BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Indonesia sebagai negara dengan populasi penduduk ketiga terbesar di dunia,

memiliki tingkat kelahiran relatif tinggi. Fakta serta data dari Badan Kependudukan

dan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN) menyebutkan bahwa angka kelahiran

bayi di Indonesia mencapai empat puluh juta jiwa per tahun. Angka ini nyaris setara

dengan total populasi penduduk Singapura. Berdasarkan badan Central Intelligence

Agency (CIA), data yang diluncurkan pada tahun 2014 menyebutkan bahwa tingkat

kelahiran (birh rate) di negara Indonesia berada pada angka 17,04. Angka ini

melebihi tingkat kelahiran di Amerika Serikat yang berada pada 13,42 serta Jepang

pada 8,07.

Gambar 1.1 Tingkat Kelahiran (Birth Rate) dunia tahun 2014

Sumber: Central Intelligence Asia (2014)

Hal ini menjadikan Indonesia sebagai pangsa pasar yang sangat potensial

bagi industri produk perawatan bayi, salah satunya yaitu industri popok bayi sekali

pakai. Potensi ini didukung pula oleh kecendrungan pola konsumtif dan serba

praktis yang dimiliki masyarakat Indonesia. Terbukti dari Nielsen Consumer &

Media View Kuartal ketiga tahun 2014 yang menyebutkan adanya kenaikan

pengeluaran rata-rata masyarakat Indonesia sebesar 4% dibandingkan tahun 2013.

Data United Nation of Environment Program (UNEP) tahun 2012 juga menyebutkan

Indonesia tercatat sebagai negara paling konsumtif nomor empat se-Asia-Pasifik.

Selain itu, Indonesia juga menjadi satu dari enam negara yang memiliki tujuh belas

1

(CBR) adalah jumlah kelahiran per 1.000 orang tiap tahun.

2

juta jiwa bayi di bawah umur empat tahun. Dengan melihat tingginya target pasar

serta diiringi dengan terus meningkatnya disposable income masyarakat diramalkan

akan semakin menumbuhkan industri popok bayi sekali pakai.

Menurut data dari Nielsen Consumer & Media View (2014) kuartal ketiga

tahun 2014, pendapatan rata-rata masyarakat Indonesia meningkat sebanyak 6%,

diiringi dengan kenaikan kelas sosial penduduk di kota-kota besar, serta didukung

juga dengan fakta bahwa rata-rata populasi di kota besar didominasi oleh penduduk

kelas A dan B (middle class). Perkembangan ekonomi dengan tren cukup positif ini

tentunya dimanfaatkan sebaik mungkin oleh para pebisnis di Indonesia, termasuk

para pelaku bisnis di bidang industri popok bayi. Sebagai contoh, salah satu pelaku

industri FMCG (fast-moving consumer goods) besar di Indonesia yaitu P&G baru

saja menyelesaikan pembangunan pabrik popok bayi dengan nilai investasi lebih dari

$100 juta dolar amerika. PT Unicharm Indonesia juga telah melakukan penambahan

kapasitas pabrik serta membangun pabrik di Surabaya guna meningkatkan

kompetensi dan memenuhi permintaan pasar. Dari kedua hal ini dapat kita simpulkan

bahwa pelaku industri popok bayi melihat potensi besar dari pasar Indonesia

sehingga persaingan antar produsen pun semakin ketat.

Di Indonesia, penggunaan popok sekali pakai dimulai pada 1980-an.

Umumnya, dipakai bayi-bayi dari kalangan ekspatriat. Baru pada 1990-an,

penggunaannya meluas. Popok bayi sekali pakai menjadi pilihan bagi para ibu di

Indonesia karena kemudahan dan kepraktisan yang ditawarkan. Data dari Nielsen

pada tahun 2014 menunjukkan bahwa terdapat kenaikan penggunaan popok bayi,

dimana 71% populasi ibu dengan umur bayi 0-3 tahun menganggap popok bayi

sebagai kebutuhan primer dalam perawatan bayi.

3

Gambar 1.2 Kenaikan Pengunaan Popok Indonesia

Sumber: Nielsen Consumer & Media View (2014)

Dalam memilih produk perawatan bayi, para ibu tentu ingin memberikan

yang terbaik bagi anaknya. Selain peningkatan dalam penggunaan popok bayi, pada

tahun 2014 Nielsen mencatat adanya peningkatan frekuensi pemakaian popok,

dimana rata-rata pemakaian popok menjadi 39 buah perbulan. Di kota besar seperti

Jakarta dan Surabaya rata-rata popok yang digunakan dapat mencapai 56 buah

perbulan.

Gambar 1.3 Kenaikan Frekuensi Pemakaian Popok Bayi Indonesia

Sumber: Nielsen Consumer & Media View (2014)

4

Selain itu, dapat kita lihat pula bahwa ada peningkatan jumlah heavy users,

yaitu istilah yang digunakan untuk menggambarkan pengguna popok bayi dengan

jumlah lebih dari satu popok per harinya.

Gambar 1.4 Peningkatan Jumlah Heavy User di Indonesia

Sumber: Nielsen Consumer & Media View (2014)

Munculnya banyak pengguna baru ini disebabkan oleh banyak faktor, selain

tren konsumtif dan meningkatnya tingkat kelahiran, pengguna baru umumnya adalah

ibu baru yang minim pengalaman. Selain itu, pola frekuensi penggunaan popok bayi

yang relatif tinggi juga membuat para ibu sangat berhati-hati dalam pemilihan

produk. Terlebih lagi, resiko dari penggunaan popok bayi yang salah dapat

menyebabkan gangguan pada bayi, baik secara psikis maupun fisik. Gangguan

tersebut antara lain seperti kesulitan tidur, tidak nyaman, iritasi, bahkan ruam pada

kulit. Produk perawatan bayi yang langsung berhubungan dengan kesehatan bayi

mendapatkan perhatian lebih dari para ibu. Hal ini membuat produk popok bayi

dapat dikategorikan sebagai produk dengan tingkat keterlibatan tinggi. Menurut

Choubtarash (2013) dalam penelitiannya mengemukakan bahwa keterlibatan

konsumen merupakan variabel krusial dalam penelitian perilaku konsumen. Dua

aspek yang sering diteliti dalam variabel ini antara lain faktor kepentingan dan

personal attachment. Dari kedua aspek pendukung keterlibatan tersebut, dapat kita

simpulkan bahwa popok bayi termasuk dalam high-involvement products. Oleh

5

karena itu, para ibu cenderung menjadi konsumen yang aktif dalam pencarian

infomasi seputar perawatan bayi, termasuk popok bayi.

Proses pencarian informasi sendiri dapat dilakukan melalui berbagai macam

cara dan media. Salah satu media yang kerap digunakan untuk pencarian informasi

dewasa ini adalah internet. Tidak dapat dipungkiri penggunaan internet kian

meningkat seiring dengan perkembangan teknologi yang memberikan kemudahan

akses internet. Indonesia sendiri telah menjadi negara dengan populasi pengguna

internet yang terus meningkat setiap tahunnya. Menurut data yang diperoleh dari

Nielsen Consumer and Media View kuarter ketiga tahun 2014, terdapat peningkatan

konsumsi internet selama seluruh periode dan dalam dua belas bulan terakhir.

Nielsen mencatat kini 1 dari 3 orang di Indonesia telah menggunakan internet

sepanjang tahun 2014.

Gambar 1.5 Tingkat Penetrasi Internet di Indonesia

Sumber: Nielsen Consumer & Media View (2014)

Selain melakukan pencarian informasi produk, para ibu juga pada umumnya

mendengarkan rekomendasi dari orang lain sebelum melakukan pembelian. Hal ini

dilakukan karena mereka menganggap rekomendasi dari rekan, kerabat dan keluarga

yang telah berpengalaman merupakan salah satu sumber yang terpercaya. Jauh

sebelum era perkembangan teknologi dan informasi, konsumen mempercayai

rekomendasi mulut ke mulut sebagai faktor pemilihan produk. Banyak penelitian

telah dilakukan untuk menguji efektivitas word-of-mouth ini. Tidak dapat dipungkiri

kekuatan word-of-mouth ini berperan besar dalam pengaruhnya di keputusan

6

pembelian konsumen (Jalilvand, 2012). Banyak penelitian telah menemukan secara

kuat bagaimana WOM secara kuat memberikan pengaruh jika dibandingkan dengan

media komunikasi tradisional lainnya seperti iklan dan stimulus pemasaran lain.

WOM dirasa lebih superior dikarenakan informasi yang lebih reliabel, sehingga jenis

komunikasi dengan pesan non-commercial ini memiliki tingkat persuasif yang lebih

tinggi dengan kepercayaan dan kredibilitas yang tinggi pula (Jalilvand, 2012).

Seiring dengan perkembangan teknologi dan informasi masa kini,

rekomendasi mulut ke mulut pun dapat dilakukan melalui media internet. Informasi

bukan hanya dapat diakses antar dua orang, tetapi dapat diakses secara massal.

Kecepatan penyebaran pesan di internet juga sanggup memberikan informasi secara

actual atau real-time. Berbagai medium yang memudahkan para pengguna untuk

mengakses internet juga mendukung kecepatan penyebaran informasi ini. Terlebih

dengan meningkatnya penggunaan smartphone, masyarakat kini semakin mudah

mengakses internet tanpa batasan waktu, dan ruang. Perkembangan ini mendukung

bentuk komunikasi baru, yaitu Electronic Word-of-Mouth atau selanjutnya akan

disebut sebagai eWOM. Dalam bukunya, Schiffman (2010) mengemukakan bahwa

perkembangan teknologi juga memberikan kesempatan bagi orang ountuk

mengumpulkan dan membagikan pengalaman mereka mengenai sebuah produk atau

jasa baik secara visual maupun secara verbal. eWOM dapat terjadi di jaringan sosial,

komunitas merek (brand communities), blogs, dan juga forum atau portal diskusi.

Dengan kemajuan teknologi yang pesat khususnya jaringan internet WWW

(World Wide Web) yang mampu memberikan pilihan-pilihan informasi mengenai

suatu produk memungkinkan adanya sebuah komunikasi word-of-mouth yang tidak

hanya menjadi sebuah bentuk komunikasi person-to-person mengenai sebuah

produk (Jalilvand, 2012), layanan ataupun merek tapi mampu menjadi bermacam-

macam bentuk komunikasi WOM yang merambat secara mendunia melalui media

online dan ini sering disebut Electronic Word-of-Mouth (Jalilvand, 2012). Dengan

adanya web, mampu menciptakan kesempatan bagi electronic word-of-mouth

(eWOM) melalui berbagai media seperti forum diskusi, web-based opinion platform,

newsgroup, blogs, review sites, bulletin board systems, review sites dan social

networking sites (Christy, 2010). Komunikasi eWOM melalui media elektronik

mampu membuat konsumen tidak hanya mendapatkan informasi mengenai produk

dan jasa terkait dari orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok

orang yang berbeda area geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk

7

atau jasa yang dimaksud (Christy, 2010) eWOM menjadi sebuah “venue” atau

sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan opininya dan

dianggap lebih efektif ketimbang WOM karena tingkat aksesibilitas dan

jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang bermedia offline

(Jalilvand, 2012). Dapat disimpulkan melalui uraian diatas kuatnya pengaruh eWOM

dalam memengaruhi persepsi konsumen terhadap sebuah merek atau produk. Masih

menurut Jalilvand (2012), pengaruh eWOM memiliki pengaruh dua kali lebih kuat

daripada WOM tradisional. Selain itu eWOM langsung dan positif terhadap citra

merek atau brand image. Brand Image sendiri merupakan persepsi konsumen ketika

mereka melihat merek dan tercermin asosiasi merek dalam pikiran mereka. Asosiasi

mereka terhadap citra merek bersifat multidimensi dan mengandung dimensi

emosional atau sikap mengenai merek dan dimensi persepsi kualitas. Dari gambaran

keseluruhan konsumen mengenai pengalaman mereka, brand image penting karena

melalui teknik ini, citra merek akan membuat respon kognitif, emosional, dan

perilaku konsumen sebagai hasilnya. (Lin, Wu, dan Chen, 2013)

Dengan asumsi bahwa komunikasi WOM yang dilakukan dengan media yang

interaktif dan “hidup” seperti dalam media internet, WOM dapat memberikan

pengaruh yang sangat kuat pada persepsi dan Brand Image dan pertimbangan

konsumen terhadap sebuah produk (Jalilvand, 2012) dan semua faktor tersebut

akhirnya akan berujung pada keputusan pembelian konsumen.

Hal ini sejalan dengan fenomena yang terjadi di perusahaan PT Unicharm

Indonesia dimana peneliti melaksanakan program magang selama satu semester. PT.

Unicharm Indonesia merupakan salah satu pelaku utama industri popok sekali pakai.

Perusahaan ini merupakan bagian dari Unicharm Corporation, perusahaan terkemuka

asal Jepang yang bergerak dalam industri produk kebersihan dan perawatan berbahan

dasar non-woven. Selain menjadi produsen terkemuka di Jepang, Unicharm

Corporation juga telah mengembangkan bisnisnya ke puluhan negara. Di Indonesia,

PT Unicharm Indonesia hadir sejak tahun 1997, mengawali bisnisnya dalam sektor

feminine care. Baru pada sekitar tahun 2000, produk MamyPoko hadir di pasar

Indonesia untuk memenuhi kebutuhan disposable diapers. Dalam waktu relatif

singkat, penjualan dan market share MamyPoko terus melejit. Saat ini, MamyPoko

masih menduduki market share nomor satu di Indonesia, dengan kenaikan penjualan

melampaui 30% pada tahun 2012.

8

Selama beberapa bulan berturut-turut, tim pemasaran melihat adanya

fenomena dimana masyarakat cenderung aktif dan mempercayakan pemilihan

produk melalui berbagai review konsumen lain yang beredar di internet. Pada

umumnya konsumen akan membagikan pengalamannya menggunakan produk

dengan menggambarkan persepsi yang mereka dapat tentang merek, selain itu juga

kinerja produk serta membagikan informasi lainnya seperti promosi dan lainnya.

Proses eWOM ini juga aktif diikuti para ibu dalam berbagai situs seperti media

sosial, portal forum diskusi, dan lainnya.

Hal ini menjadi perhatian tim pemasaran di PT Unicharm Indonesia karena

ditemukan sejumlah konsumen yang tertarik melakukan perpindahan merek setelah

membaca review, rekomendasi serta perbandingan produk di internet. Perpindahan

merek atau biasa dikenal dengan istilah Brand Switching. Kumar and Chaarlas

(2011) mendefinisikan Brand Switching sebagai proses dimana konsumen

melakukan perpindahan pengunaan dari satu produk dengan merek tertentu ke merek

lainnya dalam kategori produk yang sama. Brand Switching sendiri menurut Shukla

(2009) dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor baik intrisik maupun ekstrinsik.

Fenomena perpindahan merek ini menjadi perhatian khusus yang dibahas di

setiap laporan pemasaran bulanan dalam tim Unicharm Indonesia, karena meskipun

selama ini Unicharm melalui situs resmi serta akun media sosial MamyPoko telah

aktif berinteraksi dengan konsumen, tapi belum secara penuh memfokuskan strategi

pemasaran melalui internet atau E-marketing jika dibandingkan dengan para

kompetitor yang telah lebih dahulu fokus pada berbagai macam pelaksanaan program

pemasaran di internet. Hal ini perlu diwaspadai, mengingat hasil riset terakhir dari

Nielsen pada kuartal ketiga tahun 2014 menyebutkan bahwa 60% dari pengguna

MamyPoko mengakses internet setiap harinya. Nielsen juga mencatat peningkatan

jumlah ibu yang menggunakan internet untuk melakukan pencarian informasi.

9

Gambar 1.6 Tingkat Frequent Internet Users di Indonesia

Sumber: Nielsen Consumer & Media View (2014)

Berangkat dari latar belakang diatas, berdasarkan uraian latar belakang diatas,

peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Analisa pengaruh

Involvement dan eWOM terhadap Brand Image serta dampaknya terhadap

Brand Switching pada konsumen MamyPoko”.

1.2 Ruang Lingkup Penelitian

Bagian ini memaparkan keluasan cakupan penelitian. Keluasan cakupan

penelitian. Keluasan cakupan penelitian ini dibatasi dengan :

1. Penelitian dilakukan dengan penyebaran kuesioner secara online.

2. Penelitian ini dibatasi pada peliputan subjek penelitian yaitu hanya responden

yang pernah menggunakan lebih dari satu merek produk popok bayi, yaitu

merek MamyPoko dan satu merek lain.

1.3 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, maka rumusan

masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :

1. Seberapa besar pengaruh Involvement dan eWOM terhadap Brand Image

baik secara parsial dan simultan pada konsumen MamyPoko?

10

2. Seberapa besar pengaruh Involvement terhadap Brand Switching pada

konsumen MamyPoko baik secara langsung maupun melalui variable Brand

Image?

3. Seberapa besar pengaruh eWOM terhadap Brand Switching pada konsumen

MamyPoko baik secara langsung maupun melalui variable Brand Image?

4. Seberapa besar pengaruh dari variable brand image terhadap keputusan brand

switching pada konsumen MamyPoko?

5. Seberapa besar pengaruh Involvement, eWOM , dan Brand Image terhadap

keputusan Brand Switching pada konsumen MamyPoko?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa lebih spesifik mengenai

pengaruh antar variabel yaitu:

1. Untuk mengetahui pengaruh Involvement dan eWOM terhadap Brand Image

pada konsumen MamyPoko baik secara simultan maupun parsial.

2. Untuk mengetahui pengaruh Involvement terhadap keputusan Brand

Switching pada konsumen MamyPoko baik secara langsung maupun melalui

Brand Image.

3. Untuk mengetahui pengaruh eWOM terhadap keputusan Brand Switching

pada konsumen MamyPoko baik secara langsung maupun melalui Brand

Image.

4. Untuk mengetahui pengaruh Brand Image terhadap Brand Switching pada

konsumen MamyPoko.

5. Untuk Mengetahui pengaruh Involvement, eWOM, dan Brand Image terhadap

Brand Switching pada konsumen MamyPoko.

1.5 Manfaat Penelitian

1. Manfaat bagi Peneliti:

a. Sebagai pengalaman yang berharga bagi peneliti, dan pedoman bagi

peneliti untuk melakukan penelitian yang lebih baik lagi dikemudian

hari, khususnya dalam bidang pemasaran.

b. Memperluas wawasan dan kemampuan berpikir bagi peneliti dalam

bidang pemasaran baik secara general, maupun kemampuan untuk

11

membaca perilaku konsumen serta berbagai faktor yang

memengaruhinya.

c. Untuk membandingkan pengetahuan teori pemasaran dengan

kenyataan yang ada dalam praktek sehingga dapat diketahui sejauh

mana pengetahuan teori pemasaran tersebut dapat diterapkan dengan

baik.

d. Untuk menambah pengetahuan dan kemampuan menganalisa, juga

pelatihan untuk mendefinisikan masalah, mencari penyebab, serta

mencari penyelesaian bagi masalah dalam bidang pemasaran.

2. Manfaat bagi perusahaan:

a. Hasil penelitian dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi

perusahaan terkait dengan topik penelitian ini.

b. Hasil dan temuan dalam penelitian dapat dijadikan informasi serta

masukan dalam mengambil keputusan penetapan strategi pemasaran.

c. Sumber inspirasi bagi perusahaan untuk melakukan perbaikan yang

lebih baik dan meningkatkan riset dan pengembagan perusahaan.

3. Manfaat bagi pembaca

a. Sumber informasi dan referensi bagi pihak lain yang ingin melakukan

penelitian dengan topik serupa.

b. Secara umum, dapat memberikan wawasan dan pengetahuan

mengenai perilaku konsumen, eWOM, involvement, brand image,

serta brand switching.

4. Manfaat bagi bidang pendidikan

a. Sebagai referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut di masa

yang akan datang mengenai eWOM.

b. Sebagai referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut di masa

yang akan datang mengenai involvement.

c. Sebagai referensi untuk melakukan penelitian lebih lanjut di masa

yang akan datang mengenai brand image dan brand switching.

12

1.6 State of The Arts

Penelitian terdahulu yang pernah dilakukan yang berkaitan dengan tema/

gejala yang diteliti (state of the art) berhasil dikumpulkan oleh peneliti dan sebagian

besar dijadikan referensi pendukung serta landasan dalam penelitian mengenai

Involvement, eWOM, Brand Image, dan Brand Switching. Berikut ringkasan hasil

penelitian terdahulu:

1. Penelitian pertama

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Mohammad Reza Jalilvand and

NedaSamiei. 2012, dalam penelitian yang berjudul “THE EFFECT OF

ELECTRONIC WORD OF MOUTH ON BRAND IMAGE AND PURCHASE

INTENTION” Emerald Insight, Marketing Intelligence &Planning Vol. 30

No. 4, 2012 mengemukakan konklusi bahwa Tujuan dari sebuah merek

adalah menyampaikan perasaan akan kepercayaan, kepercaya dirian ketia

menggunakan merek, serta status dan eksklusifitas. eWOM merupakan salah

satu faktor terbesar dalam pembentukan Brand Image. Penelitian ini juga

mengungkapkan fakta bahwa terdapat pengaruh dari product involvement

terhadap brand image baik secara langsung maupun tidak langsung.

2. Penelitian Kedua

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Quoqing, Zhongke, Kai, dan Xiaofan

yang berjudul “The Influence of WOM on Consumer’s Intention on Brand

Switching: The Mediate Role of Subjective Norms” tahun 2012, menjelaskan

bahwa Komunikasi WOM mempunyai pengaruh terhadap intensi konsumen

pada Brand Switching.

3. Penelitian Ketiga

Menurut penelitian Srivastava & Sharma yang berjudul “Service Quality,

Corporate Brand Image, and Switching Behavior: The Mediating Role of

Customer Satisfaction and Repurchase Intention” menjelaskan bahwa adanya

hubungan dan pengaruh antar Brand Image terhadap perilaku Brand

Switching.

13