BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Branding secara fundamental telah berubah karena media digital. Digital telah menuntun ke komunikasi dua arah antara merek dan konsumen. Melalui media sosial sekarang kita dapat berbicara secara langsung dengan merek yang kita pakai setiap harinya. Pada nyatanya, bahkan kebanyakan komunikasi via media digital tidak lagi mengikutsertakan merek tersebut dan sekarang sudah secara langsung diantara konsumen. Sekarang kita hanya perlu melihat ulasan dari website untuk melihat apa yang konsumen bicarakan dan apa yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk atau jasa di suatu perusahaan. (Rowles, 2014)

Media sosial atau internet mempengaruhi persepsi dan sudut pandang dari konsumen potensial terhadap suatu perusahaan dan hal ini juga mempengaruhi kemungkinan mereka dalam membeli produk di perusahaan itu. Media sosial atau internet menjadi jembatan penghubung antara pengalaman online dan offline dalam suatu perusahaan.

Apa yang dilakukan oleh masyarakat setelah mereka melihat TV atau suatu iklan? Menurut Internet Advertising Bureau (IAB), hampir 50% dari orang yang melihat TV atau iklan, akan menggunakan handphone mereka untuk mencari produk yang menarik perhatian mereka itu. Selain itu, apa yang dilakukan oleh masyarakat setelah mendapatkan pelayanan yang buruk dari customer-service? Lebih dari 40% akan melihat internet untuk melampiaskan rasa frustasi mereka. Untuk itu, broadcast media membutuhkan pertimbangan yang hati-hati terhadap interaksi online yang ditimbulkannya. (Rowles, 2014)

Menurut DeLane (2017), usaha yang dilakukan perusahaan dalam melakukan digital branding menjelaskan banyak sekali tentang perusahaan tersebut dan nilai yang mereka sediakan terhadap perspektif dari konsumen, klien, rekan, atau member mereka. Beberapa orang mungkin percaya bahwa digital branding berfokus pada logo dan desain dari website dan bagaimana hal tersebut berdampak terhadap persepsi konsumen terhadap brand tersebut. Namun sebenarnya jauh lebih sulit daripada itu dalam dunia digital dengan banyak sentuhan online, seperti website atau aplikasi, hasil mesin pencarian, ulasan online, atau diskusi di media sosial, kebanyakan keputusan dibuat setelah konsumen merasakan ‘brand’ tersebut di media digital.

Sekarang ini, mendapatkan konsumen baru menjadi lebih sulit dengan banyaknya konten, informasi, dan opsi yang ada untuk target konsumen. Jadi, pendekatan tradisional untuk marketing tidak lagi cukup. Maka perusahaan harus paham bagaimana digital brand mempengaruhi kemungkinan target konsumen yang dimiliki untuk membeli produk atau jasa, bergabung dengan organisasi, atau menjadi rekan atau sponsor diperusahaan tersebut. Menurut DeLane: “A digital brand is the identity, visibility, & credibility among consumers who discover, relate to, & interact with a brand on digital platforms.”

Konsumen saat ini menggunakan platform digital (seperti pencarian online, media sosial, aplikasi mobile, dll) untuk membantu keputusan pembelian mereka, dengan membangun digital brand yang kuat akan meningkatkan perolehan konsumen, konsumsi konten, dan brand awareness. (DeLane, 2017)

Bisnis terbaru Astra adalah bisnis properti yang dimulai pada tahun 2013 oleh Divisi Properti Astra International, yang kemudian menetapkan sejumlah anak perusahaan untuk mengelola pembangunan kompleks kantor dan apartemen terpadu. PT Astra Land Indonesia berdiri pada tanggal 14 Oktober 2016, yang merupakan perusahaan joint venture antara Astra International dan Hongkong Land Ltd dengan komposisi kepemilikan saham masing-masing sebesar 50%. Hongkong Land Ltd adalah salah satu anggota Jardine Matheson Group dan sebuah grup property terkemuka yang bergerak di property investment, management, dan development berbasis di Hongkong dan Singapura. (Astra International, 2016)

Mengutip dari Investor Daily Indonesia (2017) “Saat ini Astra sendiri telah memiliki tujuh lini bisnis perusahaan dan tujuh perusahaan terbuka. Pertama adalah lini bisnis otomotif dengan memproduksi sejumlah merek terkenal dunia. Kedua adalah divisi jasa keuangan, mencakup perbankan, asuransi, dan multifinance. Ketiga, divisi alat berat yang mencakup penambangan batubara, kontraktor penambangan dan energi. Keempat, divisi agribisnis, kelima, infrastruktur dan logistik, keenam IT dan document solution. Dan yang ketujuh adalah properti yaitu PT Astra Land Indonesia.

Portofolio bisnis yang dimiliki saat ini adalah Anandamaya, Arumaya, dan Asya. Penelitian ini fokus terhadap proyek township yang dimiliki oleh PT Astra Land Indonesia, yaitu Asya. Proyek township ini dikerjakan bersama PT. Modernland. Realty dibawah manajemen PT. Astra Modernland. PT. Astra Modernland adalah perusahaan yang dikelola bersama antara PT. Astra Land Indonesia dan PT. Mitra Sindo Makmur, dengan komposisi saham masing-masing sebesar 50%. PT. Mitra Sindo Makmur sendiri merupakan anak perusahaan dari PT Modernland Realty, Tbk. PT. Astra Modern Land adalah proyek pertama dari PT. Astra Land Indonesia yang berlokasi di Cakung, dengan tanah seluas 70 hektar. (Astra International, 2016)

Bapak Lorentius Galuh Saputra mengatakan bahwa target yang dimiliki oleh PT Astra Land Indonesia dibagi berdasarkan masing-masing proyek yang dimiliki. Beliau juga mengatakan bahwa saat ini proyek yang dimiliki oleh PT Astra Land Indonesia masih memasuki target menengah keatas dengan harga diatas 1M.

Bapak Andhika Christianto, selaku supervisor di divisi Marketing Communication di Asya mengatakan: “ini kalo Asya si untuk target masih kelas A tapi bukan luxury seperti Anandamaya, jadi Asya sendiri untuk konsep rumahnya memang untuk keluarga baru, dan target market utamanya itu area kelapa gading dan sekitarnya.” Sesuai dengan pernyataan Bapak Andhika bahwa target segmentasi dari PT Astra Land Indonesia khususnya untuk proyek Asya adalah menengah ke atas dengan konsep rumah untuk keluarga baru.

Sebagai perusahaan baru di bidang properti, PT Astra Land Indonesia belum dikenal oleh masyarakat umum. Dengan nama Astra yang melekat pada namanya, kebanyakan masyarakat yang mendengar nama Astra akan membuat asumsi bahwa perusahaan tersebut bergerak dibidang otomotif. Jadi, brand awareness terhadap PT Astra Land Indonesia belum besar.

Brand awareness adalah tingkatan dimana sebuah brand dikenal oleh konsumen potensialnya dan dengan benar diasosiasikan dengan produk atau jasa tertentu. Brand awareness penting karena membantu bisnis tersebut untuk lebih terlihat dibanding kompetitor mereka, membangun audiens lebih efektif, dan menghasilkan lebih banyak prospek. Level brand awareness yang lebih tinggi, biasanya menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dan juga berfungsi sebagai parit ekonomi yang mencegah kompetitor mendapatkan saham lebih. (Sheridan, 2017)

Terdapat tiga tingkat dari brand awareness menurut Aaker, yaitu brand recall, brand recognition, dan top of mind. Saat ini PT Astra Land Indonesia masih dalam tingkatan brand recall. Berdasarkan hasil wawancara dengan beberapa orang secara random, bahwa dibutuhkan bantuan agar mereka dapat mengingat atau mengetahui tentang perusahaan apa PT Astra Land Indonesia itu.

Salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk membangun brand awareness adalah dengan strategi digital branding. Berdasarkan data statistik diatas, dapat dilihat bahwa jumlah pengguna internet didunia sebesar 53% dan sebanyak 42% merupakan pengguna aktif dimedia sosial. Dari presentase tersebut, dapat dilihat bahwa media digital merupakan salah satu cara yang tepat untuk menjangkau masyarakat secara luas dan banyak.Global Consumer Brand Perception Research oleh Nielsen ditahun 2012 menunjukan bahwa: 92% konsumen menyatakan bahwa mereka mempercayai apa yang mereka dapat dari internet, seperti word of mouth dan rekomendasi yang didapat dari teman atau keluarga, melebihi bentuk iklan lainnya, dan hal ini telah meningkatkan 18% sejak tahun 2007. Dan ulasan online adalah sumber terpercaya kedua dengan presentase sebesar 70%, dan telah meningkat 15% pada tahun 2007.

Menurut Rowles (2014), beberapa platform yang dapat digunakan dalam strategi digital branding, seperti website, media sosial, online advertising, mobile, and e-mail marketing, dan CRM.

Menurut Internet Live Stats, terdapat lebih dari 1,5 miliar website yang ada di world wide web pada tahun 2016. Sementara, website aktif yang dapat di percaya terhitung sebanyak kira-kira 170 juta sepanjang tahun itu. Website merupakan platform terpenting yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan, karena website memiliki informasi mengenai perusahaan tersebut. Agar konsumen potensial mendapatkan sumber yang kredibel tentang suatu perusahaan, maka dari itu perusahaan tersebut harus memiliki website. Menurut Khamdanova (2017), kebanyakan orang saat melakukan penelitian tentang suatu brand, akan mengecek keberadaan online dari perusahaan tersebut bersamaan dengan kompetitor. Website digunakan sebagai elemen penting yang menjadi dasar kesan pertama oleh konsumen. Dan apabila dilakukan dengan benar akan menjadi pramuniaga selama 24 jam.

Menurut Internet Live Stats, jaringan sosial mendapatkan estimasi 8,3 miliar dolar dari iklan di tahun 2015. Dan sebanyak 38% dari rencana organisasi menghabiskan lebih dari 20% dari total anggaran advertising mereka pada channel media sosial di tahun 2015, dan naik dari 13% di tahun sebelumnya. Menurut hasil data dari Hootsuit (2018), terdapat lima media sosial yang paling banyak digunakan diseluruh dunia, yaitu Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, dan LinkedIn.

Dengan rata-rata dari 1,15 triliun pengguna aktif, Facebook adalah market leader untuk situs jaringan sosial. Dalam waktu enam bulan ditahun 2016, pengguna sehari-hari Instagram berkembambang terhitung sebanyak 100 juta pengguna. Dan dengan lebih dari 600 juta pengguna aktif Instagram. Twitter sebenarnya masih merupakan tanda tanya besar bagi beberapa pengguna, namun untuk bisnis, agency, dan organisasi perusahaan, twitter merupakan sumber hidup dari social media engagement. Dan twitter berkembang semakin popular sebagai pilihan tertinggi untuk sosial customer service. LinkedIn dikenal sebagai jaringan media sosial untukprofesional terbesar di media sosial. Terdapat lebih dari 467 juta member terdaftar di LinkedIn. (York, 2016)

Strategi digital branding yang telah sukses dilakukan yaitu oleh Airbnb. Airbnb saat ini 150 juta pengguna dan total penilaian sebesar 31 miliar dolar ditahun 2017, sekarang Airbnb dapat ditemukan di hampir semua negara di dunia, bahkan Indonesia. Strategi digital mereka sebagian besar didasarkan pada gambar dan video pengguna Airbnb yang kemudian disebar di Facebook, Instagram, dan Twitter. Bagaimana cara membuat video yang dapat menarik customer dan posting diarahkan kepada pemilik rumah. Kemudian Instagram campaign mereka yang berisi candaan dengan gambar yang menarik dari lokasi perjalanan berbeda di dunia, membuat campaign tersebut menjadi lebih dari sekedar jasa – namun juga sebagai forum perjalanan. Selama Instagram campaign Airbnb di tahun 2015, perusahaan ini menerima 13,3 juta interaksi dan peningkatan followers sebanyak 341%. Jadi disini, Airbnb membuat permintaan terhadap jasa mereka dengan mencari topik yang sesuai dengan bisnis mereka dan membuat topik tersebut menarik. Menghasilkan minat dengan konten dan keuntungan akan datang. (Siu, 2017)

Gambar 1. 2 Strategi Digital Airbnb

Sumber: Website Airbnb

Selain itu salah satu campaign digital terkenal yang sukses adalah, ALS Association (Ice Bucket Challenge). Di campaign ini orang-orang diminta untuk melakukan dua hal, yaitu menuangkan ember berisi air es ke kepala mereka dan melakukan donasi ke ALS Association untuk membantu melawan penyakit melumpuhkan. Banyak orang yang terinspirasi untuk melakukan hal ini, termasuk selebritis dan institusi besar yang menyumbang dengan besar, dan gantinya para selebritis menominasi teman-teman mereka dan para selebritis atau pengusaha lain seperti Bill Gates yang juga ikut serta melakukan campaign ini. Campaign ini berhasil menggalang dana sebesar 115 juta dolar dan membawa ALS awareness ke sorotan dunia. Sejak saat itu, mereka mencoba untuk mengenalkan kampanye ini kembali sebagai tantangan tahunan. Ini merupakan contoh viral marketing yang sangat baik. Membuat masyarakat yang ikut serta juga mengikutsertakan teman-temannya untuk mengikuti kampanye ini. (Siu, 2017)

Strategi digital branding, apabila melakukan perencanaan yang matang dan konten yang menarik, akan menghasilkan penjualan yang tinggi dan meningkatkan kesadaran akan brand tersebut.

1.2 Fokus Penelitian

Penelitian ini berfokus terhadap perancangan digital branding, yaitu pembuatan website, SEO, media sosial, dan online advertising untuk meningkatkan brand awareness di PT Astra Land Indonesia. PT Astra Land Indonesia yang merupakan perusahaan yang baru berdiri di tahun 2016, untuk itu perusahaan ini sangat menarik untuk diteliti dalam meningkatkan brand awareness.

1.3 Pertanyaan Penelitian

Dalam penelitian ini, rumusan masalah yang diambil adalah

1. Bagaimana perancangan digital branding di PT Astra Land Indonesia untuk meningkatkan brand awareness?

2. Apa saja hambatan dan solusi perancangan digital branding di PT Astra Land Indonesia untuk meningkatkan brand awareness?

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

Dengan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan serta manfaat penelitian adalah sebagai berikut:

1.4.1 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari pelaksanaan penilitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui strategi digital branding di PT Astra Land Indonesia untuk meningkatkan brand awareness

2. Untuk mengetahui hambatan dan solusi strategi digital branding di PT Astra Land Indonesia untuk meningkatkan brand awareness

1.4.2 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini dibagi menjadi 3 (tiga), antara lain :

1.4.2.1 Manfaat Akademis

1. Penelitian ini diharapkan dapat manjadi salah satu referensi yang memperkaya penelitian dan kajian tentang digital branding.

2. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi untuk melakukan strategi pemasaran komunikasi yang baik sesuai dengan hasil penelitian.

1.4.2.2 Manfaat Praktis

1. Dapat menjadi masukan untuk perancangan digital branding oleh manajemen PT Astra Land Indonesia untuk meningkatkan brand awareness.

2. Dapat memberi data untuk perancangan digital branding yang telah dilakukan PT Astra Land Indonesia.

1.4.2.3 Manfaat Umum

1. Penelitian ini diharapkan menjadi referensi bagi masyarakat umum dalam membangun strategi marketing komunikasi di era digital dengan baik. Menambah wawasan masyarakat mengenai perancangan digital branding untuk meningkatkan brand awareness.

Gambar 1. � SEQ Gambar_1. \* ARABIC �1� Digital Around the World in 2018

Sumber: We Are Social & Hootsuite (2018)