Lizar Alfansi

BAB 3

SEGMENTASI PASAR JASA FINANSIAL

PENGANTAR

Bab ini dimulai dengan diskusi tentang the nature of market segmentation dan penerapan strategi segmentasi pasar dalam rencana pemasaran secara keseluruhan. Semua kriteria segmentasi yang efektif disajikan dan diulas. Setiap basis segmentasi yang potensial akan didiskusikan dan relevansi penetapan basis segmentasi tersebut dalam konteks pemasaran produk finansial juga akan didiskusikan

SEGMENTASI PASAR

Zeithaml dan Bitner (1996: 181) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai “proses pengelompokan konsumen yang memiliki keinginan, kebutuhan, preferensi, atau perilaku pembelian yang sama”. Manfaat penerapan strategi segmentasi: 1.Perusahaan atau penyedia jasa dapat menciptakan dan menawarkan produk atau jasa yang lebih baik2.Perusahaan dapat menemukan peluang pasar dan memanfaatkannya lebih cepat3.Perusahaan dapat menggunakan informasi segmentasi pasar untuk merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif

Kriteria kelayakan segmen berikut dikembangkan dari berbagai kajian peneliti seperti Kotler (1997), Dibb dan Simkin (1996), dan Engel dkk., (1995):

1.Terukur.2.Substansial.3.Dapat dibedakan. 4.Dapat dijangkau. 5.Sesuai6.Stabil. 7.Dapat ditindaklanjuti.

Green (1977) mengelompokkan segmentasi pasar ke dalam dua pendekatan dasar• a priori : Peneliti harus terlebih dahulu menentukan basis segmentasi seperti pembelian produk, kesetiaan, tipe konsumen, atau karakteristik demografis konsumen secara umum.• post-hoc : Basis segmentasi dipilih setelah data dikumpulkan. Variabel yang paling umum digunakan adalah benefit, kebutuhan, sikap, gaya hidup, dan karakteristik psikografis.

MODEL SEGMENTASI

A Priori Post Hoc  

Deskriptif Tabel kontingensi Metode klusterAnalisis faktor

Prediktif RegresiAnalisis diskriminan Analisis conjoint

AID/CHAIDSRegresi clusterwise Analisis kanonikal

Tabel Klasifikasi Teknik Segmentasi

BASIS MEMILAH KONSUMEN JASA FINANSIAL

Tabel 3.2. Klasifikasi Variabel Segmentasi

Umum Terkait produk

Dapat diamati

Variabel demografis, geografis, dan sosial ekonomi

Status pengguna, tingkat penggunaan, kesetiaan, tahapan penerimaan produk

Sukar diamatiPsikografis, nilai, kepribadian, dan gaya hidup

Manfaat, persepsi, preferensi, dan keinginan intentions

Sumber: Diadopsi dari Wedel dan Kamakura 1998

SEGMENTASI GEOGRAFIS

Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi berdasarkan negara, kawasan, provinsi, dan kota. Segmentasi global digunakan perusahaan multinasional yang sukses menjadikan produk mereka menjadi global product dan global brand.

Segmentasi geografis juga dapat digunakan untuk memasarkan produk di negara yang multi etnik. Perusahaan dapat beroperasi pada beberapa area geografis atau pada semua wilayah. Jika perusahaan beroperasi pada semua wilayah, perusahaan tetap harus memperhatikan variasi lokal dalam preferensi dan kebutuhan geografis.

Perusahaan dapat beroperasi pada beberapa area geografis atau pada semua wilayah. Jika perusahaan beroperasi pada semua wilayah, perusahaan tetap harus memperhatikan variasi lokal dalam preferensi dan kebutuhan geografis. Segmen pasar global dan karakteristik mereka terlihat seperti Tabel 3.3.

SEGMENTASI DEMOGRAFIS

Pada segmentasi demografis, pasar dibagi berdasarkan karakteristik sebagai berikut :

1.Usia2.Jenis kelamin3.Siklus kehidupan keluarga4.Ukuran rumah tangga5.Pekerjaan6.Pendapatan7.Pendidikan 8.Kelas sosial.

Usia Para pemasar memilih satu atau beberapa kelompok usia untuk memasarkan produk mereka. Beberapa produk atau jasa secara khusus dirancang untuk memenuhi kebutuhan bayi, remaja, dan orang dewasa.

Jenis Kelamin Jender sudah lama menjadi variabel segmentasi. Penggunaan warna dalam promosi, periklanan, dan kemasan memiliki pesan jender: misalnya, penggunaan warna cerah dan tegas untuk mainan anak lelaki dan warna pastel dan ungu untuk mainan anak perempuan di US (Pennell, 1994). Dalam industri perbankan, Stafford (1996) menyebutkan bahwa perempuan lebih menuntut dibandingkan dengan laki-laki berkaitan dengan dimensi kualitas layanan

Tahapan Siklus Kehidupan

Tabel Tahapan Siklus Kehidupan Keluarga

Tahapan siklus kehidupan KeteranganMuda (masih dalam tanggungan keluarga)

Daya beli kecil, tetapi dapat mempengaruhi keputusan pembelian keluarga.

Muda dan tidak tinggal dengan orang tua

Beban finansial kecil; modis dan suka orientasi.

Pasangan muda tanpa anakSecara finansial lebih baik; suka belanja; konsumsi barang tahan lama di atas rerata.

Berkeluarga, dengan anak di bawah 6 tahun

Konsumsi rumah tangga mencapai puncak, aset finansial rendah; sedikit tabungan; tertarik dengan produk baru; suka produk yang diiklankan. Barang yang dibeli: mesin cuci, mesin pengering, TV, video, makanan bayi, dan mainan.

Berkeluarga, dengan anak termuda di atas 6 tahun

Secara finansial lebih baik; sebagian istri bekerja; kurang terpengaruh iklan; membeli dalam jumlah besar. Membeli banyak makanan, peralatan pembersih, sepeda, musik, pelajaran, dan piano.

Keluarga tua dan masih ada tanggungan anak

Posisi finansial membaik; lebih banyak istri yang bekerja; sebagian anak telah bekerja; sukar dipengaruhi iklan; banyak membeli barang tahan lama. Membeli furnitur baru, mengganti kulkas, membeli majalah.

Berkeluarga, tidak ada tanggungan, dan salah satu pasangan masih bekerja

Paling puas dengan situasi finansial dan uang yang ditabung; tertarik dengan perjalanan, rekreasi, dan pendidikan diri, kurang tertarik dengan produk baru. Membeli liburan, barang mahal, perbaikan rumah.

Keluarga pensiunan tanpa tanggungan

Penurunan drastis pada pendapatan, tinggal di rumah. Membeli peralatan kesehatan, produk kesehatan yang membantu tidur dan pencernaan.

Sumber: Christopher, M. dan McDonald, (1995). Marketing: An Introductory Text, p.67. Macmillan Press LTD.

Howard (1994) menjelaskan bahwa keputusan bersama dalam keluarga ditentukan oleh beberapa faktor:1.Kelas sosial2.Orientasi peran3.Siklus kehidupan4.Persepsi resiko5.Pertimbangan waktu

Pendapatan

Memilah pasar berbasis pendapatan merupakan praktek yang sudah lama dalam pemasaran produk dan jasa seperti otomotif, pakaian, perumahan, dan perjalanan. Dengan menerapkan segmentasi berbasis pendapatan, perusahaan dapat mentargetkan segmen dari berbagai tingkatan pendapatan dan mempromosikan barang dan jasa berbeda kepada segmen tersebut.

Kelas Sosial

Engel dkk., (1995) mendefinisikan kelas sosial sebagai strata masyarakat yang relatif homogen dan permanen, di mana individu atau keluarga yang memiliki nilai-nilai, gaya hidup, minat, dan perilaku yang sama dapat dikategorikan.

Tabel Kelas Sosial di UK

Kelas sosial

Status sosial Pekerjaan kepala keluargaPersent

ase

AUpper-middle class

High managerial, administrative or professional

2.70

B Middle classIntermediate managerial, administrative or professional

15.20

C1Lower middle class

Supervisory, clerical, junior managerial or administrative

24.10

C2Skilled working class

Skilled manual workers 27.10

D Working classSemi dan unskilled manual workers

17.80

ELowest levels of subsistence

State pensioners, widows, casual or lowest-grade workers.

13.00

SEGMENTASI GEODEMOGRAFIS

Para pemasar dapat memilah pasar berdasarkan lingkungan tempat tinggal (catchment area) konsumen. Praktek ini disebut segmentasi geodemografis atau geoclustering. Argumentasi praktek segmentasi ini adalah orang yang tinggal di kawasan perumahan tertentu memiliki karaketeristik dan pola perilaku konsumen yang sama.

Geodemografi memberikan deskripsi konsumen dan kawasan pemukiman lebih baik daripada variabel demografi karena geodemografi mencerminkan status sosial ekonomi dan gaya hidup penghuni pemukiman tersebut.

SEGMENTASI PSIKOGRAFIS ATAU GAYA HIDUP

Ziff (1971) menyebutkan, para peneliti menggunakan terminologi psikografis untuk merujuk ke karakteristik kepribadian, gaya hidup, sikap, nilai, dan kepercayaan. Engel dkk., (1995) menyatakan psikografi merupakan terminologi yang sering tertukar dengan pengukuran AIO (singkatan activities, interests, dan opinions) untuk menjelaskan aktivitas, minat, dan opini konsumen. Minat orang terhadap produk dan jasa dipengaruhi oleh gaya hidup dan kepribadian mereka. Konsumsi orang menggambarkan gaya hidup dan kepribadian mereka.

SEGMENTASI PERILAKU

Dalam praktek segmentasi ini, konsumen dipilah berdasarkan pengetahuan, penggunaan, sikap terhadap, atau reaksi mereka terhadap produk atau jasa. Pola perilaku dapat dibedakan berdasarkan peristiwa, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, atau sikap sebagai basis memilah pasar

Basis perilaku yang sering digunakan, khususnya yang relevan dengan segmentasi produk finansial :

1.Benefit2.Dimensi Mutu Layanan 3.Tingkat Penggunaan atau Volume

Segmentasi4.User Status

SEGMENTASI JASA FINANSIAL

Pentingnya segmentasi konsumen dalam industri finansial banyak didiskusikan dalam literatur pemasaran jasa perbankan (Funstend, 1998; Shih, 1998; McCormick, 1998; Berry dan Britney, 1996). Harrison (1994) menyebutkan bahwa institusi finansial mengalami biaya yang meningkat, pengeluaran konsumen berkurang, pasar yang menurun, dan kompetisi yang kian ketat. Institusi finansial tidak dapat lagi menawarkan semua jasa untuk semua konsumen. Pentingnya pemilahan kelompok konsumen yang menguntungkan membuat strategi segmentasi pasar mendapatkan perhatian yang lebih banyak

Lynch (1996) menyimpulkan bahwa segmentasi pasar menawarkan keunggulan bersaing seperti diferensiasi harga, pembidikan yang lebih baik, kesetiaan pelanggan, dan perencanaan strategis. Sementara itu, Marsh (1988) menyebutkan manfaat segmentasi pasar bagi bank sebagai berikut:

1.Memungkinkan bank memilih segmen yang paling menguntungkan. 2.Bank dapat memusatkan sumber-sumber pada segmen yang dipilih.3.Aktivitas yang terfokus akan menjadi lebih produktif dan akan sedikit terjadinya pemborosan. 4.Analisis segmentasi pasar menyediakan bank peluang untuk meninjau berbagai perkembangan dan mengantisipasi perubahan yang terjadi pada segmen yang mereka pilih, terutama dalam aktivitas pesaing, perubahan politis dan legal, redistribusi aset, dan faktor lingkungan dan sosial lainnya.

Trend Kajian Segmentasi Finansial

. Dari sekian banyak variabel basis segmentasi, benefit jasa finansial merupakan variabel yang sangat penting dalam kajian segmentasi pasar konsumen jasa finansial baik di negara maju maupun di negara berkembang. Secara umum, trend penelitian segmentasi pasar finansial berbasis benefit dapat dikelompokkan menjadi tiga tema utama: dimensi teknis (service outcome), dimensi fungsional (service process), dan hubungan (Alfansi, 2001).Temuan utama berbagai kajian empiris segmentasi jasa finansial di negara maju dan berkembang disajikan pada Tabel 3.8.

LOGO