REFORMULASI STRATEGI PEMASARAN UNTUK MENINGKATKAN OCCUPANCY ROOM RATEDI HOTEL HOLIDAY INN EXPRESS BALI RAYA KUTA

OLEH :Ayu Andayani1490662016

PROGRAM PASCA SARJANAFAKULTAS EKONOMI DAN BISNISUNIVERSITAS UDAYANA2015

LATAR BELAKANG

Pariwisata telah menjadi salah satu industri di dunia dan merupakan andalan utama dalam menghasilkan devisa di berbagai negara. Jumlah wisatawan internasional maupun penerimaan devisa yang berfluktuasi, walaupun dunia diguncang oleh berbagai krisis seperti krisis Teluk, krisis ekonomi serta ancaman teroris. Di Indonesia, kepariwisataan dituntut mampu mengadaptasikan diri terhadap perkembangan yang akan terjadi pada skala nasional, regional, dan internasional baik yang menyangkut aspek-aspek sosial budaya, pertahanan dan keamanan (Hankam) maupun ilmu pengetahuan dan teknologi (Iptek). Keberhasilan pembangunan kepariwisataan Indonesia ditentukan oleh paling tidak tiga pilar utama yaitu keberhasilan dalam pengembangan produk, keberhasilan dalam pemasaran, dan keberhasilan menciptakan sumber daya manusia termasuk masyarakat pariwisata. Bali banyak mendapat julukan, diantaranya surga terakhir (The Last Paradise) atau surga para wisatawan (Tourist Paradise). Kunjungan wisatawan asing dan domestik mencapai rata-rata 2,5 juta per tahunnya sebelum terjadi bom Bali 2003, sehingga Bali dianugerahi penghargaan oleh TIME Asia sebagai The Most Favourite Destination in The World 2002. (Kompas, 2 Pebruari 2004). Industri pariwisata merupakan tulang punggung pembangunan perekonomian Bali, dan menjadi andalan Bali dalam mengisi Pendapatan Asli Daerah (PAD). Tingginya angka wisatawan yang datang ke Bali menarik banyak investor baik lokal maupun asing untuk menginvestasikan dananya di Bali. Perhotelan merupakan salah satu industri jasa yang berperan penting dalam keberhasilan dunia pariwisata. Bahkan hotel-hotel bertaraf internasional berlomba-lomba untuk membangun propertinya di Bali, tercatat sebanyak 63 hotel yang terdaftar di badan pusat statistik provinsi bali pada tahun 2013 (bali dalam angka :2014) dan terdapat sekitar 914 akomodasi yang terpublish dalam media social online (booking.com :2015).

Dengan kondisi ini manajemen sebuah hotel dalam mengelola hotelnya harus menyiapkan sistem manajemen yang sempurna untuk menang dalam persaingan di dunia perhotelan dan mencapai tujuan dari hotel tersebut. Situasi internasional yang berpengaruh terhadap dunia pariwisata ini menarik sikap peduli pihak manajemen industri pariwisata termasuk juga hotel untuk mengembangkan sistem manajemen dalam mengatur industrinya. Situasi internasional ini secara tidak langsung akan berpengaruh terhadap keberhasilan pengelolaan hotel dari segi kunjungan wisatawan yang datang ke daerah tempat hotel itu berada.Holiday Inn Express adalah salah satu hotel bintang tiga yang merupakan bagian dari Intercontinental Hotel Group (IHG) . IHG sendiri merupakan chain hotel terbesar di dunia yang memiliki 4.600 hotel yang tersebar diseluruh dunia. Holiday Inn Express merupakan salah satu brand hotel yang berkembang paling cepat di dunia, dengan lebih 2,235 hotel (210,793 kamar) di seluruh dunia. Selama lebih dari dua puluh tahun sejak pembukaan hotel pertama pada tahun 1991, brand ini telah berkembang dengan sangat cepat dan menyatakan diri sebagai sebuah alternatif dari hotel full service yang efektif, terjangkau dan pintar untuk para pelancong dengan tujuan bisnis maupun yang hanya sekedar berlibur (IHG Website : 2015)Holiday Inn Express ini terletak di tengah Kuta, hanya enam kilometer dari Bandara Ngurah Rai, Bali dan juga dekat dengan garis pantai dan daerah hiburan. Jumlah kamar yang dimiliki adalah 168 kamar. Dengan lokasinya yang mudah dijangkau tersebut, wisatawan tidak memerlukan waktu yang lama untuk menuju ke hotel dan hanya memerlukan waktu 10 menit dengan kendaraan untuk menuju daerah pusat bisnis (swa : 2013).Untuk memenangkan persaingan, Holiday Inn Express Bali Raya Kuta harus selalu mencari inovasi agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang selalu berubah. Kekuatan yang dimiliki Holiday Inn Express Bali Raya Kuta karena merupakan salah satu hotel chain kelas dunia dan juga kualitas sumber daya manusianya sedangkan kelemahan dari Holiday Inn Express Bali Raya Kuta yaitu lokasi yang jauh dari pantai . Selain faktor internal tersebut, terdapat faktor eksternal yang mempengaruhi penurunan pendapatan kamar yaitu berdirinya hotel hotel baru di lingkungan sekitar kuta yang menawarkan paket menarik dengan harga yang lebih murah.Berdasarkan hasil wawancara dengan Director of Sales and Marketing Holiday Inn Express Bali Raya Kuta, strategi penetrasi pasar dengan target pasar utama yaitu Domestic dan Asia yang digunakan saat ini kurang membawa hasil yang optimal sesuai dengan target manajemen. Dengan perkembangan pasar lain seperti, China, Korea, Taiwan, dan Timur Tengah, maka perusahaan perlu merancang ulang strategi yang diterapkan untuk mencapai target pasar tersebut.

Berdasarkan latar belakang diatas maka masalah yang harus diteliti mengenai reformulasi strategi pemasaran yang dilakukan oleh Holiday Inn Express Bali Raya Kuta untuk meningkatkan occupancy room rate di tahun berikutnya.

1.2 Perumusan MasalahBerdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut :1. Kekuatan dan kelemahan apa yang dimiliki oleh Holiday Inn Express Bali Raya Kuta untuk meningkatkan occupancy room rate ?2. Peluang dan ancaman apa yang dihadapi oleh Holiday Inn Express Bali Raya Kuta untuk meningkatkan occupancy room rate ?3. Dimana posisi Holiday Inn Express Bali Raya Kuta dalam Matriks Internal dan Eksternal saat ini dan masa mendatang ? 4. Bagaimanakah strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran Holiday Inn Express Bali Raya Kuta untuk meningkatkan occupancy room rate ?

1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh Holiday Inn Express Bali Raya Kuta untuk meningkatkan occupancy room rate. 2. Untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi oleh Holiday Inn Express Bali Raya Kuta untuk meningkatkan occupancy room rate. 3. Untuk mengetahui posisi Holiday Inn Express Bali Raya Kuta dalam Matriks Internal dan Eksternal saat ini dan masa mendatang. 4. Untuk mengetahui strategi pemasaran dan implikasinya terhadap pemasaran Holiday Inn Express Bali Raya Kuta untuk meningkatkan occupancy room rate.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis A. Dapat memberikan wawasan yang lebih luas kepada mahasiswa tentang bagaimana penerapan ilmu strategi pemasaran di perusahaan yang sebenarnya.B. Dapat memberikan variasi sesuai dengan bidang ilmu strategi pemasaran khususnya perhotelan. C. Manfaat praktis bagi manajemen hotel yaitu tereformulasikannya strategi pemasaran hotel untuk meningkatkan occupancy room rate di Holiday Inn Express Bali Raya Kuta.

BAB IITINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perencanaan Strategis (Strategic Planning)Perencanaan strategis yang mengarah pada kepuasan konsumen menjadi fokus di dalam manajemen pemasaran, oleh karena itu penggunaan konsep pemasaran merupakan dasar pemikiran dalam mencapai tujuan hotel. Konsep pemasaran harus didasarkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai dasar tujuan bisnis, memaksimalkan seluruh sumber daya organisasi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, mencapai tujuan organisasi dengan menciptakan kepuasan konsumen.Perencanaan strategis menurut Bryson (2007: 4-5) adalah sebagai upaya yang didisiplinkan untuk membuat keputusan dan tindakan penting yang membentuk dan memandu bagaimana menjadi organisasi (atau entitas lainnya), dan mengapa organisasi (atau entitas lainnya) mengerjakan hal seperti itu. Yang terbaik, perencanaan strategis mensyaratkan pengumpulan informasi secara luas, eksplorasi alternatif, dan menekankan implikasi masa depan keputusan sekarang. Perencanaan strategis dapat memfasilitasi komunikasi dan partisipasi mengakomodasi kepentingan dan nilai yang berbeda, dan membantu pembuatan keputusan secara tertib maupun keberhasilan implementasi keputusan. Sedangkan menurut Handoko (2003: 92), yang dimaksud dengan perencanaan strategis adalah suatu proses pengalihan tujuan-tujuan organisasi, penentuan strategi,kebijaksanaan dari program program strategik yang diperlukan untuk tujuan-tujuan tersebut, dan penetapan metode-metode yang diperlukan untuk menjamin bahwa strategi dan kebijaksanaan telah diimplementasikan. Berikut penjelasan langkah-langkah dalam perencanaan strategis :a. Misi BisnisSetiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi perusahaan yang lebih luas. Misi perusahaan memiliki peranan yang signifikan dalam pencapaian tujuan perusahaan.b. Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)Umumnya, suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro atau demografi-ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial budaya dan pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok) yang mempengaruhi kemampuannya memperoleh laba. Unit bisnis harus memiliki inteligen pemasaran untuk mengikuti kecenderungan dan perkembangan penting yang terjadi. Untuk masing-masing kecenderungan atau perkembangan, manajemen perlu mengidentifikasi peluang dan ancaman yang ditimbulkannya.c. Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, unit bisnis perlu juga memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang tersebut. Setiap unit bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik.d. Formulasi TujuanSetelah perusahaan membuat analisis SWOT, perusahaan dapat mengembangkan tujuan khusus untuk suatu periode perencanaan. Tahap proses ini disebut formulasi tujuan (goal formulation). Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu. Sebagian besar unit bisnis mengejar bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi. Unit bisnis menetapkan sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan sasaran tersebut (management by objectives-MBO). Agar sistem MBO ini berhasil, tujuan unit harus memenuhi empat kriteria :1) Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai yang paling tidak penting. Sebagai contoh, tujuan utama unit bisnis untuk satu periode adalah meningkatkan tingkat pengembalian investasi. Manajer dapat meningkatkan laba dengan meningkatkan pendapatan dan mengurangi pengeluaran. Manajer dapat menumbuhkan pendapatan dengan meningkatkan pangsa pasar dan harga.2) Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif. Tujuan meningkatkan tingkat pengembalian investasi (Return on Invesment-ROI) lebih baik dinyatakan sebagai tujuan meningkatkan ROI sampai 15 persen dalam dua tahun.3) Tujuan harus realistis. Tujuan harus timbul dari analisis peluang dan kekuatan unit bisnis, bukan dari harapan.4) Tujuan harus konsisten. Memaksimalkan penjualan dan laba sekaligus adalah sesuatu yang mustahil.

Trade off (timbal balik) penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus pertumbuhan jangka panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada versus pengembangan pasar baru, tujuan laba versus tujuan nirlaba, dan pertumbuhan tinggi versus risiko rendah. Setiap pilihan memerlukan strategi pemasaran yang berbeda.e. Formulasi StrategisTujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis ; sedangkan strategi (strategy) adalah rencana permainan kita untuk sampai kesana. Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel. Walaupun banyak macam strategi yang tersedia, Michael Porter telah merangkumkannya menjadi tiga jenis umum yang memberikan awal yang baik untuk berpikir secara strategis: kepemimpinan biaya secara keseluruhan, diferensiasi, atau fokus.a. Kepemimpinan biaya secara keseluruhan: di sini unit bisnis bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang terendah, sehingga harganya menjadi lebih rendah daripada pesaing dan mendapat pangsa pasar yang besar.b. Diferensiasi : di sini unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikan manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar. Unit bisnis dapat berusaha keras untuk menjadi yang terbaik dalam pelayanan, kualitas, gaya, teknologi, namun tidak mungkin untuk menjadi yang terbaik dalam segala hal.c. Fokus : di sini unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar.f. Formulasi dan Implementasi ProgramStrategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implementasi yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan kepemimpinan teknologinya, perusahaan itu harus merencanakan program untuk memperkuat departemen R&D-nya, mengumpulkan inteligen teknologi, mengembangkan produk canggih, melatih wiraniaga teknik, dan mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan kepemimpinan teknologinya.Hubungan yang dinamis menghubungkan kelompok pemangku kepentingan. Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi, yang menimbulkan kerja keras yang lebih baik, dan tentunya produk dan jasa berkualitas tinggi, dimana produk dan jasa ini akan menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang berlanjut ke pengulangan bisnis yang lebih banyak, sehingga pertumbuhan dan laba juga lebih tinggi, dan kepuasan pemegang saham meningkat, serta menghasilkan investasi yang lebih besar, dan seterusnya. Ini adalah lingkaran bernilai yang berarti laba dan pertumbuhan. Gagasan Pemasaran : Kontribusi Pemasaran bagi Nilai Pemegang Saham menjelaskan semakin pentingnya pandangan dasar yang tepat bagi pengeluaran pemasaran. Menurut McKinsey & Company, strategi hanyalah satu dari tujuh elemen, semuanya dimulai dengan huruf s (dalam bahasa Inggris-red) dalam praktik bisnis yang berhasil. Tiga elemen pertama, strategi, struktur, sistem dianggap sebagai piranti keras keberhasilan. Empat elemen berikutnya yaitu gaya (style), keahlian (skill), staf, dan nilai yang dimiliki bersama (shared values) adalah piranti lunak. Elemen lunak pertama, gaya, berarti bahwa karyawanperusahaan berbagi cara pemikiran dan perilaku yang sama. Elemen kedua, keahlian (skill), berarti bahwa karyawan mempunyai keahlian yang diperlukan untuk melaksanakan strategi perusahaan. Staf berarti perusahaan mempekerjakan orang yang mampu, melatih mereka dengan baik, dan menugaskan pekerjaan yang tepat bagi mereka. Elemen keempat, nilai yang dimiliki bersama (shared values), berarti bahwa karyawan berbagi nilai panduan yang sama. Ketika elemen-elemen ini hadir, perusahaan biasanya lebih berhasil dalam implementasi strateginya.Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan, budaya perusahaan yang didasarkan pada tujuan yang tinggi, struktur yang fleksibel dan responsif, dan strategi yang jelas dan fokus.

g. Umpan Balik dan KendaliPenyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu, karena lingkungan pasar berubah cepat daripada tujuh S perusahaan. Maka, perusahaan dapat tetap efisien sementara mereka kehilangan efektivitas. Peter Drucker menyatakan bahwa lebih penting melakukan hal yang benar agar efektif daripada melakukan hal dengan benar agar efisien. Perusahaan yang paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya. Organisasi, terutama organisasi besar, dapat mengalami inersia. Sulit mengubah satu bagian tanpa menyesuaikan bagian lain. Tetapi organisasi dapat diubah melalui kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis. Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.

2.2 Strategi PemasaranSebuah perusahaan baik itu perusahaan jasa maupun industri lainnya akan menggunakan berbagai strategi dalam memasarkan produknya, hal ini dikarenakan kondisi persaingan saat ini sangat ketat, jika sebuah perusahaan tidak menggunakan strategi yang tepat, maka perusahan tersebut akan kalah dalam persaingan merebut pangsa pasar. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler and Armstrong, 2006: 58).Lamb et al. (2002: 6) to explain that marketing strategy is the four step process of designing and managing a marketing strategy (analysis, planning, implementation, and management). First the situation analysis considers market and competitors analysis, market segmentation, and continues learning about market. Second, designing a marketing strategy entails customers targeting and positioning strategies, marketing relationship strategies, and planning for new product. Third, marketing program development consist of product/service, distribution, price and promotion strategies designed and implemented to meet the needs of targeted buyers. Fourth, strategy implementation and management look at organizational design and marketing control. Lamb et al. (2002: 6) menjelaskan bahwa strategi pemasaran terdiri dari empat langkah proses merancang dan mengelola strategi pemasaran (analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan manajemen). Pertama, analisis situasi mempertimbangkan analisis pasar dan pesaing, segmentasi pasar, dan terus belajar tentang pasar. Kedua, merancang strategi pemasaran yang memerlukan target pelanggan dan penempatan strategi, strategi pemasaran hubungan, dan perencanaan untuk produk baru. Ketiga, program pengembangan pemasaran terdiri dari produk/jasa, distribusi, harga dan strategi promosi yang dirancang dan diterapkan untuk memenuhi kebutuhan pembeli yang ditargetkan. Keempat, implementasi strategi dan manajemen melihat pada desain organisasi dan kontrol pemasaran.Perencanaan strategi merupakan kegiatan perusahaan untuk mencari keseuaian antara ketentuan-ketentuan internal perusahaan (kekuatan dan kelemahan) dan ketentuan-ketentuan eksternal perusahaan (peluang dan ancaman). Peluang yang terjadi saat ini belum tentu akan tetap menjadi peluang dimasa mendatang bisa saja peluang akan menjadi ancaman dan ancaman bisa menjadi peluang, Perubahan faktor eksternal dapat menimbulkan perubahan pada faktor internal sehingga kekuatan dan kelemahan juga mengalami perubahan.Reid dan Bojanic (2006: 175-177) menyatakan ada empat konsep dalam memformulasi strategi pemasaran dalam hubungannya dengan pengelolaan produk baru yang sudah ada pada pasar yang baru, yaitu :a. Strategi penetrasi pasar, yaitu strategi fokus pada penjualan bauran pelayanan dan produk pada target pasar yang telah ada. Dalam upaya peningkatan pendapatan, manajemen berusaha menaikkan harga dan membangun pasar berdasarkan pelanggan yang solid dan loyal terhadap perusahaan.b. Strategi pengembangan produk baru adalah sebuah ide pengembangan produk baru pada pasar yang telah ada. Strategi ini biasanya digunakan dalam industri perhotelan dan pariwisata. Tidak ada suatu usaha dalam industri perhotelan dan pariwisata bisa bertahan lama tanpa perubahan dalam waktu lama dan mengharap keuntungan. Perubahan pasar, kebutuhan dan pelanggan yang berubah harus tetap merupakan perhatian yang serius dari industri perhotelan dan pariwisata.c. Strategi pengembangan pasar yaitu strategi yang fokus terhadap pengembangan pasar baru bagi produk dan pelayanan yang telah ada. Dalam kondisi seperti ini hotel dan restoran biasanya melakukan pembangunan unit baru dan melakukan eskpansi terhadap pangsa pasar yang baru.d. Strategi diversifikasi merupakan strategi pengenalan produk dan pelayanan baru terhadap pangsa pasar yang baru. Strategi ini menawarkan potensi jangka panjang, tetapi strategi ini juga memiliki tingkat risiko yang sangat tinggi.Implementasi konsep ini sangat penting digunakan agar mampu memberikan keuntungan dan kepuasan pada tamu sesuai dengan produk yang dimiliki yaitu produk hotel sehingga program pemasaran yang dilakukan dapat berjalan dengan efektif dan efisien.

2.3 Bauran Pemasaran HospitalityDalam pemasaran barang (tangible) dikenal empat alat yaitu: product, price, place, and promotion atau The four Ps. Keempat alat tersebut dikenal sebagai The Traditional Marketing Mix. Menurut Kotler and Armstrong. (2006: 62), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran.Pada sisi lain Morrison (2002: 21) menyatakan bahwa selain strategi pemasaran yang secara tradisional (product, price, place, and promotion) ada empat faktor yang sangat penting khususnya dalam industri hospitality dan perjalanan yaitu: people, packaging, programming, and partnership. Dengan demikian, jumlah faktor-faktor internal pemasaran yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan daripada kelompok wisatawan khusus menjadi delapan yang disebut dengan 8 Ps pemasaran.

2.3.1 Faktor-faktor internal pemasaran menurut Morrison (2002: 277) dijelaskan secara rinci sebagai berikut:a. ProductProduct dalam hospitality dan perjalanan memiliki bauran produk atau pelayanan yang terdiri atas (1) Staff behaviour, appearance, dan uniform, (2) Building exterior, (3) Equipment, (4) Furniture dan fixtures, (5) Signage, dan (6) Communications with customers and other publics. Definisi dari masing-masing variabel tersebut diuraikan sebagai berikut :1) Staff behaviour, appearance, and uniform adalah aspek fisik dan penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung dalam faktor people dalam bauran pemasaran.2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur bangunan dan ruangan dalam hotel dan sangat besar pengaruhnya terhadap kesan dari wisatawan terhadap hotel dan kepuasannya. Pemasar harus menyebutkan setiap cara yang hotel lakukan pada periode tertentu dalam meningkatkan penampilan eksterior dan bangunannya.3) Equipment, yang dimaksud disini adalah kebersihan dan kesiapan peralatan dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel. Misalnya hotel harus secara ketat melakukan perawatan terhadap peralatan komputer, safe deposit box, troli untuk barang-barang tamu, armada kendaraan dan menjamin kebersihannya.4) Furniture and Fixtures, banyak wisatawan yang sangat sensitif terhadap kualitas dari mebel dan perlengkapan bangunan atau kamar hotel.5) Signage, hampir semua hotel memiliki tanda-tanda tertentu, termasuk papan tulis, tanda arah, dan tanda eksterior bangunan. Semua tanda-tanda tersebut harus dalam kondisi yang baik, bersih tidak patah dan mudah dilihat.b. PricingBanyak ahli dalam industri hospitality menyatakan bahwa semakin berkembangnya kesadaran wisatawan terhadap nilai suatu produk. Mereka menginginkan nilai untuk uang yang mereka bayarkan. Definisi dan value for money adalah cara wisatawan membandingkan jumlah uang yang dibayarkan dengan kualitas fasilitas dan pelayanan yang diperolehnya. Sesuatu yang mempunyai nilai bukan berarti tidak selalu harus ditawar dengan harga yang lebih rendah. Nilai hanya relevan dengan si pemakai, beberapa pelayanan mempunyai nilai yang cukup tinggi untuk wisatawan tertentu tetapi tidak untuk wisatawan yang lain. Suatu harga harus memberikan wisatawan perasaan yang mereka dapatkan merupakan nilai dari uang yang mereka bayarkan. Mereka harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan (Morrison, 2002: 518).c. PlaceKomponen place menunjuk kepada cara yang mana produk dan pelayanan disampaikan kepada wisatawan. Komponen ini biasanya disebut sebagai distribusi, dan di dalamnya termasuk keputusan yang berhubungan dengan lokasi dan fasilitas, dan penggunaan perantara-perantara. Dalam pemasaran jasa place lebih fokus pada bagaimana hotel merencanakan untuk menempatkan produk, atau bekerja dengan kelompok-kelompok yang ada pada saluran distribusi. Ini berarti bagaimana mereka menggunakan perantara-perantara dalam perdagangan (travel agent, tour wholesaler, perencana perjalanan insentif) untuk mencapai tujuan dari pemasaran. Morisson (2002 : 339) menyebutkan dua konsep distribusi yaitu distribusi langsung (direct distribution) dan distribusi tidak langsung (indirect distribution). Distribusi langsung terjadi ketika organisasi/hotel mengambil keseluruhan tanggung jawab untuk promosi, melayani, dan menyediakan pelayanan kepada pelanggan/wisatawan. Misalnya beberapa paket weekend hanya bisa dibooking langsung ke hotel itu sendiri. Sedangkan distribusi tidak langsung terjadi ketika sebagian tanggung jawab dan promosi, pemesanan penyediaan pelayanan diberikan kepada satu atau lebih dari hospitality yang lain dan organisasi travel.d. PromotionPromosi merupakan bagian komunikasi dalam pemasaran yang menyediakan wisatawan dengan informasi dan pengetahuan dengan cara yang informatif dan persuasif. Morrison (2002 : 374) menyebutkan 5 bauran promosi yang dikenal dengan promotional mix yaitu:1) Advertising, adalah paid, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang berharap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi kata kunci dan definisi advertising adalah paid, nonpersonal, dan indentified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi adalah nonpersonal, bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsung yang dilakukan baik melalui telephone atau bertatap muka antara penjual dengan calon wisatawan.3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibandingkan dengan iklan, personal selling, dan public relations dimana wisatawan diberikan bujukan jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya iklan, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat nonpersonal. Contohnya kupon potongan harga, kontes dan undian, dan premi atau hadiah.4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda, poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dan benda-benda promosi penjualan.5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relations adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungannya dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity adalah salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paid communication dan informasi tentang pelayaan dari sebuah organisasi.

e. PeopleLandasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan (karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada keefektivitasan dari pemasaran. Karyawan front-line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan yaitu: (1) menyediakan sebuah produk yang bagus (kamar, makanan, paket liburan, transportasi, dan lain sebagainya), (2) menyediakan pelayanan yang bagus.Menurut Berry dan Parasuraman dalam Morrison (2002: 288) bahwa esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan merupakan pondasi dari pemasaran jasa. Oleh karena itu para pemasar dari hospitality dan travel harus fokus dengan kualitas pelayanan dan meyakinkan bahwa organisasi mereka mempunyai sebuah proses untuk mengelola kualitas daripada pelayanan yang disediakan kepada wisatawan.Pada pertengahan tahun 1980-an, berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, memperkenalkan sebuah teknik untuk mengukur kualitas dan pelayanan yang disebut dengan Servqual. Ketiga penulis ini mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai persepsi wisatawan terhadap sebuah kualitas pelayanan khusus perusahaan berdasarkan sebuah perbandingan antara performa pelayanan khusus dan perusahaan dengan harapan umum wisatawan pada semua perusahaan dalam industri yang sama.f. Packaging dan ProgrammingHospitality dan jasa travel bersifat perishable, penjualan yang tidak dilakukan sekarang akan merupakan kehilangan selamanya. Packaging dan teknik yang berhubungan dengan programming memegang peranan yang amat penting dalam penjualan jasa ketika permintaan terhadap pelayanan tersebut sangat rendah. Package adalah kombinasi dari pelayanan-pelayanan yang berhubungan dan melengkapi dengan menawarkan harga tunggal. Artinya dalam sejumlah harga tertentu sudah termasuk beberapa jenis pelayanan yang berhubungan, sedangkan programming adalah sebuah teknik yang berhubungan dekat dengan packaging. Di dalamnya termasuk pengembangan aktivitas-aktivitas khusus, event-event, atau program-program yang bertujuan untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan (Morrison, 2002: 314). Packaging dan programming merupakan konsep-konsep yang berhubungan. Beberapa paket termasuk beberapa programming, dan sering program-program tersebut sebagai penggerak dari permintaan terhadap paket-paket khusus tersebut. Namun juga memungkinkan untuk membuat paket tanpa program seperti paket harga kamar sudah termasuk makan pagi, atau sebaliknya programming tanpa packaging seperti Monday night, dan earlybird discount tidak harus dibuatkan paket khusus.

g. PartnershipPartnership adalah berbagai upaya kerjasama dalam promosi dan kerjasama pemasaran lainnya dari hospitality dan organisasi travel. Upaya-upaya tersebut adalah dari one short atau kerjasama jangka pendek dalam promosi sampai perjanjian kerjasama jangka panjang dalam pemasaran yang mungkin melibatkan beberapa kombinasi dari produk atau pelayanan dan dua atau lebih organisasi. Menurut Morrison (2002: 281) ada beberapa jenis dari partnership yaitu:1) Customers, program-program perjalanan atau liburan secara terus-menerus adalah salah satu contoh yang bagus dan program partnership dengan wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. Variasi yang menarik dari tema ini misalnya dengan memberikan kartu khusus bagi wisatawan yang telah menginap di hotel yang menjamin keuntungan yang diperoleh apabila menginap lagi di hotel tersebut. Hotel juga secara terus menerus menjaga komunikasi dengan wisatawan dengan memberikan informasi tentang program-program terbaru dari hotel. Cara lain yang bisa digunakan adalah dengan mengirimkan ucapan selamat pada hari-hari khusus bagi wisatawan seperti ulang tahun, ucapan tahun baru, natal, dan lainnya.2) Organization in the same business, adalah strategi aliansi antara beberapa perusahaan yang sejenis seperti konsep strategic alliances dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi BestCities.net dibentuk oleh perusahaan-perusahaan konvensi dan pelancong di Boston, Copenhagen, Edinburgh, Melbourne, dan Vancouver. Aliansi ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dengan lebih baik di dalam melakukan pertemuan-pertemuan internasional.3) Organization in related businesses. Program-program perjalanan sering melibatkan beberapa perusahaan yang berbeda namun satu sama lainnya saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industri travel. Beberapa hotel juga melakukan kerjasama dengan perusahaan kartu kredit, keduanya dalam hal promosi dimana hotel merekomendasikan wisatawannya untuk menggunakan kartu kredit tertentu, sedangkan perusahaan kartu kredit akan mencantumkan nama hotel tersebut dalam design kartunya atau dalam brosur masing-masing.4) Organization in non-related businesses. Hotel dan agen perjalanan juga memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industri lainnya. Misalnya industri kerajinan perak melakukan kerjasama dengan pihak hotel dengan memamerkan barang-barang kerajinannya di hotel, demikian juga kerjasama antara hotel dengan sebuah galeri yang melakukan pameran seni di hotel tersebut. Galeri dan industri kerajinan perak tersebut dapat menjual produknya kepada tamu hotel sedangkan pihak hotel memperoleh manfaat tambahan dengan adanya keragaman aktivitas yang bisa ditawarkan ke wisatawan.5) Digital Alliance. Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentuk baru yang potensial dalam kerjasama antara beragam organisasi. Pada hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal balik dalam situs (websites).

2.3.2 Faktor-faktor eksternal pemasaran industri perhotelan menurut Kotler dan Keller (2009: 159) adalah sebagai berikut:a. CompetitionPemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-organisasi pesaing, tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah dan ukuran dari pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis dalam sebuah perusahaan. Ketika sebuah perusahaan mengimplementasikan sebuah strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan dengan cara yang permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus mengamati aktivitas-aktivitas pemasaran pesaing termasuk aktivitas-aktivitas pemasarannya.Morrison (2002: 22) menyatakan ada tiga tingkat persaingan dalam industri, yaitu (1) persaingan langsung; (2) pelayanan pengganti; (3) persaingan tidak langsung. Persaingan langsung adalah jenis persaingan dimana organisasi atau hotel yang menyediakan pelayanan sama bersaing untuk memuaskan kebutuhan dari kelompok-kelompok wisatawan yang sama. Persaingan yang kedua muncul dari adanya substitusi terhadap pelayanan-pelayanan tertentu dan barang-barang yang lainnya. Contohnya daripada tinggal di hotel yang harganya mahal lebih baik tinggal di villa dengan harga yang cukup murah dengan fasilitas yang sama dengan hotel bintang lima. Jenis persaingan yang tidak langsung terdiri atas perusahaan-perusahaan dan organisasi-organisasi yang bersaing dengan industri hotel di dalam merebut dolar daripada wisatawan, misalnya pembayaran-pembayaran penggadaian, toko penjual bahan makanan, pengobatan, rumah sakit, tagihan dokter gigi, biaya asuransi dan biaya-biaya perbaikan rumah serta masih banyak contoh lainnya.2.3.3 Politic, Legislation, dan RegulationPemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana kontes dan taruhan di atur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan banyak lagi yang lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang-undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada di luar kontrol organisasi atau hotel.Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10% pajak pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat (BVKS) sangat berpengaruh terhadap jumlah kunjungan wisata ke Bali, dan banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak terhadap operasional hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan yang terbaru.

2.3.4 Economic EnvironmentInflasi, pengangguran, dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industry pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-individu berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat digantikan dengan conference call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada melakukan liburan.Kenaikan harga minyak mentah dan energi dewasa ini telah membuat perekonomian negara-negara asal dari wisatawan mengalami masalah perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruh berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk melakukan efesiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal atau melakukan perjalanan liburan keluar negeri dengan anggaran yang relatif rendah.2.3.5 TechnologyTeknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan. Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu dalam hotel dilengkapi dengan fasilitas audio-video dan internet access. Aspek kedua adalah pengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar rumah. Di samping ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam industri perhotelan. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan liburan.

2.3.6 Societal and Cultural EnvironmentDalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus diperhatikan, pertama sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan ekonomi dan perubahan sossial telah mengkombinasikan hal ini sehingga adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistic yang berbasis kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal.

2.3.7 Natural EnvironmentMenurut Kotler dan Keller (2009: 121) natural environment terdiri atas sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh berbagai kegiatan dari industri modern. Kerusakan tersebut adalah berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan udara. Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industri yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industri khususnya hotel mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam renang hotel tersebut. Kegiatan konservasi sumber daya ini dapat dilakukan dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber energi lainnya seperti air, listrik, seerta mengolah kembali barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling). Ecotourism adalah salah satu produk pariwista yang betul-betul melakukan kegiatan konservasi alam yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang dan tumbuh-tumbuhan.

2.4 Kinerja PemasaranKinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk mengukur dampak penerapan strategi perusahaan. Namun demikian, masalah pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan klasik karena sebagai sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang mana di dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh karena itu kinerja sebaiknya diukur dengan menggunakan berbagai kriteria pengukuran sekaligus (multiple measurement). Jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal (single measurement) maka tidak akan mampu memberikan pemahaman yang komprehensif tentang bagaimana kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya (Prasetya, 2002 : 227).Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga kinerja keuangan yang baik. Kinerja yang baik hanya dapat dicapai jika hotel dapat memenangkan persaingan. Untuk dapat memenangkan persaingan di tengah kondisi pasar yang ketat, manajemen hotel bintang lima harus mengembangkan orientasi pasarnya agar selaras dengan strategi yang dipilih. Persaingan yang ketat mendorong manajemen hotel untuk tidak menutup diri dalam melakukan perubahan orientasi pasar sesuai dengan perubahan lingkungan.

BAB IIIKERANGKA BERPIKIR DAN KERANGKA KONSEPTUAL

3.1 Kerangka Berpikir Kerangka konsep merupakan suatu kristalisasi dari kumpulan teori dan pandangan para pakar serta pandangan peneliti yang memberikan jawaban, gambaran serta ulasan terhadap berbagai masalah dari suatu fenomena yang diangkat dari suatu penelitian. Kerangka konsep sering disebut sebagai kerangka pemikiran yang biasanya dikaitkan dengan istilah konstruksi teori (theoretical construct). Setiap perusahaan (hotel) memiliki tujuan, secara umum tujuan perusahaan adalah mendapatkan laba dan mempertahankan perusahaannya dengan berbagai cara antara lain dengan meningkatkan penjualan kamarnya. Untuk meningkatkan penjualan kamarnya, hotel Four Seasons memerlukan strategi pemasaran agar mampu bersaing dengan hotel lainnya. Strategi pemasaran yang didasarkan atas analisis SWOT dan bauran pemasaran diharapkan dapat meningkatkan nilai penjualan kamar di hotel Four Seasons. Adapun Pembahasan hasil penelitian terdahulu dimaksudkan agar dapat memberikan gambaran untuk memperjelas kerangka berpikir penelitian ini. Anonim (2002) dalam salah satu penelitian tentang perencanaan pemasaran dari sebuah penginapan atau hotel kecil yaitu Fort Imaginary Transient Billeting. Dalam membuat rencana pemasaran yang tepat, Billeting terlebih dahulu melakukan evaluasi kembali terhadap lingkungan eksternal pemasaran, keinginan dan kebutuhan pelanggan dan lingkungan organisasi. Faktor-faktor eksternal pemasaran tersebut yaitu: (1) Persaingan, baik langsung maupun tidak langsung, misalnya NCO club, snack bar, dining halls, restoran, hotel, motel, bank, dan aktivitas lainnnya seperti golf, bowling dan bioskop. (2) Ekonomi yang terdiri atas biaya lokal untuk tinggal, tingkat pengangguran, biaya-biaya pengadaan, pemeliharaan, dan perlengkapan. (3) Teknologi, terdiri atas pengembangan dan perubahan dalam perlengkapan dan peralatan dapur, penggunaan audio, visual, video, komputerisasi dan alat operasional lainnya. (4) Politik dan legal, terdiri atas peraturan-peraturan dari perwakilan rakyat, dan antisipasi perubahan pada undang-undang atau standar-standar lokal. (5) Sosial dan budaya, terdiri atas kecenderungan dalam pendidikan awal pada anak-anak, proyeksi jumlah dari orang tua tunggal (single parent), kenakalan anak-anak, etnik/perbedaan agama dari orang tua dan anak-anak. (6) Ekologi, terdiri atas pemanfaatan kembali barang yang telah digunakan (recyling), penggunaan zat kimia dan limbah pembuangan, dan larangan-larangan lokal. Lebih lanjut penelitian ini menyebutkan bahwa lingkungan persaingan memberikan dampak yang paling kuat dalam operasional Billeting. Dari survey yang dilakukan tentang penelitian wisatawan terhadap produk dan pelayanan diperoleh hasil bahwa dewasa ini wisatawan sangat kecewa dengan berbagai aspek, antara lain perhatian terhadap kondisi fasilitas dan peralatan, kurangnya kamar mandi terpisah, kondisi telepon dan televisi, ukuran kamar dan kualitas pelayanan dari karyawan. Penelitian ini juga melakukan kajian terhadap kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya dengan menggunakan analisis SWOT. Dari hasil analisis ditetapkan salah satu grand strategy yaitu strategi pengembangan (strategy development) yang menghasilkan strategi alternatif dari bauran pemasaran product, price, place, dan promotion. Strategi-strategi alternatif tersebut adalah: (1) Product. Hotel ini menawarkan empat produk yang berbeda dengan menyediakan shampo dan sabun di semua kamar dan meningkatkan pelayanan terhadap tamu melalui pemberian pelatihan-pelatihan terhadap karyawan, melakukan renovasi dan penambahan fasilitas pada akhir tahun. (2) Price. Perlu adanya restrukturisasi harga untuk semua fasilitas yang dimiliki, dengan menaikkan harga rata-rata kamar sehingga dapat menghasilkan keuntungan di tengah kenaikan biaya-biaya operasional. Hotel ini sebelumnya hanya menerima pembayaran dengan uang kas, namun sekarang bisa menerima pembayaran dengan kartu kredit dan memberikan fasilitas kredit sampai 30 hari. (3) Place. Lokasi hotel masih terisolir, seperti dekat danau atau pantai, namun beberapa wisatawan sangat menyenangi kondisi ini. (4) Promotion. Beberapa artikel mengenai hotel dan fasilitasnya ditulis dalam surat kabar khususnya untuk memberikan informasi terbaru dari produk. Iklan-iklan mengenai penekanan terhadap persediaan kamar, harga, dan pangsa pasar baru juga terus dikembangkan baik melalui pos maupun koran lokal. Promosi lainnya juga dilakukan dengan membuat brosur dan menyediakan tas khusus kepada tamu yang menginap dimana di dalamnya berisi berbagai brosur dan pernak-pernik tentang produk. Penjualan yang dilakukan secara langsung oleh karyawan hotel ini kepada calon wisatawan dengan menawarkan paket-paket khusus dan harga-harga promo. Stemersch (2002: 55-70) mendefinisikan bundling adalah penjualan satu atau lebih produk yang berbeda dalam satu paket. Ada empat jenis strategi bundling, yaitu (1) Price bundling adalah penjualan dari satu atau lebih produk-produk yang berbeda sebagai sebuah paket dalam potongan harga, tanpa integrasi dari produk-produk tersebut, misalnya berbagai jenis paket dari sereal. (2) Product bundling adalah integrasi dan penjualan dari dua atau lebih produk dalam suatu harga, misalnya sound system. (3) Pure bundling adalah sebuah strategi dimana sebuah perusahaan menjual hanya satu paket, bukan semua produk dengan terpisah, misalnya paket IBM dari tabulasi mesin dan kartu. (4) Mixed bundling adalah strategi dimana sebuah perusahaan menjual baik paket dan produk-produk secara terpisah misalnya paket Telkom. Lebih lanjut Stemersch menemukan beberapa poin penting yang merupakan implikasi dari strategi bundling yaitu: (1) sebuah strategi price bundling (baik pure atau mixed) menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan dengan tanpa bundling jika kondisi harga-harga dalam reservasi adalah asimetrik. (2) Mixed price bundling menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan pure price bundling hanya jika harga-harga reservasi untuk paket beragam sampai ke wisatawan. (3) Sebuah strategi product bundling menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan dengan tanpa bundling baik untuk simetrik maupun asimetrik. (4) Mixed product bundling dapat menghasilkan pendapatan lebih tinggi dibandingkan dengan pure product bundling hanya jika harga-harga reservasi untuk paket beragam. Pure product bundling menghasilkan pendapatan yang sama atau lebih dari pada mixed product bundling ketika harga-harga reservasi tidak beragam. (5) Ketika tujuan utama dari sebuah perusahaan adalah untuk memaksimalkan penetrasi pasar dan keuntungan merupakan tujuan kedua, pure price bundling merupakan strategi yang paling tepat atau tidak ada kejelekannya dibandingkan dengan strategi yang lainnya. (6) Dalam pemasaran kompetitif, strategi mixed price bundling mendominasi strategy pure price bundling. (7) Jika biaya-biaya dari produk bundling merupakan bagian tambahan, strategi product bundling selalu lebih unggul dari strategi tanpa bundling, mengabaikan harga-harga reservasi pelanggan, tujuan-tujuan strategi perusahaan, atau kewajaran dari persaingan. (8) Untuk informasi harga, sangat optimal bagi perusahaan untuk mengintegrasikan semua informasi harga dalam satu harga paket tunggal dibandingkan dengan penyajian harga produk yang terpisah. Dari uraian tersebut, Stemersch merekomendasikan bahwa perusahaan yang mengeksploitasi peluang penawaran dengan bundling akan menikmati kenaikan dalam pangsa pasar dan keuntungan bisnis. Pengembangan keahlian dalam strategi bundling merupakan kerangka penting dalam mencapai keberhasilan jangka panjang. Borza dan Bordean (2008) membahas tentang implementasi analisis SWOT pada industri hotel di Rumania. Perumusan strategi sering disebut sebagai perencanaan strategis, berkaitan dengan mengembangkan misi perusahaan, tujuan, strategi, dan kebijakan. Ini dimulai dengan analisis situasi yaitu proses menemukan kecocokan strategis antara peluang eksternal dan kekuatan internal sementara bekerja disekitar ancaman eksternal dan kelemahan internal. Kesepakatan dengan mengembangkan pendekatan kuantitatif analisis SWOT yang akan digunakan untuk mengamati dan mengukur proses dalam sebuah hotel di pasar Rumania. Analisis SWOT seharusnya tidak hanya mengakibatkan identifikasi kompetensi khas suatu perusahaan kemampuan tertentu dan sumber daya bahwa perusahaan memiliki dan cara unggul dimana mereka digunakan tetapi juga diidentifikasi peluang bahwa perusahaan saat ini tidak mampu mengambil keuntungan karena kurangnya sumber daya yang tepat. Makalah ini juga menawarkan penjelasan rinci tentang cara dalam menggunakan hasil dari analisis SWOT untuk menghasilkan sejumlah alternatif strategi. Ini adalah cara yang baik untuk menggunakan pemikiran di dalam menciptakan alternatif strategi yang mungkin dipertimbangkan. Hal ini memaksa manajer strategis untuk menciptakan berbagai jenis pertumbuhan serta strategi penghematan. Yu dan Huimin (2005) mengidentifikasi peluang-peluang dalam pengembangan hotel dan mengkaji tantangan yang dihadapi hotel dalam operasionalnya. Untuk mengkaji hal tersebut juga diidentifikasikan tentang kekuatan dan kelemahan dari hotel-hotel di China. Berdasarkan analisis SWOT, kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dapat diidentifikasikan sebagai berikut: (1) Kekuatan, China berkembang sebagai destinasi dunia yang terkenal, kualitas dan keragaman produk hotel-hotel, perkembangan brand domestik, adanya sistem perangkingan dengan bintang, dan adanya peraturan hotel yang baru mengenai standarisasi dan kualitas pelayanan. (2) Kelemahan, struktur kepemilikan yang tertentu, masalah hutang, operasional yang tidak menguntungkan dan adanya pemborosan dalam manajemen. (3) Peluang, reformasi hotel, adanya pasar hotel real estate, pengembangan brand dari hotel, dan peningkatan pendidikan dan pelatihan. (4) Ancaman, jumlah hotel yang melebihi batas yang ditentukan, potensi ekonomi yang menurun, tensi politik regional, dan persaingan yang sangat ketat baik secara internasional maupun domestik. Studi kasus oleh Susilowati (2002) yang menyoroti masalah strategi pemasaran dalam menghadapi peluang dan tantangan di tahun 2002 pada Hotel Phoenix Yogyakarta dimana dalam studi kasus tersebut Susilowati mengkaji pemasaran yang tepat diterapkan oleh Hotel Phoenix Yogyakarta. Implikasi studi terdahulu terhadap penulisan ini, mengkaji dimana kajian tersebut berfungsi memberikan referensi tentang metodelogi yang tepat untuk melakukan analisis studi kasus yang diteliti saat ini. Studi kasus oleh Amelia Anggraini (2009) membahas tentang PT Saung Angklung Udjo adalah sebuah perusahaan keluarga di Bandung yang bergerak dalam bidang usaha produksi angklung, pertunjukan, pembuatan souvenir, pelatihan, dan banquet yang mencakup makanan dan minuman, persewaan tempat, dan penginapan. Perusahaan ini sedang dalam tahap transisi dari gaya manajemen keluarga menuju tahap manajemen profesional yang dimulai pada tahun 2007. Perusahaan telah memiliki cita-cita sampai dengan tahun 2017, tetapi belum memiliki strategi perusahaan. Tujuan dari makalah ini adalah mengusulkan rumusan strategi perusahaan dengan menggunakan analisis SWOT yang melihat perusahaan dari sisi kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) internal perusahaan dan sisi peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dari lingkungan eksternal. Pengumpulan data primer dan sekunder dilakukan pada bulan Januari sampai dengan Mei 2009 dengan mempelajari dokumen-dokumen yang relevan yang tersedia di perusahaan serta melalui wawancara mendalam dengan Direktur Operasi dan stafnya. Dengan melakukan pembobotan pada EFAS (external factors analysis summary) dan IFAS (internal factors analysis summary) perusahaan akhirnya dapat dipetakan strategi perusahaan yang sesuai bagi perusahaan yaitu strategi tumbuh secara stabil melalui vertical growth. Penelitian yang dilakukan oleh Mahadewi (2004) bertujuan untuk (a) mengidentifikasi faktor-faktor pada dimensi pokok pelayanan yang mempengaruhi tingkat kepuasan wisatawan konvensi, (b) untuk mengidentifikasi faktor kepuasan wisatawan konvensi terhadap Bali sebagai destinasi MICE, (c) untuk mengidentifikasi implikasi faktor kepuasan wisatawan konvensi terhadap perencanaan makro Bali sebagai destinasi MICE. Populasi penelitian adalah peserta konvensi dari 7 (tujuh) hotel dan venue yang tersebar di Bali yaitu BICC, Bali Hilton International, Putri Bali Hotel, Discovery Kartika Plaza Hotel, Sanur Plaza Hotel, Inna Grand Bali Beach, dan Le Meridien Bali Resort & Spa. Penelitian terdahulu menggunakan analisis SEM (Structural Equation Model). Penelitian yang dilakukan oleh Dewi (2004) memakai analisis SWOT dan Matrik IE. Dari hasil analisis SWOT ditemukan bahwa peluang bagi Maya Ubud Resort and Spa adalah tingkat inflasi, nilai tukar rupiah, sikap orang-orang di lingkungan eksternal hotel, adat istiadat yang berkembang di masyarakat, peraturan pemerintah, teknologi informasi dan jumlah pesaing; ancaman bagi Maya Ubud Resort and Spa adalah stabilitas keamanan, travel warning, dan visa kunjungan wisatawan; kekuatan Maya Ubud Resort and Spa adalah : kebersihan hotel, kelengkapan fasilitas kamar, kelengkapan fasilitas spa, pelayanan karyawan spa, ketepatan pelayanan check in dan check out, penanganan room reservation, penyajian food & beverage, sanitasi peralatan di lingkungan F&B, operating engineering, efisiensi pemakaian energi, pengendalian biaya, realisasi pendapatan, intensitas promosi, jenis-jenis promosi, ketersediaan informasi antar departemen, ketersediaan informasi hotel bagi lingkungan eksternal, sumber perekrutan karyawan dan kesesuaian dengan kualifikasi. Hasil analisis matrik IE Maya Ubud Resort and Spa yaitu bahwa posisi Maya Ubud Resort and Spa berada pada sel (kuadran) I yaitu kekuatan internal bisnis tinggi dan kekuatan eksternal juga tinggi menunjukkan bahwa Maya Ubud Resort and Spa saat ini ada pada pertumbuhan (growth), dan strategi integrasi vertikal bertujuan untuk mrmperluas jaringan hotel Maya Ubud Resort and Spa dari sebelumnya. Ayu Chandrawati (2010) dalam tesisnya membahas tentang rumusan strategi bisnis pada Hotel yang merupakan salah satu hotel melati yang tergolong hotel melati III, yang terdiri atas 48 kamar dan menempati areal seluas 0,48 ha. Hotel Ratu dalam melangkah memasuki persaingan industri perhotelan sehingga diperlukan strategi yang baik agar mampu bersaing, apalagi dengan kondisi ekonomi negara sekarang ini memaksa perusahaan harus lebih jeli lagi dalam melihat peluang-peluang pasar yang ada. Oleh karena itu, menjadi sangat penting untuk menyimak lebih jauh persoalan-persoalan yang dihadapi manajemen dalam kaitan dengan rumusan strategi pengembangan yang dilakukan dalam upaya untuk mempertahankan tingkat hunian kamar yang relatif tinggi saat ini. Tujuan dan penelitian ini adalah untuk mengetahui:(1)variabel-variabel lingkungan eksternal yang sesungguhnya menjadi peluang (opportunities) dan ancaman (threats) bagi bisnis Hotel Ratu; (2) variabel-variabel lingkungan internal yang sesungguhnya menjadi kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) bagi bisnis Hotel Ratu; (3) strategi yang paling relevan digunakan dalam bisnis Hotel Ratu pada masa mendatang. Untuk menjawab tujuan penelitian tersebut, maka dilakukan penelitian dengan responden sebanyak 5 orang manajemen Hotel Ratu. Metode yang digunakan adalah analisis SWOT dan data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis yang digunakan adalah Matriks Internal Eksternal. Berdasarkan penelitian tersebut diperoleh indikator variabel-variabel eksternal yang memunculkan peluang dan ancaman. Sedangkan indikator variabel-variabel internalnya memunculkan kekuatan-kekuatan internal yang harus dipertahankan bahkan juga harus ditingkatkan di masa-masa mendatang. Dari variabel-variabel tersebut dapat diperoleh posisi Hotel Ratu (Ex. Queen Hotel) dalam matriks internal ekstemal yang berada di kuadran (sel) 1 sehingga Hotel Ratu (Ex. Queen Hotel) pada masa mendatang masih bisa dipertahankan lagi potensi dan kegiatan operasionalnya. Dengan demikian dapat disarankan bahwa agar Hotel Ratu (Ex. Queen Hotel) di Kota Denpasar dapat berkembang dengan baik di masa mendatang, maka kekuatan terbesar seperti citra merek perusahaan, lokasi perusahaan strategis, diferensiasi produk, desain lanskap hotel, layanan berbasis hospitalitas, kerjasama tidak terikat, kompetensi sumber daya manusia, dan ketersediaan prosedur operasional standar dapat dipertahankan sebaik-baiknya. Selain itu kekuatan yang belum optimal, supaya dapat ditingkatkan lagi dengan cara memperbaiki kekurangan-kekurangan yang menyebabkan kekuatan-kekuatan tersebut belum optimal. Dengan menggunakan analisis matrik Internal-Eksternal (IE) diketahui bahwa posisi industri cafe di sentra pariwisata pantai Kedonganan ada pada sel I, artinya industri cafe harus menerapkan strategi utama Grow and Build yang terdiri atas strategi penetrasi pasar (market penetration) strategi pengembangan pasar (market development) dan strategi pengembangan produk industri cafe (product development), sedangkan dengan menggunakan analisis SWOT menghasilkan strategi alternatif diantaranya strategi penciptaan dan pengembangan produk yang berkualitas, efisiensi melalui maksimalisasi sarana angkutan, meningkatkan kerjasama antar pengusaha industri cafe, meningkatkan promosi pemasaran melalui penggunaan teknologi informasi, menciptakan sistem/prosedur pemesanan makanan yang praktis dan efisien, menjaga dan menciptakan keindahan dan keasrian lingkungan industri cafe. Dari semua penelitian di atas, penelitian ini lebih mengacu pada penelitian oleh Duartha (2008) karena memiliki persamaan penelitian di bidang hospitality dan menggunakan analisis IFAS, EFAS dan SWOT. Adapun perbedaan dari penelitian oleh Duartha (2008) dengan penelitian ini yaitu variabel-variabel dan indikator-indikatornya mencerminkan adanya fokus permasalahan yang berbeda dari masing-masing penelitian tersebut termasuk adanya perbedaan landasan teori yang digunakan. Penelitian ini lebih tajam mengkaji strategi pemasaran di HIEX Bali Raya Kuta secara komprehensip dengan menggunakan konsep dan landasan teori yang fokus pada industri perhotelan.

3.2 Kerangka Konseptual Untuk lebih jelasnya dapat dilihat bagan kerangka konseptual berikut ini :

MISI BISNIS PERUSAHAAN

- Competition - Legislation and regulation - Economic environment - Technology - Societal and cultural environment - Natural environment Reformulasi Strategi Pemasaran HotelHiex Bali Raya KutaMatrik Internal-Eksternal (IE)Tahap Analisis SWOT- Product - Price - Place - Promotion - People - Packaging - Programming - Partnership Opportunity - ThreatSrength - Weakness

BAB IVMETODE PENELITIAN

4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian gabungan antara kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan dengan penyebaran angket terstruktur, wawancara, dan dokumentasi. Ketiga metode tersebut digabungkan untuk mendeskripsikan apa yang terjadi untuk mendapatkan semua fakta yang berkaitan dengan hotel mengenai faktor-faktor internal pemasaran yang berhubungan dengan bauran pemasaran dan pendapat dari pimpinan hotel mengenai faktor-faktor eksternal pemasaran sekaligus pemberian bobot terhadap faktor-faktor tersebut. Sedangkan data kualitatif berupa pendapat para wisatawan dan pimpinan hotel. Data kualitatif tersebut akan dikuantifikasikan ke dalam bentuk angka-angka berupa skor yang dapat diukur. Lokasi penelitian ini dilakukan di HIEX Bali Raya Kuta. 4.2 Sumber dan Jenis Data 4.2.1 Jenis Data 1. Data kuantitatif yaitu data yang berupa angka-angka yang meliputi jumlah kedatangan tamu dan jumlah pendapatan kamar dari tahun 2006-2010. 2. Data kualitatif yaitu data baik berupa angka maupun fakta yang hanya dapat dianalisis dengan teknik analisis kualitatif. Data yang dimaksud berupa informasi-informasi yang jelas dan sesuai dengan kenyataan yang dapat mendukung penelitian ini seperti gambaran umum tentang lokasi penelitian, dan penjelasan-penjelasan lainnya yang berhubungan dengan penulisan. 4.2.2 Sumber Data 1. Data primer yaitu data yang langsung diperoleh dari hotel sebagai obyek penelitian baik dari wisatawan maupun pimpinan hotel. Data tersebut antara lain jumlah kamar yang dimiliki hotel, tingkat hunian kamar hotel, tanggapan wisatawan terhadap faktor-faktor internal pemasaran dari hotel dan tanggapan pimpinan hotel terhadap faktor-faktor eksternal pemasaran. 2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari sumber-sumber lain yang menunjang penelitian ini yaitu jumlah kunjungan wisatawan ke Bali. 4.3 Variabel Penelitian 4.3.1 Identifikasi Variabel Berdasarkan kerangka konseptual, ada beberapa variabel teridentifikasi yang menyangkut internal pemasaran yaitu : product, price, place, promotion, people, packaging, programming, partnership. Dalam evaluasi eksternal variabel yang diidentifikasi meliputi lingkungan pemasaran yaitu: competition, legislation and regulation, economic environment, technology, societal and cultural environment, dan natural environment. Untuk dapat melakukan analisis terhadap variabel-variabel tersebut diperlukan analisis SWOT yang bertujuan untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, yang dipengaruhi oleh kebijakan internal perusahaan serta peluang dan ancaman yang dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan. 4.3.2 Definisi Operasional Definisi operasional dari indikator variabel dalam faktor internal pemasaran adalah sebagai berikut : A. Persepsi responden terhadap produk. Produk adalah segala fasilitas yang dimiliki dan yang ditawarkan oleh HIEX Bali Raya Kuta seperti: ruang rapat, spa, salon kecantikan, butik, tempat fitnes, kolam renang dan restoran dengan standar internasional. Fasilitas hotel berfungsi dengan baik dan bersih seperti kotak penyimpanan barang berharga, kulkas kecil, mobil, dan lain-lain. B. Persepsi responden terhadap harga. Harga adalah satuan nilai yang ditawarkan seperti: harga spesial untuk tamu yang berkunjung berkali-kali atau tamu yang menjadi anggota HIEX Bali Raya Kuta dan jasa yang diberikan sesuai dengan harga yang ditawarkan (nilai uang). C. Persepsi responden terhadap lokasi. Lokasi adalah letak dimana hotel itu berada, letak hotel ini dekat dengan pantai dan dapat dicapai dengan mudah dari berbagai lokasi. D. Persepsi responden terhadap promosi. Promosi adalah penawaran yang menarik yang diberikan kepada tamu untuk menarik minat wisatawan untuk menggunakan jasa HIEX Bali Raya Kuta seperti: tarif diskon dan promo khusus. Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti melakukan pengiklanan melalui internet. E. Persepsi responden terhadap sumber daya manusia. Dalam menjalankan operasionalnya, HIEX Bali Raya Kuta memiliki sumber daya manusia yang berpengetahuan luas, berpenampilan bersih dan rapi serta tingkah laku yang baik. F. Persepsi responden terhadap paket. HIEX Bali Raya Kuta menawarkan paket pernikahan dan bulan madu. G. Persepsi responden terhadap program. HIEX Bali Raya Kuta menawarkan beberapa program seperti kelas memasak, pertunjukan musik secara langsung, pertunjukan budaya tradisional, lukisan, dan lain-lain. H. Persepsi responden terhadap hubungan kerja. Dalam hal untuk mendapatkan wisatawan HIEX Bali Raya Kuta bekerjasama dengan agen-agen perjalanan, selain itu untuk memperkenalkan budaya Bali hotel bekerjasama dengan galeri dan menjadi tuan rumah untuk pameran lukisan di hotel. Sedangkan definisi dari indikator variabel dalam faktor eksternal pemasaran adalah sebagai berikut : A. Persepsi responden terhadap tingkat pertumbuhan hotel. Tingkat pertumbuhan hotel adalah jumlah hotel yang berdiri setiap tahunnya yang dapat menjadi pesaing dari HIEX Bali Raya KutaB. Persepsi responden terhadap stabilitas keamanan Bali. Stabilitas keamanan Bali adalah kondisi dimana daerah Bali dalam keadaan aman dan terkendali yang mendukung kenyamanan wisatawan untuk berkunjung ke Bali dan khususnya untuk menginap di HIEX Bali Raya KutaC. Persepsi responden terhadap kebijakan pemerintahan daerah. Kebijakan pemerintahan daerah adalah sebuah peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah di masing-masing daerah seperti pengelolaan pajak hotel dan restoran, penertiban ijin usaha pariwisata, pengawasan ekspatriat yang bekerja di usaha pariwisata. D. Persepsi responden terhadap tingkat inflasi. Tingkat inflasi adalah suatu kondisi dimana terjadi kenaikan harga barang secara keseluruhan yang menyebabkan daya beli menurun. E. Persepsi responden terhadap nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika. Nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika adalah perbandingan nilai nominal rupiah terhadap dolar bila terjadi pertukaran. F. Persepsi responden terhadap perkembangan teknologi informasi. Perkembangan teknologi informasi yang dapat membantu operasional hotel misalnya semua kamar tamu dilengkapi dengan akses internet termasuk penggunaan komputer dalam operasional hotel. G. Persepsi responden terhadap budaya masyarakat di lingkungan hotel memberikan kenyamanan. Peranan masyarakat lokal dalam industri pariwisata dan eksistensi budaya lokal seperti upacara keagamaan, tarian tradisonal dan yang lainnya. H. Persepsi responden terhadap pelestarian sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan sekitar hotel mempunyai peranan penting dalam mendukung kenyamanan para tamu hotel saat menginap di HIEX Bali Raya Kuta4.4 Prosedur Pengumpulan Data Prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan Sampling Judgemental. Dengan judgement atau keahliannya, pemilihan elemen-elemen yang akan dimasukkan ke dalam sampel, sebagai elemen-elemen yang mewakili atau memang sesuai dengan populasi yang sedang diteliti (Malhotra, 2009: 373). 4.4.1 Populasi dan Sampel Populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset pemasaran (Malhotra, 2009: 364). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh manajemen strategis di HIEX Bali Raya Kuta . Sampel adalah sub kelompok elemen populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi (Malhotra, 2009: 364). Dalam menentukan ukuran sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu metode penetapan sampel dengan pertimbangan sebagai pengambil keputusan yakni General Manager, Director of Rooms, Director of Human Resources, Director of F&B, Director of Finance, Director of Sales and Marketing, dan Director of Engineering. Khusus untuk responden eksternal, yang menjadi pertimbangannya adalah responden itu harus mempunyai kompetensi di dalam menjawab kuesioner. Lima orang tamu yang menginap di HIEX Bali Raya Kuta, dua orang dari lingkungan eksternal dalam bidang keahlian tertentu yaitu staf Bank Indonesia untuk lingkungan ekonomi dan Kapolda Bali untuk poliltik, legislasi, dan regulasi yang kemudian dikonfirmasi kembali dengan manajemen strategis yang berjumlah tujuh orang dari HIEX Bali Raya Kuta4.5 Instrumen Penelitian A. Penyebaran angket (kuesioner), yaitu pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada responden dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner terstruktur. Teknik ini dilakukan untuk mengetahui tingkat kepentingan dan penilaian wisatawan terhadap kinerja variabel-variabel dari faktor-faktor internal pemasaran. Data yang dikumpulkan melalui angket merupakan data ordinal. untuk penilaian lingkungan ekonomi, dari lingkungan politik, legislasi dan regulasi dilakukan wawancara dengan Kapolda Bali Hadi Atmoko, yang kemudian dikonfirmasi kembali dengan tujuh orang manajemen stategis. Untuk pertanyaan dari segi kompetisi, sosial budaya dan teknologi tidak banyak melibatkan pihak eksternal. Instrumen yang digunakan adalah panduan yang berupa daftar pertanyaan yang telah disusun sebelumnya dengan skala Likert yaitu : 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4 = setuju, 5 = sangat setuju. Demikian juga tingkat kepentingan diurut dengan mengggunakan skala Likert yaitu : 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = netral, 4 = penting, 5 = sangat penting.B. Teknik Delphi (Delphi Techniques), yaitu wawancara yang berulang-ulang dengan para praktisi di bidang perhotelan sampai konsensus tercapai (Jennings, 2001: 175-176). Dalam metode ini, kuesioner disampaikan 2-3 kali putaran kepada para responden penelitian, tetapi mereka tidak harus berada di tempat yang sama dan pendapat sebagian besar dapat diwakili oleh nilai rata-ratanya (Peters dan Ameijde, 2003: 163). C. Dokumentasi adalah metode pengumpulan data secara dokumen dilakukan untuk menelusuri dokumen-dokumen yang terkait dengan penelitian ini seperti daftar hotel pesaing, daftar jumlah kedatangan tamu dan penjualan kamar. 4.6 Metode Analisis Data Semua variabel dalm penelitian ini dapat membantu dalam melakukan reformulasi strategi. Matrik IE meembantu dalam hal analisis lebih lanjut. Sebelum membuat matrik IE, terlebih dahulu dilakukan analisis SWOT yang hasilnya dirangkum dalam tabel EFAS dan IFAS. Penerapan analisis SWOT dilakukan dengan mempertimbangkan kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) sebagai faktor internal serta peluang (opportunity) dan ancaman (threat) sebagai faktor eksternal yang dimiliki HIEX Bali Raya Kuta Adapun langkah-langkah yang digunakan untuk menyusun EFAS dan IFAS adalah sebagai berikut : A. Identifikasi faktor-faktor sukses kunci utama baik internal maupun eksternal yang menjadi kekuatan dan kelemahan HIEX Bali Raya Kuta. B. Analisis kekuatan dan kelemahan Four Seasons Resort Jimbaran Bali yang meliputi bauran pemasaran hospitality yaitu: product, price, place, promotion, people, partnership, packaging and programming. C. Analisis peluang dan ancaman lingkungan eksternal yang dihadapi HIEX Bali Raya Kuta meliputi: kompetisi, legal/hukum, ekonomi, teknologi, sosial budaya dan lingkungan alam. D. Menentukan bobot dari faktor-faktor sukses kunci, pada tahap ini akan dilakukan pembobotan oleh responden, besarnya bobot menunjukkan strategis indikator variabel penentu terhadap keberhasilan HIEX Bali Raya Kuta Variabel ini diberi bobot dengan angka dari 0.01 (kurang mempengaruhi) sampai dengan 0.99 (sangat mempengaruhi) sehingga jumlah bobot semua variabel adalah 1.00 (satu) atau 100 persen. Pemberian bobot merupakan penilaian oleh wisatawan tentang tingkat kepentingan terhadap variabel-variabel dari faktor-faktor internal pemasaran dan tentang tingkat kepentingan terhadap variabel-variabel dari faktor-faktor eksternal. E. Menentukan nilai (rating) dari setiap faktor sukses kunci. Responden akan menilai setiap faktor sukses kunci dengan menggunakan skala likert lima tingkat, yaitu memberikan respon terhadap setiap pernyataan dengan memilih salah satu dari 5 pilihan yang bersifat berjenjang .