ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN

TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO

KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR

Oleh :

ADITYO

( A 14101541 )

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN

AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO

KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR

Oleh :

ADITYO (A 14101541)

SKRIPSI

Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar

SARJANA PERTANIAN

Pada

Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN

AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

RINGKASAN ADITYO. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita Dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota Bogor (dibawah bimbingan EKA INTAN K. PUTRI)

Teh merupakan minuman yang mudah dalam mendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi penduduk Indonesia. Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal dengan teh celup.

Frestea merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang diproduksi oleh PT. Coca-Cola Bottling Indonesia. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraroma melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Frestea adalah produk teh kemasan botol yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu pada bulan Juni 2002, sebagai produk yang masih baru dipasaran perusahaan perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Frestea kemasan botol untuk dapat menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan minuman teh dalam kemasan.

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah (1) Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (2) Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (3) Rekomendasi terhadap perusahaan berdasarkan strategi bauran pemasaran.

Penelitian dilakukan November – Januari 2003 di Kota Bogor. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS, Depperindag dan lain-lain. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang.

Karakteristik konsumen berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untuk membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempat konsumen biasa membeli Frestea dianalisis secara diskriptif. Penilaian sikap konsumen dianalisis dengan menggunakan Model Multiatribut Fishbein. Diagram semantic differentia digunakan untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk teh kemasan botol.

Hasil penelitian didapat bahwa dari delapan atribut yang diteliti, penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol cukup baik. Akan tetapi dari ke tiga merek yang ada Frestea dengan nilai sikap sebesar 20,00 menduduki peringkat ketiga dibandingkan kedua merek lainnya yaitu Teh Botol Sosro (26,71)

dan Tekita (20,35). Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen.

Hasil analisis menggunakan diagram semantic differentia didapatkan suatu strategi pemasaran yang dimunculkan dalam strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi.

Adapun saran yang dapat diberikan kepada pihak perusahaan adalah tetap mempertahankan atribut yang sudah baik kinerjanya yaitu kebersihan dari kemasan Frestea. Selain itu perusahaan sebaiknya meningkatkan promosi untuk lebih memperkenalkan keunikan yang ingin ditonjolkan dari Frestea kemasan botol, dan juga agar mampu menguasai pasar produk teh kemasan botol khususnya konsumen usia muda sesuai target pasar dari perusahaan.

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh : Nama : Adityo

NRP : A.141401541

Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis

Judul Skripsi : Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota Bogor

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana

Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas

Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr.Ir.Eka Intan K. Putri, Msi NIP. 131 918 659

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian,

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabihan, M.Agr NIP. 130 422 698

Tanggal Lulus:

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL

‘ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA

DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR’ BELUM PERNAH

DIAJUKAN KEPADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA TINGGI

LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK

TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-

BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN ATAU TIDAK

MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU

DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN

RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Maret 2006

Adityo A.14101541

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 14 Desember 1978 sebagai anak

dari pasangan Bapak Petrus Suwarsono dan Ibu Patricia Sri Warsiti. Penulis

adalah anak ketiga dari tiga bersaudara.

Pada tahun 1985 penulis berhasil menyelesaikan pendidikan di Taman

Kanak-kanak Angkasa V Halim Perdanakusuma Jakarta Timur. Penulis lulus dari

SD Santo Markus Jakarta Timur pada tahun 1991. Pendidikan tingkat menengah

dapat diselesaikan penulis pada tahun 1994 pada SMP Santo Markus Jakarta

Timur. Pendidikan tingkat menengah atas diselesaikan pada tahun 1997 di SMUN

62 Jakarta Timur. Pada tahun 1997 penulis diterima Politeknik Universitas

Indonesia pada Program Studi Diploma I Akuntansi Perbankan Pendidikan

Aplikasi Bisnis, Jurusan Akuntansi. Kemudian pada tahun 1998 penulis diterima

di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III Manajemen

Agribisnis, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian.

Selanjutnya pada tahun 2001, penulis melanjutkan studinya melalui Program

Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Manajemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi,

Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa penulis panjatkan

hanya kepada-Nya yang pantas terucap. Penulis sadar bahwa dalam

menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa

dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak yang telah banyak membantu

penulis. Dalam lembaran ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan

penghargaan kepada:

1. Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, Msi, selaku dosen pembimbing yang telah

memberikan bimbingan, arahan, saran, kritik dan semangat sehingga

skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.

2. Ir. Netti Tina Prila MM, selaku dosen evaluator atas kritik dan sarannya.

3. Ir. Murdianto Ms, selaku dosen dari komisi pendidikan atas masukannya.

4. Ir. Hj. Yayah K. Wagiono, Mec, selaku dosen penguji layak sidang atas

saran dan “solusi” terbaiknya.

5. Bapak Hadi Ruwiyono, General and External Affair PT Coca-Cola

Bottling Indonesia, Cibitung Bekasi yang telah memberikan informasi

yang sangat berharga bagi penulis dalam mengerjakan skripsi ini.

6. Ayah dan Ibunda tercinta, Mas Ary, Mas Itot “Viki’, dan saudara-

saudaraku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan kasih

sayangnya.

7. Yashoki Cornelius Gulo Amd, yang bersedia menjadi pembahas seminar.

8. My Sweet and Gorgeous dr. Wiwit Ayu Wulandari, buat doa, perhatian

dan kasih sayangnya...

9. Rekan-rekan satu bimbingan (Dian, Icha ‘meuh’, Irene ‘nene’, Eka

‘simatup’, Andre, Jane, Avi)

10. Sobat-sobatku : Windi, Zarna, Arun, Yusril, Bara, Sony ‘the army’, Hedot,

Ijul, ... (ex-SMUN 62); serta Marisca Enyta ‘Fukadacan..’, Annisa, Irene,

Nusfan, Eka, Irsi, Oki ‘Gulo’, Teguh ‘Omguguh’. Oki ‘jabrix’, Dale, Iwan

‘batax’, Adi ‘ngex’, , Iman n Mawan‘x-parikesit’, teh Hedi, Ucok, Yudi

‘bule’, Riri n Rizal ‘x-bapeun’ , Makasih semuanya atas jalinan

pertemanan dan kekompakannya... thanx alot..also for Ferry sekeluarga for

the house n Vivi-nya.

11. Telkomsel family : Bu Yana ‘Manager CC’, Mas Herry, Mb’ Ratna, Mb’

Debie; Pungky, Yuda, Iman, Dina, Aji, Ruslan, Sugeng, Patrice, Medy,

Nancy, Pury, Jihan, Dedy, Aldi...

12. Tanah baru “my second family”: Tante Tia, T’ Heny, T’ Manurung, Om

Ferry dan lainnya yang belum bisa disebutkan semuanya. Atas dukungan

doa dan dukungan rohaninya.

13. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Semoga kebaikan Bapak dan Ibu serta rekan-rekan mendapat

balasan yang jauh lebih baik dari Tuhan Yang Maha Baik. Amin.

Bogor, Maret 2006

Penulis

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan

segala rahmat, kesabaran, kemauan dan izin-Nya kepada penulis untuk membuat

skripsi ini. Skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Frestea

Kemasan Botol di Kota Bogor ini berisi mengenai atribut-atribut yang menjadi

penilaian sikap konsumen serta kepuasan konsumen terhadap Frestea kemasan

botol dibandingkan kedua merek lain.

Penelitian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh

penulis. Semoga skripsi ini dapat berguna tidak hanya bagi penulis saja, tetapi

juga pihak-pihak yang memerlukannya.

Bogor, Maret 2006

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

KATA PENGANTAR .................................................................................... i

DAFTAR ISI ................................................................................................... ii

DAFTAR TABEL ........................................................................................... v

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... vi

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... vii

BAB I. PENDAHULUAN ........................................................................ 1

1.1. Latar Belakang ..................................................................... 1

1.2. Perumusan Masalah ............................................................. 3

1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 6

1.4. Manfaat Penelitian ............................................................... 7

1.5. Ruang Lingkup Penelitian .................................................... 7

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................... 8

2.1. Kerangka Teoritis ................................................................... 8

2.1.1. Teh ........................................................................... 8

2.1.2. Perilaku Konsumen .................................................. 8

2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan ............................... 10

2.1.4. Persepsi Konsumen .................................................. 11

2.1.5. Preferensi Konsumen ............................................... 11

2.1.6. Riset Konsumen ....................................................... 12

2.1.7. Model Multi Atribut Fishbein .................................. 13

2.1.8. Strategi Pemasaran ................................................... 14

2.2. Kajian Penelitian Terdahulu ................................................. 15

2.3. Alur Pemikiran Konseptual .................................................. 18

BAB III. METODE PENELITIAN .............................................................. 19

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................... 19

3.2. Jenis dan Sumber Data ......................................................... 19

3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ........ 19

3.4. Analisis Data ........................................................................ 20

3.4.1. Pengujian Kuesioner ................................................ 20

3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein ................................ 23

3.5. Definisi Operasional ............................................................ 25

BAB IV. GAMBARAN UMUM ................................................................. 26

4.1. Lokasi Penelitian .................................................................. 26

4.2. Karakteristik Responden ...................................................... 27

BAB V. KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN

TEH SOSRO KEMASAN BOTOL .............................................. 36

BAB VI. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN .................................... 41

5.1. Penilaian Sikap Konsumen .................................................. 41

5.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-masing

Atribut Frestea ...................................................................... 44

5.2.1. Atribut Harga Rp 1200 ............................................. 45

5.2.2. Atribut Rasa Manis .................................................. 46

5.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan ........................... 46

5.2.4. Atribut Volume/Isi ................................................... 47

5.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin ................ 48

5.2.6. Atribut Aroma .......................................................... 48

5.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan ................................... 49

5.2.8. Atribut Kemasan Menarik ........................................ 50

BAB VII. REKOMENDASI STRATEGI PERUSAHAAN ......................... 52

7.1. Analisis Semantic Differentia .............................................. 52

BAB VIII. KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 57

8.1. Kesimpulan .......................................................................... 57

8.2. Saran ................................................................................... 58

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 60

LAMPIRAN .................................................................................................... 62

DAFTAR TABEL

No. Teks Halaman

1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita

Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda)

untuk Tahun 1999 di Indonesia ............................................................ 2

2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas ........................................... 21

3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas ....................................................... 22

4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001 .......... 26

5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol ............. 42

6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro ........................ 43

7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Tekita ........................................ 44

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ..................................... 10

2. Alur Pemikiran Konseptual ................................................................. 17

3. Jumlah Responden Berdasarkan Usia ................................................. 31

4. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .................................. 31

5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ................................ 32

6. Jumlah Reponden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ....................... 33

7. Jumlah Responden Berdasakan Pengeluaran Per Bulan ..................... 34

8. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol

Per Bulan ............................................................................................. 35

10. Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea

Per Bulan ............................................................................................. 36

11. Jumlah Responden Bedasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi

Frestea Per Bulan ................................................................................. 37

12. Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea ... 37

13. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea ................. 38

14. Diagram Semantic Differentia ............................................................. 57

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Uji Validitas 1 ...................................................................................... 62

2. Uji Validitas 2 ...................................................................................... 63

3. Uji Validitas 3 ...................................................................................... 64

4. Uji Validitas 4 ...................................................................................... 65

5. Kuesioner Penelitian ............................................................................ 66

BAB I

PENDAHULUAN

I.1. Latar belakang

Teh merupakan salah satu komoditas agribisnis yang memiliki nilai

ekonomis yang cukup tinggi. Total produksi teh yang dihasilkan perkebunan besar

dan rakyat telah meningkat dari 153,6 ribu ton pada tahun 1997 menjadi 163,4

ribu ton pada tahun 2001 (Biro Pusat Statistik, 2001). Sementara itu ekspor teh

juga telah meningkat dari 63,4 ribu metrik ton tahun 1997 menjadi 95 ribu metrik

ton pada tahun 2001 (BPS, 2002). Teh merupakan minuman yang mudah dalam

mendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi penduduk

Indonesia.

Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum

yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah

dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang

lebih dikenal dengan teh celup (Sumarwan, 2002). Menurut hasil penelitian yang

dilakukan Aditya (2002) minuman teh dalam kemasan telah menjadi minuman

yang sangat digemari dan memiliki pangsa pasar yang cukup besar di Indonesia,

terutama dikalangan remaja dan mahasiswa. Teh siap minum dalam kemasan

merupakan salah satu jenis produk minuman ringan tidak bergas (non carbonated)

(Kurniawan, 2000). Teh menduduki peringkat kedua untuk minuman ringan tidak

mengandung karbondioksida (CO2)dalam kemasan yang dikonsumsi penduduk

Indonesia setelah air mineral. Untuk data lengkapnya dapat dilihat di Tabel 1.

Tabel 1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda) untuk Tahun 1999 di Indonesia

Jenis Minuman Satuan Perkotaan + Pedesaan Jumlah (000) Nilai (Rp) (000)

Air Kemasan 500 ml 0,014 16Air Teh Kemasan 200 ml 0,011 11Sari Buah Kemasan 200 ml 0,001 2Minuman Kesehatan 100 ml 0,002 5Minuman Lainnya Gelas 0,249 137Sumber : Badan Pusat Statistik (1999)

Industri pangan termasuk minuman ringan dan suplemen merupakan salah

satu industri yang berkembang pesat saat ini (Kurniawan, 2000). PT. Coca-Cola

Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen minuman ringan yang terkenal

di Indonesia. Salah satu pabrik yang dimiliki adalah Pabrik Nasional Cibitung,

yang merupakan pabrik terbesar di Asia Tenggara dengan 10 jalur produksi

sampai dengan awal 2003. Hasil produksi pabrik ini yaitu :

o Coca-Cola kemasan botol gelas, kaleng dan PET (Poly Ethylene

Terephthalate)

o Diet Coke kemasan kaleng dan PET

o Sprite kemasan botol, kaleng dan PET

o Fanta : Strawberry (merah), Orange, Fruit Punch (hijau), Pineapple (nanas),

Oranggo (jeruk mangga) : kemasan botol gelas, kaleng dan PET

o Schweppes : tonic, Ginger-Ale, Lemon dan Soda Water kemasan kaleng

o Aquarius kemasan kaleng

o A&W rasa Sarsaparila kemasan kaleng

o Frestea kemasan botol gelas dan tetra-pack (kotak)

o Syrup Coca-Cola, Sprite dan Fanta Strawberry kemasan lima galon

Frestea sebagai salah satu produk minuman ringan PT. CCBI merupakan

produk minuman ringan yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu pada

bulan Juni 2002. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraroma

melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Peluncuran produk ini

didasarkan oleh riset pasar yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Dari

hasil riset tersebut didapat bahwa masyarakat Indonesia gemar mengkonsumsi teh

terutama teh tubruk beraroma melati. Fenomena ini dimanfaatkan oleh perusahaan

dengan diluncurkannya Frestea, teh dalam kemasan beraroma melati.1

Dewasa ini telah terdapat berbagai merek teh siap saji di pasaran,

diantaranya Teh Botol Sosro, Tekita, Teh Kotak, Lipton Ice Tea, Teh 2 Tang,

Fruit Tea, dan Hi-C, hal ini menyebabkan persaingan dalam industri teh siap saji

dalam kemasan semakin ketat. Menurut kalkulasi dari majalah SWA (2002) pasar

minuman teh siap saji menyentuh Rp 700 miliar setahun, dan sekitar 75% pangsa

pasar dikuasai oleh Teh Botol Sosro. Setiap perusahaan teh siap saji berusaha

meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara mengetahui dan berusaha memenuhi

kebutuhan konsumen. Dengan demikian perlu dikaji lebih lanjut mengenai

konsumen minuman teh siap saji dalam kemasan, yang menyangkut perilaku

konsumen terhadap Frestea sebagai salah satu produk teh siap saji dalam

kemasan.

I.2. Perumusan Masalah

Pada tahun 1985 PT CCBI melakukan diversifikasi produk minuman

selain minuman berkarbonisasi yaitu minuman teh siap saji kemasan botol yang

dikenal dengan merek Hi-C. Hal ini dilakukan oleh perusahaan setelah melihat

1 Munadji dan Hadi Ruwiyono , General & External Affair PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung-Bekasi

adanya budaya mengkonsumsi minuman teh pada masyarakat Indonesia.

Perusahaan memandang hal tersebut sebagai peluang usaha. Produk ini ditujukan

untuk semua kalangan usia yang menggemari minuman teh. Akan tetapi Hi-C

tidak berhasil mencapai mencapai target perusahaan.

Dalam rangka menutupi kegagalan produk Hi-C dalam industri minuman

teh, pada tahun 2002 perusahaan kembali memunculkan minuman teh siap saji

kemasan botol dengan merek Frestea. Produk ini memiliki aroma, rasa dan

kemasan yang berbeda dari Hi-C. Pada beberapa daerah Hi-C masih dapat

ditemukan karena perusahaan bermaksud menghilangkannya secara bertahap.

Frestea sebagai salah satu produk minuman teh siap saji dalam kemasan

mulai dikenal oleh masyarakat dan mulai banyak dijumpai di pasaran. Dalam

rangka meningkatkan penjualannya perusahaan telah melakukan berbagai

kegiatan promosi baik berupa promosi above the line maupun below the line.

Rangkaian promosi yang saat ini telah dilakukan diantaranya adalah iklan melalui

media elektronik (TV dan radio), pemberian cooler box, tissue box kepada

pedagang yang menjual Frestea. Kegiatan promosi tersebut dimaksudkan untuk

meningkatkan customer awareness dan menjamin ketersediaan produk di pasaran,

yang pada akhirnya meningkatkan penjualan melalui peningkatan konsumsi oleh

konsumen.

Pada tahap awalnya pendistribusian Frestea kemasan botol difokuskan di

wilayah Jakarta dan Jawa Barat.2 Hal ini dikarenakan pada tahap-tahap awal,

produksi Frestea hanya dapat dilakukan oleh pabrik PT CCBI di Jakarta. Kota

Bogor merupakan salah satu daerah pemasaran Frestea yang potensial bagi

perusahaan, salah satu alasannya karena di Bogor terdapat Sales Center Coca- 2 Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia, majalah SWA 14/XVIII/ Juli 2002

Cola Distribution Indonesia, hal ini mempermudah akses distribusi Frestea ke

konsumen Kota Bogor.

Sosialisasi produk yang telah dilakukan perusahaan adalah dengan

memanfaatkan media iklan di televisi, melalui media ini perusahaan berusaha

mengkomunikasikan keberadaan Frestea. Sejauh ini kegiatan promosi tersebut

cukup gencar dilakukan. Diharapkan melalui media televisi perusahaan dapat

menjangkau semua konsumen yang berasal dari berbagai kalangan, meskipun

fokus utamanya adalah konsumen berusia 19-29 tahun.3 Target pasar ini turut

mempengaruhi cara penyampaian dan pengkomunikasian produk dalam kegiatan

promosi yang dilakukan. Selain iklan, perusahaan melakukan kegiatan promosi

berupa membagi-bagikan sampel produk di wilayah Jakarta dan Bandung selama

periode tertentu.

Sebagai minuman teh siap saji yang masih baru dipasaran perusahaan

perlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi sikap

dan kepuasan konsumen terhadap teh siap saji dalam kemasan. Hal tersebut juga

juga perlu dilakukan untuk menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi

persaingan minuman teh siap saji yang masih dikuasai oleh merek lain.

Frestea merupakan salah satu teh siap saji yang tidak perlu pengolahan

lebih lanjut untuk dikonsumsi, sehingga produsen perlu mempelajari preferensi

konsumen terhadap produk tersebut. Respon konsumen terhadap suatu produk

perlu mendapat perhatian dari perusahaan apabila perusahaan ingin tetap bertahan

dalam industri yang dimasukinya. Dalam menganalisis preferensi konsumen,

perlu diperhatikan determinan yang menjadi dasar perilaku konsumen itu sendiri.

3 Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia, majalah SWA 14/XVIII/ Juli 2002

Determinan itu dapat dikelompokan menjadi tiga kategori, yaitu pengaruh

lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis (Kotler,

1997). Pengukuran preferensi konsumen sangat penting bagi perusahaan untuk

melihat bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor.

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka yang menjadi

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro

dalam kemasan botol ?

2. Bagaimana perbandingan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan

Teh Sosro dalam kemasan botol ?

3. Strategi pemasaran apa yang dapat direkomendasikan kepada

perusahaan?

I.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka

tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam

kemasan botol

2. Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro

kemasan botol

3. Rekomendasi kepada perusahaan berdasarkan Strategi Bauran Pemasaran

I.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi dan masukan

bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu :

1. Produsen Frestea yaitu PT CCBI Cibitung, dengan adanya penelitian ini

diharapkan dapat memberi masukan dalam melakukan strategi pemasaran

yang tepat dalam memasarkan Frestea.

2. Penyusun dan pembaca dapat menjadi bahan referensi dan penelitian

lebih lanjut.

3. Konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh

siap saji dalam kemasan.

I.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini difokuskan pada analisis preferensi konsumen, khususnya

sikap terhadap Frestea, Tekita dan Tek Sosro kemasan botol di Kota Bogor.

Hasilnya diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen PT Coca-Cola

Bottling Indonesia terhadap rekomendasi alternatif strategi pemasaran

selanjutnya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kerangka Teoritis

2.1.1. Teh

Menurut SNI 01-3143-92 minuman teh didefinisikan sebagai minuman

yang diperoleh dari seduhan teh (Thea Sinesis L) dalam air minuman dengan

penambahan gula, dengan atau tanpa penambahan bahan tambahan makanan yang

diijinkan dan dikemas sistematis (Tambunan, 2001). Teh merupakan minuman

ringan yang bisa diterima oleh seluruh lapisan praktis mendorong berkembangnya

industri teh. Teh tidak hanya diolah menjadi daun teh kering tetapi mengalami

proses pengolahan lebih lanjut sehingga menghasilkan teh yang lebih praktis,

mudah penyajian dan tersedia beraneka ragam rasa. Berbagai teh olahan yang

ditawarkan yaitu : teh celup, teh bubuk atau dalam bentuk tes siap saji dalam

kemasan (Supriyasih, 2000). Minuman teh dalam kemasan dibagi dalam tiga

bentuk yaitu teh kotak, teh botol dan teh kaleng (Eveline, 1998 dalam Tambunan,

2001).

Bahan baku untuk teh dalam kemasan botol terdiri dari daun teh, gula pasir

dan air. Proses pembuatan teh botol terdiri dari lima tahapan yaitu: penyeduhan

teh, pelarutan gula, pencampuran, pemanasan teh cair manis dan pengisian ke

dalam botol (Susilowati, 2001).

2.1.2. Perilaku Konsumen

Konsumen merupakan fokus utama dari pemasaran (Tambunan, 2001).

Kotler (1994) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang

berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan

pribadi atau kelompoknya. Konsumen yang dipilih dalam penelitian ini adalah

konsumen akhir (final consumer), yaitu setiap individu yang tujuan pembeliannya

adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung

(Tambunan, 2001). Sehingga pemahaman tentang konsumen lebih mengarah

kepada proses pengambilan keputusan konsumen sendiri untuk memenuhi

kebutuhan produk atau jasa.

Pada dasarnya tujuan perusahaan yang menganut konsep pemasaran adalah

memberikan kepuasan kepada konsumen (Susilowati, 2001). Selera dan keinginan

konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh para

pengusaha. Penerimaan suatu jenis produk atau jasa oleh konsumen didasarkan

sampai sejauh mana produk atau jasa tersebut dipandang relevan dengan gaya

hidup konsumen yang bersangkutan, perlu diingat bahwa masing-masing

kelompok konsumen itu memiliki perbedaan minat dan selera (Susilowati, 2001).

Oleh karena itu perlu pengetahuan mengenai perilaku dan preferensi konsumen

terhadap produk yang dihasilkan.

Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh beberapa faktor.

Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor :

- pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan sosial budaya, kelas

sosial, pengaruh keluarga dan situasi

- perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi,

keterlibatan, pengaruh sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi

- proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan

perilaku

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Pembelian Hasil

2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan

Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan

tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkat

keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi

hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam

pembelian suatu produk (Susilowati, 2001). Menurut Engel et al (1994) keputusan

konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul

begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan (Gambar 1).

Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang

berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah

pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan tempat pembelian dan frekuensi

pembelian (Susilowati, 2001). Kegiatan konsumen berawal dari pengambilan

keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan yaitu membeli suatu

produk. Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami tingkatan

kepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Jika konsumen puas ia akan menunjukan

kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut

Gambar 1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel, Blackwel dan Miniard (1994)

2.1.4. Persepsi Konsumen

Persepsi merupakan proses individu untuk memilih, mengorganisasikan

dan menafsirkan masukan-masukan informasi sehingga menimbulkan preferensi

terhadap produk dan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya.

Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, oleh karena itu

persepsi mempunyai sifat subjektif (Sutisna, 2001). Persepsi yang dibentuk oleh

seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Dengan demikian proses persepsi

seseorang terhadap suatu objek dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya yang

tersimpan dalam memori (Sutisna, 2001).

Ciri khas atau karakteristik sosial dari objek yang dipersepsikan

memegang peranan yang cukup besar (Sadli, 1985 dalam Sumarwan, 2002).

Menurut Kotler (1987 dalam Sumarwan, 2002) seseorang dapat muncul dengan

persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga proses

yang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif,

perubahan makna informasi secara selektif dan pengingatan sesuatu secara

selektif.

2.1.5. Preferensi Konsumen

Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan produk dan jasa

merupakan peluang dan tantangan bagi para pengusaha untuk dapat menciptakan

produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen

tersebut. Akan tetapi tidak semua produk dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan

harapan konsumen. Ada penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produk

maupun jasa yang ditawarkan, sehingga menimbulkan sikap dan persepsi yang

berlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa.

Preferensi konsumen didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka

oleh seseorang konsumen terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi.

Preferensi konsumen menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan

produk yang ada (Kotler, 1997). Teori preferensi digunakan untuk menganalisis

tingkat kepuasan konsumen.

Preferensi konsumen terhadap produk dan jasa dapat diukur dengan suatu

model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan produk

yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut

produk (Tambunan, 2001). Salah satu metode yang dapat digunakan adalah

metode sikap. Penekanannya adalah pada memastikan kepercayaan penting yang

dimiliki seseorang mengenai objek sikap. Sesungguhnya pengetahuan mengenai

konsumsi dapat dijadikan determinan kritis dalam pengambilan keputusan bisnis

(Engel et al, 1994 dalam Tambunan, 2001).

2.1.6. Riset Konsumen

Riset konsumen adalah serangkaian metode untuk melakukan penelitian

kebutuhan konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam Tambunan, 2001). Riset

konsumen berguna untuk mengidentifikasikan berbagai kebutuhan berulang

maupun yang tidak terus menerus dan untuk mempelajari bagaimana produk

merek dan toko yang disukai (diterima) oleh konsumen. Bagaimana sikap

konsumen sebelum dan sesudah adanya promosi dalam membuat keputusan untuk

mengkonsumsi baik produk maupun jasa (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam

Tambunan, 2001).

2.1.7. Model Multiatribut Fishbein

Model multiatribut Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu

objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut

tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen (Sutisna, 2001). Model sikap

multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan yang

dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk

sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan.

Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi

perencanaan dan tindakan pasar (Susilowati, 2001).

Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan

kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing

dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk

pada atribut-atribut penting. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu

pedoman untuk mengembangkan strategi pengembangan sikap yang sesuai (Engel

et al, 1994 dalam Susilowati, 2001). Manfaat lain dari analisis ini adalah implikasi

bagi pengembangan produk baru.

Analisis sikap multiatribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah

model sikap Fishbein. Model Fishbein dipergunakan untuk mengetahui sikap

konsumen terhadap suatu objek tertentu, seperti produk dan pelayanan. Model

Fishbein dapat menunjukan sikap konsumen mengenai atribut yang ideal dan

aktual dari suatu produk. Berdasarkan penilaian atribut produk yang ideal dan

aktual dengan menggunakan model ini, maka berimplikasi pada pengambangan

produk (Susilowati, 2001). Jika diketahui suatu produk dengan atribut tertentu

ternyata tidak memenuhi atribut ideal yang diinginkan konsumen, maka pemasar

dapat mengembangkan dan memperkenalkan suatu produk dengan atribut yang

sesuai dengan bentuk ideal yang diinginkan konsumen.

2.1.8. Strategi Pemasaran

Pemahaman preferensi konsumen dapat dimanfaatkan dalam perumusan

strategi pemasaran. Kotler (2000) menyatakan bahwa perusahaan harus membuat

keputusan mendasar dalam pengetahuan pemasaran, bauran pemasaran dan

alokasi pemasaran mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program

pemasaran. Konsep bauran pemasaran yang dipopulerkan McCarthy dalam Kotler

(2000) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang

dikenal sebagai empat P (four P), yaitu:

1. Produk (Product)

Menurut Kotler (2000), poduk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk

merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar karena merupakan

alat penawaran perusahaan kepada pasar. Produk mencakup kualitas,

rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Tugas pemasar adalah

menyampaikan manfaat-manfaat produk secara tepat kelompok konsumen

yang tepat pula. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang

dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang

dipasarkannya.

2. Harga (Price)

Kotler (2000) mengidentifikasikan harga sebagai jumlah uang yang

ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Harga juga diartikan sebagai

jumlah nilaiyang dipertukarkan konsumen untuk memiliki atau

menggunakan jasa atau produk. Strategi bauran harga meliputi keputusan-

keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga

dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar.

3. Tempat (Place)

Tempat berkaitan dengan saluran pemasarandan distribusi. Saluran

pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam

proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau

dikonsumsi (Kotler, 2000). Distribusi merupakan kegiatan yang harus

dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan,

mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkanya kepada

konsumen.

4. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan kunci dari kampanye penjualan. Kotler (2000)

mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang

beragam, kebanyakn berjangka pendek, dirancang untuk mendorong

pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat dan lebih besar oleh

konsumen dan pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan

dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Oleh

karena itu, promosi merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan

dalam meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produknya.

2.2. Kajian Penelitian Terdahulu

Panjaitan (2000) melakukan kajian mengenai Perilaku Konsumen Teh Dalam

Botol di Daerah Jakarta Timur. Hasilnya menunjukan bahwa sebagian besar

konsumen mengetahui informasi tentang minuman teh dalam botol dari media

televisi. Tempat membeli minuman teh dalam botol yang paling sering

dikunjungi konsumen adalah warung terdekat dan pinggir jalan.

Tambunan (2002) menganalisis Perilaku Konsumen Teh Siap Saji Studi

Kasus di PT Coca-Coca Amatil Indonesia. Hasilnya dengan menggunakan analisis

Fishbein dan Biplot menghasilkan suatu evaluasi dan penilaian kepercayaan

terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada teh siap saji yaitu

(berdasarkan urutan tingkat kepentingan) citarasa teh murni, ketersediaan, aroma,

rasa manis, isi (volume), warna, harga, kemasan, merek dan rasa pahit. Responden

menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh dari minuman teh siap saji adalah

karena kepraktisannya dan umumnya mereka mengkonsumsi produk tersebut pada

saat dalam perjalanan. Pengenalan konsumen terhadap produk teh siap saji

sebanyak 42,48 persen adalah dari toko/supermarket/warung.

Susilowati (2001) menganalisis Perilaku Konsumen di Kota Bogor

Terhadap Teh Botol Sosro. Dalam pengukuran persepsi dan preferensi konsumen

terhadap TBS oleh masyarakat di Kota Bogor, responden dibagi menjadi lima

kelompok yaitu berdasarkan lokasi penelitian, jenis kelamin, kelompok usia,

tingkat pendidikan dan tingkat pengeluaran rumah tangga perbulan.

Pengukuran terhadap persepsi konsumen terhadap TBS menggunakan

analisis multiatribut Fishbein, dengan model ini dapat dilihat hubungan antara

produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri

atribut produk. Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap sepuluh atribut

pada TBS maka digunakan skala Likert. Untuk mengetahui tingkat kepuasan yang

menonjol yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu atribut produk maka

dilakukan uji wilayah berganda Duncan, uji ini dilakukan setelah dilakukan

analisis ANOVA.

Berdasarkan hasil penelitian preferensi konsumen terhadap TBS, secara

keseluruhan konsumen menganggap baik terhadap sepuluh atribut yang

ditanyakan. Atribut-atribut itu antara lain : harga, kemudahan mendapatkan,

kekentalan, rasa, aroma, tingkat kesegaran, tingkat kebersihan, tingkat higinitas

(kesehatan), volume dan kemasan. Dari sepuluh atribut tersebut lima atribut yang

dipandang baik dan lima atribut yang dipandang sedang oleh konsumen. Atribut

yang dipandang baik oleh konsumen antara lain kemudahan mendapatkan, rasa,

aroma, tingkat kesegaran dan volume. Untuk atribut yang dianggap sedang oleh

konsumen antara lain harga, kekentalan, tingkat kebersihan, tingkat higinitas

(kesehatan) dan kemasan.

2.3. Kerangka Operasional

Gambar 2. Kerangka Operasional

Konsumsi masyarakat terhadap teh dalam kemasan

yang tinggi

Frestea kemasan botol

Perbandingan penilaian sikap konsumen terhadap Frestea,

Tekita dan Teh Sosro

Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran

Perusahaan

Atribut Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol yang disukai konsumen

Sikap Konsumen terhadap Model Sikap Fishbein

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea ini dilakukan di wilayah

Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan

pertimbangan Kota Bogor pada tahap awal merupakan fokus dari pendistribusian

Frestea, selain itu juga pertimbangan lain adalah ketersediaan data. Jumlah

responden yang digunakan sebesar 100 responden. Pengumpulan data ini akan

dilaksanakan selama bulan November-Desember 2003.

3.2. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan,

melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder

diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh

siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS,

Depperindag dan lain-lain.

3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data

Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience

sampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknik

pengambilan sampel non peluang. Dalam metode ini sampel diambil berdasarkan

ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain

sampel yang diambil/terpilih karena sampel tersebut berada pada tempat dan

waktu yang tepat. Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumen

yang pernah minum Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol .

3.4. Analisis Data

3.4.1.Pengujian Kuesioner

Pengujian kuisioner akan dilakukan untuk mengetahui sejauh mana

pertanyaan di dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Bentuk kuisioner

dapat dilihat pada (Lampiran 1). Uji pendahuluan atau uji coba yang dilakukan

adalah uji validitas dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang responden

dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi tiga merek

teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita.

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test,

yaitu dengan memberikan pertanyaan tertutup kepada responden. Pilihan jawaban

dari pertanyaan tersebut sudah disediakan. Responden tinggal memilih atribut

mana yang dianggap berkaitan dengan teh botol. Atribut yang sudah disediakan

ditentukan oleh peneliti dengan melihat atribut yang berhubungan dengan teh

kemasan botol dan mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Adapun atribut-

atribut yang diuji dapat dilihat pada (Tabel 2).

Tabel 2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas

Atribut-Atribut 1. Harga 2. Rasa Manis 3. Rasa Pahit 4. Ketersediaan/Kemudahan Mendapatkan 5. Volume/Isi 6. Warna Air Teh 7. Aroma 8. Kemasan yang Menarik 9. Kebersihan 10. Merek 11. Ketersediaan Dalam Kemasan Dingin

Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukanlah tes Cochran dengan

prosedur sebagai berikut :

1. Menentukan hipotesis yang akan diuji, yaitu :

Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh

seluruh responden

Ha : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh

seluruh responden

2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :

( )

∑∑

∑∑

−

⎥⎥⎦

⎤

⎢⎢⎣

⎡⎟⎠

⎞⎜⎝

⎛−−

= n

ii

n

ii

k

ii

k

ii

hit

RRk

CCkk

Q2

221

keterangan :

k = jumlah atribut yang diuji

Ci = jumlah skor atribut i

Ri = jumlah skor responden i

3. Penentuan Q tabel dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k − 1, maka

diperoleh Qtab (0.05 ; dk) dari tabel Chi square Distribution.

4. Keputusan :

Tolak Ho dan terima Ha, jika Qhit > Qtab

Terima Ho dan tolak Ha, jika Qhit < Qtab

Hasil pengujian validitas menyatakan bahwa dari 11 atribut yang diuji

hanya delapan atribut yang dipertimbangkan oleh responden. Perhitungan

validitas dapat dilihat pada (Lampiran 2). Atribut-atribut hasil uji validitas dapat

dilihat pada (Tabel 3).

Tabel 3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas

Atribut-Atribut 1. Harga 2. Rasa Manis 3. Kemudahan mendapatkan 4. Volume 5. Tersedia Dalam Kemasan Dingin 6. Aroma 7. Kebersihan Kemasan 8. Kemasan yang Menarik

Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha (α). Uji

ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuisioner. Nilai dari r11 dibandingkan

dengan nilai pada rtabel. Apabila nilai r11 lebih besar dari nilai rtabel maka dapat

dinyatakan bahwa kuisioner tersebut reliabel. Rumus ini digunakan untuk mencari

reliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai.

Rumus ini ditulis seperti berikut :

r11 = ⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛σσ∑

−⎟⎠⎞

⎜⎝⎛

− 2t

2b1

1kk

dimana :

r11 = reliabilitas konsumen

k = banyaknya butir pertanyaan

2tσ = varian total

2bσ∑ = jumlah varian butir

Dari hasil perhitungan dihasilkan reliabilitas kuisioner (r11) adalah 0,884.

Nilai rtabel adalah 0,497 dengan N=16, selang kepercayaan 95 persen. Dengan

demikian kuisioner dinyatakan reliabel karena r11 > rtabel. Hasil perhitungan

reabilitas dapat dilihat pada (Lampiran 6).

3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein

Analisis Model sikap Fishbein digunakan untuk menunjukan hubungan

diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk

berkenaan dengan ciri atau atribut produk (Engel, Blackwel dan Miniard, 1994).

Hasil penelitian Analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi

konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian positif atau negatif dari

produk teh siap saji dalam kemasan.

Rumus Model Fishbein adalah sebagai berikut :

Keterangan :

Ao = Sikap terhadap produk

bi = kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut ke-i

ei = evaluasi konsumen terhadap atribut ke-i

n = jumlah atribut yang menonjol

Ao = ∑=

n

1iiieb

Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut teh kemasan botol yang

diukur secara khas pada skala evaluasi tujuh yaitu dari sangat penting hingga

sangat tidak penting.

Contoh :

Pembelian Frestea kemasan botol dihargai Rp 1000 adalah :

Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Variabel bi menunjukan seberapa kuat konsumen percaya bahwa produk

teh kemasan botol yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran

bi juga sama dengan ei yaitu tujuh, namun variabel penilaiannya berbeda yaitu

sangat setuju hingga sangat tidak setuju.

Contoh :

Frestea dihargai Rp 1000

Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Variabel Ao menunjukan penilaian sikap responden terhadap atribut

produk teh kemasan botol yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan

kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya.

Untuk mendapatkan atribut yang menonjol dari teh kemasan botol langkah

pertama yang dilakukan adalah dengan menanyakan atribut yang penting dalam

teh kemasan botol kepada konsumen. Kemudian, mendapatkan dari literatur yang

memuat penelitian mengenai analisis perilaku konsumen terhadap minuman

ringan dan teh siap saji serta wawancara dengan pihak manajemen perusahaan

minuman ringan. Dari hasil ini kemudian dapat diperoleh beberapa atribut yang

menonjol untuk mengukur persepsi maupun preferensi konsumen. Atribut yang

paling menonjol yaitu harga, kemudahan mendapatkan, rasa manis, aroma,

volume/isi, ketersediaan dalam kemasan dingin, tampilan kemasan dan kebersihan

kemasan.

Setelah diidentifikasikan atribut yang menonjol dari Frestea, kemudian

dilakukan pengukuran bi dan ei yang tepat. Respon rata-rata lalu dikalkulasi untuk

setiap ukuran bi dan ei. Untuk mengestimasi sikap terhadap Frestea digunakan

indeks ∑biei, setiap skor kepercayaan terlebih dikalikan dengan skor evaluasi yang

sesuai sehingga akan dihasilkan total skor untuk produk Frestea. Dari total skor

yang diperoleh akan diketahui sikap konsumen mengenai atribut Frestea yang

ideal yang harus dimiliki oleh Frestea.

3.5. Definisi Konstitutif

1. Preferensi konsumen adalah pilihan atau penilaian suka atau tidak suka

terhadap suatu produk dalam hal ini Frestea kemasan botol.

2. Persepsi konsumen adalah nilai yang menunjukan pilihan kesukaan produk

yang diuji.

3. Atribut produk adalah keunikan yang dimiliki oleh suatu produk yang

akan membentuk karakteristik konsumen.

4. Atribut harga adalah harga yang berlaku di pasar.

5. Atribut ukuran produk adalah ukuran dari produk dalam hal ini Frestea

kemasan botol.

6. Atribut aroma adalah aroma yang dihasilkan oleh teh saat konsumen

mengkonsumsi teh kemasan botol.

7. Teh kemasan botol adalah teh siap saji/minum (tidak memerlukan proses

pengolahan lebih lanjut) yang dikemas dalam botol kaca.

BAB IV

GAMBARAN UMUM

4.1. Lokasi Penelitian

Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor.

Sebelah utara berbatasan dengan Sukaraja, Kecamatan Bojong Gede dan

Kecamatan Kemang. Sebelah selatan dengan Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan

Caringin, sebelah barat dengan Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga, dan

sebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Kecamatan Ciawi.

Populasi penduduk Kota Bogor tahun 2001 adalah sebesar 760.329 jiwa

dengan struktur yang berprofil paramida atau populasi penduduk usia muda lebih

besar daripada penduduk yang lebih tua.

Tabel 4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001 Kelompok Umur

(Tahun) Jumlah Penduduk (orang) Jumlah Orang Laki-laki Perempuan

0-14 107.405 113.298 220.703 15-24 81.112 86.722 167.834 25-39 102.580 97.427 200.007 40-54 58.081 49.240 107.291 55-64 18.251 15.780 34.031 65+ 15.407 14.966 30.373

Total 382.806 377.433 760.239 Sumber : BPS Kota Bogor, 2002

Pada Tabel 4 dapat dilihat lebih dari setengah penduduk Kota Bogor berusia antara 0-24 tahun. Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai salah satu daerah yang memiliki potensi besar untuk pemasaran Frestea, karena target pasar dari produk ini adalah konsumen usia muda berusia 19-29 tahun. Oleh karena itu perlu mengetahui mengenai seberapa besar peluang yang dimiliki Frestea untuk memperoleh pangsa pasar di Kota Bogor, melalui penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor.

4.2. Karakteristik Responden

Untuk menganalisis sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh

Sosro kemasan botol, maka peneliti mengelompokkan responden menjadi sepuluh

kelompok, yaitu berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan,

pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untuk

membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikan

konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempat

konsumen biasa membeli Frestea kemasan botol. Penelitian ini dilakukan di Kota

Bogor. Responden yang dipilih adalah orang yang telah mengkonsumsi ketiga

merek teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita. Karena diharapkan

responden memberikan pendapat berdasarkan pengetahuan dan pengalaman

mereka mengenai ketiga produk tersebut.

Responden berdasarkan kelompok usia dibagi menjadi enam kelompok

yaitu kelompok usia 15-19 tahun, 20-24 tahun, 24-29 tahun, 30-34 tahun, 35-39

tahun dan kelompok usia 40 tahun ke atas. Dengan jumlah masing-masing

kelompok berturut-turut adalah 20 responden (20 persen), 62 responden (62

persen), 14 responden (14 persen), satu responden (satu persen), dua responden

(dua persen) dan kelompok usia yang terakhir satu responden (satu persen). Pada

Gambar 4 dapat dilihat perbandingan tiap-tiap kelompok usia yang menjadi

responden dalam penelitian ini.

Jumlah Responden Berdasarkan Usia

20

62

14 1 2 1 15-19 tahun20-24 tahun25-29 tahun30-34 tahun35-39 tahun>40

Gambar 4. Jumlah Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan, responden

terdiri dari 17 responden laki-laki (17 persen) dan 83 responden perempuan (83

persen). Jumlah ini dianggap sudah mewakili untuk mengetahui sikap dan

kepuasan konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Tes Sosro kemasan botol.

Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 5.

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

17

83

Laki-lakiPerempuan

Gambar 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Untuk jenis pekerjaan, maka responden dibagi menjadi lima kelompok

yaitu kelompok pelajar (SMP, SMU, Mahasiswa), pegawai swasta, wiraswasta,

ibu rumah tangga dan belum bekerja. Kemudian jumlah masing-masing kelompok

yaitu pelajar sebanyak 50 responden (50 persen), pegawai swasta sebanyak 15

responden (15 persen), wiraswasta sebanyak satu responden (satu persen), ibu

rumah tangga sebanyak tiga responden (tiga persen) dan kelompok belum bekerja

sebanyak 23 orang (23 persen). Pada Gambar 6 dapat dilihat lebih lengkap

perbandingan jumlah tiap-tiap kelompok.

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

5815

1

23

3

PelajarPegawai SwastaWiraswataIbu R.TBelum Bekerja

Gambar 6. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Berdasarkan pendapatan per bulan, maka responden dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok satu dengan tingkat pendapatan kurang dari Rp 200.000 perbulan, kelompok dua dengan tingkat pendapatan Rp 200.000 - Rp 350.000 perbulan, kelompok tiga dengan tingkat pendapatan Rp 350.000 – Rp 500.000 perbulan, kelompok empat dengan tingkat pendapatan Rp 500.000 – Rp 750.000 perbulan, kelompok lima dengan tingkat pendapatan Rp 750.000 – Rp 1.000.000 perbulan, kelompok enam dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 1.000.000 perbulan. Untuk jumlah masing-masing kelompok yaitu kelompok satu sebesar empat orang responden (empat persen), kelompok dua sebesar sepuluh orang responden (sepuluh persen), kelompok tiga sebesar 54 orang responden (tiga persen), kelompok empat sebesar 14 orang responden (14 persen), kelompok lima sebesar 11 orang responeden (11 persen) dan kelompok enam sebesar tujuh orang responden (tujuh persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 7.

Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan

4 10

54

14

11 7 <200.000200.000-350.000350.001-500.000500.001-750.000750.001-1.000.000>1.000.000

Gambar 7. Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan

Untuk tingkat pengeluaran per bulan seperti terlihat pada Gambar 8, responden dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok satu dengan tingkat pengeluaran kurang dari Rp 200.000 per bulan, kelompok dua dengan tingkat pengeluaran Rp 200.000 - Rp 350.000, kelompok tiga dengan tingkat pengeluaran Rp 350.001 – Rp 500.000, Kelompok empat dengan tingkat pengeluaran Rp

500.001 – Rp 750.000, kelompok lima dengan tingkat pengeluaran Rp 750.001 – Rp 1.000.000 dan kelompok enam dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp 1.000.000. Untuk jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok satu sebanyak 14 responden (14 persen), kelompok dua sebanyak 13 responden (13 persen), kelompok tiga sebanyak 26 responden (26 persen), kelompok empat sebanyak 30 responden (30 persen), kelompok lima sebanyak 10 responden (sepuluh persen) dan kelompok enam sebanyak tujuh responden (tujuh persen).

Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan

14

13

2630

10 7 <200.000200.000-350.000350.001-500.000500.001-750.000750.001-1.000.000>1.000.000

Gambar 8. Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan

Untuk biaya yang dikeluarkan responden untuk membeli teh botol per

bulan, responden dikelompokan menjadi lima kelompok. Kelompok pertama

dengan biaya kurang dari Rp 6.000 per bulan, kelompok kedua dengan biaya Rp

6.000 – Rp 18.000 perbulan, kelompok ketiga dengan biaya Rp 18.000 – Rp

30.000, kelompok keempat dengan biaya Rp 30.000 – Rp 42.000 dan kelompok

kelima dengan biaya lebih dari Rp 42.000. Untuk jumlah masing-masing

kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 22 orang (22 persen), kelompok kedua

sebesar 43 orang (43 persen), kelompok ketiga sebesar sepuluh orang (sepuluh

persen), kelompok keempat sebesar enam orang (enam persen) dan kelompok

kelima sebesar 19 orang (19 persen). Pada Gambar 9 dapat dilihat lebih lengkap

perbandingan jumlah tiap-tiap kelompok.

Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol per Bulan

22

43

6

19

10

<60006001-1800018001-3000030001-42000>42000

Gambar 9. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan

Berdasarkan kuantitas pembelian Frestea per bulan, responden dibagi

menjadi lima kelompok. Kelompok pertama yaitu responden yang membeli

Frestea maksimum empat kali dalam sebulan, kelompok kedua berkisar 5-11 kali,

kelompok ketiga berkisar 12-19 kali, kelompok keempat 20-28 kali dan kelompok

kelima responden yang membeli Frestea lebih dari 28 kali sebulan. Jumlah

masing-masing kelompok yaitu untuk kelompok pertama sebanyak 22 responden

(22 persen), kelompok kedua sebanyak 43 responden (43 persen), kelompok

ketiga sebanyak 10 responden (10 persen), kelompok keempat sebanyak enam

responden (enam persen) dan kelompok kelima sebanyak 19 responden (19

persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 11.

Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea per Bulan

22

43

6

19

10

4 kali5 --11 kali12 -- 19 kali20 -- 28 kali>28 kali

Gambar 10 Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea

Per Bulan

Untuk alasan ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea seperti

terlihat pada Gambar 11, responden dibagi menjadi enam kelompok. Kelompok

pertama responden yang tertarik mengkonsumsi Frestea karena harga lebih murah,

kelompok kedua karena isi/volumenya pas, kelompok ketiga karena iklannya

menarik, kelompok keempat karena warnanya menarik, kelompok kelima karena

kemasannya bagus dan kelompok keenam tertarik mengkonsumsi Frestea karena

kemasannya bersih. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok

pertama sebesar 21 responden (21 persen), kelompok kedua sebesar tiga

responden (tiga persen), kelompok ketiga sebesar 24 responden (24 persen),

kelompok keempat sebesar 19 responden (19 persen), kelompok kelima sebesar

17 responden (17 persen) dan kelompok keenam sebesar 16 responden (16

persen).

Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea, Tekita dan

Teh Sosro

21

3

2419

17

16harga murahisi pasiklannya menarikw arna menarikkemasan baguskemasan bersih

Gambar 11. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea, Tekita dan Teh Sosro Per Bulan

Berdasarkan asal informasi mengenai Frestea, responden dibagi menjadi

empat kelompok seperti pada Gambar 12. Kelompok pertama adalah responden

yang memperoleh informasi dari iklan di media massa, kelompok kedua dari iklan

di papan reklame, kelompok ketiga dari promosi perusahaan melalui stand

Frestea, dan kelompok keempat informasi dari teman dan keluarga. Jumlah

masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 59 responden (59

persen), kelompok kedua sebesar 14 responden (14 persen), kelompok ketiga

sebesar 10 responden (10 persen) dan kelompok keempat sebesar 17 responden

(17 persen).

Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi

Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro

14

1017

59

iklan di media massaiklan di papan reklamepromosi melalui standteman dan keluarga

Gambar 12. Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro

Untuk tempat konsumen membeli Frestea kemasan botol seperti terlihat

pada Gambar 13, responden dibagi menjadi empat kelompok. Kelompok pertama

responden yang biasa membeli Frestea di supermarket, kelompok kedua di

warung, kelompok ketiga di rumah makan, kelompok keempat di kantin

sekolah/kampus. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama

sebesar 13 responden (13 persen), kelompok kedua sebesar 18 responden (18

persen), kelompok ketiga sebesar 12 responden (12 persen), kelompok keempat

sebesar 57 responden (57 persen).

Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea, Tekita dan Teh Sosro

18

12

13

57

supermarketw arung rumah makankantin sekolah/kampus

Gambar 13. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea, Tekita dan

Teh Sosro

BAB V KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO

KEMASAN BOTOL

5.1. Frestea kemasan botol

Frestea merupakan salah satu produk minuman dalam kemasan botol yang

dihasilkan oleh PT Coca-cola Bottling Indonesia, yang terletak di daerah

Cibitung-Bekasi. Frestea merupakan produk teh dalam kemasan yang masih

cukup baru dipasar, produk ini baru diluncurkan bulan Juni tahun 2002. Sebelum

meluncurkan Frestea, PT CCBI sebelumnya sudah pernah memproduksi sebuah

produk teh dalam kemasan botol dengan merek Hi-C. Akan tetapi pemasaran

produk dinilai gagal dan dari segi rasa Hi-C mendapatkan penilaian sikap yang

negatif dari konsumen. Menurut pandangan konsumen produk tersebut kurang

memiliki cita rasa teh, mereka menilai Hi-C seperti air gula yang diberi sedikit

aroma teh. Oleh karena kegagalan tersebut perusahaan, dalam hal ini PT CCBI

melakukan riset pasar dan kemudian memunculkan suatu produk teh aroma melati

yang diberi merek Frestea. Beberapa kelebihan yang coba di tonjolkan dari

produk ini dibandingkan produk sejenis yang sudah ada dipasar antara lain, rasa

teh dengan aroma melati yang sangat terasa, kemasan yang cukup unik dengan

ukiran daun teh pada botol serta label merek Frestea yang diberi warna hijau agar

lebih menarik.

Harga yang ditetapkan oleh perusahaan untuk di pasaran adalah 1200

rupiah. Pada awalnya di pengecer dan warung-warung tempat konsumen biasa

membeli harga yang mereka terima sama dengan harga yang di tetapkan

perusahaan. Namun kenyataannya para konsumen harus membeli Frestea kemasan

botol dengan harga yang lebih tinggi yaitu 1500 rupiah per botol, sama dengan

produk lain seperti Teh Botol Sosro dan Tekita.

Untuk pendistribusian Frestea kemasan botol pada tahap awalnya memang

difokuskan di daerah Jabotabek dan Jawa Barat. Hal ini di sebabkan karena pada

pada tahap awal produksi produk tersebut baru dilakukan oleh pabrik PT CCBI

yang ada di Cibitung, Bekasi. Untuk menunjang proses pendistribusiannya PT

CCBI mendirikan Sales Center Coca-Cola Distribution Indonesia di beberapa

kota besar seperti yang ada di Bogor tepatnya di daerah jalan raya Tajur. Hal

tersebut dilakukan untuk mempermudah pendistribusian dan pemasaran produk-

produk dari perusahaan, khususnya dalam hal ini Frestea kemasan botol.

Sehubungan dengan meningkatnya penjualan Frestea kemasan botol produksi juga

dilakukan oleh pabrik-pabrik PT CCBI lainnya seperti yang ada di Semarang.

Untuk meningkatkan pemasaran dan mengkomunikasikan pemunculan

Frestea kemasan botol, perusahaan berusaha melakukan promosi dengan beberapa

macam cara. Salah satunya dengan membagi-bagikan sampel produk di Jakarta

dan Bandung selama tiga bulan pertama, yaitu bulan Juli sampai dengan Oktober

2002. Selain itu juga melalui iklan di televisi dan menurut Jeremy Cook, Country

Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia kata kunci iklannya yaitu “Santai

Sejenak, Ada Teh Baru yang Lebih Enak”.

5.2 Teh Botol Sosro

Teh Botol Sosro yang merupakan produk pioner teh kemasan botol ini

tetap eksis dan mampu menjadi market leader, dengan menguasai 75 persen

pangsa pasar dalam industri teh kemasan botol di Indonesia( Republika online,

2004). Produk ini jika di lihat dari segi rasa hampir tidak memiliki perbedaan

dengan rasa teh yang biasa di sedu di rumah tangga. Perusahaan memang

berusaha memunculkan produk tersebut dengan menonjolkan ke khasan rasa teh

asli (www.Sosro.com).

Saat ini dipasaran Teh Botol Sosro dijual dengan harga 1500 rupiah, harga

tersebut relatif sama dengan beberapa produk sejenis. Penetapan harga dilakukan

oleh PT Sinar Sosro yang ada di Jakarta, pihak yang berwenang dalam stategi

harga ini adalah bagian pemasaranyang selanjutnya ditentukan oleh Diektur

Operasi.harga yang ditetapkan lebih didasarkan atas perhitungan biaya produksi

dan target keuntungan yang dinginkan dibandingkan atas dasar strategi

menghadapi kompetitor.

Teh Botol Sosro sudah mulai diproduksi oleh PT Sinar Sosro pada tahun

1974 dengan pabriknya yang ada di Jakarta. Untuk memperlancar jalur distribusi

pihak perusahaan dalam hal ini PT Sinar Sosro, mendirikan warehouse yang

berfungsi sebagai gudang distribusi untuk membantu perusahaan menjangkau

pasar sehinggan konsumen yang membutuhkan produk dalam jumlah besar dapat

memperolehnya dengan mudah. Warehouse ini tersebar di beberapa wilayah Jawa

Barat dan Jawa Tengah.

PT Sinar Sosro tidak mengiklankan produknya secara terus menerus pada

iklan unggulan. Oleh karena itu, promosi melalui dilakukan tidak hanya melalui

media-media unggulan seperti televisi dan media cetak melainkan juga melalui

sponsorship. Persaingan yang ketat dalam media lini atas tersebut, mengharuskan

perusahaan mencari alternatif media lain seperti kegiatan pensponsoran

(sponsorship) tersebut Sponsorship dilakukan melalui event-event olahraga,

pertunjukan musik dikampus dan sekolah dan lain sebagainya.

5.3 Tekita kemasan botol

Tekita merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang sudah cukup

lama ada di pasar. Produk ini di produksi oleh PT Pepsi-Cola Indobeverages,

salah satu perusahaan besar yang juga memproduksi minuman berkarbonat

dengan merek Pepsi Cola. Produk tersebut merupakan salah satu teh dalam

kemasan yang sampai saat ini mampu bersaing di pasar, dengan menguasai sekitar

15 persen pangsa pasar teh kemasan botol di Indonesia (Swa 2002). Salah satu

alat yang menjadi daya saing Tekita dengan produk teh merek lain adalah

besarnya volume/isi dari produk tersebut. Konsumen menilai Tekita mampu

memberikan solusi untuk memenuhi keinginan mereka dalam menghilangkan rasa

dahaga, dikarenakan jumlah dari air teh per kemasan leih banyak dibandingakn

merek produk lain dengan harga yang sama yaitu 1500 rupiah.

. Untuk proses pendistribusian Tekita sudah dilakukan dengan cukup baik,

hal ini dapat dilihat dengan sudah dapat dengan mudahnya produk ini dijumpai

hampir di semua tempat dari mulai super market sampai dengan warung-warung

kecil di pinggiran jalan. Sehinggan dalam segi distribusi Tekita sudah cukup

mampu bersaing dengan produk Teh Sosro yang merupakan produk sejenis yang

memimpin dalam pangsa pasar teh dalam kemasan. Untuk promosi yang

dilakukan perusahaan memamng dirasakan cukup minim, hal tersebut dapat

dilihat dari kurangnya muncul promosi atau iklan Tekita di media massa baik itu

televisi, radio ataupun koran dan majalah. Perusahaan lebih banyak mengiklankan

produk Tekita melalui brosur atau papan reklame di pinggir jalan. Akan tetapi

karena imagenya sebagai salah satu kemasan yang menawarkan keunggulan

produk dalam hal ukuran dibanding produk lain yang sejenis, tanpa promosi yang

besar Tekita sejauh ini sudah cukup mampu menjadi secondchoice product untuk

merek teh kemasan botol.

BAB VI

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN

6.1. Penilaian Sikap Konsumen

Atribut-atribut dari produk dalam penelitian ini dianalisis dengan

menggunakan model sikap yang dikemukakan oleh Fishbein yaitu Model

Multiatribut. Model Multiatribut bertujuan untuk mengetahui hubungan antara

pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk

berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis penilaian sikap konsumen

dilakukan terhadap tiga produk teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan

Tekita, masing-masing hasilnya diinterpretasikan ke dalam lima kelas skala

penilaian. Angka tertinggi untuk menentukan interpretasi adalah 72 yaitu nilai

jawaban tertinggi yaitu tiga yang dipilih oleh responden untuk delapan atribut.

Sedangkan angka terendah adalah –24, yaitu jika responden memilih angka –3

untuk seluruh atribut. Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk adalah

lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu :

7

)72-(-72=R = 28,8

Jadi skala penilaiannya adalah :

72 - 43,2 = sangat baik

43,1 - 14,4 = baik

14,3 - (-14,4) = biasa

-14,3 - (-43,2) = buruk

-43,1 - (-72) = sangat buruk

Hasil analisis penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol

dapat dilihat pada Tabel 5.

Tabel 5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol

Atribut Evaluasi (ei)

Kepercayaan (bi)

biei (Ao)

Interpretasi

1. Harga 1.70 0.61 1.70 biasa 2. Rasa manis 2.10 1.09 2.78 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 0.81 1.52 biasa 4. Volume/Isi 1.70 0.61 1.53 biasa 5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.82 1.52 2.86 baik 6. Aroma 1.31 1.78 3.06 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.63 3.21 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.70 3.64 baik Total Skor ∑ bi ei (Ao) 20.00

Interpretasi Penilaian Baik

Pada Tabel 5 terlihat bahwa interpretasi penilaian responden terhadap

Frestea adalah baik dengan nilai total 20. Secara keseluruhan atribut-atribut yang

terdapat di Frestea dinilai cukup baik oleh konsumen, hal ini dapat dilihat dari

hasil penilaian evaluasi dan kepercayaan konsumen terhadap masing-masing

atribut. Jika dibandingkan dengan kedua produk teh botol lainnya total nilai

Frestea ada diurutan ke tiga. Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang

masih cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan

produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan

dikenal oleh konsumen. Hal ini haruslah dipandang dengan cukup serius oleh

perusahaan. Perusahaan harus lebih mampu meningkatkan kualitas dari masing-

masing atribut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan interpretasi penilaian

konsumen terhadap teh botol Frestea.

Data pada Tabel 6 didapatkan interpretasi penilaian responden terhadap

Teh Botol Sosro adalah baik dengan nilai total 26,71. Jika dibandingkan dengan

kedua produk lainnya, nilai interprestasi TBS memiliki total nilai yang tertinggi.

Hal ini dapat terjadi karena sebagi produk yang teh botol yang sudah lebih lama

dikenal dan muncul di pasar, image konsumen terhadap teh botol merek TBS

sudah sangat baik. Secara umum atribut-atribut yang terdapat di produk Teh Botol

Sosro dinilai lebih baik oleh konsumen dibanding kedua produk lainnya, tetapi di

atribut kebersihan kemasan dan aroma nilainya lebih rendah dibanding Frestea.

Tabel 6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro

Atribut Evaluasi (ei)

Kepercayaan (bi)

biei (Ao)

Interpretasi

1. Harga 1.70 1.12 2.64 baik 2. Rasa manis 2.10 2.10 4.43 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 2.10 4.03 baik 4. Volume/Isi 1.70 1.51 2.89 baik 5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.80 1.35 2.74 baik 6. Aroma 1.30 2.18 3.15 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.42 3.12 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.72 3.71 baik Total Skor ∑ bi ei (Ao) 26.71

Interpretasi Penilaian baik

Data pada Tabel 7 menunjukan interpretasi penilaian responden terhadap

Tekita adalah baik dengan nilai total 20,35. Secara umum atribut-atribut yang

terdapat di produk Tekita dinilai baik oleh konsumen. Dari keseluruhan atribut

yang diteliti, Tekita dinilai paling baik dalam hal ketersediaan produk dalam

keadaaan dingin. Akan tetapi atribut volume/isi Tekita walaupun lebih besar dari

kedua produk lainnya, justru hanya menempati peringkat kedua dibanding kedua

produk lainnya. Hal tersebut terjadi karena dari evaluasi/tingkat kepentingan

konsumen lebih mementingkan kemasan yang menarik serta rasa dari produk teh

botol daripada besar volume/isinya.

Tabel 7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Tekita

Atribut Evaluasi (ei)

Kepercayaan (bi)

biei (Ao)

Interpretasi

1. Harga 1.70 0.77 1.84 baik 2. Rasa manis 2.10 1.17 2.36 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 1.07 1.83 baik 4. Volume/Isi 1.70 1.20 2.06 baik 5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.80 1.72 3.63 baik 6. Aroma 1.30 1.71 2.41 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.34 2.94 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.51 3.28 baik Total Skor ∑ bi ei (Ao) 20.35

Interpretasi Penilaian baik

6.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-Masing Atribut Frestea,

Tekita dan Teh Botol Sosro

Untuk penilaian masing-masing atribut dapat diinterpretasikan pula

dengan menggunakan rumus rentang skala yang sama namun dengan nilai skala

yang berbeda. Nilai tertinggi diperoleh jika responden memberikan skor maksimal

yaitu 3 untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya yaitu 3

untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya 9. Nilai terendah

diperoleh jika responden memberikan (-3) dan 3 untuk masing-masing variabel

pada satu atribut yaitu nilainya (-9). Banyaknya kelas interpretasi yang akan

dibentuk adalah lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu :

R =5

)9-(-9=3,6

Jadi skala penilaiannya adalah :

9 - 5,4 = sangat baik

5,3 - 1,8 = baik

1,7 - (-1,8) = biasa

-1,7 - (-5,4) = buruk

-5,3 - (-9) = sangat buruk

Secara umum penilaian sikap terhadap masing-masing atribut Frestea

mulai dari yang tertinggi adalah kemasan yang menarik (3,64), kebersihan (3,21),

aroma (3,06), tersedia dalam kemasan dingin (2,86), rasa manis (2,78), harga

(1,70), kemudahan mendapatkan (1,53) terakhir volume/isi (1,52).

6.2.1. Atribut Harga Rp 1200

Responden memiliki penilaian biasa untuk atribut harga Rp 1200. Frestea

kemasan botol memiliki nilai sikap yang paling kecil yaitu 1,7 dibandingkan

dengan kedua produk lain yaitu TBS 2,64 dan Tekita 1,84.

Tingkat evaluasi atau kepentingan responden terhadap teh botol cukup

baik yaitu sebesar 2,20. Untuk tingkat kepercayaan responden terhadap atribut

harga Rp 1200 pada Frestea kemasan botol paling kecil yaitu 0,61 dibanding

dengan TBS sebesar 1,12 dan Tekita 0,77. Hal tersebut dapat terjadi karena para

responden biasa membeli Frestea dengan harga Rp 1500, sehingga responden

menilai atribut harga Rp 1200 pada Frestea dengan nilai yang cukup kecil.

Responden memberikan nilai terhadap atribut berdasarkan pengalaman mereka

dalam membeli produk, bukan berdasarkan pengetahuan yang mereka dapatkan

dari kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan.

6.2.2. Atribut Rasa Manis

Berdasarkan nilai tabel atribut evaluasi produk teh botol, atribut rasa manis

berada pada peringkat kedua dengan nilai 2,10. Nilai ini menunjukkan bahwa

responden memandang rasa manis hal yang penting dalam mengkonsumsi teh

botol.

Berdasarkan tingkat kepercayaan responden, Frestea memperoleh skor

sebesar 1,09 sedangkan TBS memperoleh skor 2,10 dan Tekita memperoleh skor

1,17 untuk atribut rasa manis. Bila diurutkan dari ketiga merek teh botol tersebut

maka TBS berada pada tingkat pertama, lalu Tekita dan baru Frestea. Ini

memperlihatkan responden memilki kepercayaan yang kurang baik pada rasa

manis dari Frestea dan Tekita.

Rasa manis sebenarnya merupakan hal yang relatif bagi setiap orang,

artinya penilaian konsumen terhadap tingkatan rasa manis tidaklah sama.

Mungkin karena Frestea produk yang baru muncul dengan rasa teh bercampur

aroma melati yang lebih kuat dibanding TBS, sehingga penilaian konsumen

tentang rasa manis yang terkandung di teh botol Frestea menjadi berkurang.

Sedangkan konsumen mengakui bahwa rasa pahit teh di TBS sangatlah terasa

dibanding produk lainnya.

6.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan

Penilaian sikap responden terhadap atribut kemudahan mendapatkan pada

Frestea kemasan botol adalah biasa. Berdasarkan nilai evaluasi produk teh botol

pada produk ini menempati peringkat ketiga, hal tersebut berarti konsumen

menyukai produk teh botol yang tersedia dimana-mana atau dengan kata lain

konsumen lebih menyukai teh botol yang kemudahan mendapatkan. Hal ini

dikarenakan konsumen berharap dapat menemukan teh botol sebagai salah satu

minuman ringan untuk menghilangkan dahaga segera, sehingga ketersediaan

produk menjadi salah satu pilihan dalam memilih jenis merek teh botol.

Dibandingkan dengan kedua merek teh botol lainnya, nilai sikap

responden terhadap atribut ini pada Frestea adalah yang paling rendah yaitu 1,52.

Untuk TBS memperoleh penilaian sikap responden yang paling tinggi yaitu 4,03

sedangkan untuk Tekita sebesar 1,83. Hal ini mengindikasikan bahwa

ketersediaan Frestea di pasar masih cukup jelek, sebagian besar responden

menganggap masih Frestea masih jarang ditemui. Hal tersebut terjadi karena

Frestea merupakan produk teh kemasan botol yang masih baru, sehingga

penyebaran produk tersebut masih belum merata atau hanya dapat ditemui di

tempat-tempat tertentu.

6.2.4. Atribut Volume/Isi

Responden memberikan nilai sikap sebesar 1,53 untuk atribut volume pada

produk Frestea kemasan botol. Bila dibandingkan ketiga produk lain yaitu TBS

dengan nilai sikap sebesar 2,89 dan Tekita sebesar 2,06, maka nilai sikap

responden terhadap atribut ini pada Frestea merupakan yang terendah.

Tekita lebih menonjolkan keunggulan pada besarnya volume/isi botol

dalam persaingan merebut konsumen, akan tetapi TBS sebagai produk yang

terlebih dahulu ada dipasar tetap lebih unggul pada atribut volume/isi. Hal ini

dapat terjadi karena konsumen merasa besarnya volume suatu produk bukan

merupakan faktor utama yang menentukan dalam memutuskan merek produk

yang akan dikonsumsi, akan tetapi keselarasan perbandingan volume dengan cita

rasa yang dimiliki. Untuk Frestea sendiri sebagai produk baru, bila perusahaan

memutuskan untuk tetap mempertahankan volume yang ada sekarang, maka

diharapkan pihak Frestea lebih meningkatkan keunggulan-keunggulan lain agar

konsumen merasa puas.

6.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin

Responden memberikan penilaian sikap cukup baik terhadap atribut

tersedia dalam kemasan dingin pada Frestea. Bila dibandingkan dengan kedua

merek lain penilaian sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea menempati

peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 2,86, nilai sikap terbesar dimiliki oleh

Tekita sebesar 3,63 dan TBS memiliki penilaian sikap terkecil yaitu sebesar 2,74.

Penilaian tingkat kepercayaan responden memberikan nilai 1,52

menempati peringkat kedua dibanding merek lain, untuk TBS sebesar 1,35 dan

Tekita memiliki kepercayaan tertinggi sebesar 1,72. Sebagai produk yang masih

baru dipasaran hal ini dinilai cukup baik, sebab responden percaya bahwa Frestea

banyak tersedia dalam kemasan dingin. Hal ini dapat terjadi karena banyaknya

kotak pendingin untuk menyimpan Frestea yang tersedia di semua tempat yang

menjual produk tersebut, inilah yang membuat penilaian responden cukup tinggi

terhadap ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin. Keadaan ini harus dapat

lebih ditingkatkan karena sebagai minuman ringan pelepas dahaga, atribut tersedia

dalam kemasan dingin adalah atribut yang dipandan cukup penting oleh

responden.

6.2.6. Atribut Aroma

Atribut aroma adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan paling

rendah dibanding atribut-atribut lain pada teh kemasan botol menurut responden.

Hal ini berarti dalam memilih merek teh botol, responden kurang begitu

mementingkan aroma air teh dari suatu produk teh botol.

Penilaian sikap responden terhadap atribut aroma pada Frestea adalah

baik, namun nilainya yang sebesar 3,06 masih dibawah TBS dengan nilai sikap

sebesar 3,15. Hal ini terjadi karena kuatnya aroma melati yang menjadi salah satu

kelebihan produk Frestea, masih belum dapat diterima oleh sebagian responden.

Responden menilai kuatnya aroma melati tersebut malah membuat mereka kurang

berselera dalam mengkonsumsi Frestea, bahkan dari promosi yang dilakukan

produsen teh botol lain aroma melati pada Frestea justru mereka jadikan kelebihan

produk mereka dibanding Frestea yang mereka dianggap memiliki aroma teh yang

kuno. Untuk Tekita responden memberikan penilaian paling kecil untuk atribut ini

yaitu sebesar 2,41, hal ini dikarenakan menurut responden aroma teh maupun

aroma melati dari dari air teh Tekita sangat kurang terasa.

6.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan

Responden memiliki penilaian baik untuk atribut kebersihan terhadap

Frestea. Frestea memiliki nilai sikap yang paling tinggi yaitu sebesar 3,21,

dibandingkan dua produk lain yaitu TBS sebesar 3,12 dan Tekita sebesar 2,92.

Penilaian responden terhadap atribut kebersihan kemasan pada Frestea

adalah yang tertinggi dibanding merek lain yaitu sebesar 1,63. Hal ini berarti

responden percaya bahwa produk teh botol merek Frestea selalu ada dalam

keadaan kemasan yang bersih. Keadaan ini harus dapat dipertahankan oleh

perusahaan, karena tingkat kebersihan kemasan suatu produk merupakan salah

satu faktor yang sangat penting bagi konsumen dalam menentukan pilihan untuk

membeli dan mengkonsumsi suatu produk dalam hal ini teh botol.

Penilaian terhadap dua produk lainnya yaitu TBS dan Tekita, responden

memiliki tingkat kepercayaan yang cukup rendah. Hal ini disebabkan responden

sering menemukan botol kemasan kedua merek tersebut dalam keadaan kotor,

baik itu kotor karena benturan-benturan maupun karena ada kotoran menempel

pada botol. Hasil penelitian Supriyasih (2000) pada kemasan TBS sering dijumpai

kemasan yang botol dan tutupnya berkarat dan botolnya terlihat kusam.

6.2.8. Atribut Kemasan Menarik

Responden memiliki penilaian sikap baik terhadap atribut kemasan

menarik pada Frestea dan kedua merek lainnya. Untuk atribut ini Frestea ada

pada peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 3,64, sedangkan TBS memiliki

nilai sikap tertinggi yaitu sebesar 3,71 dan Tekita dengan nilai sikap terendah

yaitu sebesar 3,28.

Frestea dimunculkan dengan tampilan kemasan cerianya tetapi masih

belum mampu mendapatkan penilaian sikap yang tertinggi dari responden, justru

TBS dengan kesederhanaan bentuk maupun label pada kemasan mendapatkan

nilai sikap tertinggi dari responden terhadap atribut kemasan menarik. Tekita

memiliki kemasan produk yang paling besar dibanding yang lain, akan tetapi

responden menilai bahwa Tekita memiliki kemasan yang kurang menarik

dibanding kedua merek yang lainnya.

Perusahaan mengeluarkan Frestea dalam kemasan botol dengan ukiran

daun teh dan dominasi warna hijau dan kuning yang cukup menarik dengan target

konsumen usia muda yaitu sekitar 19-29 tahun. Namun dari penelitian ini terlihat

bahwa target perusahaan belum dapat tercapai. Hal ini dapat terlihat dari

penelitian ini yang respondennya 76 persen adalah usia muda yang berumur 20-29

tahun, untuk atribut kemasan menarik nilai sikap responden terhadap Frestea

masih di bawah TBS. Keadaan ini harus dapat ditingkatkan oleh perusahaan untuk

dapat lebih mampu bersaing dengan produk lain.

BAB VII

REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN

7.1. Analisis Semantic Differentia

Penilaian konsumen terhadap produk minuman teh dapat dirumuskan

melalui metode Fishbein. Hal ini berguna untuk mengetahui sikap konsumen

terhadap suatu produk yang dikonsumsi dan dalam hal ini adalah produk teh

merek Frestea, Sosro, dan Tekita. Biasanya tiap individu memberikan penilaian

yang berbeda terhadap produk teh, tergantung dari manfaat apa yang dapat

dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk tersebut. Untuk melihat hasil

penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk di atas dapat dijelaskan melalui

diagram semantic differentia (Gambar 15).

Rasa manis suatu produk teh botol merupakan hal yang cukup penting

dalam mempengaruhi penilaian konsumen terhadap enak tidaknya suatu merek teh

botol, yang tentunya juga berpengaruh keinginan konsumen untuk membeli merek

tersebut. Dari diagram semantic differentia dibawah dapat dilihat TBS mendapat

penilaian yang sangat berbeda dengan kedua merek lainnya. Padahal konsumen

juga mengakui bahwa TBS memiliki rasa khas teh yaitu sedikit pahit, namun

konsumen menilai kedua produk lainnya memiliki rasa manis yang kurang pas.

Frestea dinilai terlalu manis oleh konsumen sedangkan Tekita dengan volume

yang paling besar dinilai memiliki rasa kurang manis (Tambunan, 2001).

Penilaian konsumen terhadap atribut kemudahan mendapatkan produk teh

botol lebih rendah dari atribut rasa manis, namun TBS tetap mendapatkan

penilaian paling tinggi dibanding kedua produk lainnya. Perbedaannya pun juga

masih sangat besar dibanding Frestea dan Tekita. Hal ini terjadi karena sebagai

produk teh botol yang sudah lebih lama ada di pasar distribusi dari TBS sudah

sangat luas, di semua toko dari yang memiliki omset kecil sampai yang sangat

besar konsumen percaya dapat menemukan TBS. Pada atribut ini Frestea ada

diurutan terakhir, hal ini mengindikasikan bahwa pendistribusian Frestea kemasan

botol ke pasar belum dilakukan secara optimal oleh perusahaan, sehingga

konsumen masih belum dapat menemukan Frestea di semua tempat penjualan teh

botol.

Volume/isi dari ketiga produk teh botol sebenarnya tidaklah jauh berbeda,

namun konsumen tetap menilai TBS memiliki volume yang paling pas. Hal ini

dapat dilihat jelas pada hasil analisis dengan menggunakan metode Fishbein

bahwa nilai kepercayaan konsumen bahwa TBS memliki volume yang pas lebih

tinggi dari hasil evaluasi tingkat kepentingan volume dari teh botol bagi

konsumen. Sedangkan untuk kedua produk lainnya memiliki penilaian yang

cukup rendah, bahkan untuk Tekita konsumen menilai volumenya terlalu besar.

Untuk Frestea dari gambar tersebut, atribut volume/isi memiliki penilaian yang

terendah oleh konsumen disamping atribut kemudahan mendapatkan.

Hasil analisis dari kedelapan atribut, Frestea memiliki penilaian konsumen

paling baik dibanding kedua produk lain pada atribut kebersihan kemasan. Hasil

tersebut sama dengan hasil analisis sikap konsumen dengan menggunakan alat

analisis Fishbein, konsumen percaya dan menilai kebersihan kemasan Frestea

lebih baik dibanding kedua merek teh kemasan botol lainnya. Perusahaan dalam

hal ini PT CCBI harus mampu mempertahankan keunggulan tersebut, karena

kebersihan suatu produk minuman berpengaruh terhadap ketertarikan konsumen

dalam memilih produk teh kemasan botol. Selain itu perusahaan diharapkan

mampu meningkatkan kualitas dari atribut-atribut lainnya pada Frestea kemasan

botol, agar mampu bersaing dengan merek-merek lain yang lebih dahulu ada dan

dikenal oleh konsumen seperti Teh Botol Sosro dan Tekita.

Berdasarkan analisis diatas maka perlu dirumuskan suatu strategi

pemasaran guna pengembangan perusahaan. Upaya untuk meningkatkan

pemasaran Frestea kemasan botol, salah satu strategi pemasaran yang dapat

dilaksanakan adalah strategi bauran pemasaran.

7.2. Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk,

strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi. Adapun strategi bauran

pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan:

a. Strategi harga

Harga (price) berarti jumlah uang yang dibayarkan konsumen. Kebijakan

perusahaan dalam menetapkan harga adalah hal yang sangat menentukan tingkat

pendapatan karena harga merupakan salah satu faktor penentu apakah konsumen

merasa bahwa produk Frestea, Tekita dan teh Sosro kemasan botol lebih mahal

dari teh kemasan botol yang lain. Namun hasil analisis menunjukan bahwa harga

bukan atribut yang paling mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Selain itu

harga Frestea kemasan botol dipasar sudah mampu bersaing dengan produk

lainnya, sehingga harga tidak perlu ditingkatkan lagi selain keuntungan masih

dapat diperoleh. Untuk Tekita harga dipasar (1600 rupiah) dinilai konsumen sudah

cukup sesuai dengan kuantitas yang ditawarkan. Dibandingkan dengan kedua

merek lainnya Tekita memang memiliki volume kemasan yang lebih besar,

sehingga konsumen menilai cukup wajar jika harga merek ini sedikit lebih mahal

dibanding merek lainnya. Untuk teh botol Sosro dengan harga jual di pasar

sebesar 1500 rupiah dinilai konsumen sudah pas dengan keinginan atau harapan

mereka. Sebagai market leader, teh botol Sosro memang dapat dikatakan sebagai

patokan dalam persaingan harga dari teh kemsan botol sehingga perubahan harga

dari merek ini akan mempengaruhi perubahan harga dari merek lainnya.

b. Strategi produk

Produk (product) sebagai alat bauran pemasaran yang paling mendasar

merupakan penawaran berwujud kepada konsumen mencakup kualitas, rancangan

dan bentuk produk. Sebagai produk teh kemasan botol yang masih cukup baru,

Frestea memiliki tingkat kepuasan yang masih cukup rendah dimata konsumen

dibanding produk lainnya seperti Teh Botol Sosro. Hasil analisis menunjukan

konsumen belum terpuaskan dengan keunikan produk yang ditawarkan dari

Frestea kemasan botol, seperti aroma, rasa manis serta tampilan kemasan Frestea.

Perusahaan harus mampu meningkatkan kinerja dari atribut-atribut tersebut agar

produk yang dipasarkan, dalam hal ini Frestea kemasan botol mampu bersaing

dengan produk lain bahkan mungkin mengungguli tingkat kepuasan konsumen

terhadap produk tersebut. Karena tingkat kepuasan konsumen sangat

mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut, dan tentunya

dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. Dari hasil analisis, atribut kebersihan

yang dimiliki Frestea kemasan botol dinilai paling baik dibandingkan dengan

merek lainnya. Perusahaan diharapkan mampu mempertahankannya, karena

tingkat kebersihan produk sangat mempengaruhi keinginan konsumen dalam

membeli produk teh kemasan botol.

Untuk Tekita dan teh botol Sosro konsumen menilai tingkat kebersihan

merupakan salah satu faktor negatif dari kedua merek teh kemasan botol tersebut.

Kedua merek ini dinilai konsumen memiliki kebersihan kemasan yang kurang

terjaga dengan baik. Kemasan botol kedua merek ini lecet yang dapat disebabkan

benturan pada saat proses produksi maupun distribusi, selain itu bagian sekitar

mulut botol sering ditemukan karat dari tutup botol. Kekurangan ini perlu

mendapatkan perhatian serius dari perusahaan dalam hal ini PT. Sinar Sosro dan

PT. Pepsi-Cola Indobeverages.

c. Strategi distribusi

Tempat (place) sebagai alat bauran pemasaran yang ketiga merupakan

kegiatan yang dilakukan perusahaan sehingga lokasi objek mudah dijangkau dan

strategis untuk pengembangan usaha. Walaupun lokasi pabrik berada di daerah

Cibitung, namun untuk mempermudah akses distribusi produk perusahaan dalam

hal ini PT CCBI membuka Sales Center Coca-cola Distribution. Selain itu sarana

yang dimiliki perusahaan untuk mempercepat proses pendistribusian produkpun

sudah cukup baik, salah satunya armada truk-truk yang dimiliki sudah cukup

memadai. Namun tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut yang berhubungan

dengan strategi ini masih kurang. Ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin

serta kemudahan dalam mendapatkan produk masih menjadi kendala bagi

konsumen. Perusahaan diharapkan memperbanyak penyediaan sarana

penyimpanan untuk menjaga ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin di

tempat penjualan Frestea. Selain itu pendistribusian Frestea kemasan botol juga

diharapkan dapat lebih merata sampai toko skala besar sampai warung-warung

kecil.

Untuk memperlancar jalur distribusi Teh botol Sosro, perusahaan dalam

hal ini PT. Sinar Sosro mendirikan warehouse yang berfungsi sebagai gudang

distibusi untuk membantu perusahaan menjangkau pasar. Sehingga diharapkan

konsumen yang membutuhkan produk dalam jumlah besar dapat memperolehnya

dengan mudah, untuk warehouse ini tersebar di beberapa wilayah Jawa Barat dan

Jawa Tengah. Untuk merek teh kemasan botol Tekita, distribusi yang dilakukan

dinilai sudah cukup baik. Hal ini dapat dilihat dengan dapat dijumpainya Tekita di

setiap tempat penjualan teh kemasan botol. Dari segi distribusi Tekita memang

salah satu merek teh kemasan botol yang mampu bersaing dengan teh kemasan

botol yang merupakan market leader dalam bisnis teh kemasan botol. Dari hasil

analisis konsumen menilai cukup baik pada atribut kemudahan mendapatkan,

konsumen menilai Tekita dapat dengan mudah ditemukan di tempat-tempat

penjualan teh kemasan botol, dari mulai warung-warung kakilima sampai dengan

toko swalayan besar.

d. Strategi Promosi

Alat terakhir adalah promosi (promotion), meliputi semua kegiatan yang

dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat.

Hasil dari analisis sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan teh Sosro

kemasan botol, ketiga perusahaan dinilai telah cukup berhasil memperkenalkan

produk tersebut kepada masyarakat melalui promosi yang dilakukan baik melalui

media cetak, media elektronik maupun menjadi sponsor suatu event/kegiatan

khususnya yang bernuansa remaja untuk Frestea kemasan botol. Untuk Frestea

dan teh Sosro dinilai sangat ekstrim dalam melakukan promosi khusunya iklan di

media elektronik, karena kedua merek ini dengan berani memperlihatkan

kelebihan produk mereka dengan sedikit nada menjatuhkan merek lainnya. Hal ini

memang cukup ekstrim dalam hal promosi namun buktinya hal tersebut memang

cukup mampu meningkatkan ketertarikan konsumen terhadap produk perusahaan,

dan kegiatan yang mereka lakukan masih dalam batas kewajaran dalam

persaingan bisnis ini.

57

1

2

3

4

5

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8A t r i b u t B a u r a n P e m a s a r a n

N i l

a I

P e

l a

k s

a n

a a

nFrestea Sosro Tekita

Kode Atribut Bauran

Pemasaran Kode Atribut Bauran Pemasaran Kode Atribut Bauran

Pemasaran

X1 X2 X3

Harga Rasa manis

Kemudahan mendapatkan

X4 X5 X6

Volume/Isi Tersedia dalam kemasan dingin

Aroma

X7 X8

Kebersihan kemasan Kemasan menarik

Gambar 15.Diagram Semantic Differentia

BAB VIII

KESIMPULAN DAN SARAN

8.1. Kesimpulan

1. Pada umumnya penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol

adalah baik dengan nilai total 20. Akan tetapi jika dibandingkan dengan kedua

produk lainnya yaitu Teh Botol Sosro dan Tekita, penilaian sikap konsumen

terhadap Frestea masih cukup rendah. Satu-satunya atribut yang mendapat

penilaian paling baik adalah atribut kebersihan kemasan dengan nilai 3,21,

dibandingkan TBS dengan nilai 3,12 dan Tekita dengan nilai 2,94. Kekuatan

aroma melati serta kemasan yang unik dari Frestea yang coba tonjolkan dari

promosi yang dilakukan perusahaan, sebenarnya sudah cukup baik dinilai oleh

konsumen akan tetapi dari hasil penelitian ini, dinilai belum maksimal dalam

memenuhi keinginan konsumen.

2. Hasil analisis sikap konsumen bahwa tingkat kebersihan kemasan menjadi

satu-satunya atribut yang dinilai sangat baik dilaksanakan oleh perusahaan.

Atribut-atribut yang merupakan inovasi baru yang coba dipromosikan

perusahaan, seperti aroma melati yang kuat dan kemasan yang unik belum

dapat diterima maksimal oleh konsumen. Konsumen usia muda yang

merupakan target pasar utama dari Frestea, lebih menyukai aroma teh yang

khas bukan aroma melati yang kuat di dalam minuman teh. Para konsumen

tersebut justru merasa dengan kuatnya aroma melati pada Frestea mengurangi

kenikmatan rasa teh yang mereka cari dari sebuah minuman teh kemasan botol.

58

8.2. Saran

Saran yang dapat direkomendasikan penulis:

1. Perusahaan sebagai produsen dari Frestea kemasan botol yang masih cukup

baru di pasar teh botol sebaiknya lebih meningkatkan promosi yang ada. Hal

ini untuk lebih memperkenalkan keunikan produk yang ingin ditonjolkan oleh

Frestea kemasan botol yaitu aroma melati dan kemasan yang unik, agar dapat

lebih mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Sehingga pada

akhirnya dapat meningkatkan nilai penjualan Frestea kemasan botol khususnya

di Kota Bogor.

2. Perusahaan sebaiknya lebih meningkatkan kualitas rasa manis yang terkandung

dari teh botol Frestea, hal ini bisa dilakukan misalnya dengan menambahkan

kuantitas gula yang terkandung dalam Frestea kemasan botol. Tentunya hal

tersebut dilakukan dengan menyesuaikan selera dari konsumen Indonesia pada

umumnya dan Kota Bogor khususnya. Walaupun memang dalam

memunculkan suatu poduk dipasar memang dibutuhkan kreativitas agar

mampu bersaing dengan produk yang telah lebih lama ada di pasar, akan tetapi

kreativitas tersebut harus disesuaikan juga dengan keinginan/harapan dari

konsumen. Perusahaan juga harus dapat mempertahankan atribut yang sudah

baik kinerjanya yaitu kebersihan kemasan.

3. Perusahaan sebaik dapat mempertahankan atribut yang mendapatkan penilaian

sangat baik menurut sikap dan tingkat kepuasan konsumen yaitu kebersihan

kemasan. Sistem penyeleksian botol yang dilakukan perusahaan dapat dterus

dipertahankan kualitasnya. Selain itu perusahaan sebaiknya juga meningkatkan

ketersediaan produk Frestea kemasan botol dipasar agar lebih mudah dijangkau

59

atau ditemui oleh konsumen. Dengan adanya Sales Center Coca-Cola

Distribution Indonesia, sebenarnya dapat mempermudah akses distribusi

Frestea namun mungkin kuantitas pendistribusian ke pengecer ataupun

distributor yang perlu lebih ditingkatkan.

60

DAFTAR PUSTAKA Aditya, Tubagus. 2002. Optimalisasi Distribusi Teh Botol Sosro di PT Sasana

Caraka Mekarjaya Unit Cakung Tugu. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Anonymous. 2002. Frestea Menantang Teh Sosro. Majalah SWA 14/XVIII/11 –

24 Juli. Badan Pusat Statistik. 2000. Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia.

BPS. Jakarta. Badan Pusat Statistik Bogor. 2001. Kota Bogor dalam Angka. Bogor. Engel, James. F, Roger, D. Blackwell dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku

Konsumen. Edisi keenam, Jilid I. Binarupa Aksara. Jakarta.

Kotler, Philips. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi kesembilan, Jilid I dan II. Prehallindo. Jakarta.

Kurniawan, Rifki. 2000. Faktor-faktor yang Berhubungan dngan

Konsumsi Minuman ringan dan Suplemen pada Remaja di SMUN 70 dan SMUN Jakarta Selatan. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Lestari, Eka Juwita. 2003. Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk

Teh Celup Merek Gunung Mas : Studi Kasus di Kecamatan Makassar dan Pancoran DKI Jakarta. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Manuhutu, D. Andre. 2003. Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh

dalam Botol. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Sihite, Y. 2000. Analisis Persepsi dan Preferensi Konsumen Teh Botol : Studi

Kasus di PT Sinar Surya. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Silalahi, Anggiat A. G. 2001. Analisis Perilaku Konsumen Teh Celup dan

Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran di daerah Kotamadya Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka

Utama. Jakarta.

61

Sumarwan, Ujang. 2002. Analisis Hubungan antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga dengan Merek Teh Celup yang Dikonsumsi. Staff Pengajar Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga dan Magister Management Agribusiness. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Edisi Kedua. PT

Rineka Cipta. Jakarta. Supriyasih. 2000. Analisis Pengendalian Persediaan Bahan Baku Teh Botol :

Studi Kasus pada PT Sinar Sosro Jakarta. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Susilowati, Uki. 2001. Analisis Perilaku Konsumen di Kota Bogor terhadap Teh

Botol Sosro. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran PT Remaja

ROSDA Karya. Bandung. Tambunan, Herlina. 2001. Analisis Perilaku Konsumen Produk Teh Siap Saji dan

Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran : Studi Kasus di PT Coca-Cola Amatil Indonesia. Program Pasca Sarjana. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

www.coca-colabottling.co.id Yusastra, Riafitri. 1999. Analisis Sikap, Harapan, dan Evaluasi Konsumen

terhadap Minuman Teh dalam Kemasan. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

62

62

Lampiran 1. Tabel Uji Validitas

Pengujian I Respond

en

ATRIBUT YANG DI UJI Ri Ri2

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11

1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 1 1 7 49

2 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 9 81

3 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 9 81

4 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 9 81

5 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 8 64

6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 10 100

7 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 9 81

8 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 1 9 81

9 1 1 0 1 1 0 0 1 1 0 0 6 36

10 0 0 1 0 1 0 1 0 1 0 1 5 25

11 1 1 0 1 1 0 1 1 1 0 1 8 64

12 0 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 9 81

13 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 10 100

14 0 1 1 1 0 1 0 0 1 1 1 7 49

15 0 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 7 49

16 0 1 1 1 1 0 1 0 1 1 1 8 64

17 0 0 0 1 0 1 1 0 1 1 0 5 25

18 0 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 8 64

19 1 1 0 1 0 1 1 1 1 1 1 9 81

20 0 1 0 1 1 0 1 0 1 1 1 7 49

Ci 10 18 9 16 15 12 13 13 20 15 18 159 1305

Ci2 100 324 81 256 225 144 169 169 400 225 324 2417

Q hitung = 29,41 Keputusannya Tolak Ho karena Q hitung > Q tabel Q tabel (0,05;dk=10) = 18,31

63

63

Lampiran 2. Tabel Uji Validitas

Pengujian II

Responden ATRIBUT YANG DI UJI

Ri Ri2 A1 A2 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11

1 0 1 1 0 1 1 0 1 1 1 7 49

2 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 8 64

3 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 8 64

4 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 81

5 1 1 1 1 0 0 1 1 1 1 8 64

6 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 9 81

7 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 9 81

8 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 9 81

9 1 1 1 1 0 0 1 1 0 0 6 36

10 0 0 0 1 0 1 0 1 0 1 4 16

11 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 8 64

12 0 1 0 1 1 1 1 1 1 1 8 64

13 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 9 81

14 0 1 1 0 1 0 0 1 1 1 6 36

15 0 1 1 0 0 0 1 1 1 1 6 36

16 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 7 49

17 0 0 1 0 1 1 0 1 1 0 5 25

18 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 8 64

19 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 9 81

20 0 1 1 1 0 1 0 1 1 1 7 49

Ci 10 18 16 15 12 13 13 20 15 18 150 1166

Ci2 100 324 256 225 144 169 169 400 225 324 2336

Q hitung = 23,17 Keputusannya Tolak Ho karena Q hitung > Q tabel Q tabel (0,05;dk=9) = 16,92

64

64

Lampiran 3. Tabel Uji Validitas

Pengujian III

Responden ATRIBUT YANG DI UJI

Ri Ri2 A2 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11

1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 7 49

2 1 1 1 1 1 0 1 1 1 8 64

3 1 0 1 1 1 1 1 0 1 7 49

4 1 1 1 1 0 1 1 1 1 8 64

5 1 1 1 0 0 1 1 1 1 7 49

6 1 1 1 1 1 1 1 0 1 8 64

7 1 0 1 1 1 1 1 1 1 8 64

8 1 1 1 0 1 1 1 1 1 8 64

9 1 1 1 0 0 1 1 0 0 5 25

10 0 0 1 0 1 0 1 0 1 4 16

11 1 1 1 0 1 1 1 0 1 7 49

12 1 0 1 1 1 1 1 1 1 8 64

13 1 1 1 1 0 1 1 1 1 8 64

14 1 1 0 1 0 0 1 1 1 6 36

15 1 1 0 0 0 1 1 1 1 6 36

16 1 1 1 0 1 0 1 1 1 7 49

17 0 1 0 1 1 0 1 1 0 5 25

18 1 1 1 1 0 1 1 1 1 8 64

19 1 1 0 1 1 1 1 1 1 8 64

20 1 1 1 0 1 0 1 1 1 7 49

Ci 18 16 15 12 13 13 20 15 18 140 1008

Ci2 324 256 225 144 169 169 400 225 324 2236

Q hitung = 16,63 Keputusannya Tolak Ho karena Q hitung > Q tabel Q tabel (0,05;dk=8) = 15,51

65

65

Lampiran 4. Tabel Uji Validitas

Pengujian IV

Responden ATRIBUT YANG DI UJI

Ri Ri2 A2 A4 A5 A7 A8 A9 A10 A11

1 1 1 0 1 0 1 1 1 6 36

2 1 1 1 1 0 1 1 1 7 49

3 1 0 1 1 1 1 0 1 6 36

4 1 1 1 0 1 1 1 1 7 49

5 1 1 1 0 1 1 1 1 7 49

6 1 1 1 1 1 1 0 1 7 49

7 1 0 1 1 1 1 1 1 7 49

8 1 1 1 1 1 1 1 1 8 64

9 1 1 1 0 1 1 0 0 5 25

10 0 0 1 1 0 1 0 1 4 16

11 1 1 1 1 1 1 0 1 7 49

12 1 0 1 1 1 1 1 1 7 49

13 1 1 1 0 1 1 1 1 7 49

14 1 1 0 0 0 1 1 1 5 25

15 1 1 0 0 1 1 1 1 6 36

16 1 1 1 1 0 1 1 1 7 49

17 0 1 0 1 0 1 1 0 4 16

18 1 1 1 0 1 1 1 1 7 49

19 1 1 0 1 1 1 1 1 7 49

20 1 1 1 1 0 1 1 1 7 49

Ci 18 16 15 13 13 20 15 18 128 842

Ci2 324 256 225 169 169 400 225 324 2092

Q hitung = 13,54 Keputusannya Terima Ho karena Q hitung < Q tabel Q tabel (0,05;dk=7) =14,07

66

Lampiran 6. Kuisioner

KUESIONER Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk menyusun skripsi ‘Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol di Kota Bogor’ oleh Adityo, mahasiswa Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

Nama : Alamat : No. Telp. : Bubuhkan (X) pada nomor pilihan jawaban anda : Identitas responden 1. Usia Anda saat ini ? 1 15-19 3 25-29 5 35-39 2 20-24 4 30-34 6 >40 2. Jenis kelamin : 1 Laki-laki 2 Perempuan 3. Pekerjaan : 1 Pelajar 3 Pegawai swasta 5 Ibu Rumah Tangga 2 Pegawai Negeri 4 Wiraswasta 6 Lainnya, …………. 4. Pendapatan Anda per bulan : 1 < 200.000 3 350.000-500.000 5 750.000-1.000.000 2 200.000-350.000 4 500.000-750.000 6 > 1.000.000 5. Pengeluaran Anda perbulan di luar dari tabungan : 1 < 200.000 3 350.000-500.000 5 750.000-1.000.000 2 200.000-350.000 4 500.000-750.000 6 > 1.000.000

6. Biaya yang Anda keluarkan untuk membeli teh botol per bulan : 1 < 200.000 3 18.001-30.000 5 >42.000 2 6001-18.000 4 30.001-42.000 Informasi Umum Mengenai Minuman Teh Kemasan Botol Minuman teh kemasan botol adalah minuman siap saji untuk diminum tanpa perlu pengolahan lebih lanjut yang dikemas dalam kemasan botol. 7. Mengapa Anda senang minum teh (boleh jawab lebih dari satu) ? 1 kebiasaan 4 lebih nikmat dari minuman lain 2 menjaga kesehatan 5 sebagai pengobatan alternatif 3 pengaruh iklan 6 tidak memakai zat pewarna

7 lainnya, sebutkan ........ 8. Rata-rata berapa kali dalam satu minggu Anda mengkonsumsi minuman teh kemasan botol? 1 1 kali 3 5 kali 5 >7 kali 2 3 kali 4 7 kali 9. Dimana Anda biasanya membeli minuman teh kemasan botol ? 1 supermarket 4 lainnya, sebutkan .............. 2 warung/toko 3 rumah makan 10. Apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam membeli teh kemasan botol? (berdasarkan merek yang paling sering dikonsumsi, jawaban boleh lebih dari satu) 1 rasa (manis, pahit) 5 kemasan 2 harga 6 volume (isi) 3 warna 7 aroma 4 kemudahan memperoleh 8 lainnya, sebutkan ...........

67

C. Preferensi Konsumen D.1. Evaluasi atribut (seberapa besar sikap penilaian konsumen terhadap atribut produk yang dimiliki) Petunjuk : Berilah tanda (√ ) pada tempat yang disediakan sesuai pilihan Anda

1. Harga teh kemasan botol Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

2. Teh kemasan botol memiliki rasa manis yang pas Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

3. Teh kemasan botol mudah untuk diperoleh Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

4. Teh kemasan botol tersedia dalam volume yang pas Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

5. Teh kemasan botol tersedia dalam kemasan dingin Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

6. Aroma teh kemasan botol sangat berselera Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

7. Teh kemasan botol tersedia dalam keadaan bersih Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

8. Teh kemasan botol tersedia dalam kemasan yang menarik Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

D.2. Kekuatan kepercayaan terhadap atribut ( harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk ) Petunjuk : Berilah tanda (√ ) pada tempat yang disediakan sesuai pilihan

1. Harga Frestea pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Harga Teh Botol Sosro pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Harga Tekita pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

2. Frestea memiliki rasa manis yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teh Botol Sosro memiliki rasa manis yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tekita memiliki rasa manis yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

3. Frestea mudah diperoleh Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teh Botol Sosro mudah diperoleh Sangat setuju___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tekita mudah diperoleh

68

Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

4. Frestea memiliki volume yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teh Botol Sosro memiliki volume yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tekita memiliki volume yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

5. Frestea tersedia dalam kemasan dingin Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan dingan Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tekita tersedia dalam kemasan dingin Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

6. Frestea memiliki aroma yang berselera Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teh Botol Sosro memiliki aroma yang berselera Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tekita memiliki aroma yang berselera Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

7. Frestea tersedia dalam kemasan yang bersih Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan yang bersih Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tekita tersedia dalam kemasan yang bersih Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

8. Frestea tersedia dalam kemasan yang sangat menarik Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan yang menarik Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tekita tersedia dalam kemasan yang menarik Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju

+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

^_^ Terima Kasih ^_^