9. segmentasi pasar
DESCRIPTION
Merupakan materi perkuliahan Perilaku KonsumenTRANSCRIPT
Perilaku Konsumen9. Segmentasi Pasar
Koordinator : Dr. Dra. Eva Dolorosa, MM, M.Sc
Oleh : Shenny Oktoriana, SP, M.ScJurusan Sosial Ekonomi Pertanian
Fakultas PertanianUniversitas Tanjungpura
PendahuluanKebutuhan dan keinginan pembeli bervariasi
Pembeli memiliki preferensi dan prioritas yang berbeda-beda terhadap produk
Pembeli menginginkan produk/jasa yang memuaskan kebutuhan dengan harga bersaing
Muncul ”Segmentasi Pasar”
Definisi Segmentasi pasar
Proses menempatkan konsumen dalam sub kelompok di pasar produk, sehingga pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan. (Setiadi, 2003)
Segmentasi pasar adalah pengelompokan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk (Imam, 2012)
Kegiatan membagi-bagi pasar yang asalnya bersifat heterogen menjadi bersifat homogen, disebabkan oleh adanya perbedaan dalam kebiasaan membeli, dari menggunakan barang, kebutuhan pemakainya, tujuan pembelian barang, dan lain sebagainya
Konsep Segmentasi Pasar
Syarat-syarat pengelompokkan pasar :1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat
diukur atau dapat didekati. 2. Accessibility, segmen dapat dijangkau3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
4. Distinctive, yaitu memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain.
5. Actionable, yaitu program yang efektif dapat didesain untuk menarik dan melayani segmen pasar.
Karena pasar bersifat heterogen maka akan sulit bagi produsen untuk melayani seluruh bagian dari pasar
Oleh karena itu produsen harus memilih segmen-segmen tertentu saja dari pasar dan meninggalkan sebagian segmen lainnya
Harga ? Rasa ?
Kegunaan ?
Model STPDalam strategi pemasaran dikenal model STP, yaitu strategi pemasaran yang terdiri dari tahapan :
Segmentation
Targeting
Positioning
• Identifikasi variabel-variabel segmentasi (demografi, behavior)
• Mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan
• Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen
• Memilih segmen sasaran• Mengidentifikasi konsep positioning yang tepat
untuk masing-masing segmen• Memilih, mengembangkan dan mengkomunkasikan
konsep positioning yang dipilih
Variabel Segmentasi Pasar4 Variabel utama yang digunakan sebagai dasar pengelompokan pasar :
Variabel Geografi
Variabel DemografiVariabel PsikografiVariabel Tingkah Laku
Variabel Segmentasi PasarVariabel Geografi
Membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografi. Misalnya : negara, kota atau komplek perumahan
Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografi tersebut
Variabel Segmentasi PasarVariabel DemografiMembagi pasar berdasarkan variabel demografi, misalnya umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kebangsaan, dsb
Variabel Segmentasi Pasar
Membagi pasar berdasarkan karakteristik kelas sosial, gaya hidup, kepribadian
Variabel Psikografi
Variabel Segmentasi Pasar
Mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka pada suatu produk.
Variabel Tingkah Laku
Loyalitas
Terdiri dari kelompok penggunan ringan, menengah, berat (sesuai jumlah pembelian)
Konsumen hanya membeli satu macam merk produk
Manfaat yang Dicari
Untuk kebutuhan atau keinginan
Tingkat pemakaian
Kemungkinan SegmentasiDasar Segmentasi Contoh Segmentasi Dasar Segmentasi Contoh Segmentasi
GeografisDemografis
KonsumenOrganisasi
Populasi (orang atau organisasi)
Utara, selatan, timur, barat, domestik, internasional
Penggunaan produk Untuk diproduksi lanjut, untuk kebutuhan operasional, menjual kembali
Ukuran kepadatan Tinggi, sedang, rendah Ukuran perusahaan Kecil, sedang, besarJaringan Kota, pinggiran kota,
desaPola pertumbuhan industri
Lambat, sedang, tinggi
Transportasi Transportasi umum, jenis kendaraan, pejalan kaki
Pola pertumbuhan perusahaan
Rendah, sedang, tinggi
Cuaca Hujan, kemarau Umur perusahaan Baru, 5 tahun, 10 tahun, dst.
Biaya hidup Rendah, sedang, tinggi
Kemungkinan SegmentasiDasar Segmentasi Contoh Segmentasi Dasar Segmentasi Contoh Segmentasi
Demografis Personal
Gaya HidupKonsumen
Konsumen akhir Anak-anak, remaja, dewasa, lanjut usia
Kelas sosial Lebih rendah, menengah, atas
Jenis kelamin Laki-laki, perempuan Siklus hidup keluarga Keluarga muda, keluarga lanjut
Pendidikan SD, SMO, SMA, Universitas
Struktur pembelian Informal-formalOtonom-join
Mobilitas Menetap, berpindah Tingkat penggunaan Ringan, sedang, beratPendapatan Rendah, sedang, tinggi Pengalaman
penggunaan merekTidak pernah, pernah, selaluTidak, agak, loyal
Pekerjaan Buruh, profesional, pegawai
Kepribadian Introvert, dapat dibujuk, tidak dapat dibujuk
Status perkawinan dan ukuran rumah tangga
Lajang, menikah dengan beberapa anggota keluarga
SikapMotifInovativeness
Netral, positif, negatif, segmen manfaat, inovator, lagards
Etnis Jawa, Sunda, Padang, Batak, Dayak, dll
Opinion leadership Tidak, kadang-kadang, banyak
Segmentasi Berdasarkan Manfaat dan Perilaku• Segmentasi berdasarkan manfaat
Artinya pemasar berusaha mengetahui kebutuhan konsumen dan kemudian mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan tersebut• Segmentasi berdasarkan perilaku
Pemasar dapat mengidentifikasi konsumen berdasarkan perilaku konsumen, seperti misalnya:
1. Merk yang digunakan 2. Loyalitas merk3. Pengguna kategori produk4. Tingkat penggunaan produk
Penentuan Pasar Sasaran (Targeting)Proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen yaitu bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar
Output dari tahap targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran
Dalam proses targeting segmen yang ada dievaluasi dalam hal :• Ukuran dan pertumbuhan segmen• Daya tarik segmen• Sasaarn dan sumberdaya yang dimiliki perusahaan
Proses Targeting1. Mengevaluasi setiap pasar
• Ukuran dan pertumbuhan segmenPerusahaan mengumpulkan data tingkat permintaan dan pertumbuhan pasar, serta tingkat keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen
• Daya tarik segmenPerusahaan perlu mempertimbangkan faktor yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang setiap segmen
• Sasaran dan sumberdaya yang dimiliki perusahaanMempertimbangkan kesesuaian sasaran perusahaan terhadap segmen serta kemampuan sumberdaya perusahaan
Proses Targeting2. Memilih segmen
• Pemasaran serba sama (undifferented marketing)1) Perusahaan memperlakukan seluruh segmen sebagai
satu pasar. 2) Fokusnya pada apa persamaan yang bersifat umum dari
semua segmen.3) Keuntungannya biaya lebih rendah karena menerapkan
sistem produksi masal. Biaya iklan, manajemen produk, riset pemasaran juga kecil karena hanya satu produk
4) Kekurangannya tidak mungkin satu produk memuaskan seluruh pasar. Selain itu perusahaan akan menjadikan segmen yang paling besar sebagai acuan, dimana biasanya persaingan pada segmen tersebut tinggi, sehingga strategi ini cenderung tidak dapat bertahan dalam jangka panjang.
Proses Targeting2. Memilih segmen
• Pemasaran serbaneka (differented marketing)1) Membuat beberapa bauran pemasaran yang ditujukan
untuk beberapa segmen2) Biaya yang dibutuhkan lebih besar karena produksi tidak
dilakukan secara masal3) Biaya iklan, manajemen produk, riset pemasaran juga
lebih besar karena menangani lebih dari satu produk
Proses Targeting2. Memilih segmen
• Pemasaran terpusat (concentrated marketing)1) Cocok untuk perusahaan dengan sumberdaya terbatas,
dimana hanya konsentrasi pada satu segmen saja2) Posisi bisa lebih kuat karena perusahaan menguasai
perilaku pembelian pada segmen tersebut3) Risikonya jika ada perusahaan pesaing yang lebih besar
memasuki segmen yang sama
Proses TargetingStrategi mana yang dipilih ?
Faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam memilih strategi yaitu :1. Sumberdaya perusahaan
Semakin banyak segmen, semakin besar biaya yang dibutuhkan.
2. Tipe produkUntuk high-differentiated product, yaitu produk yang mudah
diciptakan keunikan yang membedakannya dari produk lain, dapat diterapkan strategi differetiated maupun concentrated marketing strategy.
Untuk low-differentiated product, yaitu produk yang sulit dilakukan pembedaan, dapat diterapkan undifferentiated marketing strategy
Proses TargetingStrategi mana yang dipilih ?
3. Tahap dalam daur hidup produk
Sumber : Wahyono (2014)
Perkenalan : Pemasaran serba sama
Pertumbuhan : Pemasaran serbaneka
Kedewasaan : Mencari segmen yang belum dilayani, pemasaran terkonsentrasi
Kemunduran : Membatasi investasi, fokus pada segmen yang menguntungkan
Proses TargetingStrategi mana yang dipilih ?
4. Strategi pesaing dan strategi bersaing perusahaanMenentukan strategi dengan mempertimbangkan strategi
pemasaran yang digunakan oleh pesaing. Juga mempertimbangkan strategi bersaing perusahaan, yaitu
apakah berhadapan langsung atau menghindar.
Berhadapan : Perusahaan akan memilih segmen yang dimasuki pesaing
Menghindar : Perusahaan memasuki segmen yang belum dimasuki pesaing
Penentuan Produk (Positioning)Merupakan proses memasukkan image produk dalam benak konsumen, dalam hal tempat produk yang berbeda dan kejelasan produk sehingga memiliki nilai yang relatif lebih tinggi dibanding produk pesain
Digunakan untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilih perusahaan
Proses positioning dilakukan melalui pendekatan “bauran pemasaran” (marketing mix) : 4 P
Product
Price Place Promotion
Proses Positioning : “bauran pemasaran”
Product
Price
Place
Promotion
Kesesuaian produk dengan kebutuhan dan keinginan konsumen
Harga dibuat sesuai dengan daya beli konsumen
Produk ditempatkan/dijual pada tempat yang mudah diakses konsumen
Mengkomunikasikan produk kepada konsumen