segmentasi pasar konsumen sayuran organik …

116
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK HYPERMARKET GIANT KOTA DEPOK SISKA HERMAYANI NIM 107092002949 PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2014 M/1436H

Upload: others

Post on 02-Nov-2021

10 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK HYPERMARKET GIANT KOTA DEPOK

SISKA HERMAYANI NIM 107092002949

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA 2014 M/1436H

Page 2: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK

HYPERMARKET GIANT KOTA DEPOK

Oleh :

Siska Hermayani 107092002949

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar

Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA 2014 M/1436 H

Page 3: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

PENGESAHAN UJIAN

Skripsi yang berjudul “Segmentasi Pasar Konsumen Sayuran Organik di Hypermarket Giant Kota Depok”, telah diuji dan dinyatakan lulus dalam Sidang Munaqosyah Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, pada hari Kamis tanggal 17 April 2014. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana strata satu (S1) Pertanian pada Program Studi Agribisnis.

Menyetujui,

Penguji I Penguji II Ir. Mudatsir Najamuddin, MM Drs. Acep Muhib, MM NIP. 19650422 200112 1 001 NIP. 19690605 200112 1 001

Pembimbing I Pembimbing II Drh. Zulmanery, MM Rizki Adi Puspita Sari, SP. MM

NIP. 19780329 200701 2 015

Mengetahui,

Dekan Ketua Fakultas Sains dan Teknologi Program Studi Agribisnis

Dr. Agus Salim, M. Si Drs. Acep Muhib, MM NIP. 19680117 200112 1 001 NIP. 19690605 200112 1 001

Page 4: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

SURAT PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-

BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH

DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA

PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Jakarta, 17 April 2014

SISKA HERMAYANI

Page 5: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

RIWAYAT HIDUP

Nama : Siska Hermayani

Jenis Kelamin : Perempuan

Tempat Tanggal Lahir: Lebak, 10 Oktober 1989

Kewarganegaran : Indonesia

Status : Belum Menikah

Tinggi, Berat Badan : 155 cm, 40 kg

Agama : Islam

Alamat : Perumahan Ciomas Permai Blok E5 No. 15 Desa Ciapus,

Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor 16610.

No. Telp : 089674851899

Email : [email protected]

IPK : 3,36

1993-1995 : TK PGRI Lebak Rangkas Bitung

1995-2001 : SD Negeri 2 Ciapus Kab.Bogor

2001-2004 : SMP Negeri 1 Ciomas Kab.Bogor

2004-2007 : MAN 2 Kota Bogor

2007-2014 : S-1 Agribisnis, Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif

Hidayatullah Jakarta

IDENTITAS DIRI

RIWAYAT PENDIDIKAN

Page 6: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

2004-2007 : Anggota Palang Merah Remaja (PMR) MAN 2 Kota

Bogor .

2005-2006 : Anggota Karya Ilmiah Remaja (KIR) MAN 2 Kota Bogor.

2006-2007 : Anggota Eskul Pertamanan MAN 2 Kota Bogor.

2008-2010 : Badan Eksekutif Mahasiswa Jurusan (BEMJ) Agribisnis

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai anggota Sekbid

Kewirausahaan.

2007 : Pelatihan Komputer MS Offices 2003 (2007).

2008 : Pelatihan Bisnis dan Kewirausahaan di Fakultas Sains

dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah.

2011 : Praktek Kerja Lapang (PKL) di Hypermarket Giant

Poins Lebak Bulus : Bidang Marketing mix (Bauran

pemasaran pada produk buah-buahan dan sayuran).

PENGALAMAN ORGANISASI

PENGALAMAN PELATIHAN

Page 7: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

vi

KATA PENGANTAR

Bismillahirrohmaanirrohim,

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, Zat Yang Maha

Sempurna atas segala limpahan berkat dan rahmat-Nya serta sholawat dan salam

selalu tercurahkan kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW sehingga pada

akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

Penulis menyadari tanpa bimbingan dan dorongan dari semua pihak, maka

penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berjalan dengan lancar. Oleh karena

itu pada kesempatan ini, perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih

yang sebesar-besarnya kepada:

1. Kedua orang tuaku, Mama (Narsih Suryanti) dan Bapak (Hartono)

tercinta yang telah membesarkan dan membiayai pendidikanku,

memberikan doa, limpahan kasih sayang, motivasi dan saran baik secara

moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan study

hingga perguruan tinggi. Syukron jazakumullah khairun katsir atas

perjuangan Mama dan Bapak tercinta. Semoga Allah SWT memberi

balasan yang setimpal atas semua yang telah diberikan oleh Mama dan

bapak untukku. Skripsi ini kupersembahkan sebagai bakti anakmu

selama kuliah.

Page 8: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

vii

2. Bapak Ir. Hj. Jonih Rahmat dan Ibu Sri Wardhani Selaku Orang Tua

kedua bagi penulis yang telah memberikan motivasi, semangat dan

bantuan materil kepada penulis sehingga penulis bisa menyelesaikan

kuliah.

3. Ibu Drh. Zulmanery, MM dan Ibu Rizki Adi Puspita Sari, SP. MM selaku

dosen pembimbing yang telah membimbing, memberikan saran,

motivasi, nasihat dan arahan serta meluangkan waktu, tenaga dan

pemikiran disela-sela kesibukannya untuk membantu penulisan dalam

skripsi ini.

4. Ir. Mudatsir Najamuddin, MM dan Bapak Drs. Acep Muhib, MMA

sebagai dosen penguji yang telah mengoreksi dan memberikan banyak

masukan sehingga menjadikan skripsi ini menjadi lebih baik.

5. Bapak Dr. Agus Salim, M.Si selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

6. Bapak Drs. Acep Muhib, MMA selaku ketua Program Studi Agribisnis

dan Ibu Rizki Adi Puspita Sari, SP. MM selaku sekertaris Program Studi

Agribisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

7. Para dosen Agribisnis yang selalu membantu dalam memberikan

semangat dan do’a bagi penulis, terima kasih atas ilmu, motivasi, dan

bantuannya selama ini semoga Allah SWT membalas semua yang telah

kalian berikan.

Page 9: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

viii

8. Segenap pimpinan dan karyawan PT. Hero Supermarket Tbk. beserta

staff di Hypermarket Giant MargoCity, Tolle Iskandar dan Cimanggis

Depok yang telah mengijinkan melakukan peelitian dan membantu

memberikan informasi yang sangat berguna dalam penyusunan skripsi

ini.

9. Teman-teman Agribisnis 2007, khususnya Febri, Sasa dan Sherly beserta

keluarga atas segala bantuan selama penulis menjalani kuliah. Agri girls

lainnya : Merry teman seperjuangan skripsi, Niar, Roshee, Debby, Niaf,

Dessy. Agri Boys : My all brother : Dede, Irvan, Wahyu, Adam, Mico,

Rian, Teguh, Faisal, Aan, Rahmat, Abdul, Andri, Dana dan Lisan.

Terimakasih kawan atas segala dukungan dan semangatnya semoga kita

menjadi orang sukses dunia akhirat. amiin .

10. Kakak-kakak senior agribisnis dan Adik kelas agribisnis khususnya ka

Fiqoh, ka Ajeng, ka Nissa, Lintang, Annisa basri, Annissa stevanni, Elis

dan semua yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu. Terima kasih atas

segala arahan dan bimbingan yang diberikan kepada penulis selama

perkuliahan.

11. Kedua adik kandung penulis Silvi Wulan Sundawa dan Rizki Firdaus

yang selau memberikan semangat. Serta Keluarga besar Yayasan Ar-

Rahmah tempat penulis menimba berbagai ilmu, serta canda tawa

bersama teman, kakak dan adik-adik angkat penulis : Rido, Enjo,

Rahmat, Aryani, Febby, Siti, Achie dan semua yang tidak bisa penulis

sebutkan satu persatu

Page 10: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

ix

12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah

banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Kepada semuanya

penulis ucapkan terima kasih yang tak terhingga, semoga Allah SWT

membalas kebaikan yang mereka berikan. Penulis banyak melakukan

kesalahan dan kekhilafan, baik itu disengaja ataupun tidak, sekiranya

penulis mohon dibukakan pintu maaf yang selebar-lebarnya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari

sistematika, bahasa maupun dari segi materi. Atas dasar ini, komentar, saran, dan

kritik dari pembaca sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat membuka

cakrawala yang lebih luas bagi pembaca sekalian dan semoga bermanfaat untuk

kita semua. Aamiin Ya Allah Ya Rabbal Alamin.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Jakarta, April 2014

Penulis

Page 11: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

x

RINGKASAN

SISKA HERMAYANI. 107092002949. Segmentasi Pasar Konsumen Sayuran Organik di Hypermarket Giant Kota Depok, (di bawah bimbingan Zulmanery dan Rizki Adi Puspita Sari).

Produk pertanian organik sayuran organik mulai berkembang pesat, tersedia dan dijual di berbagai ritel modern seperti Hypermarket di kota-kota besar di Indonesia. termasuk diantaranya Hypermarket Giant di kota Depok. Hypermarket Giant di kota Depok mengalami masalah dimana tidak adanya peningkatan penjualan yang pesat pada produk sayuran organik. Tujuan dari penelitian ini yaitu : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran di Hypermarket Giant kota Depok, (2) Menganalisis segmentasi pasar konsumen sayuran organik Hypermarket Giant di kota Depok. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dengan menggunakan metode convenience sampling. Pengolahan data dilakukan dengan analisis deskriptif , Cross tab (tabu silang) untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik Hypermarket Giant kota Depok. Analisis K-means cluster untuk menganalisis segmentasi konsumen sayuran organik Hypermarket Giant kota Depok.

Berdasarkan hasil penelitian diperoleh data (1) karakteristik konsumen yaitu usia konsumen sayuran organik di Hypermarket Giant didominasi oleh usia 46-55 tahun dengan jenis kelamin mayoritas wanita sebanyak 71 orang dan latar pendidikan terakhir mereka sarjana (S1). Pekerjaan konsumen didominasi oleh ibu rumah tangga, posisi mereka dalam keluarga sebagai seorang ibu dan didominasi oleh konsumen dengan pendapatan berkisar 2.5–3.5 juta perbulannya. Mayoritas menggunakan mobil pribadi sebagai alat transportasi. (2) Segmentasi pasar konsumen sayuran organik Hypermarket Giant Kota Depok yang dianalisis dengan menggunakan metode Non-Hierarchical Method (K-Mean Cluster) terbagi menjadi 4 segmen. Segmen 1 (KOA) terdiri dari 22 responden dengan tingkat sosial menengah keatas dengan mayoritas usia dewasa 17-25 tahun berjenis kelamin wanita, pendidikan terakhir D3/Diploma dominan berprofesi sebagai pegawai swasta. Posisi dalam keluarga mayoritas sebagai ibu dengan pendapatan Rp. 2.5-3.5 juta. Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik berkisar Rp.100.000– Rp.200.000. KOA merupakan konsumen yang mementingkan harga, kesegaran dan kebersihan sayuran organik yang dijual di Hypermarket Giant Segmen 2 (KOB) terdiri dari 23 orang dengan tingkat sosial kalangan atas. Mayoritas berjenis kelamin pria berusia antara 46-55 tahun dengan pendidikan terakhir S1. Mayoritas dari KOB mempunyai pekerjaan sebagai wiraswasta dengan pendapatan lebih dari Rp. 5 juta . Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik lebih dari Rp.300.000. KOB konsumen yang mementingkan kualitas produk dan keaslian sayuran organik yang ditawarkan di Hypermarket Giant . KOB menyukai atribut jaminan keaslian produk.

Page 12: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

xi

Segmen 3 (KOB) terdiri dari 24 dengan status sosial menegah keatas, dominan berjenis kelamin wanita dengan usia 46-55 tahun , pendidkan terakhir mayoritas sarjana (S1). Profesi KOB mayoritas ibu rumah tangga dengan pendapatan berkisar Rp. 3.5-5 juta perbulan. Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik berkisar Rp.200.000 – Rp.300.000. KOB konsumen yang mementingkan kualitas sayuran organik yang ditawarkan oleh Hypermarket Giant. Mereka menyukai atribut jaminan keaslian produk. Segmen 4 (KOD) terdiri dari 31 orang dengan status sosial menengah keatas, dominan berjenis kelamin wanita dengan usia 36-45 tahun, pendidkan terakhir mayoritas diploma (D3). Profesi KOB mayoritas pegawai negeri sipil dengan pendapatan berkisar Rp. 2.5-3.5 juta perbulan. Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik berkisar Rp.100.000 - Rp.200.000. KOB konsumen yang mementingkan harga sayuran organik yang ditawarkan oleh Hypermarket Giant. Mereka menyukai atribut kandungan gizi yang terdapat pada sayuran organik .

Page 13: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

xii

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR .......................................................................... vi

DAFTAR ISI ....................................................................................... xii

DAFTAR TABEL ................................................................................

xiiii

DAFTAR GAMBAR............................................................................

xiiiii

DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................

xiiiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang .................................................................. 1

1.2 Perumusan Masalah ........................................................... 4

1.3 Tujuan Penelitian ............................................................... 4

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................. 4

1.5 Ruang Lingkup Penelitian .................................................. 5

BAB II LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Sayuran Organik .................................................. 6

2.2 Pertanian Organik .............................................................. 7

2.3 Pemasaran ......................................................................... 8

2.4 Strategi Pemasaran ............................................................ 9

2.5 Segmentasi Pasar ............................................................... 10

2.6 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen ................................... 12

2.7 Peneliatian Terdahulu ........................................................ 17

2.8 Alur Pemikiran .................................................................. 18

BAB III METODE PENELITIAN

Page 14: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

xiii

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................. 21

3.2 Jenis dan Sumber Data ....................................................... 21

3.3 Metode Penarikan Sampel ................................................. 22

3.4 Tehknik Pengolahan dan Analisis Data .............................. 24

3.4.1 Analisis Deskriptif ................................................... 24 3.4.2 Analisis Tabu silang (Cross Tab) ............................. 25 3.4.2 Analisis Cluster ....................................................... 25

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ........................................... 29

4.2 Departemen Fruits and Vegetables Hypermarket Giant ..... 31

4.3 Produk Sayuran Organik Hypermarket Giant ..................... 33

4.4 Alur Pemesanan Sayuran Organik...................................... 34

4.5 Pengembangan Karyawan Hypermarket Giant ................... 36

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Karakteristik Konsumen .................................................... 38

5.1.1 Usia dan Jenis Kelamin .......................................... 38 5.1.2 Pendidikan Terakhir ............................................... 39 5.1.3 Pekerjaan Utama .................................................... 41 5.1.4 Posisi dalam Keluarga ............................................ 42 5.1.5 Pendapatan ............................................................. 43 5.1.6 Alat Transportasi .................................................... 45 5.1.7 Status ..................................................................... 46 5.1.8 Kepentingan Konsumsi Sayuran Organik ............... 47 5.1.9 Pertimbangan Awal Membeli Sayuran Organik di Hpermarket Giant..................................................... 48 5.1.10 Pengenalan Hypermarket Giant .............................. 49 5.1.11 Alasan Konsumsi Sayuran Organik ........................ 50 5.1.12 Atribut Sayuran Organik yang Paling disukai ......... 52 5.1.13 Sayuran Organik yang Sering Dikonsumsi .............. 53 5.1.14 Penghasilan ............................................................ 54

5.2 Hasil Analisis Segmentasi Pasar Sayuran Organik Hypermarket Giant Kota Depok ........................................ 55

5. 2.1 Interprestasi Nilai Signifikan .................................. 55 5. 2.2 Analisis Klaster Konsumen Sayuran Organik .......... 57

BAB VI PENUTUP

Page 15: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

xiv

6.1 Kesimpulan ....................................................................... 70

6.2 Saran ................................................................................. 72

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................... 75

DAFTAR TABEL

Halaman

1. Rata-Rata Penjualan Sayuran Organik Hypermarket Giant Depok .. 3

2. Jumlah Pengunjung Hypermarket Giant Depok Perpekan ......... 24

3. Gerai Hypermarket Giant yang Memasarkan Sayuran Organik ..... 30

4. Produk Departemen Fruits and Vegetables ..................................... 33

6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ........ 38

20. Segmentasi Klaster Organik A (KOA) ............................................ 60

21. Segmentasi Klaster Organik B (KOB) ............................................ 61

22. Segmentasi Klaster Organik C (KOC) ............................................ 66

23. Segmentasi Klaster Organik D (KOD) ............................................ 69

Page 16: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

xv

DAFTAR GAMBAR

Halaman

1. Alur Pemikiran ............................................................................... 20

2. Struktur Organisasi Departemen Fruit and vegetable Hypermarket Giant .............................................................................................. 32

3. Alur Pemesanan Type A/ DC Cibitung ........................................... 34

4. Alur Pemesanan Type B ................................................................. 35

5. Aur Pemesanan Type C .................................................................. 36

6. Tingkat Pendidikan ........................................................................ 40

7. Pekerjaan Utama............................................................................. 41

8. Posisi dalam Keluarga .................................................................... 42

9. Pendapatan Konsumen.................................................................... 44

10. Alat Transportasi ............................................................................ 45

11. Kepentingan Mengkonsumsi Sayuran Organik ............................... 46

12. Pemahaman Sayuran Organik ......................................................... 48

13. Pertimbangan Awal Membeli ......................................................... 49

14. Pengenalan Hypermerket Giant ...................................................... 50

15. Alasan Mengkonsumsi Sayuran Organik ....................................... 52

16. Atribut Utama ................................................................................. 53

17. Sayuran Organik yang Sering di Konsumsi ..................................... 54

18. pengeluaran untuk Sayuran Organik ............................................... 55

Page 17: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman

1. Kuesioner Segmentasi Pasar Hypermarket Giant Depok ................. 76

2. Indikator Kuesioner Hypermarket Giant ......................................... 89

3. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 5 Klaster ............................................................................................ 82

4. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 3 Klaster ............................................................................................ 84

5. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 2 Klaster ............................................................................................ 86

6. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 4 Klaster ............................................................................................ 88

7. Tabel Final Klaster dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 4 Klaster ......................................................................................... 90

8. Tabel Kesamaan yang Terbentuk antar Segmen .............................. 92

9 Daftar Pertanyaan Kepada Perusahaan Terkait Data Sekunder ........ 94

10. Daftar Pertanyaan Kepada Responden Terkait Data Primer ............ 95

11. Produk Sayuran Organik yang di Pasarkan Hypermarket Giant Depok ............................................................................................. 96

12. Surat Keterangan Melakukan Penelitian di Hypermarket Giant Depok ............................................................................................. 99

Page 18: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 . Latar Belakang

Komoditi hortikultura merupakan salah satu alternatif yang dapat

diandalkan dalam pengembangan agribisnis di Indonesia. Salah satu komoditi

hortikultura yang memiliki potensi besar untuk dikembangkan adalah sayur-

sayuran. Seiring dengan semakin cepatnya perkembangan ilmu pengetahuan

menyebabkan masyarakat mulai sadar tentang pentingnya mutu makanan,

termasuk sayuran serta bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimia

sintesis dalam produk pertanian. Masyarakat sebagai konsumen semakin arif

dalam memilih bahan pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah

lingkungan. Gaya hidup sehat telah melembaga secara internasional yang

mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi

(food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutrional attributes) dan ramah

lingkungan (eco-labebelling attributes) (BPPP, 2005).

Pertanian organik adalah tekhnik budidaya pertanian yang mengandalakan

bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama

pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan

pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya. Potensi pasar

produk pertanian organik dalam negeri masih terbatas pada lapisan masyarakat

tertentu yaitu dengan sasaran konsumen menengah ke atas. Umumnya produk

Page 19: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

2

pertanian sayuran organik tersedia dan dijual pada ritel-ritel modern dan memiliki

harga yang jauh lebih mahal dari produk sayuran non organik (BPPP, 2005).

Produk pertanian organik seperti buah organik dan sayuran organik mulai

berkembang pesat, tersedia dan dijual di berbagai ritel modern seperti

Hypermarket di kota-kota besar di Indonesia, termasuk diantaranya di kota

Depok. Badan Pusat Statistik (BPS) kota Depok pada tahun 2012 mencatat Kota

Depok memiliki jumlah penduduk 1.898.567 juta jiwa merupakan peringkat

kedua jumlah penduduk terbesar di provinsi Jawa Barat. Hal ini dapat menjadi

salah satu peluang bagi produsen dalam meningkatkan peluang pemasaran produk

sayur organik di kota Depok.

Setiap produsen sayuran organik perlu memahami bagaimana perilaku dari

konsumen sayuran organik. Perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan semua

pembeli di pasar, atau setidaknya tidak bagi semua pembeli dengan cara yang

sama. Pembeli mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian yang beragam.

Oleh karena itu, perlu ditentukan sasaran pasar dengan memusatkan perhatian

pada kelompok pembeli yang mempunyai minat terbesar dalam nilai terbaik.

Untuk menentukan kelompok pembeli yang mempunyai minat terbesar, dapat

dilakukan pengelompokan terhadap pasar yang dibidik perusahaan. Pembagian

pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang mempunyai kebutuhan

karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau

program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong,

2008).

Page 20: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

3

Segmentasi pasar dilakukan untuk mengetahui kelompok yang memiliki

minat beli terbaik, dimana kelompok tersebut memiliki kemiripan dominan yang

menguntungkan perusahaan. Hypermarket Giant merupakan salah satu ritel

modern yang ada dikota Depok bergerak di bidang penyedia kebutuhan sehari-

hari termasuk produk sayuran organik. Hypermarket Giant Margocity, Giant Tole

Iskandar dan Giant Cimanggis mengalami masalah dalam penjualan sayuran

organik. Penjualan produk organik tidak mengalami peningkatan penjualan yang

pesat. Tabel 1 merupakan rata-rata penjualan sayuran organik dalam enam bulan

terakhir di tahun 2013.

Tabel 1. Rata-Rata Penjualan Sayuran Organik Hypermarket Giant Depok No. Bulan/Tahun MargoCity Tolle Ikandar Cimanggis

1. July 2013 450 kemasan 250 kemasan 300 kemasan

2. Agustus 2013 350 kemasan 150 kemasan 500 kemasan

3. September 2013 350 kemasan 200 kemasan 450 kemasan

4. Oktober 2013 150 kemasan 150 kemasan 300 kemasan

5. November 2013 300 kemasan 300 kemasan 400 kemasan

6. Desember 2013 550 kemasan 300 kemasan 450 kemasan

Sumber Hypermarket Giant Depok Tahun 2013

Hypermarket Giant di kota Depok perlu mengetahui dan memahami

karakteristik dari konsumen dan segmen konsumen produk sayuran organik

secara mendalam melalui variabel demografi, perilaku dan psikografi. Segmentasi

pemasaran yang tepat diperlukan perusahaan, agar dapat melihat peluang-peluang

pada pasar sayuran organik di Hypermarket Giant kota Depok yang dapat

meningkatkan penjualan sayuran organik. Berdasarkan latar belakang tersebut

maka akan dilakukan penelitian dengan judul “Segmentasi Pasar Konsumen

Page 21: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

4

Sayuran Organik Hypermarket Giant Kota Depok” dengan studi kasus

Hypermarket Giant Margocity, Giant Tolle Iskandar dan Giant Cimanggis.

1.2. Perumusan Masalah

1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran di Hypermarket Giant kota

Depok ?

2. Bagaimana segmentasi pasar konsumen sayuran organik Hypermarket

Giant di kota Depok?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran di Hypermarket

Giant kota Depok

2. Menganalisis segmentsi pasar konsumen sayuran organik

Hypermarket Giant di kota Depok.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan yang

berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Pihak Hipermarket Giant di kota

Depok bisa menjadikan penelitian ini sebagai salah satu referensi dalam

merencanakan strategi pemasaran produk sayuran organik. Penelitian ini juga

dapat menjadi salah satu acuan perusahaan untuk memperbaiki pangsa pasar

untuk memperkuat citra perusahaan dan untuk mencapai kepuasan konsumen.

Penelitian ini juga diharapkan dapat digunakan sebagai rujukan, informasi, serta

bahan referensi dalam melakukan penelitian lanjutan.

Page 22: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

5

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian dilakukan di tiga Hypermarket Giant yang ada di kota Depok,

yaitu Hypermarket Giant Margocity, Giant Tole Iskandar dan Giant Cimanggis.

Penelitian dilakukan bulan Desember 2013 hingga Januari 2014. Penelitian ini

menganalisis pembentukan segmentasi pasar konsumen sayuran organik yang

dijual di Hypermarket Giant di kota Depok.

Penelitian ini berdasarkan pendekatan tiga variabel segmentasi yaitu

variabel demografi, psikografi dan perilaku. Variabel geografi tidak dipakai dalam

penelitian ini karena wilayah penelitian berada dalam satu kawasan yaitu

Hypermarket Giant di kota Depok. Pengunjung yang dijadikan sampel adalah

konsumen yang berbelanja di Hypermarket Giant Depok dan merupakan

konsumen yang pernah membeli sayuran organik di Hypermarket Giant Depok,

karena penelitian ini hanya menganalisis konsumen sayuran organik Hypermarket

Giant Depok.

Page 23: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi Sayuran Organik

Sayuran dapat diartikan sebagai salah satu jenis komoditas hortikultura

disamping buah-buahan, tanamanan hias dan tanaman obat yang umumnya

dimanfaatkan sebagai bahan pelengkap dari menu makanan keseharian dalam

rangka memenuhi gizi tubuh. Sayuran dapat dibedakan atas sayuran daun seperti

kangkung, bayam dan katuk, sayuran bunga seperti brokoli dan kembang kol,

sayuran buah seperti terong dan cabe, sayuran batang muda seperti kacang

panjang, kacang kapri, jamur dan rebung, sayuran akar seperti lobak dan wortel

dan sayuran umbi seperti kentang dan ubi.

Menurut BPPP (2005) sayuran organik dapat didefinisikan sayuran yang

bebas dari unsur-unsur kimia seperti pupuk buatan, pestisida, hormon dan obat-

obatan kimia lainnya. Budidaya sayuran organik menggunakan pupuk alami

seperti kotoran hewan dan kompos. Pengendalian hama pada budidaya sayuran

organik menggunakan musuh alami atau bahan baku alami. Sistem pertanian

organik menurut BPPP (2005) adalah sistem produksi pertanian yang holistik dan

terpadu, yang mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agri-ekosistem secara

alami, sehingga mampu menghasilkan pangan dan serat yang cukup, berkualitas,

dan berkelanjutan. Pertanian organik juga dapat didefinisikan sebagai suatu sistem

produksi pertanian yang menghindarkan atau mengesampingkan penggunaan

senyawa sintetik baik untuk pupuk, zat tumbuh, maupun pestisida.

Page 24: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

7

2.2 Pertanian Organik

Pertanian organik menurut Departemen Pertanian adalah sistem produksi

pertanian yang holistik dan terpadu, yang mengoptimalkan kesehatan dan

produktivitas agri-ekosistem secara alami, sehingga mampu menghasilkan pangan

dan serat yang cukup, berkualitas, dan berkelanjutan. Menurut Pracaya (2003),

pertanian organik adalah pertanian yang mirip dengan kelangsungan kehidupan

hutan, karena kesuburan tanaman berasal dari bahan organic secara alamiah atau

sistem pertanian yang tidak mempergunakan bahan kimia anorganik (berupa

pestisida, pupuk, hormon pertumbuhan dll) tetapi menggunakan bahan organik.

Kegunaan budidaya organik pada dasarnya adalah memberantas atau

membatasi kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya

kimiawi. Pupuk organik dan pupuk hayati mempunyai berbagai keunggulan nyata

dibanding dengan pupuk kimia. Pupuk organik dan pupuk hayati berdaya ganda

dengan bermacam-macam proses yang saling mendukung, bekerja menyuburkan

tanah dan sekaligus mengkonservasikan dan menyehatkan unsure tanah serta

menghindari kemungkinan terjadinya pencemaran lingkungan.

Sistem pertanian organik memiliki kelebihan dan kekurangan dibandingkan

pertanian anorganik (pracaya, 2003), kelebihan yang diperoleh dengan pertanian

organik adalah sebagai berikut:

a. Tidak menggunakan pupuk maupun pestisida kimia sehingga tidak

menimbulkan pencemaran lingkungan, baik pencemaran tanah, air,

maupun udara, serta produk organik tidak mengandung racun dan zat

bahan kimia yang berbahaya.

Page 25: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

8

b. Tanaman organik mempunyai rasa yang lebih manis dibandingkan

tanaman non-organik.

c. Produk tanaman organik lebih mahal.

Terdapat beberapa kekurangan dari sistem pertanian organik,

kekurangan yang terdapat pada sistem pertanian organik antara lain :

a. Kebutuhan tenaga kerja lebih banyak, terutama untuk pengendalian hama

dan penyakit, umumnya pengendalian hama dan penyakit masih dilakukan

secara manual. Apabila menggunakan pestisida alami, perlu dibuat sendiri

karena pestisida alami belum bnayak dijual dipasaran.

b. Penampilan fisik tanaman organik kurang bagus (misalnya berukuran

lebuh kecil dan daun berlubang) dibandingkan dengan tanaman yang

dibudidaya secara non-organik.

2. 3 Pemasaran

Pemasaran menurut Philip Kotler (2002) yaitu Pemasaran adalah proses

sosial yang dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi

pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) seperti yang dikutip

oleh Rhenald Kasali (2001) adalah pemasaran adalah suatu proses perencanaan

dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga,promosi, hingga

distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang

memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Berdasarkan pengertian

pemasaran menurut Kotler dan Kasali dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah

Page 26: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

9

sebuah proses sosial yang bertumpu pada pemenuhan kebutuhan individu dan

kelompok dengan menciptakan pertukaran sehingga memberikan kepuasan yang

maksimal.

2.4 Strategi Pemasaran

Menurut Assauri (2004) strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan

sasaran, kebijakan, dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran

perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta

alokasinya terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan

dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Strategi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana unit bisnis

berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang

menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya

(segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya

(differensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu

membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang

paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan

pelanggan dalam segmen ini. (Kotler dan Armstrong, 2008).

Empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang

digerakkan oleh pelanggan. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih

pelanggan yang akan dilayaninya. Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar

menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan,

karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau

bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk

Page 27: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

10

melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen pasar yang

dihasilkan. Penetapan target pasar (market targeting) terdiri dari mengevaluasi

masing-masing daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar

untuk dimasuki.

Dua tahap akhir, perusahaan memutuskan proporsi nilai, tentang

bagaimana proporsi nilai itu mampu menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran.

Differensiasi (differentiation) mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar

perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.

Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran

terintegrasi yang terdiri beberapa faktor dibawah kendalinya. Menurut Lovelock

dan Wright (2005), bauran pemasaran jasa dikenal dengan istilah 8 P, yaitu

Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi), People

(Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses), dan Productivity

(Produktivitas). Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik,

perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi dan kendali

pemasaran. Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaaan melihat dan

menerapkannya pada pelaku dan memasukkannya dalam lingkungan pemasaran.

2.5 Segmentasi Pasar

Penelitian ini hanya membahas mengenai segmentasi pasar (segmenting).

Kasali (2001) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar yang

heterogen ke dalam kelompok-kelompok konsumen potensial yang memiliki

kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama

dalam membelanjakan uang.

Page 28: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

11

Kotler (2002) menyatakan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok besar

yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi

geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Menurut Engel

et al (1995) segmentasi pasar merupakan prosedur di mana sebuah pasar dibagi

menjadi kelompok atau himpunan bagian yang masing- masing kelompok

mendapatkan pendekatan pemasaran yang berbeda.

Kotler (2002) berpendapat segmentasi pasar merupakan sebuah metode

bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kasali (2001) menyebutkan bahwa

keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar adalah

sebagai berikut:

1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap perubahan pasar.

2. Menganalisis pasar.

3. Menentukan peluang.

4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Pendapat Kotler (2002) ada tiga langkah untuk mengidentifikasi

segmen pasar, yaitu : tahap survey, tahap analisis dan pembentukan profil .

1. Tahap Survey : Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan

dan membentuk kelompok agar didapat pemahaman atas motivasi, sikap

dan perilaku konsumen. Selanjutnya, periset memyiapkan kuisioner resmi

untuk mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan

atribut tersebut, kesadaran merek dan peringkat merek: pola-pola

Page 29: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

12

pemakain produk; sikap terhadap kategori produk; kondisi demografis,

geografis, psikografis, dan tingkah laku responden.

2. Tahap Analisis: Periset menetapkan analisis faktor terhadap data tersebut

untuk membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian

periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen

yang berbeda secara maksimum.

3. Tahap Pembentukan: Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan

perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media.

2.6 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar

untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan

berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis

pemasaran. Dasar segmentasi Pasar Konsumen menurut Kotler (1997 : 227)

terbagi menjadi 4 bagian yaitu :

1. Segmentasi Geografi

Segmentasi geografi membagi pasar menjadi beberapa unit secara

geografi seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan,

wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin

memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik

ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan

kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan

dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran produknya, dengan

Page 30: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

13

melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai

dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks

perumahan.

2. Segmentasi Demografi

Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-

variabel demografi seperti usia, ukuran keluarga, siklus keluarga, siklus hidup

keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,

generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.Berikut bagaimana variabel

demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasikan pasar (Kotler and

Keller, 2009):

a. Usia dan tahap siklus hidup : Keinginan dan kemampuan konsumen

berubah sesuai dengan usia. Tetapi, usia dan siklus hidup menjadi

variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran produk

mungkin berusia muda secara psikologis.

b. Tahapan kehidupan: Orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama

mungkin mempunyai tahap kehidupan yang berbeda. Tahapan kehidupan

mendefinisikan perhatian utama seseorang seperti mengalami perceraian,

akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk

hidup bersama orang lain dan seterusnya. Tahap kehidupan ini

merepresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu

masyarakat mengatasi masalah mereka.

c. Jenis Kelamin: Pria dan wanita memilki sikap dan perilaku yang berbeda,

sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi.

Page 31: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

14

d. Pendapatan: Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam

kategori seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan,

perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi

pelanggan terbaik untuk produk tertentu.

e. Generasi: Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan

mereka dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Anggotanya

mengalami berbagai pengalaman budaya, politik dan ekonomi utama yang

sama dan mempunyai pandangan nilai yang serupa.

f. Kelas Sosial: Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil,

pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan

membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan

jasa untuk kelas sosial tertentu.

3. Segmentasi Perilaku

Pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan

pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk pasar

dalam segmentasi perilaku (Kotler and Keller, 2009). Menurut Kotler and

Keller (2009), ada 7 variabel perilaku yaitu kejadian, manfaat, status

pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas dan

sikap yang menjadi titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar, yaitu:

a. Kejadian

Kejadian dapat di definisikan berdasarkan waktu, hari, bulan, tahun

berdasarkan aspek kontenporer kehidupan konsumen yang didefinisikan

Page 32: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

15

dengan baik. Kita dapat membedakan pembeli menurut kejadian ketika

mereka memilki kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk.

b. Manfaat

Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang

sama dari produk tersebut

c. Status pemakai

Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna, pengguna

potensial, pengguna pertama dan pengguna teratur. Pemimpin pangsa pasar

cenderung memfokuskan diri untuk menarik pengguna potensial karena dari

sini mereka memperoleh pendapatan terbesar.

d. Tingkat Pemakaian

Pasar dapat di segmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan,

menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali hanya menduduki persentase

pasar yang kecil tetapi memiliki persentase total konsumsi yang tinggi.

e. Tahap Kesiapan-Pembeli

Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa

menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan

produk dan beberapa bermaksud membeli.

f. Status Kesetiaan

Pemasar biasanya membayangkan empat berdasarkan status loyalitas

merek: Loyalitas berat: konsumen hanya membeli satu merek sepanjang

waktu. Loyalitas yang terbagi: konsumen yang loyal kepada dua atau tiga

merek. Loyalitas yang bergeser: konsumen yang beralih dari satu merek ke

Page 33: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

16

merek lain. Orang yang suka berpindah-pindah: konsumen yang tidak

memperlihatkan loyalitas kepada merk apapun.

g. Sikap

Lima kelompok sikap dapat di temukan di pasar tertentu, yaitu

antusias, positif, tak acuh, negatif dan benci. Menggabungkan basis perilaku

yang berbeda dapat membantu memberikan satu pandangan yang lebih

komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.

4. Segmentasi Psikografi

Segmentasi psikografi membagi pembeli menjadi kelompok berbeda

berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.

Dalam kelompok domografi, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri

psikografi yang berbeda.

1. Kelas Sosial

Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis

mobil, pakaian, makanan, perabot rumah tangga, properti, dan rumah.

Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar

mereka.

2. Gaya Hidup

Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya,

dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas

dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya

berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen

pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan

Page 34: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

17

selera dan gaya hidup remaja. Sedangkan Engel et al (1997) menyatakan

bahwa psikografi adalah teknik utama yang digunakan oleh peneliti

konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya hidup dan sering

disinonimkan sebagai pengukuran AIO (Activitities, Interest, and Opinion

atau Aktivitas, minat dan pendapat). Segmentasi gaya hidup mengukur

aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:

a. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.

b. Minat mereka terhadap sesuatu.

c. Apa yang dianggap penting di sekitarnya.

d. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap

orang lain.

2.7 Penelitian Terdahulu

Ahmad Jihan Tamami (2010) melakukan penelitian tentang segmentasi

Wisatatawan Kebun Raya Bogor dengan pendekatan gaya hidup yaitu AIO

(Activites, Interest, Opinion). Alat analisis yang digunakan meliputi analisis K-

Means cluster dan analisis deskriptif. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh tiga

kelompok wisatawan Kebun Raya Bogor yang terbagi berdasarkan gaya hidup

dalam berwisata. Menurut penelitian yang paling banyak adalah karyawan swasta

(24%) dan mahasiswa (19%). Pertama yaitu kelompok 1 General Visitor dengan

karakteristik tidak menyukai aktivitas yang banyak menguras tenaga dan

menyukai untuk mempelajari koleksi dari Kebun Raya Bogor. Kelompok 1 ini

tidak memiliki nilai yang menonjol, melainkan resesif terhadap gaya hidup

berwisata yang diteliti oleh peneliti. Kelompok Kedua, adalah kelompok 2 Back

Page 35: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

18

to Nature yang menyukai produk wisata alam yang ditawarkan Kebun Raya

Bogor dan menyukai untuk berwisata dengan keluarga, dan terakhir kelompok 3

Quiet Lovely yang menyukai ketenangan untuk beristirahat dan

mempertimbangkan biaya dalam berwisata.

Rafiqoh (2011) melakukan Analisis Segmentasi Pasar Tabulampot di PT

Trubus Mitra Swadaya. Data dianalisis dengan menggunakan metode Non-

Hierarchical Method (K-Mean Cluster). Hasil penelitian menyatakan bahwa

pelanggan tabulampot Toko Trubus terbagi menjadi 4 kluster yaitu Kluster 1

sebanyak 21 orang (20%) dengan karakteristik mementingkan segala proses yang

berkaitan dengan kepraktisan dan pelayanan. Kluster 2 sebanyak 3 orang (2,9%)

dengan karakterisktik mementingkan poin-poin berupa harga tabulampot yang

ditawarkan oleh Toko Trubus. Kluster 3 terdiri dari 33 orang (31,4%) dengan

karakteristik mementingkan segala hal yang berkaitan dengan keadaan dan

suasana toko dimana hal tersebut selaras dengan keinginan mereka menjadikan

rumah nyaman dan asri. Kluster 4 sebanyak 48 orang (45.7%) dengan

karakteristik mementingkan hal yang berkenaan dengan hobby mereka yaitu

berkebun atau bercocok tanam.

2.8 Alur Pemikiran

Hypermarket Giant adalah pasar modern yang yang berfokus dalam jasa

penjualan kebutuhan sehari-hari, salah satunya produk sayuran organik.

Pengunjung akan berusaha menilai jasa penjualan dan keseluruhan mengenai

produk dan jasa yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu, pembicaraan

dari mulut kemulut, dan bentuk promosi dari perusahaan. Jika pengunjung merasa

Page 36: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

19

jasa dan produk yang ditawarkan memuaskan, maka pengunjung akan datang lagi

untuk berbelanja di Hypermarket Giant.

Pengelola Hipermarket ingin meningkatkan penjualan sayuran organiknya

,produk sayuran organik masih kurang penjualannya dibandingkan sayuran non

organik, sehingga diperlukan informasi yang tepat. Masalah pemasaran sayuran

organik ini dapat dilakukan dengan membagi konsumen dalam kelompok-

kelompok yang memiliki kesamaan dalam hal demografis, psikografis dan

perilaku terhadap produk sayuran organik, dengan kata lain jika konsumen

dikelompokkan maka pengelola akan lebih mudah memahami masing-masing

karakteristik kelompok konsumen sayuran organik.

Segmentasi pasar akan menghasilkan kelompok-kelompok konsumen yang

dapat dipilih oleh pengelola Hipermarket Giant. Metode yang digunakan dalam

pengolahan data yaitu dengan analisis statistik deskriptiff, tabusilang/crostab dan

analisis statistik cluster metode non-hierarchical method (K-Mean Cluster). Data

diolah dengan aplikasi program SPSS versi 16.0 for Windows dan Microsoft

Office Excel 2007. Analisis statistik cluster dimaksudkan untuk membuat

segmentasi pasar sayuran organik. Analisis deskriptif dan tabusilang digunakan

untuk mengetahui karakteristik konsumen Hypermarket Giant di kota Depok.

Page 37: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

20

Gambar 1. Alur Pemikiran

Produk Sayuran Organik Hypermarket Giant

Konsumen Sayuran organik

Karakteristik Konsumen Sayuran organik

Variabel demografi:

- usia

- Jenis kelamin

- Pendidikan

- Pekerjaan

- Peran dalam keluarga

- Pendapatan & Tingkat sosial

Variabel perilaku:

- Manfaat yang dicari

- Status Pemakai

- Tahap kesiapan-pembeli

- Tingkat pemakaian

Variabe psikografi:

- Activities

- Interest

- Opinion

Segmentasi Pasar Konsumen Sayuran Organik Hypermarket Giant kota Depok

Analisis Non-Hierarchical Method (K-Mean Cluster)

Analisis

Deskritif

Page 38: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

21

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Hypermarket Giant Margo City, Hypermarket

Cimanggis dan Hypermarket Giant Tole Iskandar di kota Depok. Pemilihan

tempat penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan

bahwa lokasi ini merupakan ritel modern yang menjual produk sayuran organik

dan mempunyai lokasi strategis dan salah satu ritel modern yang terbesar yang

ada di kota Depok sehingga memiliki jumlah pengunjung yang cukup tinggi .

Waktu penelitian dilakukan pada bulan Desember 2013 – Januari 2014.

3.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data

primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang diajukan

kepada responden yaitu konsumen yang datang dan membeli produk sayuran

organik di Hipermarket Giant. Data primer dan sekunder yang diperlukan adalah

sebagai berikut:

A. Data Primer

Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dengan cara riset lapangan

dengan kuisioner. Penelitian segmentasi ini dilakukan dengan mensurvei para

responden dan mengajukan pertanyaan-pertanyaan dalam kuisioner.

Page 39: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

22

B. Data Sekunder

Data sekunder yang dikumpulkan dalam penelitian ini yaitu data yang

didapat melalui kepustakaan dan data-data publikasi lainnya, seperti:

a. Riset pustaka : bahan-bahan pustaka maupun literature yang memuat

teori-teori, konsep-konsep, dan aplikasi yang sesuai dengan fokus

penelitian penulis, terutama yang menyangkut pada studi segmentasi.

b. Riset data-data publikasi: badan pusat statistik (BPS) mengenai jumlah

penduduk kota Depok dan data pengeluaran perkapita penduduk.

Artikel-artikel majalah, surat kabar yang memuat tulisan tentang

segmentasi pasar dan sayuran organik.

c. Data dari pihak perusahaan: sejarah perusahaan, data produk sayuran

organik dan data jumlah penunjung Hypermarket perpekan.

3.3 Teknik Penarikan Sampel

Metode non-probability sampling digunakan dalam penelitian ini.

Penggunaan metode ini menyebabkan setiap unsur dalam populasi tidak memiliki

kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Prosedur

pencarian responden dilakukan dengan teknik convenience sampling, yaitu

penarikan sampel berdasarkan kesediaan konsumen sayuran di Hypermarket Giant

dalam merespon kuisioner yang diberikan oleh peneliti.

Page 40: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

23

Berdasarkan informasi yang diperoleh dari masing- masing Hypermarket

Giant Depok didapatkan total populasi 234.000 orang perbulan. Penentuan jumlah

sampel dari populasi dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus menurut

pendapat Slovin dalam Umar (2010) dengan tingkat kesalahan 10% :

N

n =

1 + N (e) ²

Dimana: n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

e = kesalahan yang ditolerir (10%)

Sehingga, melalui perhitungan rumus Slovin dengan tingkat error 10% adalah

sebagai berikut :

234000

n =

1 + 234000 (0,1) ²

234000

n =

2341

= 99.95 dibulatkan menjadi 100

Didapatkan sejumlah sampel (n) penelitian sebesar 100 dan ditambah

buffer sebesar 10. Buffer digunakan sebagai sampel (data) pengganti untuk

mengantisipasi data yang tidak valid. Peneliti menentukan jumlah masing-masing

sampel dengan melihat data jumlah populasi pengunjung perbulan dari setiap

Page 41: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

24

Hypermarket Giant, perhitugan pembagian sampel menggunakan pembagian

sampel menurut presentase proporsi yang disajikan pada Tabel 2 .

Tabel 2. Jumlah Pengunjung Hipermarket Giant Perbulan No. Hypermarket Giant Jumlah pengunjung Jumlah

Sampel 1. MargoCity 62.000 27

2. Tole Iskandar 80.000 34

3. Cimanggis 92.000 39

Total 234.000 100

Sumber : Hypermarket Giant Kota Depok Desember 2013

3.4. Teknik Pengolahan dan Analisis Data

Analisis yang akan digunakan pada penelitian ini adalah analisis statistik

deskriptif, crosstab dan analisis statistik cluster K-mean cluster dengan

menganalisis cluster konsumen sayuran di Hypermarket Giant Margo City,

Hypermarket Cimanggis dan Hypermarket Giant Tole Iskandar di kota Depok.

Data diolah dengan aplikasi program SPSS versi 16.0 for Windows dan Microsoft

Office Excel 2007.

3.4.1 Statistik Deskriptif

Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis

data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah

terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang

berlaku untuk umum atau generalisasi. Statistik deskriptif menyajikan data

melalui tabel, grafik, diagram lingkaran, pictogram, perhitungan modus, median,

Page 42: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

25

mean, perhitungan desil, persentil, deviasi dan perhitungan prosentase (Sugiyono,

2010). Analisis statistik desktiptif mempunyai tujuan untuk menyajikan

rangkuman statistik dalam bentuk tabulasi silang atau grafik. Tabulasi silang

(cross tab) juga digunakan untuk melakukan profiling konsumen dari data

demografi dan perilaku dalam penelitian ini . Dengan adanya tabel dan/atau

grafik, diharapkan hasil analisis dapat dipahami dengan baik.

3.4.2 Analisis Tabulasi silang (cross tab)

Tabulasi silang (Indriatno, dkk,;1998) merupakan metode analisis kategori

data yang menggunakan data nominal, ordinal, interval serta kombinasi

diantaranya. Prosedur tabulasi silang digunakan untuk menghitung banyaknya

kasus yang mempunyai kombinasi nilai-nilai yang berbeda dari dua variabel dan

menghitung harga-harga statistik berserta ujinya. Crosstabs (Tabulasi Silang)

merupakan metode untuk mentabulasikan beberapa variabel yang berbeda ke

dalam suatu matriks. Hasil tabulasi silang disajikan ke dalam suatu tabel dengan

variabel yang tersusun sebagai kolom dan baris. Crosstabs ini mudah dipahami

karena menyilangkan dua variabel dalam satu tabel.

3.4.3 Analisis Cluster

Analisis cluster merupakan teknik multivariat yang mempunyai tujuan

utama untuk mengelompokkan objek-objek berdasarkan karakteristik yang

dimiikinya. Analisis cluster mengklasifikasi objek sehingga setiap objek yang

paling dekat kesamaannya dengan objek lain berada dalam cluster yang sama.

Cluster-cluster yang terbentuk memiliki homogenitas internal yang tinggi dan

heterogenitas eksternal yang tinggi. Berbeda dengan teknik multivariat lainnya,

Page 43: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

26

analisis ini tidak mengestimasi set vaiabel secara empiris sebaliknya

menggunakan setvariabel yang ditentukan oleh peneliti itu sendiri.

Fokus dari analisis cluster adalah membandingkan objek berdasarkan set

variabel, hal inilah yang menyebabkan para ahli mendefinisikan set variabel

sebagai tahap kritis dalam analisis cluster. Set variabel cluster adalah suatu set

variabel yang mempresentasikan karakteristik yang dipakai objek-objek. Bedanya

dengan analisis faktor adalah bahwa analisis cluster terfokus pada pengelompokan

objek sedangkan analisis faktor terfokus pada kelompok variabel. Secara garis

besar ada tiga hal yang harus terjawab dalam proses kerja analisis cluster, yaitu :

1. Bagaimana mengukur kesamaan : Ada tiga ukuran untuk mengukur

kesamaaan antar objek, yaitu ukuran korelasi, ukuran jarak, dan ukuran

asosiasi.

2. Bagaimana membentuk cluster : Prosedur yang diterapkan harus dapat

mengelompokkan objek-objek yang memiliki kesamaan yang tinggi ke

dalam sutau cluster yang sama.

3. Berapa banyak cluster/kelompok yang akan dibentuk : Pada prinsipnya

jika jumlah cluster berkurang maka homogenitas alam cluster secra

otomatis akan menurun.

Analisis ini dimaksudkan untuk membuat segmentasi pasar konsumen

sayuran organik. Proses inti dari clustering adalah pengelompokan data yang bisa

dilakukan dengan dua metode yaitu :

Page 44: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

27

1. Hierarchical Method: Metode ini memulai pengelompokan dengan dua

atau lebih objek yang mempunyai kesamaan paling dekat. Kemudian

proses diteruskan ke objek lain yang mempunyai kedekatan kedua.

Demikian seterusnya sehingga cluster akan membentuk semacam ‘pohon’

dimana ada hierarki (tingkatan) yang jelas antar-objek, dari yang paling

mirip sampai paling tidak mirip. Secara logika semua objek pada akhirnya

hanya akan membentuk sebuah cluster. Dendogram biasanya digunakan

untuk membantu memperjelas proses hierarki tersebut.

2. Non-Hierarchical Method: Metode ini justru dimulai dengan menentukan

terlebih dahulu jumlah cluster yang diinginkan (dua cluster, tiga cluster

atau yang lain). Setelah jumlah cluster diketahui baru proses cluster

dilakukan tanpa mengikuti proses hierarki. Metode ini biasa disebut

dengan K-Mean Cluster.

Penelitian ini menggunakan metode Non-Hierarchical Method (K-Mean

Cluster). Tahapan dari metode K-Mean Cluster yaitu :

a. Proses ini dmulai dengan penentuan jumlah cluster terlebih dahulu,

misalnya ditentukan akan ada 2 cluster, atau 3 cluster, atau angka lainnya.

b. Menilai perlu tidaknya melakukan transformasi data. Isi data dari hasil

perolehan di lapangan sangat bervariasi dalam satuan. Ada data dengan

satuan Ratusan Ribu (data Income), namun ada data dengan satuan

dibawah 10 (data anak). Perbedaan satuan yang mencolok seperti ini akan

menyebabkan bias dalam Analisis Cluster, sehingga data asli harus

Page 45: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

28

ditransformasi (standarisasi) sebelum bisa dianalisis. Dengan demikian

perlu dilakukan transformasi terhadap variabel yang relevan ke bentuk z

score.

c. Setelah data distandarisasi, proses dilanjutkan dengan memilih metode

pembentukan cluster, yakni metode Non-Hierarchical Cluster atau K-

Mean Cluster.

d. Setelah proses clustering akan menghasilkan output berupa initial cluster

center yang akan mengalami proses iterasi sehingga menjadi lebih tepat

dalam mengelompokkan hasil tersebut. Jika proses iterasi telah selesai

maka bisa didapat final cluster centers (hasil final cluster). Kemudian final

cluster centers akan dianalisis yang akhirnya akan dilakukan interpretasi

terhadap cluster yang telah terbentuk dimana pada intinya memberi nama

spesifik untuk menggambarkan isi cluster tersebut. Selain itu, hasil proses

clustering juga menghasilkan output perbedaan variabel pada cluster yang

terbentuk dan jumlah anggota di setiap cluster.

Page 46: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

29

BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

Penelitian dilakukan di Hypermarket Giant Margocity, Giant Tolle

Iskandar dan Giant Cimanggis kota Depok pada departemen fruits and vegetables

yang menangani produk sayuran dan buah. Hipermarket Giant Margocity, Giant

Tolle Iskandar dan Giant Cimanggis kota Depok memiliki standar kegiatan

management yang sama karena berada dalam perusahaan yang sama yaitu

Hypermarket Giant. Hipermarket Giant merupakan salah satu nama group ritel

dari Hero group dengan nama PT. Hero Supermarket Tbk digedung Hero II jalan

Jendral Sudirman Gatot Subroto 177 A Jakarta. Hero group adalah jaringan toko

swalayan yang memiliki banyak cabang di Indonesia. Hero group merupakan

suatu group ritel yang memiliki format sebagai berikut:

1) Supermarket dengan nama Hero

2) Hypermarket dengan nama Giant

3) Drug Store dengan nama Guardian

4) Convenience dengan nama Starmart dan Mitra

Hypermarket Giant Perusahaan ritel yang bergerak dalam bidang usaha

perdagangan eceran dan grosir, dengan mengoperasikan gerai swalayan.

Hypermarket Giant menyediakan berbagai jenis kebutuhan sehari-hari

perlengkapan rumah tangga, termasuk eletronik. Hipermarket Giant juga melayani

pembelian secara grosir. Hypermarket Giant Melakukan kegiatan operasional dari

Page 47: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

30

pukul 09.00 pagi hingga 22.00 malam. Hypermarket Giant Margocity, Giant Tolle

Iskandar dan Giant Cimanggis memberikan harga yang standar pada produk-

produk yang dijualnya kepada masyarakat, namun juga memberikan pilihan dan

koleksi produk yang beranekaragam. Beberapa bentuk jaminan dan layanan

tambahan gratis diberikan oleh Hipermarket Giant untuk memuaskan pelanggan.

Hypermarket Giant menyediakan berbagai jenis kebutuhan sehari-hari

perlengkapan rumah tangga, salah satunya produk sayuran organik. Cabang

Hypermarket Giant yang memasarkan produk sayuran organik se-Jabodetabek

pada tahun 2013 yaitu :

Tabel 3. Gerai Hypermarket Giant yang Memasarkan Sayuran Organik No Gerai Hypermarket Giant di Jabodetabek 2013 1. Hypermarket Giant Villa mas melati 2. Hypermarket Giant Cimanggis 3. Hypermarket Giant Kalibata 4. Hypermarket Giant Plaza semanggi 5. Hypermarket Giant Poins lebak bulus 6. Hypermarket Giant Kreo Larangan Ciledug 7. Hypermarket Giant margocity Depok 8. Hipermarket Giant pamulang square 10. Hypermarket Giant Vila Melati Mas 11. Hypermarket Giant BSD City 12. Hypermarket Giant Paramount Serpong 13. Hypermarket Giant Alam Sutera 14. Hypermarket Giant Ujung menteng 15. Hypermarket Giant Tambun 16. Hypermarket Giant Pondok Gede 17. Hypermarket Giant Mega Bekasi 18. Hypermarket Giant Wisma Asri 19. Hypermarket Giant Cibubur Mitra 20. Hypermarket Giant Botani Square Bogor 21. Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor 22. Hypermarket Giant Cibinong Square 23. Hypermarket Giant Jati asih Bekasi 25 Hypermarket Giant Lindeteves 26. Hypermarket Giant Tolle Iskandar

Sumber : Data Hypermarket Giant 2013

Page 48: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

31

4.2 Departemen Fruit and Vegetable di Hypermarket Giant

Departemen Fruit and vegetable merupakan bagian dari Divisi Fresh and

Frozen Hypermarket Giant yang khusus menangani dan mengelola seluruh

kegiatan yang berhubungan dengan produk buah-buahan dan sayuran yang di jual

di Hypermarket Giant mulai dari pemesanan produk, penataan produk,

pengawasan produk, pengaturan produk dan seluruh kegiatan pemasaran produk

buah-buahan dan sayuran.

Departemen Fruit and vegetable dibawah pengawasan Manajer Divisi

Fresh and Frozen, Departemen Fruit and vegetable di kepalai oleh seorang

Departemen Head Fruit and vegetable yaitu kepala departemen yang bertugas

mengelola Departemen Fruit and vegetable. Terdapat dua orang supervisior di

Departemen Fruit and vegetable yang bertugas sebagai pembantu tugas kepala

departemen. staf di Departemen Fruit and vegetable terdiri dari dua staf yaitu,

yang pertama staf untuk mengelola produk buah-buahan dan kedua yaitu staf yang

mengelola produk sayur-sayuran. Struktur Organisasi Departemen Fruit and

vegetable Hypermarket Giant disajikan pada Gambar 2.

Page 49: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

32

Gambar. 2. Struktur Organisasi Departemen Fruit and vegetable (Buah dan Sayur) Hypermarket Giant

STORE GENERAL MANAGER

( Manajer Toko)

MANAJER FRESH AND FROZEN

( Manajer Produk Segar & Dingin)

DEPARTEMEN HEAD FRUIT AND VEGETABLE

(Kepala Departemen Buah dan Sayur)

SUPERVISOR FRUIT AND VEGETABLE

(Pengawas Produk Buah dan Sayur)

STAFF VEGETABLE

(Staff Produk Sayur)

STAFF FRUIT

(Staff Produk Buah)

Page 50: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

33

Departemen Fruit and Vegetable membutuhkan penanganan cepat dan

intensif. Hal ini disebabkan oleh produk yang tidak tahan lama atau mudah rusak

(perishable). Jenis produk yang dijual oleh Departemen Fruit and Vegetable

Giant disajikan pada Tabel 4.

Tabel.4. Produk Departemen Fruit and Vegetable Hypermarket Giant Depok No. Jenis Produk Asal Produk Kemasan Produk

1. Buah-buahan Buah local Buah impor

Curah, Steorofrom/wrapping, Jaring Buah dan Plastik bungkus ukuran 2kg

2. Sayur-sayuran Sayuran lokal Sayuran impor

Curah, Steorofrom/wrapping, Plastik bungkus ukuran 2kg, Jaring

3. Tanaman obat-obatan

Lokal Curah, Steorofrom/wrapping, Plastik kemasan

4. Bumbu masak Lokal Curah, Steorofrom/wrapping, Plastik ukuran ½ Kg

5. Tanaman Hias Lokal

Pot kecil, Pot sedang

Sumber : Hypermarket Giant Kota Desember Depok 2013

4.3 Produk Sayuran Organik di Hypermarket Giant

Sayuran Organik yang di tawarkan di Departemen Fruit and vegetable

Hypermarket Giant merupakan sayuran yang dijual dalam keadaan segar seperti

halnya produk buah-buahan. Produk sayuran organik dikemas dengan kemaan

khusus dari supplier merek masing-masing produk .Keanekaragaman produk

sayuran organik yang di tawarkan oleh Departemen Fruit and Vegetable

Page 51: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

34

Hypermarket Giant disajik pada Tabel Sayuran Organik yang Dipasarkan

Hypermarket Giant Depok (Lampiran 12).

4.4 Alur Pemesanan Produk Sayuran Organik

Aktivitas pemesanan sayuran di Departemen Vegetable and Fruit

Hypermarket Giant mencakup kegiatan dimana setiap hari staff administrasi

mengecek sayuran yang sudah dipajang dengan membawa ordering book, jika

pesediaan produk sudah dalam posisi minimum maka akan dicatat dalam ordering

book bedasarkan nama barang nomer point log unit (PLU). Staf administrasi (SA)

akan membuat purchase order (PO) atas kebijakan dari manajer divisi fresh dan

kepala departemen Vegetable and Fruit Hipermarket Giant. PO yang telah diisi

daftar pesanan produk dicatat dalam estimasi order. Jenis purchase order (PO) di

Hipermarket Giant terbagi tiga tipe, yaitu:

1. Alur Proses Pemesanan Tipe A / DC Cibitung

Gambar 3. Alur Pemesanan Tipe A / DC Cibitung

Giant Input (min max)

Modem

Faktur/ Delevery Order

DC

Packing

Transportasi

Page 52: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

35

a) Giant menginput pesanan dengan menggunakan metode min max. Min

mak merupakan sistem komputerisasi yang digunakan oleh Giant, dimana

sistem pemesanan yang tidak bisa memesan dibawah jumlah minimum

dan diatas jumlah maximum.

b) Data yang telah di input akan dikirim melalui modem.

c) DC Cibitung akan menerima modem tersebut dalam bentuk faktur atau

delivery order .

d) DC Cibitung secra otomatis akan menerima perintah untuk meakukan

packing dan tranportasi ke pihak Giant

2. Alur Proses Pemesanan Type B

Gambar 4. Alur Pemesanan Type B

a) Giant memesan melalui telepon ke MD (merchandise).

b) Mb memesan ke supplier.

c) Supplier mengirim barang ke Giant.

Giant MD Giant

( merchandise)

Supplier

Order Via Telepon

Page 53: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

36

3. Alur Proses Pemesanan Type C

Gambar 5 . Alur pemesanan type C

a) Giant melakukan pemesanan / order via fax pada supplier

b) Supplier mengirim barang pada pihak Giant

4.5. Pengembangan Karyawan Hipermarket Giant

Status pegawai di Hipermarket Giant adalah karyawan tetap setelah

menjalani prevention atau pelatihan selama 3 bulan setelah diterima menjadi

pegawai. Pelatihan selama 3 bulan dilakukan untuk melihat kinerja karyawan

sebelum dijadikan pegawai tetap. Selama masa pelatihan karyawan dinilai dan

dipertimbangkan. Karyawan yang kinerjanya bagus maka akan diangkat sebagai

pegawai tetap sedangkan karyawan yang kinerjannya kurang bagus atau tidak

memenuhu kriteria akan dikeluarkan secara langsung.

Pelatihan yang diterapkan di Hipermarket Giant yaitu berupa training

pendidikan dasar kerja. Training tersebut adalah kegiatan pengenalan produk

buah-buahan dan sayuran. Karyawan akan mendapatkan materi tentang buah-

buahan dsan sayuran. Pelatihan diberikan pada karyawan baru agar karyawan siap

untuk memasuki dunia kerja dan faham dengan apa yana menjadi pekerjaanya.

Giant Supplier Order via Fax

Page 54: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

37

Pengembangan yang diterapkan oleh Hypermarket Giant adalah Hero Carier

Development program, pengembangan tersebut berlaku untuk seluruh karyawan

yang berprestasi dilihan dari penilaian prestasi kerja yang dilakukan tiap tahun

oleh Hypermarket giant. Setiap karyawan Hipermarket Giant memiliki tanggung

jawab untuk menjaga kebersihan dengan baik agar terhhindar dari pencemaran

dan kontaminasi. Kententuan yang berlaku yang harus dilaksanakan antara lain:

1. Seragam dalam keadaan bersih

2. Harus memakai topi

3. Harus memakai apron yang bersih

4. Menggunakan ID card karyawan

5. Harus menggunakan sepatu hitam dan kaos kaki.

6. Rambut pendek dan telinga terlihat (bagi laki-laki)

7. Wajah bersih (dilarang memelihara kumis berlebihan, janggut dan

jambang)

8. Dilarang memelihara kuku dan pewarna kuku dan dilarang memakai

perhiasan

9. Memakai sarung tangan

Page 55: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

38

BAB V HASIL PENELITIAN

5.1 Karakteristik Konsumen

5.1.1 Usia dan Jenis Kelamin

Responden yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 100 orang.

Responden adalah konsumen produk sayuran organik di Hypermerket Giant kota

untuk kebutuhan rumah tangga. Karakteristik responden dalam pembahasan ini

dibedakan menurut usia dan jenis kelamin penjelasan disajikan pada Tabel 5.

Tabel.5. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin No. Usia JenisKelamin Total

Pria Wanita 1. 17-25 tahun 3 5 8 2. 26-35 tahun 7 17 24 3. 36-45 tahun 6 15 22 4. 46-55 tahun 10 23 33 5. > 55 tahun 3 10 13

Total 29 71 100

Berdasarkan hasil penelitian kepada konsumen yang sedang berbelanja

sayuran organik di Hypermerket Giant Depok, diperoleh hasil bahwa usia

konsumen yang membeli sayuran organik adalah mayoritas berusia 46-55 tahun

yaitu sebanyak 33 orang. Kisaran usia tersebut merupakan termasuk dalam usia

lansia awal (Depkes 2013). Kisaran usia 46-55 tahun merupakan usia dimana

mulai melemahnya kondisi tubuh, sehingga harus lebih menjaga kesehatan

(Depkes 2013), salah satunya bisa dengan cara mengkonsumsi makanan yang

sehat seperi sayuran organik.

Page 56: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

39

Hasil penelitian berdasarkan jenis kelamin memperlihatkan mayoritas

konsumen sayuran organik di Hypermarket Giant adalah wanita yaitu sebanyak

71 orang. Jumlah konsumen didominasi oleh wanita hal ini dikarenakan wanita

lebih cenderung senang pergi berbelanja dibanding kaum pria. Menurut hasil

wawancara dengan konsumen wanita, mayoritas mereka yang memberi keputusan

konsumsi dalam rumah tangga mereka. Responden memilih sayuran organik

untuk memberikan menu makanan yang sehat dan baik bagi keluarga mereka.

5.1.2 Tingkat Pendidikan Terakhir

Tingkat pendidikan berpengaruh terhadap segmentasi pelanggan yang ada

Hypermarket Giant. Semakin tinggi tingkat pendidikan pelanggan dan

pengetahuan tentang kesehatan, maka cara berfikirnya akan lebih teliti dalam

memutuskan sesuatu termasuk dalam memutuskan pembelian. Hal ini juga

menjadi suatu parameter tambahan untuk mengetahui keamanan dan kelayakan

suatu makanan untuk dikonsumsi. Karakteristik konsumen Sayuran Organik

Hypermarket Giant kota depok berdasarkan tingkat pendidikan terakhir dapat

dilihat pada Gambar 6.

Page 57: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

40

Gambar 6. Tngkat Pendidikan

Berdasarkan penelitian yang di sajikan pada Gambar 6 diperoleh hasil

bahwa mayoritas konsumen sayuran organik di Hypermarket Giant kota depok

mempunyai latar belakang tingkat pendidikan terakhir sarjana sebesar 57%.

Tingginya tingkat pendidikan konsumen sayuran organik membuat konsumen

lebih memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.

Salah satunya kualitas produk karena dengan tingkat pendidikaan yang tinggi

maka konsumen lebih selektif dalam memilih produk sayuran organik. Maka

pihak Hypermarket Giant hendaknya terus meningkatkan kualitas produk .

Page 58: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

41

5.1.3 Pekerjaan Utama Karakteristik konsumen sayuran organik Hipermarket Giant kota Depok

berdasarkan pekerjaan utama disajikan pada Gambar 7.

Gambar 7. Pekerjaan Utama Konsumen

Berdasarkan hasil penelitian yang terdapat pada Gambar 7 Karakteristik

konsumen sayuran organik Hypermarket Giant kota Depok berdasarkan pekerjaan

utama di dominasi oleh ibu rumah tangga sebesar 26%, wiraswasta 23% dan

pegawai swasta sebesar 21%. Berdasarkan wavancara dengan responden ibu

rumah tangga mayoritas mereka memiliki pendapatan dari suami atau anak

mereka yang bekerja. Responden ibu rumah tangga memiliki waktu khusus untuk

berbelanja dan memilih menu masakan yang akan dimasak disamping

mengerjakan pekerjaan rumah tangga lainnya.

Page 59: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

42

5.1.4 Posisi dalam Keluarga Karakteristik konsumen sayuran organik Hypermarket Giant kota Depok

berdasarkan posisi dalam keluarga disajikan pada Gambar 8.

Gambar 8. Posisi dalam Keluarga

Berdasarkan hasil penelitian karakteristik konsumen sayuran organik

berdasarkan posisi dalam keluarga menunjukan konsumen yang datang untuk

berbelanja yaitu didominasi oleh posisi ibu sebesar 65%, hasil lainnya

menunjukan posisi sebagai ayah 21%, posisi anak 8% dan lainnya 6% yaitu terdiri

dari kakek, nenek dan paman.

Konsumen didominasi oleh ibu hal ini menunjukan bahwa peranan

seorang ibu sangat kuat dalam keputusan pembelian kebutuhan konsumsi dalam

rumah tangga, disamping didominasi oleh ibu rumah tangga konsumen sayuran

organik Hypermaket Giant juga terdiri dari wanita karier dan mereka tetap

meluangkan waktu mereka untuk berbelanja sayuran organik disela kesibukannya.

Page 60: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

43

5.1.5 Pendapatan

Menurut friedman (2004) Pendapatan adalah hasil yang diperoleh dari

kerja atau usaha yang telah dilakukan. Pendapatan akan mempengaruhi gaya

hidup seseorang. Orang atau keluarga yang mempunyai status ekonomi atau

pendapatan tinggi akan mempraktikkan gaya hidup yang mewah misalnya lebih

komsumtif karena mereka mampu untuk membeli semua yang dibutuhkan bila

dibandingkan dengan keluarga yang kelas ekonominya kebawah. Karakteristik

konsumen sayuran organik Hypermarket Giant kota Depok berdasarkan

pendapatan perbulan dapat disajikan Gambar 9.

Gambar 9. Pendapatan Konsumen

Page 61: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

44

Peneliti membagi tingkat pendapatan atas dasar pembagian status

ekonomi menurut Saraswati (2009) dimana tipe kelas bawah mempunyai

pendapatan < Rp. 1000.000,00 dan kelas atas mempunyai pendapatan > Rp.

5.000.000,00. Berdasarkan hasil penelitian konsumen sayuran organik di

Hypermarket Giant didominasi oleh konsumen dengan pendapatan Rp.

2.500.000,00 - 3.500.000,00 juta sebesar 29% dan pendapatan lebih dari Rp.

5.000.000,00 juta sebesar 28%. Konsumen sayuran organik Hypermarket Giant

adalah kalangan menengah keatas karena mayoritas memiliki pendapatan antara

Rp. 2000.000,00 juta dan > Rp. 5.000.000,00. Hal ini membenarkan pernyataann

Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian pada Bab 1 Latar belakang

penelitian, dimana potensi pasar produk pertanian organik di dalam negeri masih

terbatas pada lapisan masyarakat tertentu yaitu dengan sasaran konsumen

menengah keatas.

5.1.6 Alat Transportasi

Berdasarkan hasil penelitian kepada konsumen sayuran organik di

Hypermerket Giant Depok, diperoleh hasil karakteristik konsumen berdasarkan

alat transportasi yang mereka gunakan sebesar 66% konsumen menggunakan

mobil pribadi sebagai alat transporasi mereka untuk berkunjung ke Hypermarket

Giant, seperti disajikan pada Gambar 10.

Page 62: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

45

Gambar 10. Alat Transportasi

Menurut Max weber (beteille 1970) kelas sosial lebih ditekankan pada

gaya hidup atau pola konsumsi. Orang berkelas sosial atas biasanya mereka yang

mampu membeli rumah mewah, mobil, pakaian, dan peralatan. Hasil penelitian

menggambarkan mayoritas konsumen sayuran organik di Hypermarket Giant

menempati pada status sosial menengah keatas dimana mereka menggunakan

kendaraan mobil pribadi sebagai alat transportasi. Hal ini sesuai dengan hasil

penelitian pada karakteristk konsumen berdasarkan pendapatan bahwa mayoritas

konsumen berada pada tingkat sosial menengah keatas.

Page 63: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

46

5.1.7 Kepentingan Mengkonsumsi Sayuran Organik Karakteristik konsumen berdasarkan pendapat mereka terhadap

pentingnya setiap orang untuk mengkonsumsi sayuran organik disajikan pada

Gambar 11.

Gambar 11. Kepentingan Mengkonsumsi Sayuran Organik

Hasil penelitian menunjukan konsumen sayuran oganik Hypermarket

Giant Depok mayoritas sebesar 64% berpendapat bahwa mengkonsumsi sayuran

organik bagi setiap orang itu sangat penting. Responden berpendapat saat mereka

memiliki kemampuan finansial mereka akan membeli makanan yang sehat untuk

diri sendri dan keluarganya, walau harga sayuran organik lebih mahal dari sayuran

pada umumnya, mereka berpendapat itu tidak masalah karena mengkonsumsi

organik sayuran merupakan usaha mereka untuk menunjang kesehatan dalam

jangka panjang.

Page 64: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

47

5.1.8 Pemahaman Sayuran Organik

Menurut BPPP (Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2005)

Sayuran organik dapat didefinisikan sayuran yang bebas dari unsur-unsur kimia

seperti pupuk buatan, pestisida, hormon dan obat-obatan kimia lainnya.

Karakteristik konsumen berdasarkan pemahaman mengenai pengertian sayuran

organik dapat disajikan pada Gambar 12.

Gambar 12. Pemahaman Sayuran Organik

Berdasarkan pemahaman mengenai pengertian sayuran organik, mayoritas

konsumen sayuran organik di Hypermarket Giant mengartikan sayuran organik

merupakan sayuran bebas bahan kimia dan pestisida dengan hasil persentasi

sebesar 79%. Mereka mendapatkan pemahaman tersebut dari berbagai media

informasi seperti membaca buku tentang kesehatan, acara televisi , media internet

Page 65: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

48

dan informasi dari sahabat atau keluarga terdekat. Mereka beranggapan sayuran

dengan tanpa bahan kimia dan pestisida akan menunjang kesehatan mereka dan

mengurangi kecenderungan terkena penyakit akibat mengkonsumsi sayuran yang

mengandung bahan kimia.

5.1.9 Pertimbangan Awal Membeli Sayuran di Hypermaket Giant

Konsumen berdasarkan pertimbangan awal ketika membeli sayuran

organik di Hypermaket Giant dapat disajikan pada Gambar 13.

Gambar 13. Pertimbangan Awal Membeli

Berdasarkan hasil penelitian didapatkan mayoritas konsumen sebesar 58%,

memiliki pertimbangan awal saat akan membeli sayuran organik di Hypermarket

Giant adalah sayuran yang di jual oleh Hypermarket Giant cukup baik dan

terjamin dari segi kualitas dan keasliannya. Responden berpendapat sayuran

organik yang dijual di Hypermarket sudah pasti terjamin kualitas dan keasliannya,

Page 66: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

49

karena setiap produk sayuran yang masuk dan diperjual belikan di ritel modern

sebesar Giant akan melalui proses penyortiran dan standar operasional dari

management Hypermarket Giant. Ini bisa jadi bahan acuan pihak Hypermarket

Giant untuk meningkatkan kualitas produk sayuran organik yang dijual karena

sudah memiliki kepercayaan dari konsumen.

5.1.10 Pengenalan Hypermarket Giant

Berdasarkan hasil penelitian kepada konsumen yang sedang berbelanja

sayuran organik di Hypermerket Giant Depok, diperoleh hasil bahwa informasi

dari keluarga memiliki persentase terbesar yaitu sebanyak 37% dan informasi

dari teman sebesar 26%, seperti disajikan pada Gambar 14.

Gambar 14. Pengenalan Hypermaket Giant

Page 67: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

50

Pengunjung akan berusaha menilai jasa penjualan dan keseluruhan

mengenai produk dan jasa yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu,

pembicaraan dari mulut kemulut, dan bentuk promosi dari perusahaan. Jika

pengunjung merasa jasa dan produk yang ditawarkan memuaskan, maka

pengunjung akan datang lagi untuk berbelanja di Hypermarket Giant. Berdasarkan

informasi dari responden yang peneliti dapatkan, konsumen berbelanja di

Hypermarket Giant mayoritas atas ajakan keluarga atau teman terdekat yang

pernah berbelanja di Hypermarket Giant dan karena alasan lain seperti lokasi yang

dekat dengan tempat tinggal dan kelengkapan produk yang dijual .

5.1.11 Alasan Konsumsi Sayuran Organik

Berdasarkan hasil penelitian kepada konsumen sayuran organik di

Hypermerket Giant Depok, diperoleh hasil bahwa alasan mereka mengkonsumsi

sayuran organik yaitu untuk memulai gaya hidup sehat dengan persentase sebesar

50% dan sebagai kandungan gizi yang lebih baik sebesar 45% seperti disajikan

pada Gambar 15.

Page 68: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

51

Gambar.15. Alasan Mengkonsumsi Sayuran Organik

Sayuran organik merupakan sayuran yang bebas dari bahan kimia dan

pestisida sehingga sangat sehat dan aman untuk dikonsumsi oleh setiap orang.

Sayuran organik memiliki nilai lebih dari sayuran pada umumnya, sayuran

organik mengandung gizi yang lebih dari sayuran non organik karena tidak

mengandung bahan kimia dan pestisida buatan yang dapat merusak kesehatan

tubuh dan memicu timbulnya penyakit kronis. Konsumen sayuran organik adalah

orang-orang yang sangat peduli terhadap kesehatan, menkonsumsi makanan yang

sehat merupakan salah satu kebutuhan yang penting dalam hidupnya.

Page 69: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

52

5.1.12 Atribut Sayuran Organik yang Paling di Sukai

Karakteristik konsumen berdasarkan atribut sayuran organik yang paling

mereka sukai saat berbelanja sayuran organik di Hypermarket Giant disajikan

pada Gambar 16.

Gambar 16. Atribut Sayuran Organik yang Paling di Sukai

Berdasarkan Gambar 16 konsumen dominan menyukai atribut kandungan

gizi yaitu sebesar 37.% dan 23% menyukai atribut produk seperti kesegaran.

Atribut produk kesegaran,warna, kebersihan, ukuran. Kandungan gizi yang

terdapat pada sayuran organik dibutuhkan untuk memenuhi gizi untuk menunjang

kesehatan, mayoritas konsumen membeli sayuran sesuai dengan apa yang mereka

butuhkan, salah satunya responden membeli kentang organik sebagai pengganti

nasi karena kentang memiliki gizi yang lebih baik dan memiliki karbohidrat yang

hampir setara dengan nasi. Hasil penelitian juga menunjukan mayoritas konsumen

Page 70: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

53

menykai kesegaran dan kebersihan produk sayuran organik yag di jual, ini dapat

menjadi acuan bagi Hypermarket Giant untuk meningkatkan kualitas atribut

produk yang dijual.

5.1.13 Sayuran Organik yang Sering di Konsumsi

Berdasarkan hasil penelitian terhadap konsumen yang membeli sayuran

organik di Hypermarket Giant didapat persentase terbesar sebanyak 22% yaitu

konsumen lebih sering membeli sayuran wortel dibanding sayuran yang lainnya.

Persentase terbesar kedua sebesar 15% yaitu konsumen sering membeli sayur

bayam. Karakteristik konsumen berdasarkan sayuran organik yang paling sering

dikonsumsi disajikan pada Gambar 17.

Gambar 17. Sayuran Organik yang Sering di Konsumsi

Page 71: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

54

Sayuran wortel merupakan sayuran kaya akan vitamin A yang baik bagi

kesehatan tubuh, konsumen memilih wortel untuk membuat salad, tambahan

bubur bayi , maupun untuk di buat minuman jus. Sayur bayam merupakan sayuran

favorit lain yang sering dibeli konsumen, mereka membeli bayam untuk

memenuhi kebutuhan gizi, karena bayam kaya akan zat besi untuk penambah

darah dan vitamin lainnya .

5.1.14 Pengeluaran Karakteristik konsumen berdasarkan pengeluaran perbulan untuk

pembelian sayuran organik bisa disajikan pada Gambar 18.

Gambar 18. Pengeluaran Perbulan untuk Pembelian sayuran Organik

Page 72: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

55

Berdasarkan hasil penelitian pada konsumen sayuran organik

Hypermerket Giant didapat persentase terbesar yaitu 45% dimana konsumen

memiliki pengeluaran perbulan Rp. 100.000,00 - 200.000,00 untuk pembelian

sayuran organik. Persentase terbesar kedua yaitu 23% dimana responden memiliki

pengeluaran sekitar Rp. 200.000,00 – 300.000,00 untuk pembelian sayuran

organik perbulannya.

5.2 Hasil Analisis Segmentasi Pasar Konsumen Sayuran Organik Hypermarket Giant Kota Depok

Setelah mengetahui karakteristik responden sayuran organik berdasarkan

variabel demografi dan perilaku, selanjutnya dilakukan analisis klaster untuk

ditinjau dari tiga variabel yaitu demografi, behavioral (Perilaku) dan gaya hidup

AIO (Activities, Interest, Opinion) menggunakan analisis klaster metode non-

hierarchical cluster (K-Means).

5. 2.1 Interpretasi Nilai Signifikan

Analisis klaster non-hierarchical cluster (K-Means) diawali dari tabel

ANOVA untuk mengetahui variabel mana yang signifikan dan tidak signifikan

untuk disertakan dalam pembahasan selanjutnya. Menurut Singgih Santoso (2005)

pedoman melakukan analisis pada Signifikan, adalah sebagai berikut:

1. Melihat nilai signifikan dengan cara :

a) angka Signifikan > 0,05 maka tidak ada perbedaan yang berarti antara

klaster yang berhubungan dengan variabel.

b) Jika angka Signifikan < 0,05 maka ada perbedaanya yang berarti berarti

antara klaster yang berhubungan dengan variabel tersebut.

Page 73: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

56

2. Melihat jumlah anggota pada setiap klaster atau Number of Cases in each

Cluster. Pemecahan yang menghasilkan klaster dengan 1 objek atau

Konsumen dikatakan tidak berguna. Oleh karena itu pada pembagian

responden kedalam suatu jumlah klaster bila ada satu kelompok yang

hanya memiliki anggota kurang dari 5 responden maka jumlah klaster

tersebut tidak dipilih peneliti karena di khawatirkan kelompok tersebut

kurang relevan untuk mewakili hasil penelitian.

3. Proses terakhir, pembagian klaster dapat dilihat dari tabel pusat klaster

akhir atau Final Cluster Centers. Saat klaster sudah terbentuk, ciri-ciri

responden yang homogen di dalam satu klaster dapat di tentukan dengan

melihat nilai yang paling dominan di antara klaster yang terbentuk. Bila

suatu jumlah klaster sudah terbentuk, meskipun jumlah signifikan pada

semua atribut sudah relevan dan jumlah responden yang terkumpul pada

satu klaster sudah sesuai namun bila salah satu klaster tidak memiliki nilai

yang dominan pada hampir atau seluruh variabel maka klaster tersebut

belum bisa mewakili ciri khas yang menonjol antar klaster.

Analisis klaster yang digunakan adalah non-hierarchical cluster (K-

Means). Berdasarkan penggunaan analisis non-hierarchical cluster (K-Means)

peneliti harus menentukan jumlah klaster yang akan dibuat sebelum data diolah.

Peneliti telah mencoba mengelompokan jumlah klaster kedalam beberapa

kelompok. Berdasarkan dari hasil pengelompokan 5 klaster didapat 26 variabel

yang tidak Signifikan dari 33 variabel, dan pada klaster 1 terdapat jumlah anggota

Page 74: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

57

klater yang hanya terdiri dari 2 responden saja ( Lampiran 3). Berdasarkan dari

hasil pengelompokan 3 klaster (Lampiran 4) dan 2 klaster klaster (Lampiran 5)

didapat 32 variabel yang tidak signifikan dari 33 variabel.

5. 2.2 Analisis Klaster Konsumen Sayuran Organik

Berdasarkan dari hasil yang diperoleh, pengelompokan yang optimal

didapatkan dengan 4 klaster yang sesuai berdasarkan pedoman melakukan analisis

pada signifikan. Berdasarkan Tabel ANOVA (Lampiran 6) hanya terdapat 12 nilai

variabel yang memiliki nilai signifikasi > 0,05 dari 33 jumlah variabel, artinya 21

variabel lain signifikan yang memiliki perbedaan yang berarti antar klaster yang

terbentuk yang berhubungan dengan variabel tersebut.

Setiap klaster yang terbentuk memiliki jumlah anggota responden lebih

dari 5 orang responden dan setiap kluster yang terbentuk memiliki nilai yang

dominan pada hampir seluruh variabel, maka klaster tersebut bisa mewakili ciri

khas yang menonjol diantara klaster yang terbentuk. Jumlah klaster yang

terbentuk terdiri dari klaster 1 (beranggotakan 22 responden), klaster 2

(beranggotakan 23 responden), klaster 3 (beranggotakan 24 responden) dan klaster

4 (beranggotakan 31 responden) (Lampiran 7). Peneliti memberi nama tiap klaster

dengan nama, Klaster Organik A (KOA), Klaster Organik B (KOB), Klaster

Organik C (KOC) dan Klaster Organik D (KOD). Nama klaster ini diambil

berdasarkan responden yang diteliti yaitu konsumen sayuran organik. Pada Tabel

final cluster centers (Lampiran 7) diketahui bahwa keempat klaster masing-

masing memiliki atribut-atribut yang merepresentasikan karakteristik menonjol

Page 75: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

58

yang homogen dalam satuk klaster. Ini membuktikan bahwa pengelompokan ke

dalam empat cluster sudah optimal.

1. Klaster Organik A (KOA)

Klaster 1 yaitu Klaster Organik A KOA terdiri dari 22 responden, hasil

segmentasi KOA berdasarkan variabel demografi, perilaku dan psikografi di

sajikan pada Tabel 6.

Tabel 6. Segmentasi Klaster Organik A (KOA) No. Variabel Segmen yang Terbentuk 1. Demografi Usia usia 25 – 35 tahun

Berjenis kelamin wanita Pendidikan terakhir Sarjana/S1 pegawai swasta Pendapatan Rp. 2.5.000,00 –

3.500.000,00 perbulan Transpotasi sepeda motor

2. Perilaku Konsumsi sayuran organik penting Mementingkan harga terjangkau Gaya hidup sehat Menyukai kesegaran dan kebersihan

produk Sering membeli bayam organik Pengeluaran pembelian sayuran organik

perbulan Rp. 200.000,00 – Rp. 300.000,00

3. Psikografi Mengkonsumsi sayuran setiap hari Mengajak rekan/keluarga

mengkonsumsi sayuran organik Tertarik membeli jika ada promo

sayuran organik Menyukai berbelanja di mall Memiliki kegiatan olah raga rutin Menyukai design toko yang menarik Citra Hypermarket Giant baik

Page 76: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

59

Bedasarkan Tabel 6 segmentasi KOA dominan berusia 25 – 35 tahun

dimana usia tersebut menurut departemen ketenagakerjaan merupakan usia

dewasa sehingga mempunyai kemampuan dalam pengambilan keputusan

untuk melakukan pembelian. KOA mayoritas berjenis kelamin wanita dengan

pendidikan terakhir Sarjana/S1 dan mayoritas memiliki profesi sebagai

pegawai swasta, yang mayoritas bekerja di kantor perusahaan swasta dan bank

swasta. posisi dalam keluarga mayoritas sebagai ibu dengan pendapatan

perbulan dari hasil bekerja berkisar Rp. 2.500.000,00 – 3.500.000,00 juta.

Mayoritas dari KOA menggunakan sepeda motor sebagai alat transpotasi

menuju Hipermarket Giant Kota Depok.

Menurut responden KOA setiap orang penting untuk mengkonsumsi

sayuran organik dan mereka berpendapat bahwa sayuran organik adalah

sayuran yang bebas dari pupuk kimia dan pestisida buatan. Pertimbangan

KOA untuk membeli sayuran organik di Hipermarket Giant dengan alasan

harga produk sayuran organik yang ditawarkan Hipermarket Giant terjangkau

dan sesuai dengan kualitas produk sayuran organik yang dijual. Mayoritas dari

mereka mengenal Hipermarket Giant berdasarkan informasi dan rekomendasi

dari teman mereka yang pernah berbelanja di Hypermarket Giant. Alasan

utama KOA tertarik untuk mengkonsumsi sayuran organik yaitu sebagai gaya

hidup sehat. Atribut utama yang KOA pertimbangkan saat membeli sayuran

organik di Hipermarket Giant adalah kesegaan dan kebersihan produk organik

yang dijual. Mayoritas dari KOA lebih sering mengkonsumsi bayam organik

Page 77: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

60

dibandingkan sayuran lainnya. Pengeluaran KOA untuk membeli sayuran

organik berkisar Rp. 200.000,00 sampai Rp. 300.000,00 setiap bulannya.

Berdasarkan karakteristik dominan yang dimiliki, KOA adalah

kelompok yang hampir setiap hari mengkonsumsi sayuran sebagai menu

makanan dan sebagai penunjang kesehatan, karena sayuran organik menurut

KOA memiliki asupan gizi yang baik bagi kesehatan tubuh mereka. KOA

mengajak teman atau kerabat mereka untuk mengkonsumsi sayuran organik,

apabila ada promo khusus sayuran organik KOA akan tertarik untuk

membelinya. KOA merupakan kelompok yang sering berbelanja di mall atau

Hypermarket dan memiliki kegiatan olahraga bersama teman-teman atau

kerabat mereka seperti olahraga lari pagi dan senam pagi diakhir pekan.

KOA adalah kelompok yang menyukai design toko yang menarik saat

berbelanja dan menyukai pemajangan produk sayuran organik yang rapi dan

atribut produk yang bersih, segar dan menarik. KOA kelompok yang

mendukung gaya hidup dan mereka mulai mengurangi mengkonsumsi

makanan siap saji karena tidak baik untuk kesehatan. KOA menilai

Hipermarket Giant sudah baik dari segi kebersihan dan kenyamanan toko,

kesegaran dan kebersihan produk sayuran organik yang dijual serta kerapihan

dan kebersihan karyawan. Dominan dari KOA menilai sayuran organik yang

dijual oleh Hipermarket Giant sudah lengkap karena memenuhi apa yang

mereka butuhkan dan harga yang ditawarkan sudah cukup sesuai dengan

produk yang ditawarkan. Pelayanan yang diberikan Hypermarket Giant sudah

baik sehingga citra Hypermarket Giant baik dimata mereka .

Page 78: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

61

2. Klaster Organik B (KOB)

KOB terdiri dari 23 responden, KOB memiliki alasan membeli sayuran

organik di Hypermarket Giant karena jaminan keaslian produknya. Lebih

jelasnya di sajikan pada Tabel 7.

Tabel. 7. Segmentasi Klaster Organik B (KOB) No. Variabel Segmen yang Terbentuk 1. Demografi Usia usia 46 – 55 tahun

Berjenis kelamin Pria Pendidikan terakhir Sarjana/S1 wiraswasta Pendapatan > Rp.5.000.000,00 perbulan Transpotasi mobil pribadi

2. Perilaku Konsumsi sayuran organik sangat penting

Mementingkan jaminan keaslian produk Gaya hidup sehat Sering membeli selada organik Pengeluaran pembelian sayuran organik

perbulan > Rp. 300.000,00 3. Psikografi Mengkonsumsi sayuran setiap hari

Mengajak rekan/keluarga mengkonsumsi sayuran organik

Tertarik membeli jika ada promo sayuran organik

Menyukai berbelanja di mall Kurang menyukai makanan siap saji Memiliki kegiatan olah raga rutin Menyukai design toko yang rapi dan

menarik Citra Hypermarket Giant sangat baik

Berdasarkan Tabel 21 segmentasi KOB terdiri dari 23 orang dengan

mayoritas berjenis kelamin pria, dominan berusia antara 46-55 tahun dimana

usia tersebut merupakan usia lansia. Menurut Departemen Kesehatan usia

lansia merupakan usia yang rentan terhadap gangguan penyakit kronis karena

kondisi tubuh yang mulai melemah dan membutuhkan asupan gizi yang lebih

Page 79: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

62

baik, salah satunya bisa dari mengkonsumsi sayuran organik. Mayoritas

pendidikan terakhir mereka Sarjana/S1. Mayoritas dari mereka mempunyai

pekerjaan sebagai wiraswasta yaitu pengusaha, bisnis properti, memiliki toko,

mengelola kontrakan atau ruko yang disewakan dengan pendapatan lebih dari

Rp. 5000.000,00 perbulannya dan mereka dominan mempunyai posisi sebagai

ayah dalam keluarga mereka. Mayoritas dari KOB mengunakan mobil pribadi

sebagai sarana transportasi ke Hypermarket Giant.

KOB mempunyai pendapat mengkonsumsi sayuran organik bagi setiap

orang adalah sangat penting. Menurut KOB sayuran organik adalah sayuran

yang bebas dari pupuk kimia dan pestisida buatan, itulah yang membedakan

sayuran organik dengan sayuran pada umumnya. KOB mempunyai pendapat

sayuran organik yang di jual di Hypermarket Giant kualitasnya baik dan

terjamin sehingga alasan itulah yang menjadi pertimbangan awal saat

membeli sayuran organik di Hipermarket Giant. Mayoritas dari KOB

mengetahui Hipermarket Giant dari informasi keluarga mereka dan atas

rekomendasi teman terdekat mereka.

KOB menjadikan gaya hidup sehat sebagai alasan utama mereka

mengkonsumsi sayuran organik dan jaminan keaslian produk merupakan

atribut utama yang mereka pertimbangkan saat akan membeli sayuran organik

di Hypermarket giant. Sayuran yang sering dikonsumsi kelompok ini adalah

selada organik. KOB mempunyai pengeluaran lebih dari Rp. 300.000,00

untuk pembelian sayuran organik setiap bulannya.

Page 80: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

63

KOB mengkonsumsi sayuran sebagai penunjang kesehatan, maka dari

itu mereka mengkonsumsi sayuran setiap hari. KOB selalu mengajak teman

atau kerabat untuk mengkonsumsi sayuran organik. KOB akan tertarik unrtuk

membeli sayuran organik apabila ada promo khusus sayuran organik .

Mayoritas dari KOB adalah pribadi yang suka berbelanja di Mall atau

Hypermarket dengan alasan lebih nyaman dan aman. Dominan dari KOB

mempunyai kegiatan rutin olah raga bersama teman dan keluarga setiap

minggunya seperti golf, badminton, gym dan lari pagi.

KOB sangat tertarik dengan design toko yang menarik saat berbelanja

dan sangat tertarik dengan pemajangan display produk yang rapi dan menarik.

KOB menilai sayuran organik yang dijual di Hypermarket Giant dalam

keadaan segar dan bersih. KOB ini sangat mendukung gaya hidup sehat dan

mereka tidak mengkonsumsi makanan siap saji dengan alasan tidak baik bagi

kesehatan. KOB mayoritas berpendapat bahwa Hypermarket sudah sangat

baik dari kebersihan dan kenyamanan tempat, serta kerapihan dan kebersihan

karyawannya. Menurut mayoritas KOB sayuran organik yang dijual di

Hypermarket giant sudah sangat lengkap dan beragam, sesuai dengan

kebutuhan mereka dan harganya sangat sesuai dengan produk yang

ditawarkan. Menurut mayoritas responden KOB pelayanan yang diberikan

Hypermarket Giant sudah sangat baik, Hypermarket Giant mempunyai citra

yang sangat baik dimata mereka.

Page 81: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

64

3. Klaster Organik C (KOC)

KOC terdiri dari 24 responden, KOC mengkonsumsi sayuran organik

untuk mendapatkan kandungan gizi yang lebih baik di usia lansia. Lebih

jelasnya di sajikan pada Tabel 8 .

Tabel. 8. Segmentasi Klaster Organik C (KOC) No. Variabel Segmen yang Terbentuk 1. Demografi Usia usia 46 – 55 tahun

Berjenis kelamin wanita Pendidikan terakhir Sarjana/S1 IRT Pendapatan > Rp3.5.000,00 -

5.000.000,00 perbulan Transpotasi mobil pribadi

2. Perilaku Konsumsi sayuran organik sangat penting

Mementingkan jaminan keaslian produk Gaya hidup sehat Sering membeli kentang organik Pengeluaran pembelian sayuran organik

perbulan > Rp. 2.00.000,00 - 300.000,00 3. Psikografi Mengkonsumsi sayuran setiap hari

Mengajak rekan/keluarga mengkonsumsi sayuran organik

Tertarik membeli jika ada promo sayuran organik

Menyukai berbelanja di mall Memiliki kegiatan olah raga rutin Menyukai design toko yang rapi dan

menarik Citra Hypermarket Giant baik

Segmentasi KOC terdiri dari 24 orang dominan berjenis kelamin

wanita dengan mayoritas usia lansia antara 46-55 tahun. Pendidkan terakhir

KOA mayoritas S1/Sarjana. KOA mayoritas berprofesi sebagai ibu rumah

tangga yang lebih banyak menghabiskan waktu dirumah dan mengurus urusan

rumah tangga seperti berbelanja sayuran dan memasak dan posisi mereka

Page 82: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

65

dalam keluarga sebagai ibu. Pendapatan mereka berkisar Rp. 3.500.000,00

juta sampai Rp. 5.000.000,00 perbulannya, mereka mendapat pendapatan

perbulan dari suami atau anak mereka yang sudah bekerja. Mayoritas dari

KOC menggunakan mobil pribadi sebagai alat transportasi menuju

Hypermarket Giant.

KOC berpendapat mengkonsumsi sayuran organik sangat penting bagi

setiap orang, apalagi mereka memiliki usia yang rentan terkena penyakit

sehingga mereka sangat menjaga kesehatan mulai dari mengkonsumsi

makanan yang sehat. Menurut KOC sayuran organik merupakan sayuran yang

bebas dari pestisida dan pupuk kimia sehingga aman dikonsumsi.

Pertimbangan utama KOC membeli sayuran organik di Hypermarket Giant

karena menurut mereka sayuran organik yang dijual Hypermarket Giant cukup

baik dan terjamin kualitas dan keasliannya. KOC ini mengenal Hypermarket

Giant mayoritas dari media koran yang mengiklankan Hypermarket Giant.

Alasan utama KOC mengkonsumsi sayuran organik adalah sebagai

gaya hidup sehat, hal yang dipertimbangkan oleh mereka saat membeli

sayuran organik di Hypermarket Giant adalah jaminan keaslian produk

sayuran organik yang dijual. Sayuran yang sering mereka konsumsi adalah

kentang organik, mereka mengkonsumsi kentang sebagai pengganti nasi

karena mereka mengurangi mengkonsumsi nasi dengan alasan kesehatan.

KOC memiliki pengeluaran berkisar Rp.200.000- Rp.300.000 perbulan untuk

pembelian sayuran organik.

Page 83: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

66

KOC adalah kelompok yang sangat memperhatiakan kesehatan,

mereka mengkonsumsi sayuran organik untuk memenuhi gizi yang baik bagi

kesehatan tubuh mereka, mereka setiap hari mengkonsumsi sayuran sebagai

menu makanan dirumah bagi keluarga. KOC sering menyarankan teman atau

kerabat untuk mengkonsumsi sayuran organik dan mereka akan membeli

sayuran organik bila ada promo khusus sayuran organik di Hypermarket

Giant. KOC mengaku lebih senang berbelanja di Mall atau Hypermarket

karena lebih aman dan nyaman. KOC mayoritas memiliki kegiatan olahraga

bersama teman atau keluarga setiap minggunya seperti olahraga senam.

KOC adalah kelompok yang menyukai design toko yang menarik saat

berbelanja dan tertarik dengan pemajangan display produk sayuran yang rapi.

KOC menyukai kesegaran, kebersihan dan kemasan produk sayuran yang

menarik. KOC mendukung gerakan gaya hidup sehat dan mereka sudah

mengurangi konsumsi makanan siap saji yang kurang baik bagi kesehatan.

KOC berpendapat kebersihan dan kenyamanan Hypermarket Giant serta

kebersihan dan kesegaran produk sayuran organik yang dijual Hypermarket

Giant sudah baik. KOC juga berpendapat bahwa kebersihan dan kerapihan

karyawan Hypermarket Giant sudah baik. KOC ini mayoritas menilai produk

sayuran organik yang dijual di Hypermarket Giant sudah lengkap dan beragam

sesuai dengan kebutuhan mereka dan harganya sesuai dengan kualitas produk

sayuran organik yang ditawarkan. KOC juga menilai pelayanan di

Hypermarket Giant sudah cukup baik sehingga citra Hypermarket Giant baik

dimata mereka.

Page 84: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

67

4. Klaster Organik D (KOD)

KOC terdiri dari 31 responden, KOD membeli sayuran organik di

Hypermarket Giant karena harga yang ditawarkan terjangkau oleh mereka.

Lebih jelasnya di sajikan pada Tabel 9.

Tabel. 9. Segmentasi Klaster Organik D (KOD) No. Variabel Segmen yang Terbentuk 1. Demografi Usia usia 36 – 45 tahun

Berjenis kelamin wanita PNS Pendidikan terakhir Diploma/D3 Pendapatan > Rp 2.500.000,00 –

3.500.000,00 perbulan Transpotasi mobil pribadi

2. Perilaku Konsumsi sayuran organik sangat penting

Mementingkan harga produk Kandungan gizi Sering membeli wortel organik Pengeluaran pembelian sayuran organik

perbulan > Rp. 1.00.000,00 - 200.000,00 3. Psikografi Mengkonsumsi sayuran setiap hari

Mengajak rekan/keluarga mengkonsumsi sayuran organik

Tertarik membeli jika ada promo sayuran organik

Menyukai berbelanja di mall Memiliki kegiatan olah raga rutin Menyukai design toko yang rapi dan

menarik Citra Hypermarket Giant baik

KOD terdiri dari 31 orang segmentasi yang terbentuk dominan berjenis

kelamin wanita dengan mayoritas usia antara 36-45 tahun dimana kisaran usia

tersebut menurut Departemen Kesehatan merupakan tahap usia dewasa

mereka dapat menentukan apa yang baik untuk dikonsumsi bagi kesehatan

Page 85: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

68

tubuhnya. Pendidkan terakhir klaster 3 mayoritas Diploma/D3. Klaster 3

mayoritas berprofesi sebagai pegawai negeri yang bekerja pada instansi milik

negara seperti seperti guru sekolah negeri, pegawai balai kota, dan pegawai di

departemen milik negara seperti departemen pendidikan dan pertanian. dan

posisi mereka dalam keluarga sebagai ibu. Pendapatan mereka sebagai PNS

berkisar Rp.2.500.000,00 - 3.500.000,00 juta perbulannya. Mayoritas dari

mereka menggunakan mobil pribadi sebagai alat transportasi menuju

Hypermarket Giant.

KOD berpendapat mengkonsumsi sayuran organik sangat penting bagi

setiap orang. Menurut KOD sayuran organik merupakan sayuran yang bebas

dari pestisida dan pupuk kimia sehingga aman dikonsumsi. Pertimbangan

utama KOD membeli sayuran organik di Hypermarket Giant karena menurut

mereka harga sayuran organik yang dijual Hypermarket Giant terjangkau oleh

mereka . KOD mengenal Hypermarket Giant mayoritas dari keluarga mereka

yang sering berbelanja di Hypermarket Giant. Alasan utama KOD

mengkonsumsi sayuran organik adalah untuk kandungan gizi yang lebih baik,

hal yang dipertimbangkan oleh mereka saat membeli sayuran organik di

Hypermarket Giant adalah kandungan gizi yang terdapat pada sayuran

organik. Sayuran yang sering KOD konsumsi adalah wortel organik. KOD ini

memiliki pengeluaran berkisar Rp. 100.000,00 sampai Rp. 200.000,00

perbulan untuk pembelian sayuran organik.

Page 86: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

69

KOD adalah kelompok yang sangat memperhatiakan kesehatan,

mereka mengkonsumsi sayuran setiap hari sebagai menu makanan dirumah

bagi keluarga. KOD sering menyarankan teman atau kerabat untuk

mengkonsumsi sayuran organik dan mereka akan membeli sayuran organik

bila ada promo khusus sayuran organik di Hypermarket Giant. KOD mengaku

lebih senang berbelanja di Mall atau Hypermarket karena lebih aman dan

nyaman. KOD mayoritas memiliki kegiatan olahraga bersama teman atau

keluarga setiap minggunya seperti olahraga lari pagi bersama keluarga diakhir

pekan dan senam bersama rekan kerja.

KOD adalah kelompok yang sangat menyukai design toko yang

menarik saat berbelanja dan tertarik dengan pemajangan display produk

sayuran yang rapi. KOD sangat menyukai kesegaran, kebersihan dan kemasan

produk sayuran yang menarik. KOD mendukung gerakan gaya hidup sehat

dan mereka mengurangi konsumsi makanan siap saji yang kurang baik bagi

kesehatan. KOD berpendapat kebersihan dan kenyamanan Hypermarket Giant

serta kebersihan dan kesegaran produk sayuran organik yang dijual

Hypermarket Giant sudah cukup baik. KOD juga berpendapat bahwa

kebersihan dan kerapihan karyawan Hypermarket Giant sudah baik. KOD

mayoritas menilai produk sayuran organik yang dijual di Hypermarket Giant

sudah lengkap dan beragam sesuai dengan kebutuhan mereka dan harganya

terjangkau. Mereka juga menilai pelayanan di Hypermarket Giant sudah baik

sehingga citra Hypermarket Giant baik dimata mereka.

Page 87: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

70

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan, maka dapat

ditarik kesimpulan sebagai berikut :

1. Karaktreristik Konsumen

Usia konsumen sayuran organik di Hypermarket Giant didominasi oleh

usia 46-55 tahun dengan jenis kelamin mayoritas wanita sebanyak 71 orang

dan latar pendidikan terakhir mereka sarjana (S1). Pekerjaan konsumen

didominasi oleh ibu rumah tangga, posisi mereka dalam keluarga sebagai

seorang ibu dan didominasi oleh konsumen dengan pendapatan berkisar Rp.

2.500.000,00 – 3.500.000,00 perbulannya. Mayoritas menggunakan mobil

pribadi sebagai alat transportasi.

2. Segmentasi yang Terbentuk

Segmentasi pasar konsumen sayuran organik Hypermarket Giant Kota

Depok yang dianalisis dengan menggunakan metode Non-Hierarchical

Method (K-Mean Cluster) terbagi menjadi 4 segmen:

a. Segmen 1 (KOA) terdiri dari 22 responden dengan tingkat sosial

menengah keatas dengan mayoritas usia dewasa 17-25 tahun berjenis

kelamin wanita, pendidikan terakhir D3/Diploma dominan berprofesi

sebagai pegawai swasta. Posisi dalam keluarga mayoritas sebagai ibu

dengan pendapatan Rp. 2.500.000,00 - 3.500.000,00. Pengeluaran

perbulan untuk pembelian sayuran organik berkisar Rp. 100.000,00 – Rp.

Page 88: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

71

200.000,00 KOA merupakan konsumen yang mementingkan harga,

kesegaran dan kebersihan sayuran organik yang dijual di Hypermarket

Giant

b. Segmen 2 (KOB) terdiri dari 23 orang dengan tingkat sosial kalangan

atas. Mayoritas berjenis kelamin pria berusia antara 46-55 tahun dengan

pendidikan terakhir S1. Mayoritas dari KOB mempunyai pekerjaan

sebagai wiraswasta dengan pendapatan lebih dari Rp. 5.000.000,00.

Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik lebih dari Rp.

300.000,00 KOB konsumen yang mementingkan kualitas produk dan

keaslian sayuran organik yang ditawarkan di Hypermarket Giant . Mereka

menyukai atribut jaminan keaslian produk.

c. Segmen 3 (KOB) terdiri dari 24 dengan status sosial menegah keatas,

dominan berjenis kelamin wanita dengan usia 46-55 tahun , pendidkan

terakhir mayoritas sarjana (S1). Profesi KOB mayoritas ibu rumah tangga

dengan pendapatan berkisar Rp. 3.500.000,00 – 5000.000,00 perbulan.

Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik berkisar Rp.

200.000,00 – Rp. 300.000,00 KOB konsumen yang mementingkan

kualitas sayuran organik yang ditawarkan oleh Hypermarket Giant.

Mereka menyukai atribut jaminan keaslian produk.

d. Segmen 4 (KOD) terdiri dari 31 orang dengan status sosial menengah

keatas, dominan berjenis kelamin wanita dengan usia 36-45 tahun,

pendidkan terakhir mayoritas diploma (D3). Profesi KOB mayoritas

pegawai negeri sipil dengan pendapatan berkisar Rp. 2.500.000,00 -

Page 89: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

72

3.500.000,00 perbulan. Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran

organik berkisar Rp.100.000,00 - Rp. 200.000,00 KOB konsumen yang

mementingkan harga sayuran organik yang ditawarkan oleh Hypermarket

Giant. Mereka menyukai atribut kandungan gizi yang terdapat pada

sayuran organik .

6.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang dilakukan, peneliti

membentuk tabel berdasarkan kesamaan yang ada pada setiap segmen yang

terbentuk (Lampiran 8). Peneliti menyampaikan beberapa saran sehingga

Hypermarket Giant dapat meraih semua segmen konsumen sayuran organik .

1) Responden KOA dan KOD merupakan konsumen yang mementingkan

harga produk sayuran organik. Hypermarket Giant Depok harus

mempertahankan harga produk yang terjangkau dengan produk yang

berkualitas.

2) Responden KOB dan KOC merupakan konsumen yang mementingkan

jaminan keaslian produk. Hypermarket Giant Depok harus meningkatkan

lagi kepercayaan konsumen dengan mensyaratkan setiap produk sayuran

organik harus memiliki label asli ”Organik”.

3) Klaster organik A, B, C dan D menyukai design dan penataan /display

yang menarik dan rapi. Hypermarket Giant Depok harus meningkatkan

lagi keindahan toko dan kerapihan produk agar konsumen lebih menyukai

lagi berbelanja di Hypermarket Giant. Hypermarket Giant Depok juga

dapat meningkatkan lagi promosi produk sayuran organik agar konsumen

Page 90: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

73

sayuran non organik terarik untuk mengkonsumsi dan membeli sayuran

organik di Hypermarket Giant.

Page 91: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

74

DAFTAR PUSTAKA

Assauri, Sofjan. 2002. Manajemen Pemasaran Dasar, Teori, dan Strategi. Rajawali Pers .Jakarta Badan Pusat Statistik. 2012. Jumlah Penduduk Kota Depok 2012.

Budidaya Sayuran Organik. 2012. http://www.blogspot.com/ diakses pada tanggal 7 September 2012.

Departemen Pertanian. 2005. Badan Penelitian dan Pengembangan Pertanian. Departemen Pertanian . Jakarta

Departemen Pertanian . 2011. Budidaya sayuran organik menuju hidup sehat. http://petani.deptan.go.id / diakses tanggal18 Desember 2013.

Departemen Ketengakerjaan Indonesia. 2011. Tenaga kerja Indonesia. http://id.wikipedia.org /diakses tanggal 5 jaunari 2014

Friedman.2004. Faktor yang Mempengaruhi Status Ekonomi. EGC . Jakarta. Green, p. E. et.al. 1997. Research For marketing Decision. New Dehli Prentice

hall of India Privat Limited.

Hypermarket Giant . 2013. Jumlah Pengunjung perpekan. Hypermarket Giant. Depok

Kasali, Rhenald. 2001. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Kotler, P, and Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kotler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran. PT Prenhallindo. Jakarta .

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium jilid 1 & 2 . PT Prenhallindo. Jakarta

Pracaya. 2003. Bertanam Sayuran Organik di Kebun, Pot, dan Polibag.Jakarta . PT Penebar Swadaya Rafiqoh. 2011. Analisis Segmentasi Pasar Tabulampot di PT Trubus Mitra

Swadaya. UIN Jakarta.

Santoso, Singgih. 2010Statistik Multivariat (Konsep dan Aplikasi dengan SPSS). Elex Media Komputindo. Jakarta.

Page 92: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

75

Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran: fasalfah, Teori, dan Aplikasi. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Suparyanto. 2010. Konsep dasar status ekonomi. http://dr- suparyanto.blogspot.com /diakses tanggal 5 januari 2014

Tamami. J, Ahmad.2010. Analisis Segmentasi Wisatawan Kebun Raya Bogor dengan Pendekatan Gaya Hidup AIO (Activities, Interest, Opinion). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan manajemen, Institut Pertanian Bogor. Vidinur. 2011. Socio economic status Indonesia. http://vidinur.com / diakses tanggal 5 januari 2014

Page 93: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

76

Lampiran 1 . Kuesioner Segmentasi Pasar Hipermarket Giant Kota Depok

Petunjuk Pengisisan : Beri tanda silang (x) pada jawaban yang sesuai menurut Anda.

Segmentasi Demografi

1. Usia a. 17 – 25 tahun c. 36 – 45 tahun e. > 55 tahun b. 26 – 35 tahun d. 46-55 tahun

2. Jenis kelamin a. Pria b. Wanita

3. Pendidikan Terakhir a. SD/sederajat d. Diploma b. SMP/sederajat e. Sarjana c. SMU/sederajat f. Pasca sarjana

4. Profesi atau Pekerjaan Anda (kegiatan utama) a. Pelajar/Mahasiswa e. Wiraswasta b. Pegawai Negeri f. Pensiunan c. Pegawai Swasta g. Lainnya, Sebutkan ………… d. Ibu Rumah Tangga

5. Posisi saudara/I dalam keluarga a. Ayah b. Ibu c. Anak d. Lainya, sebutkan……………………..

6. Rata-rata pendapatan Anda perbulan a. Rp 1- 1,5 juta d. Rp. 3.5 – 5 juta b. Rp 1.5 -2.5 juta e. > Rp.5 juta c. Rp 2.5- 3.5 juta

7. Cara Anda datang Ke Hipermarket Giant ini ? a. Menggunakan angkutan umum b. Mengendarai motor c. Menegendarai mobil pribadi d. Lainnya, sebutkan, ……………………………

Segmentasi Perilaku

8. Menurut Anda, seberapa penting bagi setiap orang untuk mengkonsumsi

sayuran organik a. Sangat penting b. Penting c. Tidak penting

9. Apakah yang Anda pahami mengenai sayuran organik ?

a. Sayuran bebas pupuk kimia dan pestisida kimia b. Sayuran ramah lingkungan dan sehat c. Sayuran seimbang, ekologis dan berkelanjutan bagi lingkungan

Page 94: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

77

10. Apa yang menjadi pertimbangan awal Anda ketika ingin membeli sayuran organik di Hipermarket Giant?

a. Kemudahan dalam mendapatkannya b. Harganya c. Sayuran yang dijual cukup baik dan terjamin d. Keramahan pihak penjual e. Lainnya, sebutkan…………………………………

11. Dari mana Anda mengenal Hipermarket Giant ? a. Keluarga d Koran b. Teman e. Internet c. Televisi f. Lainnya, sebutkan,……………

12. Apakah alasan utama Anda tertarik ingin mengkonsumsi sayuran organik ?

a. Sekedar ingin mencoba b. Memiliki sumberdya ekonomi yang cukup c. Sebagai gaya hidup sehat d. Kandungan gizi yang lebih baik e. Lainnya, sebutkan, …………………………

13. Atribut sayuran organik apa yang paling Anda pertimbangkan saat akan membeli sayuran organik di Hipermarket Giant ?

a. Harga b. Kandungan gizi c. Jaminan keaslian produk d. Kemasan yang menarik e. Kebersihan & kesegaran f. Keanekaragaman jenis sayuran

14. Diantara sayuran organik yang tersedia di Hipermarket Giant, Sayuran organik manakah yang anda sukai/sering dikomsumsi ??

a. Tomat e. Lobak i. Timun Kyuri m. Kol b. Wortel f. Kacang kapri j. Selada n. kentang c. Caysim/sawi g. buncis k. Paprika o. Lainnya.... d. Pakcoy h. bayam l. kangkung

15. Pengeluaran Anda untuk pembelian sayuran organik perbulan, berkisar : a. < Rp. 50.000 ,- d Rp.200.000 – 300.000,- b. Rp.50.000- 100.000 ,- e. Rp.>300.000,- c. Rp. 100.000- 200.000 ,-

Page 95: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

78

Segmentasi Psikografi Beri tanda silang (x) pada salah satu kolom TS (tidak setuju), KS (kurang setuju), CS(cukup setuju), S(Setuju) dan SS (sangat setuju).

No Atribut Psikografis TS KS CS S SS Activities (A)/Aktivitas

1 Saya mengkonsumsi sayuran organik untuk menunjang kesehatan

2 Saya selalu mengkonsumsi sayuran setiap hari

3 Saya menyarankan teman atau kerabat untuk mengkonsumsi sayuran organic

4 Jika ada promo khusus sayuran organik di pasti saya akan membelinya

5 Saya selalu belanja di mall/Hypermarket 6 Saya mengikuti kegiatan aktivitas olah raga

yang rutin

Interest (I)/Minat 7 Saya menyukai design bangunan toko yang

menarik saat berbelanja

8 Saya menyukai Penataan pemajangan (display) produk sayuran yang rapih dan menarik

9 Saya menyukai Atribut Produk sayuran yang baik, baik dari segi ukuran, kesegaran, kebersihan dan kemasan

10 Saya mendukung tren Gaya hidup sehat/Go Green

11 Saya kurang menyukai makanan siap saji/junkfood

Opinion (O)/Pendapat 12 Hypermarket Giant tempat berbelanja yang

bersih dan nyaman

13 Produk sayuran organik yang ditawarkan Hypermarket Giant sudah baik dari segi kesegaran dan kebersihan

14 Penampilan Karyawan Hypermarket Giant rapih dan bersih

15 Jenis produk sayuran organik lengkap dan beragam

16 Harga produk sayuran organik sesuai dengan produk yang ditawarkan

17 Pelayanan Hypermarket Giant sudah cukup baik

18 Citra Hipermarket Giant sangat baik

Page 96: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

79

Lampiran 2 . Indikator Kuesioner Segmentasi Pasar Hipermarket Giant Kota Depok

Segmentasi Demografi

No Variabel Kriteria Skor 1 Usia 17-25 tahun

26-35 tahun 36-45 tahun 46-55 tahun >55 tahun

1 2 3 4 5

2 Jenis Kelamin Pria Wanita

1 2

3 Pendidikan Terakhir SD/sederajat SMP/sederajat SMA/sederajat Diploma Sarjana Pasca Sarjana

1 2 3 4 5 6

4 Pekerjaan utama Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Wiraswasta Pensiunan Lainnya

1 2 3 4 5 6 7

5 Posisi dalam keluarga Ayah Ibu Anak Lainnya

1 2 3 4

6 Pendapatan

Rp 1-1,5 juta Rp 1,5-2,5 juta Rp 2,5-3,5 juta Rp 3,5- 5 juta > Rp 5 juta

1 2 3 4 5

7. Kendaraan yang digunakan

Angkutan umum Sepeda motor Mobil pribadi Lainnya, sebutkan …..

1 2 3 4

Page 97: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

80

Segmentasi Perilaku

No Variabel Kriteria Skor 8. Kepentingan

mengkonsumsi sayuran organic

Sangat penting Penting

1 2

9. Pengetahuan mengenai sayuran organic

Sayuran bebas pupuk kimia dan pestisida kimia Sayuran ramah lingkungan dan sehat Sayuran seimbang, ekologis dan berkelanjutan bagi lingkungan

1 2 3

10. Pertimbangan utama membeli sayuran orgaik di Hipermarket Giant

Kemudahan mendapatkannya Harga Kualitas sayuran terjamin Keramahan pihak penjual Lainnya

1 2 3 4 5

11. Sumber media mengenal Hipermarket Giant

Keluarga Teman Televisi Koran Internet Lainnya, sebutkan….

1 2 3 4 5 6

12. Alasan utama tertarik mengkonsumsi sayuran organic

Sekedar ingin mencoba Memiliki sumber daya yang cukup Sebagai gaya hidup Kandungan gizi yang lebih baik Untuk kesehatan lainnya , sebutkan….

1 2 3 4 5 6

13.

Atribut sayuran Harga Kandungan gizi Jaminan keaslian produk Kemasan yang menarik Kesegaran Kebersihan Keanekaragaman sayuran

1 2 3 4 5 6

14. Sayuran yang sering dikonsumsi

Tomat Wortel Caysim/sawi pakcoy lobak kacang kapri

1 2 3 4 5 6

Page 98: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

81

buncis bayam timun kyuri selada paprika kangkung kol kentang lainnya, sebutkan….

7 8 9 10 11 12 13 14 15

15 Besar pengeluaran untuk sayuran/bulan

< 50 ribu 50 -100 ribu 100-200 ribu 200-300 ribu >300 ribu

1 2 3 4 5

Page 99: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

82

Lampiran 3 . Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 5 Klaster

ANOVA

Cluster Error

F Sig. Mean Square Df Mean Square df

Usia 7.073 4 1.148 95 6.159 .000

JenisKelamin .126 4 .211 95 .594 .668

Pendidkan 1.622 4 .572 95 2.834 .029

Pekerjaan 9.148 4 1.565 95 5.844 .000

PosisiDalamKeluarga .295 4 .640 95 .461 .764

Pendapatan 5.613 4 1.479 95 3.796 .007

Kepentingan .507 4 .221 95 2.292 .065

Pemahaman .243 4 .349 95 .694 .598

PertimbanganAwalMembeli 2.142 4 .594 95 3.606 .009

Media 5.105 4 2.278 95 2.241 .070

AlasanMengkonsumsi .503 4 .442 95 1.139 .343

AtributUtama 2.916 4 2.811 95 1.037 .392

SayuranOrganik 421.241 4 1.587 95 265.465 .000

Pengeluran .904 4 .868 95 1.042 .390

Transportasi 1.515 4 .477 95 3.176 .017

VAR000016 .302 4 .286 95 1.056 .383

VAR000017 .668 4 .361 95 1.848 .126

VAR000018 1.352 4 .402 95 3.365 .013

VAR000019 1.290 4 .504 95 2.561 .043

VAR000020 2.125 4 .620 95 3.428 .012

VAR000021 2.565 4 .369 95 6.954 .000

VAR000022 .638 4 .299 95 2.132 .083

VAR000023 .598 4 .257 95 2.325 .062

VAR000024 .548 4 .278 95 1.970 .105

VAR000025 .024 4 .247 95 .098 .983

VAR00026 .718 4 .357 95 2.013 .099

VAR00027 2.236 4 .278 95 8.059 .000

VAR00028 1.660 4 .275 95 6.038 .000

VAR00029 1.152 4 .324 95 3.556 .010

Page 100: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

83

VAR00030 1.732 4 .303 95 5.718 .000

VAR00031 .959 4 .273 95 3.515 .010

VAR00032 .744 4 .250 95 2.971 .023

VAR00033 .851 4 .240 95 3.548 .010

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the

differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus

cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Number of Cases in each

Cluster

Cluster 1 2.000

2 38.000

3 26.000

4 17.000

5 17.000

Valid 100.000

Missing 0.000

Page 101: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

84

Lampiran 4. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 3 Klaster

ANOVA

Cluster Error

F Sig. Mean Square Df Mean Square df

VAR00001 1.566 2 1.384 97 1.132 .327

VAR00002 .045 2 .211 97 .213 .809

VAR00003 .892 2 .609 97 1.464 .236

VAR00004 .008 2 1.910 97 .004 .996

VAR00005 .895 2 .620 97 1.444 .241

VAR00006 .205 2 1.675 97 .122 .885

VAR00007 .314 2 .231 97 1.360 .262

VAR00008 .162 2 .349 97 .464 .630

VAR00009 1.133 2 .647 97 1.752 .179

VAR00010 5.365 2 2.331 97 2.301 .106

VAR00011 .504 2 .443 97 1.136 .325

VAR00012 8.257 2 2.703 97 3.054 .052

VAR00013 833.873 2 1.732 97 481.568 .000

VAR00014 .034 2 .887 97 .038 .963

VAR00015 1.625 2 .496 97 3.275 .042

VAR00016 .497 2 .282 97 1.762 .177

VAR00017 .089 2 .380 97 .235 .791

VAR00018 .809 2 .432 97 1.872 .159

VAR00019 .449 2 .537 97 .837 .436

VAR00020 1.461 2 .665 97 2.198 .117

VAR00021 .060 2 .466 97 .130 .879

VAR00022 .040 2 .319 97 .126 .882

VAR00023 .130 2 .274 97 .473 .625

VAR00024 .114 2 .293 97 .390 .678

VAR00025 .024 2 .242 97 .097 .907

VAR00026 .375 2 .371 97 1.010 .368

VAR00027 .673 2 .350 97 1.923 .152

VAR00028 .472 2 .328 97 1.438 .242

VAR00029 .284 2 .359 97 .792 .456

Page 102: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

85

VAR00030 .422 2 .359 97 1.174 .313

VAR00031 .233 2 .302 97 .771 .465

VAR00032 .419 2 .267 97 1.569 .214

VAR00033 .819 2 .253 97 3.237 .044

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen

to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels

are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster

means are equal.

Number of Cases in each Cluster

Cluster 1 34.000

2 32.000

3 34.000

Valid 100.000

Missing .000

Page 103: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

86

Lampiran 5. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 2 Klaster

ANOVA

Cluster Error

F Sig. Mean Square Df Mean Square df

Usia .214 1 1.400 98 .153 .697

JenisKelamin .575 1 .204 98 2.814 .097

Pendidkan .012 1 .621 98 .019 .891

Pekerjaan .051 1 1.890 98 .027 .870

PosisiDalamKeluarga .000 1 .632 98 .000 .996

Pendapatan .367 1 1.659 98 .222 .639

Kepentingan .452 1 .230 98 1.960 .165

Pemahaman .021 1 .348 98 .060 .808

PertimbanganAwalMembeli .010 1 .663 98 .015 .902

Media 7.336 1 2.342 98 3.133 .080

AlasanMengkonsumsi .463 1 .444 98 1.041 .310

AtributUtama 2.994 1 2.814 98 1.064 .305

SayuranOrganik 1321.560 1 5.246 98 251.897 .000

Pengeluran 1.070 1 .868 98 1.233 .270

Transportasi 1.856 1 .505 98 3.672 .058

VAR000016 .007 1 .289 98 .024 .876

VAR000017 .090 1 .377 98 .239 .626

VAR000018 .524 1 .439 98 1.194 .277

VAR000019 .548 1 .535 98 1.024 .314

VAR000020 .545 1 .682 98 .799 .374

VAR000021 .683 1 .455 98 1.499 .224

VAR000022 .039 1 .316 98 .124 .725

VAR000023 .008 1 .274 98 .031 .861

VAR000024 .013 1 .292 98 .043 .836

VAR000025 .015 1 .240 98 .064 .801

VAR00026 .185 1 .373 98 .496 .483

VAR00027 .030 1 .360 98 .084 .772

VAR00028 .001 1 .334 98 .003 .959

VAR00029 .057 1 .361 98 .157 .693

Page 104: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

87

VAR00030 .002 1 .364 98 .006 .939

VAR00031 .004 1 .304 98 .013 .908

VAR00032 .137 1 .272 98 .504 .479

VAR00033 .612 1 .261 98 2.344 .129

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the

differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus

cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Number of Cases in each

Cluster

Cluster 1 51.000

2 49.000

Valid 100.000

Missing 0.000

Page 105: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

88

Lampiran 6 . Tabel Anova Pengelompokan 4 Klaster

ANOVA

Cluster Error

F Sig. Mean Square Df Mean Square df

Usia 11.821 3 1.062 96 11.134 .000

JenisKelamin .217 3 .208 96 1.046 .376

Pendidkan 1.099 3 .599 96 1.834 .146

Pekerjaan 6.260 3 1.735 96 3.609 .004

PosisiDalamKeluarga .689 3 .624 96 1.104 .352

Pendapatan 9.001 3 1.416 96 6.358 .001

Kepentingan .987 3 .209 96 4.721 .004

Pemahaman .217 3 .349 96 .621 .603

PertimbanganAwalMembeli 3.128 3 .579 96 5.399 .002

Media 1.383 3 2.424 96 .570 .636

AlasanMengkonsumsi .332 3 .448 96 .742 .530

AtributUtama 3.576 3 2.792 96 1.281 .285

SayuranOrganik 561.805 3 1.566 96 358.847 .000

Pengeluran 7.036 3 .677 96 10.390 .000

Transportasi 2.942 3 .443 96 6.636 .000

VAR000016 .667 3 .275 96 2.430 .070

VAR000017 1.651 3 .334 96 4.947 .003

VAR000018 3.099 3 .357 96 8.684 .000

VAR000019 1.138 3 .517 96 2.203 .093

VAR000020 1.404 3 .658 96 2.133 .101

VAR000021 4.027 3 .346 96 11.635 .000

VAR000022 1.305 3 .282 96 4.628 .005

VAR000023 1.477 3 .233 96 6.330 .001

VAR000024 .786 3 .274 96 2.870 .040

VAR000025 .327 3 .235 96 1.393 .250

VAR00026 2.443 3 .306 96 7.972 .000

VAR00027 2.572 3 .287 96 8.950 .000

VAR00028 2.456 3 .264 96 9.291 .000

VAR00029 3.118 3 .271 96 11.497 .000

Page 106: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

89

VAR00030 2.820 3 .284 96 9.934 .000

VAR00031 2.070 3 .245 96 8.439 .000

VAR00032 2.052 3 .215 96 9.563 .000

VAR00033 1.370 3 .230 96 5.954 .001

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the

differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus

cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.

Page 107: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

90

Lampiran 7 . Tabel Final Klaster dan Jumlah Klaster Pengelompokan 4 Klaster

Final Cluster Centers

Cluster

1 2 3 4

Usia 2 4 4 3

JenisKelamin 2 1 2 2

Pendidkan 5 5 5 4

Pekerjaan 3 5 4 2

PosisiDalamKeluarga 2 1 2 2

Pendapatan 3 5 4 3

Kepentingan 2 1 1 1

Pemahaman 1 1 1 1

PertimbanganAwalMembeli 2 3 3 2

Media 2 2 4 1

AlasanMengkonsumsi 3 3 3 4

AtributUtama 5 3 3 2

SayuranOrganik 8 10 14 2

Pengeluran 3 5 4 3

Transportasi 2 3 3 3

VAR0 0016 4 5 5 5

VAR00017 4 5 5 5

VAR00018 4 5 5 4

VAR00019 4 4 4 4

VAR00020 4 4 4 4

VAR00021 4 5 5 4

VAR00022 4 5 5 4

VAR00023 4 5 5 5

VAR00024 4 5 5 5

VAR00025 4 5 5 5

VAR00026 4 5 4 4

VAR00027 4 5 5 4

VAR00028 4 5 5 4

VAR00029 4 5 4 4

Page 108: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

91

VAR00030 4 5 4 4

VAR00031 4 5 4 4

VAR00032 4 5 5 4

VAR00033 4 5 5 4

Number of Cases in each

Cluster

Cluster 1 22.000

2 23.000

3 24.000

4 31.000

Valid 100.000

Missing 0.000

Page 109: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

92

Lampiran 8 . Tabel Kesamaan yang Terbentuk antar Segmen

No. Variabel Kesamaan yang Terbentuk antar Segmen

1. Demografi Segmen KOB dan KOC memiliki range usia yang sama yaitu mayoritas lansia 46-55 tahun.

Segmen Jenis kelamin KOA, KOC dan KOD mayoritas wanita.

Segmen KOA, KOC dan KOB mayoritas memiliki posisi sebagai ibu.

Pendapatan segmen KOA dan KOD sama yaitu Rp. 2.5 – 3.5 Juta perbulan.

Segmen KOB, KOC dan KOD mayoritas menggunakan mobil pribadi.

2. Perilaku Segmen KOB, KOC dan KOD mayoritas menilai sangat penting mengkonsumsi sayuran organik.

Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD mayoritas berpendapat sayuran organik adalah sayuran yang terbebebas dari bahan kimia dan pestisida buatan.

Segmen KOA dan KOC memiliki pertimbangan awal membeli sayuran organik di Hypermarket Giant karena harga yang terjangkau.

Segmen KOB dan KOD memiliki pertimbangan awal membeli sayuran organik di Hypermarket Giant karena jaminan keaslian produknya.

Segmen KOA, KOB dan KOC memiliki alasan mengkonsumsi sayuran organik Giant sebagai gaya hidup sehat.

Segmen KOB dan KOC menyukai atribut jaminan keaslian produk sayuran organik.

Segmen KOA dan KOD mayoritas memiliki pengeluaran untuk membeli sayuran organik sebesar Rp. 100.000 – 200.000,- perbulan.

3. Psikografi Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD mengkonsumsi sayuran setiap hari.

Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD menyukai bila ada promo khusus sayuran organik di Hypermarket Giant Kota Depok.

Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD menyukain berbelanja di Mall/ Hypermmarket.

Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD sangat menyukai design / layout toko yang rapi dan menarik.

Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD menyukai

Page 110: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

93

Atribut Produk sayuran yang baik, baik dari segi ukuran, kesegaran, kebersihan dan kemasan.

Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD berpendapat Hypermarket Giant tempat berbelanja yang bersih dan nyaman.

Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD berpendapat produk sayuran organik yang ditawarkan Hypermarket Giant sudah baik dari segi kesegaran dan kebersihan, harga dan keanekaragamannya.

Segmen KOA, KOB, KOC dan KOD berpendapat Pelayanan Hypermarket Giant sudah cukup baik dan citra Hypermarket Giant baik dimata mereka.

Page 111: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

94

Lampiran 9. Daftar Pertanyaan Kepada Perusahaan Terkait Data Sekunder

1) Bagaimana penjualan sayuran organik di Hypermarket Giant kota Depok.

2) Berapa banyak pengunjung Hyprmarket Giant Kota Depok Perpekan.

3) Berapa banyak gerai Hypermarkt Giant yang memasarkan produk sayuran organik di Jabodetabek.

4) Divisi apakah yang menangani produk sayuran organik di Hyprmarket Giant.

5) Produk sayuran organik apa saja yang dipasarkan oleh Hyprmarket Giant.

6) Bagaimana alur pemesanan produk Sayuran organik di Hypermarket Giant.

7) Bagamana pengembangan karyawan di Hypermarket Giant.

Page 112: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

95

Lampiran 10. Daftar Pertanyaan Kepada Responden Terkait Data Primer.

1) Apakah Anda sendiri yang memutuskan untuk mengkonsumsi sayuran organik?

2) Instansi apakah tempat Anda bekerja?

3) Apakah Anda memiliki waktu khusus untuk berbelanja sayuran organik?

4) Pendapatan perbulan Anda apakah didapatkan dari pekerjaan utama ?

5) Jenis olahraga apakah sering yang Anda lakukan ?

6) Mengapa Anda melakukan gaya hidup sehat dan mengurangi makanan siap saji ?

Page 113: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

96

Lampiran 11. Produk Sayuran Organik yang di Pasarkan Hypermarket Giant Depok

Produk Sayuran Organik No. Produk Sayuran Organik

1. Baby samho China (Kg) 53. Bayam hijau (Kg)

2. Bayam merah organic 54. Kangkung akar (Kg)

3. Baby kalian China (Kg) 55. Cabe hijau organic pack

4. Cuciwis tray (200 gram) 56. Cabe rawit hijau organic pack

5. Daun bawang (250 gram) 57. Cabe rawit merah organic pack

6. IMP kapri manis RCC Urai 58. IMP Lettuce Iceberg

7. Kacang panjang organic pack 59. Kalian ( 250 gram )

8. Lettuce French 60. Lettuce head

9. Parsley 61. Samho ( Sawi Putih)

10. Selada cabut ikat ( 250 gram ) 62. Lotus Root ( rengkong ) Kg

11. Buncis mini pack ( 250 gram) 63. Baby kyuri ( 250 gram)

12. Honesty Potato Free pesticide Kg 64. Jagung manis organic Kg

13. Jamur baby Shimje pack 65. Jamur hirtake pack ( 100 gram)

14. Jamur kikurage hitam pack 66. Jamur Champignon ( 250 gram)

15. Kapri manis (200 gram ) 67. Jamur shitake urai super

16. Moyashi Fresh Bean Sprout (250 gram)

68. Okra pack

17. Orion Tomato free pestisida 69. Tomat organic Kg

18. Tomat rianto 70. Brocoly

19. IMP Asparagus 71. IMP Brocoly

20. IMP Brocoly 72. Kembang kol

22. Kol bulat putih 73. Kol merah

23. Oreiental Kentang diet pack 74. Lazo Ubi Manis Pack

24. Red Redish pack 75. Red Desire Potato pack

Page 114: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

97

25. Aeroponik Pakcoy hijau ikat 76. Satsumo free pesticide

26. Bayam hijau organic 77. Wortel mini pack ( 250 gram )

27. Beet Root organic Kg 78. Buncis organic Kg

28. Caisim organic pack 79. Brocolly Organic

29. Daun bawang organic 80. Buncis organic

30. First Choice Caisim Hydroponic 81. First Choice Butter head lotucce hydroponic

31. First Choice Green Curly Letucce

82. First Choice Amaranth Hydroponic

32. First Choice Mixed Vegetable Hydroponic

83. First Choice kalian Hydroponic

33. First Choice Pet say Hidroponic 84. First Choice Lollrosa lettuce Hydroponic

34. First Choice Romaine lettuce Hidroponic

85. First Choice Recent Tomatto Hidroponic

35. Kacang jogo organic Pack 86. Jamur Shitake 100 gram

36. Kacang merah kupas organic 87. Jamur Sin pao ku pack

37. Kangkung organic pack 88. Kalian organic pack

38. Kentang organic pack 89. Kembang kol organic Kg

39. Kol putih organic 90. Kyuri organic

40. Pakcoy organic pack 91. Lettuce head organic

41. Pare organic pack 92. Oyong organic pack

42. Tomat cherry organic 93. Petsay putih organic

43. Wortel mini organic 94. Timun local organic

44. Zukini organic pack Kg 95. Wortel organic pack

45. Golden red onion 96. Giant onion bawang Bombay

46. Yellow Corn IMP 97. Paprika hijau

47. Jamur merang pelled cup ( 210 gram )

98. Paprika kuning likal

Page 115: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

98

48. Jamur tiram cup ( 210 gram) 99. Paprika merah local

49. Baby pakchoy IMP Kg 100. Seledry organic

50. Black Corn IMP 101. Shisitontray pack

51. To mio IMP 102. Jamur enokidake ( 100 gram )

52. White Corn IM P 103. Jamur kuping Cup ( 210 gram )

Page 116: SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK …

99

Lampiran 12. Surat Keterangan Melakukan Penelitian di Hypermarket Giant Depok