MANAJEMEN STRATEJIK

CORONA BEER: CHALLENGES OF INTERNATIONAL

EXPANSION

OLEH:

Harland Trinanda Ribsa

Fajri Ardiansyah

PENDIDIKAN PROFESI AKUNTANSI

UNIVERSITAS ANDALAS

PADANG

2015

Case: Corona Beer, Challenges of international Expansion

DESKRIPSI PERUSAHAAN

Grupo Modelo adalah produsen bir nomor satu di Meksiko dan merupakan

produsen dari Corona, salah satu merek bir terkemuka impor yang dijual di Amerika

Serikat. Sejak didirikan pada tahun 1922, perusahaan dioperasikan oleh keluarga dan

berfokus pada menjadi pemimpin dalam produksi bir Meksiko dan pasar

distribusi. Baru-baru ini, mereka telah berevolusi strategi ini untuk mencakup pasar

ekspor seperti Amerika Serikat dan Kanada.

Produk : Produk yang dimiliki Grupo Modelo antara lain, Corona Extra Modelo

Especial, Victoria, Pacifico, Negra Modelo, Modelo Light, Leon, Montejo, Estrella,

Barrilito, Corona Light, Tropical Light dan Pacifico Light. Pada tahun 2005, tiga merek

Grupo Modelo berada di daftar delapan merek top di Amerika Serikat. Perusahaan juga

memiliki tim olahraga, yang merupakan bisnis non-inti.

Struktur : Grupo Modelo terstruktur seperti sebuah perusahaan induk terutama terdiri

dari 77% saham mayoritas di sebuah perusahaan sub-holding yang disebut Diblo, SA de

CV Diblo memiliki saham mayoritas di beberapa perusahaan yang sebagian besar

berkonsentrasi pada produksi, penjualan, ekspor, dan impor bir. Modelo juga

merupakan salah satu produsen bir dalam kelompok ini (Grupo Modelo 2007).

Latar belakang : Grupo Modelo dibentuk pada tanggal 8 Maret 1922 dan tiga tahun

kemudian secara resmi membuka pembuatan bir pertamanya. Pada tahun 1936, keluarga

Fernandez menjadi pemilik tunggal dan mempertahankan kepemilikan Grupo Modelo

sejak itu. Corona pertama kali diperkenalkan pada tahun 1979, kemudian pada tahun

1988 corona menjadi bir impor kedua yang paling populer di Amerika Serikat. Dibawah

kontrol Antonino Fernandez, mantan CEO Grupo Modelo, Corona terdaftar pada Bursa

Efek Meksiko pada tahun 1994. Setelah masuk ke pasar, Anheuser-Busch membeli 50,2

persen saham di Grupo Modelo. Meskipun telah lebih dari setengah dari saham yang

beredar, 50,2 persen saham Anheuser-Busch hanya mewakili 43,9 persen dari hak suara

sehingga kepemilikan oleh keluarga Diez dipertahankan. Pada tahun 1997, Corona

mencapai tujuan dan melampaui bir Heineken di Amerika atas impor. Pada tahun yang

sama, Carlos Fernandez diangkat sebagai CEO Grupo Modelo. Sejak tahun 1997,

Corona telah menjadi yang terbaik dalam hal menjual bir impor di Amerika Serikat.

JAWABAN

1. What are the dominant business and economic characteristics of the global beer

industry?

Karakteristik ekonomi yang berpengaruh terhadap industri beer secara global adalah

sebagai berikut:

a. Besarnya pasar/ ukuran pasar dan tingkat pertumbuhan

Berkespansi di pasar internasional terutama di Amerika dan Kanada dan terus

mengikuti praktik dalam berkontrak atau membuat kesepakatan dengan

distribusi lokal yang telah terbukti berhasil.

b. Kompetitor

Persaingan dengan industri beer lokal di beberapa negara seperti perusahaan

Belgia Interbrew, Ambrev, Miller Brev dan Anheusen –Busch. Kurangnya

jaringan transportasi membuat kegiatan pengeksporan tidak memungkinkan dan

membuat industri bir (brewers) hanya menjadi usaha lokal.

c. Lingkup persaingan

Ketika bersaing di pasar global sangat penting bahwa perusahan harus

memperhatikan resiko dari penurunan dari mata uang, kondisi ekonomi dan

politik dari suatu Negara sangat berpengaruh terhadap suatu bisnis.

d. Jumlah pembeli

Pangsa pasar sangat luas karena banyak konsumen di seluruh dunia yang

mengkonsumsi bir seperti di Jerman, Amerika, Cina, dan Irlandia.

e. Tingkat diferensiasi produk

Produsen besar membuat berbagai jenis bir dengan rasa yang khas.

f. Inovasi/Pengembangan Produk

Mengembangkan bir untuk usia 21 sampai 27 tahun.

2. What do you see as the key success factors for fi rms in the global beer industry?

Kunci sukses untuk memasuki industri beer global adalah sebagai berikut:

a. Kualitas Produk

Rasa yang berciri khas dan lain dari yang lain merupakan kualitas produk yang

paling penting untuk diperhatikan perusahaan.

b. Jalur Distribusi

Dengan bekerjasama dengan perusahaan distributor lokal, serta memberi

keleluasaan manajemen perusahaan distributor lokal dalam pengambilan

keputusan atas segala sesuatu yang berhubungan dengan penjualan (iklan,

harga, transportasi, dll) kecuali produksi.

c. Marketing

Dengan menciptakan brand image yang unik seperti “fun the sun”, mampu

menarik perhatian konsumen serta meningkatkan penjualan produk. Untuk

dapat menjangkau konsumen yang lebih banyak, maka distributor mulai

memasarkan produk di tempat-tempat yang strategis (bar, restoran, dll).

d. Strategi memperluas pasar baru dan mapan (Cina, Amerika Serikat dan yang

lain)

e. Merger perusahaan besar untuk membangun terobosan di pasar yang didirikan

dan baru. (InBrew & SABMiller)

f. Perusahaan melakukan kerjasama dengan merek-merek negara lain seperti

Heineken dan FEMSA

3. What does a strategic group map of the global beer industry look like? How

strongly is Grupo Modelo positioned in the industry? How favorably does it

compare with its closest Mexican rival FEMSA? How favorably does Grupo

Modelo’s position compare to that of Heineken?

a. Peta stategi dari industri beer global adalah sebagai berikut:

Perusahaan Belgia Interbrew dan Ambrev perusahaan dari Brasil melakukan

merger dengan nilai sebesar $12,8 juta. Anheusen –Busch menjadi perusahaan beer

terbesar didunia di tahun 2007. Corona merupakan bir nomor satu penjualan impor

bir di Kanada dan Amerika Serikat. Corona adalah peringkat kelima paling laris di

dunia dan merupakan nomor satu yang terbaik menjual bir di Meksiko. Heineken

menjadi perusahaan yang menjual bir terbaik di dunia.

b. Posisi kekuatan Grupo Modelo dalam industri bir adalah sebagai beriku:

Grupo Modelo penjualan bersih meningkat dari 40.421.000 pada tahun 2000

menjadi 81.862.000 pada tahun 2010. laba setelah pajak memiliki meningkat dari

6.314.000 pada tahun 2000 menjadi 14.193.000 pada tahun 2010. Ke depan Modelo

akan terus memperluas Corona Beer diluar pasar Meksiko. Mereka telah

menandatangani perjanjian dengan Carlsberg Breweries untuk memasarkan Corona

dalam bahasa Rusia dan delapan negara lain di lingkungan yang sebelumnya berada

di bawah Uni Soviet. Corona juga memimpin di pasar Asia seperti di Cina menjadi

perusahaan bir terbaik. Sedangkan di pasar Amerika sangat sulit untu masuk karena

persaingan yang sangat kompetitif dari perusahaan bir yang lain.

c. Persaingan dengan FEMSA di Pasar Meksiko

Grupo Modelo menangkap 62,8 persen dari pasar Meksiko (dibandingkan

dengan 50 persen pada tahun 1989) dan FEMSA dimiliki sisa pasar. Selain

memiliki merek bir utama pasar dosmetic (Corona, Dos Equis, dan Sol) FEMSA

dan Grupo Modelo telah membangun aliansi strategis dengan beberapa distributor

besar yang sedang menikmati lingkungan NAFTA. Grupo Modelo bisa menikmati

hubungan dengan Anheuser-Busch untuk memperluas pengaruh internasional,

sementara FEMSA telah mendistribusikan produk Coca Cola di Meksiko dan

memutuskan untuk memiliki kemitraan dengan Heineken untuk menyerang pasar

AS. Group Modelo telah melakukan ekspor di lebih 150 negara di dunia.

d. Bagaimana posisi menguntungkan Grupo Modelo jika kita bandingkan dengan

yang Heineken?

Heineken akan menggunakan jaringan FEMSA OXXO untuk mendirikan

Heineken Beer di wilayah Meksiko. Grupo Modelo akan terus menyerang lebih

baik untuk mempertahankan menjadi nomor satu dengan posisi saham dan 58%

pasar di Meksiko. Grupo Modelo akan lebih fokus untuk menjadi pemasok

terbaik di industri bir dan akan mengembangkan dan peluang menuju saluran

distributor meliputi toko pop, toko minuman keras dan bar. Grupo Modelo akan

menjalankan kampanye untuk menangkap Corona sebagai simbol kebanggaan

Meksiko di seluruh dunia. (Grupo Modelo, laporan tahunan, 2009) Melihat

segmen pasar luar negeri, Grupo Modelo masih akan posisi terbaik di negara-

negara di luar Meksiko.

4. What are the resource strengths and weaknesses of Grupo Modelo? What

competencies and capabilities does it have that its chief rivals don’t have? What

market opportunities does Grupo Modelo have? What threats do you see to the

company’s future well being? What conclusions can we draw from the SWOT

analysis for Grupo Modelo?

Strength Weakness

Mengakuisisi perusahaan

pembuat bir untuk meningkatkan

kapabilitas Grupo Modelo.

Bekerjasama dengan distributor

lokal untuk memperluas jaringan

distribusi.

Menggunakan strategi marketing

yang berbeda dari kompetitor.

Group Modelo memiliki sumber

daya yang berpengalaman

termasuk CEO nya, Carlos

Fernandes.

Penjualan bersih Group Modelo

meningkat 7.8% dalam sepuluh

tahun terakhir.

Kondisi keuangan yang

cenderung stabil.

Harga jual produk mahal.

Aktivitas produksi hanya

dilakukan di pabrik yang terletak

di Meksiko.

Tidak memiliki mitra merek bir

pendukung di Amerika.

Memiliki manajemen persediaan

yang buruk sebagaimana

dibuktikan oleh hari tinggi dan

rasio persediaan yang rendah

dalam perputaran persediaan.

Kehilangan pangsa pasar lokal

Waktu pengirimannya sangat

lama karena Meksiko

Membutuhkan dana yang besar

Grupo Modelo mampu

mengendalikan biaya dan lebih

baik mengelola pengendalian

kualitas produknya.

untuk membangun

perusahaannya.

Opportunity Threat

Melakukan merger dengan

perusahaan bir lain yang

memiliki pasar berbeda

Masih banyak Negara lain

seperti di Cina dimana tingkat

konsumsi bir masyarakatnya

tinggi.

Memanfaatkan tim manajemen

yang kuat untuk memperoleh

usaha baru, pasar dan peluang

pertumbuhan.

Link dengan Asdheuseer-Bush

dengan jaringan distribusi yang

kuat dan saluran di seluruh

dunia.

Ketidakstabilan nilai mata uang

Peso

Pajak barang impor atas bir yang

tinggi di Amerika Serikat.

Adanya potensi kehilangan

kemitraan antara Grupo Modelo

dan Anhauser-Busch