9. segmentasi pasar

28
Perilaku Konsumen 9. Segmentasi Pasar Koordinator : Dr. Dra. Eva Dolorosa, MM, M.Sc Oleh : Shenny Oktoriana, SP, M.Sc Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Universitas Tanjungpura

Upload: shenny-oktoriana

Post on 18-Feb-2016

91 views

Category:

Documents


8 download

DESCRIPTION

Merupakan materi perkuliahan Perilaku Konsumen

TRANSCRIPT

Page 1: 9. Segmentasi Pasar

Perilaku Konsumen9. Segmentasi Pasar

Koordinator : Dr. Dra. Eva Dolorosa, MM, M.Sc

Oleh : Shenny Oktoriana, SP, M.ScJurusan Sosial Ekonomi Pertanian

Fakultas PertanianUniversitas Tanjungpura

Page 2: 9. Segmentasi Pasar

PendahuluanKebutuhan dan keinginan pembeli bervariasi

Pembeli memiliki preferensi dan prioritas yang berbeda-beda terhadap produk

Pembeli menginginkan produk/jasa yang memuaskan kebutuhan dengan harga bersaing

Muncul ”Segmentasi Pasar”

Page 3: 9. Segmentasi Pasar

Definisi Segmentasi pasar

Proses menempatkan konsumen dalam sub kelompok di pasar produk, sehingga pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. (Setiadi, 2003)

Segmentasi pasar adalah pengelompokan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk (Imam, 2012)

Kegiatan membagi-bagi pasar yang asalnya bersifat heterogen menjadi bersifat homogen, disebabkan oleh adanya perbedaan dalam kebiasaan membeli, dari menggunakan barang, kebutuhan pemakainya, tujuan pembelian barang, dan lain sebagainya

Page 4: 9. Segmentasi Pasar

Konsep Segmentasi Pasar

Syarat-syarat pengelompokkan pasar :1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat

diukur atau dapat didekati. 2. Accessibility, segmen dapat dijangkau3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup

menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

4. Distinctive, yaitu memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain.

5. Actionable, yaitu program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan melayani segmen pasar.

Karena pasar bersifat heterogen maka akan sulit bagi produsen untuk melayani seluruh bagian dari pasar

Oleh karena itu produsen harus memilih segmen-segmen tertentu saja dari pasar dan meninggalkan sebagian segmen lainnya

Page 5: 9. Segmentasi Pasar

Harga ? Rasa ?

Kegunaan ?

Page 6: 9. Segmentasi Pasar

Model STPDalam strategi pemasaran dikenal model STP, yaitu strategi pemasaran yang terdiri dari tahapan :

Segmentation

Targeting

Positioning

• Identifikasi variabel-variabel segmentasi (demografi, behavior)

• Mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan

• Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen

• Memilih segmen sasaran• Mengidentifikasi konsep positioning yang tepat

untuk masing-masing segmen• Memilih, mengembangkan dan mengkomunkasikan

konsep positioning yang dipilih

Page 7: 9. Segmentasi Pasar

Variabel Segmentasi Pasar4 Variabel utama yang digunakan sebagai dasar pengelompokan pasar :

Variabel Geografi

Variabel DemografiVariabel PsikografiVariabel Tingkah Laku

Page 8: 9. Segmentasi Pasar

Variabel Segmentasi PasarVariabel Geografi

Membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografi. Misalnya : negara, kota atau komplek perumahan

Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi tersebut

Page 9: 9. Segmentasi Pasar

Variabel Segmentasi PasarVariabel DemografiMembagi pasar berdasarkan variabel demografi, misalnya umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kebangsaan, dsb

Page 10: 9. Segmentasi Pasar

Variabel Segmentasi Pasar

Membagi pasar berdasarkan karakteristik kelas sosial, gaya hidup, kepribadian

Variabel Psikografi

Page 11: 9. Segmentasi Pasar

Variabel Segmentasi Pasar

Mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka pada suatu produk.

Variabel Tingkah Laku

Loyalitas

Terdiri dari kelompok penggunan ringan, menengah, berat (sesuai jumlah pembelian)

Konsumen hanya membeli satu macam merk produk

Manfaat yang Dicari

Untuk kebutuhan atau keinginan

Tingkat pemakaian

Page 12: 9. Segmentasi Pasar

Kemungkinan SegmentasiDasar Segmentasi Contoh Segmentasi Dasar Segmentasi Contoh Segmentasi

GeografisDemografis

KonsumenOrganisasi

Populasi (orang atau organisasi)

Utara, selatan, timur, barat, domestik, internasional

Penggunaan produk Untuk diproduksi lanjut, untuk kebutuhan operasional, menjual kembali

Ukuran kepadatan Tinggi, sedang, rendah Ukuran perusahaan Kecil, sedang, besarJaringan Kota, pinggiran kota,

desaPola pertumbuhan industri

Lambat, sedang, tinggi

Transportasi Transportasi umum, jenis kendaraan, pejalan kaki

Pola pertumbuhan perusahaan

Rendah, sedang, tinggi

Cuaca Hujan, kemarau Umur perusahaan Baru, 5 tahun, 10 tahun, dst.

Biaya hidup Rendah, sedang, tinggi

Page 13: 9. Segmentasi Pasar

Kemungkinan SegmentasiDasar Segmentasi Contoh Segmentasi Dasar Segmentasi Contoh Segmentasi

Demografis Personal

Gaya HidupKonsumen

Konsumen akhir Anak-anak, remaja, dewasa, lanjut usia

Kelas sosial Lebih rendah, menengah, atas

Jenis kelamin Laki-laki, perempuan Siklus hidup keluarga Keluarga muda, keluarga lanjut

Pendidikan SD, SMO, SMA, Universitas

Struktur pembelian Informal-formalOtonom-join

Mobilitas Menetap, berpindah Tingkat penggunaan Ringan, sedang, beratPendapatan Rendah, sedang, tinggi Pengalaman

penggunaan merekTidak pernah, pernah, selaluTidak, agak, loyal

Pekerjaan Buruh, profesional, pegawai

Kepribadian Introvert, dapat dibujuk, tidak dapat dibujuk

Status perkawinan dan ukuran rumah tangga

Lajang, menikah dengan beberapa anggota keluarga

SikapMotifInovativeness

Netral, positif, negatif, segmen manfaat, inovator, lagards

Etnis Jawa, Sunda, Padang, Batak, Dayak, dll

Opinion leadership Tidak, kadang-kadang, banyak

Page 14: 9. Segmentasi Pasar

Segmentasi Berdasarkan Manfaat dan Perilaku• Segmentasi berdasarkan manfaat

Artinya pemasar berusaha mengetahui kebutuhan konsumen dan kemudian mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan tersebut• Segmentasi berdasarkan perilaku

Pemasar dapat mengidentifikasi konsumen berdasarkan perilaku konsumen, seperti misalnya:

1. Merk yang digunakan 2. Loyalitas merk3. Pengguna kategori produk4. Tingkat penggunaan produk

Page 15: 9. Segmentasi Pasar

Penentuan Pasar Sasaran (Targeting)Proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen yaitu bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar

Output dari tahap targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran

Dalam proses targeting segmen yang ada dievaluasi dalam hal :• Ukuran dan pertumbuhan segmen• Daya tarik segmen• Sasaarn dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan

Page 16: 9. Segmentasi Pasar

Proses Targeting1. Mengevaluasi setiap pasar

• Ukuran dan pertumbuhan segmenPerusahaan mengumpulkan data tingkat permintaan dan pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen

• Daya tarik segmenPerusahaan perlu mempertimbangkan faktor yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang setiap segmen

• Sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaanMempertimbangkan kesesuaian sasaran perusahaan terhadap segmen serta kemampuan sumberdaya perusahaan

Page 17: 9. Segmentasi Pasar

Proses Targeting2. Memilih segmen

• Pemasaran serba sama (undifferented marketing)1) Perusahaan memperlakukan seluruh segmen sebagai

satu pasar. 2) Fokusnya pada apa persamaan yang bersifat umum dari

semua segmen.3) Keuntungannya biaya lebih rendah karena menerapkan

sistem produksi masal. Biaya iklan, manajemen produk, riset pemasaran juga kecil karena hanya satu produk

4) Kekurangannya tidak mungkin satu produk memuaskan seluruh pasar. Selain itu perusahaan akan menjadikan segmen yang paling besar sebagai acuan, dimana biasanya persaingan pada segmen tersebut tinggi, sehingga strategi ini cenderung tidak dapat bertahan dalam jangka panjang.

Page 18: 9. Segmentasi Pasar

Proses Targeting2. Memilih segmen

• Pemasaran serbaneka (differented marketing)1) Membuat beberapa bauran pemasaran yang ditujukan

untuk beberapa segmen2) Biaya yang dibutuhkan lebih besar karena produksi tidak

dilakukan secara masal3) Biaya iklan, manajemen produk, riset pemasaran juga

lebih besar karena menangani lebih dari satu produk

Page 19: 9. Segmentasi Pasar

Proses Targeting2. Memilih segmen

• Pemasaran terpusat (concentrated marketing)1) Cocok untuk perusahaan dengan sumberdaya terbatas,

dimana hanya konsentrasi pada satu segmen saja2) Posisi bisa lebih kuat karena perusahaan menguasai

perilaku pembelian pada segmen tersebut3) Risikonya jika ada perusahaan pesaing yang lebih besar

memasuki segmen yang sama

Page 20: 9. Segmentasi Pasar

Proses TargetingStrategi mana yang dipilih ?

Faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam memilih strategi yaitu :1. Sumberdaya perusahaan

Semakin banyak segmen, semakin besar biaya yang dibutuhkan.

2. Tipe produkUntuk high-differentiated product, yaitu produk yang mudah

diciptakan keunikan yang membedakannya dari produk lain, dapat diterapkan strategi differetiated maupun concentrated marketing strategy.

Untuk low-differentiated product, yaitu produk yang sulit dilakukan pembedaan, dapat diterapkan undifferentiated marketing strategy

Page 21: 9. Segmentasi Pasar

Proses TargetingStrategi mana yang dipilih ?

3. Tahap dalam daur hidup produk

Sumber : Wahyono (2014)

Perkenalan : Pemasaran serba sama

Pertumbuhan : Pemasaran serbaneka

Kedewasaan : Mencari segmen yang belum dilayani, pemasaran terkonsentrasi

Kemunduran : Membatasi investasi, fokus pada segmen yang menguntungkan

Page 22: 9. Segmentasi Pasar

Proses TargetingStrategi mana yang dipilih ?

4. Strategi pesaing dan strategi bersaing perusahaanMenentukan strategi dengan mempertimbangkan strategi

pemasaran yang digunakan oleh pesaing. Juga mempertimbangkan strategi bersaing perusahaan, yaitu

apakah berhadapan langsung atau menghindar.

Berhadapan : Perusahaan akan memilih segmen yang dimasuki pesaing

Menghindar : Perusahaan memasuki segmen yang belum dimasuki pesaing

Page 23: 9. Segmentasi Pasar

Penentuan Produk (Positioning)Merupakan proses memasukkan image produk dalam benak konsumen, dalam hal tempat produk yang berbeda dan kejelasan produk sehingga memiliki nilai yang relatif lebih tinggi dibanding produk pesain

Digunakan untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilih perusahaan

Proses positioning dilakukan melalui pendekatan “bauran pemasaran” (marketing mix) : 4 P

Product

Price Place Promotion

Page 24: 9. Segmentasi Pasar

Proses Positioning : “bauran pemasaran”

Product

Price

Place

Promotion

Kesesuaian produk dengan kebutuhan dan keinginan konsumen

Harga dibuat sesuai dengan daya beli konsumen

Produk ditempatkan/dijual pada tempat yang mudah diakses konsumen

Mengkomunikasikan produk kepada konsumen

Page 25: 9. Segmentasi Pasar
Page 26: 9. Segmentasi Pasar
Page 27: 9. Segmentasi Pasar
Page 28: 9. Segmentasi Pasar