analisis segmentasi pasar berdasarkan faktor ...repository.ub.ac.id/2820/1/bagus tri...

ANALISIS SEGMENTASI PASAR BERDASARKAN FAKTOR

PSIKOGRAFIS DAN FAKTOR DEMOGRAFIS PERUSAHAAN

TEKNOLOGI PADA LAYANAN JASA TRANSPORTASI BERBASIS

ONLINE DI KOTA MALANG

Disusun oleh :

BAGUS TRI HARYADI

135020201111015

KONSENTRASI MANAJEMEN PEMASARAN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2017

ANALISIS SEGMENTASI PASAR BERDASARKAN FAKTOR

PSIKOGRAFIS DAN FAKTOR DEMOGRAFIS PERUSAHAAN

TEKNOLOGI PADA LAYANAN JASA TRANSPORTASI BERBASIS

ONLINE DI KOTA MALANG

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh

gelar Sarjana Ekonomi

Disusun oleh :

BAGUS TRI HARYADI

135020201111015

KONSENTRASI MANAJEMEN PEMASARAN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2017

RIWAYAT HIDUP

Nama : Bagus Tri Haryadi

Tempat dan tanggal Lahir : Mojokerto, 18 Maret 1995

Jenis Kelamin : Laki-Laki

Alamat :Dsn.Warugununglor, Ds.kupang, Kec.Jetis,

Kab.Mojokerto.

Riwayat pendidikan

1. Sekolah Dasar Negeri Pulorejo 2, 2002-2008.

2. Sekolah Menengah Pertama Negeri 1 Dawarblandong, 2008-2010.

3. Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Gedeg, 2010-2013.

4. Terdaftar sebagai mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas

Brawijaya 2013.

Pengalaman Organisasi dan Kepanitiaan

1. Anggota Unit Aktivitas Bola Voli Universitas Brawijaya Periode 2014-2015.

2. Anggota Unit Aktivitas Bola Voli Universitas Brawijaya Periode 2015-2016.

3. Staff Divisi Perlengkapan Panitia Rektor Cup XI Tahun 2014 Unit Aktivitas

Bola Voli Universitas Brawijaya.

4. Staff Divisi Perlengkapan Panitia Rektor Cup XII Tahun 2015 Unit Aktivitas

Bola Voli Universitas Brawijaya.

5. Staff Divisi Teknisi Panitia Rektor Cup XIII Tahun 2015 Unit Aktivitas Bola

Voli Universitas Brawijaya.

Prestasi

1. Juara 1 Bola Voli antar Perguruan Tinggi Se-Malang Raya Tahun 2014.

2. Juara 1 Bola Voli Putra antar Fakultas Se-Universitas Brawijaya tahun 2014.

3. Juara 3 Petra Choir Festival tahun 2014.

4. Juara 2 Bola Voli Putra antar Perguruan Tinggi Se-Jawa Bali tahun 2015.

5. Juara 1 Bola Voli antar Perguruan Tinggi Se-Pulau Jawa tahun 2015.

6. Juara 1 Bola Voli Putra antar Fakultas Se-Universitas Brawijaya tahun 2016

ANALISIS SEGMENTASI PASAR BERDASARKAN FAKTOR PSIKOGRAFIS

DAN FAKTOR DEMOGRAFIS PERUSAHAAN TEKNOLOGI PADA

LAYANAAN JASA TRANSPORTASI BERBASIS ONLINE DI KOTA MALANG

Bagus Tri Haryadi

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya

Sigit Pramono, SE., M.Sc

Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis segmentasi pasar yang

terbentuk berdasarkan faktor psikografis dan faktor demografis konsumen jasa

transportasi online di Kota Malang dengan menggunakan tehnik analisis klaster.

Penelitian ini dilakukan dengan mengambil responden sebanyak 328 responden.

Berdasarkan hasil analisis menunjukkan bahwa segmentasi pasar berdasarkan faktor

psikografis konsumen jasa transportasi online dibagi dalam tiga variabel yang terdiri atas

aktivitas, minat, dan opini, Sedangkan faktor demografis konsumen jasa transportasi

online dibagi dalam lima variabel yang terdiri atas usia, jenis kelamin, penghasilan,

pendidikan, dan kelas sosial. Variabel aktivitas, minat, opini, usia, jenis kelamin,

pendidikan, dan penghasilan menghasilkan dua klaster dan variabel kelas sosial

menghasilkan tiga klaster yang berisi produk – produk jasa transortasi online tertentu.

Dari produk-produk tersebut diketahui bahwa produk jasa transportai online Gojek, Uber,

dan Grab mempunyai brand image yang kuat di benak konsumen, dibandingkan dengan

produk jasa transportasi online lainnya.

Kata Kunci : Segmentasi Psikografis, Segmentasi Demografis, Analisis klaster

ANALYSIS OF MARKET SEGMENTATION BASED ON PSYCHOGRAPHIC

AND DEMOGRAPHIC FACTORS OF TECHNOLOGY COMPANIES IN

ONLINE-BASED TRANSPORTATION SERVICES IN MALANG

Bagus Tri Haryadi

Faculty of Economics and Business, Brawijaya University

Sigit Pramono, SE., M.Sc

Faculty of Economics and Business, Brawijaya University

ABSTRACT

This study aims to identify and analyze market segmentation which is formed by

psychographic and demographic factors of consumers of online-based transportation

services in Malang using cluster analysis technique. The respondents of this research are

328 people. The results of the analysis indicate that market segmentation based on

psychographic factor of online-based transportation services consumer is divided into

three variables: they are activities, interests and opinions. Demographic factor of online-

based transportation service consumer is divided into five variables: they are age, sex,

income, education , and social class. Variables of activities, interests, opinions, age, sex,

education, and income produces two clusters and variable social class yielded three

clusters that contain certain online-based transportation services products. Of such

products, it is identified that products of online-based transportation service of Gojek,

Uber, and Grab have a strong brand image in the minds of consumers than other online-

based transportation services products.

Keywords: Segmentation Psychographics, Demographic Segmentation, Cluster Analysis

KATA PENGANTAR

Puji Syukur saya panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan

rahmat dan hidayah-Nya, sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini dengan

judul: “Analisis Segmentasi Pasar Berdasarkan Faktor Psikografis Dan Faktor

Demografis Perusahaan Teknologi Pada Layanan Jasa Transportasi Berbasis

Online Di Kota Malang”. Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk

memenuhi syarat dalam mencapai derajat Sarjana Ekonomi pada Jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

Saya menyadari bahwa terselesaikannya karya akhir ini tidak akan terwujud

tanpa adanya bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada

kesempatan ini saya menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Candra Fajri Ananda, SE., MSc., Ph.D. sebagai Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

2. Ibu Dr. Siti Aisjah, SE., MS., CSRS.CFP. selaku Ketua Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

3. Bapak Sigit Pramono, SE., M.Sc. selaku Dosen Pembimbing, terima kasih

yang sebesar-besarnya atas semua bimbingan dan pembelajarannya.

4. Bapak Sunaryo, SE., M.Si., Ph.D. selaku Dosen Penguji, terima kasih atas

semua bimbingan dan pembelajarannya.

5. Bapak Taufiq Ismail, SE., SS., MM. selaku Dosen Penguji terima kasih atas

semua bimbingan dan dan pembelajarannya.

6. Bapak dan Ibu atas doa dan dukungannya yang telah diberikan selama

penyelesaian skripsi ini.

7. Semua teman-teman yang memberikan dukungan, motivasi, dan bantuan yang

kalian berikan selama ini.

8. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu yang telah membantu

dalam penyelesaian skripsi ini.

Saya akhiri kata pengantar ini dengan harapan semoga skripsi ini bermanfaat bagi

banyak pihak. Amin.

Malang, 6 Juni 2017

Penulis

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN

RIWAYAT HIDUP

SURAT PERNYATAAN

KATA PENGANTAR .............................................................................................8

DAFTAR ISI ..........................................................................................................10

DAFTAR TABEL ..................................................................................................13

DAFTAR GAMBAR .............................................................................................14

DAFTAR LAMPIRAN ..........................................................................................15

ABSTRAK ...............................................................................................................6

BAB 1 .................................................................... Error! Bookmark not defined.

1.1. Latar Belakang ............................................................Error! Bookmark not defined.

1.2 Rumusan Masalah .......................................................Error! Bookmark not defined.

1.3 Tujuan dan Manfaat ....................................................Error! Bookmark not defined.

1.3.1 Tujuan Penelitian .................................................Error! Bookmark not defined.

1.3.2 Manfaat Penelitian ...............................................Error! Bookmark not defined.

BAB II .................................................................... Error! Bookmark not defined.

2.1 Pemasaran ..................................................................Error! Bookmark not defined.

2.1.1 Pengertian Pemasaran .........................................Error! Bookmark not defined.

2.1.2 Konsep Pemasaran ...............................................Error! Bookmark not defined.

2.2 Pengertian jasa ............................................................Error! Bookmark not defined.

2.2.1 Karakteristik Jasa ..................................................Error! Bookmark not defined.

2.3 Pengertian Segmentasi Pasar ......................................Error! Bookmark not defined.

2.3.1 Tujuan Segmentasi Pasar .....................................Error! Bookmark not defined.

2.3.2 Pendekatan-pendekatan Segmentasi ..................Error! Bookmark not defined.

2.3.3 Pola Segmentasi ..................................................Error! Bookmark not defined.

2.3.4 Dasar dan Kriteria Pembentukan Segmentasi Pasar .......... Error! Bookmark not

defined.

2.3.5 Langkah-Langkah Dalam Segmentasi Pasar .........Error! Bookmark not defined.

2.3.6 Metode Analisis Riset Segmentasi Pasar .............Error! Bookmark not defined.

2.4 Pengertian Segmentasi Psikografis .............................Error! Bookmark not defined.

2.4.1 Psikografis dalam Pernyataan AIO (Activities, Interest, and Opinion) ........ Error!

Bookmark not defined.

2.5 Pengertian Segmentasi Demografis ............................Error! Bookmark not defined.

2.6 Penelitian Terdahulu ...................................................Error! Bookmark not defined.

2.7 Kerangka Konseptual ..................................................Error! Bookmark not defined.

BAB III .................................................................. Error! Bookmark not defined.

METODOLOGI PENELITIAN ............................. Error! Bookmark not defined.

3.1 Rancangan Penelitian ..................................................Error! Bookmark not defined.

3.2 Populasi dan Sampel ...................................................Error! Bookmark not defined.

3.2.1 Populasi ................................................................Error! Bookmark not defined.

3.2.2 Sampel ..................................................................Error! Bookmark not defined.

3.3 Jenis dan Metode Pengumpulan Data ........................Error! Bookmark not defined.

3.3.1 Jenis Data .............................................................Error! Bookmark not defined.

3.3.2 Metode Pengumpulan Data .................................Error! Bookmark not defined.

3.4 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ............Error! Bookmark not defined.

3.4.1 Identifikasi Variabel Penelitian ............................Error! Bookmark not defined.

3.4.2 Definisi Operasional Variabel ...............................Error! Bookmark not defined.

3.5 Tehnik Pengukuran Data .............................................Error! Bookmark not defined.

3.6 Uji Instrumen ..............................................................Error! Bookmark not defined.

3.6.1 Uji Validitas ..........................................................Error! Bookmark not defined.

3.6.2 Uji Reliabilitas .......................................................Error! Bookmark not defined.

3.7 Analisis Data Deskriptif Frekuensi ...............................Error! Bookmark not defined.

3.8 Analisis Klaster (Cluster) ..............................................Error! Bookmark not defined.

3.8.1 Pengertian Analisis Klaster (Cluster) ....................Error! Bookmark not defined.

3.8.2 Tujuan Dasar Analisis Klaster (Cluster) .................Error! Bookmark not defined.

3.8.3 Jenis Analisis Klaster (Cluster) ..............................Error! Bookmark not defined.

3.8.4 Tahap-Tahap dalam Analisis Klaster ....................Error! Bookmark not defined.

3.9 Kerangka Pemecahan Masalah ...................................Error! Bookmark not defined.

BAB IV .................................................................. Error! Bookmark not defined.

HASIL DAN PEMBAHASAN .............................. Error! Bookmark not defined.

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ............................Error! Bookmark not defined.

4.1.1 Gambaran Kota Malang .......................................Error! Bookmark not defined.

4.1.2 Gambaran Umum Jasa Tranportasi Online ..........Error! Bookmark not defined.

4.1.3 Karakteristik Responden ......................................Error! Bookmark not defined.

4.2 Uji Instrumen ..............................................................Error! Bookmark not defined.

4.2.1 Uji Validitas ..........................................................Error! Bookmark not defined.

4.2.2 Uji Reliabilitas .......................................................Error! Bookmark not defined.

4.3 Hasil Analisis Klaster (Cluster) .....................................Error! Bookmark not defined.

4.6 Pembahasan ................................................................Error! Bookmark not defined.

BAB V.................................................................... Error! Bookmark not defined.

KESIMPULAN DAN SARAN .............................. Error! Bookmark not defined.

5.1 Kesimpulan ..................................................................Error! Bookmark not defined.

5.2 Saran ...........................................................................Error! Bookmark not defined.

DAFTAR PUSTAKA ............................................ Error! Bookmark not defined.

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen .......... Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ..........Error! Bookmark not defined.

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ...... Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pemakaian .... Error! Bookmark

not defined.

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Merek .......Error! Bookmark not defined.

Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas ...................................................Error! Bookmark not defined.

Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas (Lanjutan)..................................Error! Bookmark not defined.

Tabel 4.7 Hasil Uji Reliabilitas ...............................................Error! Bookmark not defined.

Tabel 4.8 Agglomeration Schedule Pengujian Variabel Aktivitas ...... Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.9 Hasil Pengelompokan Objek Pengujian Variabel Aktivitas.. Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.10 Agglomeration Schedule Pengujian Variabel Minat .......... Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.11 Hasil Pengelompokan Objek Pengujian Variabel Minat .... Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.12 Agglomeration Schedule Pengujian Variabel Opini ........... Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.13 Hasil Pengelompokan Objek Pengujian Variabel Opini ..... Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.14 Agglomeration Schedule Pengujian Variabel Usia ............ Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.15 Hasil Pengelompokan Objek Pengujian Variabel Usia ...... Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.16 Agglomeration Schedule Pengujian Variabel Jenis kelamin ..... Error! Bookmark

not defined.

Tabel 4. 17 Hasil Pengelompokan Objek Pengujian Variabel Jenis kelamin ............... Error!


Tabel 4.18 Agglomeration Schedule Pengujian Variabel Penghasilan Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.19 Hasil Pengelompokan Objek Pengujian Variabel Penghasilan . Error! Bookmark

not defined.

Tabel 4.20 Agglomeration Schedule Pengujian Variabel Pendidikan . Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.21 Hasil Pengelompokan Objek Pengujian Variabel Pendidikan .. Error! Bookmark

not defined.

Tabel 4.22 Agglomeration Schedule Pengujian Variabel Kelas sosial . Error! Bookmark not

defined.

Tabel 4.23 Hasil Pengelompokan Objek Pengujian Variabel Kelas Sosial .. Error! Bookmark

not defined.

Tabel 4.24 Kelompok Produk Jasa Transportasi Online Berdasarkan Variabel Aktivitas

..............................................................................................Error! Bookmark not defined.

Tabel 4.25 Kelompok Produk Jasa Transportasi Online Berdasarkan Variabel Minat . Error!


Tabel 4. 26 Kelompok Produk Jasa Transportasi Online Berdasarkan Variabel Opini . Error!


Tabel 4.27 Kelompok Produk Jasa Transportasi Online Berdasarkan Usia Error! Bookmark

not defined.

Tabel 4.28 Kelompok Produk Jasa Transportasi Online Berdasarkan Jenis Kelamin ... Error!


Tabel 4.29 Kelompok Produk Jasa Transportasi Online Berdasarkan Penghasilan ..... Error!


Tabel 4. 30 Kelompok Produk Jasa Transportasi Online Berdasarkan Pendidikan ...... Error!


Tabel 4.31 Kelompok Produk Jasa Transportasi Online Berdasarkan Kelas Sosial ...... Error!


DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian .......................Error! Bookmark not defined.

Gambar 3. 1 Kerangka Pemecahan Masalah ........................Error! Bookmark not defined.

Gambar 4.1 Dendogram untuk pengujian Aktivitas .............Error! Bookmark not defined.

Gambar 4.2 Dendogram untuk pengujian Minat ..................Error! Bookmark not defined.

Gambar 4.3 Dendogram untuk pengujian Opini ...................Error! Bookmark not defined.

Gambar 4.4 Dendogram untuk pengujian Usia ....................Error! Bookmark not defined.

Gambar 4.5 Dendogram untuk pengujian Jenis kelamin ......Error! Bookmark not defined.

Gambar 4.6 Dendogram untuk pengujian Penghasilan ........Error! Bookmark not defined.

Gambar 4. 7 Dendogram untuk pengujian Pendidikan ........Error! Bookmark not defined.

Gambar 4.8 Dendogram untuk pengujian Kelas Sosial .........Error! Bookmark not defined.

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 ............................................................................Error! Bookmark not defined.





1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kota malang merupakan kota yang terletak pada ketinggian antara 440 –

667 meter diatas permukaan air laut dengan luas wilayah kota malang adalah

242,10 km2. Jumlah penduduk Kota Malang pada tahun 2016 mencapai sekitar

895,387 jiwa, dengan tingkat pertumbuhan 3,9% per tahun

(http://www.malangkota.go.id/). Kota Malang merupakan kota wisata, dimana

iklim Kota Malang selama tahun 2008 tercatat rata-rata suhu udara berkisar antara

22,7oC – 25oC yang mendukung adanya suatu destinasi wisata berkembang di

Kota Malang. Kota Malang juga dikenal dengan kota pelajar, karena dikota ini

terdapat perguruan tinggi dan sekolah yang setiap tahunnya menerima pendatang

baru dari luar kota malang untuk melanjutkan pendidikannya di Kota Malang.

Pertumbuhan penduduk di Kota Malang memberikan kemungkinan untuk menjadi

pembeli sebuah produk dan sebagai konsumen loyal, yang dapat menghadirkan

profit (laba).

Proses globalisasi semakin berkembang dengan tingkat ekskalasi yang

semakin tinggi dan intensitas yang dalam pada awal dua puluh satu ini. globalisasi

merambah semua jenis produk dan tidak menyisakan wilayah geografis tertentu.

Salah satunya ada pada era teknologi. Pergerakan teknologi yang semakin gencar

dan cepat sangat mempengaruhi tingkat penerimaan pasar, maka semakin cepat

pula respon yang diterima pasar. Kecepatan respon pasar ditanggapi cepat oleh

http://www.malangkota.go.id/

pelaku bisnis dengan mengoptimalkan teknologi sebagai ujung tombak dalam

pemasaran.

Seiring dengan perkembangan usaha dari waktu ke waktu usaha jasa di

bidang transportasi di Kota Malang sedang mengalami perkembangan yang cukup

pesat. Usaha jasa dibidang transportasi merupakan salah satu usaha yang sedang

berkembang dengan baik di Kota Malang. Menurut Miro (2005) transportasi

dapat diartikan sebagai usaha memindahkan, mengerakkan, mengangkut, atau

mengalihkan suatu objek dari suatu tempat ketempat yang lain, dimana di tempat

lain objek tersebut lebih bermanfaat atau dapat berguna untuk tujuan-tujuan

tertentu. Menjalankan usaha dibidang transportasi bisa menjadi usaha yang

menjanjikan apabila dikelola dengan baik dan inovatif.

Salah satu jalan yang paling efektif untuk memperoleh hasil yang

maksimal adalah menggunakan media internet. Saat ini internet digunakan dalam

berbagai bidang kehidupan seperti bisnis, pendidikan, perbankan, dan lain

sebagainya. Berdasarkan hasil survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet

(APJII) data pengguna internet di Indonesia tahun 2016 melaporkan bahwa

pengguna internet di Indonesia yang menggunakan internet yakni 132,7 juta jiwa.

Kegunaan internet adalah untuk mendapatkan informasi yang luas, akses tidak

terbatas oleh waktu dan tempat, biaya yang relatif murah, menjadi daya tarik

utama yang di sediakan bagi pengguna internet. Teknologi internet apabila

dimanfaatkan dengan baik akan membawa hasil yang baik pula, antara lain

sebagai pemasaran ataupun menerapkan e-application ke dalam website tersebut.

Usaha transportasi merupakan usaha yang potensial yang banyak

memberikan keuntungan. Usaha transportasi terbagi berdasarkan jenis dan

segmennya. Berdasarkan jenisnya dibagi atas transportasi udara, transportasi laut,

dan transportasi darat. Peluang usaha yang sesuai dengan Kota Malang adalah

usaha transportasi darat karena memiliki pasar yang cukup besar dan modal yang

diperlukan dapat dikembangkan mulai dari skala kecil. Bisnis transportasi darat

terbagi atas 4 jenis, yaitu usaha transportasi privat, semi privat, semi umum, dan

transportasi umum. Usaha dalam bidang jasa transportasi umum saat ini pun

menjadi prospek usaha yang menguntungkan terutama di daerah kota dengan

pertumbuhan penduduk yang tinggi. Kota Malang merupakan kota yang memiliki

tingkat kemacetan yang cukup tinggi, sehingga masyakat membutuhkan jasa

transportasi yang praktis dan juga cepat.

Dalam mengatasi masalah kemacetan, jasa transportasi ojek dapat menjadi

solusi yang efektif bagi masyarakat dalam beraktifitas. Ojek merupakan

transportasi umum informal berupa sepeda motor. Disebut informal karena

pengoperasiannya belum memiliki izin dari pemerintah, namun tetap diminati

sebagian besar masyarakat karena kelebihannya seperti lebih cepat dan dapat

melewati sela-sela kemacetan di kota, serta mampu menjangkau daerah-daerah

dengan gang-gang sempit yang sulit dilalui oleh kendaraan besar seperti mobil.

Perkembangan jasa transportasi umum berupa ojek sedang mengalami

perkembangan yang cukup pesat, banyaknya jasa transportasi akan sangat

menunjang usaha yang sama terus bermunculan. Oleh karena itu, membuat

semakin banyak usaha transportasi ini berdiri dan akan meningkatkan persaingan

di Kota Malang.

Terobosan baru dimunculkan oleh para pengusaha muda yang

mengembangkan inovasi baru dalam penyediaan jasa transportasi online, yaitu

ojek online. Belakangan ini beberapa Merek ojek online berhasil merebut pasar,

seperti Gojek, Obah, Ayojek_AYO, Kejo Malang, Re-jek Malang, Oke Jack,

Oklat Malang, Uber, Grab, Gobak-gobek, Kuy-jek, Ojek Baper, Hai-jek, dan Ojek

Mager.

Alasan masyarakat saat ini lebih memilih menggunakan jasa transportasi

online adalah sebagai persepsi masyarakat yang menilai bahwa ojek online lebih

praktis dibanding ojek konvensional, para penggunanya dapat memesan via

internet tanpa harus terjun kelapangan untuk mencari ojek. Pelanggan juga merasa

aman karena jasa transportasi online ini telah terintegrasi di bawah naungan

institusi sehingga kepercayaan pelanggan akan lebih besar, serta tarif yang telah

terstandarkan sehingga pelanggan tidak perlu melakukan tawar menawar dengan

driver. Menurut Handrito (2017), menjelaskan alasan lain pengguna jasa

transportasi memilih jasa transportasi online dibandingkan dengan jasa

transportasi konvensional dikarenakan pemerintah Kota Malang dan para pemilik

angkutan umum (taksi maupun mikrolet) harus jujur mengakui bahwa layanannya

sudah tidak memenuhi kebutuhan para penumpang. Armada mikrolet yang usang,

tempat duduk yang tidak nyaman, waktu pelayanan yang tidak menentu, perilaku

ugal-ugalan beberapa oknum sopir, hingga kebiasaan ngetem merupakan rahasia

umum yang menjadi alasan utama para calon penumpang mikrolet berpindah ke

moda transportasi alternatif.

Berbeda dengan ojek pada umumnya, jasa transportasi online dilengkapi

dengan faktor keamanan yang merupakan prioritasnya. Surat izin mengemudi

merupakan salah satu bentuk persyaratan yang harus dimiliki oleh para

pengemudi jasa transportasi online. Kenyamanan lain yang diberikan yaitu

memberikan perlengkapan berupa jaket dan helm yang bergambar identitas

perusahaan, aplikasi berbasis internet, kualitas pelayanan diatur dan ditampilkan

dalam sebuah aplikasi, dan pembayaran dilakukan secara tunai dan non tunai.

Sedangkan pada layanan jasa transportasi konvensional, tidak didukung oleh

adanya promosi, pembayaran dilakukan langsung sesuai kesepakatan, dan

penghasilan penyedia jasa tidak pasti.

Persaingan usaha transportasi khususnya pada bidang jasa transportasi

online memberikan dampak yang besar bagi pelakunya untuk terus berinovasi dan

kreatif. Persaingan jasa transportasi online memberikan rintangan yang sering

menghampiri jasa transportasi online yakni belum adanya regulasi aturan yang

mengatur jasa transportasi online untuk berjalan. Jasa transportasi online hadir di

tengah kekosongan aturan. Larangan operasi transportasi online membuka debat

legalitas, dimana pasar menyambut baik kehadiran transportasi online justru

menyudutkan pihak-pihak yang menolak jasa transportasi online. Tantangan lain

yang harus dihadapi oleh jasa transportasi online adalah bagaimana

mempertahankan kualitas layanan dan memenangkan persaingan tanpa terjebak

dengan perang harga. Inovasi menjadi kunci penting dalam mengembangkan

layanan dalam menciptakan competitive advantage strategy bisa menjadi salah

satu cara untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan.

Jasa transportasi online memiliki penjualan yang lebih besar dibandingkan

ojek lain yang masih konvensional. Namun demikian kondisi ini dapat berubah

sewaktu-waktu apabila terjadi perubahan mengenai perilaku pembelian

konsumen. Kelangsungan suatu perusahaan tergantung kepada berubah tidaknya

selera konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Untuk mengantisipasi hal

tersebut, maka perusahaan dituntut untuk proaktif terhadap perubahan selera

konsumen yang semakin kompleks memungkinkan perusahaan lebih terfokus

dalam mengalokasi sumber daya dan menentukan sebuah strategi. Strategi

pemasaran yang banyak digunakan oleh para produsen tersebut pada umumnya

adalah dengan cara melakukan sebuah segmentasi pasar.

Menurut (David,2009:454), segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai

pembagian pasar menjadi bagian-bagian konsumen yang berbeda menurut

kebutuhan dan kebiasaan belanja para konsumen. Segmentasi merupakan suatu

konsep pemasaran yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin

keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Kotler & Armstrong (2014)

mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi yang terdiri dari segmentasi

pasar geografi, segmentasi pasar demografi, segmentasi pasar psikografi,

segmentasi pasar behavioralistik (perilaku).

Penelitian ini akan berfokus pada segmentasi psikografis dan segmentasi

demografis dalam permasalahan bidang pemasaran dengan mengambil obyek jasa

transportasi online di Kota Malang. Peneliti memilih mengadakan penelitian pada

jasa transportasi online di Kota Malang dikarenakan Kota Malang memiliki

aktivitas perekonomian yang merata dalam berbagai kondisi sosial ekonomi

masyarakat, serta adanya persaingan jasa transportasi online dan konvensional

memberikan dampak perubahan gaya hidup masyarakat dalam pemilihan jasa

transportasi. Kota Malang memiliki letak demografis dengan tingkat pertumbuhan

3,9% per tahun dan jumlah penduduk Kota Malang mencapai 895,387 jiwa

(http://www.malangkota.go.id). Letak demografis Kota Malang cukup dalam

melakukan sebuah penelitian dimana pertumbuhan perekonomian di Kota Malang

menjadi semakin baik dengan menjamurnya wisata dan perguruan tinggi sebagai

pasar dan peluang pelaku bisnis untuk menyerap laba (profit). Rangsangan

pemasaran meliputi produk, harga, promosi dan saluran distribusi, sedangkan

rangsangan lain berupa ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Variabel

segmentasi yang ditanggapi atau respon dengan baik (positif) oleh konsumen akan

memiliki peluang besar bagi produk yang akan dibuat ataupun produk yang sudah

ada untuk dibeli.

Pemasar juga memerlukan profil psikografis dan demografis dari sasaran

yang akan dituju. Psikografis akan memberikan data seperti motif, minat, sikap

dan lain-lain. Kepribadian mencerminkan pada karakter, sifat dan citra diri yang

pada hakekatnya adalah suatu kombinasi yang kompleks antara sikap terhadap diri

sendiri dan hal-hal yang mencerminkan peranan yang dibawa seseorang dalam

lingkungan masyarakatnya. Sedangkan gaya hidup mencerminkan bagaimana

seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-

aktivitas, minat, dan opini-opininya. Psikografis digunakan untuk mengukur gaya

hidup konsumen dengan menganalisis kegiatan, minat dan opini (Activities,

Interest, and Opinion – AIO). Sedangkan dalam segmentasi demografis, pasar

dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis

seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin,

penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial.

Variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk

membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Tujuannya adalah untuk

http://www.malangkota.go.id/

menguraikan segmen konsumen yang nantinya akan membantu organisasi

mencapai dan memahami konsumennya.

Alasan pemilihan topik bahasan tentang segmentasi jasa transportasi

online ini karena dalam lingkungan yang kompetitif saat ini, memahami

pelanggan akan lebih baik dengan memahami kelompok pelanggan dan

kelompok-kelompok yang memiliki potensi. Dengan mengetahui segmentasi

pelanggan yang berdasarkan perilaku mereka, kita dapat lebih baik menargetkan

atau memberikan pilihan kepada mereka untuk tindakan yang akan dilaksanakan.

Potensi besar dari pelanggan, berarti memahami tantangan yang besar untuk

sebuah perusahaan dalam memilih sebuah strategi dalam menyusun sebuah pasar

seperti produk, harga, maupun promosi. Namun, masalah yang sering muncul

adalah ketika data mengenai perilaku suatu pelanggan tersedia dalam beberapa

sumber yang berbeda dan suatu tindakan untuk menganalisis data yang cukup

besar membutuhkan waktu.

Segmentasi dilakukan bagi perusahaan untuk bisa fokus terhadap

penawaran yang akan dilemparkan ke pasar nanti. Sebab dari kejelasan

segmentasi pasar inilah perusahaan akan mampu untuk mengefisiensikan

pengeluaran perusahaan. Segmentasi juga diperlukan untuk menyiasati strategi

yang akan digunakan untuk penawaran produk. Dengan segmentasi jelas dan

fokus, tentu konsumen akan jelas menangkap sinyal dari perusahaan tanpa

kebingungan. Kejelasan terhadap pasar inilah yang akan mengukuhkan

perusahaan terhadap positioningnya, apakah menjadi market leader atau market

buzzer. Bila kejelasan ini mampu untuk ditentukan oleh perusahaan maka semakin

tinggi nilai dari sebuah perusahaan tersebut. Tingginya nilai dari sebuah

perusahaan akan berimbas besar terhadap feed back dari para pembeli. Segmentasi

memainkan peranan kunci dalam strategi pemasaran dari hampir semua organisasi

yang berhasil, dan merupakan perangkat pemasaran yang sangat berguna untuk

beberapa alasan. Alasan yang terpenting adalah bahwa semua pasar, termasuk

kelompok-kelompok organisasi yang memiliki kebutuhan dan pemilihan produk

yang berbeda. Segmentasi pasar membantu para pemasar untuk mendefinisikan

kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat. Tujuan segmentasi pasar adalah

memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya pada masing-masing segmen dan

memberikan kepuasan kepada organisasi-organisasi di dalam segmen tersebut.

Dengan begitu pemasar dapat memperoleh keuntungan, kepuasan dan

kelanggengan usaha. Namun pasar terus berubah, konsumen berubah dan peta

persaingannya berubah. Kelanggengan hanya dapat berubah kalau pemasar

menyadari bahwa segmentasi adalah suatu hal yang penting yang masih luas,

diperlukan segmen-segmen pasar untuk menempatkan.

Jasa transportasi online di Indonesia memberikan gambaran mengenai

segmentasi dari sebuah peusahaan akan menentukan kelompok-kelompok pasar

yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang bersifat homogen. Pada

umumnya, tidak seluruh variabel segmentasi yang ditampilkan oleh perusahaan

akan berpengaruh secara dominan terhadap keputusan pemakaian suatu produk.

Segmentasi mempunyai suatu tujuan yang mengkrucut. Dimana, segmentasi

bertujuan menemukan kelompok homogen masyarakat yang sesuai sebagai

pelanggan yang loyalitas.

Untuk tujuan tersebut, maka perlu dilakukan analisis pasar mengenai

pengaruh variabel segmentasi spikografis dan segmentasi demografis jasa

transportasi online terhadap keputusan konsumen menggunakan produk jasa

transportasi online. Hasilnya akan menunjukkan pengaruh antara variabel

segmentasi dengan keputusan konsumen.

Dari latar belakang permasalahan yang ada ini, maka penulis memutuskan

mengangkat penelitian dengan judul : ANALISIS SEGMENTASI PASAR

BERDASARKAN FAKTOR PSIKOGRAFIS DAN FAKTOR DEMOGRAFIS

PERUSAHAAN TEKNOLOGI PADA LAYANAN JASA TRANSPORTASI

BERBASIS ONLINE DI KOTA MALANG

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan beberapa

masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana segmentasi terbentuk berdasarkan faktor psikografis konsumen jasa

transportasi online di Kota Malang?

2. Bagaimana segmentasi terbentuk berdasarkan faktor demografis konsumen jasa

transportasi online di Kota Malang?

1.3 Tujuan dan Manfaat

1.3.1 Tujuan Penelitian

1. Mengetahui segmentasi pasar yang terbentuk berdasarkan faktor psikografis

konsumen jasa transportasi online di Kota Malang.

2. Mengetahui segmentasi pasar yang terbentuk berdasarkan faktor demografis

konsumen jasa transportasi online di Kota Malang.

1.3.2 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberi manfaat bagi semua pihak di antaranya:

a. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan menjadi bahan

pertimbangan perusahaan untuk pengambilan suatu keputusan terkait usaha

dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk jasa

transportasi online dan dapat digunakan untuk merancang strategi pemasaran

produk untuk memenangkan persaingan dalam meraih pelanggan.

b. Bagi Akademisi

Diharapkan mampu memberikan informasi nyata berkaitan dengan ilmu

manajemen pemasaran untuk dijadikan perbandingan antara teori yang didapat

selama perkuliahan dengan penerapannya di lapangan.

c. Bagi peneliti

Dapat dijadikan refrensi bagi peneliti lain yang ingin mengembangkan hasil

penelitian ini dikemudian hari.

12

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:27) definisi pemasaran sebagai

berikut :

“pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan

dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan

menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.”

Menurut Hasan (2013), “pemasaran adalah proses mengidentifikasi,

menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang

memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.”

Menurut Kotler & Keller (2012), “Marketing is about identifying and

meeting human and social needs. One of the shortest good definitions of

marketing is meeting needs profitably”

“Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia

dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah

memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.”

2.1.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif

dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan

13

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih (Kotler

dan Armstrong, 2014).

Menurut Kotler dan Armstrong (2014), pemasaran bersandar pada konsep

inti berikut:

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and Demands)

Kebutuhan adalah segala sesuatu yang diperlukan manusia dan harus ada

sehingga dapat menggerakkan manusia sebagai dasar (alasan) berusaha.

Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang spesifik akan

kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu yang didukung

kemampuan dan kesediaan untuk membayar dan membeli.

2. Penawaran Pasar – Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market Offerings –

Products, Services, and Experiences)

Penawaran pasar merupakan beberapa kombinasi dari produk, pelayanan,

informasi, atau pengalaman yang ditawarkan kepada pasar untuk memenuhi

kebutuhan atau keinginan mereka.

3. Nilai Pelanggan dan Kepuasan (Customer Value and Satisfaction)

Nilai pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu, jasa, dan harga

(quality, service, price) yang mencerminkan manfaat dan biaya berwujud dan tak

berwujud bagi konsumen. Kepuasan merupakan penilaian seseorang dari kinerja

yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan harapannya.

4. Pertukaran dan Hubungan (Exchanges and Relationships)

Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sebuah objek yang diinginkan

dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Pemasaran terdiri

dari tindakan yang diambil untuk membangun dan memelihara hubungan melalui

14

transaksi dengan target pembeli, pemasok, dan penyalur yang melibatkan produk,

pelayanan, ide, atau benda lainnya.

5. Pasar (Markets)

Pasar merupakan kumpulan semua pembeli sebenarnya dan potensial yang

memiliki kebutuhan atau keinginan akan produk atau jasa tertentu yang sama,

yang bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan

dan keinginan itu.

Menurut Sunyoto (2013:25) pada intinya konsep pemasaran meliputi:

1. Tekanannya pada keinginan pelanggan

2. Perusahaan pertama-tama menentukan apa yang diinginkan konsumen dan

kemudian membuat atau mencari jalan keluarnya bagaimana membuat dan

menyerahkan produk untuk memenuhi keinginan konsumen

3. Manajemen berorientasi ke laba usaha

4. Perencanaan berorientasi ke hasil jangka panjang, berdasarkan produk-produk

baru, pasar esok dan pertumbuhan yang akan datang

5. Tekanannya pada keinginan pembeli

2.2 Pengertian jasa

Menurut Zethaml dan Bitner (1996) memberikan batasan tentang jasa

sebagai berikut “Service is all economic activities whose output is not a physical

product or construction is generally consumed at that time it is produced, and

provides added value in forms (such as convenience, amusement, comfort or

health). “Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk

produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara

15

bersamaan serta memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan,

kesenangan, atau kesehatan) konsumen.”

2.2.1 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Gary Armstrong dalam (Tjijptono,2014), secara garis

besar karakteristik jasa terdiri dari intangibility, inseparability,

variability/heterogeneity, perishability dan lack of ownership.

• Intangibility

Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda

maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau

usaha. Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau

diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

• Inseparability

Barang biasanya diproduksi kemudian dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa

umumnya dijual terlebih dahulu, baru diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan

tempat yang sama.

• Heterogeneity/variability/inconsistency

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya

terdapat banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan,

dan dimana jasa tersebut diproduksi.

16

• Perishability

Perishability berarti jasa tidak dapat disimpan dan tidak tahan lama

• Lack of Ownership

Merupakan perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian barang

konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang

dibelinya. Mereka dapat mengkonsumsi atau menjualnya. Di lain pihak, pada

pembelian jasa, pelanggan hanya akan memiliki akses personal dan dengan jangka

waktu yang terbatas.

2.3 Pengertian Segmentasi Pasar

Dalam upaya memberikan kepuasan pada konsumen dengan apa yang

diinginkan oleh konsumen, perusahaan perlu mengelompokan konsumen atau

pembeli ini sesuai kebutuhan dan keinginannya. Kelompok konsumen yang

dikelompokan tersebut disebut segmen pasar, sedangkan usaha pengelompokannya

dikenal dengan segmentasi pasar (Assauri, 2012).

Segmentasi pasar menurut Mcdonald and Dunbar (2004) “Market

segmentation is the process of splitting customer, or potential customers, within a

market into different group, or market. Menurut Kasali (1998), segmentasi adalah

proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok

“potential costumer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan

karakter yang memiliki respon yang sama dalam menjalankan uangnya. Karena

sifatnya yang homogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya, oleh

karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan

17

bagian pasar lainnya. Bagian segmen yang dipilih pun harus disesuaikan dengan

kemampuan dari produsen serta bagian yang dipilih ini merupakan bagian homogen

yang memiliki ciri-ciri yang sama. Neil (dalam Kasali,1998) memaparkan bahwa

segmentasi pasar harus dilakukan sejak awal, yaitu ketika proses pertama dimulai

pada analisis peluang pasar.

2.3.1 Tujuan Segmentasi Pasar

Menurut Zeithaml, Bitner dan Gremler (2013), tujuan utama dilakukannya

segmentasi pasar yakni perusahaan atau penyedia jasa dapat menciptakan

menawarkan produk atau jasa yang lebih baik, perusahaan dapat menemukan

peluang pasar dan memanfaatkannya lebih cepat, dan yang terakhir perusahaan

dapat menggunakan informasi segmentasi pasar untuk merumuskan strategi

pemasaran yang lebih baik. Weinstein (dalam Kasali,1998), mengemukakanahwa

segmentasi pasar mempunyai tujuan utama yang sama, yaitu: melayani konsumen

lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan.

2.3.2 Pendekatan-pendekatan Segmentasi

Pada umumnya dapat dikatakan bahwa perusahaan akan lebih berhasil

apabila membagi-bagi konsumennya kedalam beberapa segmen. Cara ini lebih

menjamin keberhasilan daripada melayani konsumen dengan apa adanya. Salah

satu caranya dengan melakukan pendekatan yang penting dalam segmentasi pasar,

seperti membagi pasar kedalam beberapa jenis pasar yang ada. Seperti yang

dikemukakan oleh Assauri (2012), segmentasi dibagi menjadi empat variabel

segmentasi utama bagi konsumen. Variabel segmentasi yang umum digunakan

adalah variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

18

2.3.3 Pola Segmentasi

Menurut Tjiptono (2002), segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola

yang berbeda, yaitu: preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi

perkelompok.

1. Preferensi Homogen

Pasar dimana konsumen memiliki pilihan barang dan jasa yang relatif sama.

2. Preferensi Tersebar

Pada pola ini, pilihan pelanggan terhadap barang dan jasa lebih berbeda-beda.

Pilihan dari produk yang diminati oleh konsumen lebih beragam, yang

disesuaikan dengan kepribadiaan masing-masing konsumen.

3. Preferensi Terkelompok

Preferensi terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen

memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen yang berada

dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan preferensi. Artinya

konsumen yang berada dalam kelompok yang sama cenderung memiliki selera

yang sama terhadap suatu produk. Bagi perusahaan yang pertama kali

beroperasi di pasar memiliki 3 (tiga) pilihan untuk memasuki preferensi ini,

antara lain :

a. Perusahaan dapat menempatkan diri di tengah dengan harapan dapat menarik

semua kelompok yang ada.

b. Perusahaan dapat menempatkan produk pada segmen pasar yang terbesar

dan dinamakan pemasaran terpusat.

c. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa merek dan masing-masing

diposisikan pada segmen yang berbeda-beda.

19

2.3.4 Dasar dan Kriteria Pembentukan Segmentasi Pasar

Supranto dan Limakrisna (2007:190) menyatakan variabel-variabel yang

berbeda dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konsumen. Variabel-

variabel segmentasi utama tersebut di antaranya:

a. Segmentasi geografis.

Segmentasi geografis membagi pasar ke dalam unit atau satuan geografis yang

berbeda seperti bangsa, negara, daerah/regional, propinsi, dan kota. Perusahaan

bisa memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa daerah geografis atau

bahkan beroperasi disemua daerah geografis akan tetapi tetap memberikan

perhatian kepada variasi lokal dalam kebutuhan dan preferensi geografis.

b. Segmentasi demografis.

Segmentasi demografis diperoleh dengan jalan membagi pasar ke dalam

kelompok yang didasarkan pada variabel demografis seperti umur, jenis kelamin,

jumlah anggota keluarga (family size), tipe famili, tingkat pendapatan, pekerjaan

(occupation), pendidikan, agama, suku bangsa, dan kebangsaan. Variabel

demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok

konsumen.

c. Segmentasi psikografis.

Di dalam segmentasi psikografis pembeli dibagi ke dalam kelompok berbeda

berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian (personality). Orang-orang

yang ada di dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan profil

psikografis yang berbeda.

20

d. Segmentasi perilaku.

Di dalam segmen perilaku, pembeli dibagi ke dalam kelompok berdasarkan

pengetahuan (tingkat pendidikan), sikap, penggunaan (use), respon terhadap

produk dan sebagainya. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku

merupakan langkah permulaan yang baik untuk memulai membentuk segmen

pasar.

2.3.5 Langkah-Langkah Dalam Segmentasi Pasar

Kasali (2005: 134) menyatakan pemasar mempunyai banyak pilihan dalam

menerapkan segmentasi. Ada banyak langkah-langkah yang bisa ditempuh dalam

melakukan segmentasi pasar. Pemilikan segmen hendaknya dilakukan

berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang baik.

Oleh karena itu ada beberapa kriteria yang perlu dipertimbangkan sebelum

memilih segmen yang hendak dilakukan, yaitu:

a. Apakah segmen itu cukup besar?

Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat

menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar

konsumen.

b. Apa ada daya belinya?

Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan.

Pertanyaannya adalah apakah pasar itu memiliki daya beli yang memadai dan

kesediaan membeli.

c. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya?

Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-

segmen lainnya.

21

d. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?

Sebuah segmen yang menarik selalu terbuka untuk semua pendatang baru. Tetapi

mereka yang sudah terlebih dahulu menguasai segmen akan membuat rintangan-

rintangan kepada calon-calon penantang.

e. Apakah Pasar dapat dijangkau? Bagaimana menjangkaunya? Adakah media

yang dapat menjangkau segmen tersebut dengan efektif?

Pertanyaan-pertanyaan tersebut menandaskan bahwa segmen yang baik harus

dapat dijangkau baik secara fisik (distribusi) maupun nonfisik yaitu melalui

komunikasi dan promosi

f. Apakah anda memiliki sumber daya yang memadai?

Segmen yang baik harus kompatibel dengan SDM dan ketrampilan yang

dimiliki perusahaan.

2.3.6 Metode Analisis Riset Segmentasi Pasar

Menurut Kasali (2005:558) ada beberapa teknik atau metode analisis riset

yang dapat digunakan untuk membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen yang

lebih homogen. Yang umum digunakan adalah metode depedensi dan

interdependensi. Untuk metode analisis segmentasi pasar dalam pendekatan

dependensi, segmentasi dihasilkan melalui serangkaian testing hubungan antara

variabel bebas dengan variabel terikat. Variabel terikat haruslah sesuatu yang

mencerminkan tindakan konsumen yang penting bagi kegiatan perusahaan.

Teknik yang lazim digunakan adalah AID (Automatic Interaction Detection),

CHAID (Chi-square Automatic Interaction Detection), THAID (Theta Automatic

Interaction Detection), dan CART (Correlation Automatic Interaction Detection).

22

Pendekatan interdependensi berfungsi untuk memberikan makna terhadap

seperangkat variabel atau membuat kelompok-kelompok secara bersama-sama.

Dalam hal ini segmentasi dibentuk berdasarkan karakter-karakter bebas yang

relatif homogen dari para responden (konsumen). Variabel-variabel bebas ini

tidak dikaitkan dengan variabel terikat yang harus dijelaskan atau diprediksi.

Objektifnya adalah dengan menemukan segmen-segmen yang memiliki kesamaan

respon terhadap variabel-variabel bebas tertentu. Variabel-variabel bebas ini

bersifat sangat luas dan umumnya dinyatakan dalam bentuk pernyataan-

pernyataan. Setiap pernyataan disebut variabel, dan setiap variabel mewakili

karakter-karakter tertentu konsumen. Pada pendekatan interdependensi teknik

yang identik digunakan adalah analisis klaster (Hierarchical Cluster dan

Nonhierarchical Cluster). Analisis klaster adalah prosedur multivariate untuk

mengelompokkan individu-individu ke dalam klaster-klaster berdasarkan

karakteristik tertentu.

Adapun metode lain yang juga dapat digunakan dalam riset-riset

segmentasi adalah (Kasali, 2005:561):

a. Segmentasi berdasarkan regresi (regression-based segmentation), analisis ini

bukan semata-mata menggunakan regresi biasa tetapi dikembangkan untuk

mengatasi kelemahan-kelemahan analisis klaster.

b. Analisis latent class, adalah metode yang berakar pada analisis faktor, tetapi

fungsi utamanya hanya dua yaitu, mengidentifikasi konstruk-konstruk yang secara

teoritis membentuk variabel (underlying constructs), dan mereduksi jumlah

variabel dari jumlah yang besar ke dalam jumlah yang lebih terkontrol.

23

c. Analisis Q-factor, juga berakar pada analisis faktor tetapi menekankan pada

hubungan-hubungan antara responden yang dalam program komputer yang

standar dinyatakan dalam baris-baris setiap tabel.

Seperti yang dikemukakan sebelumnya, segmentasi harus didasarkan pada

pengetahuan yang mendalam tentang pasar yaitu melalui riset. Tetapi riset perlu

waktu, keterampilan, dan biaya. Adapun prosedur yang dianjurkan adalah:

a. Mengumpulkan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen.

b. Mempelajari konsumen yang ingin dilayani dan menentukan basis segmentasi

yang akan digunakan.

c. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.

d. Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen.

e. Pilih target segment yang paling potensial baik dari segi besar, daya beli

maupun kemampuan perusahaan melayani.

f. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang

dipilih melalui program marketing mix.

g. Mengevaluasi dan memperbaiki program-program yang belum sejalan dengan

kebutuhan segmen.

2.4 Pengertian Segmentasi Psikografis

` Segmentasi psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan

kepribadian manusia. Segmentasi psikografis, segmen pasar ini dilakukan dengan

mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-

variabel pola atau gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality). Menurut

McDonal and Dunbar (2004) “here we have another customer insight that can

contribute to a segmentation project but,on its own, cannot define the entirety of a

24

winning customer proposition. however, by identifying internal drivers of

customer behaviour that can be associated with spesific segments, psycographics

can help define the most appropriate promotional stance to take. this not only

provides the means of catching the attention of target group in an ever cluttered

world of communication, it can also provide the means by which you isolate and

reach particular segments”. Sebagai contoh, segmen pasar masyarakat yang

bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda dengan segmen pasar masyarakat

(Assauri, 2012). Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan

waktu dan uangnya dalam aktivitas kesehariannnya, minat dan opini-opininya

(Kasali, 2005:91).

Menurut Kotler dan Armstrong (2014) mengatakan bahwa gaya hidup

adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografisnya.

Psikografis di sini dinyatakan sebagai teknik untuk mengukur gaya hidup dan

mengembangkan klasifikasi gaya hidup, ini termasuk mengukur dimensi AIO

(Activities, Interest, and Opinion). Aktivitas seperti pekerjaan, hobi, berbelanja,

olahraga dan kegiatan sosial. Minat berkaitan dengan makanan, mode, keluarga,

dan rekreasi. Sedang opini berkaitan mengenai diri mereka sendiri, isu sosial,

bisnis, dan produk. Gaya hidup mencangkup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas

sosial atau kepribadian seseorang, tetapi gaya hidup menampilkan pola beraksi

dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

2.4.1 Psikografis dalam Pernyataan AIO (Activities, Interest, and Opinion)

Para peneliti pasar menganut pendekatan gaya hidup cenderung

mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktivitas,

interest (minat), dan opini (pandangan-pandangan). Plumer (dalam

25

Kasali,2005:226) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-

aktivitas manusia dalam hal:

a. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.

b. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya.

c. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang

lain.

d. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan

(life cycle), penghasilan, pendidikan, dan di mana mereka tinggal.

2.5 Pengertian Segmentasi Demografis

Menurut McDonal and Dunbar (2004) “variables such as sex, age, lifetyle

and so on, when used to define segments, are by implication claiming. Although

demographic on their own cannot define the proposition a segment requires, they

have an important role to play in a segmentation project. this background

information about customer can be used to identify the particular profiling

characteristics associated with the customer found in each segment. in other

word, demographics helps identify who is found in each segment which, in turn,

will help you determine how to reach them”. Dalam segmentasi demografis, pasar

dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis

seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin,

penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan kelas sosial.

Variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling populer untuk

membedakan kelompok-kelompok pelanggan.

26

Tabel 2.1 Variabel Segmentasi Utama untuk Pasar Konsumen

Segmentasi

Geografik

Segmentasi

Demografik

Segmentasi

Psikografik

Segmentasi Perilaku

Wilayah

Kota atau ukuran

kota

Denstity

(urban/rural)

Climate

(Northern/shorthern)

Usia

Ukuran keluarga

Family Life Cycle

Jenis kelamin

Penghasilan

Pendidikan

Agama

Suku

Generasi

Kebangsaan

Kelas sosial

Gaya hidup

Kepribadian

Manfaat

Status penggunaan

Tingkat penggunaan

Status keloyalan

Sikap terhadap produk

Sumber : Kotler dan Armstrong (2012)

2.6 Penelitian Terdahulu

Penelitian pertama yang dilakukan oleh mustikorini dan Chadiq (2009)

yang berjudul “Analisis Segmentasi Pengguna Produk Shampo Head & Shoulder

Di Wilayah Kecamatan Kaliwungu Kendal”. Tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui segmen pasar konsumen pengguna produk Head & Shoulder. Metode

yang digunakan adalah Non Random Sampling. Metode analisis yang digunakan

adalah analisis klaster (cluster). Hasil penelitian membuktikan bahwa variabel

yang terdiri dari sikap, mengejar karier, dan aktualisasi memberikan pengaruh

efektif terhadap teknologi yang tinggi, harga yang terjangkau, serta kemudahan

dalam mendapatkan atribut. Hal ini didasarkan terhadap desain kemasan yang

menarik serta iklan yang gencar dilakukan.

Berikutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Wahyuni (2013) yang

berjudul “Analisis Segmentasi Pasar Lorjuk (Solen Grensalis) Di Kabupaten

Pamekasan”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui segmentasi pasar

lorjuk di Kabupaten Pamekasan. Metode yang digunakan yakni penelitian

27

eksploratif. Metode analisis yang digunakan adalah Cluster Analysis. Hasil

penelitian ini membuktikan bahwa segmentasi pasar “lorjuk” untuk konsumen

lebih didominasi karena alasan sebagai makanan camilan, untuk oleh-oleh, dan

untuk suguhan tamu dirumah

Berikutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh S.Balaji dan Srivatsa

(2012) yang berjudul “Customer Segmentasi for Decision Support Using

Clustering and Association Rule Based Approaches”. Tujuan penelitian ini adalah

untuk membentuk klaster berdasarkan klaim asuransi pada asuransi kesehatan.

Metode analisis yang digunakan adalah Cluster Analysis. Hasil penelitian ini

membuktikan bahwa pembentukan klaster diimplementasikan untuk jenis

kebijkan dimana pada klaster satu adalah pemegang polis dengan klaim dari nilai

yang lebih tinggi, klaster dua memiliki pelanggan resiko lebih rendah yang nilai

klaim terendah diantara klaster satu dan tiga, klaster tiga didominasi oleh

kelompok floater policies.

2.7 Kerangka Konseptual

Menurut Kotler dan Armstrong (2014) segmentasi pasar adalah kegiatan

membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan,

karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau

bauran pemasaran sendiri. Penetapan target pasar terdiri dari mengevaluasi

masing-masing daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar

untuk dimasuki. Dalam penelitian ini yang menjadi dasar segmentasi adalah ciri-

ciri psikografis dan demografis. Setelah variabel segmentasi dapat ditentukan,

langkah selanjutnya adalah melakukan analisis klaster untuk mengidentifikasi

segmen pasar yang terbentuk.

28

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian

Sumber: Diolah dari berbagai sumber, 2017.

Faktor psikografis dan

demografis konsumen

Perusahaan online pada PT

Go-jek

Segmentasi psikografis

berdasarkan AIO

(Activities, Interest, and

Opinion)

Segmentasi Demografis

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Rancangan Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif dengan pendekatan

kuantitatif. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan suatu deskripsi atau

gambaran yang jelas untuk digunakan sebagai pertimbangan dalam pengambilan

keputusan (Sugiyono, 2008:5). Dalam penelitian ini, penelitian deskriptif

digunakan untuk menggambarkan minat pasar terhadap penggunaan perusahaan

jasa transportasi online di Kota Malang.

3.2 Populasi dan Sampel

3.2.1 Populasi

Menurut Ferdinand (2014:171) populasi adalah gabungan dari seluruh elemen

yang berbentuk peristiwa, hal atau orang memiliki karakteristik yang serupa

menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai sebuah

semesta penelitian. Sedangkan menurut Sugiyono (2014:80), populasi adalah

wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan

karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian

ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna jasa

transportasi online di Kota Malang.

3.2.2 Sampel

Menurut Ferdinand (2014:171) sampel adalah himpunan bagian (subset) dari

suatu populasi, sedangkan sampling adalah proses seleksi dan pengambilan

sebuah sampel dari populasinya. Sampel dalam penelitian ini adalah pengguna

jasa transportasi online di lima wilayah kecamatan di kota Malang yaitu,

Kecamatan Blimbing, Kecamatan Sukun, Kecamatan Lowokwaru, Kecamatan

Klojen dan Kecamatan Kedung Kandang. Dipilihnya kelima kecamatan tersebut

sebagai daerah penelitian didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan sebagai

berikut:

a) Lokasi penelitian difokuskan pada Kecamatan Blimbing, Kecamatan Sukun,

Kecamatan Lowokwaru, Kecamatan klojen, dan Kecamatan Kedung Kandang

di Kota Malang yang rata-rata masyarakatnya dilihat dari sisi pendapatan,

gaya hidup, status sosial, pendidikan yang tinggi.

b) Daerah Kecamatan Blimbing, Kecamatan Sukun, Kecamatan Lowokwaru,

Kecamatan klojen, dan Kecamatan kedung Kandang terletak di pusat Kota

Malang yang merupakan kota padat dan memiliki gaya hidup yang membuat

mereka lebih memperhatikan ketepatan waktu dalam beraktifitas.

Menurut Ferdinand (2014:176) teknik pengambilan sampel adalah teknik

untuk mengambil sampel yang digunakan dalam penelitian. Dalam penelitian

ini, pendekatan pengambilan sampel menggunakan teknik non-probabilty

sampling dengan menggunakan metode purposive sampling yaitu teknik

penentuan sampel, berdasarkan kriteria yang ditentukan oleh peneliti dimana

sampel yang dipilih dengan menggunakan pertimbangan tertentu sesuai

dengan tujuan dan masalah penelitian yang dikembangkan (Ferdinand,

2014:179). Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini

menggunakan syarat-syarat sebagai berikut

a) Responden adalah pengguna berusia 16-50 tahun, karena dengan

pertimbangan kondisi umur tersebut dengan alasan pada usia tersebut

merupakan usia produktif bagi responden, usia belajar, bekerja, maupun

beraktifitas lainya sehingga cenderung memperhatikan alat transportasi yang

digunakan dan cukup mampu memahami pertanyaan yang diberikan dalam

kuesioner dan telah diakui statusnya sebagai warga negara dan berdomisili di

Kota Malang.

b) Responden yang dijadikan objek penelitian adalah masyarakat Kota Malang

khususnya konsumen pria dan wanita yang menggunakan produk jasa

transportasi online.

Memperkuat teori sebelumnya mengenai karakteristik sampel, menurut

Menurut McDonal and Dunbar (2004) the third component of a micro-segment is,

therefore, its size. In summary, each micro-segmen consists of:

1. The features regarded as important by the decision-makers it represents

2. Characteristics that tell us who these decision-makers are

3. a volume or value figure

Jumlah sampel yang diambil sebanyak 328 responden dianggap dapat

mewakili seluruh populasi yang ada. Pertimbangan ini didukung pendapat

Sekaran (2006:160) menyatakan bahwa ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang

dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan penelitian. Jadi ukuran sampel yang

terlalu besar atau terlalu kecil tidak akan membantu proyek penelitian. Penentuan

sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 328 responden yang terdiri dari

Kecamatan Blimbing, Kecamatan Sukun, Kecamatan Lowokwaru, Kecamatan

Klojen, Kecamatan kedungkandang. Hal ini ditujukan agar jumlah sampel lebih

adil dimana Kecamatan yang memiliki jumlah penduduk lebih sedikit atau lebih

banyak dapat terwakili.

3.3 Jenis dan Metode Pengumpulan Data

3.3.1 Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data

primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau

perseorangan seperti dari hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang

dilakukan oleh peneliti. Pada penelitian ini data primer diperoleh melalui

pengisian kuesioner.

3.3.2 Metode Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data yang akurat dan dapat dipercaya kebenarannya

serta relevan mengenai masalah yang diteliti, maka pengumpulan data dilakukan

dengan metode kuesioner. Sekaran and Roger Bougie (2013) menjelaskan bahwa

“A questionnaire is a preformulated written set of questions to which respondents

record their answer, usually within rather closely defined alternatives”.

3.4 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel

3.4.1 Identifikasi Variabel Penelitian

Identifikasi variabel merupakan tindakan yang bertujuan untuk mencoba

menemukan beberapa faktor dasar yang mungkin mendasari dan mengungkapkan

keterkaitan di antara sebagian besar variabel. Penelitian ini menggunakan metode

pendekatan interdependensi. Metode interdependensi adalah segmentasi yang

hanya dibentuk oleh variabel-variabel bebas (Kasali, 2005:559). Variabel bebas

tidak dikaitkan dengan variabel terikat yang harus dijelaskan dan diprediksikan.

Variabel bebas bersifat sangat luas dan umumnya dinyatakan dalam bentuk

pernyataan-pernyataan. Setiap pernyataan disebut variabel, dan variabel-variabel

tersebut memiliki karakter-karakter tertentu konsumen.

Pengelompokkan konsumen (clustering) dilakukan berdasarkan karakter-

karakter konsumen (variabel bebas). Dalam penelitian ini mengklasifikasikan

gaya hidup konsumen berdasarkan segmentasi psikografis serta variabel dari

segmentasi demografis. Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:

a. Kegiatan (Activities) e. Jenis Kelamin

b. Minat (Interest) f. Penghasilan

c. Opini (Opinion) g. Pendidikan

d. Usia h. Kelas Sosial

3.4.2 Definisi Operasional Variabel

Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung

mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel yang diperoleh dari

segmentasi geografis dan segmentasi demografis.

Menurut Reynold dan Darden dalam eagle, Blacwell & Miniard

(1994:385) definisi komponen AIO pada segmentasi pasar berdasarkan faktor

psikografis adalah segmentasi yang biasanya tercermin dalam gaya hidup

konsumen dengan menekankan pada tiga variabel, yaitu:

A. Activities (kegiatan) adalah suatu tindakan nyata seperti menonton suatu

medium, berbelanja di toko atau menceritakan kepada tetangga mengenai

pelayanan yang baru. Dalam penelitian ini kegiatan (aktivitas) konsumen

meliputi semua tindakan yang kemudian mempengaruhinya dalam menilai

dan membeli suatu produk. Definisi operasional variabel penelitian ini

adalah sebagai berikut:

1) Responden melakukan identifikasi alternatif dalam pemilihan

produk jasa transportasi online, dalam hal ini dengan cara langsung

membandingkan produk satu dengan yang lain, seperti melihat

tingkat kenyamanan, kecepatan waktu dalam pengantaran, serta

sistem pembayaran yang diberlakukan.

2) Kegiatan konsumen yang banyak dilakukan untuk kegiatan sehari-

hari membutuhkan jasa transportasi yang cepat serta murah

3) Responden terlebih dahulu mencari dan menghimpun informasi

terkait produk jasa transportasi online yang hendak digunakan,

seperti membaca majalah terlebih dahulu, mencari informasi

dengan bertanya pada teman atau kerabat.

B. Interest (minat) adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian

khusus maupun terus-menerus kepadanya. Jadi konsumen ketika

membeli atau menggunakan suatu produk dipengaruhi oleh minat atau

ketertarikannya terhadap produk tersebut. Hal ini bisa dikarenakan harga

produk yang terjangkau, atau kasiat dan keunggulan produk tersebut.

Definisi operasional variabel penelitian ini adalah sebagai berikut:

1) Ketertarikan terhadap produk jasa transportasi online akan

penawaran yang berikan berbeda dengan yang lain.

2) Dengan harga yang terjangkau dapat menarik minat konsumen

untuk menggunakan produk jasa transportasi online.

3) Menyukai produk jasa transportasi online yang mudah didapat serta

mampu memberikan perubahan yang cepat untuk membantu dalam

beraktifitas.

C. Opinion (opini) adalah suatu perkiraan, pikiran, atau anggapan tentang

suatu hal. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan,

dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi

sehubung dengan peristiwa masa yang akan datang dan penimbang

konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya

tindakan alternatif. Dalam hal ini opini dimaksudkan sebagai pendapat

atau pandangan konsumen terkait produk yang dibeli atau digunakan.


1) Menganggap produk jasa transportasi online yang digunakan

adalah produk yang memiliki keunggulan lebih baik dibanding

produk lain.

2) Pemakai tidak beralih ke produk jasa transportasi lain meskipun

mengalami kenaikan harga.

3) Pemakai tidak akan beralih ke produk lain meskipun adanya

pendapat bahwa ada produk jasa transportasi yang lebih baik.

faktor Demografis adalah segmentasi yang biasanya tercermin

dalam gaya hidup konsumen dengan menekankan pada beberapa

variabel, yaitu:

D. Usia adalah satuan waktu yang mengukur waktu keberadaan

suatu benda atau makhluk, baik yang hidup maupun yang mati. Seiring

dengan pertambahan usia, maka akanb erbeda pula keinginan, kebutuhan,

https://id.wikipedia.org/wiki/Waktuhttps://id.wikipedia.org/wiki/Bendahttps://id.wikipedia.org/wiki/Makhlukhttps://id.wikipedia.org/wiki/Makhluk_hiduphttps://id.wikipedia.org/wiki/Mati

dan karakteristiknya. Produk-produk dengan mengacu pendekatan usia

lebih berhati-hati dan detail, yang disesuaikan dengan karakteristik setiap

tingkatan usia. Definisi operasional variabel penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1) kesadaran akan kebutuhan sebuah produk bisa dengan tingkat usia

pemakai atau konsumen

E. Jenis Kelamin. Mengelompokkan penduduk sesuai gender, yakni laki -

laki dan perempuan. Namun tidak semua produk dapat dibedakan

menurut segmen. Secara umum seks digunakan untuk mengidentifikasi

perbedaan laki-laki dan perempuan atas dasar anatomi biologis. Gender

untuk mengidentifikasikan perbedaan laki-laki dan perempuan dari segi

sosial budaya.


1) Penilaian terhadap banyaknya pemakai jasa transportasi yang

diukur berdasarkan jenis kelamin antara laki-laki dan perempuan sebagai

tingkat penggunaan produk

F. Penghasilan adalah setiap tambahan kemampuan ekonomis yang diterima

atau diperoleh yang dapat digunakan untuk konsumsi dan menambah

kekayaan, baik dari Indonesia maupun luar Indonesia dalam bentuk nama

dan bentuk apapun. Pendapatan juga membagi pasar sesuai dengan

tingkat pendapatan seperti dibawah 500 ribu sebulan, 500 ribu – 1 juta, 1

juta – 2 juta, lebih dari 2 juta., dll. Definisi operasional variabel

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1) Memberikan penilaian terhadap kesesuaian harga dengan produk

yang ditawarkan.

2) mengukur sejauh mana tingkat pendapatan pengguna terhadap

pemakaian produk jasa transportasi online.

3) melihat intensitas pemakaian produk jasa transportasi online sesuai

dengan tingkat pendapatan pengguna.

G. Pendidikan adalah pembelajaran pengetahuan, keterampilan, dan

kebiasaan seorang yang diturunkan dari satu generasi ke generasi

berikutnya melalui pengajaran, pelatihan, atau penelitian. Pendidikan

sering terjadi di bawah bimbingan orang lain, tetapi juga memungkinkan

secara otodidak. Setiap pengalaman yang memiliki efek formatif pada

cara orang berpikir, merasa, atau tindakan dapat dianggap pendidikan.

Pendidikan umumnya dibagi menjadi tahap seperti prasekolah, sekolah

dasar, sekolah menengah dan kemudian perguruan tinggi, universitas,

atau magang. Definisi operasional variabel penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1) Mengetahui tingkat pendidikan pengguna produk jasa transportasi

online.

2) Responden melakukan identifikasi alternatif dalam pemilihan

produk jasa transportasi online, dalam hal ini peneliti akan melihat

berapa besar intensitas pemakaian produk menurut jenjang

pendidikan pengguna jasa transportasi online

H. Kelas Sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke

dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota

https://id.wikipedia.org/wiki/Penelitian

setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama`dan para anggota

kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah.


1) Memberikan penilaian atas (kepercayaan, sikap, kegiatan, dan

perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota setiap

kelas dari anggota kelas sosial lainnya.

3.5 Tehnik Pengukuran Data

Skala pengukuran merupakan kesimpulan yang digunakan sebagai acuan

untuk menentukan panjang pendeknya interval dalam alat ukur. Alat ukur tersebut

bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. Skala

pengukuran dalam penelitian ini adalah skala Likert. Skala Likert digunakan

untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi orang yang selanjutnya disebut

sebagai variabel penelitian. Jawaban setiap item yang menggunakan skala Likert

mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif (Purwanto, 2007:63).

Rentang skala yang digunakan untuk mengukur derajat selalu/sangat

setuju atau tidak pernah/sangat tidak setuju untuk setiap variabel dalam penelitian

ini adalah 4 (empat) sampai dengan 1 (satu), yaitu dengan tingkat pembobotan

sabagai berikut :

Skor 4 = selalu/sangat setuju.

Skor 3 = sering/setuju.

Skor 2 = jarang/tidak setuju.

Skor 1 = tidak pernah/sangat tidak setuju.

Modifikasi skala Likert dari 5 kategori jawaban menjadi 4 kategori

jawaban dengan meniadakan kategori jawaban yang di tengah-tengah berdasarkan

3 alasan sebagai berikut (Hadi, 1991:20):

a. Kategori undicided (kategori jawaban di tengah ) mempunyai arti ganda,

bisa diartikan belum dapat memutuskan atau memberi jawaban, bisa juga

netral, setuju tidak, tidak setuju pun tidak, atau ragu-ragu. Kategori

jawaban ganda arti (multi interpetable) ini tentu saja tidak diharapkan oleh

instrumen.

b. Tersedianya jawaban di tengah (netral) dapat menimbulkan kecenderungan

menjawab ke tengah (central tendency effect), terutama bagi mereka yang

ragu-ragu atas arah kecenderungan jawabannya ke arah setuju atau tidak

setuju.

c. Maksud dari kategori 4 jawaban adalah untuk melihat kecenderungan

pendapat responden kearah setuju atau tidak setuju. Jika tersedia 5

jawaban akan menghilangkan banyak data penelitian sehingga mengurangi

banyaknya informasi yang dapat diperoleh dari para responden.

3.6 Uji Instrumen

3.6.1 Uji Validitas

Uji validitas bertujuan untuk mengetahui seberapa tepat suatu tes

melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrument dikatakan valid jika instrument

tersebut mampu mengukur apa yang seharusnya diukur, jika instrument tidak

valid maka tidak akan berguna dalam penelitian. Semakin tinggi validitas

suatu fungsi ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya (Sekaran,

2006). Sedangkan Sugiyono (2014) berpendapat bahwa yang disebut dengan

data valid adalah "Menunjukkan derajat ketepatan antara data yang

sesungguhnya terjadi pada obyek dengan data yang dapat dikumpulkan oleh

peneliti." Berdasarkan definisi dari kedua ahli tersebut, validitas dapat

diartikan sebagai tingkat kesahihan alat ukur dalam mengukur secara benar

apa yang diinginkan peneliti untuk diukur. Suatu alat ukur disebut valid bila ia

melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang

seharusnya diukur. Pengujian ini dilakukan agar peneliti mampu mengetahui

apakah data yang didapat selama penelitian merupakan data valid dengan cara

membandingkan antara nilai korelasi atau rhitung dari variabel penelitian

dengan nilai rtabel. Apabila rhitung > rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan

valid, sebaliknya jika rhitung < rtabel, maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak

valid. Tingkat kevalidan data juga dapat diuji dengan membandingkan indeks

korelasi product moment Pearson dengan taraf signifikasi sebesar 5%.

3.6.2 Uji Reliabilitas

Keandalan (reliability) suatu pengukuran menunjukkan sejauh mana

pengukuran tersebut tanpa bias (bebas kesalahan-error free) dan karena itu

menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu dan lintas beragam item

dalam instrumen (Sekaran, 2006).

Teknik yang digunakan untuk menganalisis reliabilitas kuesioner adalah

dengan metode Alpha Cronbach’s yang berskala 0 sampai 1 dengan bantuan

program SPSS.

Untuk menentukan besarnya koefisien alpha, maka ukuran kemantapan

alpha dapat diinterpretasikan sebagai berikut Triton (dalam Sujianto,2009).

1. Nilai Alpha Cronbach 0,00 s/d 0,20, berarti kurang reliabel

2. Nilai Alpha Cronbach 0,21 s/d 0,40, berarti agak reliabel

3. Nilai Alpha Cronbach 0,41 s/d 0,60, berarti cukup reliabel

4. Nilai Alpha Cronbach 0,61 s/d 0,80, berarti reliabel

5. Nilai Alpha Cronbach 0,81 s/d 1,00, berarti sangat reliabel.

3.7 Analisis Data Deskriptif Frekuensi

Analisis deskriptif frekuensi adalah analisis yang menggambarkan

fenomena populasi atau sampel. Analisis ini digunakan untuk mengetahui

frekuensi jawaban responden dengan menggunakan tabulasi data dan dapat

digunakan untuk memberikan saran dalam penelitian. Setelah mengetahui

frekuensi jawaban responden, maka dapat diberikan penelitian terhadap masing

masing indikator variabel penelitian.

3.8 Analisis Klaster (Cluster)

3.8.1 Pengertian Analisis Klaster (Cluster)

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis klaster.

Analisis klaster adalah suatu prosedur multivariate untuk mengelompokkan

individu-individu ke dalam klaster-klaster berdasarkan karakteristik tertentu

(Kasali, 2005:590). Jadi pada prinsipnya analisis klaster digunakan untuk

mengelompokkan objek (responden, konsumen, produk, dan lain-lain) atau

merupakan proses untuk meringkas sejumlah objek menjadi lebih sedikit dan

menamakannya sebagai klaster. Dasar pengelompokkan yang digunakan dalam

analisis klaster adalah kesamaan (similarity) atau jarak ketidaksamaan (distance).

Dalam analisis klaster tidak ada variabel bebas dan tergantung, karena model

analisis ini merupakan model independen. Kegunaan utamanya adalah untuk

mengelompokkan objek-objek berdasarkan karakteristik tertentu yang sama.

Pemakaian analisis ini biasanya pada bidang pemasaran yakni segmentasi pasar.

Analisis klaster melakukan pembentukan sub-sub kelompok berdasarkan prinsip

kesamaan (similarity). Responden yang saling berdekatan memberi jawaban yang

kurang lebih sama akan masuk ke dalam sub klaster yang sama. Sedang mereka

yang berjauhan akan dikelompokkan pada sub kelompok lain yang memberi

respon sama dengan dirinya.

3.8.2 Tujuan Dasar Analisis Klaster (Cluster)

Tujuan utama analisis klaster adalah untuk menempatkan sekumpulan

objek ke dalam dua atau lebih grup berdasarkan kesamaan-kesamaan objek atas

dasar berbagai karakteristik (Simamora, 2005:200). Melalui prinsip homogenitas

kelompok menurut Hair.et.al dalam (Simamora,2005:201) terdapat tiga sasaran

yang tersedia bagi peneliti, yaitu:

a. Deskripsi Taksonomi (Taxonomi Deskription)

Merupakan sasaran tradisional analisis klaster. Analisis klaster dapat pula

dipakai untuk memunculkan hipotesis tentang struktur objek-objek yang

diteliti

b. Simplikasi Data (Data Simplification)

Dengan taksonomi yang diperoleh adalah kelompok. Tapi berdasarkan

struktur yang diperoleh, juga bisa dijelaskan profil dari setiap kelompok

berdasarkan karakteristik yang umum dimiliki.

c. Identifikasi Hubungan (Relationship Identification)

Setelah klaster terbentuk dan struktur data yang mendasari diperlihatkan

dalam klaster, peneliti mendapat informasi tentang hubungan antar

observasi yang tidak mungkin diperoleh dengan menganalisis observasi

secara individu. Analisis klaster seringkali memperlihatkan kesamaan-

kesamaan maupun perbedaan-perbedaan yang tidak terdeteksi oleh

metode-metode lain.

3.8.3 Jenis Analisis Klaster (Cluster)

Menurut Suliyanto (2005:141) analisis klaster dibagi menjadi dua jenis

yaitu:

a. K-Means Cluster

Metode ini adalah metode pengelompokkan dimana jumlah kelompok

yang terbentuk sudah diketahui oleh peneliti. K-Means Cluster merupakan

salah satu prosedur pengelompokkan pada Non Hierarki Cluster. Metode

ini bertujuan untuk mengelompokkan objek dengan sedemikian rupa

sehingga jarak tiap objek ke pusat kelompok di dalam satu kelompok

adalah minimum. Berdasarkan tujuan dari penelitian, metode ini

digunakan untuk mengetahui segmentasi pasar yang terbentuk berdasarkan

faktor psikografis dan

analisis segmentasi pasar berdasarkan faktor ...repository.ub.ac.id/2820/1/bagus tri...

Documents