SEGMENTING DAN

TARGETING RSDisusun untuk memenuhi salah satu tugas Manajemen Pemasaran

DISUSUN OLEH :

NITA RAHMAWATI 20090315029

PATUH IKRANEGARA 20090315033

HAPSARI WIBAWANI 20090315030

SENDY TRIANSYAH 20090315073

PROGRAM STUDI MANAJEMEN RUMAH SAKIT

PASCASARJANA MANAJEMEN

UNISBA

2015

SEGMENTASI DAN PENENTUAN PASAR SASARAN

Pendahuluan

Sebuah rumah sakit yang beroperasi dalam suatu kancah pasar, cepat atau

lambat akan menyadari bahwa ia tidak mungkin menjangkau dan menarik seluruh

konsumen. Konsumen itu tidak mungkin terlalu banyak, tersebar luas dan bervariasi

dalam hal kebutuhan dan seleranya. Sejumlah pesaing mungkin telah berada dalam

posisi melayani segmen segmen tertentu dari pasar itu. Oleh karenanya setiap rumah

sakit seyogianya tidak bernapsu untuk menjangkau seluruh pasar. Sebaiknya ia

mengidentifikasi bagian bagian dari pasar yang paling menarik yang dapat dilayaninya

secara efektif.

Namun demikian, dalam kenyataannya filosofi ini tidak selalu dipraktikan oleh

rumah sakit. Boleh jadi sebuah rumah sakit akan berkembang secara bertahap,

mengikuti perkembangan pemikirannya tentang bagaimana menghadapi pasar.

Pentahapan perkembangan pemikiran tersebut adalah,

- pemasaran massal, adalah gaya pemasaran dimana rumah sakit dalam

menyelenggarakan pelayanannya berupaya menarik semua orang yang dianggap layak

(eligible) memanfaatkan pelayanan tersebut.

- pemasaran terbedakan, adalah gaya pemasaran dimana rumah sakit dalam

menyelenggarakan pelayanannya membuat dua atau lebih agar konsumen dapat

memilih.

-pemasaran terfokus, adalah gaya pemasaran dimana rumah sakit melakukan

segmentasi pasar dan memilih serta memfokuskan atau mengarahkan pelayanan pada

satu atau lebih segmen pasar. Bauran pemasaran dari pelayanan yang ditawarkan

disesuaikan dengan pasar sasaran yang bersangkutan guna memenuhi kebutuhannya.

Pada umumnya rumah sakit di Indonesia masih melakukan (walau mungkin

tanpa disadari) pemasaran massal. Akan tetapi di Negara Negara maju, sudah banyak

rumah sakit yang meninggalkan pemasaran masal dari pemasaran terbedakan. Mereka

mulai melakukan pemasaran terfokus (terarah), karena melihat adanya keuntungan

sebagai berikut.

1. rumah sakit menjadi lebih mudah mengenali peluang peluang pasar. Yaitu

mengetahui segmen segmen pasar yang kebutuhannya belum terpenuhi oleh

pelayanan pelayanan yang ada.

2. Rumah sakit dapat melakukan penyesuaian penyesuaian secara lebih tepat

terhadap pelayanan yang ditawarkanya guna memenuhi selera pasar. Dengan

mewawancar anggota anggota masyarakat (pasar sasaran), rumah sakit dapat

memperoleh gambaran bagaimana sebaiknya pelayanannya diselenggarakan

agar memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar.

3. Rumah sakit dapat melakukan penyesuaian secara lebih tepat terhadap tariff ,

tempat/lokasi pelayanan, dan promosi mengikuti keadaan pasar sasaran

Untuk dapat melaksanakan pemasaran terfokus (terarah) dengan baik, rumah

sakit harus melakukan dua langkah, yaitu segmentasi pasar dan penentuan sasaran.

A. Segmentasi Pasar

Pasar rumah sakit terdiri dari orang orang yang memanfaatkan pelayanan

rumah sakit, yang berbeda dalam satu atau lebih aspek. Mereka dapat berbeda dalam

keinginan (selera), sumber daya yang dimiliki, geografi tempat tinggal, sikap-sikap,

perilaku, dan sebagainya. Beberapa variable pembeda ini dapat digunakan untuk

menyegmentasi pasar.

1. Pendekatan umum dalam segmentasi pasar

Gambar dibawah ini menunjukan sebuah pasar yang terdiri dari enam orang

yang sebelum dilakukan segmentasi (A). jumlah segmen maksimum yang dapat

dibuat dari sebuah pasar adalah sebanyak orang yang ada dalam pasar tersebut.

Setiap orang potensial menjadi sebuah pasar yang ada dalam pasar tersebut.

Setiap orang potensial menjadi sebuah pasar yang berbeda, karena ia memiliki

keunikan dalam hal kebutuhna dan keinginannya.

Berbagai pendekatan dalam segmentasi pasar

A. Tidak dilakukan segmentasi pasar B. Segmentasi pasar lengkap

Idealnya, rumah sakit dapat meneliti setiap orang yang memanfaatkan

pelayanannya. Jika yang memanfaatkan suatu pelayanan hanya beberapa orang saja,

tentu hal ini dapat dilakukan. Misalnya, jika untuk pelayanan pemeriksaan kesehatan

(general checkup), rumah sakit hanya memiliki 6 orang klien, maka pelayanan ini

dapat disesuaikan dengan keinginan masing masing klien. Segmentasi pasar secara

lengkap ini dapat dilihat pada gambar B.

Namun demikian, pada umumnya dirasa tidak ada gunanya menyesuaikan

pelayanan dengan keinginan setiap pasoen/klien. Lebih baik mengelompokkan

C. Segmentasi pasar berdasarkan pendapatan (1,2, dan 3)

D. Segmentasi pasar berdasarkan usia (a dan b)

D. Segmentasi pasar berdasarkan pendapatan dan usia

pasien/klien berdasarkan criteria umum tertentu. Gambar C tersebut menunjukan

digunakan angka 1,2,3 untuk mengidentifikasi klien atas dasar tingkat pendapatannya.

Garis garis dibuat untuk memisahkan klien/pasien dan mengelompokannya. Dalam hal

ini, segmentasi pasar berdasar pendapatan menghasilkan tiga segmen. Segmen dengan

orang orang berpendapatan 1 merupakan segmen yang terbanyak anggotanya.

Selain itu, dapat pula dipilah lagi berdasar usianya, yaitu mereka yang berusia

mudan dan berusia tua. Dalam gambar D, orang orang yang sama dipilah atas dasar

usia muda (a) dan usia tua (b). pemilahan ini menghasilkan dua segmen dengan jumlah

anggota sama banyak.

Boleh jadi lalu dipertimbangkan bahwa pendapatan dan usia merupakan factor

factor yang sama kuatnya dalam mempengaruihi perilaku untuj memanfaatkan

pelayanan. Jika demikian, maka kedua cirri itu lalu digabung untuk memilah orang

orang tadi. Kombinasi ciri ciri akan melahirkan orang orang dengan cirri cirri 1a,

1b,2b, 3a, 3b. pemilahan ini menghasilkan lima segmen yang terbanyak anggotanya.

Semakin banyak ciri dikombinasikan untuk menyegmentasi pasar, akan semakin

spesifik segmen tersebut. Namun demikian, anggota anggota segmen pun menjadi

semakin sedikit. Maka pada gilirannnya, saat kita gunakan semua ciri sebagai pemilah,

akan kita peroleh segmen segmen sebagaimana tampak pada gambar B.

Dalam uraian diatas, pasar segmentasi berdasar pendapatan dan usia. Dengan

ini akan dihasilkan segmen segmen demografik yang berbeda. Akan tetapi, jika buak

itu yang kita lakukan, melainkan kita gunakan keinginan(selera) sebagai pemilah, maka

akan kita peroleh segmen segmen selera. Misalanya jika digunakan dua atribut yang

kita dapatkan dari klien/pasien, tentang pelayanan rawat inap yang baik, yaitu privasi

(atribut X) dan keramahan petugas (atribut Y), akan diperoleh tiga pola yang berbeda

(lihat gambar berikut)

- Selera homogen. Gambar A menunjukan suatu pasar dimana semua orang

memiliki selera yang relative sama. Pasar tersebut tidak menunjukan adanya

segmen segmen, setidaknya berkaitan dengan dua atribut yang digunakan. Jadi,

dalam contoh diatas semua orang beranggapan bahwa privasi dan keramahan

merupakan atribut yang sama pentingnya

- Selera menyebar. Gambar B menunjukan seuatu yang sangat berbeda, yaitu

selera orang orang tidak ada yang sama, sehingga tidak terdapat kelompok yang

memiliki selera relative sama. Ada yang menganggap keramahan lebih penting,

ada yang menganggap sama sama penting, dan sebagainya.

- Selera berkelompok. Gambar C menunjukan keadaan di tengah tenah antara A

dan B, dimana selera orang berbeda beda tetapi terdapat beberapa orang yang

memiliki selera relative sama. Dengan demikian terdapat beberapa kelompok

orang dengan selera yang sama. Ada kelompok orang yang menganggap

keramahan merupakan sesuatu yang sangat penting, ada kelompok yang

menganggap privasi lebih penting dari keramahan, ada juga kelompok yang

menganggap kedua atribut sama sama sangat penting.

Melihat gambar a tersebut diatas, dapat dikatakan bahwa prosedur segmentasi

dapat digunakan untuk melihat keberadaan segmen segmen pasar, atau untuk

membuktikan ada tidaknya segmen segmen pasar tertentu, atau untuk membentuk

segmen segmen pasar buatan.

2. Dasar untuk Segmentasi Pasar

Suatu pasar dapat disegmentasikan dengan berbagai cara yaitu melalui

penggunaan variable-variabel yang berbeda dan memperhatikan mana yang paling baik

untuk menangkap peluang-peluang. Berbagai segmentasi berdasar variable-variabel

geografis, demografi, psikografi dan perilaku.

a. Segmentasi geografis, pasar dibagi ke dalam kesatuan wilayah seperti misalnya

provinsi, kabupaten, kecamatan, kenagarian, desa, RW, banjar, RT dengan

asumsi bahwa kebutuhan atau respon konsumen berbeda menurut wilayah.

A. Selera Homogen B. Selera Menyebar C. Selera berkelompok

Dengan segmentasi ini, maka rumah sakit dapat memilih diantara dua

pendekatan yaitu (1) beroperasi di satu tempat untuk melayani juga wilayah-

wilayah lain, dengan mempertimbangkan variasi kebutuhan dan keinginan atau

(2) beroperasi dengan membuka cabang di beberapa wilayah dengan membuka

cabang di beberapa wilayah yang menyelenggarakan pelayanan-pelayanan

khusus.

b. Segmentasi demografis, pasar dibagi ke dalam kelompok kelompok atas dasar

variable demografi seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan,

pendidikan, agama, suku dan lain-lain. Variabel demografi lebih mudah diukur

disbanding sebagian besar variabel-variabel lain

c. Segmentasi psikografis, orang-orang dari kelompok demografi yang sama dapat

memiliki profil psikografi yang sangat berbeda. Ciri ciri demografis tidak selalu

mencerminkan sikap dan gaya hidup. Oleh sebab itu dapat pula dilakukan

segmentasi psikografis, pasar di bagi ke dalam segmen-segmen atas dasar kelas

sosialnya, gaya hidupnya atau ciri-ciri kepribadiannya.

1. Kelas sosial, pembagian kelas ini dilakukan berdasar beberapa variable

seperti pendapatan, pekerjaan, dan tipe tempat tinggal(Engel,Blackwelldan

Kollat,1978). Ternyata kelas-kelas social tersebut menunjukkan pula

perbedaan selera konsumsi.

2. Gaya hidup, gaya hidup berbeda dapat dijumpai antar orang dalam suatu

kelas social atau bahkan antar kelas sosial. Menurut penelitian gaya hidup

dapat dikenali dengan mewawancara orang mengenai kegiatan minatnya,

dan pendapatnya.

3. Kepribadian, dapat juga digunakan keprbadian untuk menyegmentasi pasar.

Mengggunakan berdasar pada cara ini Rumah Sakit dapat melabel

pelayanannya dengan citra tertentu guna mendekatkannya kepada

kepribadian konsumen.

d. Segmentasi perilaku, dalam segmentasi perilaku pasar dibagi ke dalam segmen-

segmen atas dasar pengetahuan, sikap dan perilakunya dalam merespons

pelayanan atau atribut-atribut pelayanan. Banyak yang berpendapat bahwa

variable perilaku merupakan acuan terbaik dalam rangka mendapatkan segmen

pasar yang tepat. Untuk itu dapat dilkukan segmentasi pasar berdasar pada hal-

hal berikut :

1. Saat memanfaatkan, pasar disegmentasi berdasar pada kapan mereka

memanfaatkan suatu pelayanan. Misalnya sebuah rumah sakit yang terletak

di area bisnis bisa memiliki konsumen berupa segmen-segmen ; a.mereka

yang sedang berbelanja, b. para karyawan kantor dan toko, c. mereka yang

berangkat dan pulang kerja, d.mereka yang sedang mencari hiburan dan

lain-lain.

2. Keuntungan yang dicari, pasar juga dapat disegmentasi atas dasar

keuntungan tertentu yang dicari orang dalam memanfaatkan pelayanan.

Beberapa orang hanya mencari satu keuntungan saja, tetapi beberapa orang

mencari beberapa keuntungan dari suatu pelayanan. Dalam hal ini banyak

ahli pemasaran setuju dengan adanya tiga segmen inti yaitu ; a. pencari

keuntungan dari segi mutu, b. pencari keuntungan dari segi jasa dan c.

pencari keuntungan dari segi ekonomi. Pencari mutu akan mencari

pelayanan yang paling bermutu dan tidak peduli dengan biayanya.

3. Status, pasar dapat pula di segmentasi berdasarkan status pemanfaatan,

sehingga dapat dijumpai adanya segmen-segmen ; a.bukan pengunjung,

b.mantan pengunjung, c.pengunjung potensial, d.pengunjung pertama dan

e.pengunjung rutin/regular. Untuk rumah sakit cara ini cukup baik, karena

dapat diidentifikasi pengunjung potensial. Dengan demikian dapat

dilakukan upaya guna memotivikasi mereka.

4. Tingkat pemanfaatan, berdasarkan tingkat pemanfaatannya, pasar dapat

disegmentasi menjadi segmen-segmen ;a,pengunjung kadang-kadang,

b.pengunjung sering dan c.pengunjungrutin. Segmentasi dengan cara ini

bermanfaat untuk pelayanan-pelayanan pencegahan seperti pemeriksaan

kesehatan. Pengunjung rutin mungkin hanya sedikit proporsi jumlahnya,

tetapi proporsi konsumsinya cukup banyak. Oleh sebab itu, rumah sakit

seyogianya berupaya untuk meningkatkan proporsi pengunjung rutin ini.

5. Loyalitas, berkaitan dengan kuatnya pilihan (selera) konsumen terhadap

suatu pelayanan tertentu. Loyalitas ini bertingkat-tingkat dari mulai nol

(tidak loyal) sampai mutlak (sangat loyal). Kita dapat menjumpai perbedaan

loyalitas di masyarakat. Dalam hal rumah sakit, ada orang-orang yang loyal

terhadap dokter (misalnya; kalau bukan dokter david tidak mau) terhadap

rumah sakit (misalnya ; tidak mau berkunjung kerumah sakit) terhadap

daerah (missalnya hanya mau dirawat di rumah sakit yang ada di Jakarta).

Rumah sakit harus meneliti loyalitas pasien/klien dan menganalisis tingkat

loyalitasnya. Terdapat empat tingkat loyalitas a.loyal berat, favoritnya

hanya satu saja, b.loyal ringan, favoritnya lebih dari satu, c.loyal berubah,

favoritnya sedang goyah, perlahan-lahan berubah pilihan dan d.tidak loyal,

tidak punya favorit. Rumah sakit boleh merasa aman jika sebagian besar

pasien/kliennya tergolong loyal berat dan atau loyal ringan.

6. Kesiapan memanfaatkan, setiap saat orang berada dalam tahap kesiapan

yang berbeda untuk memanfaatkan suatu pelayanan. Beberapa orang dari

pasar potensial tidak tahu tentang adanya pelayanan yang ditawarkan,

beberapa orang lagi tahu, beberapa orang sudah memiliki cukup informasi,

beberapa orang sudah tertarik, beberapa orang bahkan sudah ingin

memanfaatkan. Persebaran orang-orang dengan tingkat kesiapan berbeda ini

sangat penting diketahui, karena masing-masing memerlukan program

pemasaran yang berbeda. Misalnya RSU kartika ingin menarik kaum

wanita untuk memanfaatkan pelayanan pemeriksaan pap smear tahunan

yang ditawarkannya. Maka akan dapat di ikuti perkembangan sebagai

berikut :

Tahap Tahap Kesiapan Pasar

Tahap

- tahap

kesia

pan A

Tahap

- tahap

kesia

pan B

Tahap

-tahap

kesia

pan C

B = Belum TahuT = TahuP = PahamM = Minat

Selain itu dapat juga dilakukan segmentasi pasar hanya berdasarkan pada sikap

orang terhadap pemanfaatan suatu pelayanan. Misalnya bagian kesehatan anak dari

RSU kartika ingin mengetahui sikap ibu-ibu yang mempunyai anak balita terhadap

pelayanan kesehatan anak rumah sakit tersebut.

3. Keuntungan dan Keterbatasan melakukan Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar nantinya diharapkan mampu membawa keuntungankeuntungan

seperti yang dijelaskan oleh Kasali (1998), yaitu :

1) Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2) Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi

siapa saja yang menjadi pesaingnya dalam pasar.

3) Menemukan peluang (niche). Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang

menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk

menemukan peluang.

4) Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Menurut Kasali, selain memberikan manfaat yang besar, dalam menerapkan

segmentasi pasar ada keterbatasan-keterbatasannya. Keterbatasan-keterbatasan

tersebut antara lain:

1) Beban biaya lebih besar

2) Memerlukan komitmen korporat

3) Menyediakan informasi yang umum, bukan individual

4. Syarat Segmentasi yang Baik

Menurut Kasali (1998) dalam bukunya "Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi,

Targeting, Positioning", sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria

yang harus dipenuhi, yaitu:

1) Segmen harus cukup besar atau potensial sehingga pasarnya dapat

menjamin keberlangsungan produksi.

2) Segmen harus memiliki daya dan kesediaan membeli.

3) Segmen harus memiliki perbedaan yang jelas dengan segmen lainnya.

4) Perlu diidentifikasi apakah sudah ada pemain yang berada pada segmen

tersebut.

5) Segmen harus dapat dijangkau secara efektif, dengan media yang mudah

dijangkau dan didistribusikan dengan baik.

6) Segmentasi harus memiliki sumber daya yang cocok dengan keterampilan

sumber daya manusia yang dimiliki.

B. Penentuan Pasar Sasaran

Segmentasi pasar menunjukkan kepada rumah sakit peluang-peluang yang

terdapat dalam segmen pasar rumah sakit tersebut. Langkah selanjutnya adalah

penentuan pasar sasaran berdasarkan strategi pemasaran yang hendak dilaksanakan.

Terdapat tiga pilihan strategi dalam hal ini, yaitu (1) pemasaran tidak terbedakan

(undifferentiated marketing), (2) pemasaran terbedakan (differentiated marketing), (3)

pemasaran terpusat (concentrated marketing).

1. Pemasaran Tidak Terbedakan (undifferentiated marketing)

Dalam strategi ini, rumah sakit memutuskan untuk melayani seluruh pasar

dengan satu pelayanan dan satu bauran pemasaran. Rumah sakit dengan pelayanan itu,

mencoba menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Inilah sebutan lain dari pemasaran

massal (mass marketing). Rumah sakit mencoba merancang suatu pelayanan dan

sebuah program pemasaran yang dapat meraih sebanyak mungkin konsumen. Sebagai

contoh seperti rumah sakit yang mengadakan fasilitas paket medical check up yang

merupakan pemeriksaan medis dasar dan dapat dilakukan untuk semua orang.

Pemasaran Tidak Terbedakan

Pemasaran ini dilandasi oleh pemikiran tentang penghematan biaya. Dengan

menyelenggarakan satu jenis pelayanan, maka biaya untuk penyelenggaraan, riset

pemasaran, promosi dan pelatihan menjadi lebih rendah. Penghematan biaya ini

biasanya akan berdampak pada pelayanan yang dapat mengurangi kepuasan pasien.

Dalam arti pelayanan ini tidak akan memuaskan kebutuhan semua orang. Untuk

memiliki peluang menarik dan melayani orang yang hendak melakukan pemeriksaan

khusus, seperti khusus untuk pemeriksaan jantung.

2. Pemasaran Terbedakan

Bauran Pemasaran RS

PASAR

Dalam pemasaran ini, rumah sakit memutuskan untuk melayani dua atau lebih

segmen melalui perangcangan dan atau program pemasaran yang berbedauntuk

masing-masing segmen. Seperti contoh RS A mengadakan periksaman medical check

up, coronary risk medical check up, dan PAP Smear.

Pemasaran Terbedakan

Dengan menawarkan pelayanan bervariasi dan melakukan pemasaran berbeda,

rumah sakit berharap mendapat lebih banyak konsumen yang memanfaatkan

pelayanan. Juga dapat saja mencapai posisi yang lebih mantap di setiap segmen pasar.

Posisi yang mantap ini di beberapa segmen pasar secara keseluruhan akan memperkuat

identifikasi pelayanan dengan rumah sakit. Seperti contoh, karena rumah sakit A

memiliki fasilitas pemeriksaan kesehatan dari berbagai aspek, maka apabila orang yang

akan memeriksakan kesehatan maka akan mudah untuk mengingat bahwa di RS A

memiliki fasilitas lengkap. Selain itu, strategi ini diharapkan dapat meningkatkan

loyalitas dan pemanfaatan berulang karena telah menarik dan mengingat minat

konsumen.

Tujuan utama dari strategi pemasaran terbedakan ini adalah untuk menciptakan

lebih banyak kunjungan pemanfaatan suatu pelayanan daripada yang dihasilkan dengan

strategi tidak terbedakan. Hanya saja strategi ini pasti membutuhkan biaya yang lebih

banyak. Rumah sakit harus menggunakan biaya untuk manajemen pelayanan, riset

pemasaran, bahan-bahan komunikasi dan pengiklanan, serta pelatihan.

3. Pemasaran Terpusat

Pemasaran ini dilakukan jika rumah sakit memutuskan untuk membagi pasar

suatu pelayanan ke dalam beberapa segmen dan memusatkan pada satu segmen saja.

Dalam hal ini, rumah sakit berkeinginan berkonsentrasi sebaik-baiknya melayani satu

segmen pasar tertentu. Sebagai contoh, RS A memiliki program yang diadakan khusus

untuk melihat dan memperbaikin perkembangan anak-anak. Hal ini disebut juga

sebagai pemasaran terarah (target marketing).

Bauran pemasaran 1

Bauran pemasaran 2

Bauran pemasaran 3 pemasaran3

Bauran Pemasaran

RS

Segmen 1

Segmen 2

Segmen 3

Bauran

Pemasaran RS

Dengan pemasaran terpusat, rumah sakit akan dapat menjaga keberadaannya

dan mengikuti perkembangan pasar dari segmen tertentu, karena dengan demikian

rumah sakit dapat mengetahui lebih banyak tentang kebutuhan dan perilaku segmen

pasar tersebut.

Pemasaran Terpusat

Biaya operasional pemasaran ini akan dapat lebih hemat karenan program yang

diadakan adalah pelayanan secara spesifik, dilokasi atau tempat yang jelas, sehingga

promosinya lebih terarah. Pemasaran ini juga memiliki risiko besar yaitu terdapat

kemungkinan tiba-tiba pasar menjadi berkurang atau bahkan hilang. Seoerti contoh,

berkurangnya populasi pasien anak karena suksesnya program keluarga berencana di

wilayah pelayanan rumah sakit.

4. Memilih antara Tiga Strategi

Untuk pemilihan strategi-strategi di atas, tergantung kepada faktor-faktor

tertentu yang dihadapi di rumah sakit. Jika RS memiliki sumber daya terbatas, maka

akan lebih baik memilih pemasaran terpusat, karena rumah sakit mungkin tidak

memiliki sumber daya cukup untuk menjangkau seluruh pasar dan/atau

menyelenggarakan berbagai jenis pelayanan guna memenuhi kebutuhan berbagai

segmen yang ada. Tetapi apabila pasar yang dihadapi cukup homogen dalam hal

kebutuhan seleranya, dapat dipilih pemasaran tidak terbedakan.

Apabila rumah sakit ingin menjadi pemimpin di beberapa segmen pasar, maka

dapat melaksanakan strategi pemasaran terbedakan. Tetapi apabila ternyata beberapa

segmen sudah dikuasai oleh rumah sakit pesaing, maka sebaiknya dipustkan

perhatiannya pada satu segmen pasar, dengan strategi pemasaran terpusat. Pada

umumnya, rumah sakit yang baru akan memulai pemasarannya dengan strategi

pemasaran tidak terbedakan atau pemasaran terpusat. Kemudian apabila sudah baik,

maka baru diterpkan strategi pemasaran terbedakan.

Jika rumah sakit akan memilih menggunakan strategi pemasaran terpusat atau

terbedakan, maka harus melakukan evaluasi terlebih dahulu dengan cermat segmen

Bauran Pemasaran Rumah Sakit

Segmen 1

Segmen 2

Segmen 3

Bauran

Pemasaran RS

pasar yang dapat dilayani dengan sebaik-baiknya. Setiap segmen pasar harus

dinilai/diperingkat atas dasar daya tarik dan kemampuan rumah sakit dalam pelayanan.

Rumah sakit harus memusatkan perhatiannya hanya pada segmen pasar yang menarik

untuk dilayani dan mampu dilayani dengan sebaik-baiknya oleh rumah sakit.

C. Studi Kasus Penentuan Segmen, Target, Dan Posisi Pasar Home Care RS Al

Islam (Penelitian Dadang Munandar, Jurnal Unikom)

Desain Penelitian

Penelitian ini bersifat deskriptif analitik dengan menggunakan pendekatan

kualitatif dan dilengkapi dengan kuantitatif. Metode penelitian deskriptif adalah suatu

metode penelitian yang dilakukan dengan tujuan utama untuk membuat gambaran atau

deskripsi tentang suatu keadaan secara objektif (Notoatmodjo, 2002). Adapun

penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan segmen, target, dan posisi pasar HC di

RSAI dengan terlebih dahulu menganalisis segmen pelanggan HC RSAI, menganalisis

pasar potensial HC, dan kemudian diikuti dengan penentuan target dan posisi yang

akan ditanamkan di benak pelanggan.

Pendekatan kualitatif digunakan untuk memperoleh informasi yang lebih

mendalam dengan cara wawancara langsung kepada para informan dan telaah

dokumen. Sedangkan pendekatan kuantitatif dilakukan dengan cara penyebaran

kuesioner kepada pasien RI dan pasien RJ yang berkunjung ke RSAI untuk

memperoleh gambaran karakteristik segmen pasar potensial HC RSAI.

Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data melalui data primer dan data sekunder. Data primer

diperoleh dengan indepth interview (wawancara mendalam) kepada para informan dan

penyebaran kuesioner kepada pasien RJ dan pasien RI. Data sekunder melalui telaah

dokumen RSAI, HC RSAI, Dinkes Kota Bandung, BPPS Kota Bandung, dan dokumen

terkait lainnya.

Informan dan Sampel Penelitian

Pemilihan informan berdasarkan kriteria kesesuaian dan kecukupan. Informan

penelitian ini terdiri dari:

1. Kepala Bagian/Kasie Marketing RSAI

2. Kepala/Wakil Kepala Instalasi RI dan HC RSAI

3. Kepala Urusan HC

4. Perawat pelaksana dan petugas ad-ministrasi HC

5. Pelanggan HC yang menerima pelayanan HC (3 orang)

Populasi dan Sampel Data Kuantitatif

Populasi penelitian ini adalah semua pasien yang berkunjung ke pelayanan RJ

dan RI RSAI. Sedangkan sampel yang diambil data-nya untuk penelitian adalah pasien

yang sedang antri di ruang tunggu klinik RJ dan pasien RI di semua ruang perawatan.

Krite-ria sampel yaitu pasien yang sedang bero-bat atau dirawat dengan kasus penyakit

yang berpotensi mendapatkan layanan HC. Jumlah sampel sebanyak 97 orang

responden dan untuk menghindari data yang tidak terpakai maka diambil 100 orang

sampel.

Instrumen Data Kualitatif

Pengumpulan data kualitatif dilakukan kepada para informan dengan

menggunakan pedoman wawancara sesuai dengan tujuan penelitian. Agar memperoleh

informasi yang valid dan reliabel digunakan alat bantu perekam suara dan ditambah

dengan pencatatan.

Selain itu, untuk memperoleh informasi tambahan peneliti juga melakukan

observasi pada saat mengikuti home visite ke rumah pasien. Data-data lainnya

didapatkan melalui telaah dokumen dan snowball sampling.

Instrumen Data Kuantitatif

Pengumpulan data kuantitatif dilakukan pada pengunjung RJ dan RI dengan

menggunakan kuesioner yang dirancang untuk mendapatkan informasi tentang

karakteristik responden pasar potensial HC yang sesuai dengan tujuan penelitian.

Kuesioner berupa pertanyaan tertutup dan terbuka.

Sebelum pengumpulan data dilakukan, terlebih dahulu kuesionernya

diujicobakan pada pasien atau keluarga yang sedang berobat di klinik atau dirawat inap

di ruang perawatan RSAI. Tujuan dari uji coba ini adalah untuk melihat apakah

pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner dapat dimengerti/dipahami responden atau

tidak. Jika ada pertanyaan yang tidak dapat dipahami responden maka pertanyaan

tersebut diperbaiki, atau kalau pertanyaan tersebut tidak dimengerti dan kurang

berhubungan dengan penelitian maka pertanyaannya dapat dihilangkan.

Pengolahan dan Analisis Data

Pengolahan data kualitatif dilakukan dengan cara:

1. Data yang didapatkan dari informan berupa rekaman suara yang (ditambah dengan

pencatatan tentang hal-hal penting sewaktu wawancara), dibuat menjadi tulisan

wawancara.

2. Hasil wawancara mendalam kemudian direduksi dan dituangkan ke dalam matriks.

3. Data-data yang mempunyai kesamaan dikelompokkan.

4. Selanjutnya data hasil penelitian diintepretasikan dan dilakukan pembahasan

dengan cara membandingkan hasil penelitian dengan teori yang terdapat pada tinjauan

pustaka.

Analisis data kualitatif dilakukan dengan menggunakan analisis isi yang

sebelumnya telah dimasukkan ke matriks. Data dikelompokkan pervariabel untuk

kategori yang sama yang dilengkapi juga dengan telaah dokumen. Agar terhindar dari

bias, data segera dianalisis setelah selesai dilakukan wawancara.

Pengolahan dan Analisis Data Kuantitatif

Setelah hasil isian kuesioner dari responden terkumpul, maka terlebih dahulu

dilakukan pemeriksaan terhadap kelengkapan isian daftar pertanyaan. Selanjutnya

dilakukan editing yaitu memeriksa cara pengisian sesuai tidaknya dengan petunjuk

dan diper-hatikan juga konsistensi jawaban. Koding adalah tahap selanjutnya setelah

editing, yaitu dengan memberi kode-kode terhadap setiap pilihan jawaban yang

gunanya untuk memudahkan dalam pengolahan data. Sete-lah itu dilakukan entry

data, yaitu dengan memasukkan jawaban responden yang sudah berupa kode ke dalam

komputer. Hasil olahan data dari komputer akan mem-perlihatkan karakteristik

responden serta segmen pasar HC berdasarkan faktor demo-grafi, geografi, dan

psikografi.

Analisis data kuantitatif dilakukan dengan cara analisis univariat terhadap

seluruh variabel untuk melihat distribusi frekwensi dan deskripsi dari masing-masing

variabel, meliputi faktor demografi (umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan,

penghasilan), geografi (daerah tempat tinggal), dan psikografi (persepsi dan

preferensi).

HASIL PEMBAHASAN

Analisis Segmen Pelanggan Hc Rsai

Berdasarkan Faktor Demografi : dilihat dari Umur, Jenis Kelamin, Pekerjaan,

Penghasilan, Agama dan Penyakit yang Diderita Sebagian besar umur pelanggan HC

RSAI adalah usia >60 tahun (70,7%). Pasien lanjut usia (lansia) ini mendominasi

pasien HC pada setiap bulannya. Data ini sesuai dengan Data proyeksi Lembaga

Demografi Universitas Indonesia menunjukkan bahwa penduduk lanjut usia (lansia)

meningkat dari 8,4% pada tahun 2010, menjadi 10% pada tahun 2015, dan 11,4%

pada tahun 2020 (www.bipnewsroom.info).

Jenis kelamin pelanggan HC RSAI lebih banyak laki-laki (56%) dibanding

perempuan (44%). Data ini bertentangan dengan fakta bahwa jumlah laki-laki usia

>60 tahun di kota Bandung lebih sedikit daripada jumlah perempuan pada usia yang

sama (Survei Sosial Ekonomi Daerah/SSED 2005).

Hasil yang diperoleh dari penelitian ini tentang pekerjaan pelanggan HC

sebagian besar adalah IRT (36,6%) dan pensiunan (26,8%). Dalam penggolongan

pekerjaan, IRT dan pensiunan ini digolongkan sebagai pekerjaan informal. Oleh

karena itu dalam SSED 2005 tidak terdapat kategori pekerjaan ini.

Produk yang dibeli konsumen biasanya dipersepsikan erat hubungannya

dengan penghasilan yang didapatkan orang tersebut. Pihak RSAI sendiri mempunyai

kategori tersendiri terhadap kelas sosial pelanggannya berdasarkan penghasilan ini.

Bagi yang berpenghasilan <1 juta dikategorikan sebagai kelas bawah, >1-2,5 juta

sebagai kelas menengah, dan >2,5 juta merupakan kelas atas. Segmentasi pelanggan

HC RSAI berdasarkan penghasilan menghasilkan sebagian besar (34,1%)

berpenghasilan >1-2,5 juta, diikuti yang berpenghasilan >2,5-5 juta (22%), kemudian

yang penghasilan >10 juta (19,5%), lalu yang penghasilan >5-10 juta (17,1%) dan

yang paling kecil yang penghasilannya <1 juta (7,3%). Jadi kategori penghasilan pada

pelanggan HC RSAI ini berada pada kelas menengah atas.

HC RSAI memberikan pelayanan HC yang Islami pada setiap pasiennya. Hasil

segmentasi pada pelanggan HC menunjukkan bahwa semua yang mendapat pelayanan

HC beragama Islam. RSAI sendiri tidak membatasi agama pasien, tetapi mereka

mempunyai cita-cita agar umat Islam mau berobat dan bangga terhadap RS Islam. Hal

ini dapat dipahami karena dengan membawa-bawa agama umumnya orang akan lebih

sensitif. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada komoditi

tertentu yang pasarnya sangat sensitif terhadap simbol-simbol agama (Kasali, 1999).

Sebagian besar pelanggan HC menderita stroke (34,1%). Hal ini dipersepsikan

karena mayoritas lansia mengalami penyakit degeneratif. Depkes juga menyebutkan

bahwa peningkatan populasi lansia akan berkontribusi terhadap prevalensi penyakit

degeneratif yang salah satunya adalah stroke. Tingginya angka kesakitan pada lansia

tentu akan meningkatkan tingkat hunian RS, tetapi jika berlama-lama di rawat di RS

tidak akan efektif. Oleh karena itu HC merupakan alternatif perawatan bagi yang perlu

perawatan lama selain karena merasa nyaman berada di rumah juga bisa meringankan

beban keluarga.

Berdasarkan Faktor Geografi

Segmentasi berdasarkan faktor geografi pada pelanggan HC RSAI yang menempati

urutan teratas yaitu Kecamatan Margacinta (36,6%), sedangkan sisanya daerah lain

yang dekat dengan RSAI seperti Batununggal, Cibiru, Riungbandung, dan wilayah

Bandung Timur lainnya. Hal ini dipersepsikan karena demand masyarakat terhadap

pelayanan HC rendah, atau informasi tentang HC RSAI belum sampai ke masyarakat

seperti data yang didapat dari pasar potensial HC bahwa sebagian besar (78%)

pengunjung RSAI belum mengetahui tentang HC RSAI.

Berdasarkan Faktor Psikografi

Segmen pelanggan berdasarkan faktor psikografi pada penelitian ini terdiri

dari kelas sosial dan gaya hidup yang teraktualisasi dalam persepsi dan preferensi

mereka. Kelas sosial dan gaya hidup telihat dalam preferensi pelanggan dalam

memilih kelas perawatan sebelumnya dan dalam penanggung biaya perawatan HC dan

juga persepsi mereka terhadap pelayanan HC RSAI. Sebagian besar (29%) perawatan

sebelumnya berasal dari ruangan VIP dan kelas I (24%) sedangkan untuk biaya

penanggung perawatan pasien membayar sendiri (80%). Dari data ini dapat

disimpulkan bahwa pelanggan HC RSAI berasal dari kelas menengah atas selain juga

dilihat dari penghasilan mereka yang berpenghasilan lebih dari 1 juta ke atas. Menurut

Setiadi (2003), kelas sosial dan gaya hidup mempunyai pengaruh yang kuat pada

pemilihan barang-barang atau terhadap keputusan-keputusan dalam pemilihan

kebutuhannya.

Analisis Pasar Potensial Hc Rsai

Menurut Boy Sabarguna (2005), pasar potensial (potential market) adalah

konsumen yang mempunyai minat pada tawaran atau penawaran pasar yang telah

dirumuskan. Pasar potensial juga diartikan sebagai sekumpulan konsumen yang

memiliki minat dalam batas-bata tertentu terhadap penawaran yang disampaikan

(Kotler dan Andersen, 1995). Pasar potensial HC RSAI adalah pasien RI atau RJ

yang berpotensi memerlukan HC dan mempunyai minat ketika ada penawaran jasa

layanan HC terhadap mereka.

Faktor Demografi

Analisis pasar potensial HC RSAI meliputi umur, jenis kelamin, pendidikan,

pekerjaan, penghasilan, agama, dan jenis penyakit yang diderita.

Pasien yang menjadi responden pasar potensial HC sebagian besar berusia >60 tahun

(29%) dan diikuti oleh pasien yang berusia 50-59 tahun (21%). Banyaknya usia lansia

yang potensial terhadap HC ini terkait dengan jenis penyakit yang diderita para lansia

sendiri yaitu penyakit degeneratif yang umumnya perlu perawatan lama. Data ini

bersesuaian dengan data pelanggan HC RSAI yang mayoritas usianya >60 tahun

(70,7%).

Segmentasi pasar potensial berdasarkan jenis kelamin mayoritas berjenis

kelamin perempuan (56%). Kenyataan ini berbeda dengan data jenis kelamin

pelanggan HC RSAI selama ini yang didominasi oleh laki-laki. Jika dilihat dari jenis

pendidikan yang menjadi responden pasar potensial HC sebagian besar berpendidikan

SMA (34%) dan S1 (27%), D3 (16%). Secara umum pengunjung RSAI berpendidikan

menengah ke atas sehingga dipersepsikan kesadaran terhadap pelayanan kesehatan

sudah baik dan dapat memilih sarana kesehatan sesuai dengan yang diinginkan.

Jenis pekerjaan pada responden pasar potensial ini sebagian besar sebagai IRT

(33%) dan PNS (22%). Jika dikaitkan dengan jenis kelamin responden yang mayoritas

perempuan, maka terjadi kesesuaian karena pada umumnya para wanita lebih banyak

yang menjadi IRT. Walaupun menurut Renald Kasali jumlah wanita pekerja akan

meningkat namun tidak semua wanita akan memilih bekerja karena mereka akan lebih

berkonsentrasi untuk mengurus anak-anak dan rumah tangganya.

Penghasilan pada responden potensial HC sebagian besar berpenghasilan >1-2,5 juta

(44%), sama seperti pada pelanggan HC RSAI maka berdasarkan kelas sosial

responden potensial HC ini berada pada kelas menengah atas. Jika dilihat dari kelas

sosial ekonomi tersebut maka responden memiliki daya beli yang tinggi karena

menurut Lamb, et al. (2001), tingkat pendapatan akan mempengaruhi keinginan para

konsumen dan menentukan daya beli mereka.

Agama yang dianut oleh responden hampir seluruhnya beragama Islam.

Walaupun begitu ada juga responden yang beragama di luar Islam yang berobat ke

RSAI. Hal ini dipersepsikan karena RSAI sendiri tidak membatasi pasien yang

beragama di luar Islam untuk berobat atau dirawat di RSAI.

Faktor Geografi

Pasar potensial berdasarkan faktor geografi umumnya bertempat tinggal di

Kecamatan Margacinta (20%), Rancasari (14%), luar kota (13%) dan lain-lain yang

tersebar di wilayah Bandung Timur dan sekitarnya. Daerah tempat tinggal pasar

potensial terbanyak sama dengan tempat tinggal pelanggan karena mayoritas pasien

RSAI adalah dari daerah sekitar RSAI.

Faktor Psikografi

Segmentasi responden berdasarkan faktor psikografi terdiri dari kelas

perawatan, alasan/motivasi berobat ke RSAI, perujuk berobat ke RSAI, penanggung

biaya pengobatan/perawatan, lama memanfaatkan serta persepsi dan preferensi

terhadap HC.

Kelas Perawatan

Kelas perawatan responden didominasi oleh kelas II (21%), kelas I (19%), dan

VIP (15%), sedangkan sisanya dari RJ yaitu 47%. Data ini tidak jauh berbeda dengan

kelas perawatan pelanggan HC sebelumnya yang didominasi oleh pelanggan dari VIP

dan kelas I. Kelas perawatan pasien ini dapat menunjukkan kelas sosialnya di

masyarakat.

Alasan Berobat ke RSAI

Sebagian besar responden mempunyai alasan karena dekat dari rumah (56

responden), karena nuansa Islami (34 responden), dan karena pelayanannya baik (30

responden) maka mereka berobat ke RSAI. Kondisi ini sesuai dengan yang

dikemukakan oleh Reinke (1994) yang dikutip dari Mathilda (2005), bahwa jarak

antara tempat tinggal dengan lokasi pelayanan kesehatan dan waktu tempuh akan

mempengaruhi kebutuhan masyarakat akan pelayanan kesehatan tersebut. Dengan

adanya alasan ini maka HC RSAI dapat mengembangkan produk atau posisi HC yang

dikaitkan dengan alasan mereka berobat.

Lama Memanfaatkan RSAI

Lama responden dalam memanfaatkan pelayanan RSAI sebagian besar < 6

bulan (28%), >1-3 tahun (23%), dan >5 tahun (22%). Banyaknya responden yang

memanfaatkan RSAI < 6 bulan menandakan banyaknya jumlah pasien baru yang

berobat ke RSAI. Begitu pula jumlah pasien lama yang banyak mengindikasikan

bahwa loyalitas responden terhadap RSAI cukup baik. Tingkat loyalitas berhubungan

sekali dalam pelayanan HC karena dengan adanya pelayanan HC pasien bisa terikat

untuk terus menggunakan pelayanan RSAI, selain itu dapat mendatangkan pelanggan

yang baru bagi RSAI.

Persepsi dan Preferensi terhadap Pelayanan HC RSAI

Informasi tentang HC belum tersebar luas di masyarakat, terbukti dari 100

orang responden hanya 26% yang mengetahuinya sedangkan sisanya 74% belum

mengetahui yang namanya home care. Jika dipersempit lagi tentang HC RSAI

ternyata hanya 22% yang mengetahuinya dan sisanya 78% belum mengetahui.

Kondisi ini menyiratkan bahwa informasi tentang HC sendiri belum sampai ke

masyarakat sehingga tugas marketer RS untuk lebih gencar lagi mengenalkan HC

kepada masyarakat luas dengan sarana promosi yang paling efektif. Masih sedikitnya

masyarakat yang mengenal HC dapat diartikan juga masih besarnya peluang pasar HC

RSAI yang bisa dimasuki. Hal ini tentunya akan menjadi tantangan bagi Marketing

dan HC RSAI untuk mengenalkan produk dan merambah pasar yang masih terbuka

lebar.

Penentuan Target Pasar Hc Rsai

Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, tahap selanjutnya adalah

menentukan target pasar. Evaluasi terhadap segmen-segmen yang ada dengan

memperhatikan ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik segmen, serta sasaran

dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Setiadi, 2003). Penentuan target pasar

dimulai dengan menganalisis segmen yang paling sesuai dan memenuhi kriteria

segmentasi pasar yang efektif yaitu: harus dapat diukur (measurable), jumlahnya

cukup besar (subtantial), dapat dijangkau (accesible), dapat dibedakan

(differentiable), dan dapat dilaksanakan (actionable).

Potensi penjualan HC terhadap target yang telah ditentukan memiliki peluang

yang cukup besar, hal ini dipersepsikan karena adanya perubahan pola penyakit yang

dahulu penyakit infeksi sekarang mengarah pada penyakit degeneratif. Hal ini terlihat

dari usia pelanggan HC dan pasar potensialnya yang mayoritas berusia >60 tahun.

Seperti yang banyak disampaikan dalam literatur bahwa usia lansia akan mengalami

peningkatan sejalan dengan membaiknya sarana dan prasarana serta kesadaran orang

untuk hidup sehat. Tetapi dampak dari semua itu akan meningkatnya angka kesakitan

para lansia ini, karena umumnya penyakit yang diderita oleh mereka adalah penyakit

degeneratif sehingga perlu perawatan yang lama. Home care merupakan alternatif

terbaik yang bisa dikembangkan di RSAI.

Penentuan Posisi Hc Rsai

Positioning atau penentuan posisi yaitu nilai lebih yang dimiliki HC RSAI

relatif dibanding dengan pesaing yang tertanam di benak pelanggan. Pada bagian

terakhir dari semua tahap penelitian ini adalah menentukan posisi HC RSAI dengan

cara melihat produk HC kompetitor dan mencari tahu posisinya. Kompetitor tidak

hanya yang letaknya dekat dengan HC RSAI namun juga bagi penyelenggara

pelayanan kesehatan yang mempunyai produk sejenis.

Home care atau perawatan di rumah tidak hanya bisa dilakukan oleh rumah

sakit, namun juga bisa dilaksanakan oleh praktek perorangan atau kelompok baik itu

praktek dokter atau perawat. Praktek ini bisa dilakukan dengan syarat sesuai dengan

ketentuan yang berlaku. Sederhananya, jika ada perawat RS yang dipanggil ke rumah

untuk membantu merawat orang mereka (perawat/petugas kesehatan RS atau

masyarakat) menamakannya home care.

Dibandingkan dengan HC RS pesaing, maka HC RSAI memiliki keunggulan

di bidang product, price, promotion, poeple, dan process, sedangkan kekurangannya

dibandingkan dengan pesaing adalah pada place. Home care RSAI menetapkan posisi

yang ingin disandang baik di benak pelanggan dengan positioning claim yaitu

’Pelayanan Home Care yang Islami’. Penetapan posisi ini sangat tepat karena posisi

yang dibuat harus terbedakan dengan yang lain.

Kesimpulan

1. Hasil analisis segmen pelanggan HC RSAI yaitu:

a. Berdasarkan faktor demografi: sebagian besar usia > 60% (70,7%), berjenis

kelamin laki-laki (56%), pekerjaan sebagai IRT (36,6%), berpenghasilan >1-2,5

juta (34,1%), sebagian besar menderita stroke (34,1%), dan seluruhnya beragama

Islam.

b. Berdasarkan faktor geografi: pelanggan berasal dari Kecamatan Margacinta

(36,6%).

c. Berdasarkan faktor psikografi: asal tempat perawatan sebagian besar berasal

dari ruangan VIP (29%), membayar biaya HC sendiri (80%), persepsi pelanggan

mempersepsikan pelayanan HC baik, perawat ramah, sopan, dan terampil,

informasi yang diberikan jelas, dan pelayanan HC sangat bermanfaat.

2. Hasil analisis segmentasi yang dilakukan pada pasar potensial HC RSAI yaitu:

a. Berdasarkan faktor demografi: usia sebagian besar (29%) >60 tahun, berjenis

kelamin perempuan (56%), pendidikan sebagian besar SMA (34%), pekerjaan

sebagian besar IRT (33%), penghasilan lebih dari 1 juta (44%), mayoritas

mengalami gangguan ortopedi (13%), agama hampir seluruhnya Islam (99%)

b. Berdasarkan faktor geografi: bertempat tinggal di Kecamatan Margacinta (20%)

dan lain-lain yang tersebar di Bandung Timur dan sekitarnya.

c. Berdasarkan faktor psikografi: kelas perawatan pasien RI didominasi oleh kelas

II (21%), sebagian besar datang sendiri (76%), biaya ditanggung sendiri (58%).

Persepsi dan preferensi: perlu pelayanan HC (82%), dan setuju akan manfaat HC

(79%).

d. Pengenalan responden terhadap HC: sebagian besar responden belum

mengetahui tentang HC (74%), sisanya mengetahui (26%). Begitu juga terhadap

HC RSAI sebagian besar responden belum mengetahuinya (78%) dan yang

mengetahui hanya (22%). Bagi responden yang mengetahui HC RSAI bersumber

dari perawat (27%), anggota keluarga (23%), dokter (18%), brosur (9%), dan lain-

lain. Responden yang mengetahui HC RS lain hanya 13% sisanya tidak

mengetahui (87%).

3. Pemilihan segmen menghasilkan target pasar yang akan dimasuki: pasien berusia

lansia (>60 tahun) kalangan menengah atas, mengalami sakit degeneratif (menahun),

beragama Islam, tinggal di wilayah Bandung Timur yang menjadi jangkauan HC

RSAI, dan menginginkan perawatan HC yang baik.

4. Hasil penentuan target pasar HC RSAI:

Melalui CDMG bersama bagian Marketing maka disepakati pemilihan pola

spesialisasi selektif (Selective Specialization). Pemilihan pola ini dengan

pertimbangan tujuan yang ingin dicapai dan sumber daya yang dimiliki HC RSAI.

5. Setelah melihat hasil posisi HC RSAI yang dibandingkan dengan HC RSX dan

RSY melalui bauran pemasaran 7P (product, price, place, promotion, poeple, physical

evidence, dan process) maka didapatkan hasil bahwa HC RSAI lebih unggul

dibanding keduanya. Berdasarkan CDMG menghasilkan positioning claim yang ingin

ditanamkan di benak pelanggan yaitu ’Pelayanan Home Care yang Islami’.

Saran

1. Berubahnya pola penyakit infeksi yang bergeser ke penyakit degeneratif

menyebabkan meningkatnya angka kesakitan yang perlu perawatan lama. Oleh karena

itu HC RSAI sebagai alternatif layanan perawatan di rumah hendaknya diperhatikan

secara serius karena jika dikelola secara profesional dapat menjadi salah satu unit

bisnis yang menjadi unggulan RSAI. Peluang mengembangkan HC RSAI sangat besar

karena selain jumlah kunjungan RSAI yang selalu mengalami peningkatan,

berubahnya pola penyakit yang bergeser ke generatif dan jika dilihat secara

kewilayahan Bandung Timur yang akan dikembangkan menjadi perkotaan merupakan

pangsa pasar tersendiri.

2. Segmen pasar dari waktu ke waktu dapat berubah dengan cepat, oleh karena itu

gambaran segmen pasar HC RSAI yang didapat dari penelitian ini sebaiknya

dievaluasi secara berkala dan ditindaklanjuti dengan melakukan pengolahan data

sekunder yang terdapat dalam status pasien

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P., & Armstrong, G., Principles of Marketing, Eleventh Edition, Pren-tice Hall

International Inc., New Jer-sey, 2006

Hartono, Bambang, Manajemen Pemasaran Untuk Rumah Sakit, Rineka Cipta,

Jakarta, 2010

Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia; Segmenting, Targeting, Penetapan

posisi, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1999