mo-8 mengembangkan produk baru

8/11/2019 Mo-8 Mengembangkan Produk Baru

1/6

MANAJEMEN PEMASARAN\New Product Development & PLC 36

PENGEMBANGAN PRODUK DAN PLC

A. MENGEMBANGKAN PRODUK BARUSetelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, memilih kelompok

pelanggan sasarannya (targert market), mengindentifikasi kebutuhan mereka,dan menentukan posisi pasar yang diinginkan, maka perusahaaan siap untukmengembangkan dan meluncurkan produk baru yang tepat. Suatu perusahaandapat menambah produk baru melalui akuisisi dan/atau pengembanganproduk baru.

Akusisi dapat dilakukan dengan 3 cara : membeli perusahaan lain,mendapatkan paten dari perusahaan lain, atau membeli lisensi atau waralaba(franchise) dari perusahaan lain. Pengembangan produk baru dapat dilakukan

dengan 2 cara, pengembangan di laboratorium atau membuat kontrak denganpeneliti independen perusahaan pengembangan produk baru untukmengembangkan produk khusus bagi perusahaan itu.

Terdapat 6 katagori produk baru dalam hal tingkat baurannya bagiperusahaan dan pasar :

Produk baru bagi dunia.

Lini produk baru.

Tambahan pada lini produk yang telah ada.

Perbaikan dari revisi produk yang telah ada.

Penentuan kembali posisi.

Pengurangan biaya.Hanya 10 % dari semua produk baru yang inovatif dan baru bagi dunia.

B. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU :

Terdapat 8 tahap dan keputusan dalam proses pengembangan produk baru :

1. Pemunculan gagasan, produk dan pasar harus didefinisikan dan harusmenyatakan tujuan produk baru itu, serta menyatakan berapa banyakusaha yg harus dicurahkan untuk mengembangkan produk terobosan,memodifikasi produk lama dan meniru produk pesaing.Gagasan produk baru dapat berasal dari banyak sumber : pelanggan,

ilmuwan, pegawai, pesaing, saluran pemasaran, dan manajemen puncak.2. Penyaringan gagasan, yaitu gagasan yang masuk disaring oleh suatu

komite. Hindari 2 kesalahan; buang (drop-error) : membuang gagasan ygsebenarnya baik dan jalan (go-error) : menjalankan gagasan yang buruk.

3. Pengembangan dan pengujian konsep, yaitu gagasan disempurnakanmenjadi konsep produk yang dapat diuji. Gagasan produk adalah suatukemungkinan produk yg mungkin ditawarkan ke pasar. Konsep produkadalah versi terinci dari suatu gagasan yg dinyatakan dalam istilah-istilahyang berarti bagi konsumen. Citra produk adalah gambaran tertentu yangkonsumen peroleh dari suatu produk aktual atau potensial.


2/6


4. Pengembangan strategi pemasaran, yaitu menyusun strategi awalpemasaran untuk memperkenalkan produk baru ke pasar. Rencana strategipemasaran terdiri dari 3 bagian : menjelaskan ukuran, struktur dan perilakupasar sasaran rencana penentuan posisi produk serta penjualan,

pangsa pasar, dan laba yg diinginkan dalam beberapa tahun pertama.5. Analisis bisnis, yaitu mengevaluasi daya tarik bisnis dengan

mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya dan laba untuk menentukanapakah semuanya memenuhi tujuan perusahaan.

6. Pengembangan produk, yaitu mengubah gagasan menjadi produk yangdiinginkan pasar sesuai atribut yang diinginkan.

7. Pengujian pasar, yaitu untuk mengetahui dan mempelajari tingkat reaksikonsumen terhadap produk yang nyata.

8. Komersialisasi, yaitu tindak lanjut dari hasil uji pasar.

C. PROSES PENERIMAAN KONSUMEN :

Perusahaan harus memahami proses penerimaan konsumen(consumer-adoption proces) untuk membangun suatu strategi yang efektifuntuk penetrasi pasar awal, yang kemudian diikuti dengan proses kesetiaankonsumen (consumer-loyalty process) guna mengetahui bagaimanapelanggan potensial mempelajari produk baru, mencobanya danmenerima/menolaknya.

Menurut pengamatan, penerimaan produk melalui lima tahap berikut :

1. Kesadaran (awareness) : konsumen menyadari adanya inovasi tersebuttapi masih kekurangan informasi tentang itu.

2. Minat (interest): konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenaiinovasi tersebut.

3. Evaluasi (evaluation) : konsumen mempertimbangkan untuk mencobainovasi tersebut.

4. Percobaan (tr ial) : konsumen mencoba inovasi tersebut untukmemperbaiki perkiraannya atas nilai inovasi tersebut.

5. Penerimaan (adopt ion) : konsumen memutuskan untuk menggunakaninovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur.

Ada 5 karakteristik yang sangat penting dalam mempengaruhi tingkatpenerimaan suatu inovasi :

1. Keunggulan relatif (relat ive advantage) inovasi, yaitu inovasi yangtampak lebih unggul daripada produk yang sudah ada.

2. Kesesuaian (compabi l i ty) inovasi, yaitu inovasi tsb sesuai dengan nilaidan pengalaman perorangan dalam masyarakat.

3. Kerumitan (complex i ty) inovasi, yaitu inovasi tersebut relatif sukardimengerti atau digunakan.


3/6


4. Kemampuan untuk dibagi-bagi (divis ib i l i ty), yaitu inovasi itu dapatdicoba secara terbatas.

5. Kemampuan berkomunikasi (communicab i l i ty), hasil yang bermanfaatdari penggunaan inovasi tsb dapat diamati atau dijelaskan kepada oranglain.

D. MENGELOLA STRATEGI SIKLUS HIDUP

Suatu produk mempunyai siklus/daur hidup (Poduct Life Cycle-PLC),dimulai saat produk itu baru dibuat, menghasilkan laba maksimal sampai masabarang tersebut mulai ditinggalkan oleh pembeli. Dengan demikian :

Produk memiliki umur yang terbatas.

Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda.

Laba naik dan turun pada berbagai siklus hidup produk.

Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan. Manufaktur, pembelian

dan sumber daya maniusia yang berbeda dalam tiap siklus hidupnya.

Pengembangan produk, yaitu dimulai ketika perusahaan menemukandan mengembangkan suatu gagasan produk baru. Pada tahap ini penjualannol dan biaya investasi perusahaan sangat besar.Siklus hidup produk (PLC) menggambarkan sejarah penjualan produk umumyang mengikuti kurva berbentuk bel. Kurva ini umumnya dibagi menjadi 4tahap :

1. Tahap Perkenalan (Introduct ion),yaitu di mana produk baru pertama kalididistribusikan dan tersedia untuk dibeli. Pada tahapan ini penjualannyalambat ketika produk diperkenalkan di pasar, laba belum diperoleh danbiaya besar untuk memperkenalkan produk ini.Strategi pemasarannya :

Strategi peluncuran cepat (rapid skimming strategy).

Strategi peluncuran lambat (low skimming strategy).

Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration strategy).

Strategi penetrasi lambat (slow-penetration strategy).

2. Tahap Pertumbuhan (Growth), yaitu ditandai dengan cepat meningkatnyajumlah penjualan. Tahapan ini merupakan periode peneriman pasar danpeningkatan laba yang pesat.Strategy pemasarannya :

Meningkatkan kualitas produk, menambah keistimewaanproduk barudan gaya yang lebih baik.

Menambah model-model baru dan produk penyerta (produk berbagaiukuran, rasa, dsb yg melindungi produk utama).

Memasuki segmen pasar baru.

Meningkatkan cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru

Beralih dari iklan yg membuat orang menyadari produk ke iklan ygmembuat orang memilih produk.

Menurunkan harga untuk menarik pembeli yg sensitif terhadap harga dilapisan berikutnya.


4/6


3. Tahap dewasa (Maturity), yaitu ditandai dengan melambat ataumenurunnya pertumbuhan penjualan produk. Periode ini menunjukkanpertumbuhan penjualan yang menurun karena produk telah diterima olehsebagian besar pembeli potensial. Tingkat laba tetap atau menurun karena

pengeluaran pemasaran bertambah untuk mempertahankan produkmenghadapi pesaing. Untuk mempertahankan posisi, terutama dari parapesaing dapat dilakukan dengan cara :

a) Memodifikasi pasar, yaitu memperluas pasar untuk mereknya yangmapan dengan mengatur 2 faktor yg membentuk volume penjualan :

Volume = jumlah pemakai merek X tingkat pemakaian per pemakai

Cara memperluas jumlah pemakai merek :

Mengubah orang yg bukan pemakai

Memasuki segmen pasar baru

Memenangkan pelanggan pesaingStrategi merk untuk meningkatkan volume :

Penggunaan lebih sering

Lebih banyak pemakaian per peristiwa

Penggunaan baru dan lebih bervariasi.

b) Memodifikasi produk, yaitu dengan mengubah karakteristik produk(mutu, sifat/keistimewaan, gaya dll) untuk menarik pengguna baru danmenginspirasikan penggunaannya lebih banyak.

c) Memodifikasi bauran pemasaran,yaitu mengubah satu atau beberapaelemen bauran pemasaran (menurunkan harga untuk menarikpelanggan baru, promosi dengan rabat, undian, frekuensi iklan, dll).

4. Tahap Menurun (Decline), yaitu ditandainya dengan penjualan produkyang menurun. Periode ini adalah ketika penjualan atau laba menurun.Strategi pemasarannya :

Mengindentifikasi produk yg lemah.

Menentukan strategi pemasaran : Meningkatkan investasi perusahaan. Mempertahankan tingkat investasi sampai ketidak pastian selesai. Mengurangi tingkat investasi secara selektif. Menuai investasi ubtuk memperoleh kas secepatnya.

Melepaskan bisnis secepatnya dgn menjual aset seuntung mungkin. Keputusan penghentian.


5/6


FIGURE : Characteristics, Objectives and Strategiesof Product Life-Cycle Maturity

Sales

Growth DeclineProf i ts

Introduction

CHARACTERISTIC

Sales Low Repidly rising sales Peak sales Declining sales

Cost High cost percustomer

Average cost percustomer

Low cost percustomer

Low cost per customer

Profit Negative Rising profit High profit Declining profit

Customers Innovators Early adopters Middle majority Laggards (pemakaiterlambat)

Competitors Few Growing number Stable numberbeginning to decline

Declining number

TUJUAN PEMASARAN (MARKETING OBJECTIVES)

Create productawareness and

trial

Maximize marketshare

Maximize profitwhile defending

market share

Reduce expenditure andmilk the brand

STRATEGIES

Product Offer a basicproduct

Offer productextentions, service,

warranty

Diversity brandsand models

Phase out weak items

Price Charge cost-plus Price to penetratemarket

Price to macth orbest competitors

Cut price

Distribution Build selectivedistribution

Build intensivedistribution

Build moreintensive

distribution

Go selective ; phase outunprofitable outlets

Advertising Build productawareness

among earlyadopters and

dealers

Build awarenessand intrest in the

mass market

Stress branddifferences and

benefits

Reduce to levelneeeded to retain hard-

core loyals

Sales

Promotion

Use heavy salespromotion toentice trial

Reduce to takeadvantage of heavycostomer demand

Increase toencourage brand

switching

Reduce to minimal level


6/6


E. EVOLUSI PASAR :

Product Life-Cycle (PLC) berfokus pada kejadian di produk/merekbukan kejadian di pasar secara keseluruhan dan PLC menghasilkan gambaranyang berorientasikan pada produk bukan berorientasi pada pasar.Perusahaan perlu mengantisipasi alur evolusi pasar saat dipengaruhi olehkebutuhan, pesaing, teknologi, jalur distribusi, dan perkembangan barulainnya.Seperti halnya produk, pasar berevolusi melalui 4 tahap :

1. Tahap kemunculan, yaitu dimulai dari pasar laten (orang-orang yg berbagikebutuhan dan keinginan yg sama untuk sesuatu yg belum ada) dandiketahui berdasarkan tingkat preferensi dari tiap atribut yang tersebar(diffused preference market), maka akan dirancang produk dengan pilihanpada :

Produk baru dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu sudut

pasar (strategi celah tunggal-single niche strategy). Dua produk atau lebih diluncurkan bersaman untuk menangkap dua

bagian pasar atau lebih (strategi celah ganda-multiple niche strategy).

Produk baru dapat dirancang untuk pertengahan pasar (strategi pasarmasal-mass market strategy).

2. Tahap pertumbuhan, yaitu di mana produk baru memuaskan, makaperusahaan lain akan masuk mengarah ke pertumbuhan pasar. Bilaperusahaan pertama memantapkan diri di pasar, perusahan berikutnyamempunyai pilihan :

Dapat menempatkan mereknya pada salah satu sudut (strategi celah

tunggal). Dapat menempatkan mereknya di samping pesaing utama (strategi

pasar masal).

Dapat meluncurkan dua produk atau lebih dalam berbagai sudut ygbelum ditempati (strategi celah ganda).

3. Tahap kedewasaan, yaitu di mana perusahaan berusaha memposisikandiri, bertempat disamping pesaing atau segmen yg belum dfiisi. Pada saatpertumbuhan melambat, pasar akan terpecah ke segmen-segmen yg lebihhalus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yg tinggi.

4. Tahap penurunan, yaitu berkurangnya permintaan/kebutuhan atau

munculnya teknologi baru.

Referensi :1. Kotler and Keller, Marketing Management, 12e, Prentice Hall, New

Jersey, 20062. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Prenhallindo,

Jakarta, 2002.3. David W.Cravens, Pemasaran Strategis, 4e, Edisi Indonesia, Erlangga,

1996.4. Lambin, Jean Jackuss, Strategic Marketing Management, Mc. Graw Hill, UK,

1997

mo-8 mengembangkan produk baru

Documents