bab i pendahuluan 1.1 latar belakang...

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Sesuai dengan sifatnya, manusia selalu berusaha berkomunikasi antara

satu dengan yang lain. Mereka berinteraksi dalam keperluan melengkapi dan

menyempurnakan pengetahuan yang dimiliki guna beradaptasi dengan

lingkungan. Semakin sering manusia berkomunikasi, maka semakin sering juga

mereka mendapatkan sesuatu yang baru dalam membangkitkan rasa

keingintahuannya. Keinginan inilah yang mendasari mereka untuk terus

„berhasrat‟ melengkapi pengetahuan dalam keperluan memahami alam.

Dalam konteks pemasaran, komunikasi dapat dilakukan oleh perusahaan

dengan konsumennya, dengan menggunakan merek sebagai simbol perantara.

Perusahaan berbicara melalui merek, konsumen mencerna merek tersebut dan

kemudian mengolahnya untuk menciptakan sebuah pengalaman akan sebuah

merek.

Menarik mengkaji hubungan antara komunikasi dengan pemasaran, karena

untuk mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan oleh perusahaan, perlu

strategi untuk mengimplementasikannya. Seperti dua individu yang bercakap-

cakap dan memperoleh kesamaan pengertian atas topik yang dibicarakan, maka

perusahaan pun harus berlaku seperti demikian. Perusahaan mengkomunikasikan

produk-produk mereka dengan maksud-maksud tertentu kepada calon

IV-2012

Fakultas Ilmu KomunikasiProgram Studi Ilmu Komunikasi© 2012 by Fikom Library Knowledge Center (FLKC)

2

konsumennya, agar memperoleh kesamaan pengertian tentang apa yang ingin

disampaikan dan apa yang akan diterima oleh konsumen.

Dalam usahanya menjalankan fungsi komunikasi, perusahaan-perusahaan

besar yang bergerak di bidang consumer goods menggunakan iklan sebagai ujung

tombak terdepan kegiatan komunikasi. Iklan dipilih oleh kebanyakan pemasar

untuk mengomunikasikan pesan mereka kepada konsumen, hal ini juga dilandasi

oleh mayoritas masyarakat Indonesia yang kerap menjadikan televisi sebagai

pilihan utama pemasok informasi maupun sarana hiburan. Dengan seringnya

terpapar siaran televisi, setidaknya khalayak dapat melihat iklan yang diiklankan

oleh pemasar. Terpaan iklan sendiri adalah suatu proses dimana terjadi respon

kognitif atau pemikiran ketika khalayak membaca, melihat atau mendengar

komunikasi tersebut (Belch and Belch, 2007:150).

Iklan yang diterima akan dicerna oleh konsumen melalui panca indra

mereka dan akan menghasilkan persepsi yang akan disimpan dalam ingatan

mereka dan sewaktu-waktu akan mereka ingat dan ambil sebagai bahan untuk

pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian kelak. Untuk itu isi pesan

dalam iklan juga perlu diperhatikan dengan seksama dan hati-hati, agar maksud

yang diinginkan perusahaan melalui komunikasi menggunakan iklan tercapai.

Menurut Kotler, iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang

dilaksanakan lewat media dan dibayar oleh sponsor yang jelas.” (Sumartono,

2002:42). Iklan dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik

simbolis bagi suatu perusahaan atau merek, dengan begitu pemasar bersaing

menciptakan iklan televisi semenarik mungkin. Dengan adanya unsur daya tarik

IV-2012


3

dalam sebuah iklan, pemasar dapat lebih mempengaruhi perasaan konsumen

terhadap produk atau jasa.

Maraknya produk pasta gigi di pasaran yang saling meng-klaim bahwa

produk mereka yang paling baik untuk perawatan gigi, membuat konsumen

kebingungan untuk memilih satu produk tertentu yang dapat memenuhi kebutuhan

mereka. Sebut saja Pepsodent, Ciptadent, Formula yang bermain di pasta gigi

umum, kemudian Siwak, Sensodyne, dan Zact di pasta gigi khusus, dan Kodomo

dan Master di pasta gigi anak-anak. Melihat kondisi pasar yang sudah keruh di

Indonesia, Pepsodent melakukan pendekatan berbeda untuk mempertahankan

posisi sebagai pemimpin pasar pasta gigi maupun mengenalkan produknya kepada

konsumen dengan meluncurkan iklan berseri sikat gigi pagi malam bersama Ayah

Adi dan Dika.

Alih-alih menunjukkan kelebihan produknya, Pepsodent meluncurkan

iklan yang mengedukasi masyarakat, khususnya orang tua dan anak-anak, karena

iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika mengajarkan mereka kebiasaan baik

menyikat gigi pagi dan malam dengan cara yang menarik dan menyenangkan.

Pendekatan gaya iklan yang berbeda dari Pepsodent dibandingkan pesaingnya

yang masih mengutamakan keunggulan produk, sengaja ditujukan untuk menarik

perhatian pemirsa TV karena iklan yang kreatif bisa menjadi hiburan dan

mendapat tempat khusus di tengah padatnya program televisi dan iklan-iklan

lainnya. Oleh karena itu kemenarikan sebuah iklan dapat menjadi kartu truf untuk

memenangkan perhatian pemirsa TV.

Iklan berseri Pepsodent Ayah Adi dan Dika yang dibintangi oleh Irgi

IV-2012


4

Fahrezi dan Dimas, bercerita mengenai kejadian-kejadian unik yang mungkin

terjadi saat menyikat gigi. Salah satu adegan iklan menceritakan Dika yang malas

sikat gigi, dan Ayah Adi pun membujuknya dengan menyanyikan lagu „aku gigi

mulut rumahku‟ dengan gaya bintang rock yang tanpa sengaja dapat mengajak

Dika menyikat gigi secara refleks mengikuti gerakan alunan lagu tersebut. Dalam

penelitian ini iklan Pepsodent versi „bobo malam sama ayam‟ akan dijadikan

subjek penelitian, dikarenakan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi ini,

sering ditayangkan dan mempunyai ide cerita yang menarik. Iklan ini

menceritakan Dika yang malas gigi karena sudah sikat gigi saat sore hari dan

tidak mau lagi menyikat gigi sebelum tidur. Ayah Adi yang melihat kejadian

tersebut pun mencoba menakut-nakuti Dika dengan mengatakan “kalo tidak mau

sikat gigi sebelum tidur, nanti akan tidur bareng makan yang Dika makan” dengan

mempersonifikasi makanan yang tersisa tersebut dengan suara dan gerakan

binatang (ayam, sapi, kambing, ikan dan monyet).

Iklan edukasi Pepsodent yang menggabungkan daya tarik emosional,

berupa humor dan ketakutan, sengaja dibuat dengan menarik dan ringan, karena

dibandingkan dengan menonjolkan hasil-hasil penelitian ilmiah, realita sehari-

sehari dapat lebih diterima dan tidak menimbulkan kejenuhan bagi pemirsa TV

untuk menyimak pesan iklan yang pada akhirnya akan efektif untuk membentuk

merek dalam preferensi mereka. Peter dan Olson (2000:195) berpendapat bahwa

iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan

keinginan untuk membeli yang lebih besar ketimbang iklan yang tidak mereka

sukai. Walaupun iklan Pepsodent versi „bobo malam sama ayam‟ tidak bertujuan

IV-2012


5

untuk mengarahkan pemirsa TV untuk melakukan keputusan pembelian secara

langsung, namun iklan ini sebenarnya menyasar kepada future market, yaitu anak-

anak. Iklan ini sengaja ditujukan untuk membentuk preferensi merek Pepsodent

sedari dini, sehingga sejalan dengan waktu, anak-anak yang terterpa iklan

Pepsodent Ayah Adi dan Dika sudah memiliki preferensi merek yang berpotensi

menjadi pelanggan Pepsodent kelak.

Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai

alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan

dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan aspek-aspek yang

menjadi pertimbangan dalam iklan sehingga mampu menarik perhatian dari

khalayak. Bovee dalam Liliweri (1992:75) mengemukakan paling tidak

periklanan yang baik mengacu pada segi daya tarik. Daya tarik iklan sendiri

adalah motive to which on advertisement is directed and which is designed to send

person toward a goal the advertiser has set (Belch and Belch, 2007:14). Daya

tarik digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen terhadap produk atau

jasa terutama menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan

dan mempertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Selain hal

tersebut, daya tarik iklan diharapkan mampu meningkatkan keberhasilan

penyampaian pesan kepada sasaran (Sutisna, 2001:278).

Lebih lanjut Bovee mengemukakan iklan yang menarik setidaknya

memiliki daya tarik pesan dan daya tarik fisik. Daya tarik pesan memperhatikan

struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan yang terkandung di dalam iklan,

sedangkan daya tarik fisik mencakup penampilan luar dan gambar yang menyertai

IV-2012


6

iklan. (Liliweri, 1992:75-77)

Untuk membahas tentang maraknya penggunaan iklan untuk mempersuasi

konsumen, peneliti akan menggunakan elaboration likelihood model (ELM)

sebagai landasan penelitian. ELM adalah sebuah model pengolahan informasi dan

persuasi. Sejak ditemukan pada tahun 80-an, ELM sudah sering digunakan oleh

para peneliti baik psikologi maupun riset konsumen.

ELM merupakan model yang membahas bagaimana proses pesan persuasi

yang dilakukan dan mengukur besarnya perubahan sikap yang terjadi akibat

proses tersebut. Dalam konteks periklanan, model ini menganggap keefektivitasan

iklan dapat dipengaruhi oleh salah satu dari dua jalur persuasi yang berbeda (Lien,

2000:301). Pertama, disebut jalur sentral yang membutuhkan kegiatan berpikir

yang mendalam, dimana khalayak memusatkan perhatian mereka kepada isi pesan

yang relevan dari iklan (central cues), dan menggunakan pengalaman terdahulu

serta pengetahuan untuk menilai dan menguraikan informasi yang diterima.

Ketika kemungkinan elaborasi tinggi, khalayak akan menganalisa pernyataan-

pernyataan pesan dalam sebuah iklan dan mencoba menganalisa isi pesan tersebut

sehingga menghasilkan sebuah argumentasi yang mendasari perubahan sikap.

Apabila argumentasi tersebut dapat meyakinkan khalayak maka perubahan sikap

akan terjadi, sebaliknya argumentasi yang terkandung dalam pesan tidak dapat

meyakinkan maka perubahan sikap tidak akan terjadi.

Jalur kedua adalah jalur peripheral, hal ini terjadi ketika kemungkinan

elaborasi berada dalam tingkat rendah. Dalam jalur ini, khalayak tidak terlalu

mementingkan isi pesan yang terkandung dalam sebuah iklan, melainkan

IV-2012


7

menggunakan elemen-elemen lain diluar isi pesan yang berhubungan dengan

pesan (biasa disebut peripheral cues) sebagai dasar pembentuk sikap. Peripheral

cues dapat berupa ide iklan, argumen-argumen yang berulang, karakteristik

komunikator (menarik, disukai, ahli), musik, dan daya tarik lainnya yang dapat

dihasilkan sebuah iklan. (Lien, 2000:301-302).

Apakah pemirsa TV mengikuti jalur sentral maupun peripheral dalam

memproses pesan persuasi sebuah iklan akan ditentukan dari kemungkinan

berelaborasi khalayak itu sendiri yang dipengaruhi oleh motivasi dan

kemampuannya untuk memproses pesan persuasi dari terpaan iklan yang diterima.

Dari pra penelitian yang dilakukan peneliti, diketahui responden dominan

menggunakan jalur periferal dalam memproses pesan persuasi dari iklan

Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟. Daya tarik iklan

(petunjuk periferal) mempunyai pengaruh paling besar sebesar 22,8%, diikuti isi

pesan (petunjuk sentral) yang mempunyai pengaruh sebesar 18,1% dan intensitas

iklan sebesar 11,2% dari keselurahan kemampuan iklan Pepsodent Ayah Adi dan

Dika versi „bobo malam sama ayam‟ yang mempunyai pengaruh total sebesar

52,1% terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan pelajar SDN

Karang Pawulang 1 Bandung. Lebih besarnya pemrosesan pesan persuasi melalui

jalur periferal disebabkan oleh daya tarik pesan yang menyentuh emosi

responden, penggunaan selebriti sebagai bintang iklan, serta format maupun gaya

iklan Pepsodent yang menekankan penyampaian pesan secara ringan dan implisit,

sehingga ketika responden tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi

argumen, pemrosesan informasi lebih dibimbing oleh petunjuk periferal (Severin

IV-2012


8

dan Tankard, 2005:206).

Berangkat dari hasil pra penelitian, peneliti akan memfokuskan penelitian

kepada pemrosesan pesan melalui jalur periferal. Ide cerita yang mengajarkan

kebiasaan baik melalui unsur menakut-nakuti, dibantu dengan gerakan dan suara

binatang untuk mencairkan ketegangan, serta sumber pesan yang atraktif dan

natural menjadi petunjuk periferal yang mengaktifkan pemrosesan pesan persuasi

jalur periferal di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung dalam iklan

Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟.

Iklan-iklan yang terdapat di berbagai media massa pada dasarnya berusaha

untuk menarik perhatian khalayak dengan menawarkan kelebihannya masing-

masing dari setiap komponennya. Yang harus diperhatikan oleh para pengiklan

bahwa setiap komponen dari iklan yang akan digunakan sebagai “senjata” untuk

menarik para konsumen haruslah dipersiapkan dan diperhatikan benar-benar

sehingga diharapkan akan membentuk citra yang baik akan sebuah produk.

Citra merek yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam

menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan

memilih suatu produk yang memiliki citra merek yang positif, sehingga tercipta

persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam

proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas

terhadap suatu merek produk tertentu.

Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2000:44), mendefinisikan citra

merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap ciri merek, konsekwensi

penggunaan merek, dan pemanfaatan yang tepat, disamping evaluasi, perasaan

IV-2012


9

dan emosi sehubungan dengan suatu merek.

Berdasarkan konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek

merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan,

kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen

memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek.

Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila

memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Oleh karena itu,

kegunaan utama dari iklan diantaranya adalah membangun citra yang positif

terhadap merek. Menurut Engel dkk (2001:373). Citra merek memilki tiga

komponen yaitu:

1. Karateristik produk suatu merek yang dikenali oleh konsumen.

2. Manfaat yang diterima oleh konsumen dan suatu merek.

3. Keyakinan konsumen mengenai kualitas produk dan suatu merek

Aaker (1996:341) menegaskan bahwa “Every advertisement should be

though of as a contribution to the complex symbol whis is brand image”.

Pernyataan ini menunjukkan bahwa iklan berkontribusi dalam menumbuhkan citra

merek dalam benak pemirsa televisi yang menonton tayangan iklan.

Pengaruh iklan terhadap citra merek juga dinyatakan oleh Rossiter and

Percy (1997:214): “ Processing refers to immdiate responses to elements of an

advertisement that occur during exposure to that ad. Appropriate processing

responses have to occur in order to establish or maintain communication effect,

which are enduring responses associated with the brand image”. Berdasarkan

pernyataan ini menunjukkan bahwa dengan adanya tayangan iklan di televisi akan

IV-2012


10

menimbulkan tanggapan dari masyarakat, dimana tanggapan tersebut dapat berupa

asosiasi merek dalam benaknya untuk menghasilkan citra merek yang baik.

Dari pemaparan di atas penelitian ini memiliki dua variabel, variabel

independen dan variabel dependen. Variabel indpenden dapat disebtu variabel X,

yaitu daya tarik iklan Pepsodent dan yang menjadi indikatornya adalah

kemenarikan pesan, sumber pesan, dan format iklan. Sedangkan citra merek akan

menajdi variabel dependen atau variabel Y, dan yang menjadi indikatornya adalah

recognition, reputation, affinity, dan domain.

Seperti yang telah dibahas sebelumnya bahwa Pepsodent menyadari

pentingnya untuk membangun citra merek yang baik sedari dini, yaitu sejak anak-

anak. Berdasarkan hal tersebut, maka peneliti akan memfokuskan penelitiannya

pada para pelajar sekolah dasar di SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Pelajar

SDN Karang Pawulang 1 Bandung sengaja dipilih peneliti, karena Pepsodent

pernah melakukan kegiatan sikat gigi bersama. Dengan diadakannya acara

tersebut setidaknya para pelajar sudah memiliki brand experience mengenai

Pepsodent yang akan meningkatkan kesadaran mereka akan merek Pepsodent,

sehingga para pelajar dapat membentuk preferensi merek tersendiri akan

Pepsodent ketika melihat produknya langsung maupun melihat iklannya di

televisi.

1.2 Rumusan Masalah

Berangkat dari gambaran masalah diatas, peneliti merumuskan

permasalahan sebagai berikut :

IV-2012


11

“Bagaimana Pengaruh Daya Tarik Iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

Versi “Bobo Malam Sama Ayam” Terhadap Pembentukan Citra merek Pepsodent

di Kalangan Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?”

1.3 Identifikasi Masalah

Berdasar uraian yang disebutkan pada latar belakang, peneliti

mengidentifikasi masalah :

1. Bagaimana pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent

di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?

2. Bagaimana pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi

„bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di

kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?

3. Bagaimana pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo

malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan

pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?

1.4 Tujuan Penelitian

Pepsodent sebagai salah satu produk global memerlukan penyesuaian

untuk menginformasikan produknya pada konsumen, maka peneliti

menyimpulkan bahwa penelitian ini memiliki tujuan :

1. Menganalisis pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan

Dika versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek

IV-2012


12

Pepsodent di kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?

2. Menganalisis pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

versi „bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent


3. Menganalisis pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi

„bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek Pepsodent di

kalangan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung?

1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Kegunaan Teoritis

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan suatu pengetahuan khususnya

pada pengiklan agar mendesain iklannya secara maksimal dan juga dapat

digunakan sebagai informasi berharga mengenai efektivitas komunikasi bermedia

terutama melalui televisi. Untuk menambah referensi atau dasar pijakan bagi

penelitian lebih lanjut pada studi ilmu komunikasi dalam kaitannya dengan

periklanan dan terpaannya terhadap perilaku konsumennya. Selain itu, sebagai

tambahan informasi bagi Pepsodent untuk dijadikan pertimbangan dalam

menyusun strategi dan pengambilan keputusan khususnya yang menyangkut

strategi periklanan dalam perusahaan tersebut.

1.5.2 Kegunaan Praktis

Kegunaan praktis dari penelitian ini adalah untuk memberikan kontribusi

pemikiran atau masukan bagi para praktisi periklanan bagaimana suatu iklan

IV-2012


13

mendapat tanggapan dari khalayak sehingga dalam pembuatan ide kreatif praktisi

iklan dapat mempertimbangkan untuk membuat penggambaran yang lebih sesuai

dengan realita yang ada di masyarakat kini dan menjadi bahan pertimbangan bagi

para praktisi media massa bahwa iklan suatu produk dari sumber tertentu dapat

menarik minat serta dapat membentuk perilaku konsumen terutama jika di desain

secara menarik, unik dan komunikatif.

1.6 Kerangka Pemikiran

Dalam kerangka pemikiran ini, peneliti mengklasifikasikan kerangka

pemikiran menjadi empat bagian, antara lain:

1.6.1 Kerangka Teoritis

Kerangka teoritis ini akan membahas mengenai teori yang menjadi dasar

pemikiran yang paling sesuai dari penelitian ini.

Dasar pemikiran dalam penelitian ini adalah Elaboration Likelihood

Model (ELM) yang dikemukakan oleh Richard Petty dan John Cacciopo:

Elaboration Likelihood Model mencoba menjelaskan cara-cara yang

berbeda dimana seseorang menilai informasi yang diterima. Kadang-

kadang menilai pesan dengan menggunakan pemikiran yang kritis dan

kadang-kadang lebih sederhana dengan sedikit pemikiran kritis. (Azwar,

2005 : 69)

Ada dua jalur untuk memproses informasi. jalur sentral dan jalur periferal.

Pemikiran yang kritis terjadi di jalur sentral, sementara sedikit pemikiran kritis

IV-2012


14

terjadi di jalur peripheral. Jadi, ketika memproses informasi melewati jalur

sentral, seseorang secara aktif berpikir dan menimbang dari apa yang telah

diketahui. Ketika memproses informasi melewati jalur peripheral, seseorang akan

jauh dari pemikiran kritis.

Brehm dan Kassin menyajikan kedua jalur pesan persuasif sebagai berikut:

Gambar 1.1 : Elaboration Likelihood Model

Sumber : Two Routes to Persuasion, Brehm dan Kassin, 1990 :449 Dalam Azwar, 2005:70

Elaboration Likelihood Model (ELM) ini menunjukan cara bagaimana

konsumen memproses informasi dalam kondisi keterlibatan tinggi dan

keterlibatan rendah. Model ini memberikan rangkaian kesatuan mulai dari

pemrosesan informasi yang detail (central) sampai pada pemrosesan informasi

yang bersifat tambahan atau pelengkap atau bukan hal yang pokok (peripheral).

Hal yang bersifat detail dalam istilah Petty dan Cacioppo adalah elaboration dan

hal-hal yang bersifat tambahan atau bukan pokok disebut sebagai non-elaboration

Audience:

High ability and

motivation

Source

Message (pesan persuasif)

Audience:

Low ability or

motivation

Central Rt.

- Perencanaan informasi

dilakukan secara hati-hati

- Perubahan tergantung

pada kualitas argumentasi

Persuasion

Sikap

konsumen

Periferal Rt.

- Perencanaan informasi

secara hati-hati tidak terjadi

- Perubahan tergantung pada

Kehadiran kunci persuasif

Input Processing Strategy Output

WHO says WHAT

IV-2012


15

(Sutisna, 2001:55).

Dalam konsep Petty dan Cacioppo tampak pula bahwa sekalipun pilihan

jalur sentral atau peripheral yang dilakukan oleh individu dipengarui oleh makna

dan kebagusan pesan akan tetapi dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang

kurang relevansinya. Tidak jarang persuasi dapat terjadi lewat jalur yang tidak

logik. Sebagai contoh, calon pembeli hanya dapat dipengaruhi hanya oleh warna

kemasan barang yang indah, bukan oleh kualitas isinya. Kadang-kadang kita

memilih calon pemimpin bukan dari kualitas kepemimpinan melainkan hanya

berdasarkan penampilan fisiknya. Jadi, semua ini tergantung pada kemampuan

dan motivasi orang untuk mengambil jalur sentral ataukah hanya menyandarkan

pada kunci-kunci persuasi peripheral saja (Azwar, 2005:69-70).

Bila dikaitkan dengan penelitian ini, ELM akan menjelaskan bagaimana

pemirsa TV memproses pesan persuasi dari iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

versi ‟bobo malam sama ayam‟ melalui jalur periferal. Iklan yang menonjolkan

petunjuk-petunjuk periferal sebagai attention getter ini akan membimbing pemirsa

TV untuk mengolah informasi dari percakapan Ayah Adi dan Dika yang

diperankan oleh Irgi Fahrezi dan Dimas. Petunjuk pereiferal seperti kemenarikan

pesan, format iklan dan sumber pesan diharapkan akan menimbulkan perubahan

sikap, dalam hal ini sikap yang dimaksudkan adalah pembentukan citra merek

Pepsodent.

1.6.2 Kerangka Konseptual

Penelitian ini memiliki dua variabel yaitu daya tarik iklan sebagai variabel

IV-2012


16

independen dan citra merek sebagai variabel dependen. Peneliti memiliki konsep

penelitian sebagai berikut.

1.6.2.1 Daya Tarik Iklan

Variabel independen dalam penelitian ini adalah daya tarik iklan, dimana

iklan tersebut ialah iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi “bobo malam sama

ayam”. Saat ini iklan bukan lagi media asing dalam menyampaikan informasi

mengenai suau produk kepada khalayak. Pemasarn menggunakan media iklan

yang dilakukan pemasar Pepsodent bagi PT Unilever Indonesia, Tbk. sebagai

produsennya menjadi suatu strategi yang harus diambil agar dapat mendekatkan

diri kepada konsumen sasarannya. Iklan ini dibuat dengan tujuan yang sama

dengan iklan lainnya yaitu untuk memberikan informasi dan membujuk konsumen

untuk mencoba dan mengikuti apa yang ada pada iklan tersebut, dapat berupa

aktifitas konsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

George E. Belch and Micahel A. Belch (2007:266) mengemukakan “…

appeals can be used as the basis for advertising messages. At the broadest level,

these approaches are generally broken into two categories informal/rational

appeal and emotional appeals.” Dijelaskan bahwa daya tarik dapat dikatakan

sebagai dasar periklanan dan pada tingkat yang lebih luas, bentuk pendekatan ini

berasal dari dua kategori, yaitu daya tarik rasional dan daya tarik emosional.

Daya tarik informatif atau rasional merupakan daya tarik yang

menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis,

fungsional dan kegunaan suatu produk dan juga menekanakan pada atribut yang

IV-2012


17

dimiliki suatu produk, manfaat produk atau alasan memiliki atau menggunakan

merek produk tertentu. Iklan dengan daya tarik rasional bertujuan membujuk

target konsumen untuk membeli karena produk bersangkutan adalah yang terbaik

atau produk yang paling banyak memenuhi kebutuhan konsumen. (Morissan,

2007:265)

Sedangkan daya tarik emosional merupakan daya tarik yang terkait atau

berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologi konsumen dalam pembelian

suatu produk. Pemasang iklan dapat menggunakan daya tarik emosional ini dalam

berbagai cara untuk mendukung strategi kreatifnya. (Morissan, 2007:266)

Baddu dan Zain (1994:18) mengemukakan bahwa daya tarik adalah

kekuatan atau tenaga untuk menarik sesuatu maupun menarik perhatian seseorang.

Daya tarik iklan pada dasarnya mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk

menarik perhatian atau mempengaruhi perasaan audiens terhadap sebuah produk

yang diiklankan. Terkadang daya tarik iklan dapat menggerakkan seseorang,

menyuarakan apa yang konsumen inginkan dan menggairahkan minat mereka.

Bovee dalam Liliweri (1992:75) mengemukakan paling tidak periklanan

yang baik mengacu pada segi daya tarik. Segi daya tarik bagi iklan terdiri atas

daya tarik pesan dalam artian kata-kata, dan kalimat, sedangkan daya tarik fisik

terdiri dari penampilan luar, dan ilustrasi yang menyertai iklan itu.

Daya tarik pesan merupakan pokok atau inti keseluruhan pesan iklan yang

disampaikan, yang memperhatikan struktur pesan, gaya pesan, dan appeals pesan

yang terkandung di dalamnya (Liliweri, 1992:75). Daya tarik pesan iklan pada

televisi dapat dilihat dari kekuatan iklan dalam menampilkan pesan, menyusun

IV-2012


18

argumen, dan memasukkan motif-motif psikologis yang berhubungan dengan

sasaran iklan tersebut.

Unsur pertama yang harus diperhatikan adalah struktur pesan yang

merupakan cara menampilkan pesan dalam bentuk suatu kesimpulan, apakah

pesan dalam iklan tersirat atau tersurat dalam kandungan isinya. Gaya pesan

menjadi unsur selanjutnya yang merupakan cara pemilihan pesan iklan dengan

memperhatikan unsur-unsur argumen. Unsur terakhir adalah appeals pesan yang

mengacu pada motif-motif psikologis yang terkandung seperti pesan yang harus

rasional, emosional maupun daya tarik akan ganjaran tertentu. (Liliweri, 1992:75-

76).

Sumber pesan juga mempunyai peran dalam menciptakan iklan yang

memiliki daya tarik, karena dampak pesan yang dirasakan oleh khalayak juga

dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan-pesan

yang berasal dari sumber terpercaya, lebih persuasif sifatnya.

Terdapat iklan tertentu yang lebih mengutamakan kekuatan bintang iklan.

Karena dipandang bintang iklan lebih banyak mempengaruhi iklan itu sendiri.

Akan tetapi penonjolan bintang iklan harus seimbang dengan komponen iklan itu

sendiri. Kekuatan bintang iklan yang seimbang membuat iklan dapat diterima

masyarakat dengan baik sehingga mampu mengubah image produk yang

diiklankan (Bungin, 2001:162)

Adapun empat faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan,

yaitu:

1. Kesesuaian, terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara citra

IV-2012


19

merek yang diiklankan dan bintang iklan, serta bintang iklan dengan pasar

sasaran.

2. Kemenarikan merupakan kemampuan membawakan pesan secara menarik.

3. Sifat terpercaya, dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan

jujurnya sumber tersebut menurut khalayak.

4. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan dimata khalayak

Daya tarik fisik dalam periklanan dapat direpresentasikan melalui format

penyampaian iklan. Proses penyusunan format iklan ini juga harus diperhatikan

secara seksama, meskipun pilihan struktur pesan, gaya pesan dan appeals pesan

sudah sangat menarik, namun cara penyampaian pesan melalui media iklan

televisi harus diperhatikan, karena Russel (2004:160) berpendapat bahwa dalam

membuat iklan televisi diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan agar

memiliki daya tarik yang kuat. Unsur-unsur tersebut haruslah mampu

mempengaruhi emosi seseorang, yaitu sebagai berikut:

1. Movement, Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat

mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.

2. Heard words, Terdiri atas kata – kata yang terdengar dalam iklan yang

membuat konsumen dapat mengerti apa yang dapat dimengerti akan

maksud iklan tersebut.

3. Slogan, merupakan baris kalimat pembuka atau penutup. Slogan dapat

ditampilkan secara tulisan saja, suara saja, ataupun keduanya. (Rossiter

dan Percy, 1997:209)

IV-2012


20

1.6.2.2 Citra Merek

Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara

keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan

konsumen tentang merek. Citra merek tidak semata ditentukan oleh bagaimana

pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan

bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah

memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.

Citra merek sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan

atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.

Gary Hamel and C.K. Prahalad (1994:258) menyatakan bahwa merke

adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang

menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu

merek, yaitu:

1. Recognition

Recognition : kemampuan konsumen untuk mengenal dan mengingat suatu

merek di dalam benak pikiran mereka.

Mencerminkan dikenalnya sebuah merek oleh konsumen berdasarkan past

exposure. Recognition berarti konsumen mengingat akan adanya atau

mengingat keberadaan dari merek tersebut. Recognition ini sejajar dengan

brand awareness. Brand awareness diukur dari sejauh mana konsumen

dapat mengingat suatu merek, tingkatannya dimulai dari brand unaware,

brand recognition, brand recall, top of mind,dan dominant brand (Aaker,

1996:10). Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai

IV-2012


21

dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun.

2. Reputation

Reputation : kekuatan merek yang dapat membangun status di benak

konsumen.

Reputation ini sejajar dengan perceived quality. Sehingga reputation

merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata

konsumen merek memiliki suatu track record yang baik.

3. Affinity

Affinity : kekuatan merek suatu produk yang dapat membentuk asosiasi

positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk.

Yang dimaksud dengan affinity adalah Emotional relationship yang timbul

antara sebuah merek dengan konsumennya. Affinity sejajar dengan asosiasi

positif yang membuat seorang konsumen menyukai suatu produk atau jasa.

Pada umumnya asosiasi positif merek (terutama yang membentuk citra

merek) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan

loyalitasnya pada merek tersebut

4. Domain

Domain : differensiasi produk

Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau

menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai hubungan

yang erat dengan scale of scope.

IV-2012


22

1.6.3 Kerangka Penelitian

Tabel 1.1 Kerangka Penelitian

Konsep Teori Yang Digunakan:

Jalur Periferal menuju persuasi

Pesan

Eksposur

terhadap

iklan

Pepsodent

Elaborasi

Keterlibat

an yang

lebih

rendah

pada

produk

atau pesan

Pemahaman

Pemikiran

yang dangkal

tentang

informasi

non produk

Rincian yang

dangkal

Persuasi

Kepercayaan non

produk

Sikap terhadap iklan

Sikap terhadap

Pepsodent

Perhatian

Fokus pada

“peripheral”

informasi

non produk.

Masalah di lapangan:

Pepsodent mengeluarkan iklan

edukasi berseri untuk

membentuk citra merek yang

baik di kalangan future market,

yaitu anak-anak.

Landasan Teori:

Elaboration Likelihood Model

Petty dan Cacciopo

(1953)

Asumsi Teoritis:

Elaboration Likelihood Model mencoba menjelaskan cara-cara yang berbeda

dimana seseorang menilai informasi yang diterima. Kadang-kadang menilai

pesan dengan menggunakan pemikiran yang kritis (central route)dan kadang-

kadang lebih sederhana dengan sedikit pemikiran kritis (peripheral route).

Pendekatan

Rumusan Masalah:

Bagaimana pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

versi ”bobo malam sama ayam terhadap pembentukan citra merek Pepsodent


Daya Tarik Iklan Pepsodent (X)

Sub Var:

1. Kemenarikan pesan (Liliweri, 1992:75).

Indikator:

- Daya tarik emosional

- Gaya Pesan

2. Sumber pesan (Bungin, 2001:162)

- Kesesuaian

- Kemenarikan

- Terpercaya

- Disukai

3. Format iklan (Rossiter dan Percy, 1997:209)

Indikator:

- Movement

- Heard words

- Slogan

Citra merek (Y)

Indikator:

Recognition

Reputation

Affinity

Domain

(Gary Hamel dan C.K.

Prahalad, 1994:258)

IV-2012


23

1.6.4 Operasionalisasi Variabel

1.6.4.1 Variabel X Daya Tarik Iklan Pepsodent

Variabel X : Daya Tarik iklan Pepsodent

Definisi : Kemampuan iklan Pepsodent menarik responden untuk melihat

iklan secara penuh dan sungguh-sungguh di televisi.

Sub variabel X1 : Kemenarikan pesan iklan Pepsodent

Definisi : Kemampuan pesan iklan Pepsodent dalam menyampaikan

informasi secara menarik kepada responden sehingga mendapat

tanggapan yang diinginkan.

Indikator :

Daya tarik emosional

Gaya Pesan

Alat ukur :

1. Daya tarik rasa takut menarik responden untuk membayangkan kejadian

yang serupa dalam iklan Pepsodent.

2. Daya tarik rasa bersalah mengajarkan kebiasaan baik kepada responden

3. Daya tarik humor dapat menghibur responden.

4. Penyampaian pesan dengan menggunakan penggalan adegan sehari-hari

mengingatkan kebiasaan responden

IV-2012


24

Sub variabel X2 : Sumber pesan (bintang iklan)

Definisi : Penggunaan artis Irgi Fahrezi sebagai Ayah Adi dan Dimas

sebagai Dika yang berperan sebagai keluarga yang ceria dan lugu

dalam iklan Pepsodent.

Indikator :

Kesesuaian, kecocokan Irgi fahrezi dan Dimas memerankan peran Ayah

Adi dan Dika dalam menyampaiakan kegiatan sikat gigi sehari-hari di

rumah.

Kemenarikan merupakan kemampuan Ayah Adi dan Dika dalam

membawakan pesan menyikat gigi malam secara ringan dan mudah

dimengerti.

Sifat terpercaya, reputasi Irgi Fahrezi dan Dimas dalam menyatakan

pendapatnya, yaitu merujuk pada kemampuan Irgi Fahrezi dan

Dimasuntuk memberi keyakinan atau kepercayaan diri kepada responden.

Sifat disukai, berkenaan dengan penampilan fisik maupun non-fisik atau

kepribadian Irgi Fahrezi dan Dimas.

Alat ukur:

1. Ayah Adi dan Dika merupakan sosok yang tepat untuk menyampaikan

pesan secara baik dan jelas.

2. Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan secara menarik.

3. Ayah Adi dan Dika menyampaikan pesan secara jujur dan alami (tidak

dibuat-buat).

IV-2012


25

4. Ayah Adi dan Dika disukai oleh responden dan masyarakat luas.

Sub variabel X3 : Format iklan Pepsodent (audio visual)

Definisi : Elemen-elemen iklan Pepsodent baik tulisan, suara yang

terdengar, dan gerakan yang telah direncakan untuk mendukung

penyampaian pesan iklan.

Indikator :

Movement, Rangkaian adegan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika yang

digunakan mendukung pesan yang tidak dapat disampaikan melalaui kata-

kata atau tulisan.

Heard words, Percakapan anatar Ayah Adi dan Dika dalam mebujuk Dika

untuk menyikat gigi sebelum tidur.

Slogan, kalimat yang mengawali dan mengakhiri iklan Pepsodent sebagai

penanda kegiatan baik bersama Pepsodent.

Alat ukur :

1. Rangkaian adegan iklan Pepsodent mampu menceritakan pesan secara

baik dan mudah dimengerti.

2. Percakapan antara Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan iklan

secara baik dan mudah dimengerti.

3. Kalimat pembuka dari iklan Pepsodent mudah diingat dan dimengerti.

IV-2012


26

1.6.4.2 Variabel Y Citra merek

Variabel Y : Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai Pepsodent

secara keseluruhan

Indikator Variabel Y:

1. Recognition merupakan kemampuan konsumen untuk mengenal dan

mengingat Pepsodent.

Alat Ukur :

Tingkat kemudahan responden mengenal Pepsodent.

Tingkat kemudahan responden mengingat atribut Pepsodent.

2. Reputation merupakan kekuatan merek Pepsodent yang dapat membangun

status di benak konsumen.

Alat Ukur :

Tingkat informasi yang diberikan endorser tentang Pepsodent.

Tingkat kualitas Pepsodent.

Tingkat manfaat yang dirasakan konsumen terhadap Pepsodent.

3. Affinity merupakan kekuatan merek yang mampu membentuk asosiasi positif

sehingga membuat konsumen menyukai Pepsodent.

Alat Ukur :

Tingkat keingintahuan tentang produk Pepsodent.

Tingkat pemahaman tentang produk Pepsodent.

Lifestyle

4. Domain merupakan differensiasi produk Pepsodent.

IV-2012


27

Alat Ukur :

Tingkat pengetahuan responden tentang differensiasi produk Pepsodent.

IV-2012


28

1.6.5 Matriks Penelitian

Variabel X Daya Tarik Iklan Pepsodent

Definisi

variabel

Kemampuan iklan Pepsodent memukau atau menarik responden untuk melihat iklan secara penuh dan sungguh-sungguh di televisi.

Sub Variabel Indikator Alat Ukur Pernyataan Skala

X1:

Kemenarikan

Pesan

Daya Tarik

Emosional

Daya tarik rasa takut menarik responden untuk

membayangkan kejadian yang serupa dalam iklan

Pepsodent.

Iklan Pepsodent bobo sama ayam membuat saya

takut tidur dengan ayam apabila tidak sikat gigi

malam.

Ordinal

Daya tarik rasa bersalah mengajarkan kebiasaan

baik kepada responden

Iklan Pepsodent bobo sama ayam mengingatkan

untuk menyikat gigi sebelum tidur.

Ordinal

Daya tarik humor menggunakan unsur humor

dapat menghibur responden dan menarik perhatian

responden.

Iklan Pepsodent bobo sama ayam, menghibur dan

menarik perhatian.

Ordinal

Gaya Pesan Penyampaian pesan dengan menggunakan

penggalan kejadian sehari-hari

Iklan Pepsodent bobo sama ayam mirip ketika Saya

ditakut-takuti Ayah dan Ibu bila tidak mau sikat

gigi.

Ordinal

X2: Sumber

Pesan

Keseuaian Ayah Adi dan Dika merupakan sosok yang tepat

untuk menyampaikan pesan secara baik dan jelas.

Ayah Adi dan Dika mampu memerankan kejadian

sehari-hari ketika menyikat gigi.di rumah.

Ordinal

Kemenarikan Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan

secara menarik.

Ayah Adi dan Dika memperlihatkan bahwa sikat

gigi sebelum tidur itu mudah, menyenangkan dan

sehat.

Ordinal

Terpercaya Ayah Adi dan Dika menyampaikan pesan secara

jujur dan alami (tidak dibuat-buat).

Ayah Adi dan Dika mampu menyampaikan pesan

secara jujur dan alami.

Ordinal

Disukai Ayah Adi dan Dika disukai oleh responden dan Ayah Adi dan Dika disukai dan dikenal banyak

orang.

Ordinal

IV-2012


29

masyarakat luas.

X3: Format

Iklan (Audio

Visual)

Movement Rangkaian gambar iklan Pepsodent mampu

menceritakan pesan secara baik dan mudah

dimengerti.

Adegan meniru ayam, kambing, sapi, ikan dan

monyet oleh Ayah Adi mendukung isi pesan yang

ingin disampaikan.

Ordinal

Heard

Words

Percakapan antara Ayah Adi dan Dika mampu

menyampaikan pesan iklan secara baik dan mudah

dimengerti.

Percakapan antara Ayah Adi dan Dika memakai

bahasa khas anak-anak yang mudah dimengerti.

Ordinal

Sindiran “Terserah, kalo kamu mau tidur sama ayam

yang tadi kamu makan”, mencerminkan Ayah / Ibu

yang membujuk anaknya untuk sikat gigi.

Ordinal

Slogan Kalimat pembuka dari iklan Pepsodent mudah

diingat dan dimengerti.

Slogan “Sikat gigi pagi dan malam bersama Ayah

Adi dan Dika” cukup jelas dan mudah diingat

Ordinal

IV-2012


30

Variabel

Y

Citra merek

Definisi

variabel

Kumpulan kepercayaan, gagasan dan impresi yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek Pepsodent. (Hamel dan Prahalad,

2000:484)

Variabel Indikator Alat Ukur Pernyataan Skala

Y: Citra

Merek

Recognition

Tingkat kemudahan responden mengenal dan

mengingat atribut Pepsodent

- Saya mengenal merek Pepsodent

- Saya mengingat logo Pepsodent

- Saya mengingat kemasan Pepsodent

Ordinal

Reputation - Tingkat informasi yang diberikan endorser

tentang Pepsodent.

- Tingkat kualitas Pepsodent.

- Tingkat manfaat yang dirasakan konsumen

terhadap Pepsodent.

- Saya mempercayai pesan yang disampaikan Ayah

Adi dan Dika dalam iklan ini.

- Saya mempercayai kualitas yang dimiliki

Pepsodent setelah menyaksikan iklan ini.

- Saya mempercayai manfaat Pepsodent setelah

menyaksikan iklan ini.

Ordinal

Affinity - Tingkat keingintahuan tentang Pepsodent.

- Tingkat pemahaman tentang Pepsodent.

- Lifestyle

- Saya memiliki keinginan untuk mengetahui lebih

lanjut mengenai sikat gigi pagi malam dengan

Pepsodent setelah menyaksikan iklan ini.

- Saya memahami bahwa dengan menyikat gigi pagi

malam dengan Pepsodent secara teratur dapat

menjaga gigi Saya bersih dan sehat setelah

menyaksikan iklan ini.

- Saya merasa Pepsodent cocok digunakan untuk

menyikat gigi sehari-hari.

Ordinal

Domain Tingkat pengetahuan tentang differensiasi Pepsodent Saya mengetahui dan memahami keunggulan produk

Pepsodent dibandingkan merek lain.

Ordinal

IV-2012


31

1.7 Hipotesis Penelitian

Gambar 1.2 Struktur Hipotesis Penelitian

1.7.1 Hipotesis

Berdasarkan uraian latar belakang dan permasalahan, tujuan penulisan

serta kerangka penulisan yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis

yang diajukan penulis berdasarkan keberadaan hubungan antar variabel, adalah :

Ho : “Tidak ada pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek

Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”

H1 : “Terdapat pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek

Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1 Bandung.”

1.7.2 Sub Hipotesis

Sub Hipotesis:

1.Ho : “Tidak ada pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah

X1

X2

X3

Y X

IV-2012


32

Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap

pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN

Karang Pawulang 1 Bandung.”

H1 : “Terdapat pengaruh kemenarikan pesan iklan Pepsodent Ayah

Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap

pembentukan citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN

Karang Pawulang 1 Bandung.”

2.Ho : “Tidak ada pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi

dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan

citra merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang

Pawulang 1 Bandung.”

H1 : “Terdapat pengaruh sumber pesan iklan Pepsodent Ayah Adi dan

Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra

merek Pepsodent di kalangan siswa-siswi SDN Karang Pawulang 1

Bandung.”

3.Ho : “Tidak ada pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra


Bandung.”

H1 : “Terdapat pengaruh format iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika

versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra


Bandung.”

IV-2012


33

1.8 Metodologi Penelitian

1.8.1 Metode Penelitian

Metode penelitian adalah suatu cara untuk memecahkan berbagai masalah

penelitian. Menurut Arikunto (1993:160), metode penelitian adalah cara yang

digunakan oleh peneliti dalam mengumpulkan data penelitiannya.

Penelitian ini menggunakan teknik survei, yaitu penelitian yang

mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alas

pengumpul data yang pokok. Berdasarkan variabel yang diuji, penelitian ini

menggunakan metode kuantitatif dengan uji statistik path analysis (analisis jalur).

Analisis jalur digunakan karena peneliti ingin mengukur pengaruh

variabel lain secara struktural. Koefisien jalur, yang mengukur pentingnya

sebuah jalur pengaruh dari penyebab kepada akibat didefinisikan sebagai rasio

variabilitas akibat yang harus dikemukakan apabila semua penyebab kecuali satu

yang dipermasalahkan, terhadap variabel total.

Penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif

untuk menemukan atau memperoleh konfirmasi tentang hubungan sebab akibat

yang biasa dipergunakan untuk memprediksi pola-pola umum suatu gejala sosial.

Karena bersifat deduktif maka penelitian kuantitatif dimulai dengan teori-teori.

Dari teori-teori ini dibuat suatu konsep, kemudian dari konsep tersebut

dirumuskan suatu atau beberapa hipotesis. Hipotesis yang sudah dirumuskan

tadi perlu diuji. Sampel akan diambil untuk menguji hipotesis. Kesimpulan dari

hasil uji hipotesis tersebut dapat diberlakukan secara umum. Untuk penelitian

kuantitatif, data yang digunakan adalah data kuantitatif, yaitu data yang dapat

IV-2012


34

diukur sehingga dapat menggunakan statistik dalam pengujiannya.

1.8.2 Populasi dan Sampel

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008:80).

Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar kelas 3 hingga kelas 6 SDN

Karang Pawulang 1 Bandung, kelas 1 dan kelas 2 tidak diikut sertakan

dikarenakan kemampuan teknis dan kesiapan responden untuk menjawab

kuesioner. Pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung merupakan pilihan penulis

untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh daya tarik iklan Pepsodent Ayah

Adi dan Dika versi “bobo malam sama ayam” terhadap pembentukan citra merek

Pepsodent, pasalnya, Pepsodent pernah melakukan kegiatan sikat gigi bersama di

SDN Karang Pawulang 1 Bandung. Dengan begitu populasi dalam penelitian ini

merupakan pelajar SDN Karang Pawulang 1 Bandung kelas 3 – 6, berusia 8-12

tahun, berjenis kelamin laki-laki atau perempuan, dan tentu saja yang pernah

menyaksikan iklan Pepsodent Ayah Adi dan Dika versi „bobo malam sama ayam‟,

yang berjumlah168 pelajar.

Karena penelitian ini berhubungan dengan terpaan iklan Pepsodent di

televisi, dengan begitu semua populasi akan dijadikan total sampel, yang berarti

168 pelajar akan menjadi sampel penelitian.

IV-2012


35

1.8.3 Teknik Pengumpulan Data

1. Angket atau Kuesioner

Kuesioner adalah pengumpulan data yang dilakukan dengan cara

memberikan daftar pertanyaan yang diberikan kepada responden, yaitu dengan

cara memberikan daftar pertanyaan (kuesioner) kepada responden untuk dijawab,

kemudian jawaban dari setiap pertanyaan tersebut ditentukan skornya dengan

menggunakan skala Likert.

Skala Likert digunakan untuk mengukur pendapat, sikap dan persepsi

seseorang atau sekelompok orang tentang sebuah fenomena sosial. Dengan skala

Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel.

Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-

item yang dapat berupa pertanyaan atau pemyataan.

Skala Likert yang digunakan yaitu skala: (1, 2, 3, 4, 5) dengan kriteria umum

umuk skor yang digunakan umuk jawaban adalah :

Sangat setuju diberi skor 5

Setuju diberi skor 4

Netral diberi skor 3

Tidak setuju diberi skor 2

Sangat tidak setuju diberi skor 1

2. Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan dilakukan untuk memperoleh rujukan teoretis yang

menjelaskan gejala-gejala empiris yang didapatkan di lapangan. Sumber-

sumber yang digunakan adalah buku-buku mengenai komunikasi, pemasaran,

IV-2012


36

dan buku lainnya yang menunjang penelitian.

1.8.4 Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa

yang ingin diukur (Singarimbun dan Effendi, 1989 :124). Validitas dalam

penelitian ini menggunakan validitas konstruk. Langkah-langkah yang harus

dilakukan dalam penyusunan validitas konstruk (Singarimbun dan Effendi, 1989 :

132 - 137) :

- Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur

- Melakukan uji coba skala pengukur pada sejumlah responden

- Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban

- Menghitung korelasi antara masing-masing pernyataan dengan skor total

dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment, dengan rumus

sebagai berikut :

2 2 2 2

( )( )

{ ( ) }{ ( ) }

i i i i

xy

i i i

n X Y X Yr

n X X n Y Y

(Singarimbun dan Effendi, 1989, 137)

Keterangan :

r : angka korelasi pearson

n : jumlah responden

x : skor pernyataan ke i

y : skor total pernyataan tanpa pertanyaan ke-i

Kriteria keputusan :

IV-2012


37

Jika r ≥ 0.3, maka kuisioner valid

Jika r < 0.3, maka kuisioner tidak valid

(Singarimbun dan Effendi, 1989:137)

Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan program Microsoft Office

Excel.

1.8.5 Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat

pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur dipakai

dua kali – untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh

relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut realibel. Dengan kata lain

reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur

gejala yang sama (Singarimbun dan Effendi, 1989 : 140). Sekumpulan pertanyaan

untuk mengukur suatu variabel dikatakan realibel jika koefisien reliabilitasnya

lebih dari atau sama dengan 0,700.

Teknik pengujian reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah

menggunakan Koefisien Alpha Cronbach. Rumusan formula umum koefisien

alpha adalah sebagai berikut :

[

] *

∑

+

Keterangan:

α = Koefisien reliabilitas Alpha Cronbach

k = Banyaknya item pertanyaan dalam tes

Σ Sj2 = Jumlah varian dari skor tiap item pertanyaan

IV-2012


38

Σ Sx2 = Varian total dari skor total item pertanyaan

Selanjutnya indeks kereliabelan di interprestasikan dengan menggunakan

tabel interpretensi r untuk menyimpulkan bahwa alat ukur yang digunakan

mempunyai kereliabelan atau tidak. Untuk perhitungan reliabilitas

menggunakan program Microsoft Office Excel.

Sebuah pertanyaan yang reliabel mungkin saja tidak valid, tetapi jika

pertanyaan tersebut tidak reliabel maka pasti tidak valid. Hal ini berarti sebuah

ukuran tidak akan valid jika tidak reliabel. Maka jelaslah bahwa reliabilitas

merupakan kondisi yang penting untuk validitas. Sebuah instrument dikatakan

reliabel jika > 0.7.

Hasil validitas dan reliabilitas item variabel penelitian dapat dilihat pada

tabel-tabel dibawah ini.

Tabel 1.2 Validitas dan Reliabilitas Item Pertanyaan Variabel X

No

Item

Sub

Variabel

Koef

Validitas

Titik

Kritis Kesimpulan

Koef

Reliabilitas

Titik

Kritis Kesimpulan

Variabel X

P1

X1

0.907** 0.361 Valid

0,899 0,7 Reliabel

P2 0.780 0.361 Valid

P3 0.813 0.361 Valid

P4 0.836 0.361 Valid

P5

X2

0.793 0.361 Valid

P6 0.729 0.361 Valid

P7 0.772 0.361 Valid

P8 0.727 0.361 Valid

P9

X3

0.766 0.361 Valid

P10 0.798 0.361 Valid

P11 0.486* 0.361 Valid

P12 0.738 0.361 Valid

** nilai maksimum, * nilai minimum

Sumber: Angket bag.2 no. 1-12, April 2012

IV-2012


39

Hasil perhitungan korelasi untuk uji validitas alat ukur dimensi daya tarik

(X) berkisar antara 0,49 sampai 0,91. Angka yang dipergunakan sebagai

pembanding untuk melihat valid tidaknya suatu item adalah 0,3. Item yang

memiliki korelasi sama atau lebih besar dari 0,3 dikategorikan item yang valid,

sedangkan item dibawah 0,3 dikategorikan item yang tidak valid dan akan

disisihkan dari analisis selanjutnya. Hasil di atas menunjukkan bahwa

semua item pertanyaan dinyatakan valid, sehingga semua item dapat digunakan

untuk perhitungan analisis selanjutnya.

Berdasarkan uji reliabilitas, diperoleh koefisien reliabilitas Alpha

Cronbach sebesar 0,899. Dapat dilihat bahwa item yang digunakan dalam

mengukur variabel daya tarik iklan telah memiliki nilai reliabilitas yang cukup

tinggi (lebih dari 0,7), sehingga dapat dikatakan bahwa data yang diperoleh

memiliki tingkat keterandalan yang baik dan konsisten dalam mengukur variabel

daya tarik iklan (X).

Tabel 1.3 Validitas dan Reliabilitas Item Pertanyaan Variabel Y

No

Item

Sub

Variabel

Koef

Validitas

Titik

Kritis Kesimpulan

Koef

Reliabilitas

Titik

Kritis Kesimpulan

Variabel Y

P13

Y

0.571* 0.361 Valid

0,906 0,7 Reliabel

P14 0.684 0.361 Valid

P15 0.754 0.361 Valid

P16 0.737 0.361 Valid

P17 0.767 0.361 Valid

P18 0.693 0.361 Valid

P19 0.776 0.361 Valid

P20 0.813** 0.361 Valid

P21 0.802 0.361 Valid

P22 0.756 0.361 Valid

** nilai maksimum, * nilali minimum

Sumber: Angket bag.2 No.13-22, April 2012

IV-2012


40

Hasil perhitungan korelasi untuk uji validitas alat ukur dimensi citra

merek (Y) berkisar antara 0.57 sampai 0.81. Angka yang dipergunakan

sebagai pembanding untuk melihat valid tidaknya suatu item adalah 0,3. Item

yang memiliki korelasi sama atau lebih besar dari 0,3 dikategorikan item valid,

sedangkan item dibawah 0,3 dikategorikan tidak valid dan akan disisihkan

dari analisis selanjutnya. Hasil di atas menunjukkan bahwa semua item

pertanyaan dinyatakan valid, sehingga semua item dapat digunakan untuk

perhitungan analisis selanjutnya.

Berdasarkan uji reliabilitas, diperoleh koefisien reliabilitas Alpha

Cronbach sebesar 0.906. Dapat dilihat bahwa item yang digunakan dalam

mengukur citra merek telah memiliki nilai reliabilitas yang cukup tinggi (lebih

dari 0,7), sehingga dapat dikatakan bahwa data yang diperoleh memiliki

tingkat keterandalan yang baik dan konsisten dalam mengukur variabel citra

merek (Y).

1.8.6 Teknik Analisis Data

1.8.6.1 Analisis Deskriptif

Data-data yang telah dikumpulkan dari kuesioner selanjutnya diolah.

Untuk mengukur tanggapan terhadap setiap variabel, yang merupakan

pengakumulasian dari setiap jawaban responden, maka peneliti mengacu pada

Riduan (2003:20) yaitu untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang

atau kelompok orang tentang fenomena sosial digunakan langkah-langkah sebagai

berikut:

IV-2012


41

Untuk mengetahui kategori tinggi, sedang ataupun rendah, terlebih dahulu

harus menentakan nilai indeks minimum, maksimum dan interval serta jarak

interval sebagai berikut:

1. Nilai indeks minimum adalah skor minimum dikali jumlah

pertanyaan dikali jumlah respondent.

2. Nilai indeks maksimum adalah skor tertinggi dikali jumlah pertanyaan

dikali jumlah responden.

3. Range adalah selisih nilai indeks maksimum dengan nilai indeks

minimum.

4. Jarak interval adalah range dibagi jumlah jenjang yang diinginkan.

5. Kemudian hitung banyaknya jawaban dari setiap item pertanyaan,

kemudian jumlahkan seluruhnya maka didapat skor tanggapan responden.

1.8.6.2 Analisis Inferensial

Pada penelitian ini, analisis inferensial digunakan untuk penelitian sampel

dengan uji parametrik, dimana peneliti ingin membuat generalisasi dari penelitian

yang digunakan. Analisis statistik parametrik, memerlukan terpenuhinya

persyaratan bahwa skala pengukuran minimal interval, sedangkan bila dari data

penelitian diperoleh data yang memberikan skala pengukuran ordinal

(kebanyakan dalam kasus-kasus penelitian sosial), sehinga agar analisis

tersebut dapat dilanjutkan maka skala pengukuran ordinal harus dinaikkan

(ditransformasikan) ke dalam skala Interval dengan menggunakan Methods

Successive Interval (MSI).

IV-2012


42

Setelah data penelitian yang berskala ordinal di konversi menjadi interval,

maka data akan dianalisis dengan analisis jalur atau uji koefisien jalur. Analisis

jalur adalah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi

pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel terikat

tidak hanya secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung. Berikut adalah

langkah-langkah dalam analisis jalur yaitu:

1. Menggambarkan secara jelas diagram jalur yang mencerminkan proposisi

hipotetik yang diajukan, dengan strukturalnya, sebagai berikut:

Gambar 1.3 Struktur Hubungan dan Pengaruh Antar Variabel

2. Menghitung matriks korelasi antar variabel eksogennya (variabel bebas)

(Xi)

*

+

Rumus untuk menghitung koefisien korelasi yang dicari adalah

menggunakan Product Moment Coefficient dari Karl Pearson. Alasan

penggunaan teknik koefisien korelasi dari Karl Pearson ini adalah karena

Kemenarikan

Pesan

X1

Sumber Pesan

X2

Format Iklan

X3

Citra merek

Y

𝛒𝐘𝐗𝟏

𝝆𝒀𝑿𝟐

𝝆𝒀𝑿𝟑

𝒓𝑿𝟏𝑿𝟐

𝒓𝑿𝟐𝑿𝟑

𝒓𝑿𝟏𝑿𝟑

𝝆𝒀𝜺

IV-2012


43

variabel-variabel yang hendak dicari korelasinya memiliki Skala

pengukuran interval.

Rumusnya adalah :

∑ ∑ ∑

√[{ ∑ ∑ }{ ∑ ∑ }]

Setelah diketahui korelasinya, maka sebagai panduan menganalisa seberapa

besar hubungan antara variabel yang diuji, digunakan pedoman menurut

Riduan (2003:138) sebagai berikut :

Tabel 1.4 Kriteria Nilai Korelasi

Interval koefisien Tingkat Keeratan

0,00 – 0,199 Sangat rendah

0,20 – 0,399 Rendah

0,40 – 0,599 Sedang

0,60 – 0,799 Kuat

0,80 – 1,000 Sangat kuat

Sumber: Sugiyono (2008:216)

3. Menghitung invers matrik korelasi variabel eksogennya (Xi)

[(

)

]

4. Menghitung taksiran koefisien jalur

[

] *

+

[

]

5. Interpretasi koefisien jalur

Tabel 1.5 Interpretasi Koefisien Jalur

Pernyataan (%) Interpretasi

< 4 % Pengaruh rendah Sekali

5% - 16% Pengaruh rendah tapi pasti

17% - 49% Pengaruh cukup berarti

50% - 81% Pengaruh tinggi dan kuat

IV-2012


44

> 80% Pengaruh sangat tinggi

6. Pengujian koefisien jalur secara parsial

Hipotesis statistik

(tidak ada pengaruh variabel eksogen (Xi) terhadap

variabel endogen (Y))

(ada salah satu variabel eksogen (Xi) yang

berpengaruh terhadap variabel endogen (Y))

Statistik uji:

√(

)

dimana:

i = 1,2, … k

k = Banyaknya variabel eksogenous dalam substruktur yang sedang

diuji

t = Mengikuti tabel distribusi t, dengan derajat bebas = n – k – 1

Kriteria pengujian : Ditolak H0 jika nilai hitung t lebih besar dari nilai

tabel t. (ti > ttabel (n-k-1)).

7. Pengujian Koefisien jalur secara stimultan

Hipotesis statistik

(tidak ada pengaruh variabel eksogen (X) terhadap

variabel endogen)

(variabel eksogen (X) berpengaruh terhadap

IV-2012


45

variabel endogen)

α = 5%

Statistik uji :

dimana :

i = 1,2, … k

k = Banyaknya variabel eksogenus dalam substruktur yang sedang

diuji

t = Mengikuti tabel distribusi F Snedecor, dengan derajat bebas

(degrees of freedom) k dan n – k – 1

Kriteria pengujian : Ditolak H0 jika nilai hitung F lebih besar dari nilai

tabel F. (F0 > Ftabel (k, n-k-1)).

Statistik inferensial mempunyai teknik yang lebih lengkap dibandingkan

analisis deskriptif, misalnya teknik korelasi, komparasi, mencari pengaruh,

ataupun efektifitas.

1.9 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di SDN Karang Pawulang 1 Bandung, yang

beralamat di Jalan. Karawitan No.81, Buah Batu, Bandung, dan waktu penelitian

yang dijalani peneliti ialah mulai dari bulan Februari hingga Mei 2012.

IV-2012


bab i pendahuluan 1.1 latar belakang...

Documents