retail marketing

RETAIL MARKETINGAkademi Pimpinan Perusahaan

Mohammad Ridha, M.Si

Merupakan setiap komunikasi yang dilakukan oleh retailer yang menginformasikan, membujuk, dan /atau mengingatkan target market mengenai setiap aspek dalam perusahaan terssebut.

Unsur-unsur dalam Retail Marketing Mix: Advertising, PR, personal selling dan sales promotion. Setiap unsur dibahas keuntungan dan kerugiannya, serta bentuk dasarnya.

Retailer membelanjakan hampir 4 % dari salesnya untuk iklan dan 8-10 % untuk personal selling dan support service.

Pengertian Retail Marketing

Kebanyakan dept. store menginvestasikan budget di sales promotion dan menggunakan PR untuk menciptakan publikasi yang positif.

Co-op support: supplier dan rekan bisnisnya diharapkan menunjang program marketing perusahaan.

ADVERTISING: merupakan komunikasi non personal yang ditransmisikan melalui media massa di luar toko oleh identified sponsors.

4 Aspek advertising:a. Paid form : ini yang membedakan advertising dari

publicitas (sebuah unsur dari PR), dalam hal ini tidak ada pembayaran yandg dilakukan oleh retailer untuk waktu atau ruang untuk menyampaikan pesan.

b. Non personal presentation: sebuah pesan (message) yang standard disampaikan kepada seluruh audience, dan tidak dapat diadaptasi hanya untuk konsumen-konsumen individual saja.

c. Out of store mass media: termasuk didalamnya koran, radio, TV dan channel-channel lainnya.

d. Identified sponsor : nama sponsor diinformasikan dengan jelas, tidak seperti publisitas.

Rencana perlu diciptakan dengan hati-hati untuk memastikan “peak of windows of opportunity” di-cover didalamnya.

Sebagai tambahan, tingkat kontinuitas harus dipertahankan untuk memastikan penawaran2 yang ada mampu meningkatkan jumlah pembelanja.

Event-event promosi jangka pendek harus mampu menciptakan sense of urgency dan mampu menarik konsumen ke dalam suatu excitement dan memberikan alasan tambahan bagi mereka untuk berbelanja.

Event-event seasonal, menciptakan “windows of opportunity” untuk menggugah “gift giving” (hari ibu, valentine, dll).

Rencana Advertising

Meliputi kegiatan-kegiatan komunikasi yang dibayar diluar advertising, PR, dan personal selling yang menstimulasi pembelian konsumen dan efektivitas supplier. Termauk didalamnya: display, kontes, sweeptakes, kupon, frequent shopper program, undian, sample, demo, referral gifts, dan limited-time selling efforts lainnya diluar promosi rutin.

3 dari 4 pembelanja tertarik pada produk-produk tertentu saat mereka melewati lorong di department store, maka retailer harus berupaya lebih keras untuk menarik perhatian pengunjung dan menggunakan lebih banyak display dan signage-signage khusus.

Sales Promotion

Tujuan: -Meningkatkan volume sales jangka pendek -Mempertahankan loyalitas konsumen -Menekankan pada sesuatu yang baru (novelty) -Menjadi pelengkap program-program marketing lainnya. Keuntungan-keuntungannya: -Menarik perhatian -Tema dan alat (tool) yang digunakan biasaya khusus -Konsumen bisa menerima sesuatu yang memiliki value,

seperti kupon atau free gift -Membantu menarik costumer traffic dan

mempertahankan loyalitas konsumen terhadap retailer -Meningkatkan impulse buying -Konsumen bisa merasa terhibur, khususnya dengan

kontes dan demo

Sales Promotion

Menetapkan tujuan retail marketing: -Meningkatkan sales -Merangsang impulse & reminder buying -Meningkatkan traffic konsumen -Get leads for sales personnel -Menampilkan dan memperkuat image retailer - Menginformasikan produk dan jasa kepada

konsumen -Memperkenalkan toko-toko baru -Meminta partisipasi dari supplier -Meningkatkan loyalitas konsumen -Mengupayakan agar konsumen menyebarkan

informasi positif kepada rekan-rekan.

Merencanakan Strategi Retail Marketing

Ada 5 teknik yang masing-masing ada kelebihan dan kekurangannya:

-All-you-can-afford method: pertama-tama retailer harus mengalokasikan dana untuk setiap unsur yang ada dalam strategy mix retailer di luar marketing. Sisa dana barulah dialokasikan untuk marketing.

-Incremental Method: Alokasi dana pada saat ini tergantung pada budget sebelumnya. Persentasinya bisa ditambahkan atau dikurangi dari budget 1 tahun untuk menentukan budget tahun berikutnya. Jika budget tahun ini Rp. 100 juta dan ada kenaikan 10 %, berarti tahun depan menjadi Rp. 110 juta.

Biasanya digunakan oleh retailer kecil, menggunakan angka referensi, disesuaikan dengan penilaian perusahaan mengenai keberhasilan tahun lalu dan trend masa depan. Mudah diaplikasikan. Kelemahannya terlalu mengandalkan “good feelin”.

Merancang Budget Marketing

Competitive parity method -Budget dinaikkan / diturunkan sesuai kegiatan

competitor. Jika competitor unggulan menaikkan budget sebesar 85 % maka retailer lain melakukan hal yang sama.

-Digunakan oleh perusahaan kecil dan besar, menggunakan angka perbandingan (comparison point).

-Berorientasi pasar (market oriented) dan konservatif. -Merupakan pendekatan imitiative, dengan

sepenuhnya mengandalkan data competitor dan berasumsi bahwa competitor sama di bidang size, target market, lokasi, produk, harga dst-nya.


Percentage of sales method -Retailer mengkaitkan budget marketing mereka

dengan keuntungan (revenue). Diciptakan ratio promosi :sales, yang bersifat konstan untuk tahun-tahun berikutnya. Jika biaya promosi Rp. 100 jua dan target sales dinaikkan, maka budget marketing otomatis akan ikut naik.

-Menggunakan sales sebagai patokan, bisa diadaptasi, dan ada korelasi antara sales dan promotion.

-Bisa mengakibatkan financing yang cukup besar di periode sales tinggi dan budget kecil dalam periode sales rendah.


Objective and task method -Retailer mendefinisikan dengan jelas tujuan-tujuan

promosinya dan menyiapkan budget yang sesuai. -Misalnya : goal yang dituju adalah agar 70 % dari

orang di area penjualan mengenal nama retail di akhir 1 bulan promosi, hingga 50 %. Untuk itu dibutuhkan tugas dan biaya:

Objective : memperoleh awaresness dari wanita bekerja

Task : memakai 8 ¼ halaman iklan di 4 edisi hari minggu dan 2 koran lokal.

Cost : Rp. 20.000.000,-


Objective : memperoleh awareness dari pengendara motor.

Task: memakai iklan radio 20-30 detik di waktu prime time di radio lokal.

Cost: Rp. 120.000.000,- Objective : memperoleh awareness dari pejalan kaki. Task: memberikan gratis 5.000 shopping bag. Cost:Rp.100.000.000,- Total biaya promosi adalah Rp. 420.000.000,-

Tujuan dari objective and task method lebih jelas, pengeluaran dikaitkan dengan tugas-tugas yang mengacu kepada goal-oriented, performance bisa dinilai.

Bisa memakan waktu,(Time consuming) dan kompleks, terutama retailer kecil.


Kualifikasi yang lemah mengenai konsumen : gali informasi dari konsumen sehingga sales presentation is properly tailored

SPG tidak mendemonstrasikan produk atau service : perlihatkan cara penggunaan produk atau jasa sehingga benefit produk dapat tervisualisasi dengan baik.

Kegagalan untuk melibatkan perasaan kedalam presentasi produk. Menggugah SPG untuk bersifat tulus dan consumer-oriented

Pengetahuan yang lemah. Didik SPG untuk mengetahui keuntungan serta kerugian utama produk dan jasa, sebaik competitor, dan mampu menjawab pertanyaan.

Alasan-alasan kehilangan sales retail dan bagaimana menghindarinya

Hindari berdebat dengan konsumen, walaupun konsumen itu salah.

Tidak adanya pemberian alternative dalam menjual: upayakan menjual produk-produk yang berkaitan.

Terlalu cepat menyerah: Coba lagi jika upaya menciptakan transaksi gagal.

Tidak fleksibel : Berupaya kreatif dalam menawarkan solusi-solusi alternatif terhadap kebutuhan-kebutuhan konsumen.

Follow up yang lemah. Yakinkan bahwa order ditulis dengan benar, delivery tiba on-time, dan konsumen dipuaskan.

Alasan-alasan kehilangan sales retail dan bagaimana menghindarinya

MATAHARI DEPARTMENT STORE

Positioning Dept. Store MDS mendedikasikan dirinya untuk

memuaskan kebutuhan serta harapan segment konsumen target.

MDS menawarkan range produk fashion dan basic dengan harga terbaik / terjangkau mulai dari apparel, aksesoris, dan home dalam lingkungan yang ramah-konsumen.

Contoh Stretegi Marketing Retail

Tujuan MDS: menyediakan target konsumen dengan pilihan produk fashion yang kompetitif dengan value yang tidak perlu dipertanyakan lagi.

Dengan kerangka positioning ini, kita mulai dengan titik pandang target costumer dalam menciptakan penawaran-penawaran produk, standard, standard kualitas, strategi branding dan harga, visualisasi dan service.

MDS akan secara unik diposisikan dalam sebuah niche dengan melampaui fashion, kualitas, pilihan dan komponen-komponen yang ada di toko competitor, memberikan pilihan dan kenyamanan belanja “dibawah satu atap” dept. store.

BRAND POSITIONING - Pilihan pertama bagi pembelanja kelas menengah

yang menginginkan baju, baik formal maupun kasual, dan perlengkapan rumah tangga bagi keluarga mereka.

Brand Positioning

Mengapa MDS harus merupakan pilihan pertama? Karena MDS memberikan pengalaman belanja yang menyenangkan dan memuaskan, yang meliputi penawaran item-item yang fashion, memberikan value dan range dan lebih banyak lagi.

Feedback konsumen terhadap Brand Positioning MDS seharusnya: “MDS adalah untukku, karena ia memberikan apa yang kuinginkan –fashion, keragaman produk dan lebih banyak lagi-dengan harga yang terjangkau.

Brand Positioning

Konsumen Value Lingkungan toko Marketing promise Pengalaman belanja Marketing direction Marketing planJadi Retail Marketing secara umum adalah: Menginformasikan kepada konsumen mengenai produk kita dan

menarik mereka datang ke toko. Membuat costumer merasa welcome, melayani mereka dengan

baik dan memiliki produk yang mereka inginkan. Tujuan akhirnya adalah sales, dan sales mudah diperoleh dari

konsumen yang senang dan datang berulang kali untuk berbelanja.

Faktor-faktor lainnya yang perlu diperhatikan perusahaan Retail

retail marketing

Documents