraisal Assessement, yaitu penilaian dengan

mengambil beberapa sampel konsumen yang ditanyakan tetang presepsinya terhadap produk

yang dikonsumsinya; teknik ini sangat cepat untuk diambil kesimpulannya. Teknik lainnya

yang dapat dilakukan adalah dengan cara Sampling Assessement, cara ini adalah dengan

melakukan penelitian dengan metode sampling. Hasilnya kemudian dianalisis dan

disimpulkan. Waktu yang digunakan kemungkinan memerlukan beberapa bulan. Biaya

penelitian juga perlu dipertimbangkan.

Berbeda dengan perubahan presepsi, perubahan preferensi konsumen dipengaruhi

berbagai informasi yang diperoleh oleh konsumen sehingga berdampak terhadap keputusan

akhir konsumen untuk membeli suatu produk. Sejak konsumen mendapatkan informasi

sampai diambilnya suatu keputusan untuk membeli produk disebut suatu proses.

Kepentingan mengetahui dan mengenali kebutuhan konsumen sebagaimana yang telah

dibahas adalah mendapatkan gambaran awal dalam kegiatan pemasaran produk. Jika

gambaran atau informasi awal ini telah jelas dimengerti dan dipahami oleh departemen

pemasaran maka departemen processing dapat dengan mudah menciptakan suatu produk.

Akhirnya, produk yang telah dibuat untuk dipasarkan akan mengalami pertumbuhan yang

diharapkan oleh suatu perusahaan atau industri. Kegiatan analisis konsumen berikutnya

setelah menganalisis kebutuhan konsumen adalah melakukan segmentasi pasar.

Segmentasi Pasar

Ada ungkapan “Konsumen adalah raja bagi produsen”. Selayaknyalah bagi produsen

sebagai hamba sahayanya harus berusaha memenuhi setiap keinginan dan kebutuhan sang

raja tersebut. Persoalannya, konsumen sebagai sang raja tersebut tidak satu orang tetapi

banyak orang yang berlatar belakang, asal, umur, dan segalanya yang berbeda. Akibatnya,

keinginan dan kebutuhan dari setiap raja tersebut berbeda-beda dan beragam. Sementara itu,

produsennya sebagai hamba sahayanya memiliki kemampuan yang terbatas dan ingin untung.

Oleh karena itu diperlukan suatu cara agar semua raja tersebut dapat terpuaskan keinginan

dan kebutuhannya, cara tersebut adalah dengan melakukan segmentasi pasar.

Menurut Kotler and Amstrong (2005) “Segmentasi pasar membagi sebuah pasar ke

dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau

perilaku yang mungking membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah”.

Sementara itu beberapa ahli yang lain mendefinisikan segmentasi pasar adalah sebagai

berikut “Segmentasi pasar adalah proses pengelompokkan-pengelompokkan pasar ke dalam

kelompok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan/atau karakteristik yang

disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama pula”.

Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk memperoleh bagian pasar yang mempunyai

karakter dan perilaku yang lebih seragam dari konsumen. Manfaat atau kegunaan dari

segmentasi pasar adalah

- Lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif, karena segmentasi pasar

memberi arah yang jelas bagi perencanaan kampanye pemasaran untuk kelompok

konsumen yang menjadi sasaran pasar.

- Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi di pasar untuk menjadi dasar

penempatan produk dalam persaingan.

- Untuk mempersiapkan strategi marketing karena adanya kesempatan yang

memungkinkan melakukan proses identifikasi pemasaran dengan cara yang lebih

baik. Tanpa adanya segmentasi pasar yang baik, identifikasi calon konsumen akan

relatif sulit untuk didapatkan.

- Memperbaiki proses alokasi sumberdaya pemasaran yang dimiliki perusahaan

sehingga dapat dijadikan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing

- Memberikan arah dalam pengembangan produk selanjutnya.

Setelah dipaparkan tentang alasan atau latar belakang perlunya segmentasi pasar, tujuan

dan kegunaannya, maka bahasan selanjutnya adalah metode segmentasi pasar, strategi

segmentasi pasar, segmentasi pasar yang efektif dan prosedur segmentasi. Bahasan ini

sangat penting didiskusikan agar mendapatkan gambaran yang menyeluruh tentang

segmentasi pasar sehingga dapat menjadi bekal awal saat akan terjun di dunia pemasaran

khususnya untuk produk industri hasil perikanan.

A. Metode Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar secara umum dilakukan dengan dua metode, yaitu segmentasi pasar

statis dan segmentasi pasar dinamis. Segmentasi pasar statis adalah segmentasi yang

didasarkan atas faktor-faktor yang bersifat statis. Segmentasi pasar dinamis adalah

segmentasi pasar yang didasarkan pada faktor-faktor yang dinamis, berubah sejalan dengan

perubahan sosio ekonomis.

Faktor-faktor statis yang dijadikan dasar penggolongan atau pengelompokkan pasar

dimana konsumennya disenerai memiliki kebutuhan yang sama terhadap suatu produk adalah

variabel demografis dan geografis. Variabel demografis yang umum dijadikan

pengelompokan antara lain umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, tingkat

pendapatan, tingkat pendidikan, agama, suku, dan lain-lain yang bersifat statis.

Pengelompokkan berdasarkan umur dapat terbagi menjadi umur balita, remaja, dan

dewasa. Rancangan produknya akan berbeda antar segmen tersebut. Contoh aktual dalam

hal ini adalah pruduk susu bubuk, yang mana pembedaan antar segmennya terlihat pada

rancangan komposisi zat gizi yang dikandungnya. Susu bubuk untuk segmen balita memiliki

komposisi zat gizi atau nutrisi yang berbeda dengan segmen remaja dan dewasa.

Pengelompokkan berdasarkan jenis kelamin terbagi dalam perempuan dan laki-laki.

Rancangan produk kedua segmen itu tentu berbeda, misalnya dalam kesukaan terhadap

warna. Laki-laki umumnya suka terhadap warna-warna yang standar seperti krem, sedangan

perempuan suka terhadap warna-warna cerah seperti pink.

Contoh-contoh penggelompokkan di atas hanya didasarkan atas satu variabel saja.

Sementara itu ada pula beberapa perusahan atau industri melakukan penggelompokkan

kombinasi dua variabel atau lebih. Dasar pengelompokkan seperti itu disebut dengan

Multivariate Demographic Segmentation (MDS) atau segmentasi matrik. Ilustrasi untuk

pengelompokkan MDS/matrik dapat dilihat sebagaimana terdapat pada Gambar 2.1.

Pendapatan

0- 1 jt 1< - 2 jt 2 < - 3 jt 3 jt<

18 – 25

26 – 40

41 – 60

60 ke atas

Gambar 2.1. Segmentasi MDS/matrik

Variabel geografis yang dijadikan dasar pengelompokkan didasarkan atas unit

geografis diantaranya propinsi, kabupaten, kecamatan, kota, desa, ekspor, lokal, arah mata

angin, atau komplek perumahan dan lain-lain. Kebutuhan terhadap suatu produk oleh

konsumen yang tinggal di kota akan berbeda dengan yang tinggal di desa. Kebutuhan produk

untuk konsumen lokal berbeda dengan konsumen luar negeri. Contoh orang-orang yang

tinggal di Propinsi Sumatera Barat umumnya suka terhadap produk makanan yang pedas.

Beda halnya dengan orang yang di Propinsi Jawa Tengah yang suka terhadap rasa makanan

yang manis.

Metode segmentasi dinamis didasarkan atas psikografis dan perilaku.

Penggelompokkan psikografis adalah pengelompokkan konsumen atas dasar variabel kelas

sosial, gaya hidup, atau karakteristik personal lainnya seperti kepribadian. Berbagai definisi

psikografis dinyatakan oleh beberapa ahli seperti Debby dalam Engel et al., (1994) yang

mendefinisikan “psikografis adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh faktor psikologis,

sosiologis, dan antropologis”.

Variabel kelas sosial saat ini mengacu kepada posisi ekomomi konsumen, sehingga

dikenal dengan berbagai istilah yaitu kelompok atau komunitas berduit, kelas masyarakat

atas, masyarakat menengah, dan masyarakat bawah/marginal. Setiap komunitas

mencerminkan suatu harapan akan gaya hidup dikalangan masing – masing kelas dan juga

estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing

– masing kelas.

Kelas sosial akan memengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi

konsumen. Kelas sosial juga memengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat

berlibur dari seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan

antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen.

umur

Gaya hidup merupakan sifat psikografis konsumen yang lain yang dapat dijadikan

variabel penggelompokkan untuk mewakili kebutuhan yang sama. Konsumen dalam

memilih suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidupnya. Produk yang dibelinya

merepresentasikan gaya hidupnya. Opini, minat dan segala aktivitas yang dilakukannya

sebagai pola dalam kehidupannya disebut gaya hidup. Konsep gaya hidup ini harus dipahami

dengan benar oleh orgnisasi/tim pemasaran dalam rangka mengenali dan memahami sikap

konsumen.

Berbagai definisi gaya hidup antara lain, menurut Sutisna (2003) “Gaya hidup adalah

cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka

(aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa

yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat)”.

Pendapat lainnya tentang definisi gaya hidup yang dinyatakan oleh Sumarwan (2004), “gaya

hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan sikap”.

Contoh perusahaan yang berhasil melakukan segmentasi pasar berdasarkan gaya

hidup adalah Pepsi Cola di Jepang. Berdasarkan cara mereka memilih dan menentukan

produk, nampaknya meniru gaya hidup yang lagi populer di Amerika yaitu value dan happy.

Pergeseran gaya hidup ini dijadikan peluang oleh Pepsi Cola untuk dijadikan sebagai dasar

penggelompokkan konsumen potensial.

Kepribadian seseorang berbeda satu dengan yang lainnya. Produk yang dipilih untuk

dibeli oleh konsumen dapat dipengaruhi oleh sifat kepribadiannya. Oleh karena itu sifat

kepribadian ini dijadikan sebagai dasar penggelompokkan konsumen. Menurut Sutisna

(2003) “kepribadian adalah pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama”. Kemampuan

bersosialisasi, ketaatan atau loyalitas, kepercayaan diri, dan dominasi merupakan cerminan

dari sifat kepribadian. Umumnya sifat-sifat kepribadian ini bertahan lama jika dibandingkan

dengan gaya hidup.

Metode segmentasi dinamis yang lain adalah didasarkan atas pengelompokkan

perilaku. Penggelompokkan ini dapat dibagi lagi yang didasarkan atas dasar pengetahuan,

sikap, tingkat penggunaan, manfaat, atau respon yang diberikan terhadap suatu produk.

Segmentasi atas dasar perilaku ini lebih cocok untuk digunakan pada produk-produk yang

ingin mengembangkan pasarnya. Contoh segmentasi pasar atas dasar perilaku “pengetahuan”

adalah pengemasan ikan asin dalam plastik lengkap dengan labelnya yang disimpan di konter

supermarket. Pola pemasaran ikan asin tersebut adalah membidik konsumen yang memiliki

pengetahuan pentingnya sanitasi dan hieginitas. Produk ikan asin yang di kemas lebih aman

dan lebih bersih dibandingkan yang tidak di kemas.

B. Strategi Segmentasi Pasar

Strategi segmentasi pasar adalah langkah yang harus diambil oleh suatu perusahan

dalam membidik konsumen potensial dari produk yang dibuatnya. Beberapa tipe strategi

segmentasi yang dapat dilakukan adalah strategi segmentasi diferensiasi, tanpa diferensiasi

dan terkonsentrasi. Pemilihan strategi mana yang akan diambil oleh suatu perusahaan atau

industri sangat dipengaruhi oleh ketersediaan sumberdaya yang dimiliki baik secara kualitas

maupun kuantitasnya.

Strategi segmentasi diferensiasi adalah perusahaan membidik beberapa kelompok

konsumen potensial dengan mendiferensiasi produk yang dibuat. Produk yang dipasarkan

didiferensiasi sesuai dengan segmen atau kelompoknya. Contoh, perusahaan atau industri

bakso ikan membidik dua kelompok yaitu kelompok keluarga besar dan keluar kecil.

Perusahaan tersebut mendiferensi ukuran atau kemasan bakso ikan, kemasan kecil untuk

keluarga kecil dan kemasan besar atau bahkan “curah” untuk bidikan keluarga besar.

Strategi segmentasi tanpa diferensiasi adalah perusahaan hanya mengeluarkan satu

tawaran produk untuk segmen pasar yang luas. Kelompok konsumen yang didasarkan atas

geografis, misalnya wilayah perkotaan. Segmen ini tentu sangat luas karena masih dapat

dibagi atas segmen-segmen yang lebih kecil seperti ukuran keluarga, pendapatan, dan tingkat

pengetahuan. Perusahaan tidak memperdulikan adanya perbedaan keinginan atau kebutuhan

di antara konsumen dalam segmen yang kecil tersebut. Dengan demikian perusahaan hanya

memasarkan atau menawarkan satu jenis produk pada segmen pasar yang luas. Contoh,

perusahaan nugget ikan hanya memasarkan produk nugget ikannya hanya dalam bentuk satu

kemasan ukuran 5 kg dalam suatu wilayah tanpa mempedulikan adanya konsumen yang

membutuhkan nugget ikan dalam kemasan yang kecil.

Strategi segmentasi terkonsentrasi adalah stategi yang dilakukan dengan hanya

memilih satu segmen pasar untuk satu jenis produk saja. Hal ini dilakukan agar menjadi

leader produk dalam segmen tersebut. Selain itu untuk mendapatkan konsumen yang loyalis.

Strategi segmentasi terkonsentrasi ini sering pula disebut dengan strategi “ceruk pasar”.

C. Segmentasi yang Efektif

Efektivitas dari setiap segmentasi pasar yang diambil adalah berbeda-beda walaupun

banyak metode yang digunakan. Contoh, segmentasi pembeli makanan di restoran yang

dikelompokkan atas warna rambut. Berdasarkan data yang dikumpulkan, pemilihan terhadap

produk yang akan dibeli tidak dipengaruhi oleh warna rambutnya. Setiap pelanggan membeli

dalam jumlah yang sama setiap bulannya karena didasari atas kualitas produk/makanan

dalam restoran tersebut. Dengan demikian segmentasi yang dilakukan oleh restauran tersebut

tidak ada manfaatnya.

Beberapa kreteria yang harus dipenuhi agar segmentasi pasar yang dilakukan

memberikan manfaat atau kegunaan yang maksimal terhadap perusahaan atau industri yaitu

sebagai berikut ;

(i) Dapat diukur

Penggelompokkan konsumen didasarkan atas ukuran yang jelas. Beberapa contoh

segmentasi yang jelas ukuran adalah tingkat pendidikan, tingkat pendapatan,

umur, dan lain-lain.

(ii) Cukup besar

Penggelompokkan didasarkan pada variabel yang memiliki jumlah konsumen

yang banyak. Contoh, pengelompokan atas geografis wilayah Kota Metropolitan

Jakarta. Sebaliknya, pengelompokkan yang didasarkan geografis wilayah Rt atau

Rw adalah tidak efektif karena jumlah konsumennya kecil.

(iii) Dapat dibedakan

Penggelompokkan yang jelas perbedaannya adalah berdasarkan jenis kelamin

yaitu laki-laki dan perempuan. Pengelompokkan ini secara konseptual dapat

dipisahkan dan memberikan tanggapan yang jelas bedanya terhadap suatu produk.

Sebaliknya, penggelompokkan atas wanita yang belum menikah dengan yang

telah menikah adalah pengelompokkan yang susah membedakan dalam

memberikan tanggapan terhadap suatu produk.

(iv) Dapat dijangkau

Penggelompokkan yang dilakukan harus dapat dilayani atau dijangkau karena

memiliki sarana dan prasarana yang baik.

(v) Dapat dilaksanakan

Artinya penggelompokkan yang dipergunakan sangat bermanfaat dalam

mengidentifikasi konsumen dalam upaya menarik dan melayaninya.

D. Prosedur Segmentasi

Prosedur dalam melakukan kegiatan segmentasi ada tiga tahapan. Tahap pertama

adalah melakukan survey. Tahap kedua melakukan analisis terhadap hasil survey. Tahap

terakhir adalah pembentukan atau aksi.

Langkah survey yaitu melakukan wawancara atau membentuk fokus grup untuk

memperoleh gambaran umum mengenai motivasi, sikap dan perilaku. Setelah itu membuat

kerangka kuisioner segmentasi. Tahap selanjutnya menyebarkan kuisioner untuk

mengumpulkan data tentang atribut dan peringkat kepentingan atribut, edaran merek &

peringkat merek, pola pemakaian produk, sikap terhadap kategori produk, kondisi geografis,

psikografis dan media grafis responden.

Langkah analisis adalah melakukan analisis statistik terhadap data yang telah

dikumpulkan pada tahap survey. Kemudian melakukan analisis faktor untuk menghilangkan

variabel-variabel yang berkorelasi tinggi. Setelah itu melakukan analisis kluster untuk

mendapatkan kelompok-kelompok secara maksimal.

Langkah terakhir adalah pembentukan. Kelompok segmen dapat dibentuk

berdasarkan perbedaan sikap, perbedaan perilaku, perbedaan demografis, atau perbedaan

psikografis. Setiap segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan.

Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke

waktu.

Daftar Acuan

Brown J.G. , Deloitte and Touce. 1994. Agroindustrial Investment and Operations. The world Bank, Washington, D.C.

Engel, James. F, Roger D. B and Miniard P. W. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta.

Kotler P and Amstrong. 2005. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.

Soekartawi. 2001. Pengatar Agroindustri. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsumen; Teori dan Penerapannya DalamPemasaran. PT. Ghalia Indonesia, Jakarta.

Sutisna. 2003. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.