3-1

Chapter 2

Consumer Behavior,Consumer Behavior,Eighth EditionEighth Edition

SCHIFFMAN & KANUK

Segmentasi Pasar

3-2

Quiz

• Apa yang dimaksud segmentasi?• Mengapa segmentasi pasar di perlukan oleh

perusahaan?• Variabel yang digunakan sebagai dasar

segmentasi?

3-3

Segmentasi Segmentasi PasarPasar

Proses membagi pasar potensial

menjadi kelompok konsumen yang

berbeda beda dan memilih satu atau

lebih segmen sebagai sasaran pasar yang

harus dikejar dengan bauran pemasaran

yang berbeda.

3-4

Keuntungan melakukan Segmentasi• Mendisain produk-produk yang lebih

responsif terhadap kebutuhan pasar.• Menganalisis pasar• Menemukan peluang (niche)• Menguasai posisi yang superior dan

kompetitif• Menemukan strategi komunikasi yang

efektif dan efisien

3-5

Syarat-syarat Segmen yang baik• Apakah Segmen itu cukup besar?• Apakah ada daya belinya?• Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya• Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai

segmen itu?• Apakah dapat dijangkau? Bagaimana

menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau dengan efektif?

• Apakah memiliki sumber daya yang memadai?

3-6

Segmentasi pasar yang dilakukan oleh TOYOTA?

3-7

Klasifikasikan merek toyota

1. Segmentasi pasar yg tidak membeda-bedakan (Undiferented marketing)

2. Segmentasi pasar yg membedakan (diferented marketing)

3. Segmentasi pasar terkonsentrasi (consentrated marketing)

3-8

Segmentasi pasar yg tidak membeda-bedakan (Undiferented marketing)

• Avanza, orang dari masyarakat kelas menengah sampai kelas atas banyak yang pilih Avanza karena paling murah, muat banyak, sudah cukup nyaman.

• Bagi orang dari kelas menengah yang menginginkan mobil kapasitas 7 penumpang, Avanza merupakan pilihan utama mengingat harganya yang murah dan jauh lebih murah dari Innova.

• Untuk orang kaya, Avanza bisa jadi mobil kedua yang bisa bisa 'disiksa' untuk masuk jalan tikus misalnya, diserempetin angkot misalnya, atau buat parkir2 di pasar misalnya, karena mereka sayang jika harus menggunakan Camry mereka misalnya.

3-9

Segmentasi pasar yg membedakan (diferented marketing)

- Toyota Yaris = membidik pasar anak muda- Toyota Vios = membidik pasar eksekutif muda- Toyota Rush = membidik pasar keluarga muda yang ingin SUV

murah- Toyota Kijang Innova = membidik pasar keluarga mapan yang

ingin mobil yang muat banyak atau para pebisnis persewaan mobil- Toyota Fortuner = membidik pasar keluarga mapan yang ingin SUV- Toyota Corolla Altis = membidik pasar orang-orang konservatif

yang telah mapan

3-10

Segmentasi pasar terkonsentrasi (consentrated marketing)

• Toyota Camry masuk poin ini karena harganya lebih tinggi dari lini-lini Toyota yang lain. Camry jika dibeli untuk keperluan perusahaan atau instansi biasanya digunakan untuk pejabat.

• Jika Lexus ikut serta, semua lininya akan masuk dalam poin ketiga

3-11

Segmentasi Oleh Gap, Inc.

• Gap & Gap Superstore (casual and relaxed style of dress)

• Banana Republic stores (upscale)• Old Navy Clothing Company stores

(downscale)• Baby Gap stores (young parents)• Gap Kids stores (young parents)

3-12

Tiga Tahap Strategi Pemasaran

• Tahap 1: Segmentasi Pasar• Tahap 2: Pemilihan Sasaran Pasar dan

Bauran Pemasaran• Tahap 3: Positioning produk/brand

3-13

Segmentasi Pola Makan Mahasiswa (Oleh Sodexho)

Star Gazers• Light, healthy foods• Price insensitive• Brand conscious• Employed full-time

over summer• Active, out-going• Family income >

$100,000

Fun Express• Variety, taste, and

nutrition• Price conscious• Work part-time over

summer• Value leisure time• Family income

$30,000 - 60,000

3-14

“Best” Segmentasi Pelanggan

High

Low

Konsumsi

High Lancar Low

LoLows(starve)

HiHighs(stroke)

LowHighs(chase)

HiLows(tickle)

3-15

Penelitian Segmentasi• Didesain untuk mengetahui kebutuhan dan

keinginan kelompok konsumen tertentu, dalam rangka mengembangkan produk khusus yang dapat memuaskan kelompok tersebut (contoh: Sensodyne, Centrum)

• Didesain untuk menjadi acuan dalam repositioning produk (contoh: Nintendo)

• Untuk mengidentifikasi media yang paling sesuai untuk beriklan (contoh: MTV, Gadis, Hai)

3-16

Basis Segmentasi• Segmentasi Geografis:mengkategorisasikan pasar menjadi geografis yg berbeda

• Segmentasi Demografis:membagi pasar berdasarkan variabel:umur, JK,usia,

• Segmentasi Psikologis;perilaku

• Segmentasi Psikografis:berdasarkan kelas sosial,gaya hidup,kepribadian

• Segmentasi Sosial Budaya• Segmentasi Penggunaan• Segmentasi Situasi Penggunaan• Segmentasi Benefit• Pendekatan Segmentasi Campuran

3-17

Segmentasi Pasar

Pekerjaan

BASIS SEGMENTASIBASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASIVARIABEL SEGMENTASISegmentasi Geografis

IklimKepadatanUkuran KotaDaerah Southwest, Mountain States, Alaska, Hawaii

Kawasan metropolitan besar, kota kecil, kota besarKota, pinggir kota, kota lama, pedesaanSedang, panas, lembab, banyak hujan

Segmentasi Demografis

PenghasilanStatus PerkawinanJenis KelaminUsia Dibawah 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75+

Pria, wanitaLajang, kawin, cerai, hidup bersama, janda/dudaDi bawah $25,000, $25,000-$34,999, $35,000-$49,999, $50,000-$74,999, $75,000-$99,999, di atas $100,000

Pendidikan Pernah sekolah menengah, tamat sekolah menengah, pernah kuliah, sarjana, pasca sarjanaProfesional, pekerja kerah biru, pegawai kerah putih, bertani, militer

3-18

LanjutanBASIS SEGMENTASIBASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASIVARIABEL SEGMENTASISegmentasi Psikologis

Learning-involvementPersepsiKepribadianMotivasi kebutuhan Shelter, keselamatan, keamanan, kasih sayang, harga diri

Ekstrovert, novelty seeker, agresif, dogmatis rendahResiko rendah, resiko sedang, resiko tinggiLow-involvement, high-involvement

Segmentasi Psikografis

Subbudaya (ras/etnis)AgamaBudaya

Segmentasi (gaya hidup) Suka berhemat, couch potatoes, penggemar alam terbuka, pencari status

American, Italian, Chinese, Mexican, French, PakistaniIslam, Kristen, Katolik, Hindu, Budha, lain lain African-American, Caucasian, Asian, Hispanic

Siklus hidup keluargaKelas sosial Bawah, Menengah, Atas

Bachelors, young married, full nesters, empty nesters

Sikap Sikap positif, sikap negatif

Segmentasi Sosial Budaya

3-19

BASIS SEGMENTASIBASIS SEGMENTASI VARIABEL SEGMENTASIVARIABEL SEGMENTASISegmentasi Terkait Pemakaian

Kesetiaan merekStatus kesadaranTingkat pemakaian Pemakai berat, pemakai ringan, bukan pemakai

Tidak sadar, sadar, tertarik, antusiasTidak sama sekali, rendah, tinggi

Segmentasi Situasi Pemakaian

LokasiTujuanWaktu Senggang, kerja, terburu buru, pagi, malam

Pribadi, hadiah, makanan kecil, senang2, prestasiRumah, kantor, rumah teman, di toko

Orang Diri sendiri,keluarga, teman, atasan, rekan kerjaSegmentasi Manfaat Kenyamanan, ingin dianggap masyarakat, tahan lama,

hemat, nilai sebanding harga

Geodemografis “Money and Brains,” “Black Enterprise,” “Old Yankee Rows,” “Downtown Dixie-Style”

Demografis/Psikografis Kombinasi profil demografis dan psikografis dari berbagai segmen konsumen

SRI VALSTM Actualizer, fulfilled, believer, achiever, striver, experiencer, maker, struggler

Segmentasi Hibrida

3-20

SegmentasiSegmentasiGeografisGeografis

Pembagian pasar potensial menurut

tempat

3-21

SegmentasiSegmentasiGeografisGeografis

Teori dibalik strategi ini adalah: orang yang tinggal

di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan

keinginan yang serupa; dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan

orang orang yang tinggal di daerah lain

3-22

Segmentasi Demografis

• Usia• Jenis Kelamin• Status Perkawinan• Pendapatan• Pendidikan• Pekerjaan

3-23

Age: Segmentation by Age Effects and Cohort Effects

• Seven Life Development Stages– Provisional Adulthood

• Pulling up roots– First Adulthood

• Reaching out, Questions/questions, Mid-life explosion

– Second Adulthood• Settling Down, Mellowing, Retirement

3-24

Nama Fase Utama

Tahap Perkembangan

Hidup

Kegiatan

Provisional Adulthood Pulling up root Melepaskan diri dari keluarga, mencari identitas, memilih karir

First Adulthood( 30 – 49 )

Reaching out ( 30 – 35 )

Mencari pasangan hidup, mengejar karir

Questions ( 36 – 44 )

Mencari nilai diri, mengevaluasi kembali hubungan2

Midlife Explosion( 45 – 49 )

Mencari makna hidup, menilai kembali perkawinan dan anak remaja

Second Adulthood( 50 – 85+ )

Settling down ( 50 - 55 )

Menyesuaikan diri dg realitas karir, anak yg pergi, aktif di komunitas.

Mellowing( 56 – 64 )

Menyesuaikan diri dengan masalah kesehatan, mendekati masa pensiun

Retirement( 65+ )

Menyesuaikan diri dg masa pensiun, bermasalah kesehatan

3-25

3-26

3-27

3-28

3-29

3-30

Segmentasi Jenis

Kelamin

3-31

3-32

Status Perkawinan

• Rumah tangga sebagai unit konsumsi– Lajang– Cerai– Orang tua tunggal– Pasangan penghasilan ganda

3-33

Segmentasi Psikologis

• Motivasi• Kepribadian• Persepsi• Learning• Sikap

3-34

AIOsAIOs

Variabel psikografis (gaya hidup) yang difokuskan pada

activities (kegiatan), interests

(ketertarikan), and opinions (pendapat).

3-35

Kutipan dari AIO Inventory

Instruksi: Baca setiap pernyataan dan berikan tanda silang “x” pada kotak yang menjelas-kan seberapa kuatnya anda “setuju” atau “tidak setuju” dengan pernyataan tersebut.

Saya merasa hidup saya berjalan semakin cepat, bahkan kadang kadang terlalu cepat

Setelah saya pertimbangkan untung ruginya, teknologi sangat berdampak positif bagi saya.

Saya berkesimpulan harus menarik diri dari e-mail.

Dengan gaya hidup saya sekarang, saya lebih keku-rangan waktu dibandingkan kekurangan uang.

Saya menyukai manfaat internet, namun seringkali Saya tidak mempunyai waktu cukup untuk memanfaatkannya.

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

[1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Sangat

SetujuSangat

Tidak Setuju

3-36

Table 3.7 A Hypothetical Psychographic Profile of the Techno-Road-Warrior

•Sends and/or receives 15 or more e-mail messages a week

•Regularly visits Web sites to gather information and/or to comparison shop

•Often buys personal items via 800 numbers and/or over the Internet

•May trade stocks and/or make travel reservations over the Internet

•Earns $100,000 or more a year

3-37

Centrum Mentar-getkan

Gaya Hidup

3-38

3-39

Interest

3-40

Segmentasi Sosial Budaya

• Siklus hidup keluarga• Kelas sosial• Budaya, subbudaya dan lintas budaya

3-41

Siklus Hidup Keluarga• Tahapan yang dilalui sebuah keluarga dari

pembentukannya, pertumbuhannya, hingga tahap disolusi– Bachelorhood– Honeymooners– Parenthood– Post-parenthood– Dissolution

• Explicit basis: marital status, family status• Implicit basis: age, income, employment

3-42

Use-Related Segmentation

• Rate of Usage– Heavy vs. Light

• Awareness Status– Aware vs. Unaware

• Brand Loyalty– Brand Loyal vs. Brand Switchers

3-43

Campbell’sMenciptakan

kesadaran dan

menarik minat

3-44

Ad Designed to Spell OutRewards of Consumer

Loyalty

3-45

Segmentasi Situasi-Pemakaian• Segmentasi berdasarkan acara atau situasi khusus. • Contoh:

– Bilamana anak saya, Rina, memperoleh kenaikan gaji, saya selalu ditraktirnya makan malam

– Dalam kunjungan bisnis ke luar negeri, saya selalu berusaha menginap di hotel bintang empat.

– Saya selalu membeli bungan untuk istri saya di hari ulang tahun perkawinan kita.

3-46

Occasion-Specific

Ad

3-47

Benefit Segmentation

• Segmenting on the basis of the most important and meaningful benefit– Prudential - financial security– Iomega - data protection– Wheaties - good health– Eclipse - fresh breath

3-48

Menawarkan Benefit Ganda

3-49

Hybrid Segmentation Approaches

• Psychographic-Demographic Profiles• Geodemographic Segmentation• SRI Consulting’s Values and Lifestyle

System (VALSTM)

3-50

Demographic-Psychographic Profile of Newsweek

• Total adult readers 19,593,000• Men• Professionals/ Managers• Age 35-49• Household income >$100,000• Married• Own laptop PC• Spent $3000+ on vacation last year

% Index100.0 10055.9 11735.3 17436.5 11425.1 17262.4 10912.0 15012.3 164

3-51

Demographic-Psychographic Internet Shopping Styles

• E-bivalent Newbies• Time-Sensitive Materialists• Clicks & Mortar• Hooked, Online, & Single• Hunter-Gatherers• Brand Loyalists

3-52

TargetingAn ActiveLifestyle

3-53

Sample Claritas Geodemographic Clusters

Blue Blood Estates• .8% of U.S. households• Professional• Elite super-rich• College graduate• 35-44, 45-54, 55-64• Country club members,

own mutual phones, play golf

Young Influentials• 1.1% of U.S.

households• Professional• College graduate• Under 24, 25-34• Yuppies, drink

imported beer, read fashion magazines

3-54

STRUGGLERS

FULFILLEDS

BELIEVERS

ACHIEVERS EXPERIENCERS

STRIVERS MAKERS

Low Resources

High Resources

Action OrientedStatus OrientedPrinciple Oriented

ACTUALIZERSVALS

3-55

Segments and Participation in Selected Sports

Percent of adults in each VALS 2 type who participated in selected sports in 1995.

0 2 4 6 8 10 12 14

Strugglers

Believers

Strivers

Fulfilleds

Makers

Achievers

Experiencers

Actualizers

Mountain/rock climbing Jet skiing/wave running/water biking Inline skating

3-56

Size of VALS Segment as Percent of U.S. Population

VALSVALSTMTM SEGMENT SEGMENT PERCENT OF PERCENT OF POPULATIONPOPULATION

Actualizer10.511.7%

StrugglerMakerExperiencerStriverAchieverBelieverFulfilled

9.512.012.911.814.717.0

3-57

Mindbase Segmentation

• Monitor Mindbase based on Yankelovich’s Monitor Survey of American Values and Attitudes

• Table 3.12

3-58

Eight Major Mindbase Segments

• Up and Comers• Young Materialists• Stressed by Life• New

Traditionalists

• Family Limited• Detached Introverts• Renaissance Elders• Retired from Life

3-59

Criteria For Effective Targeting of Market Segments

• Identification• Sufficiency• Stability• Accessibility