universitas indonesia skripsilib.ui.ac.id/file?file=digital/20320011-s-nanda inggriani.pdf · nanda...

UNIVERSITAS INDONESIA

SKRIPSI

“Pengaruh Persepsi Khalayak tentang Spesial Event terhadap

Pembentukan Citra Merek Margo City Mall”

(Studi pada Audience Event Margo Friday Jazz Margo City Mall,2012)

NANDA INGGRIANI

0906613563

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM SARJANA EKSTENSI

DEPOK

JULI 2012

Pengaruh persepsi..., Nanda Inggriani, FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

SKRIPSI

“Pengaruh Persepsi Khalayak tentang Spesial Event terhadap

Pembentukan Citra Merek Margo City Mall”

(Studi pada Audience Event Margo Friday Jazz Margo City Mall, 2012)

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sosial

NANDA INGGRIANI

0906613563

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN HUBUNGAN MASYARAKAT

DEPOK

JULI 2012


KATA PENGANTAR

Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan

rahmat-Nya, peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam

rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Sosial Jurusan Hubungan

Masyarakat pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Peneliti menyadari bahwa, tanpa

bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan

skripsi ini, sangatlah sulit bagi Peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini.Oleh karena itu

peneliti mengucapkan terimakasih kepada:

1. Dra. Askariani B Hidayat M.Si, selaku Ketua Program Ekstensi Komunikasi FISIP UI.

Yang telah memberi banyak kesempatan pada peneliti.

2. Kinkin Yuliaty Subarsa P., S.Sos, M.Si, selaku dosen pembimbing yang telah

menyediakan tenaga, waktu, pikiran, dan kesabaran untuk mengarahkan peneliti dalam

penyusunan skripsi ini. Masukan-masukan yang diberikan kepada peneliti memberikan

semangat dan masukan dalam penyelesaian skripsi ini.

3. Ir. Wahyuni Pudjiastuti, MS, selaku dosen penguji yang telah memberi masukan.

4. Dra. Martini Mangkoedipoero, M.Si, selaku Sekretaris Program Komunikasi Ekstensi

5. Tri Budi Warsito selaku Event Coordinator Margo Friday Jazz.

Akhir kata, Peneliti berharap Tuhan Yang maha Esa berkenan membalas segala kebaikan

semua pihak yang telah membantu. Semoga skripsi ini membawa manfaat bagi

pengembangan ilmu.

Depok, 6 Juli 2012

Penulis

v


ABSTRAK

NAMA : Nanda Inggriani

PROGRAMS STUDI : Ekstensi Hubungan Masyarakat

JUDUL : “Pengaruh Persepsi Khalayak tentang Special Event terhadap

Pembentukan Citra Merek Margo City Mall 2012.”(Studi pada

Audience Event Margo Friday Jazz Margo City Mall 2012.)

Persaingan mall dalam mengembangkan strategi untuk menarik pengunjung tidak

terlepas dari peran dan sentuhan Public Relations. Berbagai cara dilakukan oleh pihak mall

untuk merangkul dan menjalin komunikasi dengan khalayak. Special event adalah salah satu

cara yang banyak menjadi pilihan pihak mall termasuk untuk membentuk citra merek.Namun

terkadang persepsi khalayak tentang special event tidak selalu berpengaruh terhadap

pembentukan citra merek.Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan menggambarkan

pengaruh persepsi khalayak tentang special event terhadap pembentukan citra merek.

Penelitian ini menggunakan paradigma positivisme, dengen pendekatan kuantitatif bersifat

eksplanatif. Pengumpulan data kuesioner dilakukan kepada pengunjung special event yang

diadakan oleh Margo Ciry Mall. Pada penelitian ini dapat diketahui ada pengaruh signifikan

persepsi khalayak tentang special event terhadap pembentukan citra merek mall.

Kata Kunci : Persepsi khalayak tentang special event, pembentukan citra merek Margo City

Mall

vii


ABSTRACT

NAME : Nanda Inggriani

MAJOR : Public Relations (Extension)

TITLE : Public Perception Influence of Special Event to

Margo City Mall Brand Image, 2012”

( A study case of Margo Friday Jazz Special Event

Audience, 2012.)

Special event is a strategic that has been use by management of malls in order to reach

their costumers. Special event is a strategic to attract costumers and builds good

communication step by step, by giving some informations and interactions to public. Special

event also helps to create a brand image of mall through public’s perceptions. But in some

cases the we found that there’s no influence between public perception of special event to the

brand image. This research used positivist paradigm, and explanative quantitative methods

through some questionairre to Margo Friday Jazz Audience. This research try to find out the

influence of Public Perception about Special Event to Margo City Mall’s Brand Image.

Key Words: Public Perception Influence of Special Event to Margo City Mall Brand Image,

2012

Viii


DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL……........………………………………………………………….….ii

LEMBAR PENGESAHAN …........…………………………………………………….... iii

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS…........……………………………...………iv

KATA PENGANTAR………………………………………………………..………....v

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ....................................... vi

ABSTRAK………………………………..………………….........………....………….…..vii

DAFTAR ISI………..……………………………………………………..........……………ix

DAFTAR TABEL…………...………………………………….………….........………...... xi

DAFTAR LAMPIRAN……...…...………………………………………..........……….…..xii

1.PENDAHULUAN…………………......………………………….……………….…1

1.1 LatarBelakang ……………………..………………………….........………..… ………..1

1.2Permasalahan................…………………………………….....………..…….……….6

1.3 TujuanPenelitian…..………………………..………………...………… ..................7

1.4ManfaatPenelitian ……………………………………………….….….…................7

2. KERANGKA TEORI…........……………………………….………...….………….8

2.1 Tinjauan Literatur.....….….………….…...……………………….....…..…................8

2.1.1 Marketing Public Relations………………....……………….....……...................8

2.1.2 Special Event….….. ...……………...........…........................………..........................12.

2.1.3Persepsi……................. ...................……….……….……………….……. …………21

2.1.4 Citra Merek………………….......................………...………………….…………….28

2.2 Defenisi Konsep………..………………………………………....……........ …….37

2.3Hipotesis Teori..…...........………………………………………….............................39

2.4Model Analisis....................................................................................................................40

3. METODOLOGI PENELITIAN……………………..…………………………… 41

3.1 ParadigmaPenelitian .…………………………………….….…….………………41

3.2 PendekatanPenelitian……..…….….………………..............…….……………….41

3.3 SifatPenelitian …………..………….…………………….…..…….……………. 42

3.4 Metode Pengumpulan Data.………………………………………….….………...43

3.5 Unit observasi dan Unit Analisi...……..………………………………......……………44

3.6 Populasi dan sampel..............…...………………………………….……………....44

3.7 Waktu Lokasi Penelitan…….……………………..………………..………..………….46

3.8 Teknik Penarikan Sampel…………………………………………..……….…….46

3.9 Hipotesis Penelitian……………………………………………………………………..48

3.10Hipotesis Statistik……………....................………………………………………..…..48

3.11 Matode Analisis Data…………..….......…………………………………………..…..49

3.12 Uji instrumen....................................................................................................................53

3.13 Operasionalisasi Konsep………………………………………………………57

4.OBJEK KAJIAN PENELITIAN……….………...………………………………62

4.1 Margo City Mall…..……………..………………………………………..…….….62

4.2 Margo Friday Jazz……....….......................................................................................…...65

5. ANALISIS ……..................……………………….…………………….…….……67

5.1 Analisas Data Univariat………………………………………………………….67

5.2 Analisis Tiap Variab…………………………..…..........……....……..…………..68

5.3Analisis Data Bivariat……......…………......……...………………………………79

6.INTERPRETASI DATA. ………………………………………………....................…83

6.1 Karakteristik Responden....................................................................................................83

6.2Interpretasi Distribusi Variabel Persepsi Khalayak……...........................................…83

6.3 InterpretasiDistribusiVariabelPembentukan Citra Merek..................................................84


6.4 Interpretasi Pengaruh Persepsi Khalayak terhadap Pembentukan Citra Merek...86

7.KESIMPULAN....................................................................................................................87 7.1. Kesimpulan........................................................................................................................87

7.2 Saran..................................................................................................................................88

7.3 Implikasi Penelitian............................................................................................................88

7.4 Rekomendasi......................................................................................................................89

DAFTAR PUSTAKA …....…………………………………………….………...…58


DAFTAR TABEL

Tabel 3.1Rumus Serderhana Yamane.................................................................................. 47

Tabel 3.2Rumus Sederhana Yamane pada penelitian ..........................................................47

Tabel3.3 PenilaianSkalaLikert.................................................................................................49

Tabel3.4Koefisien Korelasi......................................................................................................51

Tabel3.5Reliabilitas..................................................................................................................53

Tabel 3.6 Reliabilitas...............................................................................................................54

Tabel3.7Validitas.....................................................................................................................55

Tabel3.8Validitas.....................................................................................................................56

Tabel 3.9Operasionalisasi Konsep Variabel Persepsi Mengenai Special Event...................58

Tabel 3.10Operasionalisasi Konsep Variabel Persepsi Mengenai Citra Merek....................59

Tabel5.1.DistribusiFrekuensiRespondenBerdasakanUsia.......................................................67

Tabel5.2. Pengeluaran Per BulanResponden...........................................................................67

Tabel 5.3VariabelPersepsiKhalayakDimensiAttention............................................................68

Tabel 5.4VariabelPersepsiKhalayakDimensiInterpretation...................................................70

Tabel 5.5VariabelPembentukanCitra Merek Dimensi Kualitas dan Mutu.............................71

Tabel 5.6VariabelPembentukanCitra Merek Dimensi Dapat Dipercaya dan Diandalkan....72

Tabel 5.7VariabelPembentukanCitra Merek Dimensi Kegunaan dan Manfaat....................74

Tabel 5.8VariabelPembentukanCitra Merek Dimensi Pelayanan...........................................75

Tabel 5.9VariabelPembentukanCitra Merek Dimensi Resiko................................................76

Tabel 5.10VariabelPembentukanCitra Merek Dimensi Harga.................................................77

Tabel 5.11VariabelPembentukanCitra Merek Dimensi Citra..................................................78

Tabel 5.12RegresiPersepsiKhalayaktentangSpecial Event Margo Friday Jazz.....................79

Tabel 5.13Besaran Pengaruh Persepsi Khalayak tentangSpecial Event Margo Friday Jazz.80

Tabel 5.14Pengaruh Persepsi Khalayak tentangSpecial Event Margo Friday Jazz...............81

x


DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner..................................................................................................................


1

Universitas Indonesia

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam membangun citra sebuah merek dari suatu perusahaan Public

Relations adalah cara efektif. Public Relations jembatan kepada khalayak

memaksimalkan tujuan melalui pesan positif. Public Relations adalah salah satu

cara yang paling efektif untuk membuat orang-orang membicarakan sebuah

merek dan bahkan sampai mempercayainya.1Public Relations pada sebuah mall

membantu menemukan cara melalui berbagai strategi dan merealisasikan melalui

program yang sesuai dengan mall untuk mencapai tujuan. Banyak strategi dan

program yang dilakukan mall sebagai sarana umum publik hampir tidak terlepas

dari sentuhan Public Relations, karena mall memang sangat dekat secara langsung

dengan aktifitas publik dalam kebutuhan belanja dan hiburan. Public Relations

akan mengemas sebuah mall untuk menjadi tempat yang menarik sesuai dengan

citra merek yang ingin diciptakan sehingga dipilih oleh khalayak umum dan target

khalayak tertentu khususnya sebagai tempat bertransaksi.

Salah satu kegiatan yang kerap dilakukan Public Relations adalah

event. Event dapat menjadi media promosi yang cukup efektif. Manajemen akan

mengadakan event tertentu untuk menarik khalayak yang akan mendukung

pemasaran. Special event mempromosikan produk atau merekakhirnya

berdampak terhadap pemasaran.2Special event yang dilakukan beragam jenisnya

tergantung tujuan event. Ada event besar yang diadakan pada saat tertentu seperti

launching, ditemui juga istilah regular events untuk event khusus yang

dilaksanakan rutin secara berkala mempertahankan khalayak.

Manajemen mall sangat sering ditemui mengadakan event tertentu. Contohnya

adalah event untuk produk maupun jasa yang tersedia dan ditawarkan mall,

1 Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch, B2B: Brand Management, (Springer Berlin: Heidelberg,

2006), hlm.114

2 Wahyuni Pudjiastuti, Special Event: Alternatif Jitu Membidik Pasar, (Jakarta: PT. Elex Media

Komputindo, 2010), hlm. xxxiv-xxxv


2


bekerjasama dengan produk atau jasa. Tidak jarang sebuah mall mengadakan

event yang khusus atas nama mall itu sendiri untuk khalayaknya seperti

perlombaan bakat atau tema lain yang ideal untuk menarik khalayak. Beberapa

mall juga mengadakan event khusus rutin berkala pada hari tertentu setiap

Minggu yang dikenal dengan istilah regular events untuk mempertahankan

khalayak yang diharapkan menjadi konsumen tetap. Mall sebagai titik melakukan

berbagai transaksi akan barang dan jasa melalui events berusaha menarik

konsumen dan membentuk citra merek sebagai tempat yang dituju oleh

khalayaknya dalam bertransaksi khususnya kebutuhan belanja dan hiburan.

Diharapkan setelah menghadiri sebuah event khalayak akan terkesan

dan event ini mampu mempengaruhi mereka untuk memiliki persepsi positif

terhadap merek.Persepsi ialah pemberian makna pada stimuli inderawi (sensory

stimuli).3Persepsi ini membentuk apa yang kita pikirkan, mendefinisikan hal yang

penting bagi kita, dan selanjutnya juga akan menentukan bagaimana kita

mengambil keputusan.4Persepsi positif yang muncul diharapkan memberi

pengetahuan terhadap merek yang akan mendorong keputusan untuk membeli

produk ataupun jasa. Melebihi itu citra yang tertanam pada persepsi khalayak

akan menciptakan kepercayaan dan loyalitas.

Pada kondisi ini Public Relations berada dalam konteks mendukung

bisnis perusahaan dan kaitannya dengan Brand Positioning. Perusahaan tidak

hanya menerapkan stragtegi positioning sebuah produk di pasar melalui

penerapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan saja, tetapi juga berusaha

untuk mempertahankan brand positioning di benak konsumen mereka melalui

pemantapan strategi promosi.5 Peran Public Relations untuk membantu

perusahaan memasarkan merek disebut dengan Marketing Public Relations.

Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat

3Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung : PT Rodarkarya, 2000), hlm. 51

4Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat: Suatu Studi komunikologis, (Bandung : PT Remaja

Rosdakarya, 1998), hlm. 45

5Jhon E.Kenedy, R Dermawan Soemanagara, Marketing Communication,Taktik dan Strategi, (Jakarta: Gramedia,

2006) hlm. 1


3


dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran yaitu

Marketing Communication Mix. Peran Public Relations dalam pemasaran ini

adalah pada kemampuannya dalam memberikan edukasi bagi khalayak mengenai

produk dari perusahaan yang bersangkutan.6

Berbagai strategi dan program yang dilaksanakan oleh Public Relations

ini, melalui Brand Positioning, Marketing Public Relations, Marketing

Communication Mix, tidak terlepas dari sebuah citra. Citra adalah poin yang

penting yang akan disisipkan dalam setiap kegiatan Public Relations.Untuk

sebuah mall citra merek sangat perlu untuk dibentuk sebagai identitas mall

tersebut yang akan menarik khalayak khususnya target khalayak dengan

kecenderungan tertentu sesuai dengan konsep milik mall tersebut. D

ditujukan agar khalayak lebih memilih mall yang menurut mereka sesuai untuk

melaksanakan berbagai pemenuhan kebutuhan. Manajemen mall melakukan

berbagai cara untuk membentuk, mempertegas, mempertahankan citra, yang ingin

ditonjolkan. Berbagai strategi dan program akan disesuaikan dengan citra untuk

membentuk sebuah persepsi positif akan merek.

Strategi dan program yang dilakukan sebagai bentuk komunikasi oleh

manajemen sebuah mall akan mempengaruhi penilaian khalayak terhadap mall.

Sebuah program yang disusun dan dirancang dengan baik dan digabungkan

dengan elemen komunikasi lain dapat memberikan hasil yang efektif.7 Bermacam

program yang diselenggarakan oleh mall akan mempertegas bentuk citra. Citra

atau image perusahaan bergantung pada bagaimana kesan orang terhadap usaha,

hal ini merupakan identitas merek. Citra merek lebih dahulu dipahami sebagai

konsep yang penting dalam marketing. Sedangkan pendekatan dari perspektif

konsumen didasarkan pada sikap interpretasi konsumen tentang citra merek dan

ekuitas merek.8Pelanggan dan klien potensial dapat merasakan kesan tersebut

melalui keseluruhan kesan dari komunikasi kepada mereka. Citra sebuah mall

6Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Kelima,(Jakarta: Erlangga, 2002), hlm. 11

7Philip Kotler and Waldemar Pfoertsch, B2B: Brand Management, (Springer Berlin: Heidelberg,

2006), hlm. 113

8Ibid


4


menjadi identitas yang diharapkan menarik khalayak khususnya target

konsumen mereka. Maksimalisasi program-program mall sesuai dengan target

konsumen terkait citra penting untuk diterapkan.

Mall sebagai fasilitas umum yang berbasis pusat perbelanjaan dan

hiburan sudah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat perkotaan. Berbagai

fasilitas untuk menunjang aktifitas akan belanja dan hiburan tersedia dalam

berbagai konsep sesuai dengan karakteristik sebuah mall. Ketersediaan layanan

akan berbagai kebutuhan barang dan jasa setiap mall juga disesuaikan dengan

target khalayak dari sebuah mall. Tidak jarang pada sebuah mall terdapat fasilitas

pendukung yang lain diluar fasilitas belanja dan hiburan, seperti fasilitas bisnis,

olah raga, perbankan, dan lain-lain.

Manajemen sebuah mall dituntut untuk jeli dalam melihat dan lihai

dalam menyikapi berbagai perubahan baru. Mall yang identik dengan gaya hidup

harus mampu mengikuti tren yang terus berubah. Mall harus aktif dan kreatif

dalam menciptakan serta melaksanakan strategi maupun berbagai program agar

dapat mengiringi pergerakan tren yang sedang berkembang atau digemari target

khalayaknya. Perubahan pada mall baik dari segi ketersediaan fasilitas maupun

layanan sebagai cara menarik dan mempertahankan pasarnya sering dilakukan.

Proses yang dilakukan akan mempengaruhi keberadaan mall kedepannya.

Margo City Mall sebuah mall yang terletak di lokasi strategis Kota

Depok merupakan mall yang aktif dalam berbagai strategi dan program. Mall ini

berada di tengah lingkungan pemukiman dan pendidikan yang cukup ramai yaitu

di Margonda Raya Depok. Sebagai mall dengan desain dan konsep dinamis serta

modern Margo CityMall yang mengadakan Special Event rutin untuk dinikmati

target khalayaknya. Event rutin ini menarik khalayak untuk datang pada hari

tertentu. Margo City Mall melaksanakan special event yang disebut sebagai

regular events. Regular events ini dilaksanakan pada beberapa hari dalam setiap

minggunya. Berkonsep live music, masing-masing event tersebut adalah: Margo


5


Sunday Classic Rock, Margo Wednesday Acoustic, Margo Friday Jazz, Margo

Saturday Top 40.9

Di tengah persaingan setiap mall mengadakan program menarik

khususnya Spesial Event, Margo City Mall memang bertahan mengadakan

program rutin yaitu berupa regular events sebagai salah satu strategi

komunikasi mereka kepada khalayak. Margo City Mall secara konsisten berusaha

untuk menampilkan dan menjaga identitasnya sebagai mall yang memantapkan

konsep dinamis dan modern melalui berbagai upaya. Acara live music yang

diadakan berkala dan sifatnya tetap dan terlihat berusaha digarap sesuai dengan

identitas Margo City Mall. Diantara regular events tersebut yang menonjol

adalah Margo Friday Jazz. Diadakan di samping pada bagian depan mall yang

dinamai dengan O-Zone, lebih tepatnya pada bagian depan cafe bernama Old

House Cafe yang cukup terlihat oleh pengunjung setiap Jumat malam mulai pada

pukul delapan WIB.10

Pada social media resmi yang dimiliki Margo City Mall

yaitu Facebook dan Twitter selalu diinformasikan berbagai update terbaru

tentang regular events yang akan, sedang, atau telah berlangsung, sebagai upaya

Margo City Mall.

1.2 Permasalahan

Special event adalah suatu kegiatan yang umum dilakukan oleh mall.

Mall sebagai pihak penyedia fasilitas belanja dan hiburan berlomba melakukan

berbagai strategi untuk menarik khalayak. Strategi ini juga terkait dengan

pembentukan citra merek, pada definisi special event menurut Lesly dipaparkan

9http://www.margocity.com/v2/happening.phpRegularEvents_MARGOCITY_diakses pada

Senin, 28 Mei 2012, 13:00 WIB

10

http://www.margocity.com/v2/happening.php?p=regular&id=EV0045MargoFridarJazz_MARGOCITY_diakse

s pada Senin 28 Mei 2012, 13:00 WIB


http://www.margocity.com/v2/happening.php

http://www.margocity.com/v2/happening.php?p=regular&id=EV0045

6


bahwa “Special Eventadalah alat MPR yang dapat menciptakan, mempertinggi,

memelihara, citra sebuah perusahaan”.11

Margo Friday Jazz sebagai salah satu strategi Margo City Mall,

adalah upaya yang ditujukan untuk membangun komunikasi. Selain itu special

event ini diharapkan akan memperkuat citra merek untuk menarik lebih banyak

khalayak yang menjadi target. Melalui event yang dianggap cukup kontras ini

melalui Margo Friday Jazz pihak mall berusaha menggiring persepsi target

khalayak bahwa Margo City Mall merupakan mall yang modern dan dinamis

sesuai dengan kebutuhan mereka, sehingga tidak memilih untuk cenderung

kepada para kompetitor.Dengan citra merek yang kuat, akan membedakan Margo

City Mall dengan para kompetitor, karena citra merek suatu perusahaan

tidakdapat disamakan dengan citra merek perusahaan lain. Margo Friday Jazz ini

diharapkan menjadi kelebihan Margo City Mall.

Melalui sebuah survey sederhana kepada pengunjung Margo City

Mallditemukan bahwa para pengunjung tidak terlalu mengetahui perihal

keberadaan Special Event Margo Friday Jazz ini demikian juga dengan

pertanyaan seputar citra merek Margo City Mallditemukan jawaban yang

beragam.

Komunikasi yang dilakukan Margo City Mall dengan target khalayak

melalui special event ini menjadi perlu dilakukan untuk menarik khalayak dan

membangun persepsi khalayak. Dalam upaya Margo City Mall tersebut maka

muncul suatu permasalahan yang perlu diteliti : Apakah terdapat pengaruh

persepsi khalayak tentang spesial event terhadap pembentukan citra merek

Margo City Mall?

11 Philip Lesly, Everything You Wanted To Know About Public Relations, (Singapore: SSMB,

1993), hlm. 106


7


1.3 Tujuan Penelitian

1) Mengetahui persepsi khalayak tentang Spesial EventMargo Friday Jazz.

2) Mengetahui citra merek Margo City Mall tentang Special Event Margo

Friday Jazz.

3) Mengetahui pengaruh persepsi khalayak tentang Spesial Event Margo Friday

Jazz terhadap citra merek Margo City Mall.

1.4 Signifikansi Penelitian

1.4.1 Signifikansi Akademis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambahkan kajian di bidang Ilmu

Komunikasi khususnya Studi Public Relations mengenai special event yang

dikaitkan dengan pembentukan citra merek.

1.4.2 Signifikansi Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak mallakan

manfaatspecial eventterkait dengan pembentukan citra merek sebagai strategi

yang penting dilakukan untuk membangun komunikasi antara pihak mall dan

khalayaknya dalam membantu membentuk citra merek sebagai identitas.


8


BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Tinjauan Literatur

2.1.1 Marketing Public Relations (MPR)

Peran PR pada suatu perusahaan, organisasi, institusi, sangatlah penting

dan dapat bersifat fleksibel dalam arti humas mampu bekerja sama dengan divisi

lain di dalam perusahaan, divisi pemasaran adalah salah satunya. Secara umum,

istilah pemasaran (marketing) memiliki arti fungsi manajemen yang bertanggung

jawab, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan para konsumen

demi memungkinkan perusahaan menciptakan serta mendistribusikan produk-

produk yang memberinya keuntungan finansial.1

Dalam konsep MPR, pemasaran dan PR dijalin dan dipadukan untuk

mencapai tujuan produk.2Menurut Thomas L. Harris dalam bukunya yang

berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations, mengatakan bahwa :

“Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating program,

that encourage purchase and customer through credible communication of

information and impression that identify companies and their products with the

needs, concern of customer.”

1 M. Linggar Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Bumi

Aksara, 2002), hlm. 8

2Saka Abadi, Marketing Public Relations, (Jakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 2001),

hlm. 31


9


Marketing Public Relations adalah proses perencanaan dan evaluasi

program untuk mendorong pembelian dan pelanggan melalui komunikasi,

informasi, kesan, yang memperlihatkan identitas perusahaan dan produk mereka

sesuai kebutuhan dan perhatian pelanggan.3

Secara umum pengertian MPR merupakan suatu proses perencanaan,

pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang

pembelian dan kepuasan konsumen melalui pengkomunikasian mengenai

informasi yang dapat dipercaya dan

melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas

perusahaan

atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan

bagi para konsumennya.4

Pada dasarnya humas dan pemasaran mencakup keseluruhan proses

perencanaan, implementasi, dan evaluasi program-program komunikasi

pemasaran sebagai “penghubung” perusahaan dengan konsumen serta masyarakat

luas, sekaligus sebagai bagian dari strategi pemasaran dan strategi perusahaan

secara keseluruhan.5

Di dalam bukunya yang berjudul Value Added PR, Thomas L. Harris

mendefinisikan MPR sebagai penggunaan strategi dan teknik Public Relations

untuk mencapai tujuan marketing. Tujuan dari MPR adalah untuk mendapatkan

3Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations: How Today’s Top Companies Are Using

The New PR to Gain a Competitive Edge, (USA: John Wiley & Sons, Inc., 1991), hlm. 12 4Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations& Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, Edisi

Revisi, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2007), hlm. 245 5Ibid


10


kesadaran, merangsang penjualan, memfasilitasi komunikasi dan membangun

hubungan antara konsumen, perusahaan dan mereknya. Fungsi pokok MPR

adalah sebagai komunikasi informasi yang kredibel, pemberian sponsor event

yang sesuai serta mendukung kegiatan sosial yang menguntungkan masyarakat.6

MPR merupakan perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program dan strategi

pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja

humas (work program of PR) dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi

mencapai kepuasaan pelanggan (customer satisfaction.7

MPR penekanannya bukan pada selling (seperti pada kegiatan

periklanan), namun pada peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya

peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk

atau jasa atau perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat

konsumen.8

Di dalam bukunya yang berjudul Kiat dan Strategi Kampanye Public

Relations, Rosady Ruslan juga menambahkan bahwa MPR adalah gabungan

antara marketing mix dengan promotion mix atau “4P” berupa product (produk),

price (harga), promotion (promosi), dan place (tempat), sedangkan promotion mix

adalah publisitas (publicity), iklan (advertising), sales promotion, dan personal

6Thomas L. Harris, Value Added PR – The Secret Weapon of Integrated Marketing, (Library of Congres

Cataloging - in Publicating Data, 1998), hlm. 21 7Rosady Ruslan, Op.Cit., hlm. 249 8Saka Abadi, Op. Cit.,hlm. 45


11


selling. Maka dari bauran secara terpadu dalam komunikasi pemasaran tersebut

timbul sinergi baru yaitu MPR.9

Pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan Public Relations yang

kemudian mencapai titik temu dan dikenal dengan istilah “MPR” tersebut cukup

efektif dalam membangun brand awareness (pengenalan merek) dan brand

knowledge (pengetahuan merek). Pengembangan tersebut juga berpotensi untuk

memasuki, dan bahkan mendukung bauran pemasaran (marketing mix),

khususnya unsur “promosi” dalam bauran tersebut.10

Pada dasarnya MPR mampu mendukung dan meraih keseluruhan tujuan

komunikasi pemasaran. MPR mampu meningkatkan kesadaran, informasi, minat,

kesenangan, mendidik, menghasilkan pengertian, membangun kepercayaan,

mendorong kesetiaan, bahkan membantu menaikkan penjualan (suatu hasil yang

biasanya tidak berhubungan dengan kegiatan PR). MPR membantu

memperkenalkan produk baru, selain itu bisa menciptakan kesan yang

menyenangkan dan mengontrol tindakan yang merugikan perusahaan yang

diakibatkan oleh situasi negatif seperti publisitas yang buruk.11

MPR dianggap efektif pada banyak area yang dulunya dikenal

merupakan area tanggung jawab iklan. :

1) MPR dianggap efektif khususnya dalam membangun brand awareness dan

brand knowledge.

9Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Edisi Revisi, (Jakarta: PT. RajaGrafindo

Persada, 2002), hlm. 112 10Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations& Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, Edisi

Revisi, (Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2007), hlm. 251 11Chriss Fill, Marketing Communications: Context, Content, and Strategies, 2nd ed, (Hempstead:

Prentice Hall Europe, 1999), hlm. 493


12


2) MPR dianggap potensial untuk membangun efektivitas pada area “increasing

category usage” dan “increading brand sales” dari periklanan.

3) Untuk meningkatkan hasil yang ingin dicapai, MPR dan periklanan harus

secara stratejik bekerja sama seerat-eratnya.

4) MPR dianggap perlu masuk dalam bauran pemasaran (marketing mix) dan

dalam beberapa hal dianggap lebih hemat biaya bila dibandingkan dengan

iklan. 12

2.1.1.1 Kegiatan Marketing Public Relations

Untuk memperjelas kegiatan Marketing Public Relations (MPR), Kotler

merumuskan kegiatan MPR sebagai PENCILS yang meliputi Publications,

Events, News, Community Involvement, Inform atau Image, Lobbying, dan Social

responsibility.

1) Publication

Fungsi untuk menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang sesuatu

dari perusahaan yang perlu diketahui publik.

2) Event

Merancang acara tertentu dalam peristiwa khusus (special events) yang dipilih

dalam .jangka waktu, tempat dan objek tertentu untuk menarik opini publik.

3) News

Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter dan bulletin

dengan teknik penulisan yang baik.

4) Community Involvement

12 Rosady Ruslan, Op.Cit., hlm. 270


13


Mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga

hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.

5) Inform or Image

Memberitahukan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga

memperoleh tanggapan berupa citra postif dari suatu proses tidak ada menjadi

ada, tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka dan kemudian diharapkan

timbul sesuatu berupa citra.

6) Lobbiying

Keterampilan untuk melobi dan bernegosiasi untuk menimbulkan efek win-win

solution.

7) Social Responsibility

Tanggung jawab sosial dan kepedulian terhadap masyarakat untuk mencapai

sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayak.

Pada prakteknya, kegiatan MPR yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah

special event.13

2.1.2 Special Event

Definisi special event menurut Lesly adalah alat MPR yang dapat

menciptakan, mempertinggi, dan memelihara citra perusahaan.14

Definisi lain dikemukakan oleh Dorothy I. Doty yang menyatakan bahwa.

13Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Edisi Milenium Bahasa Indonesia, alih bahasa oleh Hendra

Teguh & Benjamin Molan, (Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002), hlm. 416 14Philip Lesly, Everything You Wanted To Know About Public Relations, (Singapore: SSMB, 1993),

hlm. 106


14


“Special event is an effective tool of publicity to keep the name of your company,

product, or service before the public. Special event used for special purposes such

as to increase traffic in your store, to increase product sales, and to improve your

company image within your community or industry.”

Special event adalah alat yang efektif untuk menjaga nama perusahaan,

produk, layanan di mata publik. Special event digunakan untuk tujuan khusus

yaitu untuk menarik khalayak, meningkatkan penjualan produk, dan membentuk

citra perusahaan di industrinya.15

Otis Baskin berpendapat bahwa special event dapat membangkitkan

minat seseorang, produk atau organisasi dengan memfokuskan pada sebuah

“peristiwa” dan juga aktivitas yang dirancang untuk memungkinkan organisasi

bisa mendengar dan berinteraksi dengan publiknya.16

Sedangkan Jim Macnamara mendefinisikan special event sebagai.:

“Special event are an important part of many PR programs. Events focus

attention on particular activity that can be planned to publicise and raise

awareness about particular issue.

Special event sangat penting dalam program kerja PR. Acara tersebut

menitikberatkan pada aktivitas tertentu yang dapat direncanakan untuk

mempublikasikan dan meningkatkan pengetahuan mengenai masalah tertentu.17

15Dorothy I. Doty, Publicity and Public Relations, (New York: Barron’s Business Library, 1990), hlm.

175 16Otis Baskin, Craig E. Aronoff dan Lattimore, Public Relations: The Profession and The Practice- 4th

ed, (Madison, WI: Brown & Benchmark Publishers: Times Miror Higher Education Group Inc, 1997), hlm.. 15

ZZZZZZ17Jim Macnamara, PR Handbook for Managers & Executive, (Australia: Prentice Hall, 1996), hlm. 154


15


2.1.2.1 Tujuan dan Fungsi Special Event

Rosady Ruslan menyatakan bahwa pelaksanaan special event tidak semata-mata

memberikan hiburan pada masyarakat, tetapi juga mempunyai tujuan lain yang

ingin dicapai, yaitu:

1) Awareness, meningkatkan pengetahuan khalayak terhadap perusahaan atau

produk yang ditampilkan.

2) Memperoleh publikasi yang positif melalui komunikasi timbal balik.

3) Menunjukkan niat baik dari perusahaan atau produk yang diwakilinya dan

sekaligus memberikan citra positif pada masyarakat sebagai publik

sasarannya.

4) Mempertahankan penerimaan masyarakat.

5) Memperoleh rekanan baru melalui special event yang dirancang secara

menarik dan kreatif.18

Dan menurut Tom Duncan, tujuan special event adalah:

1) Mempengaruhi khalayak sasaran.

2) Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya hidup, atau

individu tertentu.

3) Menjangkau target sasaran yang lebih luas.

4) Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk, atau

perusahaan.

18 Wahyuni Pudjiastuti, Op. Cit., hlm. xxv


16


5) Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang nantinya

akan meningkatkan pengetahuan khalayak.19

Selain tujuan tertentu, special event diadakan karena ada beberapa fungsi yang

dapat dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut, seperti dikemukakan Rosady

Ruslan, antara lain sebagai berikut:

1) Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal

balik yang positif dari publiknya.

2) Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada

akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan,

pengetahuan, dan pengertian mendalam. Dari special event tersebut juga

diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang

diwakilinya.20

2.1.2.2 Bentuk-bentuk Special Event

Menurut Joe Goldblatt, special event dapat dikategorikan antara lain sebagai

berikut:

1) Civic Event

2) Expositions

3) Fairs and Festivals

4) Hallmark Event

5) Hospitality

19Ibid, hlm. xxv 20Ibid, hlm. xxiv


17


6) Meeting and Conference

7) Reatil Event

8) Social Life Cycle Event

9) Sport Event

10) Tourism21

Selain beberapa bentuk di atas, masih banyak bentuk special event lain, seperti:

11) Roadshow: merupakan sebentuk special event yang dilakukan secara

berpindah-pindah dari satu lokasi ke lokasi lain, dari satu kota ke kota lain,

dari satu negara ke negara lain, dari satu sekolah ke sekolah lain, dari satu

kampus ke kampus lain, dan sebagainya.

12) Contest and Competition: kontes dan kompetisi merupakan special event yang

melibatkan banyak pihak dan menelan biaya mahal yang selalu menarik

perhatian pihak media massa.

13) Permainan: suatu bentuk permainan yang biasa-biasa saja bisa menjadi luar

biasa bila dikemas dengan baik dan mampu memberikan kesan mendalam

bagi peserta, pemberi sponsor, atau pihak-pihak yang terlibat.

14) Demonstration: melalui special event ini audience bisa ikut terlibat dalam

demo yang sedang dilakukan, bersifat interaktif, dan ada kesempatan bagi

audience untuk mencoba.

15) Debat: special event ini belum lama dilakukan di Indonesia dan umumnya

masih dikemas dalam program acara yang ditayangkan melalui media televisi.

21Ibid, hlm. 110


18


16) Launching: launching produk baru, album musik, logo atau identitas baru

perusahaan, saham perdana, dan cabang perusahaan dapat menjadi ajang yang

spesial bila dirancang dengan optimal.

17) Media Conference: merupakan salah satu bentuk special event yang

khalayaknya sudah tertentu, yaitu media massa.

18) Media Tour: special event ini bertujuan ini untuk menjalin hubungan baik

antara perusahaan dan pihak media massa.

19) Gathering: special event ini biasanya dirancang dalam bentuk hiburan, ramah-

tamah, atau diskusi ringan mengenai sesuatu dan tujuannya adalah untuk

mengakrabkan hubungan antarpeserta.

20) Reunion: merupakan special event yang dirancang untuk memfasilitasi alumni

suatu komunitas, seperti sekolah, kampus, atau organisasi tertentu, untuk

berkumpul kembali setelah berpisah beberapa lama.22

Special event yang menjadi fokus dalam penelitian ini adalah Regular

Events yang terdapat ajang beramah-tamah dan didatangi oleh penggemar musik

tertentu dan khalayak umum.

2.1.2.3 Elemen Special Event

Sebuah event yang maksimal hendaknya mampu menciptakan penilaian

yang baik dan kepuasan dibenak khalayaknya. Kunci sebuah event dapat

diselenggarakan dengan lancar dari awal hingga akhir acara adalah sebuah

22Ibid, hlm. 151-173


19


perencanaan yang matang dan terpadu. Hal ini sejalan dengan pendapat Dorothy

I. Doty yang menyatakan bahwa untuk membuat event yang menarik harus

dimulai dengan.

1) Timing yang tepat

Waktu harus disesuaikan dengan musim liburan atau dimulai saat musim kembali

sekolah atau saat terjadi krisis di masyarakat.

2) Gunakan selebritis

Untuk menarik minat massa agar datang pada saat event diselenggarakan.

3) Promosi

Hal ini bertujuan agar khalayak mengetahui event yang akan diselenggarakan.

Publikasikan event di media yang sesuai dengan khalayak sasaran.

4) Gunakan sesuatu yang sedang tren.

Hal ini bertujuan agar masyarakat merasa tertarik untuk datang.

5) Lakukan sesuatu yang tidak terduga pada khalayak yang dating.23

Tahap evaluasi menjadi hal yang penting untuk dilakukan karena perusahaan

dapat mengetahui apakah tujuan special event yang diselenggarakan sesuai

dengan target perusahaan. Ukuran keberhasilan special event dapat dilihat dari

beberapa faktor, yaitu:

1) Penjualan, yaitu pengaruh sebuah special event terhadap perkembangan

penjualan.

2) Liputan media, yaitu seberapa banyak sebuah special event mendapatkan

liputan dari media massa.

23Dorothy I. Doty, Op. Cit., hlm. 175


20


3) Pendapat atau perilaku khalayak, yaitu bagaimana pendapat atau perilaku

khalayak setelah terlibat dalam sebuah special event.24

Special event mempunyai elemen atau tahapan yang disebut oleh Philip Lesly

sebagai “New Question” yaitu berupa rumusan 5 W + 1 H yang terdiri dari:

1) What

2) Why

3) When

4) Where

5) Who

6) How25

Elemen-elemen tersebut harus diorganisasi secara terpadu, sejak mulai

merencanakan special event yang akan diselenggarakan. Komponen-komponen

dari What adalah bentuk acara, pendanaan dan kesan yang ditampilkan. Why

adalah tujuan dan maksud diadakannya special event. When adalah segala sesuatu

yang berhubungan dengan waktu. Where adalah lokasi dimana acara berlangsung.

Who adalah siapa saja yang menghadiri pagelaran, apakah itu panitia, pengisi

acara bahkan penonton. How adalah bagaimana konsep, perencanaan, dan

pelaksanaan acara tersebut berlangsung.

Pendapat Lesly di atas diperkuat oleh Goldblatt yang juga mengatakan bahwa

terdapat 5W yang harus diperhatikan dalam menciptakan sebuah event yang

efektif yakni:

24Bill Penn, Be Your Own Public Relations: The Complete Guide to Publicity and Public Relations,

(London: Platkus, 1992), hlm. 7 25Philip Lesly, Op. Cit., hlm. 106


21


1) What

“What is the event product that you are developing and presenting?” yaitu

berhubungan dengan bentuk acara, format acara, dana yang disediakan, dan kesan

yang ingin ditampilkan.

2) Why

“Why we must hold this event?” yaitu meliputi tujuan dan maksud

penyelenggaraan special event.

3) When

“When the event is being held?” yaitu meliputi hal-hal yang berhubungan dengan

waktu penyelenggaraan, pemilihan waktu, dan ketepatan jadwal.

4) Where

“Where the event will be held?” berhubungan dengan lokasi penyelenggaraan

special event dan fasilitas pendukung, termasuk keamanan, transportasi, tempat

parkir dan area event secara keseluruhan.

5) Who

“Who the stakeholders will be for this event?” berhubungan dengan khalayak

sasaran, pengisi acara, siapa saja yang terlibat dan bertanggung jawab.26

Lokasi merupakan aset kunci dalam mempromosikan event. Ketersediaan sarana

transportasi umum dan tempat parkir merupakan pertimbangan sehingga banyak

event yang diselenggarakan di pusat kota. Dengan kata lain, lokasi

penyelenggaraan event merupakan elemen penting untuk mendorong penjualan.

Lokasi penyelenggaraan event tidak hanya akan menentukan siapa peserta atau

26 Joe Goldblatt, Special Event, Third Edition, (New York: John Wiley and Sans Inc, 2002), hlm. 41


22


hadirinnya, tetapi juga karakter event itu sendiri. Oleh karena itu, tempat harus

menjadi pertimbangan dalam merencanakan sebuah event. Tempat merupakan

salah satu elemen yang mempengaruhi pikiran sehingga harus menjadi salah satu

aspek yang ditawarkan.27

Selain elemen “5W+1H” di atas, hal-hal yang juga perlu diperhatikan untuk

memuaskan kebutuhan khalayak yang hadir, adalah unsur lima indera, yaitu:

1) Pendengaran (Soundscaping)

Suara adalah faktor sensor dominan dalam event karena dapat mendukung,

menguatkan, dan meningkatkan persepsi tamu terhadap event.

2) Penglihatan (Audio Visual)

Gunakan petunjuk-petunjuk yang jelas mengenai arah ke lokasi tempat

diadakannya event. Hal lain yang perlu diperhatikan adalah logo perusahaan yang

mengadakan event tersebut. Logo harus jelas dan terlihat agar dapat

meningkatkan promosi perusahaan atau produk dari perusahaan tesebut.

3) Sentuhan (Touch)

Sentuhan tamu terhadap permukaan kain, atau taplak meja dapat secara langsung

menyampaikan kualitas dari event.

4) Penciuman (Smell)

Aroma yang tercium saat pengunjung datang dapat memberikan efek yang

membuat mereka teringat akan event tersebut.

5) Citarasa (Taste)

27 Leonard H. Hoyle, Event Marketing: Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat,

Cetakan Pertama, Edisi Bahasa Indonesia, Penerjemah Kumala InsiwiSuryo, (Jakarta: Penerbit PPM, 2006), hlm.

19


23


Indera pengecap dapat diperoleh melalui makanan yang disediakan kepada

pengunjung. Setiap event pasti memiliki keunikan, paling tidak para pelaksana

pemasaran harus menciptakannya. Keunikan tersebut, mungkin merupakan

tawaran untuk mendapatkan konsep baru, wawasan tentang masa depan suatu

industri atau bisnis, atau wawasan tentang inovasi produk.28

Terlepas dari konten yang telah ditetapkan, setiap event harus tampil sebagai

penyegar dan menggairahkan.29

Special event yang diselenggarakan harus dapat dipersepsi oleh target

audience sesuai dengan harapan produsen. Persepsi merupakan respon awal

target audience terhadap penyelenggaraan special event.

2.1.3 Persepsi

Dalam proses komunikasi persepsi merupakan bagian yang paling penting

yang terjadi dalam pikiran manusia. Karena itu persepsi seseorang akan sangat

berperan dalam membuat pilihan akan berbagai macam hal. Termasuk mall mana

yang akan dipilihnya untuk memenuhi kebutuhan belanja dan hiburan.

Persepsi adalah proses dimana seseorang menerima stimuli melalui panca indera

dan kemudian menginterpretasikan.30

Proses persepsi terjadi ketika seseorang menerima stimuli di luar dirinya

baik berupa objek, peristiwa maupun hubungan-hubungan yang akan disimpulkan

atau ditafsirkan sehingga pada akhirnya membentuk citra terhadap suatu objek.31

28Joe Goldblatt, Op.Cit, hlm. 65 29Leonard H. Hoyle, Op. Cit., hlm. 50 30Rajeev Batra, Jhon G Myers, dan David A. Aaker, Advertising Management 4th Edition (New Jersey :

Prentice Hall, Inc, 1996), hlm. 220


24


Di dalam buku “ The Interpersonal Communication Book” defenisi persepsi

adalah dimana ketika kita menjadi sadar akan objek, peristiwa, dan terutama

orang, melalui indera yaitu : penglihatan, perasa, penciuman, sentuhan,

pendengaran.32

Persepsi adalah proses dimana individu menerima, menyeleksi,

mengorganisir dan menginterpretasikan informasi untuk menciptakan gambaran

yang penuh arti mengenai sesuatu. Persepsi merupakan proses individual yang

tergantung pada faktor individual yaitu pada faktor internal seperti keyakinan

seseorang, pengalaman, kebutuhan, dan harapan.33

Weren J. Severin dan James W. Tankard, Jr menyatakan bahwa persepsi

adalah proses yang kompleks dimana orang memilih, mengatur, dan

menginterpretasi stimulus sensorik menjadi gambaran dunia yang nyata dan

berarti. Berdasarkan definisi tersebut, muncul peran aktif individu dalam proses

persepsi. Individu dengan sengaja mencari kategori yang tepat sehingga Ia dapat

mengenali atau memberi arti pada masukan tersebut. Dengan demikian, persepsi

bersifat inferensial (menarik kesimpulan).34

Persepsi juga merupakan bagian dari sikap. Banyak ahli yang

menyatakan bahwa persepsi mendasari terbentuknya sikap individu. Dalam

tahapan pembentukan sikap, persepsi tidak termasuk ke dalam domain afektif,

31Jalaludin Rakhmad, Psikologi Komunikasi Edisi Revisi, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1998) hlm

51. 32Joseph A Devito, The Interpersonal Communication Book, 7th editio, (New York: College Publisher,

1995), hlm 47 33George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising and Promotion; An Integrated Marketing

Communication Perspective, 5th Edition, (New York: McGraw Hill, 2001), hlm. 114 34Werner J. Severin and James W. Tankard, Jr., Communication Theories: Origins, Methods, and Uses

in The Mass Media, 3rdEdition, (New York: Longman, 1992), hlm. 58


25


melainkan domain kognitif, yaitu masih berada pada tahap awal pembentukan

sikap.35

Sikap sendiri terbentuk dari tiga komponen yang saling berhubungan, yaitu:

1) Komponen Kognitif, yang terdiri dari pengetahuan (knowledge) dan

keyakinan (beliefs).

2) Komponen Afektif, yang terdiri dari evaluasi (evaluation) dan perasaan suka

(liking).

3) Komponen Konatif, yaitu kecenderungan bertindak (act) seseorang.36

Persepsi merupakan bagian dari Information Processing Model. Ini

adalah model yang menjelaskan sekelompok aktivitas yang dimulai dengan

kesadaran akan adanya stimuli, diubah menjadi informasi, dan disimpan dalam

benak individu. Tahapan dalam Information Processing Model tergambar dalam

bagan berikut.37

35Noeng Muhadjir, Pengukuran Kepribadian: Telaah Konsep dan Teknik Penyusunan Test Psikomotorik

dan Skala Sikap, (Yogyakarta: Rake Sarasin, 1994), hlm. 102 36Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker, Advertising Management, 5th Edition, (New Jersey:

Prentice-Hall, Inc., 1996), hlm. 293 37 Del I. Hawkins, et. al, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, (New York: McGraw Hill

Companies, Inc., 2001), hlm. 284


26


Gambar 2.1

Information Processing Model

Exposure

Random Deliberate

Attention

Low Involvement High Involvemnet

Interpretation

Low Involvement Short term High Involvement Long term

Memory

Active Problem Solving Stored Experiences Values,

Decision Rules, Feelings

Purchase & Consumption Decisions

Sumber: Del I. Hawkins, et. al, Consumer Behavior

(2001:284)

Proses persepsi yang dimaksud dalam model ini adalah tiga tahap pertama yaitu

exposure, attention, dan interpretation.

Exposure (terpaan) terjadi ketika stimuli datang melalui penerima sensori yang

bekerja pada diri individu.38

38Ibid, hlm. 285


27


Dari sekian banyak stimuli, hanya sedikit yang disadari oleh seorang

individu. Penyeleksian stimuli ini disebut self-selected. Faktor penentu disadari

atau tidaknya suatu informasi oleh konsumen adalah nilai informasi yang dilihat

dari kebutuhan untuk mencapai tujuan individu, intensitas munculnya stimuli, dan

jenis media yang digunakan.

Attention (atensi atau perhatian) terjadi ketika stimuli aktif diterima

melalui sensori dan menghasilkan sensasi tertentu yang dikirim ke otak untuk

diproses39

Ada tiga kategori yang menentukan apakah suatu informasi akan mengalami

proses attention, yaitu:

1) Faktor stimulus

Merupakan karakteristik fisik stimulus, yaitu ukuran dan intensitas, warna dan

gerakan, posisi, isolasi, format, kontras, dan kuantitas informasi.

2) Faktor individu

Merupakan karakteristik individu, dimana interest dan kebutuhan

dianggap sebagai faktor utama. Interest adalah refleksi keseluruhan gaya hidup

sesuai dengan tujuan jangka panjang dan rencana-rencana. Faktor individu

lainnya yaitu kemampuan menaruh perhatian terhadap informasi.

3) Faktor situasi

Lebih merupakan stimuli dari lingkusngan daripada stimulus utama (seperti iklan)

dan karakteristik temporer individu yang dipengaruhi lingkungan.

Interpretation (interpretasi) adalah hasil pemahaman sensasi.40

39 Ibid, hlm. 287


28


Ini adalah hasil pola yang terbentuk melalui karakteristik stimuli, individu, dan

situasi. Interpretasi dibagi dua, yaitu:

4) Interpretasi kognitif

Interpretasi kognitif adalah sebuah proses dimana stimuli dianggap sebagai

kategori dari makna, sebatas pengetahuan akan suatu brand dan

mengkategorikannya ke dalam kategori brand dan tipe yang bervariasi.

Interpretasi ini bersifat tidak objektif.

5) Interpretasi afektif

Interpretasi afektif adalah respon emosional atau perasaan yang terjadi akibat

stimulus seperti iklan. Stimulus ini juga tidak objektif.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi interpretasi seorang individu adalah:

1) Karakteristik individu

Dari banyak faktor yang mempengaruhi, dua hal yang dinilai terpenting adalah

proses belajar dan ekspektasi. Proses belajar selama hidup akan mempengaruhi

interpretasi individu yang sejalan dengan pengharapannya.

2) Karakteristik situasi

Mencakup karakteristik temporer individu yang dipengaruhi lingkungan, moods,

karakteristik fisik situasi, gangguan eksternal, dan alasan pesan diproses.

3) Karakteristik stimulus

Maksudnya adalah semiotika, yaitu ilmu bagaimana stimuli terbentuk, dijaga, dan

berubah yang dilihat dari tanda-tanda seperti kata, gambar, musik, warna, bentuk,

bau, gerakan, produk, harga, dan sebagainya.

40Ibid, hlm. 296


29


Teori lain memaparkan bahwa proses persepsi terdiri dari dua tahap yaitu atensi

dan interpretasi. Proses tersebut digambarkan sebagai berikut.41

Gambar 2.2

Proses Persepsi

Stimulus Cognition

Sumber: Rajeev G. Myers & David A. AakerBatra, John

(1996:220)

Gambar 2.3

Proses Persepsi

Some suggestive Determinants of the Perception Process

Sumber: Rajeev Batra, John G. Myers & David A. Aaker

(1996:220)

41 Rajeev Batra, Jhon G Myers, dan David A. Aaker, Advertising Management 5th Edition (New Jersey

: Prentice Hall, Inc, 1996), hlm. 220

Attention Active Search

Passive Search

PasssiveAttention

Interpretation Simplify

Distort

Organize

Stimulus

Conditions

Intensity

Size

Message

Novelty

Position

Context

Audience Conditions

Information needs

Attitudes

Values

Interests

Confidence

Social context

Cognitive style


30


1) Attenion

Attention ditampilkan sebagai proses penyaringan informasi yang

dilakukan dengan maksud mengontrol jumlah pesan yang diterima individu.42

Perhatian juga bisa dikatakan sebagai tahap mental yang menandakan tahap

perhatian, dimana pikiran berfous pada sesuatu. 43

Begitu banyak stimuli yang

menerpa khalayak sehingga hanya sebagian saja yang mendapatkan perhatian dari

khalayak. Untuk memperoleh atensi konsumen tidak mudah karena seringkali

mereka secara tidak sengaja menghindari terpaan dari stimulus.

Tahap atenttion terjadi pada saat khalayak memperhatikan stimuli.

Attention (perhatian) adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli

menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah.44

Ada tiga

kategori attention, yaitu: active search, passive search, dan passive attention.

a) Active search

Active search merupakan proses yang terjadi karena individu secara

selektif memfokuskan perhatian pada informasi yang relevan/sesuai dengan

keseluruhannya.45

b) Passive search

Passive search dapat terjadi karena khalayak terkena terpaan yang

mengejutkan, unik atau tidak terduga sehingga secara otomatis khalayak

memperhatikan dan memfokuskan pada stimulus tersebut.46

42Sandra E. Moriarty, Creativity Advertiding Theory & Practice, Second Edition, (NJ_USA: Prentice

Hall, 1991), hal. 32 43Ibid 44Ibid, hlm. 52 45William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Op-Cit., hlm. 102


31


c) Passive Attention

Passive Attention terjadi pada saat individu tidak tertarik sama sekali

terhadap informasi yang disampaikan dan tidak memiliki kebutuhan yang relevan

dengan informasi tersebut. 47

2) Interpretation (Comprehension)

Memberikan makna pada stimuli, membentuk kesan apakah individu

menyukai objek tersebut dan nilai apa yang diberikan oleh stimuli tersebut kepada

individu. 48

Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli

yang diterima oleh individu. Setiap stimuli yang menarik perhatian individu, baik

disadari maupun tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh individu. Dalam

proses interpretasi individu membuka kembali berbagai informasi dalam memori

yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang

berhubungan dengan stimulus yang diterima. Informasi dalam long term memory

akan membentuk individu unuk menginterpretasikan stimulus. Interpretasi itu

didasarkan pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam

memori jangka panjang individu atau khalayak.

Dalam penelitian ini persepsi yang dimaksud oleh peneliti adalah persepsi

tentang special event sehingga dalam persepsi diartikan sebagai special eventitu

46John. C.Mowen, Consumer Behaviour 4th Edition, (New Jersey: Prentice Hall, 1995), hlm. 88 47Del I. Hawkins, Roger J. Best, and Kenneth A. Coney, Op-Cit., hlm. 291 48Jagdish N. sheth & Banwari Mittal, Customer Behavior : A. Managerial Perspective, 2nd Edition,

2004, (South-Western : Thomas Inc), hlm. 130


32


sendiri. Proses persepsi dijelaskan dari tahapan stimuli. Stimuli didefinisikan

sebagai apa saja yang menyentuh alat indera, baik dari dalam maupun dari luar.49

Stimuli (gambar, suara, keadaan ) yang diterima memicu munculnya atensi

kemudian interpretasi dan berujung pada proses kognisi.

2.1.4 Citra Merek

Citra merek sangat penting dan akan menggambarkan identitas merek

tersebut termasuk citra merek sebuah mall.

Merek dapat diartikan sebagai nama, istilah, desain, simbol atau ciri-ciri

lain yang mengidentifikasikan barang yang dijual atau jasa dari para penjual lain.

Nama merekdapat mengidentifikasikan satu jenis. Kelompok dari berbagai jenis,

atau semua jenis yang dijual. 50

Dari definisi tersebut, merek mengidentifikasi pembuat atau penjual

dari suatu produk. Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan

sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek terbaik

menjadi jaminan mutu.51

Menurut eksekutif pemasaran, merek dapat

menyampaikan 4 tingkat arti :

49 Rakhmat, Op. Cit., hlm. 51 50Chris Fill and Tony Yeshin. Integrated Marketing Communication 2001-2001, Butterworth-

Heinemann, (UK. First Published 2001). Hal.88. 51Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1, Edisi Bahasa Indonesia dari

Principles of Marketing 7e, Terj. Alexander Sindoro, (Jakarta : Prenhallindo, 1997), Hal 283.


33


1) Atribut. Merek pertama-tama akan mengingatkan orang pada atribut produk

tertentu.

2) Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Oleh

karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan

emosional.

3) Nilai merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Pemasar

mereka harus mengenali kelompok spesifik pembeli produk yang nilai-nilainya

sesuai dengan paket manfaat yang disampaikan.

4) Kepribadian. Merek juga menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik

orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.

Lebih jauh Kotler mengemukakan bahwa konsumen memandang

mereksebagai bagian penting dari produk, dan pemberian merek dapat menambah

nilai suatu produk. Ia juga menjelaskan bagaimana pemberian merek membantu

pembeli dalam beberapa hal. Selain itu, Kotler juga mengatakan bahwa

perusahaan harus memberikan ingatan pada atribut-atribut tertentu dari suatu

produk, agar dimintai oleh konsumen.52

Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang

mungkin menguntungkan mereka. Mereka juga menyampaikan beberapa hal

mengenai kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk

dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur,

manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya.

52Ibid, hal. 60


34


Pemberian merek juga memberikan beberapa keuntungan kepada penjual. Nama

mereka menjadi dasar dimana seluruh cerita mengenai kualitas produk khusus

yang dapat dibangun.

Citra merek adalah persepsi konsumen dari suatu merek yang

menunjukkan sekumpulan (kesatuan) merekdi dalam ingatan atau benak

konsumen. Dapat juga memberikan informasi lainnya yang masih berhubungan

dengan merek tersebut dalam ingatan, dan mengandung arti dari suatu merek bagi

konsumen.53

Salah satu pembentuk citra merek adalah citra merek adalah tingkah

laku konsumen, oleh karena itu, perusahaan perlu untuk memperhtaikan di tingkat

mana kesukaan konsumen akan produk-produknya.54

Kesatuan berasal dari semua bentuk dan bisa menunjukkan karakteristik

dari suatu produk atau aspek lainnya yang tidak mempengaruhi dari produk itu

sendiri. Citra merek positif terbentuk oleh program pemasaran yang berhubungan

kuat, disukai dan memberi pengertian unik tentang merekdalam benak konsumen.

Dari Schiffman dan Kanuk. Teori ini menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra

merek adalah sebagai berikut:

1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan

oleh produsen dengan merek tertentu.

2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan

yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

3) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang

53Kevin Lane, Keller. Strategic Brand Management : Building, Measuring and Managing Brand Equity.

(New Jersey: Prentice Hall ,Upper Saddle River, 1998), Hal.49 54Michael Korchia, Op, Cit., hal. 4


35


yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani

konsumennya.

5) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang

mungkin dialami oleh konsumen.

6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak

sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi

suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan

kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk

tertentu.55

Menurut Tom Duncan, citra merekmerupakan kesan yang diciptakan oleh pesan-

pesan merek dan pemgalaman-pengalaman dan diasimilasikan kedalam persepsi

melalui proses informasi. Lebih lanjut Duncan mengatakan bahwa sebuah citra

dapat menambah nilai pada suatu merek karena citra dapat mengkomunikasikan

sesuatu tentang pembeli (dari merekitu) kepada orang lain, dapat dianggap

penting karena konsumen tidak hanya melihat produk berdasarkan kegunaannya

secara fisik, tetapi konsumen terlebih dahulu memberikan arti atau nilai tertentu

terhadap produk yang ditawarkan.

Jadi, Citra merek (citra merek) merupakan kesan seseorang terhadap suatu merek

berdasarkan pesan-pesan yang terdapat pada merek itu dan pengalaman-

55Leon G. Schifman & Leslie Kanuk. Consumen Behaviour,7th edition. (United States of America

:Prentice Hall International Inc. 2000), hlm.115


36


pengalaman orang itu sebelumnya terhadap merek tersebut, yang diterapkan

kedalam persepsinya melalui proses mengolah informasi yang telah ia dapat dari

sumber-sumber tadi. Kelanjutan dari definisi Duncan diatas, yang mengatakan

bahwa sebuah citradapat menambah nilai pada suatu merek karena citra dapat

menambah nilai pada suatu merekkarena citra dapat mengkomunikasikan sesuatu

tentang pembeli (dari merekitu) kepada orang lain.

Setiap produk memiliki karateristik tersendiri yang membedakan

produknya dari produk kompetitor lainnya, karateristik-karateristik ini terangkum

dalam sebuah merek. Seperti disebutkan dalam teori sebelumnya, citra merek

dapat diartikan sebagai memori skematis dari suatu merek yang terdiri dari

interpretasi target audience terhadap karateristik-karateristik produk yang

meliputi atribut, keuntungan, situasi penggunaan, maupun pengguna produk

tersebut.56

Mereksendiri menurut AMA didefinisikan sebagai “nama, istilah,

tanda, symbol atau desain atau kombinasi dari keseluruhannya yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau

sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya”.57

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan model Keller’s Framework sebagai

acuan untuk menjelaskan citra merek. Citra merek menurut Keller, merupakan

56Hawkins, Best & Coney, Consumer Behavior: Building Marketing Strategy: 7th edition, (USA:

McGraw-Hill, 2001), hlm. 345 57Kevin L. Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,

(New Jersey: Prentica-Hall, 1998), hlm.2


37


persepsi kosnumen pada kecenderungan memilih terhadap suatu merek tertentu,

tercermin dari berbagai asosiasi merek yang ada dalam benak kosnumen.58

Dalam teorinya, Keller mengatakan bahwa suatu merek memiliki ekuitas

jika pengetahuan yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut – dalam hal

ini memiliki familiarity yang besar, unik, dan disukai – mampu membawa pada

preference (kesukaan pada merek) yang lebih besar pula.59

Ekuitas merek dalam

perspektif konsumen terdiri atas dua bentuk pengetahuan tentang merek yaitu:

kesadaran merekdan citra merek

Kesadaran merek didefinisikan sebagai kemampuan petensial pembeli

untuk mengidentifikasi (recognize atau recall) suatu merek, dalam kategori

produk tertentu, dalam detail yang cukup untuk melakukan suatu pembelian.60

Menurut Aaker, kesadaran akan merek mencerminkan pengetahuan dan hal

penting dari merek tertentu yang terdata di benak konsumen.61

Kesadaran akan merek terdiri dari recognitionterhadap merek yang

mencerminkan tingkat kesadaran yang cenderung dangkal dan recallterhadap

merek yang mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.62

Sementara itu(citra merek) merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah brand tertentu. Asosiasi tersebut secara

58Kevin Lane, Keller. Strateggic Brand Management : Building, Measuring and Managing Brand

Equity. (New Jersey: Prentice Hall,Upper Saddle River,1998) hlm.2 59Batra Myers & Aaker, Op-Cit, hlm.47 60John R. Rossiter, Advertising and Promotion Management, (New York: McGraw-Hill, 1987), hlm.

219 61David Aaker, Building Strong brands, (New York: The Free Press, 1996), hlm. 330

62Shrimp, Op.Cit, hlm. 11


38


sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang

dikaitkan kepada suatu merek.63

Asosiasi merek adalah semua yang berhubungan (linked) dalam memori

terhadap suatu merek. Asosiasi ini tidak hanya ada tetapi juga memiliki level

kekuatan. Link pada suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada banyak

pengalaman (experience) dan eksposure dalam mengkomunikasikannya.

Sementara itu yang dimaksudkan dengan citra merek adalah rangkaian dari

asosiasi yang terorganisir dengan cara-cara yang memiliki arti tersendiri.64

Menurut Keller, citra merekterbentuk dari asosiasi produk (yang meliputi

attribute, benefit atau attitude terhadap merek tersebut), favourability of brand

association, strengthness of brand association serta uniqness of brand association

menciptakan sebuah brand image. 65

Cara Mengukur associationdari sebuah merek. Ekuitasmerek yang

berdasarkan konsumen muncul pada saat konsumen memiliki tingkat kesadaran

merek yang tinggi dan familiar dengan merek serta asosiasi merek yang kuat,

disukai dan unik. Ketika Hal tersebut memainkan peranan yang penting dalam

mempertimbangan perbedaan respon yang membangun ekuitasmerek Secara

konseptual, Keller (2003) membedakan tiga dimensi dari asosiasi merek, yaitu:

63Ibid, hlm. 12 64Aaker, Managing Brand Equity, Op-Cit, hlm.109 65Ibid


39


a) Strength (kekuatan)

Strengthness of brand association tergantung dari banyaknya jumlah atau

kuantitas dan kualitas informasi yang diterima oleh konsumen. Semakin dalam

konsumen menerima informasi merek, semakin kuat asosiasi merek yang

dimilikinya. Dua faktor yang mempengaruhi strengthness of brand association

yaitu hubungan personal dari informasi tersebut dan konsistensi informasi

tersebut sepanjang waktu.

b) Favorability (kesukaan)

Favorability ofbrand association terbentuk oleh program pemasaran yang

berjalan efektif mengantarkan produk-produknya menjadi produk yang disukai

oleh konsumen.

c) Uniqueness (keunikan)

Uniqness of brand associationtercipta dari strengthnessof brand

association dan favourabilityof brand associationyang membuat suatu merek

menjadi lain daripada yang lain. Dengan adanya asosiasi unik dari suatu merek,

akan tercipta keuntungan kompetitif dan alasan-alasan mengapa konsumen

sebaiknya membeli brand tersebut. Asosiasi unik dirancang agar konsumen “tidak

ada alasan untuk tidak” memilih merek tersebut.

Menurut Keller, citra merek berkaitan erat dengan asosiasi terhadap merek.

Asosiasi dalam hal ini diartikan sebagai sesuatu yang khalayak pikirkan mengenai

brand image. Atau dengan kata lain apa yang mereka pikirkan, rasakan dan


40


visualisasikan ketika mereka melihat simbol atau nama brand.66

Brand association

yang dimaksudkan disini adalah segala sesuatu yang berkatian dengan memori

terhadap suatu brand.

Dalam model ini dapat dilihat bahwa Keller mengkonsepkan Brand Knowledge

ke dalam dua komponen, yaitu brand awareness dan brand image. Brand

awareness terdiri dari brand recognization and brand recall. Sedangkan brand

image terbentuk dari brand association, favourability, strentghness, and uniqness

of brand association. 67

Terdapat tiga tipe citra merek Keller yang akan digunakan untuk

mengetahui citra merekproduk:

1) Brand Association

Brand association dalam model ini terbentuk oleh adanya tiga komponen

atribut (attribute), keuntungan (benefit), dan sikap (attitude) terhadap brand.

a) Attribute

Diukur dari atribut merek yang berhubungan dengan produk (produc related),

yaitu warna, ukuran dan desain, dan yang tidak berhubungan dengan produk (non-

product related), yakni harga, keamasan, user imagery, dan usage imagery.

b) Benefits

Diukur berdasarkan fungsi, pengalaman, dan simbolis produk.68

c) Attitude

66 Batra, Myers, Aaker, Advertising Management Fifth Edition. (New Jersey: Prentice Hall., Inc., 1996),

hl. 318-319 67Kevin Lane Keller, ConseptualizingMeasuring and Managing Consumer-Based Brand Equity, Journal

of Marketing, 57, no. 1 (1993), hlm. 7, Publishing by the American Marketing Association 68David A Aaker, Op-Cit, hlm. 110


41


2) Diukur berdasarkan beliefs, brand evaluation, dan tendency to act.69

a) Favourabilty of brand association

2) Komponen berikutnya dari brand image adalah favourabilty of brand

association (kesukaanasosiasi merek). Yang dimaksudkan disini adalah apakah

merek tersebut disukai atau tidak oleh khalayaknya.

b) Strengthness of brand association

Komponen selanjutnya adalah strengthness of brand association (kekuatan

asosasi merek), atau dengan kata lain apakah merek tersebut diasosiasikan sebagai

merek dengan nama besar yang kuat.

c) Uniqness of brand associations

3) Komponen terakhir adalah uniqness of brand associations (keunikan asosisi

merek). Dari komponen ini kita dapat melihat apakah merek tersebut

diasosiasikan sebagai merek yang unik, yang membedakannya dari merek

produk sejenis lainnya.

Dalam penelitian ini, peneliti hanya mengukur brand image dan tidak

mengukur brand awareness. Hal ini disebabkan karena peneliti ingin mengetahui

persepsi yang dimiliki oleh khalayak tentang spesial event Margo Friday Jazz

terhadap pembentukan citra merek Margo City Mall.

69Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action, 2nd Ed., (Boston: Kent Publishing

Company, 1984), hlm, 151


42


Gambar 2.4

Keller’s Framework

Sumber : Kevin Lane Keller

ConseptualizingMeasuring and Managing Consumer-Based Brand Equity,

Journal of Marketing.

(1993:7)

BRAND

KNOWLEDGE

BRAND

AWARENESS

BRAND

IMAGE

Brand

Recall

Brand

Recognition

Types of Brand

Association

Favourablity,

Strength and

uniqness of Brand

Association

Attribute

Benefits

Attitudes

Non-Product-

Related

(price, packaging,

user imagery, usage

imagery)

Product-Related

(Color, size, design)

Experiental

Benefits

Symbolic


43


2.2 Defenisi Konsep

2.2.1 Persepsi

Untuk variabel persepsi teori yang digunakan milik Rajeev Batra, Jhon G

Myers, dan David A. Aaker, teori terdiri dari beberapa tahap utama yaitu atensi

dan interpretasi.70

2.2.1.1 Attenion

Attention ditampilkan sebagai proses penyaringan informasi yang

dilakukan dengan maksud mengontrol jumlah pesan yang diterima individu.71

Perhatian juga bisa dikatakan sebagai tahap mental yang menandakan tahap

perhatian, dimana pikiran berfokus pada sesuatu.72

Begitu banyak stimuli yang

menerpa khalayak sehingga hanya sebagian saja yang mendapatkan perhatian dari

khalayak. Untuk memperoleh atensi konsumen tidak mudah karena seringkali

mereka secara tidak sengaja menghindari terpaan dari stimulus.

Tahap atenttion terjadi pada saat khalayak memperhatikan stimuli.

Attention (perhatian) adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli

menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah.73

Ada tiga

kategori attention, yaitu: active search, passive search, dan passive attention.

70Rajeev Batra, Jhon G Myers, dan David A. Aaker, Advertising Management 5th Edition (New Jersey :

Prentice Hall, Inc, 1996), hlm. 220 71Sandra E. Moriarty, Creativity Advertiding Theory & Practice, Second Edition, NJ_USA: Prentice

Hall, 1991, hal. 32 72Ibid 73Ibid, hlm. 52


44


a) Active search

Active search merupakan proses yang terjadi karena individu secara

selektif memfokuskan perhatian pada informasi yang relevan/sesuai dengan

keseluruhannya.74

b) Passive search

Passive search dapat terjadi karena khalayak terkena terpaan yang

mengejutkan, unik atau tidak terduga sehingga secara otomatis khalayak

memperhatikan dan memfokuskan pada stimulus tersebut.75

c) Passive Attention

Passive Attention terjadi pada saat individu tidak tertarik sama sekali

terhadap informasi yang disampaikan dan tidak memiliki kebutuhan yang relevan

dengan informasi tersebut.76

2.2.1.2Interpretation (Comprehension)

Memberikan makna pada stimuli, membentuk kesan apakah individu

menyukai objek tersebut dan nilai apa yang diberikan oleh stimuli tersebut kepada

individu. 77

Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli

yang diterima oleh individu. Setiap stimuli yang menarik perhatian individu, baik

disadari maupun tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh individu. Dalam

74William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Op-Cit., hlm. 102 75John. C.Mowen, Consumer Behaviour 4th Edition, (New Jersey: Prentice Hall, 1995), hlm. 88 76Del I. Hawkins, Roger J. Best, and Kenneth A. Coney, Op-Cit., hlm. 291 77Jagdish N. Sheth & Banwari Mittal, Customer Behavior : A. Managerial Perspective, 2nd Edition,

2004, (South-Western : Thomas Inc)., hlm. 130


45


proses interpretasi individu membuka kembali berbagai informasi dalam memori

yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang

berhubungan dengan stimulus yang diterima. Informasi dalam long term memory

akan membentuk individu unuk menginterpretasikan stimulus. Interpretasi itu

didasarkan pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam

memori jangka panjang individu atau khalayak. Proses seperti inilah yang pada

akhirnya membentuk persepsi khalayak.Proses persepsi dijelaskan dari tahapan

stimuli. Stimuli didefinisikan sebagai apa saja yang menyentuh alat indera, baik

dari dalam maupun dari luar.78

2.2.2 Citra Merek

Untuk variabel yang kedua yaitu variabel citra merek, teori yang akan

digunakan adalah teori dari Schiffman dan Kanuk. Teori ini menyebutkan faktor-

faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:

1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang

ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

2) Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau

kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang

dikonsumsi.

3) Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang

yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

4) Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani

78Rakhmat, Op-Cit., hlm. 51


46


konsumennya

5) Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang

mungkin dialami oleh konsumen.

6) Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak

sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi

suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

7) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan

kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk

tertentu.79

2.3 Hipotesis Teori

Sesuai dengan uraian teori dan konsep di atas Marketing Public Relations

(MPR) untuk mendukung pemasaran perusahaan dengan salah satu kegiatannya

yaitu mengadakan Special Event (Margo Friday Jazz). Event ini sendiri bertujuan

untuk membangun komunikasi dan menarik khalayak sasaran, membantu

membentuk citra sebuah merek terhadap kegiatan atau gaya hidup tertentu.

Meraih khalayak luas dengan membentuk persepsi yang membentuk citra.

Berdasarkan teori yang telah diuraian di atas, hipotesis teorinya adalah :

Persepsi khalayak tentang special event berpengaruh terhadap pembentukan citra

merek.

79Leon G. Schifman & Leslie Kanuk. Consumen Behaviour,7th edition. (United States of America :Prentice Hall

International Inc. 2000), hlm.115


47


2.4 Model Analisis

Penelitian ini merupakan penelitian bivariat yang terdiridari dua buah

variabel. Variabel pertama yang merupakan variabel independen (x) yaitu:

persepsi khalayak tentangspecial event Margo Friday Jazzdan variabel kedua

yang merupakan variabel dependen (y) yaitu citra merek Margo City Mall.

Variabel Independen Variabel Dependen

X Y

Persepsi khalayak tentang Citra Merek

Special Event Margi Friday Margo City Mall

Persepsi

Citra Merek


48


BAB III

METODOLOGI

3.1 Paradigma

Paradigma klasik menempatkan ilmu sosial seperti halnya ilmu-ilmu alam

dan ilmu fisika,sebagai metode yang terorganisir untuk mengkombinasikan

deductive logic dengan pengamatan empiris, guna secara probabilistik

menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang hukum sebab-akibat yang bisa

memprediksikan pola-pola umum gejala sosial tertentu.1

Paradigma penelitian ini mengacu pada aliran positivisme. yaitu kegiatan

penelitian yang berorientasi pada hasil yang berupa kesimpulan yang bersifat

pasti dan jelas.2Penelitian ini dengan pengamatan empiris mengenai pengaruh

persepsi mengenai khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz terhadap

pembentukan Citra Merek Margo City Mall 2012.

3.2 Pendekatan

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

kuantitatif. Pendekatan kuantitatif menekankan secara khusus dalam mengukur

variabel-variabel dan pembuktian hipotesis yang berkaitan dengan penjelasan

suatu hubungan.3Pendekatan kuantitatif menggunakan pendekatan deduktif

mengani pengaruh persepsi khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz

terhadap pembentukan Citra Merek Margo City Mall 2012.

Penelitian kuaintitatif menempatkan teori sebagai titik tolak utama untuk

menjawab permasalahan. Seperti yang dikatakan oleh Bungin, penelitian ini

1Jurnal Penelitian Ilmu Komunikasi, Deddy Nur Hidayat: menghindari Quality Criteria yang Monolitik

danTotaliter, Volume III/No.3, September –Desember, (Depok: Department Ilmu Komunikasi Fakultas ILmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia, 2004). Hlm. Xi 2Program Penulisan Buku Teks Ditjen Dikti. Pendekatan Kuantitatif Dalam Penelitian

Perilaku. (Malang: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Muhammadiyah, 2000).

hal. 33. 3Ibid. Hal 136


49


biasanya memiliki kerangka analisis yang dimulai dari persoalan yang bersifat

umum ke khusus.4

Pendekatan kuantitatif lebih mementingkan metode pengukuran dan sampling

karena menggunakan pendekatan deduktif yang menekankan prioritas yang

mendetail pada koleksi dan data analisis.5

Peneliti menggunakan pendekatan ini karena ingin menguji bahwa

semakin positif persepsi khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz maka

akan semakin positif pula persepsi khalayak tentang Citra Merek Margo City Mall

2012.

3.3 Sifat Penelitian

Penelitian ini bersifat eksplanatif. Penelitian dilakukan untuk

menghubungkan atau mencari sebab akibat antara dua atau lebih konsep

(variabel) yang akan diteliti.6 eksplanatif berkaitan dengan pengumpulan dan

pengumpulan data melalui daftar pertanyaan yang sudah ada jawabannya dari

peneliti mengenai pengaruh persepsi khalayak tengtang special event Margo

Friday Jazzterhadap pembentukan citra merek Margo City Mall, lalu diteliti

hubungan yang terjadi antara variabel-variabel tersebut. Selain untuk memahami

mengapa satu variabel dapat mengakibatkan timbulnya akibat tertentu

sebagaimana yang diperkirakan. Juga untuk memahami bagaimana hubungan

fungsional yang sebenarnya terdapat diantara faktor-faktor yang dianggap sebagai

penyebab dan efek yang diperkirakan terjadi.7

Pada penelitian ini, variabel yang ingin diteliti dan dicari pengaruhnya

yaitu variabel persepsi dan variabel citra merek. Penelitian ini dilakukan untuk

mengkaji pengaruh yang dimliki oleh persepsi khalayak tentang Special Event

Margo Friday Jazzterhadap variabel citra merek Margo City Mall 2012.

4 Bungin, H.M. Burhan.. Metodologi Penelitian Kuantitatif, Edisi Pertama(Jakarta: Kencana, 2008),

Hal.311 5 W. Lawrance Neuman, Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approach-4th Edition,

(USA: Allyn & Bacon, 2000), hlm. 122. 6Rangkuty. Op.Cit.Hal.24

7Tatang M. Amirin, Menyusun Rencana Penelitian, (Jakarta: Rajawali Pers, 1990), hlm.111


50


3.4 Metode Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini yaitu menggunakan teknik

pengumpulan data primer dan data sekunder. Pengumpulan data merupakan

proses penelitian yang bertujuan untuk mendapatkan data atau inforamsi yang

dapat mendukung penjelasan suatu permasalahan yang hendak diteliti. Sasaran

penelitian ini adalah untuk mengumulkan data yang dapat memberikan arti tujuan

penelitiannya.8

a) Data Primer

Merupakan data yang dihimpun secara langsung dari sumbernya atau

objek penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi yang diolah sendiri untuk

kemudian dimanfaatkan.9 Data primer dalam penelitian ini diperoleh dengan cara

survey dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah teknik pengumpulan

data melalui pembuatan daftar pertanyaan dengan jumlah pilihan jawaban yang

telah ditetapkan oleh peneliti.10

Pernyataan dibuat dengan struktur dan pola yang

sama dan disebarkan kepada sampel penelitian, dalam hal ini adalah konsumen

Margo City Mall yang pernah menjadi audience Margo Friday Jazz. Kuisioner

tersebut berisi pernyataan tertutup, yang digunakan penulis untuk

menggambarkan karateristik dari para responden, dan untuk mengukur dimensi-

dimensi pada masing-masing variabel.

b) Data Sekunder

Merupakan upaya memperoleh data dalam bentuk yang sudah jadi

melalui

hasil publikasi dan informasi yang dikeluarkan berbagai organisasi atau

perusahaan. 11

Kutipan-kutipan dan sumber yang diambil dari berita-berita dan artikel-artikel

seputar Margo Friday Jazz dan Margo Friday Jazzyang diperoleh secara online

8Consuelo, hlm 174 9Rosady Ruslan. Op.Cit. hlm.29 10 Hamidi, Metode Penelitian dan Teori Komunikasi. (Malang : UMM Press, 2007). hlm. 40

11Rosady Ruslan. Op.Cit.


51


akan menjadi data yang digunakan untuk memahami dan merumuskan

permasalahan, merekonstruksi pemikiran, dan menganlisa hasil penelitian.

3.5 Unit Observasi dan Unit Analisis

Unit observasi adalah darimana kita mendapatkan informasi, sedangkan

Unit Analisis merupakan satuan yang menjadi sumber data.12

Unit observasi

dalam penitian ini adalah organisasi Margo City Malldan yang menjadi unit

analisa dalam penelitian ini adalah individu, yaitu pengunjungMargo City Mall

2012 yang pernah menjadi audience Margo Friday Jazz minimal tiga

kali.Individu adalah unit analisis yang paling sering diteliti dalam penelitian

sosial. Individu menjadi unit analisis yang paling sering diteliti dalam penelitian

sosial karena untuk mendeskripsikan dan menjelaskan kelompok sosial beserta

interaksinya.13

Unit analisis dalam penelitian ini adalah individu, yaitu audience

Margo Friday Jazz5 Juni 2012 yang minimal tiga kali.

3.6 Populasi dan Sampel

3.6.1 Populasi

Populasi adalah keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan

waktu yang ingin diteliti14

atau disebut juga kumpulan objek penelitian.15

Populasi

adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai

kuantitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh periset untuk dipelajari,

kemudian ditarik suatu kesimpulan.16

12Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah. Metode Penelitian Kuantitatif:

Teori dan Aplikasi. (Jakarta: PT. Rajawali Press. 2005). Hal 120-121 13Earl Babbie, The Practice of Social Research 6th edition. California: Woolworth Inc., 1992,

hal. 93 14Dergibson & Sugiarto, metode Statistik Untuk Bisnis dan Ekonomi, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Umum, 2000, hlm. 9 15 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002, hlm. 78 16Sugiyono. 2002. Statistika untuk Penelitian. (Bandung: Alfabeta) hlm.55


52


Pada penelitian ini yang menjadi populasinya yaitu :

1) Pria dan wanita pengunjung Margo Friday Jazz15 Juni 2012 yaitu audience

Margo Friday Jazz minimal tiga kali

2) Usia : 17 – 36 tahun

3) Status Sosial Ekonomi: Menengah ke atas.

3.6.2 Sampel

Sampel adalah sebagian anggota populasi yang diambil menurut prosedur

tertentu sehingga dapat mewakilli populasinya.17

Sampel adalah bagian dari

populasi yang memiliki karakteristik serupa dengan populasi.18

Secara

metodologis hasil dari suatu survey yang menggunakan sampel seringkali lebih

akurat.19

Sampel memegang peranan penting karena banyak membantu

pengambilan kesimpulan untuk banyak kasus bilamana tidak cukup waktu

tersedia untuk mengambil semua data yang ada di populasi.20

Terdapat dua syarat

yang harus dipenuhi dalam prosedur pengambilan sampel, yaitu sampel harus

respresentatif (mewakili), dan besarnya sampel harus memadai.21

Menurut Gay &

Diehl (1992:146),22

semakin besar sampelnya maka kecenderungan lebih

representatif dan hasilnya legih digeneralisir, maka ukuran sampel dapat diterima

tergantung pada jenis dari penelitiannya.

Suatu sampel dikatakan representatif apabila ciri-ciri sampel yang

berkaitan dengan tujuan penelitian sama atau hampir sama dengan ciri-ciri

populasinya. Dengan sampel yang representatif seperti ini maka informasi yang

dapat dikumpulkan dari populasinya.

17Dr. Husaini Usman, M. Pd & Purnomo Setiady Akbar, Metodologi Penelitian Sosial, (Jakarta: Bumi

Askara, 2000), hlm. 43 18Manase Malo. Metode Penelitian Sosial, Modul 1-5. (Jakarta : Karunia Universitas

Terbuka, 1985). hlm.59 19Eryanto. Metodologi Polling. Cetakan pertama. (Bandung : PT Remaja Rosdakarya,

1999). hlm. 35. 20Dergibson Siagian dan Sugiarto. Metode Statisitka: Untuk Bisnis dan Ekonomi.

(Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 2006). hlm. 115. 21Rosady Ruslan, Op. Cit., hlm. 149 22Ibid hlm.147


53


Selanjutnya karena penelitian ini hendak mengukur persepsi khalayak

tentang Special Event Margo Friday Jazz dan citra merek Margo City Mall2012

yang terbentuk di benak khalayak, maka peneliti hanya mangambil sampel yaitu

konsumen yang sudah pernah menjadi audience pada Margo Friday Jazz minimal

tiga kali.

3.7Waktu dan Lokasi penelitian

Penelitian diadakan pada hari Jumat, tanggal 15 Juli 2012, pukul 20:00

WIB - 23:00 WIB. Lokasi penelitian berada di tempat berlangsungnya acara

Special Event Margo Friday Jazz, yaitu tepat di depan Old House Cafe, pada O-

Zone Margo City Mall, Kota Depok, Provinsi Jawa Barat.

3.8 Teknik Penarikan Sampel

Teknik penarikan sampel ada dua macam, yaitu pemilihan sampel dari

populasi secara acak (random-probability sampling) dan pemilihan sampel dari

populasi secara tidak acak (non random-probability sampling). Pada random

sampling probabilitas, semua elemen populasi mempunyai peluang yang sama

untuk terpilih. Pada non random sampling, pengetahuan pribadi dan opini

digunakan sebagai dasar pemilihan sampel sehingga tidak semua elemen populasi

mempunyai peluang yang sama untuk terpilih.23

Penelitian ini menggunakan teknik probability samplingyaitu karena lebih

mampu menghasilkan sampel yang mempresentasikan populasi. Probability

Sampling pada penelitian ini yaitu simple random sampling.Pengambilan sampel

secara probabilita hanya dapat dillakukan jika jumlah dansifatpopulasinya

diketahui secara pasti.24

Selain itu, dengan teknik ini peneliti dapat menghitung

secara statistik hubungan antara sampel dan populasi yaitu untuk sampling error.

Dalam menentukan jumlah sampel, digunakan rumus sederhana Yamane:25

23Dergibson Siagian & Sugiarto, Metode Statistika, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2000), hlm.

116 24M. Jamiluddin Ritonga. Riset Kehumasan. (Jakarta : PT Grasindo, 2004). hal. 38. 25Rakhmat, Op-Cit, hlm. 82


54


500 = 83

500 (0.1)2

+ 1

500 = 83,333

6

Gambar 3.1

Rumus Serderhana Yamane

Sumber

n = jumlah sampel

N = jumlah populasi

d = presentasi kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel

yang masih dapat ditolerir (10%); berarti derajat kepercayaan yaitu keyakinan

bahwa sampel mewakili populasi adalah 90 %

Dalam penelitian ini persen kelonggaran ketidaktelitian yang

dipergunakan adalah sebesar 0.1 (keakuratan 90 %) dengan jumlah populasi per

hari yaitu:

Gambar 3.2

Rumus Sederhana Yamane pada penelitian

n (83) = jumlah sampel untuk isian kuesioner

N (500) = jumlah populasi perhari special event

d (0.1) = persentasi kelonggaran atau kesalahan sampel

1.9 Hipotesis Penelitian

Ha= Semakin tinggi skor pengaruh persepsi khalayak tentang Special

Event Margo Friday Jazz, semakin tinggi pula skor pembentukan citra merek

Margo City Mall.

n = __N__

Nd2

+ 1


55


H0= Semakin rendah skor pengaruh persepsi khalayak tentang Special Event

Margo Friday Jazz, semakin rendah pula skor pembentukancitra merek Margo

City Mall.

Jika H0 ditolak, berarti terdapat pengaruh antara variabel independen dengan

dependen. Harus diperhatikan bahwa H0 ditolak jika signifikansi <0.05. jadi,

meskipun H0# 0 tetapi signifikansinya melebihi 0.05 maka H0 tetap diterima.

3.10 Hipotesis Satistik

Dalam penelitian ini, hipotesis statistik yang digunakan adalah:

Ho: tidak terdapat pengaruh signifikan antara variabel persepsi khalayak tentang

Special Event Margo Friday Jazz dengan pembentukan citra merek Margo City

Mall.

H1: terdapat pengaruh signifikan antara variabel persepsi khalayak tentang

Special Event Margo Friday Jazz, dengan pembentukan citra merek Margo City

Mall.

Pengujian dilakukan dengan menggunakan angka signifikansi dengan ketentuan:

Jika signifikansi >0,05 maka Ho diterima dan H1 ditolak

Jika signifikansi <0,05 maka Ho ditolak dan H1 diterima

3.11 Metode Analisa Data

Data-data yang diperoleh melalui hasil survey dalam penelitian ini akan

dianalisis melalui dua bagian, yaitu uji univariat dan uji bivariat.

Metode analisis data yang digunakan adalah analisis univariat dan bivariat. Data

yang didapatkan dari survey lapangan selanjutnya dianalisis dengan menggunakan

metode statistik dengan bantuan perangkat lunak Statistical Package for Social

Science (SPSS) untuk mempercepat perhitungan. Dalam penelitian ini

menggunakan SPSS 13.0. Penilaian yang dilakukan oleh responden adalah

menggunakan skala interval Likert, dimana jawaban yang akan diberikan


56


responden akan sangat bervariasi, yaitu mempunyai gradasi dari sangat tidak

setuju sampai sangat setuj

Tabel 3.3

Penilaian Skala Likert

Jawaban Skor

Sangat Setuju 4

Setuju 3

Tidak Setuju 2

Sangat Tidak Setuju 1

Data-data yang diperoleh melalui hasil survey dalam penelitian ini akan

dianalisis melalui dua bagian, yaitu uji univariat dan uji bivariat.

3.11.1 Univariat

Pada tahap awal pengolahan data, dilakukan uji univariat dengan

menampilkan table-tabel frekuensi. Metode analisis yang digunakan adalah

analisis deskriptif frekuensi, dimana analisis akan menampilkan semua data yang

ada dan bukan dalam range atau interval data.26

Analisis ini dilakukan untuk

memperoleh gambaran umum mengenai subjek atau responden penelitian yang

dinyatakan dalam bentuk presentase. Penelitian ini menggunakan penilaian mean

untuk perdimensinya.

Rumus Rataan Hitung (Mean)

Rata-rata hitung dihitung dengan cara membagi jumlah nilai data dengan banyaknya data.

Rata-rata hitung bisa juga disebut mean.27

26Singgih Santoso & Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS, (Jakarta: PT

Elex Media Komputindo, 2001), hlm. 119 27http://www.rumus.web.id/2011/04/rumus-statistika-matematika.html#, pada Selasa, 1 Mei 2012,

18:00. WIB


http://www.rumus.web.id/2011/04/rumus-statistika-matematika.html

57


Ket:

X = Nilai data

N = banyaknya jumlah data

X = rata – rata hitung

Dalam penelitian, metode ini digunakan untuk mendapatkan gambaran

secara deskriptif bagaimana persepsi responden tentang Special Event Margo

Friday Jazz dan citra merek Margo City Mall yang terbentuk di benak konsumen.

Dalam menganalisis, peneliti menggunakan singkatan-singkatan sebagai berikut:

STS : Sangat Tidak Setuju

TS : Tidak Setuju

S : Setuju

SS: Sangat Setuju

Berdasarkan pernyataan dalam kuesioner yang menggunakan skala likert 1-4 (Mc

Iver and Carmines (1981), maka kategorisasi nilai rata-rata adalah sebagai

berikut:

1. Sangat buruk : 1.00 – 1.75

2. Buruk : 1.76 – 2.50

3. Baik : 2.51 – 3.25

4. Sangat Baik : 3.26 – 4.00

3.11.2 Uji Bivariat

Dalam penelitian ini analisis data bivariat adalah analisa yang digunakan

untuk menggambarkan pengaruh antara dua variabel. Interpretasi kekuatan

hubungan akan dilihat dari tabel berikut:28

Table 3.4

28Burhan Bungin. Op.Cit. hlm 25.


58


Koefisien Korelasi (r)

Nilai Koefisien

Korelasi (r)

Kekuatan

Hubungan

0 – 0,2

Sangat Lemah

0,21 – 0,4

Lemah

0,41 – 0,6

Sedang

0,61 – 0,8

Cukup Kuat

0,8 – 0,81

Kuat

≥ 0,81 Sangat Kuat

Sumber: Burhan Bungin,Metodologi Penelitian Kuantitatif

(2005:25)

Uji bivariat dilakukan untuk melihat ada tidaknya hubungan antara

variabel persepsi khalayak tentang logo Special Event Margo Friday Jazz dengan

variabel pembentukan citra merek. Selain itu uji ini juga dilakukan untuk melihat

seberapa kuat hubungan dari kedua variabel tersebut.

Maka dari itu pengukuran dilakukan dengan korelasi, yaitu untuk meneliti

hubungan di antara variabel-variabel. Metode korelasi bertujuan untuk meneliti

sejauh mana variasi pada satu faktor berkaitan dengan variasi pada faktor lain.29

Jika hasil pengujian menunjukkan adanya hubungan yang nyata antara

variabel persepsi khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz dengan

29Rakhmat, Op-Cit, hlm.27


59


variabel pembentukan citra merek, maka akan terlihat pula bagaimana kekuatan

hubungan antar variabel-variabel tersebut.

Pada tahap ini, penelelti akan menggunakan metode analisis regresi.

Analisis ini digunakan untuk (1) memprediksi variabel dependen, (2) memberikan

pengetahuan tentang variabel independen, dan (3) memperoleh pemahaman

tentang hubungan antara dependen dengan variabel independen.30

Regresi dapat

dibedakan menjadi regresi sederhana dan regeresi berganda. Bila hanya terdapat

satu variabel independen, maka disebut simple regression (regresi sederhana), dan

bila terdapat lebih dari satu variabel independen, maka disebut multiple

regression (regresi berganda). Dalam uji bivariat ini, peneliti akan menggunakan

metode analisis simple regression untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel

persepsi khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz terhadap

pembentukan citra merek Margo City Mall.

3.12 Uji Instrumen

3.12.1 Uji Reliabilitas

Pada setiap penelitian, instrumen penelitian yang digunakan harus diuji

reliabilitas dan validitasnya. Hal ini dilakukan agar apakah alat ukur yang

digunakan itu dapat dipercaya dan tepat atau tidak.

Uji reliabilitas adalah untuk menguji nilai yang menunjukkan konsistensi

suatu alat pengukur (indikator pada masing-masing variabel yang digunakan

didalam penelitian) dalam mengukur gejala yang sama. Suatu alat ukur dikatakan

reliable apabila dapat memberikan hasil pengukuran yang relatif konsisten,

manakala alat ukur tersebut digunakan untuk mengukur gejala yang sama.31

Untuk mengukur reliabilitas instrumen pada penelitian ini, digunakan

teknik Alpha Cronbach untuk mengetahui indikator-indikator apa yang harus

dihapus atau dihilangkan guna mendapatkan nilai reliabilitas yang baik. Uji

30 David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, Marketing Research 7th Ed., (New York: John Wiley &

Sons, 2000), hlm.525 31Masri Singarimbun & Sofian Effendi, Metode Penelitian Survey, Edisi revisi, (Jakarta : LP3ES, 1989),

Hal.122-123


60


Reliability Statistics

.927 15

Cronbach'sAlpha N of Items


.943 35


reliabilitas dilaksanakan dengan melihat nilai Alpha Cronbach dari tiap-tiap

indikator dalam instrumen. Sebuah indikator dikatakan reliable apabila nilai

Alpha Cronbach berada di atas 0,5.

Tabel 3.5

Reliabilitas

Persepsi Khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai Alpha Cronbach pada variabel

persepsi khalayak berada pada 0.927, artinya item-item pernyataan pada variabel

ini reliable.

Tabel 3.6

Reliabilitas

Pembentukan Citra Merek Margo City Mall

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai Alpha Cronbach pada

variabel pembentukan citra merek berada pada 0.943 artinya item-item

pernyataan pada variabel ini reliable.

3.11.2. Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang memungkinkan tingkat keabsahan

(valid) suatu alat ukur. Suatu alat ukur yang valid, akan memiliki validitas yang

tinggi. Sebuah alat ukur dikatakan valid apabila mampu mengukur apa yang


61



.927 15


diinginkan. Tinggi rendahnya alat ukur menunjukkan sejauh mana data

yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang

dimaksud.32

Dalam penelitian ini uji validitas menggunakan analisis Corrected Item

Total Correlation dengan menggunakan teknik penghitungan produk momen

pearson yang memiliki batas minimal korelasi 0,30.33

32Freddy Rangkuti, The Power of Brands, (Jakarta : PT. Gramedia, 2002), Hlm.75-76 33Dwi Priyatno , Op.Cit, Hlm. 15.


62


Tabel 3.7

Validitas

Persepsi Khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz

Item Total- Statistics

Pada tabel item total statistic diketahui bahwa nilai-nilai dari 15 item pernyataan

pada kolom corrected item-total correlation berada diatas 0.30 yang artinya

keseluruhan item pernyataan tersebut valid.

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item

Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Q1 46.93 36.340 .725 .920

Q2 47.07 37.306 .587 .924

Q3 46.93 38.340 .578 .924

Q4 47.03 37.344 .694 .921

Q5 46.93 37.168 .760 .920

Q6 47.00 37.379 .606 .924

Q7 46.83 37.316 .583 .925

Q8 46.90 37.128 .676 .922

Q9 46.97 37.689 .692 .921

Q10 46.87 37.154 .666 .922

Q11 46.93 36.340 .725 .920

Q12 47.00 37.931 .670 .922

Q13 47.00 37.517 .588 .924

Q14 47.00 36.621 .709 .921

Q15 46.80 38.372 .554 .925


63


Tabel 3.8

Validitas


Item Total- Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Q1 115.47 147.913 .531 .942

Q2 115.60 145.628 .629 .941

Q3 115.63 146.792 .566 .941

Q4 115.03 148.378 .541 .942

Q5 115.20 147.614 .536 .942

Q6 115.20 147.476 .546 .942

Q7 115.23 147.357 .550 .942

Q8 115.30 147.872 .508 .942

Q9 115.20 147.131 .572 .941

Q10 115.37 149.964 .358 .943

Q11 115.30 147.597 .528 .942

Q12 115.10 147.197 .600 .941

Q13 115.27 145.375 .574 .941

Q14 115.27 144.754 .613 .941

Q15 115.10 147.955 .540 .942

Q16 115.57 143.909 .730 .940

Q17 115.73 144.616 .612 .941

Q18 115.63 143.137 .696 .940

Q19 115.43 146.047 .543 .942

Q20 115.63 146.585 .527 .942

Q21 115.57 147.702 .524 .942

Q22 115.67 149.540 .441 .942

Q23 115.70 147.252 .581 .941

Q24 115.43 144.668 .631 .941

Q25 115.23 148.944 .433 .943

Q26 115.47 148.878 .457 .942

Q27 115.23 146.392 .622 .941

Q28 115.17 147.799 .530 .942

Q29 115.17 145.178 .730 .940

Q30 115.77 144.047 .544 .942

Q31 115.43 147.151 .579 .941


64


Q32 115.47 147.292 .517 .942

Q33 115.50 147.914 .543 .942

Q34 115.47 145.223 .486 .943

Q35 115.67 145.609 .484 .943

Pada tabel item total statistic diketahui bahwa nilai-nilai dari 35 item

pernyataan pada kolom corrected item-total correlation berada diatas 0.30

yang artinya keseluruhan item pernyataan tersebut valid.

:

3.13 Operasionalisasi Konsep

Persepsi mengenai Special Event Margo Friday Jazz

Peneliti ingin mengetahui persepsi yang terbentuk di benak khalayak

Margo City Mall 2012 setelah menyaksikan Margo Friday Jazz.Persepsi ini terdiri

dari dua dimensi yaitu attention dan interpretation.

Pada pengukuran konsep attention dan interpretation akan diukur dari

masing-masing sub dimensi. Untuk attention diukur dengan dimensi informasi

sementara untuk interpretation diukur dengan menggunakanmakna, kesan, nilai.

Seluruh indikator akan diturunkan melalui skala likert untuk melihat

tingkat persetujuan responden terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh

peneliti, dimana:

1= Sangat Tidak Setuju 3= Setuju

2= Tidak Setuju 4= Sangat Setuju

Indikator-indikator yang akan digunakan untuk menguji variabel persepsi

khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz adalah sebagai berikut


65


Tabel 3.9

Operasionalisasi Konsep Variabel Persepsi Mengenai Special Event

Variabel Dimensi Subdimensi Indikator Skala

Persepsi

Atensi

Informasi

Memperhatikan acara Likert

Memperhatikan konsep

Memperhatikan detil

Interpretation

Makna Mewakili Likert

Mengindikasikan

Kesan Waktu dan tempat

Pelaksanaan secara keseluruhan

Nilai

Acara

Pelayanan


Peneliti ingin mengetahui citra merek Margo City Mall yang terbentuk dibenak

konsumen. Dimensi yang diukur dari variabel citra merek ini meliputi dimensi.

selanjutnya akan diturunkan ke dalam indikator-indikator.Seluruh indikatorakan

diturunkan melalui skala likert untuk melihat tingkat persetujuan responden

terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh peneliti, dimana:


66


1= Sangat Tidak Setuju 3= Setuju

2= Tidak Setuju 4= Sangat Setuju

Indikator-indikator yang akan digunakan untuk menguji variabel citra merek

Ma1ladalah sebagai berikut :

Tabel 3.10

Operasionalisasi Konsep Variabel Persepsi Mengenai Citra Merek

Variabel Dimensi Indikator Skala

Citra Merek

Kualitas

Produk

Barang dan jasa yang tersedia

Malldisenangi.

Likert

Setelah datang ke Mall tertarik

untuk kembali datang.

Konsep, display, maupun events

Mall, memiliki tampilan menarik.

Dapat

Dipercaya

Mall yang dipercaya dapat

memenuhi kebutuhan berbelanja

dan hiburan.

Likert

Berbagai fasillitas berbelanja dan

hiburan Mall sesuai yang

diharapkan.

Setelah berkunjung ke Mall

tertarik menginformasikan kepada

teman dan keluarga


67


Dimensi Indikator Skala

Manfaat Mall sangat memudahkan dalam

pemenuhan keperluan akan

berbelanja dan hiburan.

Likert

Pelayanan Respon dalam melayani pelanggan

cepat

Likert

Ramah dalam melayani pelanggan

Informaif

Menyenangkan

Mudah untuk bertransaksi

Resiko Jika ada ketidaklengkapandalam

ketersediaan fasilitas maupun

produk pelanggan beralih.

Likert

Tidak sempurnanya pelayanan,

ketersediaan barang jasa, atau

events dilaksanakan.

Harga yang ditawarkan tidak

sesuai


68


Dimesnsi Indikator Skala

Harga

Harga untuk barang ataupun

jasa berbelanja dan hiburan

sesuai dengan umumnya

Citra Citra yang ditampilkan

sesuai dengan yang ada di

benak pelanggan

Top of mind

Informasi yang didapatkan

dari luar sesuai dengan yang

ditemui diharapkan

3.14 Keterbatasan Penelitian

Keterbatasan dalam penelitian ini adalah:

1. Peneliti hanya mengkaji special events yang memungkinkan untuk diteliti.

Banyak kegiatan Marketing Public Relations terkait citra merek yang tidak

dapat diteliti karena peneliti ingin memfokuskan diri untuk acara special

events.

2. Karena special event ini rutin diadakan maka akan mengalami perubahan dari

waktu ke waktu baik special event itu sendiri maupun audience.


69


BAB IV

OBJEK KAJIAN

4.1 Margo City Mall

Margo City Mall adalah salah satu mallpusat perbelanjaan terbesar yang

berdiri di kota Depok, Jawa Barat. Margo City Malldiresmikan pada tanggal 24

bulan Maret tahun 2006dengan jam operasional pukul 10.00 – 22.00 WIB.Margo

City Mallberlokasi di Jalan Margonda Raya Depok dan berada tepat di seberang

mall lainnya.Margo City dibangun dengan luas bangunan 67.000 M2 berdiri di

atas tanah seluas 7.5 Ha.Margo City Malldibangun oleh PT Puri Dibya Property

serta berada di bawah bendera grup Djarum.Margo City Mallmenyediakan

fasilitas untuk pemenuhan kebutuhan belanja dan hiburan bagi keluarga dengan

konsep mall yang modern dan dinamis. Dalam pelayanannya Margo City

Mallmengedepankan pelayanan terbaik sebagai acuan dalam mengelola

manajemen.1

Bangunan 4 lantai yang terdiri dari Lower Ground, Ground Floor, 1st

Floor dan 2nd Floor ini dilengkapi dengan 4 void dan Escalator, Travelator dan

Elevator bagi pengunjung.Dikutip dari situs resmi Margo City Mall dipaparkan

bahwa leased Mall yang mengadopsi konsep Single Coridor ini, berawal dari

konsep comprehensive yang menerangkan arti kata “city” yaitu kota yang

didalamnya terdapat berbagai fasilitas. Fasilitas tersebut dikembangkan dalam

bentuk clustered dan terwujud dalam 3 zona yang meliputi: Margo Zone, City

Zone dan O-Zone dengan rincian:

1http://www.margocity.com/margocity.php Home_MARGOCITY_Overviewdiakses pada Selasa29

Mei 2012, 14:00


http://www.margocity.com/margocity.php

70


1) Margo Zone adalah area Food & Beverage dengan rangkaian café, restoran,

patisserie and bakery serta Food Court dengan desain unik ber kapasitas 500

tempat duduk.

2) City Zone merupakan area retail fashion dan life style yang menampilkan

beragam fasilitas dan brand dari dalam maupun luar negri.

3) Melengkapi kedua zone tersebut, area depan Margo City di lengkapi dengan O-

Zone, sebuah area outdoor dengan kelengkapan fasilitas olahraga dan out door

seperti : futsal, basket, jogging track, cycling track, skateboard area, bungee

trampoline serta beragam fasilitas untuk mahasiswa (students center, DVD/ VCD

rental, studio recording, café, dll).2

4.1.2 Visi

Simply put, the possibilities to prosper are limitless.

1) Good Bussines Ethic

2) Great Partnership

3) Innovation

4) Eco-Friendly

5) Safety and Comfort

4.1.3 Misi

To make MARGOCITY The OUT OF THE BOX mall - the mall of the future.

4.1.4 Fasilitas

A) Fasilitas umum Margo City Mall

1) On-Ground Parking

2) Handicapped Parking

3) Restrooms

4) Restrooms for Handicapped

2http://www.margocity.com/margocity.php Home_MARGOCITY_Overviewdiakses pada Selasa29

Mei 2012, 14:00


http://www.margocity.com/margocity.php

71


5) Wheel Chair & Stroller

6) Elevator

7) Valet Parking

8) Fun Train

9) Nursery

10) Praying Room

11) ATM Center

12) Information Center

13) Center Management Office

B) Fasilitas belanja dan hiburan di Margo City Mall

Terdapat 136 fasilitas belanja dan hiburan yang terdiri dari gerai, toko, galeri,

restoran, bioskop, salon kecantikan, klinik kecantikan, arena bermain, karaoke,

ATM.3

4.1.5 Events

a) Margo Sunday Classic Rock.

b) Margo Wednesday Acoustic.

c) Margo Friday Jazz.

d) Margo Saturday Top 40.4

4.1.5 Alamat, Kontak, Social Media dan Website

Alamat : Jl. Margonda Raya No. 358 Depok

Telepon: (021) 788 70888 Fax: (021) 788 7088

Facebook : https://www.facebook.com/home.php#!/MargoCityDepok Margocity

Depok

Twitter :http://twitter.com/#!/margocity/ @MARGOCITY

Website : http://www.margocity.com/

4.2 Margo Friday Jazz

3http://www.margocity.com/v2/store.php StoreDirectory_MARGOCITY diakses pada Selasa, 29 Mei

2012, 14:00 4http://www.margocity.com/v2/happening.phpRegularEvents_MARGOCITY_diakses pada Selasa, 29

Mei 2012, 14:00 WIB


https://www.facebook.com/home.php#!/MargoCityDepok

http://twitter.com/#!/margocity/

http://www.margocity.com/v2/store.php

http://www.margocity.com/v2/happening.php

72


Margo Friday Jazz adalah satu dari empat regular events musik rutin

yang diadakan oleh Margo City Mall.Special event musik jazz ini dikemas

modern dan dinamis sesuai dengan citra merek Margo City Mall. Diadakan setiap

hari Jumat pada pukul 21:00 WIB berlokasi di depan Old House Cafepada O-

Zone Margo City Mall. Margo Friday Jazz pertama kali diadakan pada 30 Januari

2009.Special eventMargo Friday Jazzini merupakan strategi Margo City Mall

untuk menarik pengunjung dan membangun komunikasi dengan khalayak.

Pada eksekusinya Margo Friday Jazzdiserahkan kepada pihak Event

Organizeryang juga merupakan penggagas konsep acara ini.Tri budi Warsito

pendiri sebuah EO bersama rekannya yang biasa menggarap acara pertunjukan

musik dan juga beberapa program televisi dipercaya untuk menangani special

event Margo Friday Jazz.Berdasarkan wawancara dengan Pak Budi yang

dilakukan pada tanggal 1 Juni 2012 pukul 21:30 WIB, Margo Friday Jazzdipilih

sebagai salah satu special eventMargo City Malldikerenakan musik jazzsendiri

adalah musik netral yang dapat dinikmati oleh berbagai usia dan tidak identik

dengan paham tertentu, penikmat musik jazzpun pada umumnya santai dan tertib.

Setiap malam Jumat Margo Friday Jazz mendatangkan musisi jazz lokal

profesional dan grup band lokal beraliran jazz yang permainannya menarik dan

menghibur.Margo Friday Jazz dihadiri oleh audience dari kalangan usia yang

pada umumnya remaja dan dewasa. Para pengunjung dapat menikmati Margo

Friday Jazzcukup hanya dengan memesan makanan dan minuman Old House

Cafe pada daftar yang telah di sediakan. Sebuah panggung segi empat berukuran

empat kali enam meter outdoormenampilkan permainan musik jazz dari para

musisi kurang lebih sekitar dua hingga tiga jam yang bebas dinikmati. Acara

Margo Friday Jazzdikemas hangat dan akrab, audience dapat ikut tampil untuk

menyanyi atau menyampaikan request lagu yang diinginkan. Suasana special

event Margo Friday Jazz tertib santai.


73


BAB V

ANALISIS HASIL PENELITIAN

5.1. Analisis Data Univariat

Karateristik Responden

A) Usia Responden Penelitian

Tabel 5.1.

Distribusi Frekuensi Responden

Berdasakan Usia

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid 17-23 tahun

24-30 tahun

31-36 tahun

Total

40

30

13

83

48.19

36.14

15.66

100.0

48.19

36.14

15.66

100.0

48.19

84.33

100.0

Responden pada penelitian ini merupakan responden dengan kelompok

berusia remaja hingga dewasa yakni 17-36 tahun. Pengelompokan responden

berdasarkan usia dapat dilihat pada table 5.1. Usia responden dibagi menjadi tiga

kelompok, yaitu usia 17-23 tahun, usia 24-30 tahun, dan usia 31-36 tahun. Total

responden dengan usia 17-23 tahun sebanyak 48,19% responden (40 orang), usia 24-

30 tahun sebanyak 36,14% responden (30 orang), dan usia 31-36 tahun sebanyak

15,66% responden (13 orang).Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

kebanyakan pengunjungi Margo Friday Jazzadalah mereka yang masih berusia

menuju kedewasaan, bersikap sebagai anak muda gaul dan ingin memiliki banyak

pengalaman. Jumlah ini disusul dengan usia dewasa dan usia yang lebih tua lagi.


74


B) Status Sosial Ekonomi Responden

Tabel 5.2.

Pengeluaran Per Bulan Responden

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid<dari Rp 1.000.000

Rp 1.000.000-

Rp3.000.000

>dari Rp 3.000.000

Total

15

28

40

83

18.07

33.73

48.19

100.0

18.07

33.73

48.19

100.0

18.07

51.8

100.0

Dalam penelitian ini, pengeluaran per bulan (tingkat konsumsi)

responden, dikelompokkan menjadi tiga kelompok, seperti terlihat pada table 5.2.

Mayoritas responden yaitu 48.1% (40 orang) menyebutkan pengeluaran mereka

per bulan adalah di Rp 3.000.000,- per bulan, kemudian 33.7% (28 orang)

menyatakan pembelanjaan diantara Rp 1.000.000,- sampai dengan Rp

3.000.000,- per bulan, dan yang terakhir 18.07% (15 orang) menyatakan

pengeluarannya per bulan di bawah Rp 1.000.000,- per bulan. Ini berarti sebagian

besar responden memiliki pengeluaran per bulan yang cukup tinggi, yaitu Rp

3.000.000,- ke atas.

5.2 Analisis Tiap Variabel

5.2.1. Analisa Variabel Persepsi Khalayak tentang Special Event Margo Friday

Jazz 2012

Dalam penelitian ini, variabel persepsi khalayak akan dinilai dari dua

dimensi, yaitu attention dan interpretation.


75


Tabel 5.3

Variabel Persepsi Khalayak Dimensi Attention

Pernyataan Penilaian Responden Mean

STS (1) TS(2) S(3) SS(4)

Margo Friday Jazz diadakan

setiap hari Jumat pada pukul

21:00- 23:00 WIB

0 0 31 52 3.63

0% 0% 37.3% 62.7%

Margo Friday Jazz diadakan pada

O-Zone Margo City Mall

0 5 56 22 3.20

0% 6.0% 67.5% 26.5%

Margo Friday Jazz terbuka untuk

umum .

0 0 28 55 3.66

0% 0% 33.7% 66.3%

Margo Friday Jazz berkonsep

dinamis.

0 3 32 48 3.54

0% 3.6% 38.6% 57.8%

Pernyataan

Penilaian Responden Mean

STS (1) TS (2) S (3) SS (4)

Margo Friday Jazz berkonsep

modern

0 2 31 50 3.58

0% 2.4% 37.3% 60.2%

Margo Friday Jazz menjalin

komunikasi yang santai dan

hangat.

0 7 35 41 3.41

0% 8...4% 42.2% 49.4%

Margo Friday Jazz menghadirkan

musisi jazz dan group band jazz

lokal yang cukup dikenal.

0 5 60 18 3.16

0% 6.0% 72.3% 21.7%

Audience Margo Friday Jazz

menengah ke atas.

0 4 44 35 3.37

0% 4.8% 53.0% 42.2%

Margo Friday Jazz

mempersilahkan audience untuk

request lagu atau tampil di

panggung unjuk kebolehan.

0 10 38 35 3.30

0% 12.0% 45.8% 42.2%


76


Mean 3.42

Berdasarkan hasil jawaban responden terhadap dimensi attention

didapatkan hasil bahwa sebagian besar responden menjawab indikator-indikator

pada dimensi attention dengan positif. Hal ini terlihat dari 9 indikator yang

digunakan, seluruh indikator menunjukkan hasil yang positif (dengan mean yang

diatas 2.50). Karena mayoritas responden menjawab positif indikator dimensi

attention maka nilai mean dimensi ini sebesar 3.42. Dengan nilai mean diatas 3.25

maka dimensi attention pada variabel persepsi khalayak dinilai sangat baik.

Secara keseluruhan dimensi ini menginformasikan bahwa responden Margo

Friday jazzmengenali Margo Friday jazzdengan sangat baik.

Tabel 5.4

Variabel Persepsi Khalayak Dimensi Interpretation


STS(1) TS(2) S(3) SS(4)

. Margo Friday Jazz mewakili

hiburan yang dinamis dan

modern

0 9 57 17 3.10

0% 10.8% 68.7% 20.5%

Margo Friday Jazz memenuhi

kebutuhan khalayak akan

hiburan yang dinamis dan

modern.

0 7 54 22 3.18

0% 8.4% 65.1% 26.5%

Pemilihan waktu tempat dan

konsep Margo Friday Jazz

terkesan dinamis dan modern

0 6 48 29 3.28

0% 7.2% 57.8% 34.9%

. Secara keseluruhan

pelaksanaan Margo Friday Jazz

dinamis dan modern.

0 11 48 24 3.16

0% 13.3% 57.8% 28.9%

. Margo Friday Jazz

menjanjikan acara musik yang

dinamis dan modern

0 16 44 23 3.08

00% 19.3% 53.0% 27.7%

. Margo Friday Jazz

menjanjikan pelayanan yang

0 1 55 27 3.31


77


dinamis dan modern bagi

sebuah special event musik.

0% 1.2% 66.3% 32.5%

Mean 3.18

Berdasarkan hasil jawaban responden terhadap dimensi

interpretationdidapatkan hasil bahwa sebagian besar responden menjawab

indikator-indikator pada dimensi interpretatinondengan positif. Hal ini terlihat

dari 6indikator yang digunakan, Seluruh indikator menunjukkan hasil yang positif

(dengan mean yang diatas 2.50). Karena mayoritas responden menjawab positif

indikator dimensi interpretation maka nilai mean dimensi ini sebesar 3.18. Maka

dimensi interpretationpada variabel persepsi khalayak dinilaibaik. Secara

keseluruhan dimensi ini menginformasikan bahwa responden Margo Friday

jazzmemaknai Margo Friday jazzdengan baik.

5.2.2. Analisa Variabel Pembentukan Citra MerekMargo City Mall

Tabel 5.5

Variabel Pembentukan Citra Merek Dimensi Kualitas dan Mutu


STS (1) TS(2) S(3) SS(4)

Barang yang tersedia di Margo

City Mall disenangi.

0 0 27 56 3.67

0% 0% 32.5% 67.5%

Pelayanan di Margo City Mall

menyenangkan.

0 0 56 27 3.33

0% 0% 67.5% 32.5%

Gerai, toko, dan restoran yang

tersedia disenangi.

0 3 41 39 3.43

0% 3.6% 49.4% 47.0%

Setelah datang ke Margo City

Mall tertarik datang kembali.

0 9 49 25 3.19

0% 10.8% 59.0% 30.1%

Untuk wilayah Depok Margo

City Mall adalah pilihan.

0 4 46 33 3.35

0% 4.8 % 55.4% 39.8%

Hampir selalu memilih untuk

datang ke Margo City dibanding

0 7 38 38 3.37

0% 8.4% 45.8% 45.8%


78


Mall lainnya di wilayah Depok.

Lokasi Margo CityMall

Strategis

0 15 47 21 3.07

0% 18.1% 56.6% 25.3%

Bangunan dan desain Margo

City Mall dinamis dan modern.

0 4 48 31 3.33

0% 4.8% 57.8% 37.3%

Fasilitas belanja dan hiburan di

Margo City Mall menarik.

0 1 37 45 3.52

0% 1..2% 44.6% 54.2%

Interior Margo City Mall

dinamis dan modern.

0 4 48 31 3.33

0% 4.8% 57.8% 37.3%

Display gerai, restoran ,

pertokoan, Margo City Mall

menarik.

0 2 38 43 3.49

0% 2.4% 45.8% 51.8%


STS (1) TS (2) S(3) SS(4)

Pelayanan informasi mudah

didapatkan.

1

5

57

20 3.16

1.2 % 6.0% 6.8.7% 24.1%

Regular events Margo City Mall

dinamis dan modern.

0 2 49 32 3.46

0% 2.4% 59.0% 38.6%

Mean

3.36

Berdasarkan hasil jawaban responden terhadap dimensi kualitas dan

mutudidapatkan hasil bahwa sebagian besar responden menjawab indikator-

indikator pada dimensi kualitas dan mutudengan positif. Hal ini terlihat dari

13indikator yang digunakan, Seluruh indikator menunjukkan hasil yang positif


indikator dimensi kualitas dan mutumaka nilai mean dimensi ini sebesar 3.36.

Maka dimensi kualitas dan mutupada variabel citra merek dinilai sangat baik.


79


Secara keseluruhan dimensi ini menginformasikan bahwa pengunjung menyukai

Margo City Malldengan sangat baik.

Tabel 5.6

Variabel Pembentukan Citra Merek Dimensi Dapat Dipercaya dan

Diandalkan


STS(1) TS(2) S(3) SS(4)

Margo City Mall dipercaya

sebagai tempat pemenuhan

kebutuhan belanja.

0 1 22 60 3.71

0% 1.2% 26.5% 72.3%

Margo City Mall dipercaya

sebagai tempat pemenuhan

kebutuhan hiburan.

0 0 28 55 3.66

0%

0% 33.7% 66.3%


STS (1) TS(2) S(3) SS(4)

Fasilitas belanja Margo City

Mall sesuai dengan yang

diharapkan.

0 2 34 47 3.54

0%

2.4%

41.0%

56.6%

Fasilitas hiburan Margo City

Mall sesuai dengan yang

diharapkan.

0 0 31 52 3.63

0% 0% 37.3% 63.7%

Setelah berkunjung ke Margo

City Mall tertarik

menginformasikan kepada

teman dan keluarga.

0 4 38 41 3.45

0% 4.8% 45.8% 49.4%

Mean 3.59

Berdasarkan hasil jawaban responden terhadap dimensi dapat dipercaya

dan diandalkandidapatkan hasil bahwa sebagian besar responden menjawab

indikator-indikator pada dimensi dapat dipercaya dan diandalkandengan positif.

Hal ini terlihat dari 5indikator yang digunakan, Seluruh indikator menunjukkan


80


hasil yang positif (dengan mean yang diatas 2.50). Karena mayoritas responden

menjawab positif indikator dimensi dapat diandalkan dan dipercayamaka nilai

mean dimensi ini sebesar 3.59. Maka dimensi dapat diandalkan dan

dipercayapada variabel citra merek dinilai sangat baik. Secara keseluruhan

dimensi ini menginformasikan bahwa pengunjung menganggapMargo City

Malldapat dipercaya dan diandalkan dengan sangat baik.

Tabel 5.7

Variabel Pembentukan Citra Merek Dimensi Kegunaan dan Manfaat


STS(1) TS(2) S(3) SS(4)

Margo City Mallsangat

memudahkan dalam

kebutuhan belanja

0 3 64 16 3.16

0% 3.6% 77.1% 19.3%

. Margo City Mallsangat

memudahlan dalam

kebutuhan hiburan.

0 0 49 34 3.41

0% 0% 59.0% 41.0%

Margo City Malltempat

memenuhi kebutuhan

belanja dan hiburan sesuai

dengan yang diharapkan.

0 7 39 37 3.36

0% 8.4% 47.0% 44.6%

Mean 3.31

Berdasarkan hasil jawaban responden terhadap dimensi kegunaan dan

manfaatdidapatkan hasil bahwa sebagian besar responden menjawab indikator-

indikator pada dimensi kegunaan dan manfaat dengan positif. Hal ini terlihat dari

3indikator yang digunakan, Seluruh indikator menunjukkan hasil yang positif


indikator dimensi kegunaan dan manfaat maka nilai mean dimensi ini sebesar

3.31. Maka dimensi kegunaan dan manfaat pada variabel citra merek dinilai

sangat baik. Secara keseluruhan dimensi ini menginformasikan bahwa


81


pengunjung memperoleh kegunaan dan manfaat Margo City Mall dengan sangat

baik

Tabel 5.8

Variabel Pembentukan Citra Merek Dimensi Pelayanan


STS

(1)

TS(2) S(3) SS(4)

Pelayanan di Margo City

Mall ramah.

0 7 61 15 3.10

0% 8.4% 73.5% 18.1%

. Pelayanan di Margo

City Mall informatif.

0 3 58 22 3.23

0% 3.6% 69.9% 26.5%

Pelayanan di Margo City

Mall cepat.

0 3 54 26 3.28

0% 3.6% 65.1%

31.3%

Mean 3.20


pelayanandidapatkan hasil bahwa sebagian besar responden menjawab indikator-

indikator pada dimensi pelayanan dengan positif. Hal ini terlihat dari 3indikator

yang digunakan, Seluruh indikator menunjukkan hasil yang positif (dengan mean

yang diatas 2.50). Karena mayoritas responden menjawab positif indikator

dimensi pelayanan maka nilai mean dimensi ini sebesar 3.20. Maka dimensi

pelayanan pada variabel citra merek dinilaibaik. Secara keseluruhan dimensi ini

menginformasikan bahwa pelayanan Margo City Mall pada pengunjung baik.


82


Tabel 5.9

Variabel Pembentukan Citra Merek Dimensi Resiko


STS(1) TS(2) S(3) SS(4)

Jika ada ketidak lengkapan dalam

ketersediaan fasilitas maupun

produk pelanggan beralih

0 9 51 23 3.17

0% 10.8% 61.4% 27.7%

Tidak sempurnanya pelayanan,

ketersediaan barang jasa, atau

events dilaksanakan

0 6 29 48 3.51

0% 7.2% 34.9% 57.8%

. Harga yang ditawarkan tidak

sesua

0 9 52 22 3.16

0% 10.8% 62.7% 26.5%

Mean 3.28


resikodidapatkan hasil bahwa sebagian besar responden menjawab indikator-

indikator pada dimensi resiko dengan positif. Hal ini terlihat dari 3indikator yang

digunakan, Seluruh indikator menunjukkan hasil yang positif (dengan mean yang


resiko maka nilai mean dimensi ini sebesar 3.28. Maka dimensi resiko pada

variabel citra merek dinilai sangat baik. Secara keseluruhan dimensi ini

menginformasikan bahwa pengunjung Margo City Mall sangat tidak merasa

dirugikan.


83


Tabel 5.10

Variabel Pembentukan Citra Merek Dimensi Harga


STS(1) TS(2) S(3) SS(4)

Harga yang produk barang

yang ditawarkan di Margo City

Mall cukup terjangkau.

0 8 30 45 3.45

0% 9.6% 36.1% 54.2%

Harga fasilitas hiburan di Margo

City Mall cukup terjangkau.

0 6 33 44 3.46

0% 7.2% 39.8% 53.0%

. Harga untuk barang ataupun

jasa berbelanja dan hiburan

sesuai dengan umumnya

0 8 28 47 3.47

0% 9.6% 33.6% 56.6%

Mean 3.46

Berdasarkan hasil jawaban responden terhadap dimensi hargadidapatkan

hasil bahwa sebagian besar responden menjawab indikator-indikator pada dimensi

hargadengan positif. Hal ini terlihat dari 3indikator yang digunakan, Seluruh

indikator menunjukkan hasil yang positif (dengan mean yang diatas 2.50). Karena

mayoritas responden menjawab positif indikator dimensi hargamaka nilai mean

dimensi ini sebesar 3.46. Maka dimensi hargapada variabel citra merek dinilai

sangat baik. Secara keseluruhan dimensi ini menginformasikan bahwa harga

sudah sangat sesuai bagi pengunjunjungMargo City Mall.


84


Tabel 5.11

Variabel Pembentukan Citra Merek Dimensi Citra


STS(1) TS(2)) S(3) SS(4)

Informasi yang didapatkan dari

luar sesuai dengan yang

diharapkan

0 14 45 24 3.12

% 16.9% 54.2% 28.9%

Citra yang ditampilkan sesuai

dengan yang ada di benak

pelanggan.

0 1 56 26 3.30

% 1.2% 67.5% 31.3%

Margo City Mall modern dan

dinamis dalam fasilitas dan

produk.

0 4 41 38 3.41

0% 4.8% 49.4% 45.8%

Margo City Mall Modern dan

dinamis dalam pelayanan.

0 9 51 23 3.17

0% 10.8% 61.4% 21.7%

Top of Mind 0 3 47 33 3.36

0% 3.6% 56.6% 39.8%

3.27


citradidapatkan hasil bahwa sebagian besar responden menjawab indikator-

indikator pada dimensi citradengan positif. Hal ini terlihat dari 5 indikator yang

digunakan, Seluruh indikator menunjukkan hasil yang positif (dengan mean yang


citramaka nilai mean dimensi ini sebesar 3.27. Maka dimensi citrapada variabel

citra merek dinilai sangat baik. Secara keseluruhan dimensi ini

menginformasikan bahwa citra Margo City Mall sangat baik di mata pengunjung

Margo Friday Jazz.


85


5.3. Analisis Data Bivariat

Analisis data bivariat melalaui uji regresi dilakukan untuk melihat ada

tidaknya pengaruh variabel persepsi khalayak tentang Special Event Margo

Friday Jazz terhadap pembentukan citra merek Margo City Mall2012. Analisis

regresi yang dipakai adalah regresi linier sederhana.

Tabel 5.12

Regresi Persepsi Khalayak tentang Special Event Margo Friday Jazz

Tabel ini menampilkan Fhitung. Uji F berguna untuk menentukan apakah model

penaksiran yang digunakan tepat atau tidak.

Model persamaan yang digunakan adalah model linear Ŷ = a + bX

Untuk menguji apakah model linear Ŷ = a + bX tersebut sudah tepat atau belum,

Fhitung pada tabel anova perlu dibandingkan dengan Ftabel

Fhitung = 80,362

Ftabel dilihat pada:

taraf signifikansi 5%

df pembilang = jumlah variabel – 1 = ( 2 – 1) = 1

df penyebut = jumlah data – jumlah variabel = (83 – 2) = 81

Ftabel = 3,96.

Oleh karena Fhitung>Ftabel maka dapat disimpulkan bahwa model linear

Ŷ = a + bXtepat dan dapat digunakan.

ANOVAb

1973.100 1 1973.100 80.362 .000a

1988.755 81 24.5533961.855 82

Regress ionResidualTotal

Model1

Sum ofSquares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo Friday Jazza.

Dependent Variable: Citra Merekb.


86


Selain membandingkan Fhitung dengan Ftabel, ada cara yang lebih mudah untuk

menentukan ketepatan model di atas, yaitu dengan membandingkan probabilitas

(pada tabel Anova tertulis Sig) dengan taraf nyatanya (0,05 atau 0,01).

Jika probabilitasnya > 0,05 maka model ditolak

Jika probabilitasnya < 0,05 maka model diterima

Dapat dilihat probabilitas (Sig) adalah 0,000 < 0,05 berarti model diterima atau

dapat disimpulkan bahwa bentuk persamaan linear Ŷ = a + bX tepat.

Tabel 5.13

Besaran Pengaruh Persepsi Khalayak tentangSpecial Event Margo Friday

Jazz

R disebut juga dengan koefisien korelasi. Dapat dibaca bahwa nilai

koefisien korelasi antara variabel Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo

Friday Jazz (X)terhadap Citra Merek (Y) adalah 0,706, berarti hubungan antara

Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo Friday Jazz dengan Citra Merek

adalah sebesar 70,60%.

R Square disebut koefisien determinasi. Dari tabel dapat dibaca bahwa

nilai R square (R2) adalah 0,498, artinya 49,80% variasi yang terjadi terhadap

tinggi atau rendahnya Citra Merek disebabkan variasi Persepsi Khalayak tentang

Spesial Event Margo Friday Jazz, sedangkan sisanya (50,20%) tidak dapat

diterangkan.

Adjusted R square merupakan nilai R2yang disesuaikan sehingga gambarannya

lebih mendekati mutu penjajakan model dalam populasi.

Model Summary

.706a .498 .492 4.955Model1

R R SquareAdjustedR Square

Std. Error ofthe Estimate

Predictors: (Constant), Persepsi Khalayak tentangSpesial Event Margo Friday Jazz

a.


87


Tabel 5.14

Pengaruh Persepsi Khalayak tentangSpecial Event Margo Friday Jazz

s

Kolom Unstandardized Coefficients

Constant (Konstanta) = 59,936

Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo Friday Jazz = 1,156

Dari sini didapat persamaan regresi Ŷ = 59,936+ 1,156X

Kolom t

Uji t berguna untuk menguji signifikansi koefisien regresi (b), yaitu apakah

variabel independen (X) berpengaruh secara nyata atau tidak.

Hipotesis:

Ho = Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo Friday Jazz tidak berpengaruh

nyata terhadap Citra Merek

Ha = Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo Friday Jazz

berpengaruh nyata terhadap Citra Merek

Pengambilan Keputusan

Jika –ttabel<thitung<ttabel maka Ho diterima

Jika thitung<-thitung<ttabel atau thitung>ttabel maka Ho ditolak

ttabel dilihat dengan derajat bebas = n – k

n = jumlah sampel, dalam hal ini bernilai 83

k = jumlah variabel yang digunakan. Dalam hal ini bernilai 2

Coefficientsa

59.936 6.465 9.271 .000

1.156 .129 .706 8.965 .000

(Constant)Persepsi Khalayaktentang Spesial EventMargo Friday Jazz

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Citra Mereka.


88


sehingga derajat bebasnya adalah 81 (83-2). Oleh karena uji t yang dilakukan

adalah uji 2 arah maka yang dibaca adalah t(½ 0,05) atau t 0,025.

ttabel = 1,99

thitung (X) = 8,965

Keputusan:

Variabel Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo Friday Jazz (X)

Oleh karena thitung>ttabel maka Ho ditolak artinya Persepsi Khalayak tentang Spesial

Event Margo Friday Jazz berpengaruh secara nyata (signifikan) terhadap Citra Merek

persamaan regresi Ŷ = 59,936+ 1,156X

dimana

Ŷ = Citra Merek

X = Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo Friday Jazz

Dari persamaan dapat diuraikan sebagai berikut:

Setiap kenaikan 1 skor variabel Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo

Friday Jazz (X) dapat meningkatkan 1,156 skor variabel Citra Merek .

Pengambilan keputusan juga dapat dilakukan dengan melihat probabilitasnya

dimana nilainya 0,000 lebih kecil dari 0,05

Gambar 5.1

0 +1,99-1,99

8,965

Ho ditolakHo ditolak

Ho diterima

X


89


BAB VI

INTERPRETASI DATA

Setelah melakukan analisis dalam langkah selanjutnya yang dilakukan

oleh peneliti adalah interpretasi data. Peneliti coba membandingkan hasil analisis

data dengan konsep-konsep yang digunakan.

6.1. Karateristik Responden

Berdasarkan temuan dilapangan, diketahui bahwa pengunjungMargo

Friday Jazzpaling banyak berusia 17-23 tahun dan 24 – 30 tahun . Sebagaimana,

sesuai dengan target sasaran, untuk menarik pengunjung terutama usia remaja dan

dewasa.

Pengeluaran yang dikeluarkan oleh para pengunjungMargo Friday Jazz,

mayoritas di atas Rp. 3.000.000,- per bulan. Berdasarkan asumsi yang ada, bahwa

target sasaran Margo Friday Jazz masyarakat dengan golongan ekonomi

menengah ke atas.

6.2. Interpretasi Distribusi Variabel Persepsi Khalayak

Pada variabel persepsi khalayak yaitu dimensi attention, mayoritas

responden memberikan respon positif atas pernyataan tentangSpecial Event

Margo Friday Jazz. Merujuk pada teori Sandra E. Moriartybahwa attention

merupakan proses penyaringan informasi yang dilakukan dengan maksud

mengontrol jumlah pesan yang diterima individu.Ditemukan bahwa para

responden hampir secara kesluruhan menjawab pernyataan dalam dimensi

attention dengan nilai jawaban yang cukup tinggi. Para responden mengetahui

berbagai informasi dan detil Margo Friday Jazzdan merespon secara positif.

Dari tiga kategori attention yang ada, yaitu active search, passive search,

dan passive attention, terdapat dua kategori yang paling tepat untuk dimensi

attention yakni active search dan passive search. Menurut teori William Wells,

Active search merupakan proses yang terjadi karena individu secara selektif

memfokuskan perhatian pada informasi yang relevan/sesuai dengan


90


keseluruhannya. Kemudian, passive search dapat terjadi karena khalayak terkena

terpaan yang mengejutkan, unik atau tidak terduga sehingga secara otomatis

khalayak memperhatikan dan memfokuskan pada stimulus tersebut.

Pada dimensi Interpretation, hampir seluruh responden memberikan

tanggapan yang positif tentang Special Event Margo Friday Jazz. Para konsumen

menaruh interpretasi cukup besar atas Margo Friday Jazz. Berdarkan teori Jagdish

N. sheth & Banwari Mittal, dimana interpretationmemberikan makna pada stimuli,

membentuk kesan apakah individu menyukai objek tersebut dan nilai apa yang

diberikan oleh stimuli tersebut kepada individu. Sebagian besar responden,

menginterpretasikan dengan baikSpecial Event Margo Friday Jazz. Kesan yang

terbentuk pun mengindikasikan bahwa hampir semua responden setuju dengan

memberikan tingkat persetujuan yang cukup tinggi akan pernyataan-pernyataan

mengenai Margo Friday Jazz.

6.3. Interpretasi Distribusi Variabel Pembentukan Citra Merek

Pada variabel pembentukan citra merek terdapat tujuh dimensi,

Schiffman dan Kanuk menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah

kualitas atau mutu, dapat dipercaya, kegunaan atau manfaat, pelayanan, resiko,

harga, dan citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri

Dari hasil analisis pada dimensi kualitas atau mutuberdasarkan penilaian

responden terhadap pernyataan-pernyataan pada dimensi ditemukan bahwa

responden menyukai Margo City Mall dan yakin dengan kualitas Mall ini. Hal ini

dibuktikan dengan sukanya responden pada fasilitas, produk, events, pelayanan,

display.

Dari hasil analisis pada dimensi dapat dipercaya berdasarkan penilaian


responden menaruh kepercayaan bahwaMargo City Mall menghadirkan gerai,

toko, retoran, dan fasilitas yang berkualitas, suasana dinamis dan modern, serta

terpercaya untuk memenuhi kebutuhan akan belanja dan hiburan.

Dari hasil analisis pada dimensi kegunaan dan manfaat berdasarkan penilaian



91


respondenmemperoleh kegunaan dan manfaat dari Margo City Mall sebagai

tempat belanja dan hiburan bagi mereka.

Dari hasil analisis pada dimensi pelayanan berdasarkan penilaian


responden terlayani dengan baik dengan memberikan respon positif terhadap

pernyataan pelayanan MargoCity Mall, ramah, cepat, dan informatif.

Dari hasil analisis pada dimensi resiko berdasarkan penilaian responden terhadap

pernyataan-pernyataan pada dimensi ditemukan bahwa responden tidak merespon

negatif berbagai pernyataan tentang yang akan merugikan mereka.

Dari hasil analisis pada dimensi harga berdasarkan penilaian


responden menyatakan setuju bahwa harga yang ditetapkan di Margo City Mall

sesuai dan terjangkau.

Dari hasil analisis pada dimensi citra berdasarkan penilaian responden terhadap

pernyataan-pernyataan pada dimensi ditemukan bahwa responden merasa puas

dan Margo City Mall sesuai dengan yang di harapkan.

6.4. Interpretasi Pengaruh Persepsi Khalayak terhadap Pembentukan Citra

Merek

Berdasarkan hasil analisis bivariat terlihat dan bahwa terdapat pengaruh

antara persepsi khalayak terhadap pembentukan citra merek berdasarkan hasil

penelitian. Dari hasil uji linier sederhana yang telah dilakukan, persepsi khalayak

memiliki pengaruh yang cukup kuat terhadap pembentukan citra merek. Hal ini

mengindikasikan, jika persepsi khalayak semakin meningkat maka pembentukan

citra merek semakin tinggi. Hal ini dapat terlihat melalui pemberian penilaian dari

para responden yang baik terhadap dimensi-dimensi variabel persepsi khalayak,

dan juga penilaian yang baik terhadap dimensi-dimensi variabel pembentukan

citra merek.

Dari kuesioner yang telah dibagikan, didapatkan hasil analisis yang

menunjukan bahwa mayoritas responden memiliki penilaian yang baik terhadap


92


kedua variabel yang ada, baik itu persepsi khalayak maupun pembentukan citra

merek.Dari hasil penelitian ini juga menunjukan bahwa dominan seluruh dimensi

dari kedua variabel tersebut memeberikan pengaruh yang signifikan.

Setelah melalui uji regresi linier sederhana dapat dilihat bahwa semakin

tinggi nilai yang didapatkan persepsi khalayak, akan meningkatkan nilai yang

dimiliki oleh citra merek Dengan adanya Margo Friday Jazzcitra merek Margo

City Mall akan ikut memiliki nilai yang tingga bagi khalayak.


93


BAB VII

PENUTUP

7.1. Kesimpulan

1) Margo Friday Jazz dipersepsikan secara positif oleh responden hal ini

dibuktikan dengan mereka menerima dengan baik Margo Friday Jazz.

2) Persepsi yang kuat mengenai konsep dan detil Margo Friday Jazzmembuat

special event ini mudah diterima oleh khalayak.

3)Persepsi yang kuat mengenai Margo Friday Jazz dan Margo City Mall membuat

khalayak akan mengingat dan membedakannya dengan spesial event dan mall

lain.

7.2. Saran

1) Bertolak penelitian mengenai Pengaruh Persepsi Khalayak tentang Special

Event terhadap pembentukan Citra Merek Margo City Malldari ini maka

masih banyak yang dapat digali dari special event.

2) Diharapkan Margo City Mallmembangun komunikasi yang lebih konsisten

lagi terhadap target khalayaknya.

7.3. Implikasi Penelitian

7.3.1. Implikasi Teoritis

Implikasi teoritis berhubungan dengan kontribusi hasil penelitian bagi

perkembangan teori-teori komunikasi khususnya pada bidang kehumasan.

Implikasi hasil

penelitian ini secara teoritis mampu menjawab pertanyaan tentang apa yang

mempengaruhi citra merek. Selain itu, secara teoritis dapat dilihat hal-hal apa

yang harus diperhatikan untuk membangun citra sebuah merek yang di dalam

hal ini adalah special event.


94


7.3.2. Implikasi Praktis

. Metode penelitian kuantitatif yang digunakan dalam mencari pengaruh

antara persepsi khalayak tentang special event terhadap citra merek sudah

tepat. Dengan sifat penelitian eksplanatif, konsep sudah memadai untuk

menjelaskan pengaruh yang dimiliki oleh kedua variabel tersebut. Penelitian

ini dapat dijadikan salah satu referensi bagi sebuah mall, khususnya yang

menggunakan special eventsebagai media. Hasil dari penelitian ini

memberikan masukan pada Margo City Malluntuk lebih memperhatikan

penyusunan strategi MPRdengan menggunakan media special eventuntuk

mencapai tujuannya dalam membentuk citra mereknya.

7.4. Rekomendasi

7.4.1. Rekomendasi Akademis

Untuk mendapatkan hasil penelitian yang lebih maksimal dan

mendalam, sebaiknya penelitian selanjutnya, pertanyaan tertutup yang

digunakan dalam kuesioner penelitian ini dapat digabungkan dengan

wawancara mendalam. Tujuannya adalah selain menggunakan metode survey

kuesioner, peneliti dapat menambahkan metode pengumpulan data melalui

interview kedalam suatu penelitian yang akan dilakukan. Hendaknya

penelitian berikutnya dapat menggunakan teori dan konsep lain sebagai

kerangka pemikiran untuk hasil yang lebih mendalam. Untuk mendapatkan

hasil maksimal seputar citra merek penggunaan metodologi penelitian yang

lebih bervariatif dapat dilakukan oleh penelitian berikutnya.Dilakukan

penelitian lebih lanjut yang dapat melengkapi penelitian ini untuk mengetahui

variabel lain selain persepsi tenteng special event yang dapat mempengaruhi

citra merek.

7.4.2 Rekomendasi Praktis

Berdasarkan hasil penelitian ini diketahui bahwa persepsi khalayak

memiliki pengaruh yang cukup kuat dengan pembentukan citra merek.

Melihat kondisi inidiharapkan pihak perusahaan dapat lebih peduli dan


95


intensif dalam mengetahui keinginan pelanggannya dan membangun

komunikasi. Margo City Mall tetap konsisten dengan special eventnya untuk

menjalin hubungan dan komunikasi dengan khalayaknya.


DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip.,&Pfoertsch, Waldemar. (2006)Brand Management. Springer Berlin:

Heidelbergh

Pudjiastuti, Wahyuni. (2010) Special Event: Alternatif Jitu Membidik Pasar. Jakarta: PT.

Elex Media Komputindo

Rakhmat, Jalaludin. (2000) PsikologiKomunikasi. Bandung : PT Rodarkarya.

Uchjana,Onong,Effendy.(1998) HubunganMasyarakat: SuatuStudikomunikologis.

Bandung : PT RemajaRosdakarya,

Kenedy, Jhon E. Soemanagara, R Dermawan.(2006) Marketing Communication,Taktikdan

Strategi. Jakarta: Gramedia.

Jefkins, Frank. (2002) Public Relations. Jakarta: Erlangga.

Lesly, Philip.(1993) Everything You Wanted To Know About Public Relations. Singapore:

SSMB.

Anggoro, M. Linggar. (2002) Teori&ProfesiKehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia.

Jakarta: BumiAksara,

Abadi, Saka.(2001) Marketing Public Relations. Jakarta: FakultasEkonomiUniversitas

Indonesia.

Harris, Thomas L. (1991) The Marketer’s Guide to Public Relations: How Today’s Top

Companies Are Using The New PR toGain a Competitive Edge. USA: John

Wiley & Sons, Inc.

Ruslan, Rosady. (2007) Manajemen Public Relations& Media

Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada.

Ruslan, Rosady. (2002) KiatdanStrategiKampanyePublic Relations. Jakarta: PT.

RajaGrafindoPersada.

Fill, Chriss. (1999)Marketing Communications: Context, Content, and Strategies.

Hempstead: Prentice Hall Europe.

Kotler, Philip. (2002) ManajemenPemasaran: EdisiMileniumBahasa Indonesia. Jakarta:

PT. Prenhallindo.

Lesly, Philip. (1993) Everything You Wanted To Know About Public Relations. Singapore:

SSMB

Doty, Dorothy. (1990) Publicity and Public Relations.New York: Barron’s Business

Library.

Otis Baskin, Craig E. AronoffdanLattimore. (1997)Public Relations: The Profession and

The Practice-Madison, WI: Brown & Benchmark Publishers: Times Miror

Higher Education Group Inc,

Macnamara, Jim. (1996) PR Handbook for Managers & Executive, Australia: Prentice Hall


Penn, Bill. (1992) Be Your Own Public Relations: The Complete Guide to Publicity an

Public Relations, London: Platkus.

Goldblatt,Joe. (2002)Special Event, Third Edition, New York: John Wiley and Sans Inc.

H. Hoyle, Leonard. (2006) Event Marketing: Cara Membuat Event KebanjiranPengunjung

yangTepat. Jakarta: Penerbit PPM

Batra, Rajeev. G Myers, John.dan A. Aaker, David. (1996) Advertising Management.

NewJersey:Prentice Hall, Inc.

Rakhmad, Jalaludin.(1998) PsikologiKomunikasi.Bandung: RemajaRosdakarya..

Devito, A Joseph. (1995) The Interpersonal Communication Book. New York: College

Publisher.

Belch E. George.and BelchA. Michael. (2001) Advertising and Promotion; An Integrated

Marketing Communication Perspective.New York: McGraw Hill.

Severin J. Werner and Tankard W James. (1992) Jr., Communication Theories: Origins,

Methods, and Uses in The Mass Media. New York: Longman.

Muhadjir, Noeng. (1994) PengukuranKepribadian: TelaahKonsepdanTeknikPenyusunan

Test PsikomotorikdanSkalaSikap. Yogyakarta: Rake Sarasin.

Batra, Rajeev. John G. Myers, Aaker A. David (1996) Advertising Management., New

Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Hawkins, Del I. et. al(2001) Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. New York:

McGraw Hill Companies, Inc.

Moriarty,E Sandra (1991) Creativity Advertiding Theory & Practice, Second Edition,

NJ_USA: Prentice Hall.

Mowen, C John. (1995) Consumer Behaviour 4th Edition, New Jersey: Prentice Hall

Jagdish N. sheth &Banwari Mittal. (2004) Customer Behavior : A. Managerial Perspective,

South-Western : Thomas Inch.

Chris Fill and Tony Yeshin.(2001) Integrated Marketing Communication. Butterworth

Heinemann.

Kotler Philip dan Gary Armstrong. (1997) Dasar-dasar Pemasaran , EdisiBahasa

Indonesia Principles of Marketing 7e, Terj.Alexander Sindoro. Jakarta :

Prenhallindo.

Kevin Lane, Keller. (1998) Strategic Brand Management : Building, Measuring and

Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall ,Upper Saddle Rive.

Schifman& Leslie Kanuk.(2000) ConsumenBehaviour. United States of America :Prentice


Hall International Inc.

Hawkins, Best & Coney. (2001)Consumer Behavior: Building Marketing Strategy: edition,

USA: McGraw-Hill

Kevin L. Keller. (1998) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing

Brand Equity. New Jersey: Prentica-Hall.

Kevin Lane, Keller. (1998) Strateggic Brand Management : Building, Measuring and

Managing Brand Equity.New Jersey: Prentice Hall,Upper Saddle River.

R. Rossiter. (1998) Advertising and Promotion Management, New York: McGraw-Hill

David Aaker. (1996) Building Strong brands, New York: The Free Press.

Batra, Myers, Aaker. (1996) Advertising Management Fifth Edition. (New Jersey: Prentice

Hall., Inc.,

Kevin Lane Keller. (1993)ConseptualizingMeasuring and Managing Consumer-Based

Brand Equity, Journal of Marketing.. Publishing by the American Marketing

Association


1

KUESIONER

No. responden : …………….

Tanggal Pengisian : …………….

Pengantar:

Perkenalkan, saya Nanda Inggriani mahasiswa S1 Ekstensi, Fakultas Ilmu Sosial dan

Ilmu Politik (FISIP) Universitas Indonesia, Departemen Ilmu Komunikasi, Program studi

Hubungan Masyarakat. Saat ini saya sedang melakukan penelitian skripsi tentang.

“Pengaruh Persepsi Khalayak tentang Spesial Event Margo Friday Jazz terhadap

Pembentukan Citra Merek Margo City Mall, 2012” Oleh sebab itu, riset ini saya tujukan

kepada Anda dalam bentuk sebuah pernyataan dalam kuesioner ini. Saya sangat

membutuhkan partisipasi dari Anda dalam mengisi kuesioner ini dengan jawaban yang jujur,

tanpa ada pengaruh dari siapapun. Kerahasiaan identitas Anda akan terjamin.

Atas bantuan Anda, saya ucapkan banyak terima kasih. Semoga hasil riset ini dapat

memberikan banyak manfaat untuk berbagai pihak.

Salam Hangat,

Peneliti


2

Petunjuk: isilah titik-titik di bawah ini secara singkat

1. Nama : ……………………..

2. Usia : ……………………..

Petunjuk: berilah tanda lingkaran pada jawaban yang sesuai

3. Pekerjaan : a. PNS

b. Wiraswasta (………………….)

c. Pegawai Swasta

d. Pekerja Profesional (Dokter, Pengacara, dll)

e . Pelajar/Mahasiswa (………………….)

f. Tidak Bekerja

4. Penghasilan/bulan : a. <dariRp. 1.000.000

b. Rp. 1.000.000 – Rp. 3.000.000

c. >dariRp.3.000.000

Petunjuk:

Berikanlah penilaian Anda mengenai pengaruh persepsi khalayak tentang spesial

event Margo Friday Jazz terhadap pembentukan citra merek Margo City Mall 2012 dengan

memberikan tanda silang (X) pada pilihan yang sesuai.

Adapun kategori jawabannya adalah sebagai berikut:

STS : Sangat Tidak Setuju

TS : Tidak Setuju

S : Setuju

SS : Sangat Setuju


3

A. Persepsi

1) Attention

No Pernyataan STS TS S SS

1 Margo Friday Jazz diadakan setiap hari Jumatpada

pukul 21:00- 23:00 WIB

2 Margo Friday Jazz diadakan pada O-Zone Margo

City Mall

3 Margo Friday Jazz terbuka untuk umum .

4 Margo Friday Jazz berkonsep dinamis.

5 Margo Friday Jazz berkonsep modern

6 Margo Friday Jazz menjalin komunikasi yang

santai dan hangat.

7 Margo Friday Jazz menghadirkan musisi jazz dan

group band jazz lokal yang cukup dikenal.

8 Audience Margo Friday Jazz menengah ke atas.

9 Margo Friday Jazz mempersilahkan audience

untuk request lagu atau tampil di panggung unjuk

kebolehan.


4

2) Interpretation


1 Margo Friday Jazz mewakili hiburan yang

dinamis dan modern.

2 Margo Friday Jazz memenuhi kebutuhan

khalayak akan hiburan yang dinamis dan modern.

3 Pemilihan waktu tempat dan konsep Margo

Friday Jazz terkesan dinamis dan modern

4 Secara keseluruhan pelaksanaan Margo Friday

Jazz dinamis dan modern.

5 Margo Friday Jazz menjanjikan acara musik

yang dinamis dan modern

6 Margo Friday Jazz menjanjikan pelayanan yang

dinamis dan modern bagi sebuah special event

musik.


5

B) Citra Merek

1) Kualitas atau Mutu


1 Barang yang tersedia di Margo City Mall

disenangi.

2 Pelayanan di Margo City Mall menyenangkan.

3 Gerai, toko, dan restoran yang tersedia disenangi.

4 Setelah datang ke Margo City Mall tertarik

datang kembali.

5 Untuk wilayah Depok Margo City Mall adalah

pilihan.

6 Hampir selalu memilih untuk datang ke Margo

City dibanding Mall lainnya di wilayah Depok.

7 Lokasi Margo CityMall Strategis

8 Bangunan dan desain Margo City Mall dinamis

dan modern.

9 Fasilitas belanja dan hiburan di Margo City Mall

menarik.

10 Interior Margo City Mall dinamis dan modern.

11 Display gerai, restoran , pertokoan, Margo City

Mall menarik.

12 Pelayanan informasi mudah didapatkan.

13 Regular events Margo City Mall dinamis dan

modern.


6

2) Dapat dipercaya atau diandalkan


1 Margo City Mall dipercaya sebagai tempat

pemenuhan kebutuhan belanja.

2 Margo City Mall dipercaya sebagai tempat

pemenuhan kebutuhan hiburan.

3 Fasilitas belanja Margo City Mallsesuai dengan

yang diharapkan.

4 Fasilitas hiburan Margo City Mallsesuai dengan

yang diharapkan.

5 Setelah berkunjung ke Margo City Malltertarik

menginformasikan kepada teman dan keluarga.

3) Kegunaan atau manfaat


1 Margo City Mallsangat memudahkan dalam

kebutuhan belanja.

2 Margo City Mallsangat memudahlan dalam

kebutuhan hiburan.

3 Margo City Malltempat memenuhi kebutuhan

belanja dan hiburan sesuai dengan yang

diharapkan.


7

4) Pelayanan


1 Pelayanan di Margo City Mall ramah.

2 Pelayanan di Margo City Mall informatif.

3

Pelayanan di Margo City Mall cepat.

5) Resiko


1 Jika ada ketidaklengkapandalam ketersediaan

fasilitas maupun produk pelanggan beralih

2 Tidak sempurnanya pelayanan, ketersediaan

barang jasa, atau events dilaksanakan

3 Harga yang ditawarkan tidak sesuai


8

6) Harga


1 Harga yang produk barang yang ditawarkan di

Margo City Mall cukup terjangkau.

2 Harga fasilitas hiburan di Margo City Mall cukup

terjangkau.

3 Harga untuk barang ataupun jasa berbelanja dan

hiburan sesuai dengan umumnya

7) Citra


1 Informasi yang didapatkan dari luar sesuai

dengan yang diharapkan

2 Citra yang ditampilkan sesuai dengan yang

ada di benak pelanggan.

3 Margo City Mall modern dan dinamis dalam

fasilitas dan produk.

4 Margo City Mall Modern dan dinamis dalam

pelayanan.

5 Top of Mind


9


universitas indonesia skripsilib.ui.ac.id/file?file=digital/20320011-s-nanda inggriani.pdf · nanda...

Documents