BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pada era globalisasi sekarang ini dapat kita lihat bahwa banyak hal yang

berubah. Contohnya dalam hal teknologi, komunikasi, dan sebagainya. Indonesia

adalah salah satu negara yang banyak mengalami perubahan tersebut sebagai dampak

dari globalisasi. Salah satu jenis teknologi yang sudah sangat dikenal oleh

masyarakat adalah teknologi internet. Berdasarkan data dari Global Web Index

Ministry of Communication and Informatics Republic of Indonesia tahun 2014,

Indonesia merupakan negara peringkat delapan dengan jumlah populasi internet

terbesar di dunia sebesar 83 juta pengguna. Indonesia juga menjadi negara yang

mengalami perkembangan populasi internet yang cukup pesat. Berdasarkan

datatahun 2014, kecepatan perkembangan populasi di Indonesia mencapai 430%

selama 5 tahun terakhir.

Gambar 1.1 Populasi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2014

Sumber: Global Web Index Ministry of Communication and Informatics Republic of

Indonesia

1

2

Perkembangan penggunaan internet yang pesat ini tidak lepas dari kemajuan

teknologi yang saat ini akses internet dapat dilakukan bukan hanya melalui

komputer, tetapi juga melalui smartphones, sehingga internet kini dapat diakses di

mana saja dan kapan saja. Berdasarkan data dari Asosiasi Penyelenggara Jasa

Internet Indonesia tahun 2012, mobile internet atau akses internet melalui telepon

genggam seperti smartphone mengalami peningkatan paling tinggi sebesar 65,7%,

melampaui penggunaan internet lainnya seperti media komputer, notebook, atau

tablet.

Gambar 1.2 Data Akses Internet Indonesia Tahun 2012

Sumber: APJII (2012)

Populasi pengguna internet di Indonesia tiap tahun juga mengalami

perkembangan yang signifikan, hal tersebut dapat dilihat dari hasil data survey yang

dilakukan oleh lembaga e-Marketer pada tahun 2013. Data tersebut menunjukkan

bahwa diprediksi pengguna internet di Indonesia akan semakin bertambah pada

tahun 2015.

Gambar 1.3 Penggunaan Internet Indonesia dari Tahun 2012-2015

Sumber: e-Marketer (2013)

3

Kebanyakan masyarakat Indonesia menggunakan internet untuk

menggunakan aplikasi social media, browsing, streamingvideo, melakukan transaksi

bisnis dengan menggunakan email, berkomunikasi seperti menggunakan whatsapp,

line, blackberry messenger, dan lainnya.

Gambar 1.4 Jenis Penggunaan Akses Internet

Sumber: APJII (2012)

Dapat dilihat dari data di atas bahwa penggunaan internet di Indonesia paling

banyak diakses melalui social media. Menurut Kaplan dan Hanlein (2010), social

media adalah sekelompok aplikasi berbasiskan internet yang dibangun berdasarkan

kerangka pemikiran ideologi dan teknologi dari Web 2.0 (dasar terbentuknya social

media), dan memungkinkan terbentuknya kreasi dan pertukaran isi informasi dari

pengguna internet. Contoh-contoh media sosial yang berkembang saat ini antara lain

Twitter, Facebook, Path, Instagram, dan Youtube. Melihat maraknya penggunaan

social media di masyarakat, banyak perusahaan yang menggunakan social media

sebagai alat promosi yang efektif untuk meningkatkan kesadaran dan ketertarikan

masyarakat terhadap perusahaan, produk, atau merek. Selain akun social media resmi

perusahaan, pelaku pemasaran juga dapat mengandalkan saluran promosi lain di

social media seperti endorsement, atau rekomendasi dari para bloggers yang sedang

marak muncul di dunia internet. Menurut riset Nielsen menunjukan bahwa tingkat

pertumbuhan penggunaan internet di Indonesia mencapai 26%. Orang Indonesia

menghabiskan waktu rata-rata 1,5 jam dalam sehari untuk menggunakan internet dan

4

termasuk social media. Sebagian besar masyarakat Indonesia telah menjadikan social

media sebagai bagian dari gaya hidup mereka. Dengan mengakses social media

maka setiap individu dapat berinteraksi, berbagi informasi, maupun berdiskusi satu

sama lain.

Jakarta saat ini sedang mengalami pesatnya perkembangan bisnis industri

Food & Beverage. Makanan adalah kebutuhan pokok dalam kehidupan sehari-

hari.Makanan terdiri dari beberapa kategori, mulai dari hidangan pembuka sampai

dengan hidangan penutup. Saat ini banyak orang yang berlomba-lomba untuk

membuka bisnis Food & Beverage karena industri tersebut merupakan industri yang

dapat berkembang pesat. Hal ini dapat dilihat dari data tabel berikut :

Tabel 1.1 Jumlah Industri Food & Beverage di Indonesia Tahun 2005-

2013

Tahun

Jumlah

Usaha

2005 4693

2006 4722

2007 6615

2008 6314

2009 6063

2010 5871

2011 5579

2012 5777

2013 5865

Sumber: www.bps.go.id

Dapat kita lihat dari data di atas bahwa industri Food & Beverage mengalami

peningkatan yang signifikan dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2013, walaupun

ada penurunan pada tahun 2010 dan 2011 namun setahun kemudian usaha Food &

Beverage mengalami peningkatan kembali pada tahun 2012 dan 2013. Pemilik usaha

Food & Beverage berusaha menawarkan berbagai tema dan konsep yang berbeda-

beda. Café-café tersebut hadir bukan hanya menawarkan penganan yang inovatif,

tetapi juga menyediakan desain tata ruang serta atmosfer yang memanjakan para

5

konsumen. Hal ini dikarenakan gaya hidup masyarakat kelas menengah hingga

menengah keatas yang tinggal di kota besar dimana makan di restoran atau cafe

bukanlah sekedar untuk mengisi perut, tetapi juga telah menjadi bagian dari gaya

hidup untuk berkumpul, bercengkrama dan bersosialisasi. Karena pesatnya

perkembangan industri Food & Beverages di Jakarta maka persaingan di industri ini

sangat ketat. Oleh sebab itu, selain menyediakan layanan yang berkualitas,

perusahaan perlu meningkatkan aktivitas promosi melalui berbagai saluran

pemasaran agar dapat bertahan dan berkembang di industri ini. Dewasa ini, banyak

kafe yang mengandalkan social media sebagai saluran promosi untuk membantu

meningkatkan kesadaran dan ketertarikan masyarakat terhadap merek perusahaan

tersebut. Salah satu contohnya adalah Exhale Hookah Lounge.

Exhale Hookah Lounge merupakan sebuah kafe yang terletak di daerah

Pantai Indah Kapuk, Jakarta Utara. Exhale Hookah Lounge merupakan anak

perusahaan dari PT Multi Boga Karunia. PT MULTI BOGA KARUNIA ini memiliki

beberapa anak perusahaan, antara lain Above 5 Sky Bar, Kimchi Grandma, dan salah

satu nya adalah Exhale Hookah Lounge. Exhale Hookah Lounge hadir dengan

menawarkan konsep yang cukup berbeda dibanding mayoritas kafe dan restoran

yang ada di daerah Jakarta Utara, yaitu hadir dengan spesialisasi sisha dan konsep

lounge yang cenderung lebih kasual dan santai. Exhale Hookah lounge berdiri sejak

Desember 2014 di tengah maraknya bisnis Food & Beverage dan menjadi salah satu

pionir penyedia kafe sisha di kota Jakarta.

Sejak pertama kali berdiri, Exhale Hookah Lounge menggunakan bantuan

sosial media instagram sebagai alat promosi utama dari Exhale Hookah Lounge.

Selain itu, pihak pemasar juga berharap dapat bermanfaat sebagai sarana untuk

berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Dengan adanya interaksi,maka

akan membuat Social Media dipergunakan oleh perusahaan untuk menciptakan

Electronic Word of Mouth (E-WOM). Arti dari Word of Mouth sendiri menurut

Kotler (2011) adalah proses menyampaikan informasi dari individu ke individu

lainnya dan memiliki peran utama dalam mengambil keputusan pembelian dari

konsumen dan menurut Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan E-WOM

sebagai Word of Mouth yang dilakukan secara online. Pada kondisi komersial, E-

WOM melibatkan sikap konsumen dalam berbagi brand, opini, ataupun reaksi

tentang bisnis, produk, dan jasa. E-WOM merupakan pernyataan yang dibuat oleh

6

konsumen aktual, potensial atau konsumen sebelumnya mengenai produk atau

perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi orang-orang atau institusi melalui

media intenet. E-WOM yang positif merupakan media pemasaran yang powerful

bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen. Tetapi ada juga E-WOM yang

negatif yang dapat merubah persepsi orang lain terhadap perusahaan.

E-Word of Mouth diimplementasikan melalui kafe Exhale Hookah Lounge

sendiri sebagai usaha membangun persepsi yang positif bagi konsumen. Strategi

Word of Mouth yakni strategi yang dianggap paling ampuh dalam melakukan

promosi pada saat-saat ini. Karena konsumen cenderung lebih mempercayai

rekomendasi langsung dari mulut orang lain ketimbang mereka harus mempercayai

iklan. Terlebih lagi orang yang merekomendasikan adalah orang yang mereka kenal,

E-WOM akan menjadi sangat berfungsi dalam strategi pemasaran. Konsumen adalah

yang paling penting dari semua kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, pemasar perlu

memahami bagaimana konsumen akan menghargai produk mereka. Pemasar perlu

memahami tren dan perilaku konsumen mereka untuk promosi yang efektif Rosen, E.

(2008).

Gambar 1.5 Contoh E-WOM Negatif di Instagram kafe Exhale Hookah Lounge

Sumber : Instagram kafe Exhale Hookah Lounge

7

Menurut Kartajaya (2006:234), promosi paling efektif adalah melalui E-

WOM. Pelanggan yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk Anda secara

lebih efektif dan meyakinkan ketimbang iklan jenis apapun. Hal ini menunjukkan

bahwa orang lebih percaya terhadap informasi dari teman. Menurut Kartajaya

(2006:130), Pelanggan akan lebih percaya kepada sumber yang lebih kredibel (orang

yang dikenal) dan pihak perusahaan yang sangat paham mengenai produk atau jasa.

Sehingga melalui Social Media dan Word of Mouth, konsumen mendapatkan dan

saling memberikan informasi mengenai sebuah produk dan pendapat produk yang

akan membuat masing-masing persepsi konsumen.

Dibandingkan dengan Above 5 Sky Bar dan Kimchi Grandma, permasalahan

yang muncul pada Exhale Hookah Lounge adalah kurangnya brand awareness

masyarakat terhadap café baru tersebut, karenanya Exhale Hookah Lounge masih

kalah jauh dibandingkan dengan anak perusahaan lainnya. Menurut Randy selaku

Operation Manager dalam sehari pengunjung yang datang ke café tidak lebih dari 50

pengunjung. Dari data yang penulis dapat rata-rata pengunjung pada Above 5 Sky

Bar, Kimchi Grandma dan Exhale Hookah Lounge adalah sebagai berikut :

Tabel 1.2 Perbandingan Pengunjung Bulan Maret

Above 5 Sky Bar Kimchi Grandma Exhale Hookah Lounge

370 500 280

Sumber: Data PT MULTI BOGA KARUNIA

Oleh sebab itu, maka kafe Exhale Hookah Lounge mengimplementasikan

Social Media Instagram untuk melakukan promosi. Instagram merupakan sebuah

aplikasi atau layanan jejaring sosial yang memungkinkan penggunanya untuk

mengambil foto, menerapkan filter digital, dan mengunggah foto, membagikannya

ke berbagai jaringan sosial lainnya, termasuk Instagram sendiri. Berdasarkan artikel

tekno.kompas.com penggunaan Social Media Instagram telah mencapai 200 juta

pengguna di seluruh dunia. Angka itu naik dari sekitar 150 juta pengguna enam

bulan sebelumnya, serta 100 juta pengguna sekitar satu tahun yang lalu. Exhale

Hookah Lounge merupakan sebuah kafe yang bergerak dalam Food &Beverages.

Perusahaan ini memiliki konsep yang berbeda dengan para kompetitornya, jika kafe-

kafe lain memberikan konsep seperti sebuah bar dengan menu makanan dan

minuman yang mewah, maka tidak demikian dengan kafe Exhale Hookah Lounge.

8

Perusahaan ini memberikan konsep atau inovasi baru yang mana mereka lebih

memberikan rasa nyaman dan cozy place kepada konsumennya. Salah satu inovasi

yang membuat mereka berbeda dengan kafe lainnya yaitu mereka menyajikan

Shisha. Shisha adalah peralatan untuk membakar tembakau beraroma buah-buahan,

asapnya kemudian disalurkan melalui sebuah wadah air dan dihisap dengan

menggunakan selang khusus. Shisha merupakan sebuah ‘rokok arab’ yang populer di

Negara-negara Timur Tengah seperti Turki, India, Pakistan, Bangladesh dan

beberapa bagian China.

Walaupun masih sedikitnya kafe yang menawarkan shisha namun kafe

Exhale Hookah Lounge masih mengalami kesulitan dalam menghadapi

kompetitornya seperti, Shisha Café dan Sahara Café. Itu dikarenakan kafe Exhale

Hookah Lounge merupakan kafe baru yang masih ‘asing’ di telinga masyarakat.

Oleh sebab itu kafe Exhale Hookah Lounge berharap dengan menggunakan Social

Media Instagram dapat menumbuhkan Brand Awareness yang kuat pada masyarakat,

khususnya di daerah DKI Jakarta. Menurut Aaker (1997) Brand Awareness adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Maka dengan

menggunakan Instagram untuk melakukan promosi kafe Exhale Hookah Lounge

berharap dapat menambah pengunjung agar mereka bisa survive dalam menjalankan

bisnis Food & Beverage. Selain menggunakan Instagram, kafe Exhale Hookah

Lounge juga bekerja sama dengan para bloggers di Indonesia. Apalagi Indonesia

merupakan negara dengan jumlah pengguna internet terbanyak kedelapan di dunia

yaitu mencapi 83 juta pengguna, dengan mengundang para bloggers tersebut kafe

Exhale Hookah Lounge berharap masyarakat mengenal dan mengetahui tentang

brand mereka tersebut.

Menurut owner Exhale Hookah Lounge bapak Adam Supargo mengatakan

bahwa masalah utama dari perusahaan ini adalah kurangnya awareness dari

masyarakat terhadap Exhale Hookah Lounge. Maka dari itu target pemasukan per

bulan dari Exhale Hookah Lounge pun sulit di capai karena sedikitnya pengunjung

dibandingkan dengan Above 5 Sky Bar dan Grandma Kimchi, padahal 3 merk

dagang ini berada di 1 gedung yang sama. Oleh karena itu maka peneliti

menyebarkan pre-test awal kepada pengunjug Exhale Hookah Lounge. Dari hasil

9

kuisioner awal yang disebarkan kepada 35 orang yang bersedia untuk mengisi

kuisioner ditemukan hasil sebagai berikut :

Tabel 1.3 Hasil Kuisioner Awal Mengenai Brand Awareness

Pertanyaan Respon

Ya Tidak

Apakah saudara

mengetahui kafe Exhale

Hookah Lounge dari Social

Media Instagram?

10 25

Apakah saudara follow

Social Media Instagram

kafe Exhale Hookah

Lounge?

8 27

Apakah saudara

mengetahui kafe Exhale

Hookah Lounge bergerak

pada Shisha Café?

15 20

Sumber: Data Primer, Kuisioner Awal 2015

Dari hasil kuisioner awal di atas, terlihat bahwa memang mayoritas

responden menyatakan bahwa mereka tidak mengetahui kafe Exhale Hookah Lounge

melalui Social Media Instagram. Responden juga mengalami kekurangan informasi

bahwa kafe Exhale Hookah Lounge merupakan kafe yang bergerak di bidang Shisha

Café. Hal ini menunjukkan bahwa Brand Awareness dari kafe Exhale Hookah

Lounge masih belum di ketahui oleh para masyarakat luas.

Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas, penulis ingin melakukan

penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH SOCIAL MEDIA DAN E-

WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND AWARENESS SERTA

DAMPAKNYA PADA PURCHASE DECISION (STUDI KASUS : KAFE

EXHALE HOOKAH LOUNGE PANTAI INDAH KAPUK).”

10

1.2 Formulasi Masalah

Setelah menguraikan keseluruhan latar belakang yang ada, dapat disimpulkan

bahwa formulasi masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah Social Media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand

Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge?

2. Apakah E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand

Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge?

3. Apakah Social Media dan E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge?

4. Apakah Brand Awareness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

Purchase Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge?

5. Apakah Social Media memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase

Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge?

6. Apakah E-WOM memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase

Decision pada kafe Exhale Hookah Lounge?

7. Apakah Social Media memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap

Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah

Lounge?

8. Apakah E-WOM memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap

Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah

Lounge?

1.3 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian

Ruang lingkup dari penelitian ini difokuskan kepada variable Social Media,

E-WOM, Brand Awareness, Purchase Decision yang diduga mengalami masalah

pada kafe Exhale Hookah Lounge. Objek penelitian yang dilakukan berupa kuisioner

yang ditujukan kepada pengunjung, khususnya difokuskan kepada pengunjung yang

baru pertama kali datang ke kafe Exhale Hookah Lounge yang berlokasi Rukan

Crown Golf Blok D No 5-6 lantai 3, Pantai Indah Kapuk, Jakarta Utara.

1.4 Tujuan Penelitian

Selanjutnya dari formulasi masalah yang telah dijelaskan di atas, maka tujuan

dari penelitian ini adalah :

11

1. Untuk mengetahui pengaruh Social Media terhadap Brand Awareness pada

kafe Exhale Hookah Lounge.

2. Untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap Brand Awareness pada kafe

Exhale Hookah Lounge.

3. Untuk mengetahui pengaruh Social Media dan E-WOM terhadap Brand

Awareness pada kafe Exhale Hookah Lounge.

4. Untuk mengetahui pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Decision

pada kafe Exhale Hookah Lounge.

5. Untuk mengetahui pengaruh Social Media terhadap Purchase Decision pada

kafe Exhale Hookah Lounge.

6. Untuk mengetahui pengaruh E-WOM terhadap Purchase Decision pada kafe

Exhale Hookah Lounge.

7. Untuk mengetahui pengaruh secara tidak langsung Social Media terhadap

Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah

Lounge.

8. Untuk mengetahui pengaruh secara tidak langsung E-WOM terhadap

Purchase Decision melalui Brand Awareness pada kafe Exhale Hookah

Lounge.

1.5 State of the Art

Beberapa penelitian yang telah dijalankan sebelumnya dan memiliki

keterkaitan dengan penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut :

Tabel 1.4 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Penelitian Objek Penelitian Hasil Penelitian

Amal M. Almana

dan Abdulrahman

A. Mirza

(2013)

The Impact of

Electronic Word of

Mouth on

Cunsumers’

Puchasing

Decisions

Online Shopping

of Saudi Arabian

Consumers

Electronic Word of

Mouth secara

langsung

mempengaruhi

Purchase Decision

Katja Hutter, Julia

Hautz, Severin

Dennhardt and

The Impact of User

Interactions in

Social Media on

User Facebook Hasil penelitian ini

menjelaskan bahwa

Social Media

12

Johann Fu¨ ller

(2013)

Brand Awareness

and Purchase

Intention (The case

of MINI on

Facebook)

memiliki dampak

terhadap Brand

Awareness yang

dapat

mempengaruhi niat

pembelian

Ateş Bayazıt Hayta

(2013)

A Study Effects of

Social Media on

Young Consumers’

Buying Behaviors

Kelompok usia 18-

24 tahun yang

memiliki account

salah satu Social

Media (Twitter

dan Facebook)

Hasil penelitian ini

membuktikan

bahwa Social

Media memiliki

dampak terhadap

Purchase Decision

Sumber : Proquest, 2015

13