12

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Teori Pelayanan

Menurut Kotler (2008) pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan

yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya

tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Moenir

(2008) pelayanan adalah serangkaian kegiatan yang berlangsung secara rutin dan

berkesinambungan meliputi seluruh kehidupan orang dalam masyarakat.

Selanjutnya Sinambela (2008) mengemukakan bahwa pelayanan adalah setiap

kegiatan yang menguntungkan dalam suatu kumpulan atau kesatuan, dan

menawarkan kepuasan meskipun hasilnya tidak terikat pada suatu produk secara

fisik. Hal ini menunjukan bahwa pelayanan berkaitan dengan kepuasan batin dari

penerima pelayanan.

Pengertian pelayanan menurut Zein (2009) adalah sebuah kata yang bagi

penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Sedangkan

definisi pelayanan menurut Mahmoedin (2010) adalah suatu aktivitas atau

serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat

adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal - hal lain yang

disediakan oleh perusahaan pemberi pelayanan yang dimaksud untuk

memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan.

14

13

Berdasarkan pengertian - pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa

pelayanan merupakan suatu bentuk sistem, prosedur atau metode tertentu yang

diberikan kepada orang lain, dalam hal ini, kebutuhan pelanggan tersebut dapat

terpenuhi sesuai dengan harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat

persepsi mereka.

2.1.2. Kualitas Layanan

Konsep kualitas layanan muncul pada tahun 1985, A. Parasuraman,

Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry lewat penelitian dan direvisi

kembali pada tahun 1988. Dalam artikelnya mereka menekankan adanya

fenomena umum bahwa pencapaian kualitas dalam hal produk dan layanan

menduduki posisi sentral. Kualitas layanan ini bagi mereka belum lagi

terdefinisikan secara baik. Kualitas layanan, menurut mereka, adalah

perbandingan antara Harapan (Expectation) dengan Kinerja (Performance)

dalam Mardikawati & Farida (2013). Dengan mengutip Lewis and Booms

(1983), mereka menyatakan “Service quality (kualitas layanan) adalah

ukuran seberapa baik suatu layanan menemui kecocokan dengan harapan

pelanggan. Penyelenggaraan kualitas layanan berarti melakukan kompromi

dengan harapan pelanggan dengan tata cara yang konsisten."

Bates dan Hoffman (1999) seperti dikutip oleh Sukoco dan

Nilowardono (2009) menyatakan bahwa kualitas layanan merupakan

penilaian pelanggan terhadap proses penyediaan jasa, dengan demikian

pengevaluasian kualitas layanan berarti pengevaluasian terhadap proses

14

produksi jasa. Sementara itu menurut Tjiptono (2005) kualitas layanan

adalah suatu tingkat keunggulan yang diharapkan dimana pengendalian

atas tingkat keunggulan tersebut bertujuan untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan. Senada dengan Tjiptono, Arief (2006) menyatakan kualitas

pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian

atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Menurut Usmara (2008) kualitas pelayanan adalah suatu sikap dari

hasil perbandingan pengharapan kualitas jasa konsumen dengan kinerja

perusahaan yang dirasakan konsumen. Lain halnya Roderick, James dan

Gregory (2008) yang menyatakan bahwa service quality adalah tingkat-

tingkat ukuran atas kualitas pelayanan yang diasumsikan berhubungan

dengan perkembangan harga. Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat

disimpulkan bahwa service quality adalah suatu tingkat ukuran akan

keunggulan yang diharapkan atas kualitas pelayanan yang dihubungkan

dengan perkembangan harga atau tingkat perbandingan pengharapan

kualitas jasa konsumen dengan kinerja perusahaan yang dirasakan

konsumen untuk menjadi pengendali perkembangan harga.

Metode servqual merupakan metode yang digunakan untuk

mengukur kualitas layanan dari atribut masing-masing dimensi, sehingga

akan diperoleh nilai gap (kesenjangan) yang merupakan selisih antara

persepsi konsumen terhadap layanan yang telah diterima dengan harapan

terhadap yang akan diterima. Pengukurannya metode ini dengan mengukur

kualitas layanan dari atribut masing-masing dimensi, sehingga akan

15

diperoleh nilai gap yang merupakan selisih antara persepsi konsumen

terhadap layanan yang diterima dengan harapan konsumen terhadap

layanan yang akan diterima. Namun, secara umum memang belum ada

keseragaman batasan tentang konsep servive quality. Beberapa pendapat

para ahli tentang konsep servqual tersebut, antara lain:

1. Menurut Wyckof (dalam Tjiptono, 2005), kualitas pelayanan

merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan

pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

pelanggan.

2. Menurut Parasuraman (dalam Tjiptono 2005) terdapat dua faktor

utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yakni, layanan yang

diharapkan (expected service) dan layanan yang dipersepsikan

(perceived service).

3. Kotler (dalam Tjiptono 2005) Kualitas pelayanan harus dimulai

dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan.

Metode servqual memiliki dua perspektif yaitu perspektif

internal dan perspektif eksternal. Perspektif eksternal digunakan untuk

memahami apa yang diharapkan konsumen, dirasakan konsumen, dan

kepuasan konsumen. Pengukurannya menggunakan metode servqual.

Instrumen ini awalnya dibangun oleh para peneliti di bidang pemasaran

untuk mengukur kualitas pelayanan secara umum, karena pada saat itu

kualitas pelayanan menjadi salah satu fokus yang sering dibahas dalam

16

pemasaran. Instrumen ini diperkenalkan oleh Zeithaml, Parasuraman dan

Berry seperti yang dikutip oleh Jiang (2006). Servqual merupakan alat

yang efektif untuk mengukur kepuasan konsumen dengan mengukur

kelima dimensi dari kepuasan pelanggan. Model ini terdiri dari dua bagian,

dimana bagian awal berisi harapan pelanggan untuk sebuah kelas

pelayanan, dan bagian kedua merupakan Persepsi pelanggan akan

pelayanan yang diterima. Sebuah skor untuk kualitas pelayanan dihitung

dari nilai selisih antara nilai peringkat yang diberikan pelanggan untuk

sepasang pernyataan harapan dan persepsi (Ndendo dkk, 2007).

Sedangkan, perspektif internal diidentifikasikan dengan bebas

kesalahan (zero defect) dan melakukan dengan benar saat pertama kali

serta menyesuaikan dengan permintaan. Untuk mengukur perspektif

internal yang bebas kesalahan (zero defect) yang berhubungan dengan

kualitas pelayanan digunakan metode six sigma. Six sigma adalah

seperangkat alat yang digunakan untukmengidentifikasi, menganalisis, dan

mengeliminasi sumber variasi dalam proses.

2.1.3. Karakteristik Pelayanan

Menurut Kotler (Tjijptono, 2014) secara garis besar karakteristik jasa

terdiri dari intangibility, inseparability, variability/heterogeneity,

perishability dan lack of ownership: 1.) Intangibility : jasa berbeda dengan

barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat atau benda maka jasa

adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja

17

(performance) atau usaha. Oleh karena itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa,

dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi; 2.)

Inseparability : barang biasanya diproduksi kemudian dijual lalu

dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru

diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama; 3.)

Heterogeneity/variability/inconsistency : jasa bersifat sangat variabel

karena merupakan non-standardized output, artinya terdapat banyak

variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan

dimana jasa tersebut diproduksi; 4.) Perishability : berarti jasa tidak dapat

disimpan dan tidak tahan lama; 5.) Lack of Ownership : merupakan

perbedaan dasar antara barang dan jasa. Pada pembelian barang konsumen

memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya.

Mereka dapat mengkonsumsi, menyimpang atau menjualnya. Di lain

pihak, pada pembelian jasa, pelanggan hanya akan memiliki akses

personal dan dengan jangka waktu yang terbatas.

Pelayanan memiliki sejumlah karakteristik yang membedakan dengan

aspek-aspek lainnya. Terkait dengan hal tersebut, Fitzsimmons dan

Fitzsimmons (2006), menyebutkan adanya empat karakteristik pelayanan,

yaitu:

1. Partisipasi pelanggan dalam proses pelayanan; kehadiran

pelanggan sebagai partisipan dalam proses pelayanan

membutuhkan sebuah perhatian untuk mendesain fasilitas. Kondisi

yang demikian tidak ditemukan pada perusahaan manufaktor yang

18

tradisional. Kehadiran secara fisik pelanggan di sekitar fasilitas

pelayanan tidak dibutuhkan oleh perusahaan-perusahaan

manufaktur.

2. Kejadian pada waktu yang bersamaan (simultaneity); fakta bahwa

pelayanan dibuat untuk digunakan secara bersamaan, sehingga

pelayanan tidak disimpan. Ketidakmampuan untuk menyimpan

pelayanan ini menghalangi penggunaan strategi manufaktur

tradisional dalam melakukan penyimpanan untuk mengantisipasi

fluktuasi permintaan.

3. Pelayanan langsung digunakan dan habis (service perishability);

pelayanan merupakan komoditas yang cepat habis. Hal ini dapat

dilihat pada tempat duduk pesawat yang habis, tidak muatnya

ruangan rumah sakit atau hotel. Pada masing-masing kasus telah

menyebabkan kehilangan peluang.

4. Tidak berwujud (intangibility); pelayanan adalah produk pikiran

yang berupa ide dan konsep. Oleh karena itu, inovasi pelayanan

tidak bisa dipatenkan. Untuk mempertahankan keuntungan dari

konsep pelayanan yang baru, perusahaan harus melakukan

perluasan secepatnya dan mendahului pesaing.

5. Beragam (heterogenity); kombinasi dari sifat tidak berwujud

pelayanan dan pelanggan sebagai partisipan dalam penyampaian

sistem pelayanan menghasilkan pelayanan yang beragam dari

konsumen ke konsumen. Interaksi antara konsumen dan pegawai

19

yang memberikan pelayanan menciptakan kemungkinan

pengalaman kerja manusia yang lebih lengkap.

2.1.4. Dimensi Kualitas Layanan

Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat lima indikator pokok

kualitas layanan, yaitu:

1. Tangibility

Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan bahan komunikasi.

2. Relialibility

Merupakan kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara

meyakinkan dan akurat.

3. Responsiveness

Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

4. Assurance

Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam

menumbuhkan rasa percaya dan keyakinan.

5. Empathy

Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada

masing-masing pelanggan.

Sementara menurut Payne seperti dikutip dalam Djati & Darmawan

(2005), dimensi pelayanan jasa dapat terdiri atas unsur:

1. Tangibility (bukti langsung)

Dimana kemampuan perusahaan didalam menunjukan eksistensi dirinya,

misalnya dalam hal ini gedung, fasilitas teknologi, penampilan

20

karyawannya, dan sebagainya lebih menekankan pada bukti secara fisik

atau dapat diraba keberadaannya.

2. Reliability (keandalan)

Merupakan kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang

sesuai dengan yang dijanjikan kepada pelanggan. Hal ini dapat berupa

adanya perbaikan kinerja yang sesuai dengan harapan pelanggan.

3. Responsiveness (daya tanggap)

Daya tanggap yang dimiliki oleh karyawan dan pimpinan perusahaan.

Dimana perusahaan harus menunjukkan kemampuannya dalam

memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan jika

pelanggan sedang memerlukan jasa yang dimaksudkan.

4. Assurance (jaminan dan kepastian)

Hal ini berkaitan dengan pengetahuan dan kemampuan karyawan dalam

menumbuhkan rasa kepercayaan dari pelanggannya pada perusahaan.

Didalamnya terdapat unsur etika karyawan, kredibilitas karyawan, rasa

aman dari pelanggan, dan unsur etika yang dimiliki oleh karyawan.

5. Empathy (perhatian)

Merupakan pemberian perhatian yang bersifat individu kepada pelanggan

dari perusahaan. Hal ini dimaksudkan agar pihak perusahaan dapat

memahami lebih jauh tentang keinginan dan kebutuhan dari pelanggannya

(Nirwana, 2004).

2.2 Teori Kepuasan Konsumen

21

Menurut Tjiptono (2014) , kepuasan berasal dari bahasa Latin “Satis” yang

berarti cukup baik, memadai dan “Facio” yang berarti melakukan atau membuat.

Secara sederhana kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau

membuat sesuatu memadai.

Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan

(perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2005). Lebih

dalam lagi, Oliver menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah bagian dari

pemasaran dan memainkan peran penting di dalam pasar (Oliver, 2007).

Hampir senada dengan Oliver, Kotler (2000) mengatakan bahwa kepuasan

konsumen merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan antara

kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. Kepuasan atau ketidakpuasan

konsumen adalah respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi

yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang

dirasakan setelah pemakaian (Tse dan Wilson dalam Nasution, 2004).

Menurut Westbrook & Reilly (dalam Tjiptono, 2005) mengemukakan

bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman

yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli. Sementara Kandampully

(2002) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat penting bagi setiap

organisasi, baik sektor jasa ataupun sektor barang, oleh karena itu tidak setiap

waktu produsen dapat memuaskan pelanggan. Karena ada begitu banyak

pelanggan yang menggunakan produk dan setiap pelanggan menggunakannya

secara berbeda, sikap yang berbeda, dan berbicara secara berbeda.

22

Gaspers (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa kepuasan konsumen

sangat bergantung kepada persepsi dan harapan konsumen. Hal ini hampir

berbanding lurus dengan teori Kotler & Keller (2012), “Kepuasan adalah

perasaan senang atau kecewa orang yang dihasilkan dari membandingkan kinerja

atau hasil yang dirasakan produk dengan harapan. Jika kinerjanya tidak memenuhi

harapan, hasilnya tidak memuaskan. Jika sesuai dengan harapan, pelanggan

merasa puas atau senang”. Yang berarti kepuasan adalah perasaan puas atau

kecewa seseorang yang dihasilkan dari perbandingan performa produk atau hasil

dengan ekspektasi. Jika performanya kurang dari ekspektasi maka pelanggan akan

kecewa dan jika sesuai dengan ekspektasi konsumen akan merasa puas.

Hussen (2015) menganalisis tentang bagaimana mengukur tingkat

kepuasan pelanggan dengan dua alat ukur dan menganalisis hubungan antara

kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Dengan responden adalah pemegang

polis asuransi dan masyarakat yang tinggal di kota Adama. Teknik mengukur

kepuasan pelanggan menggunakan metode servqual dengan lima dimensi.

Hasilnya terdapat gap antara persepi dan ekspektasi pelanggan. Dari lima dimensi,

dimensi Assurance memiliki indikasi gap terendah, hal ini menunjukkan bahwa

persepsi Assurance telah mendekati ekspektasi dari pelanggan/pemegang polis

asuransi. Sedangkan dimensi tangibility memiliki indikasi gap tertinggi, yang

berarti penampilan fisik, fasilitas, peralatan, karyawan, dan materi komunikasi

tidak sesuai dengan harapan pelanggan/pemegang polis asuransi.

Parthiban (2014) melakukan penelitian tentang hubungan antara kualitas

pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan asuransi jiwa swasta di

23

Kota Chennai dan mengukur dimensi kualitas pelayanan berpengaruh terhadap

kepuasan pelanggan secara keseluruhan pada asuransi jiwa swasta di Kota

Chennai. Hasilnya terdapat hubungan signifikan dan positif antara kualitas

pelayanan dan kepuasan pelanggan terhadap perusahaan asuransi jiwa swasta di

Kota Chennai, karena semua nilai p pada uji korelasi menunjukkan angka di

kurang dari 0,01 (p<0,01). Dan dari hasil regresi berganda, ditemukan bahwa

koefisien determinasi ganda (R2) adalah 0,661 dan nilai R2 adalah 0,637

mengindikasikan bahwa model regresi adalah layak. Hal ini dapat disimpulkan

bahwa sekitar 63,7% dari variasi dalam variabel dependen (Kepuasan Pelanggan

Keseluruhan) dapat dijelaskan oleh variabel independen (Dimensi Kualitas

Layanan).

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen

yaitu:

1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan

konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen

produk.

2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan

maupun pesaing-pesaingnya.

3. Pengalaman dari teman-teman.

Sementara itu, setiap perusahaan yang memiliki kepentingan dalam

membentuk komunitas pelanggan yang puas serta telah berhasil membentuk fokus

pada kepuasan pelanggan, dijelaskan oleh Tjiptono dan Diana dalam Subroto dan

Yamit (2004), memiliki karakteristik sebagai berikut:

24

1. Visi dan Komitmen

2. Pensejajaran dengan pelanggan

3. Kemauan mengidentifikasi masalah pelanggan

4. Memanfaatkan informasi dari pelanggan

5. Mendekati pelanggan

6. Kemampuan, kesanggupan dan pemberdayaan karyawan

7. Penyempurnaan produk dan proses terus menerus

Dari berbagai pendapat di atas dapat disimpulkan definisi kepuasan

konsumen yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja

produk yang dia rasakan dengan harapannya.

2.2.1. Komponen Kepuasan Pelanggan

Adisaputro, dkk (2011) melakukan penelitian tentang pengaruh

premi dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah asuransi

pendidikan AJB Bumiputera 1912 KCE Semarang, didapatkan hasil

analisis bahwa sebesar 68,1% variasi atau perubahan yang terjadi pada

variabel kepuasan nasabah dipengaruhi oleh harga (premi) dan 31,9%

perubahan yang terjadi pada variabel kepuasan nasabah dipengaruhi oleh

variabel diluar harga. Sementara faktor pertama paling berpengaruh dalam

kepuasan nasabah adalah kualitas pelayanan yaitu sebesar 79,3%. Secara

garis besar hasil dari penelitian menunjukkan variabel premi (X1) dan

kualitas pelayanan (X2) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel

kepuasan nasabah (Y) dengan nilai koefisien determinasi sebesar 80,9%

25

artinya bahwa premi dan kualitas pelayanan memberi pengaruh 80,9%

terhadap kepuasan nasabah.

Menurut Giese & Cote (2000) sekalipun banyak definisi kepuasan

konsumen, namun secara umum tetap mengarah kepada tiga komponen

utama, yaitu:

1. Respon: Tipe dan intensitas

Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif.

Intesitas responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai

sikap yang apatis terhadap produk tertentu.

2. Fokus

Nilai standar ini secara langsung berhubungan dengan produk, konsumsi,

keputusan berbelanja, penjual dan toko.

3. Waktu Respon

Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain setelah konsumsi, setelah

pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif. Durasi

kepuasan mengarah kepada berapa lama respon kepuasan itu berakhir.

Hal yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan dapat dilihat

dari ukuran atau dimensi kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Keller

(2012), yaitu:

1. Tetap setia

Konsumen yang terpuaskan cenderung akan menjadi setia atau loyal.

Konsumen yang puas terhadap produk yang dikonsumsinya akan

26

mempunyai kecenderungan untuk membeli ulang dari produsen yang

sama.

2. Membeli produk yang ditawarkan

Keinginan untuk membeli produk atau makanan lain yang ditawarkan

karena adanya keinginan untuk mengulang pengalaman yang baik dan

menghindari pengalaman yang buruk.

3. Merekomendasikan produk

Kepuasan merupakan faktor yang mendorong adanya komunikasi dari

mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif. Hal

ini dapat berupa rekomendasi kepada calon konsumen yang lain dan

mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan yang

menyediakan produk.

4. Bersedia membayar lebih

Konsumen cenderung menggunakan harga sebagai patokan kepuasan,

ketika harga lebih tinggi konsumen cenderung berfikir kualitas menjadi

lebih tinggi juga.

5. Memberi masukan

Walaupun kepuasan sudah tercapai, konsumen selalu menginginkan yang

lebih lagi, maka konsumen akan memberi masukan atau saran agar

keinginan mereka dapat tercapai.

27

Untuk dapat memuaskan kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat

melakukan beberapa tahapan (Yamit, 2013) diantaranya 1.) mengetahui

kebutuhan dan keinginan pelanggan; 2.) mengetahui proses pengambilan

keputusan dalam membeli produk; 3.) membangun citra perusahaan; 4.)

membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan.

2.2.2. Ciri-Ciri Konsumen yang Puas

Engel (1990) dalam Tjiptono dan Chandra (2011) menyatakan bahwa

kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang

dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan,

ketidakpuasan muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan.

Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri konsumen yang puas ada tiga ciri,

yaitu loyal terhadap produk, adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang

bersifat positif, dan perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika

membeli merek lain.

2.2.3 Cara Mengukur Kepuasan Pelanggan

Hidayah (2015) meneliti permasalahan GAP kualitas layanan antara

persepsi dan harapan dari konsumen Asuransi Mitra Pelindung Mustika dan

dimensi kualitas layanan PT Asuransi Mitra Pelindung Mustika yang perlu

menjadi prioritas dan harus dioptimalkan berdasarkan metode Importance

Performance Analysis (IPA). Dalam penelitian tersebut diperoleh hasil

pengolahan data menggunakan metode SERVQUAL diperoleh nilai rata-rata

TSQ sebesar -0,702 yang berarti ada GAP antara harapan konsumen dengan

28

apa yang diberikan oleh penyedia jasa, karena angkanya berada dibawah 0

(negatif). Dengan adanya GAP tersebut maka diperlukan perbaikan-

perbaikan untuk meningkatkan kualitas layanan dari 5 dimensi yang diukur.

Dan berdasarkan metode IPA diperoleh hasil rata-rata performance sebesar

3,67 sedangkan untuk rata-rata nilai Importance yaitu sebesar 4,36. Setelah

dilakukan analisis kuadran diperoleh atribut yang perlu menjadi fokus utama

yang perlu dibenahi yaitu menambah SDM administrasi klaim, membuat

SOP yang lebih rinci mengenai waktu perbaikan kendaraan, dan membuat

standard perjanjian internal mengenai pergantian sparepart.

Djatmiko dan Sabrina (2015) meneliti pengaruh emphaty,

assurance, dan responsiveness terhadap kepuasan nasabah PT Prudential

Life Assurance. Dari hasil pengolahan data tanggapan responden

menunjukkan variabel kepuasan pelanggan memiliki 4 item pernyataan.

Item pernyataan mengenai kepuasan menjadi nasabah Prudential

berdasarkan pengalaman memiliki tanggapan paling tinggi dengan

presentase 82,9% dan yang memiliki tanggapan paling rendah 81,1% adalah

item pernyataan mengenai pelayanan asuransi telah memenuhi harapan

nasabah. Secara keseluruhan total tanggapan responden pada kepuasan

pelanggan ialah sebesar 81,09% yang masuk ke dalam kategori baik.

Menurut Kotler & Keller (2012) yang dikutip oleh Fandy ada

beberapa metode yang dipergunakan dalam mengukur kepuasan

pelanggannya, antara lain :

1. Sistem keluhan dan saran

29

Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib untuk

memberikan kesempatan bagi seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk

menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Informasi yang

didapatkan dari metode ini dapat menjadi masukan yang berharga bagi

perusahaan sehingga memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan

cepat dalam mengatasi masalah yang timbul. Akan tetapi metode ini pasif,

sehingga sulit untuk mendapatkan gambaran secara lengkap mengenai

kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak

puas mau menyampaikan keluhannya. Sangat mungkin bagi mereka untuk

langsung tidak mau membeli produk atau jasa dari perusahaan tersebut lagi.

1. Ghost / Mystery Shopping

Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan

pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers

untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial terhadap

pembeli produk perusahaan dan produk perusahaan pesaing. Kemudian

mereka diminta untuk melaporkan temuan penting mengenai kekuatan dan

kelemahan dari produk/jasa perusahaan maupun produk/jasa perusahaan para

pesaing. Selain itu, para ghost shoppers juga dapat langsung melakukan

observasi cara perusahaan dan pesaingnya penanganan terhadap keluhan yang

ada baik oleh perusahaan yang bersangkutan maupun oleh pesaingnya

melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan,

dan menangani setiap masalah dan keluhan pelanggan.

30

2. Lost Customer Analysis

Perusahaan akan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli

produk atau telah pindah pemasok, agar dapat memahami mengapa pelanggan

tersebut berpindah ke tempat lain dan dapat mengambil kebijakan /

penyempurnaan selanjutnya. Kesulitan dari meotde ini adalah pada

mengidentifikasi dan mengkontak mantan pelanggan yang bersedia

memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

3. Survei Kepuasan Pelanggan

Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan

metode survei baik melalui pos, telepon, email, website, maupun wawancara

langsung (Peterson&Wilson dalam Hermanto, 2009). Melalui survei

perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung

dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif terhadap para

pelanggannya bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.

2.2.4. Elemen Kepuasan Nasabah

Menurut Lupiyoadi, dkk (2008) ada beberapa aspek dalam

mengetahui kepuasan nasabah yakni:

1. Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak

manajemen dan pelanggan.

2. Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk

menciptakan visi didalam perbaikan proses pelayanan.

3. Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan.

31

4. Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan

partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran

Wilkie (1994) dalam Mardalis (2006) menyatakan bahwa terdapat

lima elemen dalam kepuasan nasabah yaitu:

1. Expectations

Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum

membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian

dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka

terima sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang

atau jasa yang sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan

konsumen merasa puas.

2. Performance

Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika

digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual

barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.

3. Comparison

Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau

jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa

tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian

sesuai atau melebihi perepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.

4. Confirmation

32

Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terehadap

penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain.

Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk.

5. Disconfirmation

Disconfirmation adalah spengertian sebaliknya dari confirmation,

disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari

kinerja aktual produk. Konsumen akan merasa puas ketika

terjadi confirmation / discofirmation

Janjua dan Akmal (2014) dalam penelitian melakukan komparasi

terhadap asuransi konvensional dan syariah tentang pengaruh karakteristik

responden secara demografis terhadap tingkat kepuasan nasabah, tingkat

kepuasan nasabah atas kualitas pelayanan asuransi, dan tingkat

kepentingan nasabah dalam memilih asuransi. Hasil yang didapat dengan

menggunakan teknik Propensity Score Matching ditemukan bahwa

responden usia dewasa, memiliki penghasilan diatas 35.000 Rupee per

bulan, dan memiliki pekerjaan sebagai wirausaha lebih puas terhadap

asuransi konvensional. Sedangkan kategori sebaliknya lebih puas terhadap

asuransi syariah. Baik asuransi konvensional maupun syariah memiliki

gap dalam persepsi dan ekspektasi kualitas pelayanan nasabah. Namun

perbedaan signifikan terdapat pada variabel compliance, dimana nasabah

asuransi syariah lebih puas daripada nasabah asuransi konvensional. Dan

responden menunjukkan bahwa faktor pemenuhan keinginan (compliance)

dan agama menjadi prioritas dalam memilih asuransi syariah, sedangkan

33

pada asuransi konvensional responden memilih alasan kemudahan akses

serta nilai pengembalian sebagai tingkat kepentingan yang lebih besar.

2.3. Teori Loyalitas Nasabah

Persaingan yang semakin hebat antara institusi penyedia produk

belakangan ini bukan hanya disebabkan globalisasi. Tetapi lebih disebabkan

karena pelanggan semakin cerdas, sadar harga, banyak menuntut, kurang

memaafkan, dan didekati oleh banyak produk. Kemajuan teknologi komunikasi

juga ikut berperan meningkatkan intensitas persaingan, karena memberi

pelanggan akses informasi yang lebih banyak tentang berbagai macam produk

yang ditawarkan. Artinya pelanggan memiliki pilihan yang lebih banyak dalam

menggunakan uang yang dimilikinya.

Kotler, Hayes dan Bloom (2002) menyebutkan ada enam alasan mengapa

suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama: pelanggan

yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan

besar kepada institusi. Kedua: biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar

berbanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga: pelanggan

yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam

urusan lainnya. Keempat: biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika

memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima: institusi dapat mengurangkan biaya

psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak

pengalaman positif dengan institusi. Keenam: pelanggan loyal akan selalu

membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada

orang lain untuk menjadi pelanggan.

34

Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang

terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (1998) dalam Mardalis (2005)

mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap

positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan

bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Loyalitas

menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu

dengan tingkat konsistensi yang tinggi (Dharmmesta, 1999 dalam Mardalis,

2005). Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan preferensi pelanggan dan

pembelian aktual.

Definisi loyalitas dari pakar yang disebutkan di atas berdasarkan pada dua

pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan

antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai

perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang,

tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikan di dalamnya. Sebaliknya

loyalitas mengandung aspek kesukaan pelanggan pada suatu produk. Ini berarti

bahwa aspek sikap tercakup di dalamnya.

2.4. Teori Asuransi Kerugian

Menurut Darmawi (2004) pengertian asuransi kerugian adalah “Asuransi

Kerugian adalah asuransi yang hanya boleh menyelenggarakan usaha dalalm

bidang asuransi kerugian termasuk reasuransi, yaitu penanggulangan risiko atas

harta kehilangan manfaat dan tanggung jawab hukum, serta program asuransi

sosial.”

35

Sedangkan pengertian asuransi kerugian menurut Sensi (2006) adalah

“Membantu menanggung risiko yang dipikul perusahaan, individu maupun

perusahaan asuransi lain. Dan sebagai balas jasa, perusahaan asuransi kerugian,

menerima premi sedangkan pihak tertanggung memperoleh perlindungan

(protection) apabila terjadi atau mengalami suatu kerugian atau klaim.”

Dari penelitian-penelitian sebelumnya, tampak ada hubungan antara

kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah. Serta terdapat dimensi-dimensi yang

perlu diukur dalam kepuasan nasabah. Rata-rata peneliti menggunakan lima

dimensi dalam mengukur kepuasan, yaitu tangibility, reliability, responsiveness,

assurance dan empathy.

2.5. Kerangka Pikir Penelitian

Kepuasan NasabahGambar 2.5 Kerangka Pikir Penelitian

2.6. Hipotesis

Dalam penelitian ini terdapat hipotesis:

Tangibility (X1)

Reliability (X2)

Assurance (X3)

Responsiveness (X4)

Empathy (X5)

Loyalitas Nasabah (Y)

36

H1 : Kepuasan atas dimensi Tangibility berpengaruh terhadap loyalitas nasabah

pada PT Asuransi Multi Artha Guna, Tbk Cabang Yogyakarta.

H2 : Kepuasan atas dimensi Reliability berpengaruh terhadap loyalitas nasabah

pada PT Asuransi Multi Artha Guna, Tbk Cabang Yogyakarta.

H3 : Kepuasan atas dimensi Responsiveness berpengaruh terhadap loyalitas

nasabah pada PT Asuransi Multi Artha Guna, Tbk Cabang Yogyakarta.

H4 : Kepuasan atas dimensi Assurance berpengaruh terhadap loyalitas nasabah

pada PT Asuransi Multi Artha Guna, Tbk Cabang Yogyakarta.

H5 : Kepuasan atas dimensi Empathy berpengaruh terhadap loyalitas nasabah

pada PT Asuransi Multi Artha Guna, Tbk Cabang Yogyakarta.

H6 : Kepuasan atas dimensi tangibility, reliability, responsiveness, assurance,

dan empathy berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas nasabah PT

Asuransi Multi Artha Guna, Tbk Cabang Yogyakarta.