2. teori penunjang 2.1 segmentasi pasar

6 Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1 Segmentasi Pasar

Kotler dan Keller (2012) mengatakan bahwa produsen tidak dapat

memenuhi kebutuhan semua konsumen dalam jumlah besar, terlalu luas, dan

beragam. Namun, produsen dapat membagi konsumen kedalam kelompok

atau segmen dengan keinginan dan kebutuhan yang berbeda. Produsen

kemudian dapat mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayani

dengan efektif.

Kotler dan Keller (2012) juga menyatakan segmentasi pasar membagi

pasar menjadi bagian bagian yang terdefinisikan dengan baik. Sebuah segmen

pasar terdiri atas beberapa konsumen dengan keinginan dan kebutuhan yang

serupa. Dan hal ini merupakan tugas marketer untuk mengidentifikasikan

pasar yang tepat dan memutuskan pasar mana yang akan ditargetkan. Dalam

segmentasi pasar terdapat empat variabel utama, yaitu :

1. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar kedalam unit-

unit geografis seperti bangsa, negara bagian, wilayah provinsi, kabupaten

atau tetangga. Produsen yang memutuskan untuk dimana produk tersebut

akan dipasarkan.

2. Segmentasi Demografis

Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar yang terdiri dari

dari kelompok-kelompok atas dasar variabel kependudukan seperti usia,

jenis kelamin, banyaknya anggota keluarga, daur hidup keluarga,

pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan nasionalitas.

3. Segmentasi Psikografis

Dalam segmentasi psikografis konsumen dikelompokkan atas

dasar kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian konsumen.

4. Segmentasi Menurut Tingkah Laku

Dalam segmentasi menurut tingkah laku, konsumen dikelompokkan

atas dasar pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan konsumen

terhadap suatu produk.

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


Menurut Kotler dan Keller (2012) segmentasi pasar yang efektif

memenuhi lima kriteria utama, yaitu :

1. Measurable, artinya ukuran, daya beli dan karakteristik dari suatu segmen

dapat diukur.

2. Substantial, artinya segmen pasarnya cukup besar dan menguntungkan.

Sebuah segmen harus menjadi kelompok homogen terbesar yang berharga

setelah progam pemasaran yang disesuaikan.

3. Accessible, artinya segmen pasar secara efektif dapat dicapai dan

disajikan.

4. Differentiable, artinya segmen pasar secara konseptual dapat dibedakan

dan ditanggapi secara berbeda oleh elemen dan program marketing-mix

yang berbeda.

5. Actionable, artinya program yang efektif dapat diformulasikan untuk

menarik dan melayani suatu segmen pasar.

2.1.1. Manfaat Segmentasi Pasar

Dalam McDonald & Malcolm (2004) manfaat segmentasi pasar

disebutkan sebagai berikut :

1. Mengetahui perbedaan tiap konsumen adalah kunci dari marketing

yang sukses, karena produsen dapat mengetahui kebutuhan

konsumen sehingga produsen dapat memberikan produk atau jasa

yang lebih sesuai dengan kebutuhan.

2. Segmentasi dapat memfokuskan marketing, bila diperlukan

produsen dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dalam pasar

tertentu sehingga produsen dapat menjadi dominan, sesuatu yang

sering dianggap tidak mungkin dalam pasar secara umum.

3. Segmentasi dapat digunakan untuk mendapatkan laba secara

kompetitif dengan cara melihat pasar dari sudut pandang yang

berbeda dari pesaing lainnya.

4. Dengan segmentasi, produsen dapat menentukan pasar yang lebih

spesifik dan dengan pemahaman serta pengetahuan yang lebih baik


terhadap kebutuhan konsumen, produsen dapat memberikan produk

atau jasa yang lebih baik dibandingkan dengan competitor lainnya.

2.2 Segmentasi Demografi

Dalam segementasi demografi pasar dibagi menjadi beberapa

kelompok seperti umur, jumlah anggota keluarga, siklus hidup keluarga, jenis

kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,

nasionalitas, dan kelas sosial. Alasan mengapa demografi merupakan variabel

yang paling populer dikalangan marketer adalah karena pertama variabel

demografi sering dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Selain itu variabel demografi mudah untuk dijadikan sebagai alat ukur (Kotler

& Keller, 2012).

2.3 Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu pengetahuan yang menggunakan psikologi dan

demografi agar dapat memahami konsumen dengan lebih baik. Dalam

segmentasi psikografis, konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok

kedalam psikologi atau sifat seseorang, gaya hidup (lifestyle), atau nilai-nilai

(values). Individu yang berada dalam demografi yang sama dapat

menunjukkan profil psikografi yang berbeda (Kotler & Keller 2012).

Dalam bukunya Kotler dan Keller (2012) menjelaskan bahwa salah satu

cara yang paling populer untuk mengklasifikasikan ukuran psikografi dengan

menggunakan Strategic Business Insight’s (SBI) VALSTM framework.

VALS, mengklasifikasikan orang dewasa di U.S kedalam delapan kelompok

utama berdasarkan respon terhadap suatu kuesioner yang meliputi 4

demografi dan 35 pertanyaan mengenai sikap. Menurut Kotler dan Keller

(2012) dimensi utama dari VALS adalah motivasi konsumen (horizontal) dan

sumber daya konsumen (vertikal).


Gambar 2.1 VALS Framework

Sumber: Management Marketing ed. 14 (2012)

Dalam Kotler dan Keller (2012) sumber daya yang berbeda dapat

meningkatkan atau bahkan membatasi seseorang untuk mengekspresikan

motivasi utamanya. Empat kelompok pertama dengan sumber daya yang

lebih tinggi yaitu:

1. Innovators

Individu yang masuk dalam kelompok ini adalah konsumen yang

sukses, modern, aktif, orang-orang yang bertanggung jawab dengan

kepercayaan diri yang tinggi. Pembelian yang dilakukannya seringkali

menggambarkan selera kaum menengah keatas, serta produk dan layanan

yang sesuai untuk kelasnya.

2. Thinkers

Individu yang berada dikelompok ini adalah konsumen yang

dewasa, yakin dengan pilihannya, bertanggung jawab, menghargai akan

pengetahuan, serta merupakan gambaran orang-orang yang termotivasi


oleh suatu impian. Dalam mencari sebuah produk konsumen menggemari

produk yang tahan lama, memiliki fungsi, dan nilai.

3. Achievers

Individu yang ada dalam kelompok ini adalah konsumen yang

sukses, berorientasi pada keluarga dan karir. Konsumen menyukai barang

premium untuk menunjukkan kesuksesannya kepada orang lain.

4. Experiencers

Individu yang masuk dalam kelompok ini adalah konsumen yang muda,

antusias, individu impulsive yang mencari keanekaragaman dan

kesenangan. Konsumen menghabiskan sebagian besar dari pendapatannya

untuk fashion, hiburan, dan socializing.

Selanjutnya empat kelompok dengan sumber daya lebih rendah yaitu:

5. Believers

Individu yang masuk kedalam kelompok ini adalah konsumen yang

memilki sifat konservatif, konvensional, dan orang-orang yang memegang

keyakinan atas nilai-nilai tradisional. Konsumen tipe ini lebih menyukai

produk atau jasa yang familiar bagi konsumen dan loyal terhadap merk

yang sudah terkenal.

6. Strivers


memiliki sifat trendi dan suka berfoya-foya meskipun sumber dayanya

terbatas. Konsumen tipe ini menyukai produk yang stylish untuk

menyaingi konsumen yang memiliki kekayaan materi lebih banyak.

7. Makers


praktis, sederhana, mandiri dan konsumen suka bekerja dengan tangan

konsumen. Konsumen tipe ini lebih memilih produk yang praktis dan

fungsional.

8. Survivors

Individu yang ada dalam tipe ini adalah konsumen yang lanjut usia

dan individu pasif yang peduli dengan perubahan. Konsumen tipe ini

merupakan konsumen yang loyal terhadap merk favoritnya.


2.4 Green Hotel

Dalam Lee, Jai, dan Li tahun 2016, sebuah green hotel merupakan

penerapan eco-friendly yang menjadi sebuah program / praktek yang baik

bagi lingkungan. Menurut Wan, Chan, dan Huang pada tahun 2017, green

hotel merupakan hotel yang beroperasi dengan menerapkan sistem ramah

lingkungan yang dapat mengurangi limbah, menghemat energi dan juga dapat

mempromosikan akan pentingnya lingkungan yang sehat dan segar. Menurut

the Green Hotel Association pada tahun 2015, mendekripsikan green hotel

sebagai alat yang sangat ramah lingkungan dimana setiap manager memiliki

keinginan yang besar untuk membentuk program yang dapat menghemat air,

energy, dan mengurangi limbah padat, dimana hal ini selain dapat menghemat

biaya yang dikeluarkan, hal ini juga dapat membantu menjaga bumi.

2.5 Green Practice

Green practice mengarah pada tindakan untuk melindungi lingkungan

dan produk yang dihasilkan minim pada kerusakan lingkungan (Yu, Li, & Jai,

2017). Beberapa tindakan “hijau” yang diterapkan di industri perhotelan

antara lain menggunakan produk lokal atau organik, memasang alat

penghemat air, dan melakukan penghematan energi (Yu, Li, & Jai, 2017).

Green practice yang dilakukan tiap hotel dapat berbeda-beda hal tersebut

dapat terjadi karena anggapan tiap hotel mengenai tanggung jawab

melakukan green practice berbeda-beda.

Tidak hanya IHG yang melakukan green practices, Hilton dan Marriot

juga melakukan hal serupa. Selanjutnya, dalam Yu, Li dan Jai (2017)

mengembangkan tujuh indikiator dari Energy Conservation and Carbon

Reduction (ECCR) untuk industri perhotelan yaitu energy, air, limbah,

pembelian, bangunan, komunikasi dan partisipasi, serta komitmen dari top

management. Green practices semata-mata bukan hanya tentang linen dan

towel reuse programs, tetapi juga tentang progam yang lebih inovatif seperti

efisiensi penggunaan energi, pemeliharaan air, dan bangunan hijau atau green

building.


Meskipun hotel terus berinovasi untuk melakukan green practices hal

tersebut tidaklah cukup. Karena staff hotel bisa saja familiar dengan green

practices namun konsumen belum tentu sadar akan hal tersebut. Oleh karena

itu perlu mempromosikan tentang green effort untuk meningkatkan kesadaran

akan green practice. Karena kesadaran tamu akan green practices dapat

memberikan pengaruh positif terhadap booking decisions. Internet dirasa

efektif untuk memberikan green knowledge kepada konsumen (Yu, Li, & Jai,

2017). Selain itu Yu, Li dan Jai (2017) menyarankan untuk menggunakan

organisasi berbadan hukum dengan memberikan kesan positif ketika

mempromosikan tentang green practices pada para konsumen. Misal, hotel

dapat menyebutkan bahwa pihaknya bekerja sama dengan dinas lingkungan

hidup dan kehutanan untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.

2.6 Perilaku Konsumen Terhadap Green Hotel

Dalam literatur (Penny, 2007) ditemukan bahwa sikap terhadap

lingkungan merupakan sebuah faktor penting yang mempengaruhi konsumen

dalam memilih sebuah hotel. Dalam Chen (2017) juga menemukan bahwa

efektifitas konsumen yang terkait dengan tingkah laku terhadap alam seperti

konservasi air, mempengaruhi konsumen terhadap keputusan melakukan

green purchasing. Wan, Chan, dan Huang (2017) mengungkapkan bahwa

kualitas layanan, kepuasan, dan image keseluruhan dari hotel secara positif

berpengaruh kepada intensi untuk melakukan kunjungan ulang. Penny (2007)

juga menyatakan bahwa membangun green image membantu untuk

mendapatkan konsumen baru dan juga mempertahankan konsumen lama.

Selain itu, bukan hanya faktor psikologis saja yang mempengaruhi tetapi

faktor sosial juga berpengaruh dalam pengembangan strategi pemasaran

untuk memenuhi permintaan dari konsumen yang peduli terhadap

lingkungan.


2.7 Segmentasi Green Consumer

Pada penelitian yang dilakukan oleh Barber (2014) di Amerika,

konsumen disegmentasikan berdasarkan segmentasi psikografis. Pertama,

responden disegmentasikan berdasarkan tingkat hijaunya menggunakan sikap

psikografis penilaian aspiratif. Lalu, responden dibagi berdasarkan preferensi

mengenai produk yang ditawarkan hotel dan keuntungan yang diterima.

Ketiga, perbandingan perbandingan antara manfaat dan preferensi akan

dilakukan menggunakan segmentasi tingkat hijau. Keempat, studi ini

menginvestigasi bagaimana green hotel mampu memengaruhi minat

responden untuk melakukan kunjungan ulang atau merekomendasikan

sebuah green hotel. Terakhir, studi ini digunakan untuk mengetahui profil

tamu potensial dari green hotel. Dan ditemukan bahwa dengan total

responden rata-rata berusia 37 tahun, 76% Caucasian, 75% mengenyam

bangku kuliah, 51% wanita, dan dengan pendapatan $45,000-70,000 serta

23% lebih dari $70,000 pertahun. Kemudian ditemukan bahwa sebanyak 25%

dari total responden merupakan green hunter dimana konsumen pada cluster

tersebut memiliki sikap dan kepedulian yang kuat terhadap lingkungan dan

kurang peduli terhadap kepuasan diri sendiri atas suatu produk yang

disediakan serta lebih peduli tentang bagaimana suatu produk dapat

mempengaruhi lingkungan. Dan 23% dari total responden merupakan not

green at all, konsumen pada cluster ini menunjukkan sikap yang bertolak

belakang dimana konsumen dalam cluster ini memiliki kepedulian yang

sangat rendah terhadap lingkungan untuk kepentingan masyarakat dan lebih

peduli pada kepuasan diri sendiri.

Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Chen (2017) di Cina

konsumen disegmentasikan berdasarkan tipe – tipe pengalaman menginap

yaitu hedonism, functionality, dan social responsibility. Kunci dari variabel

penelitian ini termasuk kuesioner terkait tiga tipe pengalaman penginapan

hijau yang didapat dari wawancara pribadi kepada staf hotel dan pakar

pariwisata. Dan ditemukan dengan total 326 responden diketahui bahwa

60,8% wanita, 53,1% mengenyam bangku kuliah, rentang usia 26-45 tahun

sebesar 56,7% ditemukan bahwa konsumen yang memberikan respon positif


mengatakan bahwa konsumen ”mencari harmoni antara diri saya dengan

alam” sedangkan respon negatifnya berupa perasaan cemas saat menginap di

hotel ramah lingkungan. Hasil penelitian ini terbagi menjadi 3 cluster yaitu

spontaneous, active, dan devoted. Dimana konsumen yang ada pada cluster 1

menyatakan bahwa konservasi alam dan energi adalah upaya paling penting.

Sedangkan pada cluster 2 konsumen memberikan kontibusi kepada alam dan

kerusakan lingkungan adalah prioritas teratas. Dan pada cluster 3 kerusakan

lingkungan dan konservasi energi bukan hanya sebagai konsep tetapi juga

diterapkan dalam kehidupan sosial

Pada penelitian yang dilakukan oleh Marandi, Gurau, Le Bellac, &

Daoudieh (2011) di Jordania, dengan konsumen adalah pelajar. Konsumen

disegmentasikan menggunakan segmentasi psikografis yang dapat

memprediksi perilaku konsumen dengan menggunakan variabel psikografis.

Pada penelitian ini terdapat tiga variabel antara lain perceived consumer

effectiveness, environmental concern, dan political orientation. Peneliti

mengadaptasi variabel tersebut sebagai berikut:

1. Perceived Consumer Effectiveness

Marandi, Gurau, Le Bellac, & Daoudieh (2011) mendefiniskan

sebagai penilaian “a measure of the subject” dalam kemampuan seorang

konsumen mampu memiliki kontribusi efektif terhadap penurunan tingkat

pencemaran lingkungan. Perceived consumer effectiveness merupakan

cerminan keyakinan bahwa tindakan yang dilakukan oleh konsumen dapat

membuat perbedaan dalam membantu memecahkan masalah terkait

lingkungan. Perceived consumer effectiveness juga merupakan salah satu

prediktor terkuat dalam green consumer behavior dalam variabel

demografis dan psikografis. Terdiri dari indikator secara individu

konsumen dapat melakukan banyak hal untuk membantu memperbaiki

lingkungan. Ketika saya membeli produk, saya mencoba untuk

mempertimbangkan apakah produk yang saya gunakan akan

mempengaruhi lingkungan dan orang lain. Walaupun hanya satu orang

yang peduli terhadap lingkungan, hal tersebut dapat memberikan dampak

untuk masalah sumber daya alam. Saya merasa dapat membantu


menyelesaikan masalah sumber daya alam, salah satunya dengan

menghemat energi (listrik dan BBM). Setiap konsumen memberikan

dampak positif pada masyarakat dengan membeli produk yang dijual oleh

produsen yang bertanggung jawab secara sosial.

2. Environmental Concern

Dalam Marandi, Gurau, Le Bellac, & Daoudieh (2011) bahwa

environmental concern digunakan untuk memprediksi hubungan antara

sikap, kepedulian lingkungan, dan macam – macam perilaku konsumen

yang diharapkan dapat memprediksi ecologically - friendly behavior. Dan

ditemukan bahwa environmental concern memiliki korelasi yang positiff

dengan ecologically - friendly behavior. Terdiri dari indikator ketika

manusia mengganggu alam (penebangan hutan), hal ini seringkali

menghasilkan konsekuensi yang membawa bencana (banjir dan tanah

longsor). Manusia harus menggunakan sumber daya alam yang ada secara

bijak. Manusia tidak memiliki hak untuk memodifikasi alam agar sesuai

dengan kebutuhannya. Harus ada batasan untuk mengontrol ekspansi

industri, agar tidak merugikan lingkungan sekitar. Manusia harus hidup

selaras dengan alam agar dapat bertahan hidup.

3. Political Orientation

Marandi, Gurau, Le Bellac, & Daoudieh (2011) juga menyatakan

bahwa political orientation juga merupakan salah satu prediktor yang

memungkinkan dalam environmentally-friendly behavior. Selain itu

ditemukan juga bahwa masyarakat penganut politik liberal cenderung

untuk memiliki ecologically conscious yang positif dibandingkan dengan

masyarakat penganut politik konservatif. Terdiri dari indikator pemerintah

dapat melakukan lebih banyak upaya untuk menyelamatkan lingkungan.

Dalam penelitian ini ditemukan bahwa perceived consumer effectiveness

merupakan prediktor yang kuat dalam environmentally conscious behavior

dan mengindikasikan bahwa menggunakan variabel psikografis merupakan

cara yang efektif dalam mensegmentasikan. Selain itu environmental concern

mempunyai pengaruh yang rendah terhadap green consumer behavior

meskipun terdapat 82% responden yang menyatakan kepeduliannya terhadap


lingkungan, namun hanya 12% yang melakukan pro-environmental manner.

Dan dalam studi ini politik liberal tidak memiliki pengaruh yang positif pada

green consumer di Jordania.

Pada penelitian yang dilakukan oleh Sandu (2015) di Romania

konsumen juga disegmentasikan menggunakan segmentasi psikografis

dengan target responden adalah konsumen dengan rentang usia 15 -64 tahun.

Penelitian dilakukan untuk mengetahui tentang green consumer intention dan

perilaku konsumen dapat mempengaruhi green purchase intention. Dalam

penelitian ini segmentasi psikografi dibagi kedalam beberapa variabel

psikografis antara lain environmental attitude, environmental values,

perceived consumer behavior, dan health consciousness. Pada penelitian ini

penulis mengadaptasi variabel berikut untuk digunakan dalam kuesioner:

1. Environmental Attitude

Dalam Sandu (2015) dijelaskan bahwa setiap konsumen

menunjukkan sikap yang berbeda baik positif maupun negatif tergantung

pada ketidakpastian objek itu sendiri. Sikap juga dapat dapat mewakili apa

yang disukai dan tidak disukai oleh konsumen. Kemudian environmental

attitude dapat didefinisikan sebagai kecenderungan psikologis untuk

mengevaluasi persepsi atau keyakinan mengenai lingkungan, termasuk

faktor-faktor yang mempengaruhinya, dengan beberapa tingkat kebaikan

dan keburukan. Jadi hal ini mengacu pada level kepedulian konsumen

secara umum atas kesejahteraan dan pentingnya lingkungan sekitar. Hal

ini mengacu pada kepedulian konsumen terhadap kesejahteraan dan

pentingnya lingkungan bagi konsumen secara umum. Terdiri dari indikator

sangat penting untuk mempromosikan gaya hidup yang ramah lingkungan

di Indonesia. Pekerjaan perlindungan lingkungan diperlukan di Indonesia.

Sangat penting untuk meningkatkan kesadaran lingkungan pada

masyarakat Indonesia. Masalah perlindungan lingkungan adalah urusan

saya. Bijak bagi pemerintah Indonesia untuk menggunakan sebagian dari

APBN untuk mempromosikan perlindungan lingkungan.


2. Environmental Values

Dalam proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen,

values dianggap sebagai faktor yang penting. Untuk mengantisipasi

ecological behavior, konsumen seringkali menggunakan environmental

values sebagai sesuatu yang sama dengan norma subyektif. Dalam studi

terdahulu ditemukan fakta bahwa values atau nilai yang dipegang

seseorang mempunyai peranan penting untuk mempengaruhi pro-

environmental behavior (Sandu, 2015). Terdiri dari indikator saya merasa

kecewa ketika perusahan mengeluarkan limbah CO2 dalam jumlah besar.

Generasi mendatang harus memiliki akses ke lingkungan yang sehat ketika

mereka tumbuh dewasa. Lingkungan layak untuk dilestarikan.

Permasalahan lingkungan adalah permasalahan yang penting. Saya merasa

kecewa ketika perusahaan atau pemerintah mengeksploitasi kekayaan

sumber daya alam untuk keuntungan jangka pendek. Saya peduli terhadap

lingkungan.

3. Health Conciousness

Dalam Sandu (2015) health consciousness adalah sebuah tingkatan

dimana health concern mengambil peranan dalam kehidupan sehari-hari

dari individu yang bersangkutan. Dalam penelitian terdahulu dijelaskan

bahwa health consciousness terpisah dari health information orientation,

health beliefs, dan healthy activies. Mempunyai target untuk memiliki

gaya hidup yang lebih sehat, individu akan cenderung untuk mengkonsumi

sesuatu dengan lebih hati-hati untuk menghindari konsumsi yang

berlebihan. Pada penelitian sebelumnya juga ditemukan bahwa health

consciousness bertanggung jawab untuk memprediksi sikap, niat, dan

pembelian makanan organik. Terdiri dari indikator hidup dalam keadaan

sesehat mungkin adalah hal yang sangat penting bagi saya. Makan dengan

tepat, berolahraga, dan mengambil tindakan pencegahan akan penyakit

membuat saya sehat seumur hidup. Kesehatan saya bergantung pada

seberapa baik saya merawat diri saya. Saya secara aktif mencoba untuk

mencegah penyakit.


Dan dalam penelitian ini, dilakukan di Indonesia untuk mengetahui

segmentasi masyarakat Surabaya yang pernah menginap di green hotel dari

segi segmentasi demografi, psikografi (environmental attitude,

environmental values, health consciousness, perceived consumer

effectiveness, environmental concern, dan political orientation).

Tabel 2.1 Journal Summary

NO Penulis Judul Jurnal Konteks Variabel Pendekatan Hasil

1 Nelson

A.

Barber

Profiling

potential

“green” hotel

guest: Who

are they and

what do they

want

Membahas

segmentasi

pasar green

hotel di

Amerika

Segmentasi

Psikografi,

Segmentasi

Demografi

Metode

kuantitatif

dengan

menyebar

kuesioner

secara online

Terbentuk 4

cluster antara

lain hunter

green, green,

light green,

dan not green

at all

2 Ya –

Ling

Chen

Hotel guest’s

green lodging

experiences: a

segmentation

study

Membahas

segmentasi

pasar green

hotel di

Zhejiang,

Cina

Segmentasi

berdasarkan

variabel

hedonism,

functionality,

dan social

responsibility

Metode

kualitatif

dengan

wawancara

dan metode

kuantitatif

dengan

menyebar

kuesioner

Terbentuk 3

cluster antara

lain

spontaneous

guests, active

guests, dan

devoted guests

3 Marandi,

Gurau,

Le

Bellac, &

Daoudieh

Investigating

the predictive

capacity of

psychographic

variables

regarding

green

consumer

behaviour: a

study of

Jordanian

university

students

Membahas

segmentasi

psikografi

dapat

memprediksi

green

consumer

behavior.

Menggunakan

segmentasi

psikografis

antara lain

perceived

effectiveness,

environmental

concern, dan

political

orientation.

Metode

kuantitatif

dengan

menyebarkan

kuesioner

Variabel

perceived

consumer

behavior

merupakan

variabel yang

efektif untuk

kriteria

segmentasi

4 Raluca-

Mihaela

Sandu

Psychographic

Factors

Influencing

Green

Purchase

Intention

Membahas

segmentasi

psikografi

dapat

memengaruhi

green

purchase

intention

Menggunakan

segmentasi

psikografi

dengan

variabel

environmental

attitude,

environmental

values,

perceived

consumer

effectiveness,

dan health

consciousness

Metode

kuantitatf

dengan

menyebar

kuesioner

Variabel yang

terdapat dalam

segmentasi

psikografi

mampu

mempengaruhi

green

purchase

intention

secara positif


2.8 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Dari kerangka pemikiran diatas, dapat dilihat bahwa objek penelitian

ini adalah masyarakat Surabaya yang pernah menginap di green hotel, yang

peneliti segmentasikan setelah peneliti membagikan kuesioner dengan

batasan yang telah ditetapkan. Dalam penelitian ini, peneliti meneliti objek

penelitiannya berdasarkan tujuh variabel yang berbeda; variabel demografi,

variabel environmental attitude, variabel environmental values, variabel

health consciousness, variabel perceived consumer effectiveness, variabel

environmental concern, variabel political orientation. Karena dalam

penelitian sebelumnya Marandi, Gurau, Le Bellac, & Daoudieh (2011)

menjelaskan bahwa segmentasi psikografis dan segmentasi demografi efektif

untuk mengetahui, perilaku, nilai, dan gaya hidup dari responden. Meskipun

segmentasi psikografis dapat menjelaskan penyebab dari pilihan dan perilaku

konsumen secara lebih dalam.

Profil Masyarakat Surabaya yang Pernah Menginap di

Green Hotel

Segmentasi Pasar

Demografi Masyarakat Surabaya

(Kotler & Keller, 2012)

Psikografi Masyarakat Surabaya

(Sandu, 2015) (Marandi et al, 2011)

- Umur

- Gender

- Pendapatan

- Pendidikan

- Pekerjaan

- Environmental Attitude

- Environmental Concern

- Environmental Values

- Perceived Consumer Effectiveness

- Health Consciousness

- Political Orientation

Profil Masyarakat Surabaya yang

Pernah Menginap di Green Hotel

2. teori penunjang 2.1 segmentasi pasar

Documents