retail bagi golongan bawah

5/15/2018 Retail Bagi Golongan Bawah - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/retail-bagi-golongan-bawah 1/12

Ritel bagi yang golongan bawah

Perusahaan secerdas Sears dan Wal-Mart telah berusaha untuk melakukan

bisnis di Brazil namun mengalami kegagalan. Lain halnya dengan Casas Bahia

yang berhasil mengembangkan sebuah model bisnis yang fokus melayani

“golongan bawah” di negara tersebut. Perusahaan ini berhasil melayani pasar

Ritel Bagi Golongan Bawah

Kisah perjalanan bisnis sebuah

perusahaan ritel terbesar di

Brazil



yang jumlahnya sangat besar, pasar yang sangat menguntungkan ini

diperoleh melalui inovasi dan pendekatan keuangan yang tepat.

Casas Bahia adalah sebuah bisnis milik keluarga dimulai lebih dari 50 tahun

lalu oleh Samuel Klein. Setelah bertahan dua tahun di sebuah kamp

konsentrasi Nazi, Klein meninggalkan tanah airnya pada tahun 1952 untukmemulai hidup baru di Brasil. Untuk membantu keluarganya, ia menjual

selimut, seprei, dan handuk dari pintu ke pintu di Sao Caetano do Sul. Seiring

berjalannya waktu bisnis tersebut menjadi perusahaan ritel terbesar di Brasil,

menjual elektronik, alat rumah tangga, dan furnitur. Dengan pendapatan

tahunan Rp. 2,2 Triliun, 330 toko, 10 juta pelanggan, dan 20.000 karyawan,

Casas Bahia menetapkan dirinya sebagai perusahaan yang sukses dan bisnis

berkelanjutan melayani miskin Brasil.

Di tahun 2003, jumlah populasi di brazil mencapai 184.000.000 orang dan

lebih dari 80% nya adalah golongan bawah. Jumlah golongan bawah yang

sangat besar ini secara signifikan telah mempengaruhi daya beli dalam

perekonomian di Brazil (41% dari total pengeluaran).

Angka sebesar Rp. 627 Triliun tertera pada laporan ekonomi pemerintahan.

Menurut beberapa pengamat ekonomi di Brazil, golongan bawah mencapai

penambahan 50%. Di Brazil, golongan bawah menyumbang sekitar 45% dari

total pengeluaran untuk alat

rumah tangga dan furniture.

Pada keadaan tertentu peralatanrumah tangga seperti televisi dan

kulkas mayoritas dibeli oleh

golongan bawah di Brazil. Tidak

jarang ditemukan dalam suatu

rumah yang memiliki televisi dan kulkas namun kebutuhan yang mendasar

seperti kamar mandi dan sambungan telepon justru masih belum memadai

bahkan tidak dimiliki.

Pengeluaran pada golongan bawah di Brazil dikeluarkan atas dasar kebutuhan

mereka. Pada saat musim panas, kulkas adalah barang yang sangat penting.Setiap orang di Brazil, tanpa melihat golongan, merasa sangat membutuhkan

hiburan. Bagi golongan bawah di Brazil hiburan bisa didapatkan dari Televisi

dan Radio.

Untuk menghubungkan antara pasar dengan produk, Casas Bahia telah

melakukan inovasi bahkan hal ini dilakukan sejak 70% customernya tidak

Jumlah golongan bawah yang

sangat besar ini secara signifikan

telah mempengaruhi daya belidalam perekonomian di Brazil

(41% dari total pengeluaran).



memiliki penghasilan tetap. Para customer tersebut kebanyakan adalah

pembantu rumah tangga, koki, pekerja penggali jalanan, dan pekerja

bangunan yang mana pendapatan rata-rata perbulannya adalah pendapatan

terkecil dari berbagai profesi, bahkan banyak juga yang tidak

menginformasikan berapa penghasilannya dalam sebulan.

Terlepas dari hal tersebut, jumlah yang sangat besar ini masih menginginkan

dan membutuhkan peralatan rumah tangga.

Pada saat itu Casas Bahia

melakukan inovasi dan

menciptakan model pembiayaan

yang unik untuk melayani pasar

ini. Bagian dari solusi tersebut

sekarang dikenal dengan

“Carne”, atau “Passbook”, yang membolehkan para customernya untuk

menentukan pembayaran angsuran dengan tidak memberatkan atas barang

dagang yang diambilnya dengan tenor 1 hingga 15 bulan. Model “Pasbook”

tersedia hanya di Casas Bahia, dan bagi para customernya diharuskan

membayar angsuran langsung ke toko-toko Casas Bahia. Metode ini juga

dapat menjaga hubungan dengan Klien. Perusahaan pembiayaan berkontribusi

90% dari total keseluruhan penjualan, sedangkan 6%-nya melalui tunai, dan

4%-nya melalui credit card.

Bagi para calon customer yang ingin mengajukan pembiayaan harus mengisi

data melalui “SPC Credit Check”, jika calon customer tersebut memiliki score

yang buruk maka Casas Bahia tidak akan memberikan pembiayaannya sampai

si calon customer membereskan masalah creditnya, jika calon customer

memiliki score yang baik maka ada dua alternative. Jika barang yang akan

dibiayai kurang dari Rp. 3jt maka tidak dibutuhkan slip gaji atau bukti

pendapatan, cukup alamat lengkap dan sah.

Casas Bahia mengembangkan sebuah program kepemilikan untuk

mengevaluasi prospek klien ketika pembiayaan barang lebih dari Rp. 3jt. Limit

pembiayaan yang diberikan kepada calon customer didasarkan pada total

pendapatannya dalam satu bulan, baik itu pendapatan tetap maupun

pendapatan tidak tetap, pekerjaan, dan perkiraan penghasilan.

Proses “Scoring” ini menghabiskan waktu kurang dari 1 menit. Jika

system/program menyetujui pengajuan, maka departemen sales dapat

memberikan pembiayaan yang diajukan. Bagi calon customer yang di tolak

untuk pembiayaan oleh system/program akan diarahkan kepada proses

Pada saat itu Casas Bahia

melakukan inovasi dan

menciptakan model pembiayaan

yang unik untuk melayani pasar



berikutnya yakni proses credit analis untuk evaluasi yang lebih mendalam.

Dengan kata lain penghasilan adalah hal penting untuk membangun

hubungan.

Atas apa yang telah dilatih, seorang kredit analis akan memberikan

pertanyaan untuk dapat menggambarkan sejauh mana kemampuan caloncustomer dalam hal pembayaran angsuran. Keseluruhan proses tersebut

biasanya menghabiskan waktu sekitar 10 menit atau kurang.

System/program “hak kepemilikan” yang menggambarkan kelayakan kredit

dari calon customer, juga mengevaluasi potensi pembiayaan barang lainnya.

Atas dasar factor yang sama, yang sebelumnya telah di catat, sebagai

tambahan dalam historical pembayaran, system akan secara otomatis

merubah batas kredit. Kemampuan seperti ini adalah kunci dalam proses

“cross selling”. Ketika customer datang ke Toko untuk membayar angsuran,

sales counter dari Casas Bahia akan melihat update batas limit kredit dan jika

limit tersebut masih ada maka sales counter tersebut akan menawarkan

pembiayaan atas barang lainnya sesuai dengan sisa limit yang masih ada.

Banyak pihak luar berpendapat bahwa Casas Bahia telah mengeksploitasi dan

menerapkan suku bunga tinggi kepada masyarakat golongan tidak mampu

atas kurangnya pengetahuan mereka mengenai pembiayaan. Cukup keras

namun sepertinya benar. Untuk

menjaga agar angka menunggak

tetap rendah, seorang sales

harus mengarahkan customer

untuk membeli barang sesuai

dengan kemampuan. Sebagai

contoh, seorang customer masuk

toko dan menginginkan TV 27’.

Seorang sales akan

mempersilahkan customer untuk

duduk (Regional Manager Casas

Bahia mengatakan untuk selalu

duduk dalam mendiskusikan harga agar customer tidak pergi) danmenjelaskan pilihan pembayaran. Jika penjelasan dilakukan dengan baik maka

customer tidak akan memperoleh TV 27’, akan tetapi seorang sales akan

memberikan arahan sesuai dengan kemampuan membayar customer yakni TV

20’.

Banyak pihak luar berpendapat

bahwa Casas Bahia telah

mengeksloitasi dan menerapkansuku bunga tinggi kepada

masyarakat golongan tidak mampu

atas kurangnya pengetahuan

mereka mengenai pembiayaan.

Cukup keras namun sepertinya

benar.



Proses edukasi customer adalah salah satu kunci mengapa tingkat tunggakan

di Casas Bahia hanya 8,5%. Sebagai gambaran, rata-rata untuk seluruh sektor

retail, yang melayani seluruh tingkat pendapatan adalah sebesar 6,5%.

Kompetisi yang dilakukan Casas Bahia pada golongan bawah mencapai 16%.

Kredit analis memiliki peranan yang sangat penting dalam kesuksesan CasasBahia. Oleh karena itu perusahaan mencurahkan waktu yang cukup banyak

dan sumberdaya untuk menjalankan proses analisa kredit. Dengan rata-rata

permintaan pembiayaan sebanyak 750.000 customer setiap bulannya (1,4 Jt di

Desember), 800 kredit analis Casas Bahia adalah sebagai penyaring, tidak

hanya dalam hal mengelola angka tunggakan agar dibawah rata-rata industry

retail akan tetapi juga mendeteksi penipuan. Di tahun 2002, 35000 kasus

penipuan menunjukkan angka mencapai Rp. 2 Triliun yang di “write off”

Banyak masyarakat dari golongan bawah yang belum pernah mengajukan

permohonan pembiayaan atau mewarisi kredit, mereka belum menggunakan

program SPC. Tanpa adanya jaminan atau bukti pendapatan secara tertulis

dan kondisi keuangan customer yang dapat berubah setiap harinya, seorang

kredit analis harus memutuskan

apakah customer tersebut jujur,

tulus, dan mampu membayar

angsuran. Setiap customer

mempunyai situasi yang unik.

Suatu pelatihan sangat

mempengaruhi seorang kreditanalis untuk membuat

keputusan sehingga kesuksesan

perusahaan tergantung oleh

mereka.

Training adalah kombinasi

antara pembelajaran di kelas maupun tehnik dilapangan. Langkah pertama

adalah pembelajaran di dalam kelas. Disini pegawai belajar mengenai hal-hal

mendasar, berkisar pentingnya pembawaan diri sampai dengan bersikap

positive dalam menghadapi customer. Dalam pembelajaran awal dikelas,karyawan Casas Bahia diajarkan

pentingnya membangun

hubungan baik jangka panjang

dengan customer.

Sesungguhnya ketika seseorang,

terutama golongan bawah

Tanpa adanya jaminan atau bukti

pendapatan secara tertulis dan

kondisi keuangan customer yang

dapat berubah setiap harinya,

seorang alnalis kredit harus

memutuskan apakah customertersebut jujur, tulus, dan mampu

membayar angsuran. Setiap

customer memiliki situasi yang

uniq

Sesungguhnya ketika seseorang,

terutama golongan bawah berjalan

masuk ke toko yang mereka

inginkan adalah wajah yang ramah,

seseorang yang dapat

mendengarkan keseharian dari

customer itu sendiri.



berjalan masuk ke toko yang mereka inginkan adalah wajah yang ramah,

seseorang yang dapat mendengarkan keseharian dari customer itu sendiri.

Kebanyakan customer ingin meyakinkan diri mereka bahwa para sales ini bisa

mengerti latarbelakang dan dapat membantu memenuhi impiannya. Banyak

customer “datang sebagai klient dan pulang sebagai teman.”

Ketika seseorang, terutama golongan bawah berjalan masuk ke toko yang

mereka inginkan adalah wajah yang ramah, seseorang yang dapat

mendengarkan keseharian dari customer itu sendiri. Hubungan antara seorang

kredit analis dan customer menciptakan hubungan balas budi. Sebagai

contoh, seorang customer memasuki Casas Bahia dikarenakan ingin

mengganti Oven yang baru saja rusak dengan Oven baru walaupun untuk saat

saat ini belum bisa membeli barang baru secara tunai. Didasarkan atas

hubungan yang ada atau hubungan yang sebenarnya baru dibangun pada

saat pertemuan pertama tersebut, seorang kredit analis dapat menyetujuipembiayaan bahkan bisa jadi si customer tersebut tidak memiliki bukti slip gaji

/ penghasilan. Customer akan merasa senang dan sangat berterima kasih

kepada kredit analis karena telah diberikan kesempatan dan kepercayaan

dalam hal kemampuan pembayaran angsuran. Berikutnya, ketika suatu saat

keadaan ekonomi si customer membaik, dia akan membeli barang yang lebih

dari pada itu di Casas Bahia dan dia juga akan bercerita kepada saudara dan

teman-temannya tentang pengalamannya tersebut.

Begitupun di dalam kelas dimana seorang analis belajar pentingnya bertanya

hal-hal yang tepat. Seorang analis diajarkan untuk bertanya dan pertanyaantersebut akan berbeda tergantung pada lokasi toko, yang mana bisa

menggambarkan tingkat pendapatan dan latar belakang tentang mata

pencaharian utamanya. Disamping itu, seorang analis diajarkan untuk

mengetahui apakah si customer berbohong atau memanipulasi data agar

permohonan pembiayaannya disetujui. Sebagai contoh, jika ada customer

datang dan mengatakan bahwa dia adalah pekerja konstruksi, seorang analis

akan melihat apakah ditangan customer tersebut ada kapalan atau ada

kerutan disekitar mata akibat bekerja dilapangan setiap hari. Seorang analis

mungkin juga akan bertanya beberapa pertanyaan teknis. Interaksi ini

mengandung dua tujuan : pertama untuk mengurangi kemungkinan penipuan,

akan tetapi yang lebih penting adalah membangun hubungan dengan

customer. Analis juga diajarkan untuk selalu bertanya dan berfikir kreatif

untuk menggali informasi dan memahami kemampuan customer.

Setelah melalui pembelajaran dalam kelas, karyawan baru juga mengikuti

“joint visit” karyawan yang telah berpengalaman selama dua minggu baik itu

Semua customer seharusnya

dipandang sebagai klien yang

memiliki potensi jangka



dalam toko maupun terjun langsung ke lapangan. Para karyawan baru yang

masih dalam pelatihan, belajar bagaimana menerapkan teori-teori yang telah

diajarkan dan ditekankan untuk mengerti pentingnya “Cross-Selling” di Casas

Bahia. “Cross-Selling” adalah bagian penting dari kesuksesan perusahaan ;

setelah itu semua, secara keseluruhan 77% customer akan melakukan

pembelian ulang “repeat order”.

Aspek penting lainnya dalam pelatihan di Casas Bahia adalah mengajarkan

seorang analis untuk mengatakan “tidak” kepada customer. Diperkirakan dari

keseluruhan customer yang mengajukan aplikasi 16% nya ditolak. Konsep

dasar tersebut sangat mempengaruhi customer Casas Bahia dalam jangka

panjang. Sesungguhnya ketika customer Casas Bahia memasuki toko, mereka

berharap impiannya dapat terwujud dan saat kita mengatakan kepada

customer kata “tidak”, maka secara tidak sadar kita telah menghancurkan

impiannya. Samuel Klein telah menanamkan bahwa budaya seperti ini tidakdapat dibenarkan. Seorang analis selalu bekerja sambil mejaga hubungan baik

dengan customer. Semua customer seharusnya dipandang sebagai klien yang

memiliki potensi jangka panjang. Meskipun seorang customer mungkin saat ini

belum mempunyai kemampuan untuk membayar, namun mungkin suatu hari

dia sanggup untuk mengambil barang yang tidak terlalu mahal, TV misalnya.

Terkadang penolakan itu perlu dan layak utuk diberikan. Alasan utama dari

penolakan adalah : nilai dalam program SPC tidak layak, batas kredit, dan

perolehan pihak ketiga. Casas Bahia tidak bisa melakukan apapun untuk nilai

SPC yang tidak layak. Analis menyatakan bahwa jika hal tersebut terjadi diCasas Bahia, mereka bisa saja tetap menjalankan bisnis, akan tetapi system

tidak. Mereka akan meminta maaf atas penolakan tersebut dan mengatakan

jika masalah keuangan si customer tersebut sudah membaik mereka

mempersilahkan untuk kembali untuk pembelian barang melalui pembiayaan.

Batas kredit yang tidak cukup dapat disiasati dengan menawarkan produk

yang sejenis namun berbeda merek atau model dengan harga yang lebih

murah. Customer membayar angsuran pada perusahaan finance lain.

Bagaimanapun juga pengaturan pembayaran lebih dari satu angsuran ini

dapat menjadi penyebab menunggaknya angsuran. Alasan pertama adalah

customer akan memprioritaskan dananya untuk hal lain yang lebih penting

diatas membayar angsuran; kedua, pihak ketiga yang membiayai barang

tersebut tidak memiliki kepentingan langsung dengan Casas Bahia.

Pembiayaan lain dari pihak ketiga adalah salah satu penyebab utama

terjadinya tunggakan, penyebab kedua adalah PHK, dan yang ketiga adalah

pengeluaran yang tidak terkontrol.



Ketergantungan Casas Bahia terhadap perbankan sangat rendah. Hukum di

Brazil tidak mengizinkan Casas Bahia untuk memberikan pinjaman dana,

hanya bank dan perusahaan pembiayaan murni sajalah yang diizinkan

memberikan pinjaman kepada masyarakat. Perusahaan tidak ikut dalam

pinjaman dana karena hal itu bukan bisnis utama Casas Bahia. Kebijakan

perusahaan saat ini adalah bagaimana meminjam sekecil mungkin lalu

membiayai customer dengan tambahan dari dana internal. Tambahan, Casas

Bahia tidak melakukan investasi pembelian mata uang asing. Hal ini terjadi

hampir diseluruh wilayah Brazil, dimana penurunan nilai mata uang dalam

negri dapat menyebabkan kenaikan harga yang sangat drastis. Casas Bahia

percaya bahwa sejak pertama mereka menjalankan bisnis di Brazil maka mata

uang yang digunakan harus mata uang Brazil. Apalagi dengan sedikitnya

pelaporan ke Bank akan bermanfaat untuk hutang luar negri.

Casas Bahia menyediakan dan menjual produk dari merek-merek ternama :Sony, Toshiba, JVC, dan Brastemp. Disini terdapat kesalahan strategi, Casas

Bahia menganggap customer

golongan bawah tidak

berkeinginan untuk membeli

barang berkualitas tinggi.

Padahal, golongan bawah di

Brazil menginginkan barang yang

sama dengan barang yang

dimiliki oleh golongan atas.

Mereka mempunyai mimpi darimelihat TV, mereka tidak ingin

mimpi mereka biasa biasa saja. Perbedaannya adalah orang-orang golongan

bawah tidak mampu untuk datang ke toko lalu membayar tunai kulkas

dengan harga Rp.2,5 jt. Mereka bisa, melalui angsuran ringan tiap bulannya.

Tidak seperti pesaingnya, Casas Bahia tidak secara langsung focus pada rantai

penawaran, meminimalisir modal kerja, atau meningkatkan rasio perputaran

persediaan. Casas Bahia membedakan dengan pesaing dengan cara

memfokuskan pada proses negosiasi dengan pemasok barang. Perusahaan

berusaha untuk mendapatkan deal terbaik dari pemasok barang, semakin

banyaknya jumlah barang yang diambil akan mengurangi harga pembelian.

Casas Bahia meng-claim bahwa strategy yang membawa keberhasilan itu

adalah karena system pembiayaannya dan jangka waktu (tenor) yang

ditawarkan pada customer. Sebagai contoh, Casas Bahia biasanya menjual

1.000 unit per item dalam satu bulan lalu supplier akan datang dengan

menawarkan 6.000 unit. Jika harga cocok, barang tersebut kemungkinan besar

Golongan bawah di Brazil

menginginkan barang yang sama

dengan barang yang dimiliki oleh

golongan atas. Mereka

mempunyai mimpi dari melihat

TV, mereka tidak ingin mimpi

mereka biasa biasa saja.



akan diambilnya. Salah satu alasan mengapa Casas Bahia membangun

gudang terbesar di Amerika Selatan (juga termasuk yang terbesar di dunia)

adalah untuk memberikan kebebasan kepada manajemen untuk membuat

keputusan terbaik bagi perusahaan. Memiliki gudang yang sangat besar juga

membuat Casas Bahia menjadi perusahaan yang memiliki barang dagang

terbanyak. Ini menjadi hal yang sangat penting karena supplier dan system

produksi di Brazil dapat lebih percaya dibandingkan Negara maju lainnya.

Kondisi “tidak ada barang” hampir tidak pernah terjadi di Casas Bahia.

Marketing selalu diposisikan kedalam prioritas oleh Casas Bahia dan

merupakan salah satu komponen atas kesuksesan yang ada. Casas Bahia

selalu berusaha untuk tetap menjadi nomer satu di ingatan masyarakat, sebab

customer potensial cenderung melakukan survey harga sebelum memutuskan

untuk membeli suatu barang. Persaingan ketat dalam industry retail telah

meningkatkan kesadaran akan pentingnya marketing. Sebab kebanyakanproduk tidak memiliki perbedaan yang berarti dengan produk lainnya, ini

mengakibatkan persaingan yang terjadi sangat ketat. Pebedaan yang tidak

terlalu signifikan antar produk ini menyadarkan akan pentingnya marketing

dalam sektor retail.

Casas Bahia menginvestasikan sekitar 3% dari total pendapatan untuk

periklanan. Hal ini menjadikannya perusahaan dengan anggaran iklan terbesar

di Brazil.

Media iklan yang paling utama dipilih oleh Casas Bahia adalah media Televisi,

yang mana bisa mencakup 90% dari jumlah keluarga yang ada di Brazil.

Karena perbedaan fitur antar produk tidak terlalu signifikan, keputusan

pembelian kebanyakan didasarkan atas emosi, memanfaatkan penyanyi

terkenal, artis, dan godaan dari televisi. Baru-baru ini, untuk pertama kalinya

Casas Bahia menggunakan customernya sebagai model dalam iklan, dengan

tujuan untuk menunjukkan hubungan emosional antara perusahaan dengan

customernya.



Nilai-nilai tradisional berpadu dengan Modern IT

Michael dan Saul, dua anak dari Samuel Klein setiap harinya mengelola

Casas Bahia. Michael bertanggung jawab terhadap keuangan, toko,

distribusi, fleet, tehnologi, dan karyawan. Adiknya, Saul, mengawasi

supplier, sales, dan marketing. Meskipun Samuel tidak bisa lagi datang

ke toko, sebab alasan keamanan, dia selalu bekerja di kantor pusat dan

bisa disebut sebagai otak-nya perusahaan. Dengan adanya keterlibatan

langsung keluarga ini pada perusahaan milik keluarga tersebut secara

langsung telah membatu perusahaan untuk tetap dekat dengan

budaya dan lingkungan yang ada dengan cara menerima dan

mendukung komunitas disekitar mereka.

Casas Bahia telah dipengaruhi oleh pemikiran tradisional dengan

konsep yang modern. Semua toko saling terkait dan termonitor pada

saat itu juga. Mereka telah mengembangkan system yang dapat

menganalisa dengan berbagai sudut pandang : tiap toko, grade toko,regional, dan bahkan berdasarkan kategori product, lini produk

individual, menjaga ketersediaan stok, dll. Dari komputernya, Michael

dapat melihat/mengetahui hasil enam juta orang yang masuk kedalam

toko-tokonya dalam satu bulan. Dengan customer sebanyak itu

perusahaan menghasilkan 900.000 transaksi penjualan baru dalam

satu bulan dan 7%nya adalah customer yang membeli dengan program

“cross-selling”. Customer yang memiliki porsi 7% tersebut mencapai

Salah satu aspek penting dari terjalinnya hubungan Casas Bahia dengan

customernya adalah karena setiap bulannya customer diharuskan membayarangsuran di toko. Sampai dengan

tahun 1995, customer dan sales

mengisi aplikasi dengan cara

menuliskan langsung di form aplikasi

lalu menyerahkan ke departemen

kredit untuk di ketik. Seandainya

terjadi error, customer dipaksa untuk

menunggu waktu yang lebih lama.

Perubahan signifikan terjadi di tahun1995, ketika Casas Bahia membangun system yang menggunakan

komputerisai mulai dari input data sampai dengan pencetakan. Perusahaan

juga mempermudah cara pembayaran dengan cara mengirim buku setoran

langsung ke rumah customer. kecepatan dan akurasi pencetakan tiket naik

secara drastic, dan waktu menunggu juga berkurang. Akan tetapi, ratio

Salah satu aspek penting dari

terjalinnya hubungan Casas

Bahia dengan customernya

adalah karena setiap

bulannya customer

diharuskan membayar

angsuran di toko.



tunggakan customer dan biaya semakin meningkat. Casas Bahia terkejut dan

dengan segera melakukan investigasi untuk mencari akar permasalahan.

Masalah muncul dari dua isu yang sederhana. Pertama, pencetakan buku

setoran dengan computer membuat buku setoran tersebut tidak bisa

dimasukkan kedalam kantong. Sebelumnya customer bisa membawa danmemasukkan buku setoran kedalam kantong sehingga tidak mudah lupa,

namun sekarang dengan mudah customer lupa akan kewajibannya membayar

angsuran. Beberapa customer juga menyatakan mereka tidak pernah

menerima buku setoran atau buku

setoran datang namun sampai dalam

waktu yang cukup lama. Dengan

banyaknya buku setoran yang tidak

sampai ke rumah customer, hal ini

menggoda yang lainnya untuk tidakmembayar. Kurang lebih satu tahun, Casas Bahia membangun system baru

lagi untuk memecahkan masalah tersebut. Terciptalah buku setoran yang bisa

dimasukkan kedalam kantung untuk mengingatkan customer membayar

angsuran. Juga, semua berkas dicetak di tiap toko, di berkas itu juga

disediakan tempat untuk customer menandatangani konfirmasi bahwa mereka

telah menerima buku setoran dan menyetujui peraturan yang berlaku. Setelah

menerapkan system tersebut dan memodifikasinya biaya mengalami

penurunan dan ratio tunggakan kembali pada tingkat normal.

System yang baru juga telah meningkatkan tingkat kepuasan customer. Setiapkali customer membeli barang, informasi mengenai customer tersebut sudah

ada dalam system. Sekarang tidak ada lagi waktu terbuang untuk menunggu

dan system ini telah menghemat sekitar Rp. 20 Miliar dalam setahun atas

berkurangnya tenaga kerja dan penghematan pencetakan.

Evolusi berikutnya dari ide ini sedang dalam proses. Semua yang

berhubungan dengan customer akan di scan menggunakan optic dan

menggunakan system digital. Casas Bahia dengan mudah dapat memeriksa

berbagai informasi mengenai customer, toko, nomor kontrak, hasil analisa

kredit, dan sebagainya. Dengan rata-rata 800.000 kartu harga di cetak setiap

bulannya, sekecil apapun

penghematan akan memiliki imbas

yang signifikan.

Setiap kali customer membeli

barang, informasi mengenai

customer tersebut sudah ada

dalam system.

Dalam jangka pendek,

diperkenalkannya kartu kredit

merupakan ancaman atas

hilangnya hubungan dengan

klien dan customer sama

halnya ancaman penurunan

kesempatan “cross-selling”.



Melihat prospek kedepan, ada beberapa tantangan agar bisa tetap sukses.

Dalam jangka pendek, diperkenalkannya kartu kredit merupakan ancaman

atas hilangnya hubungan dengan klien dan customer sama halnya ancaman

penurunan kesempatan “cross-selling”. Penerimaan besar-besaran untuk

berbagai golongan masyarakat untuk menggunakan kartu kredit memaksa

Casas Bahia menerima pembayaran melalui kartu kredit di bulan September

2002. Pada saat itu Casas Bahia adalah retailer terakhir yang menerima

pembayaran melalui kartu kredit di Brazil. Dalam waktu enam bulan,

kontribusi pembayaran melalui kartu kredit mencapai 4% dari total penjualan.

Mencoba berfikir positif, ketika penjualan dilakukan melalui kartu kredit, maka

ada kemungkinan resiko gagal transfer ke perusahaan kartu kredit.

Perusahaan kartu kredit di Brazil menawarkan pilihan pembayaran dengan

cara mengangsur tanpa dikenakan bunga pada produk berbasis produk. Ada

beberapa hal yang menjadi perhatian, yakni dengan cara pembayaran kartu

kredit maka akan mengurangi loyalitas customer (karena kurangnya intensitaspembayaran inhouse).

Saat ini, semua customer harus datang setiap bulannya ke toko Casas Bahia

untuk membayar angsuran. Ini adalah lintas utama yang memfasilitasi 77%

pendapatan “cross-selling”. Sebagai perusahaan yang membantu memulihkan

ekonomi Brazil dan pengembang market pembiayaan, Casas Bahia akan terus

berkembang dengan isu kesetiaan. Sedikit demi sedikit, bank mulai

menargetkan golongan bawah di Brazil dengan tabungan dan kartu kredit;

Casas Bahia harus siap berkompetisi.

retail bagi golongan bawah

Documents