retail banking
DESCRIPTION
menjelaskan tentang Relationship Marketing dalam sektor perbankanTRANSCRIPT
RETAIL BANKING
( PERBANKAN RITEL )
1. Pengertian Retail Banking
Retail Bank adalah bank yang mengkhususkan usahanya pada produk jasa
bank yang ditawarkan, baik kepada nasabah perseorangan maupun badan usaha
berskala kecil (retail banking). Retail banking atau consumer banking adalah
kegiatan layanan bank kepada nasabah kecil dan menengah. ATM adalah salah
satu contoh layanan bank kepada nasabah berskala kecil dan menengah.
Menurut Bank Indonesia bank yang melayani pinjaman kecil dan
menengah (UKM) sampai dengan Rp. 50 Miliar.
2. Introduction (Pengenalan)
Sektor jasa keuangan telah mengalami banyak pergolakan dalam
dekade terakhir, mengakibatkan lingkungan yang ditandai dengan deregulasi
(tindakan atau proses untuk menghilangkan pembatasan dan peraturan), yang
relatif matang pasar untuk perbankan ritel, pertumbuhan yang kecil dalam
permintaan terutama dihasilkan oleh pertumbuhan penduduk, turunnya
permintaan untuk jasa keuangan semakin banyak, dan intens persaingan dari
perusahaan-perusahaan baru dan inovatif. Untuk konsumen, tipe dari profil ini
memiliki efek yang positif, termasuk meningkatnya pilihan untuk
menggunakan perbankan elektronik (ATM) dan jasa pelayanan. Konvensional
penyedia layanan keuangan, sebaliknya kini dalam menghadapi persaingan
yang kuat dari berbagai sumber serta mempertahankan data pelanggan
menyusut secara drastis, pengetahuan semakin mampu menegaskan 'hak' untuk
tingkat tingginya kualitas layanan.
Dahulu, beberapa orang masih belum berpikir untuk menggunakan jasa
layanan perbankan kecuali dalam keadaan darurat. Filosofi, budaya, dan
organisasi lembaga keuangan yang didasarkan pada asumsi ini tercermin dalam
1
kebijakan pemasaran mereka yang berorientasi pada produk dan transaksi,
berfokus pada diskrit ketimbang kegiatan yang terus menerus dilakukan, dan
berdasarkan persepsi pasar 'massal' untuk layanan mereka. Hari ini, lembaga
keuangan tidak bisa lagi mengandalkan hubungan berkomitmen atau teknik
pemasaran yang dulu digunakan untuk menarik dan mempertahankan
pelanggan. Sebagai pasar yang terurai menjadi segmen heterogen, diperlukan
teknik pemasaran yang lebih tepat sasaran yang dapat menciptakan dialog
dengan kelompok-kelompok kecil pelanggan dan mengidentifikasi kebutuhan
individu. Situasi ini, ditambah dengan pasar yang semakin kompetitif dan
dinamis, telah memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan RM sebagai
model pemasaran baru untuk sektor jasa keuangan.
3. Manfaat Relationship Marketing dalam Sektor Perbankan Ritel
Saat ini RM telah diterima oleh perusahaan-perusahaan progresif dalam
semua sektor pasar yang kompetitif dan lebih menguntungkan untuk
mempertahankan pelanggan melalui pengembangan hubungan daripada
mengabadikan upaya pemasaran untuk memperoleh pelanggan baru. Bukti
yang mendukung RM sebagai strategi menguntungkan bagi perbankan ritel
sangat mengesankan. The Council on Financial Competition's report, Perf
ecting Customer Retention and Recovery - Over view of Economics and
Proven Strategies ( Laporan Kompetisi Dewan Keuangan) (1995),
menunjukkan bahwa :
• meningkatkan simpanan dari pelanggan sebesar 5% dengan menambahkan
lebih dari tiga tahun ke Rata-rata pelanggan seumur hidup;
• tingkat penyimpangan menurun tajam di masa pelanggan dengan institusi
keuangan,
• akun penggunaan per hubungan meningkat dari waktu ke waktu.
Demikian juga, Cumberland Bank (USA) menganalisis 5% data dari
pelanggan cabang mereka mengungkapkan bahwa :
• para pelanggan utama menghasilkan 40% dari total simpanan;
2
• peningkatan sebesar 5% dalam penyimpanan antara pelanggan dari
penghasilan peningkatan 24% dalam profitabilitas, dan
• 20% saldo minimum atas pelanggan adalah $ 20.000.
Statistik ini mengembangkan nilai untuk hubungan jangka panjang dengan
pelanggan. Hubungan jangka pendek itu mahal, sementara hubungan jangka
panjang juga memberikan manfaat jangka panjang. Cram (1994, p. 44)
menggambarkan profitabilitas jangka panjang hubungan pelanggan dan retensi
pelanggan dari referensi lembaga keuangan:
Dalam jasa keuangan, rekening cek yang paling baru tidak menguntungkan
untuk tiga tahun pertama. Di Inggris, untuk menarik 150.000 siswa baru
yang ingin membuka rekening memerlukan biaya iklan 3.000.000, dan
biaya lain £ 20 per kepala di insentif, biaya komputer dan administrasi.
Pada awal tahun, dengan tingkat transaksi yang tinggi dan saldo yang
rendah, bisnis akan menguntungkan. Laba di dapat dari jatuh tempo
pelanggan, melalui pendapatan yang lebih tinggi, keseimbangan tinggi,
layanan peminjaan, produk deposito dan komisi asuransi. Proposisi itu
digunakan untuk mempertahankan pelanggan.
Contoh ini dengan jelas menggambarkan keuntungan yang tersedia bagi
lembaga keuangan dari penerapan strategi RM. Seorang nasabah bank ritel
secara efektif menguntungkan untuk tiga tahun pertama, mengambil hingga
enam tahun untuk mencapai titik impas dan menjadi kontributor laba bersih
bank. Pelanggan akan lebih menguntungkan dalam jangka waktu tertentu untuk
sejumlah alasan:
• Seiring waktu, nasabah dari bank ritel cenderung meningkatkan kepemilikan
produk lainnya dari seluruh macam produk keuangan / layanan yang
tersedia.
• Jangka panjang pelanggan lebih cenderung menjadi sumber rujukan.
• Semakin lama berlanjutnya hubungan, bank yang baik dapat memahami
pelanggan dan kebutuhannya , sehingga semakin besar keuntungan yang
3
digunakan untuk menyesuaikan produk dan jasa dalam menjual berbagai
produk/jasa.
• Pelanggan untuk hubungan jangka panjang lebih nyaman dengan layanan,
organisasi, metode dan prosedur. Hal ini membantu untuk mengurangi operasi
biaya dan biaya yang timbul dari kesalahan pelanggan.
Biaya kegagalan untuk membangun hubungan dengan pelanggan juga
dipertimbangkan. Tidak hanya biaya untuk menjaring pelanggan baru yang
dipertimbangkan (penelitian pelanggan, iklan dan promosi, staf penjualan,
waktu, insentif, dll), tetapi juga biaya penanganan bahwa account pelanggan
baru (pemeriksaan kredit, pembukaan sistem rekening, biaya administrasi, dll).
Biaya ini tidak mungkin diperoleh kembali kecuali untuk hubungan jangka
panjang, dalam kasus hubungan bank ritel yang berlangsung setidaknya enam
tahun, didirikan dan dipelihara.
4. Sifat hubungan pemasaran dalam perbankan ritel
Dalam meneliti peran dan sifat RM di sektor jasa keuangan,
penting untuk menentukan apa arti 'hubungan' untuk bank ritel. Keberhasilan
hubungan, baik sosial atau profesional adalah karakter saling percaya dan
loyalitas, interaksi dan dialog, komitmen, dan kinerja yang memuaskan dari
peran masing-masing. Kunci dalam strategi RM adalah komponen yang
berkontribusi pada efektivitas RM dan membedakannya dari pemasaran umum.
Akar dari suksesnya program RM dalam kemampuan bank ritel untuk
memahami pelanggan dan preferensi masing-masing, harapan dan perubahan
kebutuhan, sehingga memungkinkan mereka untuk menargetkan pelanggan
mereka secara lebih efektif dan efisien. Pandangan pelanggan sebagai
pengguna bukan hanya untuk kepentingan umum, kebutuhan dan sikap harus
dijaga jika ingin RM berhasil. Hal ini hanya dapat dicapai oleh lembaga
keuangan yang bersedia untuk menjalani perubahan besar dalam budaya
organisasi dan kemampuan. Bank Ritel khususnya, harus fokus pada
pencapaian integrasi yang lebih besar dari semua kegiatan yang berdampak
4
pada pelanggan dan persepsi mereka sebagai penyedia layanan. Pelanggan
terkait isu-isu seperti keandalan, daya tanggap, empati, pelayanan dan
komunikasi semua harus menjadi perhatian yang penting ketika membangun
strategi masa depan dan rencana.
Sebuah survei terbaru yang dilakukan oleh Abram, Hawkes (1995) yang
menyelidiki RM di industri jasa keuangan tampaknya menunjukkan bahwa
kemajuan dalam mengembangkan pendekatan hubungan dengan pasar lambat
dan sporadis antara keuangan institusi di Inggris. Sementara ada kesadaran
yang tinggi dan pemahaman tentang 'hubungan pemasaran' istilah antara 40
perusahaan jasa finansial yang berpartisipasi dalam penelitian (lihat Gambar
6.1), beberapa organisasi secara aktif mengejar konsep utama yang terkait
dengan strategi RM dan tidak ada pemahaman bersama tentang bagaimana RM
diterapkan dalam praktek.
Penelitian ini juga meneliti lembaga keuangan position vis-à-vis,
pemahaman dan praktek dari tiga konsep penting yang mendasari RM, bahwa :
•pelanggan diberi keuntungan seumur hidup,
•komunikasi dengan pelanggan adalah dua arah, dan
•interaksi dengan pelanggan benar-benar dipersonalisasi untuk situasi tertentu
(memperlakukan pelanggan sebagai individu melalui pemahaman rinci mereka
kebutuhan dan preferensi dan pribadi, pesan dibedakan).
Hasil penelitian di tiga wilayah menggambarkan keadaan yang sangat minim,
dengan melihat RM di sektor jasa keuangan dan 'menunjukkan bahwa teori ini
jauh lebih baik dipahami daripada praktek '(Abram, Hawkes, 1995).
5
Kunci
A. Sebuah model yang baru yang akan menggantikan konsep lama
pemasaran.
B. Mengembangkan hubungan yang berkelanjutan dengan pelanggan terkait
layanan.
C. Memadukan, dengan tanggung jawab asimetris antara pemasok dan
pelanggan.
D. Sebuah upaya terpadu untuk mengidentifikasi, mempertahankan dan
membangun jaringan individu pelanggan dan terus-menerus memperkuat
jaringan untuk saling menguntungkan antar kedua sisi, melalui interaktif dan
nilai tambah kontak individual.
E. Sebuah kombinasi iklan umum, promosi penjualan, hubungan masyarakat
dan pemasaran langsung untuk menciptakan cara yang lebih efektif dan
efisien dari pelanggan jangkauannya.
6
4.1 Customer Lifetime Value (Nilai Pelanggan Seumur Hidup)
Perusahaan tidak lagi fokus pada biaya satu transaksi, melainkan,
mereka melihat setiap pelanggan sebagai aliran pendapatan potensial dari
waktu ke waktu. Ketika rekening nasabah ditutup, nilai pendapatan seumur
hidup pelanggan tersebut hilang. Konsep nilai pelanggan seumur hidup
menggambarkan potensi pendapatan seorang pelanggan aliran atas hubungan
jangka panjang. Pemasaran menciptakan cara yang lebih efektif dan efisien
dari pelanggan jangkauannya.
Hanya 20% dari responden penelitian Abram, survei Hawkes mampu
mendefinisikan nilai seumur hidup pelanggan, berdasarkan kebutuhan
kemungkinan nya dan produk kepemilikan, sementara 70% bekerja menuju
tujuan ini. Namun, penulis menunjukkan, mengingat bahwa daerah ini subjek
cukup kompleks, 20% adalah semangat tinggi dan dapat menunjukkan
langkah bertahap terhadap perlakuan pelanggan sebagai individu. Lebih
mengkhawatirkan adalah kenyataan bahwa lebih dari 50% responden tidak
memiliki tujuan pelanggan yang loyal, dan hanya 50% yang telah
dikembangkan program untuk memerangi gesekan. Relatif sedikit organisasi
yang sepenuhnya menangani pengukuran profitabilitas pelanggan, dan
proporsi yang tinggi adalah untuk menyadari durasi hubungan yang ada.
4.2 Communication.(Komunikasi)
Dalam mengejar program RM, tujuan komunikasi perusahaan adalah
untuk membangun dan mengembangkan hubungan jangka panjang dan
berkesinambungan. Efektif komunikasi didasarkan pada interaksi yang saling
membangun dan mempertahankan pemahaman antara pelanggan dan
pemasok. Pemahaman ini merupakan dasar RM. Seperti tahun 1995 laporan
Unisys berjudul The Age of the Customer states, "Organisasi harus
mempermudah pelanggan tidak hanya memperoleh pelayanan tetapi juga
untuk mengkomunikasikan persyaratan layanan mereka '. 26. Sayangnya,
banyak perusahaan keuangan yang diwawancarai oleh Abram, Hawkes
7
(1995) merasa bahwa studi hubungan mereka dengan pelanggan adalah salah
satu cara dari provider kepada pelanggan. Ini jelas membatasi kemampuan
pelanggan untuk terlibat dalam dialog dengan bank mereka dan juga
membatasi derajat personalisasi dalam komunikasi apapun dari bank kepada
mereka.
4.3 Interaction/(Interaksi)
Salah satu tujuan dari program RM adalah interaksi antara penyedia
dan pelanggan menjadi personal kepada situasi individu pelanggan, hanya
20% dari responden Abram, Hawkes (1995) melakukan survei rutin dan
memberikan personalisasi, pesan untuk membedakan pelanggan mereka
berdasarkan perilaku dari para pelanggan. Tampaknya dari survei tersebut
informasi yang didapat tidak memadai, khususnya mengenai kebutuhan
pelanggan dan preferensi, dan pengetahuan yang kurang dari pelanggan telah
memberi kontribusi pada pengembangan dan ketekunan dari masalah ini.
Database pelanggan, gabungan yang up-to-date , informasi yang akurat
dari keduanya diakses dan relevan, yang dipandang sebagai salah satu cara
untuk membangunan sebuah hubungan dari RM. Cram (1994, p. 15)
memberikan contoh manfaat database Bank TSB 'Pelanggan Informasi
Database' yang memungkinkan Bank TSB 'tahu apa yang telah
dikomunikasikan kepada pelanggan individu dan bagaimana mereka telah
merespon '. Sistem informasi, dan database pada khususnya, sangat penting
dalam penerapan RM. Mereka memungkinkan perusahaan untuk berbagi
informasi terkait dengan pelanggan mereka dan untuk menyimpan informasi
tentang kebutuhan pelanggan dan preferensi sehingga menampung
pemahaman lebih dekat dari pelanggan dan layanan ditingkatkan berdasarkan
dialog dua arah.
8
Abrham, Hawkes (1995, hlm 16-01 Juli) studi dieksplorasi sejauh mana
database pelanggan sudah digunakan dalam organisasi responden. Dari
organisasi, 80% menyatakan bahwa mereka memegang informasi tentang
• sumber bisnis;
• produk kepemilikan, dan
• durasi hubungan.
Lebih signifikan, kurang dari 30% yang penyelenggarakan informasi
mengenai kebutuhan pelanggan dan preferensi, dan hanya 20% dari nilai
pelanggan seumur hidup. Statistik ini tampaknya menunjukkan bahwa
database responden adalah macam produk yang lebih difasilitasi dari
pelanggan berorientasi dan karena itu penggunaan yang terbatas dalam
mengembangkan tingkat interaksi yang diperlukan untuk RM secara efektif.
Pengamatan ini memberikan fakta bahwa 30% dari responden dilihat dari
database pemasar yang 'digunakan bersama kegiatan lain seperti iklan'.
5. Relationship Marketing dan Praktik Segmentasi di Sektor Perbankan
Ritel
Mengembangkan hubungan dengan pelanggan membutuhkan
pemahaman dari pelanggan tersebut. Untuk memahami pelanggan dengan
lebih baik, lembaga keuangan memiliki banyak unit yang tergantung untuk
sebagian besar pada studi segmentasi. Segmentasi adalah pembagian pasar
total ke subset homogen, yang masing-masing menampilkan persyaratan
yang berbeda. Secara teoritis, sebuah perusahaan yang melakukan segmen
pasar, kelompok kohesif homogen harus memilih kelompok atau kelompok
yang paling 'menarik', yaitu mereka yang berbeda kebutuhan, persyaratan,
preferensi dan harapan yang dapat dipenuhi dengan nilai.
Oleh karena itu, agar efektif, segmentasi harus mengenali dan
mengidentifikasi secara jelas kelompok pelanggan 'menarik' sehingga bank
ritel dapat menargetkan mereka untuk mencapai penghematan biaya akuisisi,
cross-selling dan mengembangkan loyalitas pelanggan. Pertanyaan untuk
9
bank ritel adalah bagaimana menerapkan efektivitas proses segmentasi tively
dari sudut pandang RM. Kotler (1994) mengidentifikasi empat basis
segmentasi dasar:
• Geografis (bangsa, daerah, kabupaten ukuran, kepadatan, iklim).
• Demografi (umur, jenis kelamin, keluarga siklus hidup, ukuran
keluarga, pendapatan, agama, ras, kelas sosial, pekerjaan, pendidikan).
• Psikografi (gaya hidup, kepribadian).
• Behaviouristic (kesempatan pembelian, manfaat dicari, kebutuhan,
preferensi, tingkat penggunaan, loyalitas).
Akibatnya, masing-masing unit harus digunakan dalam berbagai kombinasi
untuk mencapai hasil terbaik. Namun, berkaitan dengan RM, variabel seperti
kebutuhan pelanggan dan preferensi, loyalitas,usia, dan hubungan sangat
penting dalam menyoroti kelompok pelanggan yang menarik dan
menguntungkan. Tidak semua kelompok ini mewakili tingkat yang sama
keuntungan bagi perusahaan. dalam mengembangkan sebuah perusahaan
strategi RM prihatin dengan pelanggan mengidentifikasi yang akan tetap setia
dalam jangka waktu lama. Proses segmentasi yang digunakan harus
mencerminkan tujuan ini. Untuk alasan ini variabel yang terkait dengan
behaviouristic segmentasi sangat relevan dengan RM.
Kebijakan segmentasi perusahaan ritel jasa keuangan di Inggris yang juga
diselidiki oleh Abram, Hawkes (1995) telah dijelaskan dalam penelitian
sebelumnya. Banyak dari perusahaan jasa keuangan diwawancarai melihat
segmentasi sebagai dasar untuk membangun hubungan jangka panjang. Hal
ini menunjukkan bahwa mereka awalnya memilih untuk menerapkan RM
pada kelompok , bukan pada tingkat individu. Walaupun ini merupakan
langkah penting pertama menuju ke pengakuan , perlunya tempat untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda, preferensi dan harapan, perlu
dicatat bahwa tujuan utama dari RM adalah pengembangan dari dekat,
personal, one-to-one, mutu hubungan menguntungkan dengan pelanggan
individual.
10
Meskipun segmentasi menyediakan dasar untuk mengidentifikasi dan
menarik basis pelanggan yang lebih disukai, sulit untuk mengembangkan
berbagai layanan yang akan menarik bagi semua pelanggan dalam suatu
kelompok.
Studi Abram, Hawkes juga menjelajahi penggunaan basis segmentasi
antara responden mereka. Mayoritas bisnis yang diwawancarai masih
tergantung pada ukuran tradisional seperti geografi, demografi dan perilaku
produk. Variabel segmentasi yang sangat penting di RM yang kurang baik
digunakan (lihat Gambar 6.2). Berkenaan dengan metode yang tersedia untuk
segmentasi, sebuah studi yang dilakukan oleh Thwaites dan Lee (1994)
menunjukkan bahwa mayoritas jasa keuangan lembaga yang disurvei sangat
bergantung pada file pelanggan, dengan sedikitnya organisasi yang
menggunakan teknik proprietary yang lebih canggih (lihat Tabel 6.1).
11
Kunci
A. Sebuah Faktor fisik - misalnya geografi
B. Indikator umum - misalnya demografi
C. Produk perilaku - misalnya penggunaan produk Pelanggan
D. Perlu
E. Asal bisnis
F. Usia hubungan
G. lainnya
6. Peran Kualitas Layanan dan Customer Service
Penyedia jasa keuangan menerapkan kebijakan segmentasi dan targeting telah
menyadari manfaat dari membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan
dapat menguntungkan dan menyediakan produk dan layanan lebih lanjut,
disesuaikan dengan individu jika memungkinkan. Mereka telah mengakui
pentingnya tiga kunci persyaratan dalam mengejar pendekatan ini:
• Up-to-date, informasi yang akurat tentang kebutuhan individu pelanggan,
kebutuhan dan preferensi biasanya terdapat pada database.
12
• Interaktif, komunikasi dua arah.
• High, konsisten dan semakin pribadi tingkat layanan.
Persyaratan kedua , peran database dan komunikasi yang interaktif, telah dibahas
pada bagian sebelumnya. Kualitas layanan dan tingkat pelayanan yang tinggi
untuk pelanggan telah diambil pada pentingnya peningkatan bersaing lembaga
keuangan menjadi lebih sama dalam hal produk dan layanan persembahan. Cara
yang kurang berarti (seperti harga, nilai kisaran, dll) untuk membedakan
persaingan antar perusahaan jasa keuangan, pelanggan menggunakan layanan
sebagai pembeda utama. Pelanggan menuntut tidak hanya memuaskan tapi
layanan pelanggan yang unggul:
Lembaga keuangan yang bersaing dalam layanan,yang mereka tawarkan
seperti memeriksa rekening, kartu kredit, rekening pensiun perorangan,
pinjaman mobil. Harga mereka komparatif, dan perbankan mempunyai cabang
dan automatic tunai mandiri (ATM) - mereka sering menawarkan kenyamanan
lokasi. Mereka bahkan mungkin terlihat sama. Dimana perbedaan mereka
dalam pelayanan. Lembaga kejuaraan di Inggris memungkin menawarkan
layanan yang sama, tetapi mereka tidak menawarkan hal yang sama dalam
pelayanan ... Kualitas layanan adalah sebagai pembeda, meningkatkan
kualitas layanan dan terus memperhatian pelanggan. (Berry, Bennett dan
Brown, 1989, hlm 4-5)
Kualitas layanan dan tingkat tinggi layanan pelanggan sangat penting dalam
mencapai penawaran yang berbeda dari pesaing dan memenangkan pelanggan/
loyalitas. Berry, Bennett dan Brown (ibid.) mengacu pada hasil 1987 perbankan di
Amerika mensurvei konsumen dalam hal ini. Hasil survei menunjukkan
bahwa dari 10% yang mereka wawancarai telah mengalami perubahan keuangan
bisnis mereka untuk sebuah lembaga baru di tahun sebelumnya, 21%
melakukannya karena masalah yang berkaitan dengan layanan atau kesalahan. The
Forum Corporation (Unisys, 1995, hlm. 50) melaporkan bahwa 65% dari
pelanggan beralih pemasok untuk kualitas layanan yang berhubungan isu-isu
seperti kurangnya perhatian pribadi, sementara hanya 35% untuk produk saklar
13
alasan terkait seperti harga atau kisaran. Kualitas layanan, atau kurangnya itu,
tampaknya menjadi alasan utama perginya pelanggan.
Tingginya tingkat kualitas layanan pada pelanggan tidak dapat dipisahkan
dari konsep RM. Pelayanan prima memiliki peran besar untuk bermain dalam
menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Berry,
Bennett dan Brown (1989) menunjukkan bahwa pendekatan berikut harus
digunakan untuk meningkatkan peran keunggulan layanan dalam
mengembangkan hubungan dengan pelanggan. Pendekatan ini membedakan
antara 'klien' dan 'pelanggan':
• Pelanggan mungkin ke lembaga tak bernama, klien tidak bisa tak bernama.
• Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa, klien dilayani per individu dan
ditangani dengan lembut penuh kasih.
Kunci
harga =harga premium.
pangsa =Secara keseluruhan pangsa pasar
Niche = pangsa pasar
14
saham =Harga saham
biaya =pengurangan biaya
loyalitas =Loyalitas / ulangi bisnis
Sumber:
Ernst and Young (1 992)
Pelanggan adalah data. Kebutuhan mereka tercermin dalam data komputer.
Klien adalah entitas dari diri mereka sendiri, dan spesifik tentang mereka.
Pelanggan dilayani oleh siapa saja; klien dilayani dengan para profesional
terampil , Bankir pribadi mereka dan pemecah masalah pribadi mereka.
Pelanggan tidak memiliki alasan khusus untuk merasa dalam hal pelayanan di
lembaga keuangan, klien merasa bahwa mereka memiliki hubungan pribadi
dengan lembaga.
Sebuah studi internasional berkualitas di industri perbankan yang
dilakukan oleh Ernst and Young (1992) menunjukkan bahwa bank-bank ritel
optimis tentang manfaat kualitas. Hasil survey responden percaya bahwa
peningkatan kualitas akan membawa manfaat yang signifikan dan manfaat ini
akan semakin penting dalam masa depan. Gambar 6.3 menggambarkan manfaat
utama bahwa bank percaya akan terjadi peningkatan yang lebih tinggi di kualitas.
Selain itu, kualitas diharapkan menjadi komponen yang paling penting dalam
reputasi bank.
Menurut Ernst and Young Laporan Industri Perbankan (ibid.), bank
percaya bahwa kualitas dapat berkontribusi untuk tujuan yang paling strategis dan
menempatkan peningkatan penekanan pada lima parameter kunci yang telah
diidentifikasi sebagai pentingnya keberhasilan kebijakan peningkatan kualitas
(lihat Gambar 6.4). Semua para-meter memainkan peran kunci dalam perbankan
ritel:
15
Keandalan: dalam hal integritas produk ritel.
Tampilan : dengan menambahkan kemampuan lebih, fitur dan fungsi untuk
produk.
Kenyamanan: dalam melakukan transaksi atau memperoleh layanan
pelanggan.
Responsif: untuk kebutuhan pelanggan mengenai fitur produk /
fungsi.
Kemampuan beradaptasi: dalam hal menjahit individu produk dan jasa.
Bank di seluruh dunia memfokuskan usaha mereka pada lima isu. Kehandalan
dalam integritas produk ritel dan kepercayaan pelanggan dalam produk telah
menjadi atribut yang paling penting, sedangkan kinerja (yang fungsi dan fitur dari
produk), yang ditekankan di masa lalu, dan mengambil peran yang lebih rendah.
Kemampuan beradaptasi, yang paling lazim dari lima parameter, telah
menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. Bank-bank yang disurvei sebagai
bagian dari penelitian ini adalah tentang masalah kualitas layanan dengan
berbagai cara. Fokus utama adalah pada 'melakukan hal yang benar pertama
kalinya dan responden berniat untuk mengandalkan empat sarana utama untuk
membangun kualitas lembaga mereka (lihat Gambar 6.5).
Perusahaan memiliki perbedaan pandangan layanan pelanggan.
Christopher, Payne dan Ballantyne (1 993, p. 5) percaya bahwa layanan pelanggan
16
berkaitan dengan ' hubungan pelanggan dan pasar lain untuk memastikan
hubungan berjangka yang menguntungkan '. seperti, layanan pelanggan jelas
merupakan komponen vital dalam memastikan kepuasan pelanggan dan
mengembangkan pendekatan hubunganpemasaran.
Layanan pelanggan membutuhkan pemahaman yang dekat dengan
kebutuhan pelanggan dan penyediaan nilai tambah berdasarkan pemahaman ini.
Ada sejumlah faktor-faktor yang berkontribusi terhadap efektivitas layanan
pelanggan. Desain lingkungan, proses kerja dan organisasi kerja, misalnya
mendukung atau menghambat kemampuan bank ritel untuk memberikan tingkat
tinggi layanan pelanggan.
Oleh karena itu, peran orang dan proses dalam penyediaan kualitas
pelayanan dan layanan pelanggan harus diperiksa.
6.1 People
Kontribusi yang membuat karyawan dengan perolehan dan penyimpanan
pelanggan, tidak bisa terlalu ditekankan. Pada akhirnya, orang melakukan
pengembangan dan mencapai strategi RM. Untuk alasan ini, penciptaan pelanggan
terfokus di antara semua karyawan yang memotivasi mereka untuk memberikan
konsisten, kemampuan, layanan responsif dan fleksibel sangat penting. Dalam
17
konteks perbankan ritel, karyawan garis depan perusahaan melayani pelanggan
yang bersangkutan. Untuk memastikan bahwa mereka melakukan harapan
pelanggan, mereka harus dilatih, termotivasi untuk melayani pelanggan sehari-
hari dengan cara responsif. Rekruitmen, evaluasi dan penghargaan kebijakan
harus didasarkan tanggap terhadap kebutuhan pelanggan. Untuk pertama kali,
misalnya, pilih perbankan perwakilan atas dasar cara telepon dan empati dan
memastikan bahwa semua personil garis depan menerima minimal pelatihan
intensif selama enam minggu 'di produk dan sistem, komunikasi, teknik telepon,
proyeksi suara dan keterampilan mendengarkan sebelum melayani pelanggan.
Namun, fokus tidak hanya berada di karyawan garis depan: semua staf
memiliki peran untuk bermain dalam penyediaan layanan pelanggan. Staf
dukungan harus sensitif terhadap fakta bahwa pelanggan internal maupun
pelanggan eksternal memiliki harapan yang harus dipenuhi. Mereka perlu
memahami perusahaan strategi pemasaran secara keseluruhan dan bagaimana
mereka berkontribusi terhadap kualitas pelayanan yang disampaikan kepada
pelanggan.
Meningkatkan layanan pelanggan, terutama pada pelanggan yang kritis,
telah menjadi wilayah kepentingan dan kemajuan bagi sebagian besar penyedia
jasa keuangan selama sepuluh tahun terakhir. Program 'Customer care' sekarang
tidak selalu berhasil. Ernst (1992) dan laporan baru menunjukkan bahwa bank
meningkatkan penekanan pada proaktif menyediakan pelatihan customer care
kepada karyawan sampai dengan 60% dari responden menyatakan bahwa mereka
dilanjut menerus menyediakan jenis pelatihan. Namun, perbedaan yang signifikan
antara negara yang ditemukan (lihat Gambar 6.6).
18
Tiga-perempat dari semua bank di Jepang terus menyediakan hubungan
pelatihan-pelanggan. Sebaliknya, Jerman dan Amerika Utara, bank secara historis
memanfaatkan sedikit praktek ini tetapi berencana untuk meningkatkan
penggunaan mereka secara semaksimal mungkin. Untuk meningkatkan layanan
pada pelanggan tatap muka, persentase karyawan, titik kontak dengan pelanggan,
diberdayakan untuk membuat keputusan (dalam wilayah mereka kegiatan dan
sesuai dengan pedoman), diharapkan tumbuh dari 35% di masa lalu untuk 90% di
masa depan.
Hasil dari Abram, Hawkes (1995) survei mengejutkan dalam hal ini.
Hanya 6% dari responden menunjukkan bahwa staf yang terampil dan terlatih
adalah faktor keberhasilan dalam melaksanakan RM. Hal ini sepertinya
menunjukkan bahwa bank ritel di Inggris masih memiliki beberapa cara untuk
menyusun kembali pembentukan sebuah fokus pelanggan di semua wilayah bisnis
yang berdampak pada pengalaman pelanggan.
19
6.2 Proses
Manajemen proses melibatkan prosedur, jadwal tugas, mekanisme,
kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada
pelanggan. Secara tradisional, bank memiliki proses orientasi yang panjang dalam
menangani transaksi. Namun, karena berbagai produk perbankan ritel dan
pengiriman saluran telah berkembang, penggunaan teknologi modern dan proses
re-engineering untuk meningkatkan dan menyederhanakan proses baik bagi bank
itu sendiri dan untuk pelangganmenjadi sangat penting. Sebagai contoh, dengan
rekonstruksi mencari cara di mana mereka memberikan layanan melalui
pengenalan ATM, staf bebas bank telah mampu untuk menangani pelanggan yang
lebih kompleks dengan mengalihkan kas pelanggan ke ATM. Penyederhanaan
proses penting dan harus diimplementasikan dalam hubungannya dengan dan
dibantu oleh teknologi baru yang memberikan kesempatan untuk menggantikan
banyak kertas, menciptakan aliran pekerjaan, kontrol otomatis dan mengurangi
biaya data entri bank.
Gambar 6.7 menggambarkan alat perbaikan proses yang telah
dan digunakan di kalangan responden dengan Ernst and Young (1992)
20
Internasional Kualitas Studi - Perbankan Laporan Industri. Jelas penerapan proses
teknik perbaikan adalah pada tahap awal. Di sisi lain, penggunaan alat ini telah
berkembang dan diproyeksikan akan tumbuh pada tingkat yang lebih besar di
masa depan.
7. Praktek Terbaik Di Sektor Perbankan Ritel
Praktek terbaik di sektor perbankan perusahaan ritel adalah mencari
informasi tentang bagaimana belajar dari pelanggan, pesaing dan praktisi sukses
di pasar. Dalam prakteknya, metode dan teknik yang dilaksanakan oleh
perusahaan 'praktek terbaik' di sektor apapun dapat dimanfaatkan oleh bank-bank
ritel untuk memberikan dasar bagi peningkatan efektivitas dan efisiensi. Demikian
pula, ada pelajaran yang bisa didapat dari mengidentifikasi karakteristik RM,
berhasil dan tidak berhasilnya praktisi. Untuk mendapatkan model peran yang
mungkin di kalangan praktisi RM, Abram, Hawkes mensurvai dan mengevaluasi
responden perusahaan dengan status praktek terbaik ` di industri.
Dari responden, 60% merasa bahwa saat ini tidak ada organisasi yang
melakukan RM karena mereka memahaminya. Sebagian besar responden percaya
bahwa beberapa organisasi telah membuat RM mampu diandalkan, meskipun
tidak sepenuhnya. Pertama kali American Express yang paling sering dikutip.
Sambil perlu mengingatkan bahwa mayoritas dari perusahaan jasa keuangan
dianggap berada di 'terdepan' dengan praktek RM (Direct Line dan Direct First di
samping Amerika Express dan Coutts) merupakan pendatang baru untuk 'high
profile' atau dalam keuangan layanan pasar.
Diluncurkan pertama pada bulan Oktober 1989 sebagai direct banking dan
organisasi layanan keuangan yang menyediakan layanan person-to-person
perbankan,dengan layanan service via telepon, 24 jam sehari. Strategi pertama
kali telah difokuskan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan kelas atas
yang frustrasi dengan konvensional perbankan sistem. Menjauh dari model
tradisional perbankan ritel menyediakan layanan pribadi, 24 jam, layanan
perbankan lengkap melalui telepon, dan perusahaan induknya, Midland Bank,
21
menawarkan alternatif yang menarik untuk segmen pasar ini. Keberhasilan dalam
memenuhi kebutuhan dan ekspektasi dari segmen ini tercermin dalam
pertumbuhan basis akun nya (10.000 sampai 12.000 rekening cek baru dibuka
setiap bulan), signifikan tingkat rujukan dari pelanggan yang sudah ada (25% dari
akuisisi pelanggan adalah dari mulut ke mulut; 93% dari akun pelanggan
utamanya adalah perusahaan yang mengaku direkomendasikan pertama kali ke
orang lain dan tinggi tingkat konversi dan penyimpanan (74% diperkirakan dari
pelanggan mengubah akun utama mereka untuk first direct dalam waktu tiga
bulan membuka rekening dengan perusahaan). Pertama kali percaya bahwa
keberhasilan mereka terletak pada kemampuan mereka untuk mempertahankan
persaingan keunggulan melalui kualitas pelayanan. Dalam prakteknya, first direct
telah mencapai layanan yang unggul kualitas dengan
• menciptakan mekanisme pengiriman yang memberikan kualitas lebih tinggi,
lebih nyaman dengan biaya yang lebih rendah;
• menciptakan budaya perusahaan yang dirancang untuk mendukung layanan
berkualitas tinggi dan memungkinkan respon cepat terhadap perubahan
kebutuhan,dan
• mengembangkan sistem dan teknologi yang memungkinkan perusahaan untuk
menyediakan kualitas layanan dan memberikan informasi yang diperlukan untuk
mengelola bisnis lebih baik dari kompetisi.
8. Masa Depan Relationship Marketing Di Sektor Perbankan Ritel
RM di sektor perbankan ritel di Inggris adalah di persimpangan jalan.
Kebanyakan bank ritel telah diadopsi setidaknya beberapa prinsip dari RM (lihat
Gambar 6.8). untuk Misalnya, 25% dari bank yang disurvei di Abram itu, Hawkes
(1995) studi diklaim telah membuat tingkat tinggi kemajuan dalam perencanaan
retensi pelanggan, 65% yang menengah tingkat kemajuan, sedangkan 10%
melaporkan rendahnya tingkat kemajuan. Bagaimana pernah, tidak jelas apakah
ini adalah hasil dari strategic intent asli (di mana kasus masa depan tampaknya
22
cerah) atau serangkaian ad hoc, taktik reaktif (di mana kasus masa depan RM
keraguan).
Kunci
A. Sebuah perencanaan Pelanggan retensi
B. Pengangkatan relationship manager
C. Cross-selling
D. Sebuah sistem informasi pelanggan yang berbasis
E. Penggunaan database untuk pemasaran langsung
F. Dua-cara pelanggan dialog
G. Hubungan daripada orientasi transaksi
H. Pendekatan Segmented kepada pelanggan
I. Saya Tindakan profitabilitas pelanggan
J. Menyampaikan komunikasi pribadi dan / atau dibedakan
Sumber: Abram, Hawkes (1995)
Sampai saat ini, menurut Abram, survei Hawkes, bank ritel merasa bahwa
mereka telah membuat kemajuan dalam bidang berikut:
• Kemampuan untuk segmen pelanggan (41%)
23
• Penggunaan database untuk pemasaran langsung (41%)
• Pengembangan sistem informasi pelanggan yang berbasis (38%)
• Cross-selling (38%)
Daerah yang lebih bermasalah atau daerah kemajuan yang rendah dinilai
sebagai berikut:
• Mengukur profitabilitas pelanggan (42%)
• Membangun hubungan daripada orientasi transaksi (42%)
• Mengembangkan dialog dua arah pelanggan (42%)
• Memberikan komunikasi pribadi (38%)
Daerah terakhir yang harus menjadi fokus perencanaan strategis dan
pengembangan di masa depan adalah jika bank ritel di Inggris serius
memperkenalkan hubungan dalam praktek pemasaran mereka.
Menurut survei Abram, Hawkes, bank ritel bersedia untuk mengambil
tantangan yang mewakili RM. Dari responden, 55% percaya bahwa fokus
pada kebutuhan individu adalah kunci dalam membangun hubungan jangka
panjang di masa depan, sedangkan 40% menunjukkan bahwa kualitas layanan
lebih penting. Responden merasa bahwa dua faktor yang paling penting dalam
pelaksanaan RM adalah sebagai berikut:
• Komitmen dari manajemen senior (77%)
• sistem informasi modern (54%)
RM berkaitan dengan mengubah praktek bisnis dan oleh karena itu penting
bahwa manajemen senior berkomitmen terhadap waktu, sumber daya dan energi
untuk sukses implementasi. Teknologi juga memiliki peran untuk bermain di
bidang komunikasi, informasi dan proses bisnis. Abram, Hawkes studi
menyatakan bahwa prioritas area untuk bank ritel akan meliputi:
• Memahami peran dan pentingnya informasi: menentukan apa yang diperlukan,
bagaimana akan digunakan, dan bagaimana hal itu akan dipertahankan dan
diakses.
24
• Mengembangkan sistem informasi yang tepat.
• Membangun fokus pelanggan di semua bagian dari bisnis.
• Berpotensi organisasi, membangun proses dari pada fungsi berbasis struktur,
menghapus sistim tradisional yang terisolasi, dan informasi yang buruk dari
departemen pemasaran.
• Menentukan tujuan yang terukur yang digunakan untuk menilai kemajuan
organisasi dalam membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
Informasi, dan umpan balik pelanggan pada khususnya, akan kritikan yang
penting dalam menentukan praktek-praktek bisnis yang harus diubah untuk
mencapai orientasi hubungan antar bank ritel. Smith (1994) menguraikan nilai
dari Abbey National telah menyadari manfaat dari umpan balik pelanggan untuk
mengembangkan hubungan dengan pelanggan dan program loyalitas pelanggan.
Sementara tujuan utama dari kedua kualitas dan program RM harus 'zero
defect'tions’ dan zero complaints (tanpa keluhan), Abbey National telah
menemukan bahwa data yang diperoleh dari keluhan pelanggan yang penting
dalam memberikan informasi rinci pada kekhawatiran pelanggan yang berkaitan
dengan perbankan ritel.
Kelompok ini juga telah menemukan bahwa manajemen pengaduan yang
efektif dan efisien benar-benar dapat membantu untuk menyemen hubungan.
Sebuah survei yang dilakukan oleh Abbey National menunjukkan bahwa
keluhan pelanggan menjadi keprihatinan utama adalah cepat pengakuan;
• keyakinan bahwa masalah ini akan diselesaikan;
• profesionalisme staf;
• courtesy of staf;
• menolong dan keramahan staf, dan
• pengetahuan tentang waktu keseluruhan untuk resolusi keluhan.
Berdasarkan hasil survei ini, Abbey National telah menerapkan pengaduan
konsumen terhadap proses manajemen yang telah memiliki dampak yang
25
signifikan pada simpanan pelanggan dan memberikan kelompok informasi
berharga mengenai alasan ketidakpuasan pelanggan dan penutupan rekening.
Informasi pelanggan dalam segala bentuknya harus menjadi dasar bagi
pelaksanaan hubungan-program pembangunan oleh bank ritel. Hanya dengan
pengetahuan lengkap dan menyeluruh tentang kebutuhan pelanggan, keinginan
dan harapan bahwa RM yang efektif dapat dicapai.
9. Kesimpulan
Relationship Marketing tidak hanya dibutuhkan dalam sektor industri saja,
tetapi juga berperan aktif dalam sektor perbankan. RM memberikan dampak yang
positif dalam peningkatan pelanggan atau nasabah. Selain itu, strategi RM yang
dilakukan dalam sektor perbankan membantu mempertahankan pelanggan,
dimana hal tersebut memberi dampak yang menguntungkan bank ritel dalam
jangka panjang.
Sifat RM yang perlu diperhatikan adalah Customer lifetime value (Nilai
pelanggan seumur hidup), Communication (Komunikasi), dan Interaction
( Interaksi). Dengan memperhatikan sifat RM maka manfaat dari strategi RM
akan berdampak pada peningkatan jumlah dan loyalitas pelanggan.
Selain itu, sektor perbankan juga perlu memperhatikan praktek segmentasi
yang bertujuan untuk membidik pasar, mengetahui dan lebih memahami
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sehingga sektor perbankan dapat
mengeluarkan inovasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan
tersebut.
Kualitas pelayanan dan customer service yang baik akan berdampak pada
meningkatnya kinerja perusahaan. Dalam membangun kualitas layanan dan
customer service yang baik , perusahaan perlu memperhatikan peran dan fungsi
dari people dan proses, misalnya dengan progam pelatihan (training) dalam
melayani pelanggan. Strategi RM yang dilakukan akan berdampak positif
terhadap masa depan di sektor perbankan ritel.
26