10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pelaksanaan Audit Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Audit Pemasaran

Pengertian Audit Pemasaran menurut IBK. Bayangkara (2008:115) adalah

sebagai berikut:

“Audit pemasaran adalah pengujian yang koprehensif, sitematis,

independen, dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan

pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis,

untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi, serta

merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja

pemasaran perusahaan”.

Audit Pemasaran menurut Amin Widjaja Tunggal (2000:79) adalah

sebagai berikut:

“Audit pemasaran adalah suatu peninjauan dan penilaian yang menyeluruh

atas operasi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang

dihadapi manajemen pemasaran, seperti turunnya penjualan, moral

penjualan yang kurang baik, dan lain-lain”.

Audit Pemasaran menurut Kartajaya (2002:122) adalah sebagai berikut :

“Audit pemasaran adalah pemeriksaan terhadap suatu perusahaan atau unit

bisnis secara komprehensif, sistematis, independent, dan berkala”.

Audit pemasaran menurut Phillip Kotler (2000:44) adalah sebagai berikut:

“Audit pemasaran merupakan tinjauan ulang dan penilaian terhadap faktor

eksternal dan internal yang mempengaruhi kinerja suatu perusahaan dalam

11

periode yang telah ditentukan. Karakteristik dari audit pemasaran dapat

diklarifikasikan sebagai berikut:

Komprehensif. Audit pemasaran mencakup semua masalah utama pemasaran yang

dihadapi oleh perusahaan atau organisasi, bukan hanya audit

fungsional saja, karena audit fungsional dapat menyesatkan.

Sebagai contoh, kenaikan tingkat penjualan jika tidak dilihat dari

segi komprehensif, dapat memunculkan kesimpulan bahwa

departemen marketing dalam perusahaan tersebut telah melakukan

tugasnya dengan baik. Dan hal ini dapat menyesatkan, jika dilihat

secara menyeluruh bukan hanya dari sisi tingkat penjualannya saja.

Karena dapat terjadi tingkat penjualan yang demikian dikarenakan

produk para pesaing yang tidak ada di pasaran.

Sistematis.

Proses audit dilakukan dalam suatu urutan tertentu, dimulai dengan

melakukan audit lingkungan eksternal, kemudian lingkungan

internal marketing dan aktivitas- aktivitas khusus marketing.

Setelah itu menyususn dan mengimplementasikan rencana jangka pendek dan panjang yang dirancang untuk memperbaiki kelemahan

yang berhasil diidentifikasi.

Independen.

Audit pemasaran dilakukan oleh orang dalam atau pihak luar yang

telah cukup independen dari departemen pemasaran untuk

mendapatkan kepercayaan dan objektivitas.

Periodik. Audit pemasaran harus dilakukan secara periodik, bukan hanya

ketika ada krisis. Audit menjanjikan manfaat baik bagi organisasi

yang tampaknya berhasil maupun bagi organisasi yang sedang

dalam masalah”.

Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa audit pemasaran

adalah suatu penilaian atau pemeriksaan menyeluruh terhadap fungsi pemasaran

untuk membantu mengungkapkan masalah yang dihadapi manajemen pemasaran

dan selanjutnya dilakukan perbaikan. Audit pemasaran lebih menekankan pada

evaluasi terhadap bagaimana efektivitas organisasi pemasaran dalam

meningkatkan kinerjanya. Audit pemasaran bukan suatu proses pengendalian

12

yang digunakan hanya selama terjadi krisis, akan tetapi dalam bisnis yang

mengalami hambatan mungkin digunakan untuk mengisolasi permasalahan dan

mencarikan solusinya.

2.1.1.2 Tujuan dan Manfaat Audit Pemasaran

Audit merupakan kegiatan yang berorientasi pada tujuan. Tujuan audit

adalah mendapatkan informasi faktual dan signifikan berupa data dari hasil

analisa, penilaian, rekomendasi auditor yang dapat digunakan oleh auditee atau

manajemen untuk berbagai keperluan misalnya untuk dasar pengambilan

keputusan, pengendalian manajemen, perbaikan dan perubahan dalam berbagai

aspek dalam upaya mengamankan kebijakan dan mencapai tujuan organisasi

secara keseluruhan.

Audit pemasaran secara umum bertujuan menghasilkan perbaikan atas

pengelolaan aktivitas pencapaian hasil dari objek yang di periksa dengan cara

memberikan saran-saran tentang upaya-upaya yang dapat di tempuh guna

pendayagunaan sumber-sumber ekonomis, efisien dan efektif. Titik batas

perhatian audit terutama diarahkan pada kegiatan-kegiatan yang dapat di perbaiki

di masa yang akan datang dan menghindari kemungkinan terjadinya kekurangan

atau kelemahan dimasa yang akan datang. Sedangkan tujuan utama dari audit

pemasaran menurut IBK. Bayangkara (2008:116) adalah sebagai berikut:

“Tujuan utama dari audit pemasaran adalah untuk mengidentifikasi

ancaman-ancaman pemasaran yang dihadapi perusahaan dan

merencanakan perbaikan yang diperlukan untuk mengeliminasi ancaman

tersebut”.

13

Manfaat yang diperoleh dari audit pemasaran ialah hasil audit dapat memberikan

gambaran yang objektif tentang kinerja pemasaran perusahaan dan berbagai

kekurangan yang terjadi dalam pengelolaan upaya pemasaran yang masih

memerlukan perbaikan. Rekomendasi yang diberikan auditor dapat menjadi

alternatif solusi atas kekurangan yang terjadi sehingga perbaikan-perbaikan yang

diperlukan segera dapat dilakukan. Manfaat dari audit pemasaran menurut Amin

W. Tunggal (2003:37) adalah :

1. Dapat menganalisis mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal

2. Dapat menilai kinerja masa lalu dan aktivitas-aktivitas sekarang

3. Dapat mengidentivikasi peluang dan ancaman masa yang akan datang

2.1.1.3 Tipe Audit Pemasaran

Ada dua tipe audit pemasaran, yaitu audit fungsional (vertikal) dan audit

menyeluruh (horizontal). Audit fungsional merupakan audit yang dilakukan

terhadap beberapa aktivitas dari departemen pemasaran (seperti fungsi penjualan,

fungsi penentuan harga, fungsi periklanan, dan lain-lain) dan membuat analisis

terhadap bagian-bagian yang diaudit tersebut. Sedangkan audit menyeluruh

melihat semua elemen dalam fungsi pemasaran perusahaan secara keseluruhan.

Untuk mendapatkan hasil audit yang memadai, audit harus dilaksanakan

secara sistematis, meliputi lingkungan makro pemasaran dan mikro organisasi,

tujuan dan strategi pemasaran, sistem pemasaran dan aktivitas pemasran khusus.

Selain itu, audit juga harus dilakukan secara periodik agar permasalahan-

14

permaslahan pemasaran yang muncul dapat diantisipasi lebih awal sehingga

potensi permasalahan yang bisa berakibat buruk bagi kinerja perusahaan dapat

diatasi.

Audit pemasaran bisa dilakukan secara internal maupun eksternal, dimana

keduanya mempunyai kelebihan dan kekurangan masing-masing. Audit yang

dilakukan oleh pihak internal bisanya tidak memerlukan waktu yang lama karena

pelaksana audit telah memiliki gambaran tentang objek yang di auditnya, namun

hasilnya dianggap kurang objektif karena pelaksanaan audit internal dilakukan

oleh orang dalam perusahaan dan itu dianggap kurang independen.

IBK. Bhayangkara (2008:117) mengemukakan audit internal sebagai

berikut :

“Audit yang dilaksanakan oleh pihak internal biasanya kurang independen

sehingga hasil auditnya kadang-kadang dianggap kurang objektif. Tetapi

dibalik kelemahan tersebut, audit yang dilakukan oleh pihak internal lebih

murah dari segi biaya. Penyebabnya antara lain waktu audit yang

cenderung lebih singkat karena pelaksana audit sudah memiliki gambaran

yang lengkap terhadap objek auditnya dan komunikasi dengan berbagai

pihak yang terlibat dalam audit dapat berjalan dengan lebih lancar”.

Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) audit internal adalah sebagai

berikut :

“Audit internal berkaitan dengan variable yang dapat dikendalikan yang

bertujuan untuk menilai sumber daya organisasi bagaimana mereka

berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan sumber daya dari

pesaing”.

Menurut Dan M. Guy, C. Wayne dan Alan J. dalam bukunya Auditing

yang dialih bahasakan oleh Paul A. Rajoe dan Ichsan Setiyo Budi (2003:408)

adalah sebagai berikut :

15

“Suatu fungsi penilai independen yang dibentuk dalam organisasi untuk

memeriksa dan mengevaluasi kegiatannya sebagai jasa bagi organisasi.”

Sedangkan audit yang dilakukan oleh pihak eksternal diaanggap

independen karena dilakukan oleh pihak luar yang tidak memiliki kepentingan

lain selain tugas audit tersebut. Akan tetapi audit eksternal memiliki kendala

dalam waktu, dikarenakan auditor harus melakukan pendekatan terlebih dahulu

dengan berbagai pihak yang bersangkutan dan itu membutuhkan waktu yang

cukup lama sehingga perusahaan harus mengeluarkan biaya yang lebih besar.

IBK. Bhayangkara (2008:117) mengemukakan audit internal sebagai

berikut :

“Audit yang dilaksanakan oleh pihak eksternal dari segi objektivitas dan

independen cukup mendapatkan pengakuan dari berbagai komponen

pengguna hasil audit, karena auditor tidak memiliki kepentingan lain dari

tugas audit dalam menjalankan tugasnya dan cenderung sulit dipengaruhi

oleh berbagai bagian yang terlibat dalam pelaksanaan audit. Akan tetapi

audit oleh kelompok ini cenderung membutuhkan biaya yang cukup

besar”.

Menurut Amin Widjaja Tunggal (2003) audit eksternal adalah sebagai

berikut :

“Audit eksternal berhubungan dengan variabel yang tidak dapat

dikendalikan, dimulai dengan suatu pengujian informasi atas ekonomi

umum dan kemudian berpindah pada pandangan atas kesehatan dan

pertumbuhan dari pasar yang dilayani oleh perusahaan”.

Karena audit harus dilakukan secara independen maka audit sebaiknya

dilakukan oleh pihak eksternal yang memiliki objektivitas dan independensi yang

diperlukan, pengalaman luas dalam berbagai industri, serta perhatian dan waktu

yang penuh untuk melakukan audit.

16

2.1.1.4 Ruang Lingkup Audit Pemasaran

Ruang lingkup audit pemasaran dipengaruhi oleh beberapa faktor, yang

terpenting diantaranya adalah sifat dari usaha, konsep produk, konsep pemasaran,

siklus perencanaan dan riset pemasaran.

Sejauh ini, wajar apabila organisasi melakuakan suatu audit dari setiap

siklus perencanaanya. Apabila perusahaan secara normal beroprasi dalam suatu

siklus tahuan, maka baik sekali memonitor indikator kunci seperti penjualan,

harga, pangsa pasar dan sebagainya dengan dasar bulanan.

Menurut Boker yang dialih bahasakan oleh Amin W. Tunggal (2003:42)

mengusulkan bahwa :

“penyelidikan yang rinci dalam audit pemasaran meliputi kebijakan

penetapan harga, dapat dengan baik diterima untuk beberapa bentuk

putaran agar semua area tercakup dalam siklus perencanaan.”

Menurut IBK. Bhayangkara (2008:117-118) audit pemasaran mencakup

enam wilayah utama dalam pemasaran sebagai berikut:

1. Audit Lingkungan Pemasaran

Audit terhadap lingnkungan pemasaran mencakup penilaian terhadap

pelanggan, pesaing, dan berbagai faktor lain yang memiliki pengaruh

terhadap perusahaan. Audit ini meliputi aspek lingkungan makro

seperti ekonomi, teknologi, sosial, dan politik.

2. Audit Strategi Pemasaran

Audit ini bertujuan untuk menentukan bahwa perusahaan telah

menetapkan strategi yang selaras dengan tujuannya, sesuai dengan

lingkungan yang dihadapi. Sering terjadi bahwa tujuan dan strategi

perusahaan tidak secara jelas dinyatakan dan kemudian auditor harus

menentukan pernyataan tujuan untuk kepentingan pengevaluasiannya.

3. Audit Organisasi Pemasaran

Audit ini menilai kemampuan organisasi pemasaran dalam mencapai

tujuan perusahaan. Audit ini menentukan kemampuan tim pemasaran

17

untuk secara efektif berinteraksi dengan bagian-bagian seperti litbang,

keuangan, pembelian, dan sebagainya.

4. Audit Sistem Pemasaran

Audit ini menganalisis prosedur yang digunakan perusahaan untuk

memperoleh informasi perencanaan dan pengendalian operasi

pemasaran. Hal ini berhubungan dengan penilaian apakah perusahaan

telah memiliki metode yang memadai atau tidak, untuk digunakan

mengerjakan tugas-tugas rutin di bidang pemasaran.

5. Audit Produktivitas Pemasaran

Audit ini menganalisis produktivitas dan profitabiltas produk,

kelompok pelanggan, atau unit analisis yang lain dalam pemasaran.

Analisis biaya pemasaran adalah salah satu metode untuk menganalisis

profitabilitas dan produktivitas pemasaran.

6. Audit Fungsi Pemasaran

Audit ini merupakan audit vertikal atau analisis secara mendalam

terhadap setiap elemen bauran pemasaran seperti produk, harga,

distribusi, tenaga penjual, periklanan, promosi, dan lain-lain”.

2.1.1.5 Tahap-Tahap Audit Pemasaran

Pada dasarnya Audit Pemasaran menurut Amin W. Tunggal (2003:15)

melalui beberapa tahap yaitu :

1. Tahap usulan dan pengenalan

2. Tahap survey pendahuluan

3. Tahap penelaahaan yang lebih rinci

4. Tahap pengujian detail

5. Tahap mengembangkan dan menelaah temuan audit

6. Tahap pelaporan

7. Tahap tidak lanjut

Dari tahap-tahap tersebut di atas lebih lanjut dijelaskan sebagai berikut :

1. Tahap Usulan dan Pengenalan

Dalam tahap ini pertemuan awal auditor dengan pihak departemen

pemasaran sangat membantu hubungan baik antara mereka selama fase

audit. Selama itu, pemeriksaan mengenali tujuan organisasi pemasaran

secara keseluruhan, agar dapat menilai tiap aktivitas, unit atau fungsi

dalam organisasi pemasaran. Berdasarkan hal tersebut auditor harus

18

memperoleh suatu pemahaman mengenai tujuan unit organisasi yang

diaudit.

Selain itu, auditor harus mendapatkan dan menelaah informasi

yang lain, seperti latar belakang perusahaan, struktur organisasi, aktivitas

pemasaran yang dilaksanakan, jenis produk yang dipasarkan, tipe

pengendalian yang diimplementasikan, struktur organisasi dan posisi unit

organisasi pemasaran secara keseluruhan.

2. Tahap Survey Pendahuluan

Survei pendauhuluan dilakukan pada pemulaan audit. Selama fase

ini, auditor melakukan penilaian pendahuluan atas aktivitas pemasaran

yang akan diuji, memperoleh informasi tentang dta keuangan dan statistic,

rencana dan anggaran yang berhubungan dengan unit yang akan diperiksa,

juga mengadakan pembicaraan pendahuluan dengan pimpinan unit yang

akan diperiksa untuk menentukan jadwal dilaksanakannya pemeriksaan.

Pada fase ini juga, pertanyaan yang relevan dapat diajukan kepada bagian

pemasaran.

Durasi dari fase ini luas pekerjaan yang dilaksanakan akan

bervariasi dari audit ke audit. Tujuan utama pada tahap ini adalah untuk

memperoleh pandangan umum atas tujuan dan sasaran audit. Tujuannya

yaitu untuk melihat apakah efektivitas fungsi pemasaran dari tujuan

organisasi tercapai, serta melihat apakah ekonomisasi pada aktivitas

perusahaa telah dilakukan. Sasaran auditnya meliputi pemeriksaan

terhadap biaya-biaya yang meliputi biaya perawatan mesin, biaya

pembelian, biaya perbaikan dan biaya penggantian mesin baru.

3. Tahap penelaahan yang Lebih Rinci

Selama fase penelaahan, pengujian terbatas dilakukan untuk

menilai keabsahan pandangan-pandangan yang diperoleh pada tahap

sebelumnya. Setelah tujuan audit ditetapkan, auditor segera merumuskan

program audit, termasuk menyiapkan kuisioner untuk mendapatkan

data/informasi. Program audit yang dilakukan meliputi memeriksa catatan

atas biaya-biaya serta memeriksa dokumen-dokumen penjualan ats produk

yang telah dipasarkan. Pekerjaan yang dilakukan pada tahap ini akan

mungkin memberikan pengertian yang lebih lengkap mengenai tipe

keterampilan staf pemasaran itu sendiri dan keahlian yang dibutuhkan

untuk melaksanakan audit secara lengkap. Puncak dari fase ini adalah

merumuskan dan mendisain suatu program kerja yang rinci dari aktivitas

pemasaran.

4. Tahap Pengujian Detail

Selama tahap ini, kemutahiran, kelengkapan dan akurasi data akan

ditentukan. Tujuan secara keseluruhan adalah untuk mengidentifikasikan

area yang akan menjamin perhatian divisi pemasaran. Pengujian audit

yang detail dapat diarahkan terhadap apakah sasaran dan tujuan audit

pemasran akan tercapai.

19

Data yang memungkinkan evaluasi demikian dapat diperoleh dari

sumber yang berbeda baik dari departemen pemasaran maupun bagian

keuangan dan melalui berbagagai tekhnik. Tekhnik tersebut dapat

tertmasuk pengujian statistic, melekukan survey personal dan mengirim

kuisioner kepada departemen pemasaran serta melaksanakan analisis

perbandingan, menilai dan menganalisis informasi keuangan dan

sebagainya.

5. Tahap Mengembangkan dan Menelaah temuan audit

Dalam menilai kerja operasional, hal utama yang diperlukan adalah

mendefinisi standar operasional. Auditor harus mempunyai pengetahuan

dan pengalaman yang cukup mengenai aktivitas pemasaran yang

memadai.

Standar yang digunakan dalam pemeriksaan pemasaran dapat

diperoleh dari organisasi itu sendiri maupun industry dimana organisasi

tersebit beroperasi. Standar tersebut mencakup daftar tujuan, sasaran,

referensi anggaran, dokumen penjualan, surat jalan, kebijakan dan

prosedur. Dalam menetapkan temuan audit, diperlukan analisis yang

cermat terhadap kondisi dan keadaan yang diidentifikasi. Salah satu tehnik

yang dapat digunakan untuk menyakinkan bahwah terdapat kondisi yang

perlu dilaporkan dan signifikan adalah menelaah secara kritikal semua

bukti yang mendukung unsure temuan audit.

Apabila seluruh temuan telah dinilai, auditor harus mendiskusikan

temuan dengan pihak departemen pemasaran. Hal ini memberikan peluang

yang lebih jauh bagi auditor untuk menguji temuannya sebelum menyusun

laporan akhir.

6. Tahap Pelaporan

Pelaporan merupakan tahap berikutnya dan mungkin merupakan

tahap yang paling kritikal dari pemeriksaan pemasaran. Keberhasialan

suatuu pemeriksaan pemasaran sangat tergantung pada mutu laporan yang

dihasilkan. Laporan pemeriksaan pemasaran merupakan alat formal untuk

member tahu manajemen puncak tentang temuan auditor yang signifikan

serta rekomendasinya.

Pelaporan harus secara jelas menyatakan tujuan, ruang lingkup,

pendekatan umum dan prosedur yang digunakan. Semua fakta dan

informasi lain yang relevan terhadap temuan audit harus dimasukan pada

laporan naratif, bagan, table, atau grafik. Temuan yang lengkap akan

terdiri dari komentar dan bila mungkin tindakan korektif yang diambil

oleh perusahaan.

7. Tahap Tindak Lanjut

Tujuan dari tahap tindak lanjut adalahuntuk memastikan bahwa

rekomendasi yang dimasukan dalam laporan audit benar-benar telah

dilaksanakan. Apabila departemen pemasaran tidak melakukan tindakan

korektif yang dimaksud, carilah penjelasan mengapa demikian. Suatu

20

penelaahan tindak lanjut lebih disukai sekitar 6 bulan setelah penerbitan

laporan audit, memberikan suatu peluang bagi auditor untuk memperoleh

umpan balik atas efektivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan dan

setip kesulitan yang dialami dalam implementasi rekomendasi audit.

Tahap-tahap di atas merupakan tahap dari audit pemasaran. Agar

audit pemasaran dapat berjalan dengan baik, maka tahap tersebut bias

digunkan. Dari tahap-tahap audit pemasaran tersebut sudah jelas bahwa

manajer pemasaran mempunyai peran penting dalam kegiatan audit

pemasarn tersebut. Karena, data/informasi yang dibutuhkan auditor bias

diperoleh dari manajer pemasaran itu sendiri. Dari tahapan audit

pemasaran tersebut, diharapkan adanya suatu perbaikan pemasaran yang

signifikan.

Tahap-tahap audit pemasaran menurut IBK. Bhayangkara (2008:118)

adalah sebagai berikut :

“Pada dasarnya pelaksanaan audit pemasaran bisa mengikuti tahapan audit

secara umum, yaitu :

1. Audit Pendahuluan

2. Review dan pengujian atas pengendalian manajemen perusahaan

3. Audit Lanjutan

4. Pelaporan”.

2.1.2 Efektivitas Penjualan

2.1.2.1 Pengertian Efektivitas

Masalah efektivitas merupakan hal yang sangat penting dalam

melaksanakan aktivitas perusahaan. Agar efektivitas itu dapat diukur, maka tujuan

dari kegiatan tersebut ditetapkan dengan jelas, karena tanpa adanya tujuan, kita

tidak dapat menilai tercapai atau tidaknya efektivitas tersebut.

Pengertian efektivitas menurut Anthony-Dearden-Bedford yang

dialihbahasakan oleh Agus Maulana (2001:14) adalah sebagai berikut :

“Efektivitas diartikan sebagai kemampuan suatu unit untuk mencapai

tujuan yang diinginkan”.

21

Sedangkan menurut Hans Kartikahadi yang dikutip oleh Sukrisno Agoes

(2004:182) efektivitas yaitu :

“Efektivitas diartikan sebagai perbandingan masukan-keluaran dalam

berbagai kegiatan, samapai dengan pencapaian tujuan yang ditetapkan,

baik ditinjau dari kuantitas (volume) dan hasil kerja, kualitas kerja ataupun

batas waktu yang ditargetkan”.

Dari pernyataan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa apabila tujuan

yang telah direncanakan oleh perusahaan terlaksana dengan baik, maka kegiatan

perusahaan dapat dikatakan efektif. Sebaliknya, apabila tujuan perusahaan yang

telah direncanakan tidak terlaksana dengan baik, maka dapat dikatakan kegiatan

perusahaan tersebut tidak efektif.

2.1.2.2 Pengertian Penjualan

Penjualan adalah tindak lanjut dari pemasaran dan merupakan kegiatan

yang sangat penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Melalui aktivitas

penjualan ini perusahaan berhubungan dengan pihak lain, dimana terjadi transaksi

penyerahan barang/jasa dan perolehan kas yang senilai dengan barang/jasa

tersebut.

Menurut Kotler (2009:59) definisi penjualan adalah sebagai berikut:

“The selling concept holds that consumers…, if left alone, won’t buy

enough of the organizations products. The organization must, therefore,

undertake an aggressive selling and promotion effort.”

Dengan kata lain, penjualan merupakan sebuah konsep dimana jika

konsumen dibiarkan dalam keadaan sendirian, biasanya enggan atau menahan diri

22

untuk melakukan pembelian dan harus dibujuk untuk membeli. Oleh karena itu,

perusahaan harus mempunyai alat penjualan dan promosi yang efektif untuk

merangsang pembeli.

Dari definisi tersebut di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa penjualan

adalah suatu pengalihan atau pemindahan hak pemilikan atas barang atau jasa dari

penjual kepada pihak pembeli yang disertai dengan penyerahan imbalan dari

pihak penerima barang atau jasa sebagai timbal balik atas penyerahan tersebut,

dan penjualan harus didahului oleh kegiatan promosi atau pemasaran.

2.1.2.3 Jenis-jenis Penjualan

Menurut La Midjan dan Azhar Susanto (2001:170-171) mengungkapkan

bahwa sebagai transaksi penjualan dapat dibagi menjadi beberapa jenis transaksi,

yaitu :

“Jenis-jenis transaksi penjualan yaitu :

1. Penjualan secara tunai.

2. Penjualan secara kredit.

3. Penjualan secara tender.

4. Penjualan ekspor.

5. Penjualan konsinyasi.

6. Penjualan melalui grosir”.

Jenis-jenis penjualan di atas dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Penjualan secara tunai

Penjualan tunai yaitu penjualan yang bersifat cash and carry pada

umumnya terjadi secara kontan. Dapat pula terjadi pembayaran selama

satu bulan juga dianggap kontan.

2. Penjualan secara kredit

Penjualan kredit yaitu penjualan dengan tenggang waktu rata-rata diatas

satu bulan.

3. Penjualan secara tender

Penjualan tender yaitu penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur

tender untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka tender

23

tersebut. Untuk memenangkan tender selain harus memenuhi berbagai

prosedur yaitu pemenuhan dokumen tender berupa jaminan dan lain-lain,

juga harus dapat bersaing dengan pihak lainnya.

4. Penjualan ekspor

Penjualan ekspor yaitu penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli

luar negri yang mengimpor barang tersebut.

5. Penjualan konsinyasi

Penjualan konsinyasi yaitu penjualan barang secara “titipan” kepada

pembeli yang juga sebagai penjual. Apabila barang itu laku, maka akan

kembali ke penjual.

6. Penjualan melalui grosir

Penjualan grosir yaitu penjualan yang tidak langsung kepada pembeli,

tetapi melalui pedagang atau importir dengan pedagang/toko eceran.

2.1.2.4 Prosedur Penjualan

Dalam pelaksanaan organisasi penjualan tidak terlepas dari adanya

prosedur penjualan. Pengertian prosedur penjualan menurut Cecil Gillespe

(2001:8) adalah sebagai berikut :

“sales procedure is :

1. Sales order, shipping, order and billing

2. Sales distribution

3. Account Receivable

4. Cash receivable and credit control”.

Dari pendapat di atas dapat di uraikan prosedur penjualan pada perusahaan

sebagai berikut :

1. Sales order, shipping, order and billing

Prosedur ini biasanya ditangani oleh bagian penjualan. Bagian ini

menerima pesanan dan bagian salesman. Order pembelian dan pelanggan

atau melalui phone, kemudian pesanan dicatat dalam formulir. Formulir-

formulir yang digunakan dalam prosedur penjualan antara lain :

a. Surat perintah pemesanan barang.

b. Faktur penjualan (sales invoice).

c. Bon penjualan kontan (cash sales slip).

d. Kwitansi pembayaran barang.

24

2. Sales distribution

Distribusi adalah prosedur pengambilan perincian (dalam jumlah rupiah

atau kwitansi barang) dari salah satu dokumen (faktur penjualan) dan

mengumpulkan untuk keperluan laporan. Langkah-langkah dalam

distribusi antara lain :

a. Membuat jurnal yang nantinya akan dipindah bukukan ke dalam buku

besar.

b. Membuat laporan yang menunjukan klasifikasi masing-masing.

c. Membuat kertas kerja, rekening dan formulir lainnya untuk

mengumpulkan transaksi.

Untuk membuat distribusi perlu ditentukan klasifikasi yang diinginkan,

yaitu :

a. Klasifikasi barang

b. Klasifikasi penjualan

c. Klasifikasi langganan

d. Klasifikasi metode penjualan

e. Jenis penjualan

f. Klasifikasi golongan konsumen dan saluran distribusi

Laporan yang dihasilkan dari prosedur distribusi antara lain :

a. Laporan bulanan penjualan dan harga pokok masing-masing kelompok

yaitu :

Menurut kelompok barang

Menurut jenis penjualan b. Laporan harian, mingguan atau bulanan tergantung keperluan menurut:

Jenis barang

Penjualan

Langganan

3. Account Receivable

Kegiatan dari fungsi piutang melibatkan beberapa bagian dari perusahaan

sejak timbulnya piutang sampai diterimanya pembayaran. Adapun bagian-

bagian yang terlibat adalah :

a. Bagian penjualan yang memegang fungsi penjualan dan merupakan

awal timbulnya piutang.

b. Seksi administrasi piutang mencatat timbulnya dan hapusnya piutang.

c. Bagian akkuntasi umum yang mencatat transaksi piutang dalam proses

akuntansi.

d. Bagian keuangan yang melibatkan bagian penagihan maupun

penerimaan uangnya.

4. Cash Receivable and Credit Control

a. Petugas yang mencatat atas timbulnya piutang maupun hapusnya

piutang harus terpisah dari petugas buku besar maupun penagihan.

b. Secara periodik diadakan internal cek anatara total bbuku besar

pembantu dengan buku besar piutang.

25

c. Diadakan konfirmasi atas saldo piutangn secara periodik.

d. Catatan atas piutang berfungsi control atau kondisi dan diatas

maksimum kredit melalui daftar umur piutang.

e. Setiap hasil penagihan oleh petugas inkaso hasilnya harus

dipertanggungjawabkan hari itu juga.

2.1.2.4 Organisasi Penjualan

Pengertian organisasi menurut G.R Terry dalam bukunya “Priciples of

management” yang dikutip oleh La Midjan dan Azhar Susanto (2000:51)

menguraikan pengertian organisasi sebagai berikut :

“Organisasi berarti pengelompokan serta pengetahuan berbagai macam

aktivitas yang dianggap perlu untuk mencapai tujuan”.

Organisasi berbagai fungsi akuntasi antara perusahaan yang satu dengan

yang lain tidak ada keseragaman. Organisasi harus menampung dan menangani

aktivitas perusahaan dengan didukung oleh job description (uraian tugas) yang

baik, begitu pula dengan organisasi penjualan.

Luas atau sempitnya aktivitas penjualan, tujuan pimpinan perusahaan

(pusat atau cabang) akan menentukan organisasi dari fungsi penjualan. Untuk

perusahaan besar dan memiliki cabang-cabang atau perwakilan di kota-kota lain,

maka fungsi penjualan dapat didelegasikan kepada cabang-cabang atau

perwakilan-perwakilan dengan mendelegasikan wewenang yang jelas batas-

batasnya.

26

2.1.2.6 Tujuan Penjualan

Dalam suatu perusahaan, kegiatan penjualan merupakan kegiatan yang

paling penting karena dengan adanya kegiatan penjualan tersebut terbentuklah

laba yang dapat menjamin kontinuitas perusahaan. Tujuan penjualan pada

umumnya adalah untuk mencapai laba optimal dengan modal yang minimal.

Menurut Basu Swastha (2001:80), biasanya perusahaan memiliki tiga

tujuan umum dalam penjualannya, yaitu:

1. Mencapai Volume Penjualan

Perusahaan perlu menetapkan target penjualan yang akan dicapai

untuk periode waktu, biasanya dalam satu tahun. Target penjualan ini

sangat penting untuk kegiatan perencanaan keuangan dan manajer

promosi penjualan, karena dengan menetapkan target penjualan, maka

volume penjualan akan tercapai.

2. Mendapatkan Laba Tertentu

Pada saat mendirikan suatu perusahaan, setiap individu dalam

perusahaan tentu mempunyai tujuan masing-masing, dan tujuan

tersebut harus diarahkan menuju tercapainya tujuan perusahaan secara

keseluruhan yaitu untuk memperoleh laba yang optimal. Pengakuan,

pengukuran, dan pelaporan (penyajian) laba perusahaan sangat

penting, hal ini membantu manajem untuk mengetahui seberapa

berhasilkah kegiatan penjualan yang telah dilaksanakan.

3. Menunjang Pertumbuhan Perusahaan

Penjualan yang efektif sangat membantu dalam meningkatkan volume

penjualan, sehingga laba yang diharapkan oleh perusahaan dapat

tercapai. Dengan adanya laba, maka secara tidak langsung dapat

menunjang pertumbuhan perusahaan, sehingga perusahaan dapat

mengembangkan usahanya.

27

2.1.2.7 Pengertian Efektivitas Penjualan

Sebelumnya telah diuraikan mengenai pengertian efektivitas dan

penjualan. Secara umum dapat dikatakan bahwa efektivitas mengacu pada

pencapaian suatu tujuan, jadi sebenarnya efektivitas berhubungan dengan hasil

operasi dan tujuan suatu kegiatan organisasi. Demikian juga dengan aktivitas

penjualan, suatu penjualan dapat dikatakan efektif jika terjadi perkembangan

penjualan yang dapat dilihat dari volume penjualan terus-menerus meningkat dan

anggaran penjualan yang dapat segera direalisasikan.

Menurut Anthony Dearden dan Bedford yang telah dialihbahasakan oleh

Agus Maulana (2002:203) bahwa:

“Efektivitas penjualan adalah kemampuan penjualan barang suatu unit

yang diproduksi perusahaan untuk dijual dan barang yang dibeli untuk

dijual kembali demi mencapai tujuan yang diinginkan”.

Sedangkan pengertian efektivitas penjualan menurut Akmal (2006:37)

adalah sebagai berikut:

“Efektivitas penjualan adalah pembandingan realisasi penjualan dengan

target penjualan”.

Jadi pengertian efektivitas penjualan adalah realisasi penjualan yang dapat

mencapai sasaran penjualan yang telah ditetapkan sebelumnya yaitu:

1. Mencapai target penjualan.

2. Mendapatkan laba tertentu.

3. Menujang pertumbuhan perusahaan.

28

Efektivitas penjualan pada dasarnya berhubungan dengan pencapaian

tujuan dan target kebijakan (hasil guna). Kegiatan penjualan dapat dikatakan

efektif apabila proses kegiatan mencapai tujuan dan sasaran akhir kebijakan.

Efektivitas penjualan dapat dicapai jika dalam pelaksanaan aktivitas dan program

dapat berjalan dengan optimal. Dengan demikian efektivitas penjualan merupakan

usaha perusahaan dalam mendistribusikan barang dan jasa secara optimal untuk

mencapai tujuan-tujuan yang telah ditetapkan.

2.1.3 Pengaruh Pelaksanaan Audit Pemasaran terhadap Efektivitas

Penjualan

Peranan audit pemasaran dalam hubungannya untuk mencapai efektivitas

perusahaan meliputi seluruh aspek dan kegiatan yang bersangkutan dengan

pemasaran dan penjualan. Hal ini dapat dilihat dari tujuan audit manajemen

aktivitas pemasaran dan penjualan seperti yang dikemukakan oleh Nugroho

Widjayanto (1985:228), yaitu:

“Pemeriksaan atas pemasaran dan penjualan bertujuan untuk:

1. Menilai kegiatan pemasaran dan penjualan.

2. Mendeteksi adanya kelemahan dalam kegiatan pemasaran dan

penjualan serta mencari upaya penanggulangannya.

3. Mencari alternatif dalam usaha meningkatkan efektivitas pemasaran

dan penjualan.

4. Mengembangkan rekomendasi bagi penanggulangan kelemahan dan

peningkatan prestasi.”

Audit Pemasaran menurut Amin Widjaja Tunggal (2000:79) adalah

sebagai berikut:

“Audit pemasaran adalah suatu peninjauan dan penilaian yang menyeluruh

atas operasi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang

29

dihadapi manajemen pemasaran, seperti turunnya penjualan, moral

penjualan yang kurang baik, dan lain-lain”.

Adanya pengaruh pelaksanaan audit pemasaran terhadap efektivitas

penjualan juga dikemukakan Sukrisno Agoes (2004:175) dalam pengertian

peranan audit sebagai berikut :

”Pendekatan audit yang biasa dilakukan dalam suatu manajemen audit

adalah menilai efisiensi, efektivitas dan keekonomisan dari masing-masing

fungsi yang terdapat dalam perusahaan. Misalnya fungsi penjualan dan

pemasaran, fungsi produksi, fungsi pergudangan dan distribusi, fungsi

sumber daya manusia, fungsi akuntansi dan fungsi keuangan”.

Iryadi (2004), mengatakan bahwa:

“pemeriksaan intern khususnya pemeriksaan pemasaran pada kegiatan

penjualan bertujuan untuk menilai ketaatan pada kebijakaan atau prosedur

penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan, mengevaluasi tingkat efisiensi

dan efektivitas dalam mengelola kegiatan penjualan, untuk mengetahui

hambatan-hambatan dan kelemahan-kelemahan yang ditemui pada

kegiatan penjualan serta untuk mengetahui hasil dan dampak dari

pemeriksaan pemasaran dan memberikan masukan serta saran guna

meningkatkan efektivitas penjualan”.

Efektivitas operasi penjualan adalah suatu kegiatan yang dilakukan dengan

cara meningkatkan kuantitas atau volume penjualan dengan melihat kemampuan

perusahaan dalam meyalurkan barang-barang, kebijaksanaan dan strategi yang

ditetapkan oleh perusahaan agar penjualannya efektif. Penjualan efektif dapat

tercapai dengan melakukan berbagai kegiatan pemasaran seperti penilaian

kebutuhan, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan harga dan saluran

distribusi. Jika pemasaran berhasil mengidentifikasikan kebutuhan konsumen,

mengembangkan produk yang tepat dan menetapkan harga yang wajar,

mendistribusikannya serta mempromosikannya secara efektif, akan dapat

meningkatkan penjualan.

30

2.2 Kerangka Pemikiran

Setiap perusahaan memiliki tujuan tertentu berupa pencapaian laba (profit)

yang optimal. Seluruh kegiatan yang dilaksanakan perusahaan dan setiap

kebijakan yang dibuat tentunya mengarah kepada usaha-usaha untuk mencapai

laba yang optimal tersebut, salah satunya melalui fungsi pemasaran. Pemasaran

merupakan kegiatan yang sangat penting dalam menentukan keberlangsungan

suatu perusahaan. Pemasaran yang berhasil dapat menjadi pendorong kuat

tercapainya tujuan perusahaan. Sebaliknya, pemasaran yang lumpuh sedikit demi

sedikit akan mengikis sumber daya organisasi bahkan melenyapkannya. Kondisi

tersebut tidak hanya berlaku untuk situasi persaingan bebas tanpa ada monopoli,

karena dalam situasi monopoli sendiri diperlukan pula upaya pemasaran dan

penjualan yang efisien dan efektif.

Dengan berkembangnya suatu perusahaan diikuti dengan kompleksnya

aktivitas yang dijalankan, hal ini menuntut pelaksanaan aktivitas yang efisien dan

efektif untuk mendukung pencapaian tujuan yang telah ditetapkan, sedangkan

untuk mengetahui perbandingan sampai sejauh mana tujuan yang ditetapkan

tersebut tercapai dibandingkan dengan kondisi yang ada, perlu dilakukan audit.

Dalam hal ini diperlukan adanya audit pemasaran untuk mengontrol

aktivitas pemasaran, adapun pengertian audit pemasaran seperti yang

diungkapkan IBK. Bayangkara (2008:115) sebagai berikut:

“Audit pemasaran adalah pengujian yang koprehensif, sitematis,

independen, dan dilakukan secara periodik terhadap lingkungan

pemasaran, tujuan, strategi, dan aktivitas perusahaan atau unit bisnis,

untuk menentukan peluang dan area permasalahan yang terjadi, serta

merekomendasikan rencana tindakan untuk meningkatkan kinerja

pemasaran perusahaan”.

31

Audit Pemasaran menurut Amin Widjaja Tunggal (2000:79) adalah

sebagai berikut:

“Audit pemasaran adalah suatu peninjauan dan penilaian yang menyeluruh

atas operasi pemasaran untuk membantu mengungkapkan masalah yang

dihadapi manajemen pemasaran, seperti turunnya penjualan, moral

penjualan yang kurang baik, dan lain-lain”.

Pada dasarnya Audit Pemasaran menurut Amin W. Tunggal (2003:15)

melalui beberapa tahap yaitu :

1. Tahap usulan dan pengenalan

2. Tahap survey pendahuluan

3. Tahap penelaahaan yang lebih rinci

4. Tahap pengujian detail

5. Tahap mengembangkan dan menelaah temuan audit

6. Tahap pelaporan

7. Tahap tidak lanjut

Aktivitas penjualan yang efektif adalah hal yang utama dalam

mendapatkan pendapatan yang optimal. Hal ini disebabkan karena penjualan

terpusat pada sebagian besar aktivitsa perusahaan. Aktivitas penjualan harus

direncanakan dan dikendalikan secara efektif, karena pada aktivitas ini banyak

sekali menyerap beban, misalnya pemasaran, administrasi, periklanan, komisi dan

lain-lain.

Dalam pencapaian tujuan perusahaan yaitu menghasilkan laba serta

mempertahankan kelangsungan hidup dan pertumbuhan perusahaan, maka

keberhasilan penjualan sangatlah penting. Mengingat penjualan merupakan

sumber pendapatan yang utama dari seluruh aktivitas perusahaan sehingga

transaksi-transaksi yang mempengaruhi perkiraan penjualan harus dapat

dikendalikan dengan baik.

32

Menurut Anthony-Dearden-Bedford yang dialihbahasakan oleh Agus

Maulana (2001:14) adalah sebagai berikut:

“Efektivitas penjualan diartikan sebagai kemampuan suatu unit usaha

untuk mencapai tujuan yang diinginkan.”

Sedangkan pengertian efektivitas penjualan menurut Akmal (2006:37)

adalah sebagai berikut:

“Efektivitas penjualan adalah pembandingan realisasi penjualan dengan

target penjualan”.

Menurut Basu Swastha (2001:80), biasanya perusahaan memiliki tiga

tujuan umum dalam penjualannya, yaitu:

1. Mencapai Volume Penjualan

2. Mendapatkan Laba Tertentu

3. Menunjang Pertumbuhan Perusahaan

Peranan audit pemasaran dalam hubungannya untuk mencapai efektivitas

perusahaan meliputi seluruh aspek dan kegiatan yang bersangkutan dengan

pemasaran dan penjualan. Hal ini dapat dilihat dari tujuan audit manajemen

aktivitas pemasaran dan penjualan seperti yang dikemukakan oleh Nugroho

Widjayanto (1985:228), yaitu:

“Pemeriksaan atas pemasaran dan penjualan bertujuan untuk:

1. Menilai kegiatan pemasaran dan penjualan.

2. Mendeteksi adanya kelemahan dalam kegiatan pemasaran dan

penjualan serta mencari upaya penanggulangannya.

3. Mencari alternatif dalam usaha meningkatkan efektivitas pemasaran

dan penjualan.

4. Mengembangkan rekomendasi bagi penanggulangan kelemahan dan

peningkatan prestasi.”

Dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Jeje Siti Fajriyah (2006)

dengan judul “Pengaruh pelaksanaan Pemeriksaan Operasional terhadap

33

Efektivitas Penjualan” terdapat pengaruh yang signifikan anatara pelaksanaan

pemeriksaan operasional terhadap efektivitas penjualan.

Defri Sianturi (2009) dengan judul “Pengaruh Audit Manajemen terhadap

Efektivitas Penjualan (Studi kasus pada PT. KAI (Persero), PDAM,PT. PLN)”

terdapat pengaruh yang signifikan antara audit manajemen terhadap efektivitas

penjualan.

Iryadi (2004), mengatakan bahwa pemeriksaan intern khususnya

pemeriksaan pemasaran pada kegiatan penjualan bertujuan untuk menilai ketaatan

pada kebijakaan atau prosedur penjualan yang ditetapkan oleh perusahaan,

mengevaluasi tingkat efisiensi dan efektivitas dalam mengelola kegiatan

penjualan, untuk mengetahui hambatan-hambatan dan kelemahan-kelemahan yang

ditemui pada kegiatan penjualan serta untuk mengetahui hasil dan dampak dari

pemeriksaan pemasaran dan memberikan masukan serta saran guna meningkatkan

efektivitas penjualan.

Berdasarkan penelitian tersebut, penulis tertarik untuk melakukan

penelitian dengan menggunakan pengukuran yang berbeda. Penulis juga

mengambil objek yang berbeda, yaitu salah satu perusahaan BUMN yang

bergerak di bidang sarana angkutan dan pariwisata, dalam hal ini PT Kereta Api

Indonesia (Persero).

34

Uraian singkat mengenai kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai

berikut :

Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pemikiran

Pelaksanaan Audit Pemasaran

Tahap-tahap Audit Pemasaran

1. Usulan dan Pengenalan

2. Survey Pendahuluan

3. Penelaahan yang Lebih Rinci

4. Pengujian Detail

5. Mengembangkan dan menelaah

temuan audit

6. Pelaporan

7. Tindak Lanjut

Amin W. Tunggal (2003:15)

Efektivitas Penjualan

Perusahaan memiliki tiga

tujuan umum dalam

penjualannya.

1. Mencapai Volume

Penjualan

2. Mendapatkan Laba

Tertentu

3. Menunjang Pertumbuhan

Perusahaan

Basu Swastha (2001:80)

35

2.3 Hipotesis

Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah audit pemasaran

pada PT Kereta Api Indonesia (Persero) sudah dilaksanakan secara memadai dan

apakah pelaksanaan penjualannya sudah mencapai target yang ditentukan.

Selanjutnya akan dilihat bagaimana pengaruh pelaksanaan audit pemasaran

terhadap efektivitas penjualan. Jika pelaksanaan audit pemasaran sudah dilakukan

secara memadai, maka penjualan perusahaan akan efektif.

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka penulis mencoba untuk

menetapkan hipotesis yang akan diteliti dan diuji kebenarannya, sebagai berikut

“Terdapat pengaruh antara Pelaksanaan Audit Pemasaran terhadap Efektivitas

Penjualan.”