1    

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Konteks Penelitian

PT. Cipaganti Cipta Graha Tbk merupakan perusahaan publik yang bergerak

dalam bidang jasa khususnya transportasi dan bermarkas di Bandung, Indonesia.

Perusahaan ini didirikan pada tahun 1985. Perusahaan ini dimulai dengan

dibukanya usaha jual beli mobil bekas dengan nama Cipaganti

Motor oleh Andianto Setiabudi pada tahun 1985 di Jalan Cipaganti No. 84

Bandung. Perkembangan usaha dari tahun ke tahun mengalami peningkatan yang

cukup baik sehingga dapat berkembang dengan memiliki beberapa showroom

mobil bekas di Jalan Cipaganti, Cihampelas dan Jalan Abdul Muis (sekarang Jalan

Pungkur) Bandung.

Pada tahun 2002 dilakukan diversifikasi usaha sejenis dengan target market

retail, yaitu Travel & Paket layanan Door to Door dengan jurusan perdana

Bandung-Bogor, kemudian Bandung-Jakarta, Bandung-Bandara Soekarno Hatta,

Bandung-Tasikmalaya dan Bandung-Cirebon.

Tahun 2006 dengan adanya akses jalan tol Cipularang, terbuka peluang usaha

baru dan Cipaganti Otojasa mengembangkan layanan Shuttle Service Point to

Point Bandung - Jabodetabek yang terus dikembangkan. Peluang usaha ini sangat

besar dan luas sesuai dengan permintaan pasar maka karena itu akan terus

  2  

dikembangkan sesuai dengan kebutuhan masyarakat yang memerlukan sarana

transportasi antar kota yang aman.

Tahun 2007 adalah pencetusan konsep transportasi terpadu dengan adanya

penambahan jasa layanan bus pariwisata, tours & airlines ticketing ditambah

layanan dokumen, paket dankargo memberikan solusi menyeluruh kebutuhan

transportasi.

Setelah berkembang dengan sangat pesat, pada tahun 2014 PT Cipaganti

Cipta Graha Tbk melakukan sebuah kesalahan fatal yang melibatkan beberapa

petinggi dan merusak nama baik perusahaan ini. Berita ini sangat gencar di

berbagai media sosial maupun internet dan menjadi trend topic pada saat itu.

Tiga petinggi Cipaganti Group dijemput paksa polisi lantaran diduga terlibat

dalam kasus penggelapan dan penipuan. Kasubdit III/Jatanras Ditreskrimum Polda

Jawa Barat, AKBP Murjoko Budoyono, menjelaskan, ketiga orang tersebut

dijemput paksa pada Senin 23 Juni 2014 di kediaman masing-masing. Kasus

penipuan dan penggelapan di koperasi Cipaganti Karya Guna Persada berawal dari

mandeknya pembagian keuntungan pada para mitra kerja sejak Maret 2014.

Hal ini membuat PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT) pun terkena

imbasnya. Pada bulan Oktober 2014, sebuah perusahaan yang berbasis di Hong

Kong Terra Investment Holding Ltd, mengakuisisi 1,93 miliar (53,43 persen)

saham PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT). Pengambilalihan ini dilakukan oleh

anak usaha Terra, yaitu Argentum Assets Pte Ltd. Pengalihan saham tersebut

  3  

dilakukan melalui mekanisme crossing di pasar negosiasi Bursa Efek

Indonesia (BEI). Dengan begitu, Terra Investment telah resmi menjadi pemegang

saham pengendali Cipaganti.

Setelah pengambilalihan saham yang dilakukan oleh salah satu perusahaan

Hong Kong tersebut, PT Cipaganti Citra Graha Tbk (CPGT) melakukan langkah

konkrit yaitu dengan merencanakan perubahan identitas merek perusahaan dalam

memetik pengalaman yang lalu untuk membangun perusahaan di masa depan.

Pada tanggal 19 Maret 2015, PT Cipaganti Citra Graha Tbk telah menyepakati

perubahan nama perusahaan. Nama baru yang dipilih adalah PT Citra Maharlika

Nusantara Corpora (CMNC) Tbk. Perubahan ini juga terjadi pada unit-unit bisnis

mereka: Taksi Cipaganti yang berubah nama menjadi Taxi Cab, layanan shuttle

kelas premium Cipaganti menjadi MGo, sementara unit-unit bisnis travel dan

layanan shuttle kelas standar tetap menggunakan nama Sararea.

“Kita melakukan rebranding tidak terlepas dari masa lalu, 2 tahun ke belakang yang orang umum sudah tau. Kita mengalami pasang surut di bisnis transportasi jasa travel. Kasus yang Cipaganti Travel kemarin, membuat sebagian besar konsumen berpindah alih produk ke kompetitor karena Brand Image cipaganti sangat-sangat down. Dengan dikuatkan dengan data survey dan income yang menurun derastis, Cipaganti Travel dikaitkan dengan kasus 2 tahun belakang tersebut maka dari itu, bagaimana caranya management baru yang telah melakukan restrukturisasi management, meluncurkan ide bagaimana kalau produk travel ini namanya kita ubah dari Cipaganti Travel menjadi MGO1.”

                                                                                                               1  Wawancara dengan Head of Marketing Communication PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB

  4  

Perubahan awal dilakukan dengan mengubah identitas korporat baru dengan

tampilan logo baru yang dibentuk bedasarkan hasil survey terkait pengenalan logo

dan persepsi yang timbul dari tampilan logo perusahaan yang terdahulu, karena

melalui logo perusahaan/organisasi dapat merepresentasikan nilai-nilai dan cita-

cita.

Premium shuttle MGo menggunakan logo dua puncak yang kakinya tumpang

tindih memainkan warna-warna biru anggun dengan huruf Go berwarna emas.

Menegaskan pilihan perusahaan ini untuk masuk pada dinamika bisnis

transportasi. Warna emas pada Go juga menyiratkan kelas premium yang dipilih.

Perubahan nama ini diresmikan pada tanggal 3 Juni 2015.

“MGO itu singkatan dari Maharlika GO, Maharlika itu kita ambil dari nama group yaitu PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, jadi Maharlika GO. Yuk kita move on yuk ke masa depan2.”

Perubahan nama dan logo perusahaan ini masih bisa dikatakan belum

maksimal karena menurut pra riset yang dilakukan, masih banyak orang yang lebih

senang menggunakan nama Cipaganti Travel dibandingkan dengan menyebut

nama MGo Shuttle. Hal itu dikarenakan nama MGo Shuttle menurut sebagian

besar masyarakat merupakan nama yang sulit untuk diingat dan dibaca.

                                                                                                               2  Manager Public Relations PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, Ibu Fransisca Wulandari, pada kamis, 19 Mei 2016 Pukul 14.00 WIB

  5  

Gambar 1.1 Logo & design lama Cipaganti Travel

Gambar 1.2 Logo & design baru menjadi MGo Shuttle

  6  

Pergantian nama dan logo perusahaan sebenarnya hanya merupakan langkah

awal, yang tentunya akan segera disusul dengan strategi branding yang lebih

mantap. Langkah-langkah untuk meningkatkan layanan kepada pelanggan juga

tengah disiapkan, antara lain dengan melakukan survei profiling pelanggan yang

hasilnya akan dipakai sebagai masukan untuk memungkinkan pelanggan

mendapatkan brand experience yang positif.

Selain itu, hasil survey dan riset yang dilakukan tersebut akan menghasilkan

positioning baru yang diinginkan oleh customer. Sehingga positioning yang

dilakukan MGo Shuttle masih tetap sama sebagai perusahaan travel namun

menjadi lebih berkelas yaitu Premium Shuttle. Positioning yang diambil oleh MGo

Shuttle ini tidak sesuai dengan kenyataannya. Premium Shuttle yang seharusnya

memberikan layanan Premium atau berkelas, namun pelayanan yang diberikan

masih sangat kurang. Bisa dibilang seperti shuttle kelas bawah.

Setelah pergantian logo, nama, dan positioning diresmikan, Cipaganti Travel

melakukan relaunching secara keseluruhan mengenai image yang akan dibentuk

oleh perusahaan sehingga menaikkan brand awareness publik terhadap MGo

Shuttle.

“Memang rebranding ini terdapat kekurangan dan kelebihannya, kelebihannya kita punya nama baru yang masih bersih (kasarnya), kalau kekurangannya bagaimana kita harus bisa membawa lagi nama MGo sekelas seperti Cipaganti Travel3.”

                                                                                                               3  Manager Public Relations PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, Ibu Fransisca Wulandari, pada kamis, 19 Mei 2016 Pukul 14.00 WIB  

  7  

Usaha Cipaganti Travel dalam relaunching brand baru, yang telah move on

dari brand sebelumnya dan telah berganti nama menjadi MGo Shuttle dimulai dari

satu tahun yang lalu yaitu pada 03 Juni 2015. Dimana cara-cara ini telah dilakukan

untuk mendukung suksesnya rebranding Cipaganti Travel menjadi MGo Shuttle.

Dimulai dengan launching internal yaitu memberikan edukasi lebih kepada

seluruh karyawan, dari OB hingga direksi, mengenai apa itu PT Citra Maharlika

Nusantara Corpora beserta lini bisnis didalamnya. Hal ini dilakukan guna

memudahkan masyarakat dalam mendapatkan informasi mengenai perusahaan dan

menghindari adanya informasi yang simpang siur yang dapat merusak citra

perusahaan. Selain itu, cara ini diharapkan agar seluruh karyawan bisa

mempromosikan MGo Shuttle kepada orang-orang terdekat mereka dan

mempermudah perluasan informasi melalui mouth-to-mouth. Selain itu juga

melalui rapat internal yang diadakan untuk seluruh karyawan.

“Setelah restrukturisasi atau perubahan management, kita selalu berupaya ke seluruh karyawan kita dari OB sampe direksi, berusaha jadi brand ambassador perusahaan. Jadi bukan hanya saya yang menjadi corong perusahaan untuk menggebor-geborkan MGO itu apa, tapi tugas kita bersama dari seluruh karyawan. Karena MGo ingin meraih kembali pasar-pasar pengguna jasa shuttle travel yang memang 2 tahun kemaren sudah beranjak ke kompetitor, kami ingin mensosialisasikan kembali bahwa ini kami dengan brand yang berbeda namun dengan produk yang sama namun bisa jauh lebih baik.4.”

Bukan hanya launching internal, MGo Shuttle juga melakukan launching

melalui eksternal perusahaan yaitu dengan memanfaatkan kehidupan digital yang                                                                                                                4  Wawancara dengan Head of Marketing Communications PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB  

  8  

sedang merajalela di masyarakat, MGo Shuttle juga membuat aplikasi pribadi yang

bisa di download secara gratis oleh para pengguna android dan apple. MGo Shuttle

juga memutuskan untuk melakukan penyebaran informasi melalui Social Media.

Dengan memanfaatkan akun social media Instagram, Facebook, Twitter dan

aplikasi MGo Shuttle yang aktif dalam memberikan informasi pelayanan, maka

masyarakat akan dengan mudah mendapatkan informasi yang ingin disampaikan

oleh perusahaan mengenai produk perusahaan, promosi, dan event-event yang

tengah dilaksanakan.

Selain memanfaatkan social media, MGo Shuttle juga mempermudah

masyarakat dalam pemesanan dan pembelian tiket. Mereka mengubah nomer

customer service officer untuk pemesanan tiket online MGo Shuttle menjadi nomer

yang mudah diingat, dengan bangga memperkenalkan nomer barunya yang telah

berubah menjadi 1 500 646, MGo Shuttle menggunakan tagline “Lebih Mudah

dengan Nomer Baru, Spirit Baru”. Selanjutnya untuk pembelian atau pembayaran

tiket bisa dilakukan langsung di Indomaret, Alfamart, dan ATM Bersama sehingga

memudahkan masyarakat dalam menggunakan MGo Shuttle.

Disamping beberapa cara tersebut, MGo Shuttle juga mengadakan beberapa

event sosial untuk mendukung proses rebranding ini dengan memperkenalkan dan

menanamkan brand MGo Shuttle ke dalam benak masyarakat. Event-event

tersebut diantara lain adalah Kegiatan Sosial Donor Darah yang telah dilakukan

selama beberapa kali dalam satu tahun belakangan ini yaitu pada tanggal 01

  9  

Oktober 2015, 22 februari 2016, dan 23 September 2016. Selain donor darah, MGo

Shuttle juga mengadakan Pemeriksaan & Pengobatan Kesehatan gratis bagi

seluruh karyawan dan masyarakat yang membutuhkan guna meningkatkan kualitas

supir dalam berkendara karena keselamatan adalah hal yang utama bagi MGo

Shuttle dalam memberikan layanan maksimal kepada masyarakat. Pemeriksaan &

Pengobatan Kesehatan gratis ini sudah diadakan selama dua kali dalam setahun

yaitu pada tanggal 10 agustus 2016, dan 20 september 2016.

Bencana alam yang dialami Garut, Jawa Barat, September lalu juga telah

menarik perhatian perusahaan untuk memberikan bantuan dana dan makanan

sebagai tanda belasungkawa perusahaan. Dengan mengajak beberapa masyarakat

dan karyawan, bersama CMNC Motor Club bersama-sama pergi ke Garut untuk

memberikan secara langsung bantuan-bantuan yang telah dikumpulkan. Event ini

diberi nama CMNC Motor Club Goes To Garut. Diharapkan melalui beberapa

rangkaian acara sosial ini, masyarakat bisa saling membantu orang-orang yang

membutuhkan melalui MGo Shuttle.

MGo Shuttle juga mengadakan beberapa event untuk memperingati hari-hari

penting. Seperti pada hari pelanggan nasional yang jatuh pada September lalu,

MGo Shuttle mengadakan event “Caring With Care” dimana Duta MGo

membekali penumpang dengan obat-obatan mabuk, mengingatkan akan

pentingnya menggunakan sabuk pengaman dan selalu memberikan senyum sapa.

  10  

Terakhir adalah melalui promosi above the line, yaitu Print Ad berupa

billboard yang terdapat di seluruh outlet-outlet MGo Shuttle, Xbanner, brosur,

neon sign, maupun outbox diluar setiap outlet MGo Shuttle. Selain itu, MGo

Shuttle juga mengoptimalkan penggunaan media televisi dan radio yang berada di

daerah Bandung ataupun bekerja sama dengan media koran setempat.

“MGO melewati semua proses rebranding tersebut secara keseluruhan, dengan satu per satu. Kita melalui prosesnya benar-benar secara bertahap. Namun, kita memang jujur, rebranding kita belum maksimal dari segi relaunching karena kita belum pernah melakukan event launching brand MGo Shuttle. Kita melakukan sosialisasi mengenai rebranding ini melalui soft launching.”5

Launching yang dilakukan oleh MGo Shuttle melalui eksternal perusahaan

tersebut masih kurang optimal karena MGo Shuttle belum mengadakan event

grand launching produk MGo Shuttle sehingga pengetahuan masyarakat terhadap

brand MGo Shuttle tersebut masih sangat kurang dan bahkan masih banyak

masyarakat yang belum mengetahui munculnya brand MGo Shuttle ini.

Dari penjelasan diatas, MGo Shuttle melakukan empat langkah alasan proses

rebranding menurut Goi & Goi (2011:447), diantaranya mengidentifikasi alasan

perusahaan melakukan rebranding, dimana telah disebutkan bahwa alasan MGo

Shuttle melakukan rebranding karena adanya akuisisi saham sehingga seluruh

struktur perusahaan beserta lini bisnisnya berubah. Setelah adanya akuisisi

tersebut, MGo Shuttle melakukan evaluasi merek awal melalui riset yang

                                                                                                               5  Manager Public Relations PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk, Ibu Fransisca Wulandari, pada kamis, 19 Mei 2016 Pukul 14.00 WIB  

  11  

dilakukan bahwa brand image Cipaganti Travel sudah sangat buruk di mata

masyarakat. Selanjutnya mengidentifikasi tujuan rebranding, yaitu memperbaiki

image atau citra di mata masyarakat dengan memberikan image baru mengenai

perusahaan shuttel dan travel tersebut serta MGo Shuttle berusaha mengawasi dan

mengendalikan keterlibatan tim dalam manajemen kegiatan rebranding.

Sejak rebranding perusahaan dilakukan, hingga saat ini, belum banyak orang

sadar dan mengetahuinya. Penulis telah melakukan beberapa penelitian pra-riset

dengan 66 responden masyarakat Indonesia yang pernah menggunakan travel

Cipaganti ini, 63 responden pernah menggunakan travel Cipaganti. namun hanya

21 responden atau 31.8% yang mengetahui bahwa Cipaganti telah melakukan

rerbanding secara keseluruhan mulai dari nama, logo, dan target pasar perusahaan

jasa ini. Hal ini merupakan permasalahan bagi sebuah perusahaan yang baru saja

melakukan rebranding.

Gambar 1.3 Hasil Pra-Riset ke beberapa masyarakat Bandung-Jakarta&pengguna Cipaganti Travel

  12  

Terlihat dari hasil pra-riset yang peneliti lakukan, banyaknya strategi-strategi

komunikasi dan sosialisasi yang telah dilakukan oleh MGo Shuttle masih

menghasilkan tingkat awareness yang rendah di kalangan masyarakat. Rendahnya

awareness diakibatkan adanya transformasi, karena transformasi yang terjadi akan

mengahasilkan suatu merek baru (rebranding), munculnya merek baru akan

mengubah secara keseluruhan filosofi dari merek itu sendiri, filosofi berkaitan

dengan logo, lambang, nama, tanda-tanda dan filosofi. Selain itu, meskipun MGo

Shuttle telah melakukan banyak strategi komunikasi, namun MGo Shuttle belum

melakukan event launching mengenai rebranding tersebut. Menghadapi

permasalahan yang dihadapi oleh MGo Shuttle ini, proses rebranding perusahaan

masih menjadi salah satu alternatif proses perubahan yang diterapkan perusahaan

dalam meningkatkan citra dan reputasi perusahaan.

“Iya memang saya menyadari. Banyak yang menanyakan, apalagi ketika kita melakukan event, orang selalu menanyakan ini dari perusahaan mana, ketika kita jawab bahwa ini perusahaan yang dulunya merupakan Cipaganti Travel, mereka selalu bilang, loh bukannya Cipaganti Travel sudah bangkrut. Itu yang masih saya dengar.”6

Berdasarkan permasalahan dan alasan yang telah dijelaskan diatas, penulis

tertarik untuk mengetahui sebenarnya proses rebranding Cipaganti Travel Menjadi

MGO Shuttle yaitu melalui proses repositioning, renaming, redesigning, dan

relaunching agar dapat memperbaiki citra MGo Shuttle dan meningkatkan

                                                                                                               6  Wawancara dengan Head of Marketing Communications PT Citra Maharlika Corpora Tbk, Ibu Rima Puspitawati, pada Rabu, 18 Mei 2016 Pukul 10.00 WIB  

  13  

awareness masyarakat mengenai brand baru ini. Penulis mengambil metode

penelitian deskriptif dengan penyajian data kualitatif mengenai proses rebranding

yang dijalankan oleh tim departement marketing communications dari PT Citra

Maharlika Nusantara Corpora Tbk.

1.2 Fokus Penelitian

Berdasarkan konteks penelitian di atas, maka secara spesifik fokus penelitian

dari penelitian ini adalah ingin mengetahui “Bagaimana Proses Rebranding

Cipaganti Travel Menjadi MGO Shuttle?”

1.3 Pertanyaan Penelitian

Menilik permasalahan yang timbul di atas, maka muncul pertanyaan

penelitian yang ingin coba dijawab oleh peneliti, yaitu:

1. Bagaimana tahapan repositioning Cipaganti Travel dalam proses

rebranding menjadi MGO Shuttle?

2. Bagaimana tahapan renaming Cipaganti Travel dalam proses rebranding

menjadi MGO Shuttle?

3. Bagaimana tahapan redesigning Cipaganti Travel dalam proses

rebranding menjadi MGO Shuttle?

  14  

4. Bagaimana tahapan relaunching Cipaganti Travel dalam proses

rebranding menjadi MGO Shuttle?

1.4 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan hal-hal yang berkaitan dengan

berikut ini:

1. Mengetahui bagaimana tahapan repositioning Cipaganti Travel dalam

proses rebranding Menjadi MGO Shuttle.

2. Mengetahui bagaimana tahapan renaming Cipaganti Travel dalam proses

rebranding Menjadi MGO Shuttle.

3. Mengetahui bagaimana tahapan redesigning Cipaganti Travel dalam

proses rebranding Menjadi MGO Shuttle.

4. Mengetahui bagaimana tahapan relaunching Cipaganti Travel dalam

proses rebranding Menjadi MGO Shuttle.

1.5 Kegunaan Penelitian

Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak pihak

yang terkait, baik secara teoritis dan praktis.

1. Kegunaan Teoritis

Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan konribusi pada

kajian Ilmu Komunikasi, juga memberikan informasi ilmiah untuk

  15  

mengembangkan wacana keilmuan komunikasi. Khususnya PR (Public Relations)

yang dapat dimanfaatkan oleh pihak lain dalam penelitian lebih lanjut. Penelitian

ini juga membuka wawasan dan pengetahuan baru bagi peneliti dilihat dari kaca

mata penerapan teori-teori & konsep komunikasi yang telah didapatkan semasa

perkuliahan mengenai proses rebranding dalam program kerja perusahaan.

2. Kegunaan Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembelajaran social,

menambah wawasan dan ide yang bermanfaat khususnya bagi mahasiswa Fakultas

Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran yang akan memasuki dunia kerja.

Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran, pendapat,

dan umpan balik kepada PT Citra Maharlika Nusantara Corpora Tbk dalam

pengembangan proses rebranding pada perusahaan. Selain itu juga diharapkan

dapat menjadi masukan dan bahan evaluasi bagi perusahaan agar dapat mencapai

tujuan sesuai target perusahaan di masa yang akan datang.