1

BAB I

Pendahuluan

A. Latar Belakang

Radio Suara Surabaya atau yang lebih dikenal dengan SS berdiri pada 11 Juni

1983 dibawah PT. Fiskaria Jaya Suara Surabaya. Pada awal mengudaranya format

SS adalah radio informasi dengan motto FM News dan Musik Hit. Kemudian pada

tahun 1995 SS mengembangkan konsep interaktif yang pada akhirnya mengubah

mottonya hingga saat ini menjadi News, Interaktif, Solutif. Sebagai media lokal,

siaran SS mencakup wilayah Surabaya dan Jawa Timur, dengan segmentasi

dewasa, mapan dan kelas menegah keatas.

Dalam menjalankan bisnisnya di industri media, radio SS menghadapi

masalah yaitu menurunnya jumlah pendengar radio secara nasional. Di Surabaya

berdasarkan data Nielsen radio reach atau pendengar radio (radio listenership)

cenderung turun dari tahun ke tahun, diawali dari tahun 2008 yang mencapai 62%

hingga pada 2010 merosot menjadi 48% saja. Selain itu Time Spent Listening

(TSL) atau lamanya pendengar mendengarkan radio juga menurun, hal ini

menunjukkan bahwa radio sudah tidak lagi menjadi media favorit untuk khalayak

dalam mengakses kebutuhannya seperti informasi dan hiburan

(http://www.radioprssni.com/prssninew/internallink/Program%20Umum%20PRS

SNI%202011.pdf).

Menurunnya minat masyarakat dalam mendengarkan radio tersebut tidak

lepas dari munculnya media baru yang mengakibatkan beralihnya pola perilaku

khalayak dalam mengonsumsi media saat ini. Melalui media baru yang berbasis

internet seseorang dapat lebih mudah mengakses informasi dan hiburan kapanpun

dan dimanapun. Menghadapi lingkungan pasar tersebut radio SS kemudian

mengambil tindakan untuk memanfaatkan media baru sebagai peluang baru

dilingkungan pasar yang sudah berubah.

Untuk pertama kalinya pada 2010 radio SS mulai aktif mendistribusikan

konten informasinya melalui media sosial Facebook, kemudian seiring dengan

2

pertumbuhan pengguna Twitter, radio SS juga tidak mau ketinggalan untuk

memanfaatkan Twitter.

Dalam perkembangannya radio SS kemudian berinovasi dan hadir dalam

bentuk On Device Portal (ODP) yang dapat diakses dari beberapa mobile device

melalui koneksi internet. Melalui ODP radio SS dapat menjangkau audiensnya

lebih dekat melalui perangkat bergerak (mobile device) mereka. Selain itu melalui

ODP audiens juga dapat mengakses berbagai konten SS baik streaming radio,

foto, berita, info traffic dan sebagainya dalam mobile device mereka. Inovasi yang

dikembangkan SS ini merupakan bentuk konvergensi multiplatform.

Sepanjang 2010 hingga 2014 radio SS terus menyusun strategi komunikasi

pemasarannya dalam menghadapi lingkungan pasar yang sudah berubah karena

pergeseran era dan munculnya pasar baru di era digital saat ini. Radio SS

menyadari bahwa industrinya tidak mungkin terus memelihara pendengar

lamanya hingga saat ini, karena secara kriteria mereka sudah tidak lagi sesuai

segmentasi yang dilayani SS. Pergeseran era memunculkan generasi baru yang

harus dilayani radio SS sesuai dengan segmentasi yang ditetapkan, untuk dapat

melayani generasi yang saat ini sudah pasti memerlukan pendekatan yang berbeda

pula. Strategi yang digunakan untuk mendekati generasi lama, tidak akan bisa

digunakan untuk mendekati generasi saat ini. Selain itu demi menjaga

kelangsungan bisnisnya di bidang penyiaran SS juga mulai membidik pasar

pendengar anak muda sebagai langkah awal regenerasi dengan melakukan

berbagai pendekatan terutama menyentuh mereka melalui media-media yang

mereka gunakan saat ini seperti media sosial dan beberapa platform media baru.

Sementara untuk dapat merebut pendengar, strategi yang dilakukan radio SS

adalah dengan memposisikan radionya secara tepat dibenak pendengarnya.

Disamping itu, positioning SS dalam sebuah merek juga memerlukan sebuah

klarifikasi karena sesuai brand nama Suara Surabaya sangat erat dengan

keberadaan stasiun lokal yang ditujukan untuk masyarakat Surabaya, padahal

dengan konvergensi yang dilakukannya saat ini jangkauan siaran SS semakin luas

tidak hanya nasional bahkan global.

3

Radio SS sebagai brand yang sudah dikenal lama dengan informasi lalu

lintasnya memasuki tahun 2010 mencoba untuk lebih relevan dengan audiens saat

ini, hal tersebut dapat diketahui dari beberapa kegiatannya dalam membangun

brand dimana dalam event yang diselenggarakan SS mulai menargetkan anak

muda. Bahkan event rutin tahunan yang dulu menargetkan pendengar yang sudah

mapan dan berkeluarga tidak terdengar lagi.

Evolusi pada radio SS juga terjadi pada konten baik itu informasi, musik, dan

tema talkshow. Untuk melayani pendengar saat ini, SS menyesuaikan kebutuhan

(needs) dan keinginan (wants) mereka. Namun untuk menyesuaikan konten

tersebut dengan pendengar saat ini berbagai pertimbangan dilakukan SS karena

hal ini terkait dengan potensi pasar pendengar dan iklan yang masuk. Sebagai

radio komersial salah satu tujuan SS diantaranya adalah meraih keuntungan dari

sejumlah pengiklan. Upaya-upaya yang dilakukan radio SS dengan memanfaatkan

media baru dan membidik anak muda menjadi usaha dalam meningkatkan

pendapatan dari iklan masuk yang mempertimbangkan daya jangkau media dan

target segmentasi yang luas.

Selain memodifikasi konten agar lebih relevan untuk pendengar saat ini, SS

juga terus memperluas saluran distribusinya melalui platform yang sedang

menjadi trend seperti perangkat bergerak yang berbasis operasi sistem Blackberry,

Android, dan iOs. Melalui media sosial dan beberapa platform yang digunakan, SS

berharap dapat menarik khalayak yang aktif di media baru untuk menjadi

pendengarnya.

Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan, maka perlu didukung dengan

promosi sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran. Promosi pada

industri penyiaran berbeda dengan promosi industri yang menjual barang pada

umumnya. Promosi yang dilakukan radio lebih ditujukan untuk menarik audiens

dan pengiklan. Pada radio promosi khususnya yang sudah memasuki era media

baru saat ini diantaranya terdiri dari onair promotion, web promotion, publicity,

advertising, sales promotion, dan community building.

Dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan radio SS yang sudah

dipaparkan tersebut, ternyata hasil yang dicapainya justru kurang memuaskan,

4

karena pada kenyataanya pendengar dari tahun 2010 hingga data terakhir yang

diperoleh pada 2013 menurun, berdasarkan data dari Nielsen Media Radio Survey

2013 pada kuartal kedua tahun 2010 pendengar SS mencapai 52,9% dan pada

kuartal keempat tahun 2013 merosot menjadi 44,83% (Report Summary Suara

Surabaya : 2013). Tidak hanya itu upaya SS dalam meregenerasi pendengarnya

dengan membidik pasar pendengar anak muda juga belum kuat dan tidak

signifikan untuk menarik mereka menjadi pendengar di mana dari perolehan data

terakhir pada 2013 pendengar anak muda hanya mencapai 17,54% paling rendah

dibandingkan prosentase pendengar di usia 30 sampai 44 tahun yang mencapai

30,35% (Report Summary Suara Surabaya : 2013). Berdasarkan uraian diatas,

dari seluruh upaya yang dilakukan radio SS demi menjaga kelangsungan bisnis

utamanya yakni sebagai media penyiaran di masa depan, dalam penelitian ini

penulis merasa perlu untuk mengkaji lebih jauh mengenai strategi komunikasi

pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-2014.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang maka permasalahan dalam penelitian ini

dirumuskan sebagai berikut : Bagaimana strategi komunikasi pemasaran radio

Suara Surabaya periode 2010-2014?

C. Tujuan Penilitian

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan dari

penelitian ini sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya

periode 2010-2014.

2. Untuk menjelaskan proses strategi komunikasi pemasaran radio Suara

Surabaya periode 2010-2014.

5

D. Manfaat Penelitian

1. Secara teoritis

a. Penelitian ini berada dalam ranah manajemen media, sehingga hasil

penelitian diharapkan dapat menambah wawasan tentang strategi

komunikasi pemasaran radio sebagai media penyiaran dalam

menghadapi pasar.

b. Penelitian diharapkan bisa memberi referensi baru tentang strategi

komunikasi pemasaran di industri media penyiaran radio.

2. Secara Praktis

a. Hasil penelitian ini dapat memberikan rekomendasi kepada kalangan

industri penyiaran khususnya radio dalam mengaplikasikan strategi

komunikasi pemasaran, sebagai upaya media konvensional dalam

menghadapi persaingan dan mempertahankan eksistensinya.

b. Hasil penelitian juga diharapkan menjadi sumbangan pemikiran yang

turut mendorong kemajuan media radio.

E. Obyek Penelitian

Dalam penelitian ini yang menjadi obyek penelitian adalah aktivitas strategi

komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya dibawah naungan PT. Fiskaria Jaya

Suara Surabaya periode 2010-2014.

F. Kerangka Pemikiran

1. Strategi Pemasaran Radio

Strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi

terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti

memiliki strategi, Meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara

eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi para manajer yang bersifat reaktif, yaitu

hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif

manakala dibutuhkan (Tjiptono, 2008 : 3).

6

Sementara konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah

kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demands). Perusahaan

pemasaran yang terkemuka berusaha keras untuk mempelajari dan memahami

kebutuhan, keinginan, dan permintaan konsumen mereka. Perusahaaan akan

melakukan riset mengenai kesenangan dan ketidaksenangan pelanggan. Mereka

mengamati yang menggunakan produk mereka dan produk pesaing untuk

mencari kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi. Dengan memahami

kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan secara detail akan memberikan

masukan penting untuk merancang strategi pemasaran (Kotler & Armstrong,

2001: 8).

Saat ini di industri penyiaran radio dalam proses perubahan, mencari

perspektif baru untuk membuat bisnis lebih menguntungkan dan menghadapi

persaingan media digital. Saat ini Digitalisasi dan internet telah mengubah

pemasaran media khususnya radio. Radio saat ini adalah multimedia,

multiplatform dan terkonvergen, hal ini berbeda dengan era FM, dimana radio

sekarang dapat menyajikan gambar, lebih interaktif, lebih melibatkan partisipasi,

mampu berbagi, tidak serempak, dapat diulang, dapat produksi ulang, mudah

dicari, bisa menyesuaikan, hyper-textual, sesuai permintaan dan sebagainya.

Semua itu dipercaya dapat memperkuat kemampuan radio dalam membangun rasa

pada komunitas diantara pendengar, rasa yang dapat meningkatkan kemampuan

radio dalam menghadapi paradigma yang tidak menentu (Cordeiro, 2012 : 492).

Selain itu radio saat ini berorientasi kepada audiens, kehadiran media

online memberikan kontribusi untuk mengubah model distribusi, struktur dan

pesan, menggabungkan fitur tradisional radio dengan sifat multimedia dari

internet, menciptakan media yang menyiarkan real-time audio. Audio yang dapat

disertai dengan teks dan gambar.

Pirker (2009) menemukan strategi 3M yaitu Mutimedia, Multichannel, dan

Multiplatform di industri media cetak dalam melakukan konvergensi media,

strategi tersebut saat ini juga dijumpai pada media konvensional lainnya termasuk

radio dalam bertahan hidup ditengah era digital. Menurutnya strategi pertama

yaitu multimedia adalah membuat dan menyediakan informasi atau konten dalam

7

berbagai format, seperti teks, foto, gambar, grafik, video menjadi model utama.

Sementara multichannel adalah menggunakan dan memaksimalkan

berbagai metode dan kanal distribusi informasi, baik melalui fisik maupun

nonfisik (digital). Sistem distribusi dipersonifikasikan kedalam multichannel yang

lebih mengacu pada banyaknya kanal untuk mendistribusikan informasi.

Misalnya, selain dalam wujud radio, informasi yang sama juga dapat diperoleh

dalam bentuk digital melalui jaringan internet. sementara platform audiens dalam

mengonsumsi informasi juga beragam, didukung banyaknya alat untuk

mengonsumsi berita. Sedangkan multiplatform adalah menggunakan berbagai alat

dan perangkat untuk mengakses informasi. misalnya komputer, smartphone,

tablet dan sebagainya. multiplatform ini memberikan keleluasaan konsumen untuk

menikmati produk (Sugiya, 2012 : 50-51).

Secara konseptual, strategi pemasaran adalah alat fundamental yang

direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan

keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan

program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut (Tull

dan Kahle dalam Tjiptono, 2008 : 6). Keberhasilan sebuah pemasaran adalah hasil

dari perencanaan strategi yang matang. Strategi yang digunakan dalam industri

penyiaran radio, diantaranya terkait dengan strategi segmentation, positioning,

dan branding (Albarran, 2010 ; 196).

a. Segmentation

Secara umum segmen pasar dalam strategi segmentation terdiri dari

pelanggan atau audiens yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan

yang serupa. Dalam sebuah perusahaan tugas pemasar adalah mengidentifikasi

segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Manfaat pemasaran

segmen diantaranya perusahaan dapat merancang, memberi harga, melepaskan,

dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan juga dapat

menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk mengalahkan pemasaran

yang dilakukan pesaing (Kotler & Keller, 2009 : 228).

8

Sementara menurut Albarran (2010 ; 196) dalam industri penyiaran radio

segmentation adalah target sasaran (audiens). Tujuan utama dari segmentasi

adalah untuk mengidentifikasi segmen audiens yang belum terlayani dan

mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut. Menurut

Runyon (1980) dalam Albarran (2010 ; 196) supaya efektif, segmen harus dapat

diukur, berpotensi menghasilkan keuntungan cukup besar, dan dapat dijangkau.

Sedangkan menurut Masduki (2004 ; 20) adalah proses membagi-bagi atau

mengelompokkan pendengar dalam kotak-kotak psikografis-sosiografis yang

lebih homogen.

Di Indonesia media penyiaran yang sudah sangat tersegmentasi adalah

stasiun radio. Berdasarkan riset, stasiun radio di kota besar tidak dapat lagi

menjadi media yang bersifat umum yang membidik seluruh lapisan masyarakat.

Stasiun radio dikota besar harus membidik segmen secara terbatas misalnya,

kalangan remaja, perempuan, kalangan pebisnis dan sebagainya. Di kota besar

program stasiun radio umumnya sudah tersegmentasi. Stasiun radio dengan

segmentasi audiens yang jelas pada dasarnya memiliki potensi yang sangat besar

digunakan para pemasang iklan untuk mencapai konsumennya.

Sebagai langkah awal, database pemasaran menjadi alat utama dalam

mengembangkan strategi segmentasi. Industri radio menggunakan database

pemasaran untuk meraih target audiens tertentu. Database yang dimaksud disini

adalah terkait pengumpulan data audiens dalam memberikan informasi

mengenai kebutuhan yang mereka perlukan. Informasi aktual dari sebuah

database dapat disusun dari berbagai sumber misal, registrasi web/digital,

promosi event, direct mail dan informasi lainnya yang dapat membantu seperti

data populasi dan demografi (Albarran, 2010 ; 196-197).

Dalam menentukan segmennya sebuah perusahaan akan

mempertimbangkan seberapa potensial segmen yang akan disasar, berikut

variabel utama segmentasi (Morissan, 2008 ; 167-178):

1. Segmentasi Demografis

Pada dasarnya segmentasi demografis didasarkan pada variabel seperti

usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, siklus keluarga,

9

agama, ras, dan kebangsaan. Data demografi dibutuhkan untuk

mengantisipasi perubahan-perubahan audiens menyangkut bagaimana

media penyiaran radio menilai potennsi audien yang tersedia dalam setiap

area geografi yang dapat dijangkau.

2. Segmentasi Geografis

Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan

geografis. Pasar audien dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang

berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, dan

kota.

3. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan

kepribadian manusia. Gaya hidup memengaruhi perilaku seseorang, dan

akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang.

Untuk menentukan strategi segmentasi agar lebih efektif yaitu terdiri dari

lima kriteria yang pertama apakah segmen itu cukup besar dan potensial

sehingga dapat menjamin kontinuitas program dan produksi program. Kedua

daya beli, populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin

keberhasilan, pertanyaanya adalah apakah audien itu memiliki daya beli yang

memadai dan memeiliki kesediaan membeli. Ketiga adalah apakah dapat

dibedakan atau didiferensiasi dengan segmen lainnya, sebuah segmen yang baik

harus dapat dibedakan secara jelas dengan segmen-segmen lainnya, dapat

dibedakan secara konseptual dan mempunyai respon yang berbeda terhadap

elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda, sebuah stasiun radio harus

memiliki program unik dan didengar oleh banyak orang. Untuk itu program

harus memiliki USP (Unique Selling Point). keempat apakah sudah ada pesaing

lain yang menguasai segmen itu. Kelima adalah apakah segmen itu dapat

dijangkau, segmen yang baik harus dapat dijangkau. Dalam hal ini, media

penyiaran radio harus memiliki sarana pemancar dan promosi yang dapat

menjangkau segmen yang dituju (Triartanto, 2010 : 176).

10

b. Targeting

Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan

berbagai segmen audien penyiaran, media penyiaran selanjutnya harus memilih

segmen audien yang ingin dimasuki yang disebut target audien (targeting) yang

akan menjadi fokus perhatian media penyiaran bersangkutan. Segmen yang dipilih

bisa terdiri satu segmen atau lebih dari satu di mana media penyiaran harus

menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target audien yang sudah dipilih serta

apa yang diharapkan untuk dicapai pada audien tersebut (Morissan, 2009 ; 184-

185).

Secara singkat target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen

audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan

promosi. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien

harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan

kegiatannya pada beberapa segmen audien saja dan meninggalkan segmen lainnya

(Morissan, 2009 ; 185).

c. Positioning

Strategi kedua adalah positioning dimana secara umum dalam sebuah

pemasaran positioning didefinisikan sebagai tindakan merancang penawaran dan

citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran.

Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk

memaksimaalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang

baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi

merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek dan

bagaimana merek menjalankannya secara unik (Kotler & Keller, 2009 : 292-

293).

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan

bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam

benaknya, sehingga khalayak atau audiens memiliki penilaian tertentu (Morissan,

2009 : 189). Sementara menurut Hiebing & Cooper (1997), mendefinisikan

positioning sebagai membangun persepsi produk didalam pasar sasaran relatif

11

terhadap persaingan (Morissan, 2009 : 189). Dalam hal ini suatu produk harus

memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi

merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak

dicetak dalam benak audiens. Sementara ppendapat lainnya adalah positioning

merupakan strategi memasuki jendela otak pendengar dan strategi komunikasi

pembentukan citra produk siaran dibenak pikiran (Masduki, 2004 ; 21).

Strategi positioning adalah dimana perusahaan menemukan beragam

kebutuhan dan kelompok dipasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh

perusahaan secara superior, dan kemudian memposisikan penawarannya agar

pasar mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan

melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung (Kotler & Keller,

2009 : 292).

Dalam industri penyiaran radio positioning adalah dimana produk dari

radio harus dapat diposisikan dengan jelas dibenak audien, dalam hal ini

bagaimana organisasi media membangun identitas yang jelas dari sebuah brand

di pasar dan yang membedakan dengan media pesaing. Selama ini radio SS telah

berhasil menjadi sebuah merek yang memberikan nilai, fungsional, emosional,

dan nilai ekspresi. Secara fungsional kepada konsumen pendengar, merek

memberikan nilai yang berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan SS

melalui produknya (Arifin, 2010 : 341-342).

Positioning pada industri radio membutuhkan analisis obyektif dari

berbagai faktor. Menurut Warner and Buchman (1991) positioning seharusnya

mempertimbangkan pasar, pesaing dan strategi pemasarannya, serta analisis

internal secara menyeluruh (Albarran, 2010 ; 197). Positioning menjadi penting

bagi media penyiaran karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini,

sementara persaingan yang dihadapi oleh SS saat ini tidak hanya dari sesama

media radio saja, namun di era digital radio SS juga harus bersaing dengan

media digital yang banyak bermunculan.

Adapaun langkah dalam menentukan strategi positioning menurut Temmy

Lesanpura (1992) adalah sebagai berikut menjadi stasiun radio “Yang Pertama”

dalam sebuah/suatu hal, menampilkan station identity atau ciri khas, menetapkan

12

target audience/segmentasi yang menerima posisi stasiun radio, nama dan slogan

yang menarik dan tetap untuk menyatakan positioning, sajian format yang sesuai

dan konsisten yang dikehendaki audience, musik yang sesuai dengan kebutuhan

pendengarnya, menyajikan keunggulan pada acara tertentu yang sesuai dengan

format siaran, bahasa siaran yang sesuai dan menujukan positioning stasiun

radio, kegiatan off air yang sesuai dengan kebutuhan target audience, Air

personality (penyiar) yang dapat membawa acara yang sesuai dengan

positioning, dan tidak meniru stasiun radio lain (Triartanto, 2010 ; 59-60).

d. Branding

Strategi ketiga adalah branding, yaitu cara lain untuk menjelaskan sebuah

citra produk di pasar adalah dengan merek yang membedakan produk serta

layanan. Brand image pada sebuah radio dipengaruhi diantaranya produk, harga,

distribusi dan promosi. (Albarran, 2010 ; 198). Pada industri penyiaran radio

branding yang dilakukan seperti mengidentifikasikan format dengan stasiun

radionya melalui “stasion id”.

Merek tidak dibangun hanya dari iklan semata. Konsumen atau audiens

radio mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak seperti

observasi dan penggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan

personel perusahaan, pengalaman online atau telepon, dan masih banyak lagi.

Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa

informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek

dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk

atau jasa pemasar.

Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek

melalui banyak jalan seperti klub dan komunitas konsumen, pameran dagang,

pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan

konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial (Kotler & Keller, 2009 :

270).

Upaya manajemen stasiun radio dalam membangun identitas stasiun dan

branding, memungkinkan struktur komunikasi untuk berhubungan dengan target.

13

Saat ini, sejumlah stasiun radio melakukan pendekatan dengan logika brand

community, dimana stasiun radio dapat dipahami sebagai brand atau merek karena

lebih mementingkan sejumlah atribut yang melekat dibandingkan fungsional dari

radio itu sendiri. Dalam hal ini, pemahaman sebuah stasiun radio sebagai sebuah

merek berarti bahwa kita mengintegrasikan pendengar radio menjadi kelompok-

kelompok, membuat mereka merasa bahwa mereka adalah bagian dari komunitas

yang unik (Cordeiro, 2012 : 495).

Membangun brand dalam radio SS menjadi tanggung jawab divisi

promosi. Divisi promosi di radio SS pada dasarnya bertugas dalam proses public

relation yakni dengan melakukan serangkaian brand building di mata

masyarakat. Dengan sejumlah kegiatan yang dilakukan, radio SS berharap tetap

eksis dibenak khalayaknya baik itu pendengar setia maupun calon pendengar.

Sehingga tidak menutup kemungkinan dari brand building yang sudah

diciptakan dapat meningkatkan jumlah audiens yang pada akhirnya turut

menarik klien pengiklan untuk membeli space iklan.

2. Komunikasi Pemasaran Radio

Komunikasi pemasaran menjadi aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran, serta menentukan suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini,

komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin

penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990-an adalah

komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak terpisahkan

(Shimp, 2003 : 4).

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur

pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana

pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi

dengan individu. Sementara pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana

perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara

mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran

merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang

14

memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang

disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003 : 4).

Perkembangan penting dalam dunia pemasaran menjadi tren dengan

munculnya komunikasi pemasaran terpadu (intregrated marketing

communication/IMC) yang menekankan integrasi antara komunikasi dan

pemasaran untuk meraih sukses. Seperti yang dikutip dalam Shimp (2003),

“Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang

mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga anda

dapat melihat dari media (periklanan) yang satu ke media lainnya, dari

program even yang satu ke program even lainnya, dan secara instan

dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara dengan satu suara.”

Secara definisi IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai

bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan

secara berkelanjutan (Shimp, 2003 : 24). Peran komunikasi dalam pemasaran

dianggap penting dalam menyebarluaskan pesan terkait sebuah produk yang

ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Schultz (1994) bidang komunikasi dan

pemasaran semakin erat hubungannya terutama kontak komunikasi antara

perusahaan dengan pelanggan potensial. Bila menelusuri perkembangan produk

atau jasa, maka apapun yang dilakukan pemasar tertentu terkait dengan bentuk

komunikasi terhadap pelanggan dan pelanggan potensial. Misalnya rancangan

produk melalui kemasan dan saluran distribusi yang dipilih, program periklanan,

promosi penjualan, pemasaran langsung, dan hubungan masyarakat (Amalia, 2011

: 71).

Smith (1999) menyatakan sejumlah keuntungan dari organisasi yang

mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang pertama membangun dan

menciptakan kekuatan komunikasi melalui komunitas dan konsisten. Kedua

membantu menciptakan pesan-pesan yang lebih jelas, tajam, dan tepat yang

ditujukan pada khalayak sasaran melalui berbagai tahapan dalam proses

pembelian mereka. Ketiga perencanaan taktis dari setiap alat-alat komunikasi

akan lebih mudah dan cepat ketika arah strategi yang jelas telah ditetapkan.

Terakhir yang keempat adalah mempelancar komunikasi terpadu yang menghemat

15

waktu, uang dan ketegangan serta memberikan keuntungan-keuntungan lainnya

melalui konsistensi dan kejelasan (Amalia, 2011 : 70).

Fungsi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) sangat penting karena

banyaknya media dalam menyampaikan informasi memberikan masalah bagi

pemasar, perusahaan seringkali gagal memadukan berbagai saluran komunikasi

mereka. Hasilnya adalah kekacauan komunikasi bagi konsumen. Dalam sebuah

kasus misalnya, iklan di media massa mengatakan satu hal, sementara promosi

mengirimkan pesan yang berbeda, dan label produk menciptakan pesan lain.

Catatan penjualan perusahaan juga mengatakan sesuatu yang berbeda, dan situs

web perusahaan tampak tidak sinkron dengan semuanya. Untuk itu perusahaan

harus cermat dengan mengintegrasikan berbagai saluran komunikasinya untuk

menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi dan

mereknya (Kotler &Armstrong, 2008 : 119-120).

Saat ini teknologi informasi yang canggih menyebabkan perubahan besar

dalam cara komunikasi antara perusahaan dan konsumen, jika pada radio audiens

dan pengiklan. Era digital telah menghasilkan sejumlah informasi dan sarana

komunikasi baru misalnya telepon seluler, iPod, dan internet sampai sistem satelit

dan perekan video digital (digital video recorder-DVR). Teknologi baru

memberikan sarana media baru yang menarik bagi perusahaan untuk berinteraksi

dengan konsumen sasaran, mereka juga memberikan lebih banyak kendali kepada

konsumen atas sifat dan waktu pesan dalam mengakses sebuah pesan atau

informasi yang mereka inginkan (Kotler &Armstrong, 2008 : 117-118).

Dalam Media elektronik radio, komunikasi pemasaran memainkan peran

penting untuk kelangsungan bisnis radio memasuki era digital. Pada perusahaan

media terutama radio seluruh program termasuk menentukan strategi dalam

pemasaran dan promosi yang dilakukan menjadi bahan evaluasi terhadap semua

usaha yang dilakukannya. Indikator dari pencapaian usahanya tersebut dapat

diukur misalnya melalui pemasukan iklan, rating audiens, serta seluruh data riset

yang menunjukkan bahwa usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan

menunjukkan derajat keberhasilan, sehingga straegi komunikasi pemasaran radio

dianggap efektif dan efisien (Albarran, 2010 ; 251).

16

Komunikasi pemasaran disebut juga promosi, dimana bauran pemasaran 4P

menyebabkan istilah promosi umum digunakan dalam mendeskripsikan

komunikasi dengan pelanggan maupun calon pelanggan. Namun terminologi

komuniasi pemasaran (marketing communication) sekarang ini lebih disukai oleh

praktisi dan akademisi pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah bentuk

komunikasi pemasaran (Shimp, 2003 : 4).

a. Bauran Pemasaran Radio

Dalam sebuah strategi pemasaran konsep bauran pemasaran menjadi penting

sebelum menentukan langkah promosi sebagai aspek dari komunikasi pemasaran

yang akan dilakukan perusahaan penyiaran radio, karena pomosi masih menjadi

bagian dari bauran pemasaran. Oleh karena itu penting untuk mengkaji seluruh

teori konsep marketing mix 4P sebelum membahas lebih jauh komunikasi

pemasaran yang lebih menyeluruh. Konsep marketing mix 4P secara umum

dikenalkan oleh Jerome McCarthy (1968) yang terdiri dari product, price, place,

dan promotion. Sementara menurut Albarran (2010 ; 194) konsep tersebut juga

telah diaplikasikan pada perusahaan media elektronik seperti radio.

Tujuan dalam menetapkan bauran pemasaran adalah menjangkau audiens

dimana dengan menetapkan bauran pemasaran dapat menarik audiens yang

menjadi target sasaran. Pada radio Suara Surabaya audiens yang menjadi target

sasaran adalah generasi yang selalu terhubung dengan perangkat digital mereka.

Sementara dari 4 elemen pada bauran pemasaran dijelaskan yaitu yang pertama

adalah product. Dalam kegiatan pemasaran ada 2 produk yang ditawarkan media

elektronik yakni radio untuk meraih profit seperti yang disebutkan Picard (1989)

yaitu dual product market. Menurutnya produk yang pertama adalah bentuk

format atau program radio, dimana konten tersebut di targetkan pada audiens

untuk dikonsumsi. Sementara produk pasar yang kedua adalah iklan, dimana tiap

perusahaan media berusaha meningkatkan penjualan ruang iklan (Albarran, 2010 :

26-27).

Pada radio product merupakan sesuatu yang diproduksi untuk konsumen atau

audiens. Product adalah materi program yang dipilih dan memenuhi harapan

17

audiens yang menjadi target sasaran (Morissan, 2008 : 201). Dengan memahami

kebutuhan, keinginan, dan permintaan pelanggan secara detail akan memberikan

masukan penting untuk merancang strategi pemasaran (Kotler & Armstrong,

2001; 8). Namun dalam menciptaka produk setidaknya produk media juga

dicirikan oleh tuntutan yang tinggi terhadap originalitas gagasan Rahayu (2010 ;

45).

Program radio sebenarnya terdiri atas tiga kategori besar format program,

yaitu informasi, diskusi publik, musik, dan format khusus. Kedua jenis ini

kemudian dikemas dalam berbagai bentuk yang intinya harus dapat memenuhi

kebutuhan audiens dalam hal musik dan informasi (Morissan, 2008 : 224,

Triartanto, 2010 : 140). Setiap program siaran pada radio harus mengacu pada

pilihan format siaran tertentu seiring makin banyaknya stasiun penyiaran dan

semakin tersegmennya audien. Format siaran diwujudkan dalam bentuk prinsip-

prinsip dasar tentang apa, untuk siapa, dan bagaimana proses pengolahan suatu

siaran sehingga dapat diterima audiens. Menurut Webster, Phalen, dan Lichty

(2006 ; 41) format radio merupakan karakteristik yang penting, alasannya yang

pertama, selain radio cenderung sangat kompetitif, programmer biasanya

menggunakan format untuk membuat stasiun mereka tampak unik atau istimewa

sehingga lebih mencuri hati audiens untuk tetap mendengar. Alasan kedua adalah

melalui format yang berbeda radio dapat menarik beragam pendengar, hal ini

berkaitan dengan pengiklan yang ingin meraih berbagai pendengar secara

demografis.

Pada program informasi terbagi menjadi beberapa bagian yaitu dominasi

berita (all news) misalnya terdiri atas berita lokal, regional, nasional, serta

internasiponal, format berikutnya adalah dominasi perbincangan (all talk atau talk

news), dan terakhir kombinasi dari format keduanya (Morissan, 2008 : 220-223).

Pada diskusi publik, radio menjadi arena untuk menyampaikan gagasan dan

kritik terhadap situasi sosial, ekonomi, dan politik. Perencanaan siaran yang

cerdik menangkap peluang ini dengan menyuguhkan beragam acara debat publik

seputar masalah kesehatan, dinamika politik elit, problem lingkungan hidup,

penataan kota dan masih banyak lagi. Lokalitas radio sebagai media penyalur ide

18

membuatnya cepat memberi dampak bagi pergeseran kebijakan ditingkat

pemerintahan lokal dan dilingkup internal masyarakat (Masduki, 2004 : 42).

Selain itu program musik, di mana sejumlah programmer radio, konsultan

dan analis sebelumnya telah membagi secara khusus 40 format yang berbeda

(Webster, Phalen & lichty, 2006 ; 41). Format yang disajikan diantaranya, adult

contemporary dimana format ini berisi lagu-lagu yang dikhususkan kepada

pendengar dewasa usia 25 tahun sampai 45 tahun. Kemudian format top 40

menyajikan lagu dengan kriteria pop terbaru atau new entry yang terdaftar dalam

deretan 40 tangga lagu terlaris. Selain itu masih banyak format musik yang

disajikan antara lain Jazz, classical, classic rock, nostalgia, oldies, dan masih

banyak lagi. Tak sedikit radio yang memilih format musik, radio yang memilih

menjadi stasiun radio berformat musik biasanya karena alasan profit selain karena

menghindari acara berita dan public affair yang biayanya mahal serta memutar

lagu dari kaset atau CD yang jauh lebih murah (Vivian, 2008 ; 214)

Sementara untuk format program khusus, penyajian siarannya dicirikan

oleh spesifikasi yang khas. Artinya format siarannya mengarah terhadap

kekhususan tertentu yang dominan. Misalnya format program otomotif, sport,

agama, etnik, dan lainya.

Produk radio lainnya adalah iklan, menurut Owen & Wildman (1992) serta

Napoli (2003) bahwa ciri utama industri media adalah operasi bisnisnya yang

meliputi “dual product marketplace” maksudnya memproduksi konten untuk

dijual kepada audiens, dan menjual audiens kepada pengiklan (Rahayu, 2010 : 44)

Pada produk iklan meliputi adlib dimana ruang iklan ini formatnya disampaikan

oleh penyiar secara langsung berupa siaran kata saja. Disampaikan secara

langsung (bukan hasil rekaman). Adlib dilakukan oleh penyiar disela-sela ia

melakukan siaran, baik mengantarkan musik, dialog, dan sebagainya. Selain itu

bentuk iklan di radio juga dikemas dalam bentuk spot yang disampaikan dengan

teknik perekaman sebelumnya. Dalam iklan spot radio, berisi perpaduan antara

voice (siaran kata), musik, dan sound effect (efek suara). Umumnya durasi yang

digunakan berkisar antara 15 sampai 60 detik, namun umumnya 30 detik. Pada

radio juga terdapat sponsor program yaitu pemberian waktu khusus kepada

19

sponsor untuk menyampaikan pesan dengan membiayai sebuah program acara

radio (Triartanto, 2010 : 173-174). Selain iklan slot airtime, tak jarang saat ini

media konvensional memanfatkan website-nya untuk membuka ruang iklan,

seperti yang diungkapkan Boone & Kurtz (2007 ; 21-22) di era digital inovasi

teknologi telah memainkan suatu peranan dalam sejarah bisnis dan membuka

peluang-peluang bisnis baru, bahkan perubahan-perubahan yang terjadi pada

teknologi juga menciptakan industri yang benar-benar baru dan cara-cara baru

dalam menjalankan bisnis terutama setelah kehadiran media baru internet

Dalam menciptakan produk yang sesuai kebutuhan audiens, disini riset

konsumen dapat membantu perusahaan mengidentifikasi tipe produk yang akan

ditawarkan (Albarran, 2010 ; 194). Data bagi radio SS menjadi sesuatu yang

memiliki peranan penting untuk menentukan arah dan kebijakan perusahaan. Data

riset mempunyai pengaruh besar, karena melalui data tersebut radio SS dengan

cepat menangkap selera pasar, termasuk jika ada kesalahan pemasaran karena

ternyata produknya kurang mendapat respon pasar, sehingga manajemen bisa

dengan cepat merevisi produknya.

Saat ini radio tidak saja terdampak oleh fenomena iPod atau MP3 namun

juga ribuan stasiun radio internet yang menawarkan keunggulannya dalam

menentukan musik favorit dan daftar putar. Di era dimana media tradisional dan

platform new media melebur, audiens disini mempunyai banyak pilihan dan

kendali dalam mengakses informasi dan hiburan (Albarran, 2010 ; 187).

Elemen kedua dalam bauran pemasaran adalah Price, dimana harga menjadi

pertimbangan yang sangat penting dalam sebuah pemasaran. Pada perusahaan

media elektronik radio harga meliputi penjualan iklan dan biaya yang dikenakan

audiens untuk layanan yang ditawarkan. Untuk layanan akses yang ditawarkan

kepada audiens saat ini sejumlah media konvensional dengan berintegrasi dengan

media baru internet memberikan layanannya secara gratis, hal ini mengacu pada

konsep freenomics yang dicetuskan oleh Chris Anderson, dimana jika semakin

banyak perusahaan yang menyediakan platform, lama kelamaan kita akan melihat

praktik pricing gratis dan premium (freemium) akan ada dimana-mana (Kertajaya,

2010 ; 149)

20

Sementara elemen ketiga yaitu place atau distribution memiliki pemahaman

yaitu tahap pendistribusian produk. Saat ini kehadiran internet mengubah konsep

place sebagai distribusi yang lebih efektif dibandingkan distribusi konvensional

dalam menarik konsumen (Albarran, 2010 ; 194). Dalam menyebarkan konten

media menurut Negroponte (1995) perkembangan inovasi dalam perangkat

teknologi pada unit bisnis memiliki kecepatan yang luar biasa, transformasi

pengiriman konten ke elektronik dan saluran yang kita pilih sudah dipercepat

(Lawson & Borders, 2009 ; 92).

Menurut Yterberg (2009 ; 469), era digital industri penyiaran saat ini

menghadapi sejumlah tantangan pasar, satu diantaranya meningkatnya persaingan

sebagai akibat dari banyaknya saluran yang tersedia dan perluasan platform.

Perluasan platform yang terjadi saat ini awalnya dianggap merugikan pada

industri penyiaran, karena audiens beralih ke media digital.

Perubahan teknologi menjadi satu diantara faktor yang sangat berpengaruh.

Pada tahun 1990-an merupakan dekade dimana sejumlah industri media

bertransisi dari sistem analog ke digital. Transisi media elektronik ke sistem

digital mendorong sebuah integrasi dan konvergensi media. Saat ini perusahaan

media elektronik harus berpikir untuk menyediakan konten secara multiplatform

dengan menawarkan audiens akses pilihan distribusi yang berbeda. Sementara

sebagai dampaknya saat ini di era digital audiens saat ini dapat mengunggah data

digital baik itu informasi, gambar atau foto melalui jejaring sosial yaitu Facebook,

Twitter dan YouTube dalam hal ini audiens dikatakan sebagai User-generated

content (Albarran, 2010 ; 33).

Sementara menurut Doyle (2010 ; 4) menyatakan dalam pemahaman

distribusi media saat ini, di era digital konvergensi yang dilakukan industri

sebagai upaya mempercepat arus distribusi sebuah konten media keseluruh

saluran-saluran untuk memperluas peluang pendapatan, pasar, dan mempererat

komitmen dengan audiensi. Perubahan teknologi adalah fitur konstan dalam

industri media dan sejumlah penelitian telah menaruh perhatian dengan

bagaimana organisasi telah beradaptasi dengan strategi mereka untuk menghadapi

konvergensi dan pertumbuhan internet.

21

Promotion merupakan elemen terakhir dalam bauran pemasaran sekaligus

menjadi langkah strategi komunikasi pemasaran dalam perusahaan media

elektronik. Promotion merupakan aktivitas terpadu dalam menyampaikan

kesadaran pada konsumer atau audiens serta penjualan produk secara nyata. Ada

sejumlah bentuk kegiatan promosi yang ditawarkan Albarran (2010 ; 214 ) dalam

membidik audiens ataupun pengiklan.

b. Promosi Radio

Promosi adalah bentuk dari komunikasi pemasaran. Setelah industri media

radio merencanakan dan merancang strategi pemasaran kemudian eksekusi

terakhir adalah mengomunikasikannya melalui promosi. Menurut Morissan

Morissan (2009 ; 419) kegiatan promosi diarahkan pada dua pihak, yaitu audien

dan pemasang iklan. Dua pihak ini memiliki kontribusi sangat penting untuk

menjamin kelangsungan operasi media penyiaran. Dalam kegiatan promosi selaku

manajer promosi menangani perencanaan dan mengkoordinasi kegiatan yang

ditujukan pada audiens dan pengiklan, serta mengawasi dan mengevaluasi seluruh

kegiatan promosinya (Albarran, 2010 ; 213).

Promosi pada radio memiliki beberapa tipe atau pilihan. Bentuk kegiatan

promosi yang ditawarkan Albarran (2010 ; 214) yaitu On-air Promotion, satu

diantara alat yang paling efektif dan efisien dalam kegiatan promosi adalah on-air

promotion. Pada radio on-air promotion diantaranya termasuk hal-hal yang

sederhana seperti menyiarkan station id, pengumuman program atau layanan

diudara.

Cara lain kegiatan promosi yang dilakukan media elektronik seperti radio di

era digital saat ini adalah melalui Web. Sekarang radio mengoptimalkan web yang

dimilikinya untuk kegiatan promosi dan tujuan pemasaran. Website dimanfaatkan

mulai dari memfasilitasi content streaming hingga menyediakan informasi penting

tentang umpan balik dan pastisipasi audiens. Radio terus mencoba menguji cara

memanfaatkan internet untuk menghasilkan pendapatan baru. Selain promosi web

ada juga cara yang digunakan adalah publicity, disini radio dapat mempromosikan

event atau kegiatannya ke media massa lain seperti koran. Selain itu dalam sebuah

22

promosi media elektronik radio, juga terdapat promosi dalam bentuk advertising,

bentuk promosi advertising adalah membayar jam dan ruang iklan di media lain

seperti billboard, iklan tv, website banner, dan lain-lain.

Bentuk promosi lainnya adalah sales promotion, promosi ini didesain

untuk menarik audiens dan pengiklan baru. Misalnya sebuah radio melakukan

seminar pada pengiklan potensial. Jika pada sales promotion perusahaan

terkadang memliki strategi untuk membina hubungan dengan pengiklan tersebut

yakni dengan prospect company network yang dikemukakan Kertajaya (2010 ;

178), yaitu dengan melakukan pendekatan untuk mendapatkan buy-in dari

pelanggan, dimana SS mencoba menjalin perkenalan dan membangun networking

dengan orang-orang dalam organisasi perusahaan yang menjadi pelanggan dalam

beriklan.. Sementara untuk pasar audiens dapat berupa booth atau stan yang

dibuka dalam sebuah event.

Sedangkan yang terakhir bentuk promosi yaitu dapat berupa community

involvement, dimana radio berusaha untuk mempromosikan tujuan perusahaanya

kepada komunitas yang dilayaninya. Dengan melibatkan kelompok masyarakat

dan organisasi non-profit pada kegiatan komunitas dapat membangun citra positif

untuk perusahaan media.

Dalam komunikasi pemasaran promosi menurut Fill (2005) dalam Tran (2013

: 19-20)adalah sebagai suatu kegiatan yang memfokuskan pada audiens. Peran

utama dari promosi adalah melibatkan audiens. Keterlibatan ini membantu

menghubungkan merek atau organisasi dengan khalayak sasaran dan menciptakan

nilai-nilai bersama untuk keduanya. Secara umum, komunikasi pemasaran harus

memenuhi tugas-tugas seperti menginformasikan khalayak sasaran tentang produk

perusahaan, mempengaruhi audiens melalui nilai-nilai bersama, memperkuat

pengalaman dengan mengingatkan jaminan dari sebuah manfaat serta

membedakan produk perusahaan dan merek dari pesaingnya.

Dalam sebuah pemasaran radio, membangun hubungan dengan audien dan

pengiklan yang baik membutuhkan lebih dari sekadar mengembangkan produk

yakni konten program yang menarik dan menawarkannya. Industri radio juga

harus mengomunikasikan proposisi nilai mereka, dan apa yang dikomunikasikan

23

perlu direncanakan dan dipadukan kedalam program komunikasi pemasaran yang

diintegrasikan secara cermat. Selain penting dalam membangun dan

mempertahankan berbagai jenis hubungan, komunikasi yang baik merupakan

elemen penting dalam usaha perusahaan membangun hubungan pelanggan yang

menguntungkan (Kotler & Armstrong, 2008 : 116).

G. Konsep Penelitian

Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah diuraikan, maka proses

intepretasi penelitian ini menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran menjadi

bagian penting dari strategi pemasaran radio. Dalam penelitian ini untuk menggali

lebih dalam sebagai upaya memahami strategi komunikasi pemasaran yang

dilakukan radio Suara Surabaya periode 2010-2014 peneliti membagi konsep

penelitian menjadi tiga tahapan yaitu strategi pemasaran radio, bauran pemasaran

radio, dan komunikasi pemasaran radio.

Dengan dasar tersebut peneliti mengadopsi model strategi komunikasi

pemasaran radio menurut pakar yang ahli dibidangnya, namun tentunya dalam

penelitian ini tidak mengadopsi secara utuh model strategi komunikasi pemasaran

radio tanpa menyaring sesuai dengan kebutuhan penelitian, sehingga pemilihan

model ini disesuaikan dengan kebutuhan dan kesesuaian dengan objek yang

dianalisis.

Saat ini kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi, agar

meraih kesuksesan dalam kegiatan pemasaran perlu perencanaan strategi yang

matang. Strategi pemasaran yang digunakan dalam industri penyiaran radio tidak

lepas dari strategi segmentation, positioning, dan branding.

Sebagai radio yang berada di lingkungan digital saat ini, radio SS mengahdapi

generasi baru. Namun sebagai langkah strategis dalam melayani generasi tersebut

radio SS perlu menentukan langkah strategi segmentation yang diambilnya, seperti

segmen yang terukur, substansial, dapat diakses, dapat didiferensiasi atau

dibedakan, dan segmen dapat ditindak lanjuti.

Setelah menentukan strategi segmentasi, selanjutnya SS perlu melakukan

eksekusi dalam menetapkan segmentasi yang disasar yaitu dengan melakukan

24

targeting. Kemudian dalam tahap pemasaran berikutnya adalah strategi

positioning, dimana produk dari radio harus dapat diposisikan dengan jelas

dibenak audien. Bagaimana radio SS membangun persepsi produk didalam pasar

sasaran meliputi apa yang sudah dikonsepkan oleh oleh Temmy Lesanpura (1992)

dan telah diolah menyesuaikan objek penelitian yakni seperti apa posisi stasiun

radio menjadi yang pertama dalam sebuah pasar, station identity atau ciri khas,

slogan yang menarik dan tetap untuk menyatakan positioning, musik yang sesuai

dengan kebutuhan pendengarnya, menyajikan keunggulan pada acara tertentu

yang sesuai dengan format siaran, bahasa siaran yang sesuai dan menujukan

positioning stasiun radio, kegiatan off air yang sesuai dengan kebutuhan target

audience, dan Air personality (penyiar) yang dapat membawa acara yang sesuai

dengan positioning (Triartanto, 2010 : 59-60).

Sementara pada strategi branding adalah upaya radio SS membangun kontak

merek dengan audiens atau pendengar dan pengiklan. kontak merek dan

membangun ekuitas merek biasanya banyak dilakukan melalui berbagai cara

seperti membentuk klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran

acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi pers, serta

pemasaran yang bertujuan sosial.

Setelah merencanakan strategi pemasaran konsep bauran pemasaran menjadi

penting sebelum menentukan langkah promosi sebagai aspek dari komunikasi

pemasaran yang akan dilakukan perusahaan penyiaran radio, karena pomosi masih

menjadi bagian dari bauran pemasaran. Adapun bauran pemasaran yang terdiri

dari 4P dioperasionalisasikan sebagai berikut, pada product terdiri dari program

yang ditinjau dari formatnya seperti program informasi, musik, dan program

khusus, sementara price berkaitan dengan harga iklan dan harga yang dikeluarkan

audiens radio SS dalam mengakses programnya. Pada place yang dalam penelitian

ini kemudian lebih merujuk pada distribution operasionalisasinya meliputi saluran

yang dipilih radio SS untuk mendistribusikan konten program, dan untuk

promotion sebagai aspek komunikasi pemasaran, mengadopsi konsep Albarran

(2010 ; 214) yaitu ada enam tools yaitu on-air promotion, web promotion,

publicity, advertising, sales promotion, dan community building. Untuk

25

mengoperasionalkan konsep-konsep yang tercantum dalam kerangka pemikiran

maka tabel 1 menunjukkan konsep, makna konsep, dan indikator yang diinginkan

dalam penelitian ini sebagai berikut :

Tabel 1.

Operasionalisasi Konsep

No. Konsep Makna Indikator

1. Strategi

Pemasaran yang

meliputi :

- Segmentation

- Targeting

- Positioning

- Branding

Segmentation,

segmentasi yang yang

ditetapkan SS sebagai

kriteria pendengarnya.

Segmentasi secara

demografis, geografis,

dan psikografis.

Pemilihan segmen

berdasarkan kriteria.

Targeting, pendengar

yang menjadi target

radio SS.

Target yang ingin

disasar dari peluang

segmentasi.

Positioning, Upaya radio

SS dalam menempatkan

posisinya dengan

memasuki jendela otak

pendengarnya.

Identitas yang dibangun

radio SS melalui sebuah

brand di pasar diantaranya,

posisi stasiun radio dalam

sebuah pasar, station

identity, nama dan slogan,

musik, keunggulan dalam

acara tertentu, bahasa

siaran, kegiatan off air dan

Air personality penyiar

Branding, cara untuk

menjelaskan sebuah citra

produk di pasar adalah

dengan merek yang

membedakan produk

serta layanan.

Kegiatan branding yang

dilakukan radio SS.

2. Komunikasi

Pemasaran dalam

Bauran Pemasaran

(Marketing Mix)

Product, dalam radio SS

produk yaitu dalam

bentuk program untuk

audiens dan ruang iklan

Format program dan ruang

iklan yang ditawarkan.

26

4P :

- Product

- Price

- Place/Distrib

ution

- Promotion

untuk pengiklan.

Price, harga meliputi

penjualan iklan dan

biaya yang dikenakan

audiens untuk layanan

yang ditawarkan.

Penetapan harga iklan

meliputi adlib, spot dan

sponsor program. Selain itu

harga yang dikeluarkan

audiens radio SS dalam

mengakses konten

programnya

Place / Distribution,

saluran yang dipilih

radio SS untuk

mendistribusikan konten

program

Saluran distribusi konten

program siaran yang

digunakan.

Promotion, keseluruhan

program komunikasi

pemasaran yang

dilakukan radio SS

secara On-air

Promotion, Web,

publicity, advertising,

sales promotion, dan

community

Implementasi kegiatan

promosi.

H. Metododologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian adalah penelitian kualitatif deskriptif, dimana menurut

Denzin & Lincoln (1994) data yang dikumpulkan dalam penelitian ini dalam

bentuk kata-kata atau gambar bukan angka (Wahyuni, 2012 : 12). Sehingga

penulisan hasil penelitian berisi kutipan-kutipan dari data untuk menggambarkan

dan memperkuat penyajian tentang strategi komunikasi pemasaran radio Suara

Surabaya periode 2010-2014.

Metode dalam penelitian ini menggunakan metode studi kasus. Secara

umum studi kasus merupakan metode yang lebih cocok jika pertanyaan penelitian

yang digunakan dalam rumusan masalah adalah how (bagaimana), karenanya

membutuhkan sebuah klarifikasi (Yin, 2008 : 1-10). Metode studi kasus ini dipilih

27

ketika peneliti perlu memahami atau menjelaskan sebuah fenomena (Wimmer dan

Dominick, 2011:141) yaitu fenomena strategi komunikasi pemasaran radio Suara

Surabaya periode 2010-2014.

Jenis studi kasus yang digunakan adalah studi kasus instrumental, dimana

pada studi kasus instrumental penelitian dilakukan dengan meneliti kasus untuk

memberikan pemahaman mendalam atau menjelaskan kembali suatu proses

generalisasi. Dalam penelitian ini, kasus diposisikan sebagai instrumen atau alat

untuk memberikan penjelasan yang mendalam serta pemahaman tentang

bagaimana strategi komunikasi pemasaran pada radio Suara Surabaya dijalankan

(Stake, 2005 : 12). Penelitian ini akan melihat bagaimana proses strategi

komunikasi yang dilakukan radio Suara Surabaya untuk mencapai tujuan yang

diharapkan selama rentang waktu 2010-2014.

2. Teknik Pengumpulan Data

Data dalam penelitian ini, jenis data yang dikumpulkan terbagi menjadi 2

bagian yaitu data primer dan data sekunder. Data primer dalam penelitian ini

diperoleh melalui wawancara mendalam terhadap informan dan observasi.

Sedangkan data sekunder merupakan segala bentuk dokumentasi atau bukti

sumber tertulis yang relevan dan dapat digunakan untuk mendukung penelitian.

Untuk menunjang keberhasilan penelitian ini terdapat 4 teknik pengumpulan data

yang akan dilakukan yaitu (Creswell, 2009 : 181):

a. Observasi adalah dimana mengamati perilaku dan kegiatan subyek

penelitian di lapangan. Observasi dalam penelitian dilakukan dengan

cara mengamati kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan di

radio Suara Surabaya.

b. Wawancara, peneliti mengadakan wawancara tatap muka dengan

subyek penelitian. Wawancara dalam penelitian bersifat tidak

terstruktur dan terbuka. Teknik wawancara ini dilakukan pada subyek

penelitian yang memiliki pengalaman dibidangnya, dan mampu

memberikan konseptualisasi permasalahannya yaitu :

28

1. Errol Jonathans selaku Direktur Utama sekaligus Direktur

Operasonal.

2. Rudy Hartono sebagai Business Development.

3. Yoyong Burhanuddin sebagai Manajer Siaran.

4. Iman Dwi Hartanto sebagai Manajer Pemberitaan.

5. Aries Widojoko sebagai Supervisor Music Programmer.

6. Eddy Prasetyo sebagai Manajer Divisi New Media.

7. Iwan Adi Nugroho sebagai Manajer Marketing.

8. Irma Widya Budianti sebagai Manajer Promosi.

c. Dokumen, dalam hal ini peneliti memperoleh dokumentasi diantaranya

bisa dari dokumen perusahan misalnya laporan kerja, laporan kegiatan

pemasaran. Dokumentasi digunakan sebagai bukti tambahan pendukung

data-data yang berkaitan dengan proses strategi komunikasi pemasaran

radio Suara Surabaya periode 2010-2014.

d. Materi audio atau visual, data yang dimaksud disini adalah berupa

gambar, foto atau rekaman suara yang dapat ditranskrip dan menjadi

bukti kegiatan strategi pemasaran di radio Suara Surabaya.

3. Analisis Data

Seperti yang sudah dijelaskan pada metode penelitian, bahwa penelitian ini

adalah penelitian kualitatif, dimana logika yang digunakan dalam penelitian

kualitatif adalah logika induktif abstraktif, yaitu suatu logika yang bertitik tolak

dari “khusus ke umum”. Konseptualisasi, kategorisasi, dan deskripsi

dikembangkan atas dasar kejadian yang diperoleh ketika penelitian di lapangan

berlangsung. Dalam menganalisis data, peneliti mengadopsi teknik analisis milik

Miles and Huberman, dimana pada teknik analisis ini teoritisasi memperlihatkan

hubungan antar kategori yang kemudian dikembangkan atas dasar data yang

diperoleh ketika penelitian di lapangan berlangsung. Karenanya, antara kegiatan

pengumpulan data dan analisis data menjadi tak mungkin dipisahkan satu sama

lain. Keduanya berlangsung secara serempak seperti yang telah digambarkan

Miles dan Huberman berikut ini:

29

Gambar 1. Analisis Data Miles & Huberman

Sumber : Burhan Bungin. Analisis Data Penelitian Kualitatif. 2008. P. 69

Dalam menganalisis terdapat sifat interaktif antara pengumpulan data

dengan analisis data. Lebih jelasnya masing-masing komponen didefinisikan

sebagai berikut :

1. Data Collection atau pengumpulan data adalah berbagai data yang telah

dikumpulkan dilapangan baik itu hasil observasi, wawancara,

dokumentasi dan materi audio visual yang terkkait dengan proses

strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya periode 2010-

2014. Dalam pengumpulan data, peneliti melakukan perbandingan-

perbandingan apakah data yang diperoleh dilapangan dapat

memperkaya data bagi tujuan konseptualisasi, kategorisasi, ataukah

teoritisasi.

2. Data Reduction, setelah sejumlah data yang diperlukan berhasil

dikumpulkan, data tersebut perlu direduksi atau diolah. Pengolahan data

ini mencakup mengikhtiarkan hasil pengumpulan data selengkap

mungkin, dan memilah-milahnya kedalam satuan konsep tertentu,

kategori tertentu, atau tema tertentu.

3. Display Data atau penyajian data, setelah hasil reduksi data selesai

maka selanjutnya hasil tersebut diorganisasikan ke dalam masing-

masing kategori. Display data pada penelitian kualitatif ini pemaparan

30

hasil penelitian yang menggambarkan fenomena atau keadaan sesuai

dengan data yang telah direduksi.

4. Conclution drawing and Verifiying, ini adalah langkah terakhir yakni

dengan menarik kesimpulan. Kesimpulan diambil dari hasil penelitian

dan pembahasan yang mempertegas hasil dari temuan dilapangan

tentang proses strategi komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya

periode 2010-2014.

I. Sistematika Penulisan

Pada penelitian ini peneliti memaparkan strategi komunikasi pemasaran radio

Suara Surabaya kedalam empat bab yaitu :

1. Pada bab 1 merupakan pendahuluan, yang meliputi latar belakang

masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, kerangka

pemikiran, konsep penelitian, dan metodologi penelitian.

2. Pada bab 2 peneliti menjelaskan gambaran umum objek penelitian yakni

Radio Suara Surabaya.

3. Pada bab 3 peneliti memaparkan temuan di lapangan dan hasil analisis

data. Pada bab ini akan menjelaskan hasil strategi pemasaran dan

komunikasi pemasaran radio Suara Surabaya.

4. Pada bab 4 peneliti menyimpulkan akhir dari penelitian dan rekomendasi

untuk penelitian selanjutnya.