BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Penelitian Terdahulu

Dalam hal ini penulis memberikan beberapa referensi penelitian yang

terdahulu, dimaksudkan untuk menyempurnakan dari penelitian yang telah ada

sebelumnya. Penelitian-penelitian ini bertemakan perubahan yang dilakukan oleh

suatu perusahaan atau organisasi dalam maksud dan tujuan memposisikan diri

menjadi seperti yang diinginkan oleh perusahaan atau organisasi tersebut. Berikut

ini merupakan ringkasan dari masing-masing referensi penelitian :

2.1.1 Penelitian yang dilakukan oleh Sutra Puspatika (KIC040053)

Sutra Puspatika melakukan penelitian mengenai “Strategi Positioning

Bank Mandiri Out Perform the Market” studi kasus mengenai program

transformasi tahap kedua (out perform the market) yang dilakukan sebagai

strategi positioning PT. Bank Mandiri (persero) Tbk. (November 2008).

Pada penelitian ini peneliti mengangkat masalah “Bagaimana program

transformasi tahap kedua (out perform the market) yang dilakukan sebagai

strategi positioning PT. Bank Mandiri (persero) Tbk.” Penelitian ini di

fokuskan pada strategi positioning dalam penguatan image Bank Mandiri

melalui program Out Perform the Market sebagai fase kedua dari program

transformasi yang dilakukan Bank Mandiri dalam rangka mencapai Regional

Champion Bank untuk kawasan asia tenggara. Pada penelitian ini dibahas

mengenai factor-faktor yang mendasari Bank Mandiri dalam melakukan

Brand transformasi, proses dan strategi positioning yang dilakukan dan

bauran komunikasi pemasaran pada program transformasi tahap kedua (out

perform the market) di gunakan dalam penguatan positioning bank Mandiri.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus

eksploratif, dimana dalam penelitian ini akan dibahas secara mendalam

mengenai topic penelitian tersebut. Data diperoleh melalui wawancara

mendalam, observasi, dan studi kepustakaan. Data yang dihasilkan tersebut

kemudian di olah dan di analisis menggunakan tiga tahapan analisis data yang

terdiri dari deskripsi, analisis tema dan penonjolan. Hasil analisis tersebut

kemudian diujikan kebenarannya menggunakan teknik trianggulasi sumber.

Hasil penelitiuan ini menunjukkan bahwa program brand transformasi

Bank mandiri dilakukan dalam rangka pencapaian pegional champion bank

dan peningkatan level pada struktur perbangkan nasional. Strategi yang

dilakukan bank mandiri dalam mencapai positioning sebagai bank yang

terdepan pada tingkat regional adalah melalui kelengkapan fitur-fitur produk,

pengembangan teknologi informasi, serta didukung oleh tampilan visual dari

atribut-atribut perusahaan dan penerapan budaya perusahaan pada karyawan.

Disamping itu digunakan pula bauran alat-alat promosi secara efektif dan

efisien.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah :

1. Program brand transformasi bank mandiri dilakukan dalam rangka

pencapaian misi bank mandiri yang ingin memposisikan diri sebagai

regional champion bank, yang di dasari dengan pondasi awal yang

kuat sebagai dominant multi specialist bank, serta adanya klasifikasi

struktur perbangkan nasional yang di tetapkan oleh bank Indonesia

yang memotivasi bank mandiri untuk mencapai struktur tingkatan

dengan modal yang paling tinggi.

2. Strategi yang dilakukan bank mandiri dalam mencapai positioning

sebagai bank yang terdepan pada tingkat regional adalah diawali

dengan pencapaian penguasaan setiap segmen pasar yang

dimasukinya sebagai dominan multi specialist bank dan rebranding.

Hal ini dilakukan bank mandiri melalui kelengkapan fitur-fitur

produk, peungaturan penempatan kantor cabang dan ATM,

pengembangan tekhnologi informasi serta di dukung oleh tampilan

visual dari atribut-atribut perusahaan dan kinerja seluruh insane bank

mandiri yang berpegang kuat pada penerapan budaya perusahaan.

3. Strategi positioning yang dilakukan bank mandiri sangat didukung

oleh peranan alat-alat promosi sebagai sarana komunikasi pemasaran

yang dilakukan bank mandiri untuk memperkuat segmen pasarnya.

Alat-alat promosidigunakan secara menyeluruh, namun lebih

mengoptimalkan peranan personal selling dalam mendekati nasabah.

2.1.2 Penelitian yang dilakukan oleh Putri Citra Mandiri Harianto

(210111070079)

Putri Citra Mandiri Harianto melakukan penelitian mengenai

“Corporate Identity PT. Garuda Indonesia (persero)” dengan sub judul

sebuah penelitian studi kasus dengan pendekatan deskriptif mengenai

corporate identity brand refresh PT. Garuda Indonesia (persero).

Penelitian ini difokuskan untuk mengetahui secara mendalam

perubahan yang dilakukan oleh Garuda Indonesia pada corporate identity

mereka. Fokus penelitian di arahkan pada latar belakang peristiwa

tersebut, serta bagaimana perubahan tersebut dilakukan dan disampaikan

kepada khalayak. Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dan

menggunakan pandangan pencitraan sebagai alat untuk membantu peneliti

menganalisa masalah.

Hasil dari penelitian Garuda Indonesia merubah corporate

identitinya dengan menggunakan tema Nature’s wing. Tema ini

menggambarkan empat elemn kekayaan tanah Indonesia sendiri yaitu

menggambarkan riak air karena Indonesia adalah negara maritim atau

kepulauan, keindahan kelopak bunga yang banyak terdapat di tanah

Indonesia, bulu dari sayap burung yang melambangkan burung garuda,

dan pelepah daun yang berwarna hijau. Tema ini di aplikasikan pada logo

baru garuda indonesia, gedung pusat manajemen Garuda City, Livery dan

armada baru Garuda Indonesia serta seragam awak kabin pesawat.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah melalui corporate identity

brand refresh Garuda Indonesia mengambil unsur budaya Indonesia serta

visual penyajiannya. Budaya indonesia ini menjadi unsur keunikan

tersendiri dalam strategi marketing yang dilakukan serta menjadi citra bagi

perusahaan. Image yang dibangun adalah Garuda Indonesia adalah sisi

terbaik Indonesia.

Dengan tujuan penelitian ini, yaitu :

1. Untuk mengelaborasi entang argumentasi latar belakang

Garuda Indonesia melakukan corporate identity brand refresh.

2. Proses brand refresh pada corporate identity Garuda Indonesia.

3. Mekanisme sosialisasi corporate identity brand refresh Garuda

Indonesia.

2.1.3 Penelitian yang dilakukan oleh Rendy Martiandita

(2101100610183)

Rendy Martandita melakukan penelitian mengenai “ Strategi

Rebranding Bank Jabar Banten” studi kasus deskriptif mengenai strategi

rebranding yang dilakukan PT. Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat

dan Banten Tbk.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa bank jabar banten

melakukan rebranding melalui lima tahap, yaitu riset pra transformasi,

analisis STP, keputusan nama merek, sosialisasi transformasi kepada

stakeholder dan masyarakat dan melakukan audit pasca transformasi. Bank

jabar banten melakukan strategi rebranding dengan tujuan untuk

meningkatkan corporate image agar dapat diterima dengan baik oleh

stakeholder dan masyarakat baik di provinsi jawa barat dan banten

maupun diluar jawa barat dan banten.

Tujuan dari penelitian ini adalah :

1. untuk mengetahui bagaimana strategi rebranding dilakukan oleh bank

Jabar Banten.

2. Mengetahui mengapa strategi rebranding dilakukan oleh bank Jabar

Banten.

Tabel Matriks

No. Judul, Nama

dan Tahun

Metodologi

dan

Paradigma

Penelitian

Fokus Kajian Hasil

1 Strategi

Positioning

Bank Mandiri

Out Perform the

Market

Sutra Puspatika

(KIC040053)

2008

Metode

Penelitian

Kualitatif

studi kasus

eksploratif

Penelitian ini di

fokuskan pada

strategi

positioning

dalam penguatan

image Bank

Mandiri melalui

program Out

Perform the

Market sebagai

fase kedua dari

program

transformasi

yang dilakukan

Bank Mandiri

dalam rangka

mencapai

Regional

Hasil penelitiuan ini

menunjukkan bahwa

program brand

transformasi Bank mandiri

dilakukan dalam rangka

pencapaian pegional

champion bank dan

peningkatan level pada

struktur perbangkan

nasional. Strategi yang

dilakukan bank mandiri

dalam mencapai

positioning sebagai bank

yang terdepan pada tingkat

regional adalah melalui

kelengkapan fitur-fitur

produk, pengembangan

teknologi informasi, serta

Champion Bank

untuk kawasan

asia tenggara

didukung oleh tampilan

visual dari atribut-atribut

perusahaan dan penerapan

budaya perusahaan pada

karyawan. Disamping itu

digunakan pula bauran

alat-alat promosi secara

efektif dan efisien.

2. Corporate

Identity PT.

Garuda

Indonesia

(persero)

Putri Citra

Mandiri

Harianto

(210111070079)

2008

Pendekatan

Kualitatif

Studi Kasus

Penelitian ini

difokuskan

untuk

mengetahui

secara

mendalam

perubahan yang

dilakukan oleh

Garuda

Indonesia pada

corporate

identity mereka.

Fokus penelitian

di arahkan pada

latar belakang

peristiwa

tersebut, serta

bagaimana

perubahan

tersebut

dilakukan dan

disampaikan

Hasil dari penelitian

Garuda Indonesia merubah

corporate identitinya

dengan menggunakan tema

Nature’s wing. Tema ini

menggambarkan empat

elemn kekayaan tanah

Indonesia sendiri yaitu

menggambarkan riak air

karena Indonesia adalah

negara maritim atau

kepulauan, keindahan

kelopak bunga yang

banyak terdapat di tanah

Indonesia, bulu dari sayap

burung yang

melambangkan burung

garuda, dan pelepah daun

yang berwarna hijau. Tema

ini di aplikasikan pada

logo baru garuda

indonesia, gedung pusat

kepada khalayak manajemen Garuda City,

Livery dan armada baru

Garuda Indonesia serta

seragam awak kabin

pesawat.

.

3. Strategi

Rebranding

Bank Jabar

Banten

Rendy

Martiandita

(210110061018

3)

2009

Studi Kualitatif

Metode studi

Fenomenologi

Paradigma

Perspektivisme

Apa latar

belakang dari

rebranding ang

dilakukan oleh

Bank Jabar

Banten.

Hasil dari penelitian ini

menunjukkan bahwa bank

jabar banten melakukan

rebranding melalui lima

tahap, yaitu riset pra

transformasi, analisis STP,

keputusan nama merek,

sosialisasi transformasi

kepada stakeholder dan

masyarakat dan melakukan

audit pasca transformasi.

Bank jabar banten

melakukan strategi

rebranding dengan tujuan

untuk meningkatkan

corporate image agar dapat

diterima dengan baik oleh

stakeholder dan

masyarakat baik di

provinsi jawa barat dan

banten maupun diluar jawa

barat dan banten.

1 2.1 Matriks Penelitian Terdahulu

2.2 Definisi dan Konsep Transformasi Identitas Organiasi

Transformasi adalah perubahan dari keadaan sekarang menuju keadaan

yang diharapkan di masa yang akan datang, suatu keadaan yang lebih baik.

Perubahan merupakan tanda dalam kehidupan yang selalu berlangsung secara

tetap. Apabila tidak terjadi perubahan, maka akan terjadi kemandegan dan

kehidupan tidak dapat berkembang. Namun, yang perlu disadari adalah bahwa

perubahan demi perubahan sebenarnya telah terjadi sejak lama, hanya

intensitasnya sekarang ini cenderung semakin meningkat.

Banyak pakar mengemukakan bahwa satu-satunya yang tetap di dunia ini

adalah perubahan itu sendiri. Oleh karena itu, perubahan dapat terjadi setiap saat,

kapan saja situasi memerlukan. Perubahan terjadi, disamping karena timbulnya

dorongan eksternal, tetapi juga dapat timbul dari adanya kebutuhan internal

organisasi untuk melakukan perubahan. (Wibowo, 2011:1)

Memahami sebuah kata tidak bisa dilepaskan dari batasan artinya menurut

kamus. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1988), transformasi adalah

sebuah kata benda yang berarti perubahan rupa, bentuk (sifat, dsb). Transformasi

dalam bentuk kata kerja menjadi mentransformasikan, yang berarti mengubah

rupa, bentuk (sifat, fungsi, dsb) dan juga berarti mengalihkan. Pengertian sama

dijelaskan oleh kamus yang lain yaitu Advanced English-Indonesian Dictionary

(1988) menjelaskan yang dimaksud transformation adalah perubahan bentuk dan

dalam bentuk kata kerja merubah bentuk. Selanjutnya, Oxford Learner’s Pocket

Dictionary (1995) menyebutkan transform sebagai kata kerja adalah ”change

completely the appearance or the character of”. Berarti perubahan bentuk

penampilan atau karakter secara total.

kata transformasi berasal dari dua kata dasar, ‘trans dan

form.’ Trans berarti melintasi (across), atau melampaui (beyond).

Kata form berarti bentuk. Karena itu Transformasi mengandung makna

perpindahan, dari bentuk yang satu ke bentuk yang lain

yang melampaui perubahan rupa fisik luar saja. 1

Dari beberapa penjelasan mengenai arti dari transformasi di atas, dapat di

simpulkan bahwa transformasi adalah perubahan bentuk, penampilan, atau

karakter secara total.

Transformasi atau perubahan pada organisasi ini merupakan salah satu

kunci dalam mencapai pengembangan organisasi. Organisasi terus berubah karena

ia adalah sistem terbuka yang selalu berinteraksi dengan lingkungannya.

Perubahan yang direncanakan membutuhkan perhatian yang eksplisit terhadap

masalah-masalah dan kesempatan-kesempatan, perubahan ini juga terbantu oleh

beberapa pengalaman yang di dapatkan oleh suatu organisasi. Transformasi

adalah seluruh proses perubahan yang diperlukan untuk memposisikan diri agar

lebih baik dalam menyikapi dan menjawab tantangan-tantangan bisnis baru,

lingkungan usaha yang berubah secara cepat maupun keinginan-keinginan baru

yang muncul dari dalam.

Pengalaman selama ini menunjukkan bahwa transformasi organisasi

senantiasa diawali oleh suatu kebutuhan yang berkaitan dengan tuntutan bisnis.

1 http://pukatbangsa.wordpress.com/buletin-cerah/

Tujuan bisnis menjadi pedoman dalam pengelolaan organisasi, termasuk dalam

transformasi. Tujuan bisnis yang selalu berkembang (namun tetap dalam koridor

visi dan misi) memberi pengaruh dalam manjemen perusahaan. Satu diantara

yaitu penyesuaian dalam struktur organisasi, yang menyesuaikan terhadap strategi

yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan.

Perubahan struktur organisasi dari bentuk lama ke bentuk baru

memberikan dampak yang tidak hanya menyangkut pola struktur itu sendiri, tetapi

juga keberbagai aspek lain seperti sistem, prosedur, budaya, manusia dan

sebagainya..

Lazim diketahui bahwa suatu perubahan senantiasa disikapi oleh pro dan

kontra. Kontra dalam hal ini termasuk sikap resisten untuk menerima perubahan,

sehingga hal ini dapat menjadi faktor penghambat dalam mencapai tujuan

perubahan organisasi. Faktor resisten ini memerlukan kepemimpinan yang tepat

dan komunikasi yang sesuai untuk mengubah perilaku non-kooperatif menjadi

perilaku kooperatif. Aspek lain yang perlu dipertimbangkan adalah karakteristik

organisasi, budaya/kultur, core business dan homogenitas versus heterogenitas.

Banyak pengertian tentang transformasi maupun organisasi. Dari berbagai

pengertian tersebut transformasi dapat disimpulkan sebagai suatu proses

perubahan dari suatu kondisi ke kondisi lain untuk mencapai sesuatu yang lebih

baik. Perubahan ini bisa bermakna luas. Keinginan berubah bisa di-drive dari luar

atau merupakan dorongan dalam diri untuk mencapai suatu situasi yang lebih

baik.

Organisasi dapat diartikan suatu kumpulan individu yang secara sadar

bersama-sama bekerja untuk mencapai suatu tujuan bersama. Dengan demikian

transformasi organisasi dapat disimpulkan sebagai suatu strategi dan implementasi

untuk membawa organisasi dari bentuk dan sistem yang lama ke bentuk dan

sistem yang baru dengan menyesuaikan seluruh elemen ikutannya (sistem,

struktur, people, culture) dalam rangka meningkatkan efektivitas organisasi untuk

mencapai tujuan yang telah ditetapkan selaras dengan visi dan misi organisasi

atau perusahaan. Pertanyaan kunci dalam transformasi adalah keberhasilannya.

Dalam hal ini keberhasilan pengukurannya jelas mengacu pada apakah tujuan dari

transformasi tersebut tercapai atau tidak.2

Identitas Perusahaan atau Corporate Identity adalah semua perwakilan

atau perwujudan media visual dan fisik yang menampilkan suatu jati diri

organisasi sehingga dapat membedakan organisasi atau perusahaan tersebut

dengan organisasi atau perusahaan lainnya. Dalam bukunya, Elinor Selame

mengatakan identitas korporat atau corporate identity adalah apa yang senyatanya

ada pada atau ditampilkan oleh perusahaan. ( Selame dalam Sutojo 2004:13 ).

Sedangkan Identitas korporat (corporate identity) menurut Anggoro

(2000:280) adalah suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu

perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya. Ia juga

menyebutkan bahwa identitas perusahaan harus diciptakan melalui suatu

rancangan desain khusus yang meliputi hal-hal unik atau khas tentang perusahaan

yang bersangkutan secara fisik.

2 http://habahate.blogspot.com/2008/07/transformasi-organisasi.html (2 may 2012, 19:30)

Rhenald Kasali (2003:110-114) mengatakan bahwa identitas perusahaan

atau identitas korporat disebut juga sebagai simbol perusahaan, apakah berbentuk

logo perusahaan atau lambang lainnya. Simbol selain dimaksud agar lebih mudah

diingat oleh konsumen juga agar dijiwai oleh segenap karyawannya. Simbol

sangat penting bagi perusahaan yang bergerak di sektor jasa yang menjaga

pelayanan, kredibilitas, dan keramahan manusia di dalamnya.

Transformasi identitas adalah seluruh perubahan yang terjadi di dalam

suatu perusahaan atau organisasi untuk membedakan perusahaan yang satu

dengan perusahaan yang lain. Perubahan atau transformasi merupakan sesuatu

yang pasti dan akan terjadi. Begitu juga dengan perusahaan atau organisasi yang

dituntut untuk dapat berubah dan menyesuaikan dengan perubahan agar terus

bertahan dan menjalankan bisnisnya, sehingga organisasi harus mempunyai

strategi perubahan yang tepat dan pelaksanaannya terus berkelanjutan sepanjang

waktu. Secara singkat manajemen perubahan dapat diartikan sebagai proses untuk

membuat sesuatu yang berbeda dan menuju arah yang lebih baik. Definisi

manajemen perubahan menurut Karen Coffman dan Katie Lutes (Coffman dan

Lutes, 2007) menjelaskan bahwa manajemen perubahan adalah sebuah

pendekatan terstruktur untuk membantu organisasi dan orang-orang untuk transisi

secara perlahan tapi pasti dari keadaan sekarang menuju ke keadaan yang

diinginkan.

Definisi lain menurut Holger Nauheimer (Nauheimer, 2007) manajemen

perubahan dapat digambarkan sebagai proses, alat dan teknik untuk mengatur

proses perubahan pada sisi orang untuk mencapai hasil yang diperlukan dan untuk

merealisasikan perubahan secara efektif melalui agen perubahan, tim dan sistem

yang lebih luas.

Oleh karena itu, perubahan perlu di kenal, dipahami, dikelola, dan bahkan

diciptakan untuk meningkatkan kinerja dan mencapai tujuan yang diharapkan,

baik oleh individu, kelompok, maupun organisasi.

2.2.1 Faktor-faktor yang Menyebabkan Perubahan

Pada hakikatnya kehidupan manusia maupun organisasi diliputi oleh

perubahan secara berkelanjutan. Di satu sisi karena adanya factor eksternal

yang mendorong terjadinya perubahan, disisi lain perubahan justru

dirasakan sebagai suatu kebutuhan internal. Semua organisasi menghadapi

lingkungan yang dinamis dan berubah. Lingkungan eksternal organisasi

cenderung merupakan kekuatan yang mendorong untuk terjadinya

perubahan.

Di antara para pakar, ada yang menyebut factor pendorong

perubahan ini sebagai kebutuhan akan perubahan (Hussey,2000:6)

menjelaskan bahwa terdapat enam factor yang menjadi pendorong bagi

kebutuhan akan perubahan, yaitu sebagai berikut :

a. Perubahan teknologi terus meningkat

Sebagai akibat perubahan tekhnologi yang terus meningkat, kecepatan

penyusutan tekhnologi menjadi semakin meningkat pula. Organisasi

tidak dapat mengabaikan perkembangan yang menguntungkan

pesaingnya. Perkembangan baru mengakibatkan keterampilan,

pekerjaan, struktur, dan sering kali juga budaya. Dengan demikian,

sumber daya manusia harus selalu mengikuti perkembangan tekhnologi

agar tidak tertinggal. Didalamm dunia yang selalu berkemnabg, sumber

daya manusia tidak boleh gagap tekhnologi.

b. Persaingan semakin intensif dan menjadi lebih global.

Dalam dunia yang semakin terbuka, terjadi persaingan yang semakin

tajam dengan cakupan lintas Negara. Banyak organisasi dipaksa

mencapai standar kualitas dan biaya yang telah dicapai oleh perintis

industry. Apabila tidak dapat mengikuti standar tersebut maka akan

kalah dalam bersaing.

c. Pelanggan semakin banyak tuntutan.

Pelanggan tidak lagi mau menerima pelayanan yang jelek atau

kualitasnya rendah. Untuk menjadi organisasi yang kompetitif,

perusahaan harus lebih cepat dalam merespon kebutuhan pelanggan,

dan hal ini dapat berubah sepanjang waktu.

d. Profil demografis Negara berubah

Komposisi kelompok penduduk tua dan muda berubah dengan akibat

kekurangan keterampilan. Perubahan sikap kelompok tua terhadap

kesempatan kerja, masalah motifasi pada organisasi datar yang

menyediakan sedikit peluang promosi. Kecenderungan ini menyimpan

banyak hal yang dapat mempengaruhi perubahan yang akan terjadi

dalam beberapa decade kedepan. Perkembangan demografis akan

sangat berpengaruh terhadap pola kebutuhan masyarakat. Oleh karena

itu, dunia usaha harus mampu menangkap kecenderungan tersebut.

e. Privatisasi bisnis milik masyarakat berlanjut

Kecenderungan yang terjadi dalam dunia bisnis adalah terjadinya

privatisasi yang semakin luas. Dengan privatisasi bisnis, monopoli yang

dimiliki sekelompok masyarakat tertentu menjadi hilang. Privatisasi

merupakan kecenderungan baru dunia bisnis yang akan semakin

berkembang. Walaupun kepemilikan tidak berubah, system baru

dibangun untuk menciptakan kompetisi dan tumbuhnya kekuatan pasar

yang lebih besar lagi.

f. Pemegang saham minta lebih banyak nilai

Pengaruh pasar uang pada tuntutan terhadap kinerja korporat,

menciptakan tekanan untuk dilakukan perbaikan secara terus menerus

pada pertumbuhan capital dan pendapatan korporat.

Sementara itu, Kreitner dan Kinicki (2001:659) memperhatikan

bahwa kebutuhan akan perubahan dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu external

forces (kekuatan eksternal) dan internal forces (kekuatan internal).

Kekuatan eksternal berasal dari luar organisasi, sedangkan kekuatan internal

bersumber dari dalam organisasi.

a. Kekuatan eksternal

Kekuatan eksternal yang memiliki dukungan pengaruh global

menyebabkan organisasi berfikir tentang inti dan proses dari bisnis

dengan mana produk dan jasa dihasilkan. Menurut mereka terdapat 4

kekuatan eksternal, yaitu sebagai berikut :

1. Demographic characteristic (karakteristik demografis)

unsur demografis antara lain adalah umur, pendidikan, tingkat

keterampilan, gender, migrasi, dan lain lain. Dimasa sekarang

terdapat kecenderungan bahwa tenaga kerja semakon beragam, dan

terdapat bisnis penting yang dapat mengelola keberagaman secara

efektif. Oleh karena itu, organisas [erlu mengelola keberagaman

secara efektif jika mengingnkan untuk mendapatkan kontribusi dan

komitmen maksimum dari pekerjanya.

2. Technological advancements (kemajuan teknologi)\

Baik organisasi manufaktur maupun jasa semakin meningkat dalam

memnggunakan teknologi sebagai alat untuk memperbaiki

produkrtifitas dan market competitiveness. Mereka yang tertinggal

dalam teknologi akan mengalami kesulitan dalam persaingan.

3. Marke change (perubahan pasar)

Pentingnya ekonomi global adalah memksa perusahaan

mengerjakan bisnis. Hal tesebut terjadi karena semakin besarnya

tekanan eksternal.

4. Social and political preassure (tekanan sosian dan politik)

Tekana social dan politik dapat tumbuh dari adanya perang, adanya

nilai nilai yang harus dipertahankam, maupun tipologi

kepemimpinan. Meskipun sulit bagi organisasi memperkirakan

perubahan dalamkekuatan politik, banyak organisasi menyewa

pelobi dan konsultan untuk membantu medeteksi dan merspon

perubahan social dan politik.

b. Kekuatan internal

Kekuatan internal datang dari dalam organisasi. Kekuatan ini mungkin

sefatnya lebih lunak, seperti rendahnya kepuasan kerja atau dalam

bentuk tanda seperti rendahnya prokutifitas dan konflik. Kekuatan

internal untuk perubahan dating dari hal-hal berikut ini.

1. Human resources problems/ prospects (problem /prospek sdm)

Masalah ini bisa timbuk karena presepsi pekerja tentang bagaimana

mereka diperlakukan di tempat kerja dan kecocokan antara

kebutuhan dan keinginan indifidual dan organisasi. Ketidak puasan

pekerja terjadi karen tidak terpenuhinya kebutuhan dan ketidak

puasan kerja.

2. Managerial behavior/decisions (prilaku/keputusan manajerian)

konflik antara manajer dan bawahannya merupakan tanda bahwa

perubahan diperlukan.

Sedangkan menurut Greenberg dan Baron (1997:550) berpendapat

bahwa terdapat beberapa factor yang merupakan kekuatan di belakang

kebutuhan akan perubahan. Mereka memisahkan antara perubahan

terencana dan perubahan tidak terencana. Perubahan terencana adalah

aktifitas yang dimaksudkan dan di arahkan dalam sifat dan desainnya

untuk memenuhi beberapa tujuan organisasi. Sementara itu, perubahan

tidak terencana merupakan pergeseran dalam aktifitas organisasi karena

adanya kekuatan yang sifatnya eksternal, diluar control organisasi.

a. Perubahan terencana

1. Change in procuct or service (perubahan produk atau jasa)

Perkembangan teknologi telah mendorong tumbuhnya produk

baru sejalan dengan meningkatnya kebutuhan pelanggan.

2. Change in organization size and structur (perubahan dalam

ukuran dan struktur organisasi)

3. Change in administrative system (perubahan dalam system

administrasi

4. Introduction of new technologi (introduksi teknologi baru)

b. Perubahan tidak terencana

1. Shifting employee demographic (pergeseran demografis pekerja)

2. Performance gap (kesenjangan kinerja)

3. Government regulation (peraturan pemerintah)

4. Global competition (kompetisi global)

5. Changing economic conditions (perubahan kondisi ekonomi)

6. Advandtivenes in technologi (kemajuan teknologi)

Dari beberapa devinisi para pakar di atas, ada yang menyebut factor

pendorong perubahan ini sebagai kebutuhan akan perubahan, yaitu Hussey

serta Kreitner dan Kinicki. Sementara itu, Greenberg dan Baron

menyebutkan sebagai kekuatan untuk perubahan. Terminology tersebut

mengandung makna bahwa kebutuhan akan perubahan lebih bersifat factor

internal organisasi, sedangkan kekuatan untuk perubahan dapat bersumber

dari factor eksternal dan internal.

Marketplace requirements for success

Environment

Business

Imperatives

Organizational

Imperatives

Cultural

Imperatives

Leader and Employee

Behavior

Leader and Employee

Mindset

Definisi lainnya adalah menurut Anderson dan Anderson (2001:16)

mengemukakan bahwa terdapat tujuh factor pengerak yang dapat

mempengaruhi berlangsungnya perubahan. Empat penggerak pada

umumnya sudah dikenal oleh para pemimpin dan tiga penggerak lainnya

relative masih baru bagi mereka. Anderson dan Anderson menggambarkan

the Drivers of Change Model seperti gambar di bawah ini.

Sumber : Anderson and Anderson, Beyond Change Management, 2001:17.

Bagan 2.1. The Divers of Change Model

a. lingkungan

lingkungan merupakan dinamika konteks yang lebih luas di mana

organisasi dan orang bekerja.

b. Kebutuhan pasar untuk sukses

Kebutuhan pasar ini merupakan pemenuhan kebutuhan pelanggan yang

menentukan apa yang dilakukan untuk memperoleh keberhasilan bisnis

di pasar. Perubahan kebutuhan dipasar adalah hasil perubahan dalam

kekuatan lingkungan.

c. Desakan bisnis

Desakan bisnis menggambarkan apa yang harus dilakukan perusahaan

secara strategis untuk berhasil dengan memberikan kebutuhan

pelanggan akan perubahan.

d. Desakan organisasional

Desakan organisasional memperjelas apa yang harus berubah dalam

struktur organisasi, system, proses, teknologi, sumber daya, dasar

keterampilan atau staffing untuk melaksanakan dan mencapai sukses

memenuhi desakan bisnis.

e. Desakan cultural

Desakan cultural menunjukkan bagaimana norma bekerja dan kerja

sama dalam perusahaan harus berubah untuk mendukung dan

mendorong desain baru organisasi, operasi, dan strategi.

f. Perilaku pemimpin dan pekerja

Perilaku kolektif menciptakan dan menyatakan budaya organisasi.

g. Pola pikir pemimpin dan pekerja

Pola pikir meliputi pandangan, asumsi, keyakinan atau mental model

yang menyebabkan orang berperilaku dan bertindak seperti dilakukan.

Dari model di atas dapat kita ketahui bahwa factor lingkungan

sebagai factor penggerak pertama mendorong factor berikutnya yaitu

kebutuhan pasar untuk sukses. Demikian pula seterusnya memengaruhi

desakan bisnis, organisasional, desakan cultural, perilaku, dan pola piker

pemimpin dan pekerja.

Sedangkan menurut pandangan Palmer, Dunford, dan Akin

mengenai tekanan perubahan yaitu, pada dasarnya perubahan perlu

dilakukan karena adanya tekanan lingkungan dan organisasi. Tekanan

lingkungan lebih merupakan factor eksternal, sedangkan tekanan

organisasional lebih merupakan factor internal pendorong perubahan.

a. Tekanan lingkungan untuk perubahan

Tekanan lingkungan merupakan satu focus untuk menjelaskan

perubahan. Tekanan lingkungan sering terjadi apabila organisasi

berbasis sumber daya merosot sebagai akibat dari berkurangnya

permintaan produk dan penjualan, menurunnya pangsa pasar, dan

keputusan investasi buruk.

Ian Palmer, Richard Dunford, dan Gib Akin (2009: 50) mengemukakan

adanya enam macam tekanan lingkungan sebagai berikut, :

1. Fashion Pressures

Perubahan organisasi terjadi sebagai respons pada management

fashion terakhir, dengan maksud agar terlihat sebagai professional.

Manajer yang modern dan progresif dapat mengubah organisasinya

selaras dengan inovasi terakhir dalam praktik manajemen yang

sedang menjadi mode.

2. Mandated Pressures

Kadang-kadang perubahan dipaksa paada suatu organisasi dengan

permintaan untuk ‘melakukan aktifitas yang sama dengan

organisasi lain’, karena tuntutan dari luar menempatkan mereka

pada posisi harus melakukannya.

3. Geopolitical Pressures

Tekanan ini dapat berbentuk krisis mendadak atau penyelarasan

geografis dalam jangka panjang. Perubahan geopolitik tersebut

memaksa bisnis melakukan serangkaian perubahan organisasional.

Kotler mengidentifikasi adanya empat kekuatan lingkungan global

untuk perubahan, yaitu :

a. Teknologi memerlukan orang yang terhubungkan secara

global, dengan komunikasi dan transportasi yang lebih cepat.

b. Integrasi ekonomi semakin besar dari mata uang dan aliran

capital internasional.

c. Kedewasaan dan perlambatan pasar domestic, mengarah pada

penekanan lebih besar untuk ekspordan deregulasi.

d. Jatuhnya Negara-negara sosialis dan reorientasi menuju

ekonomi kapitalis.

4. Market Decline Pressures

Menurunnya pasar untuk produk dan jasa menempatkan organisasi

di bawah tekanan. Pada ahirnya mereka berpikir ulang tentang

bagaimana melakukan bisnis.

5. Hypercompetition Pressures

Dengan hypercompetition berarti tidak ada market leader dapat

merasa puas dengan kemenangan yang diperoleh. Organisasi

dihadapi oleh perubahan global dalampreferensi konsumen,

hambatan industry, nilai-nilai social, dan demografis.

6. Reputation and Credibility Pressures

Reputasi di definisikan sebagai representasi kolektif dari tindakan

dan hasil perusahaan pada waktu yang lalu yang menjelaskan

kemampuan perusahaan memberikan hasil yang berharga kepada

berbagai stakeholder, merupakan asset intangible penting

korporasi, dikorelasikan positif dengan kinerja organisasiinal.

b. Tekanan Organisasional

Dalam situasi yang ekstrem, perubahan organisasional dirancang untuk

memutar balik aliran kas negative dan menghindari kebangkrutan serta

kematian organisasi. Terdapat lima kekuatan potensial untuk perubahan

internal organisasi (ian Palmer, Richard Dunford, dan Gib Akin, 2009:

65)

1. Growth Pressures

Perubahan sering merupakan hasil dari pertumbuhan perusahaan

dan diimplementasikan untuk menangani kompleksitas operasi

bisnis dan memerlukan kerja keras untuk menjalankannya.

2. Integration and Collaboration Pressures

Beberapa perubahan dilakukan dengan maksud mengintegrasikan

organisasi lebih baik atau menciptakan skala ekonomis di antara

unit bisnis yang berbeda.

3. Identity Pressures

Perubahan organisasional untuk membantu mencapai hasil

termasuk mempromosikan pengembangan orang dan skema

rekognisi pekerja dengan maksud meningkatkan kepuasan kerja.

4. New broom Pressures

Masuknya orang baru, CEO atau Manajer, dapat dipakai sebagai

tanda bahwa cara lama perlu diubah.

5. Power and Political Pressures

Tekanan kekuasaan dan politik bentuknya sangat beragam,

sebagian mungkin terdokumentasikan dan ada hubungannya

dengan tekanan politis internal dengan perubahan di tingkat dewan

komisaris atau manajemen tingkat atas.

Dari beberapa uraian tersebut, kita dapat melihat bahwa pandangan

para pakar tentang factor pendorong suatu perubahan sangat beragam,

namun tidak saling bertentangan, tetapi saling melengkapi.

2.3 Radio

2.3.1 Pengertian Radio

Radio merupakan salah satu bentuk media massa yang banyak

digunakan masyarakat untuk mengakses informasi. pada awalnya radio

berfungsi sebagai alat untuk menyampaikan informasi dan berita ataupun

untuk kepentingan kenegaraan secara umum. Radio publik atau komersil

baru muncul pada tahun 1920-an. Sejak itu perkembangannya tumbuh

pesat. Radio merupakan sumber informasi yang kompleks mulai dari

fungsi tradisional, radio sebagai penyampai berita dan informasi,

perkembangan ekonomi, pendongkrak popularitas dan kasir, hingga

propaganda politik dan ideologi. Perkembangan radio di Indonesia dimulai

dari zaman penjajahan Belanda, penjajahan Jepang, masa kemerdekaan,

dan zaman orde baru. Radio siaran disebut sebagai “The Fifth Estate” atau

memilki lima kekuatan yaitu, fungsi kontrol sosial, memberikan informasi,

menghibur, mendidik serta melakukan kegiatan persuasif.

Radio merupakan sebuah media massa yang bersifat pribadi yang

senantiasa menyapa setiap pendengarnya sebagai individu. Radio adalah

suara, suara merupakan modal utama terpaan khalayak, suara dalam

sebuah radio adalah suatu kombinasi tekanan emosional, perceptual, fisikal

yang timbul dan berasal dari suatu suara yang termediasi oleh teknologi

yang kemudian formasi imajinasi visual yang mampu menciptakan

gambaran. Pencampuran antara kata, musik, dan efek-efek suara lainnya

mempengaruhi emosi para pendengar serta mengajak para pendengar

berada di tempat atau lokasi kejadian yang dikomunikasikan oleh penyiar.

Stokkink dalam bukunya yang berjudul Profesionalisme Radio Presenter,

berpendapat sebagai berikut:

Radio adalah media yang buta, maka pendengarnya mencoba untuk

menvisualisasikan apa yang didengarnya dan berusaha menciptakan

sipemilik suara dalam bayangan mereka sendiri.(1997:101) Dari

pengertian diatas bahwa siaran radio pada dasrnya merupakan

penyampaian informasi yang disajikan secara visual, dengan menggunakan

suara sebagai elemen utamanya dan dengan suara pula radio dapat

membawa imajinasi para pendengarnya untuk menvisualisasikan fakta-

fakta yang dimaksud. Sehingga pendengar bias memahami maksud dari

pesan yang disampaikan lewat suara penyiar dan merasa terhibur.

2.3.2 Manajemen Radio

Manajemen adalah rangkaian dari beberapa kegiatan yang

dilaksanakan guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan dengan

menggunakan atau mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan orang lain.

Pelaku kegiatan manajemen dikenal dengan istilah manajer. Tujuan

kegiatan manajemen adalah untuk mengetahui apakah pembangunan dan

implementasi kegiatan penyiaran radio dapat direncanaakn, dilaksanankan,

dan dikendalikan, sehingga rencana bisnis penyiaran radio dapat

dinyatakan layak atau sebaliknya. Fungsi fundamental proses manajemen

penyiaran radio adalah perencanaan kegiatan, pengorganisasian,

pelaksanaan, dan pengendalian penyiaran yang dilaksanakan. Aspek utama

dalam kegiatan manajemen penyiaran radio adalah teknik penyiaran radio

yang dilaksanakan, pemasaran, keuangan, organisasi, dan lingkungan.

Stasiun radio yang baik pada umumnya memiliki minimal terdapat 3 divisi

utama dalam struktur organisasinya, yaitu divisi program, divisiteknis, dan

divisi pemasaran. Divisi program bertanggunggung jawab dalam

perancangan isi dan produksi siaran. Divisi teknis bertanggung jawab

untuk mempersiapkan berbagai sarana dan prasarana penunjang untuk

kelancaran program siaran. Divisi pemasaran bertanggung jawab terhadapa

kelancaran pelaksanaan operasional.

2.3.3 Format Radio

Broadcasting atau penyiaran, dimaksudkan bahwa apa saja bisa

disalurkan melalui radio. Pada awalnya radio memang menyiarkan apa

saja yang terpikirkan orang untuk disampaikan kepada massa dalam waktu

serempak, sesingkat-singkatnya. Seiring dengan banyaknya stasiun radio

yang beroperasi, muncul format radio yang berbeda-beda.

Dalam arti sempit, format berarti susunan item program dalam satu

satuan waktu yang disebut format clock, terdiri dari unsur-unsur seperti

narasi penyiar, siklus musik, termin iklan, promo radio dan promo

program, laporan lalu lintas, laporan cuaca, reportase, dan lain-lain. Dalam

arti yang luas, format bisa berarti susunan program radio secara

keseluruhan, yang menjadi semacam penanda identitas yang terkemas

dalam berbagai program radio. Saat ini, format radio semakin beragam,

karena sasaran targetnya juga semakin banyak. Seiring dengan semakin

tajamnya segmen yang dilayani, format pun menjadi semakin sempit.

Radio dengan format musik oldies misalnya, terbagi lagi menjadi beberapa

cabang seperti the sixties (60-an), seventies (70-an), atau the eighties (80-

an). Format merupakan salah satu alat pemasaran yang ampuh. Radio

dengan format yang tajam dianggap mampu melayani segmen yang juga

signifikan. Sementara, radio tanpa format dianggap sebagai radio tanpa

identitas – cukup berbahaya tentunya bagi eksistensi radio di udara.

Radio PRFM juga memiliki format siaran dari awal berdiri hingga

saat ini, dan format radio PRFM telah mengalami transformasi dari radio

lifestyle menjadi radio news. Format bagi radio sangat penting, karena

format radio merupakan identitas radio tersebut, sehingga perubahan

format pada suatu radio pasti akan merubah banyak hal di dalamnya. Maka

dari itu, pada sebuah perusahaan, khususnya radio sangat penting

memiliki identitas radio yang di kenalkan kepada khalayak. Format

merupakan salah satu alat pemasaran yang ampuh. Radio dengan format

yang tajam dianggap mampu melayani segmen yang juga signifikan,

transformasi pada format radio adalah salah satu cara agar radio tersebut

tetap bertahan di tengah persaingan, sehingga radio PRFM 107,5 Bandung

pada akhirnya melakukan Transformasi Identitas.

2.3.4 Segmentasi

Segmentasi adalah proses membagi pasar ke dalam grup-grup

konsumen potensial dimana masing-masing grup memiliki karakter yang

sama dan cenderung memiliki perilaku pembelian yang sama. Tujuan dari

melakukan segmentasi adalah untuk menganalisa pasar, menemukan

ceruk-ceruk (niche) pasar dan agar dapat mengembangkan kompetisi

perusahaan. Kesuksesan sebuah strategi pemasaran tidak bisa lepas dari

cara memahami dan mendalami pasar yang kita sasar. Ada produk yang

mencoba menembak satu jenis pasar yang homogen, tetapi ada produk

yang menembak beberapa jenis pasar. Kenyataannya memang tidak semua

elemen dalam marketing mix dapat memenuhi setiap jenis pasar. Oleh

karena itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk memilah-milah

terlebih dahulu pasar mereka sebelum menjalankan strategi pemasaran.

Dengan mengidentifikasi, mengevaluasi dan akhirnya memilih target pasar

tertentu, perusahaan dapat menjalankan strategi pemasaran dengan lebih

efisien dan efektif.

Segmentasi didefinisikan secara sederhana sebagai proses membagi

sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok lebih kecil, dimana setiap

kelompoknya memiliki sifat-sifat yang relatif seragam (homogen). Istilah

segmentasi biasanya langsung dikaitkan dengan istilah targeting, yakni

upaya untuk memilih segmen-segmen spesifik yang paling berpotensi

untuk membeli produk kita3.

3 (http://kampus.marketing.co.id/2011/11/10/dasar-segmentasi/, : Minggu, 8 Juli 2012, 17:46 WIB

Sedangkan Segmentasi (Segmentation) menurut Solomon dan

Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger

market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared

characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan

pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki

perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka

memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat

melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi

kebutuhan khas masing-masing segmen. Ada beberapa variabel segmentasi

yaitu:

1. Demografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-

kelompok berdasarkan variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin,

besarnya keluarga, pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan, geografis.

2. Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-

kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup,

kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi

tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi

konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen

berdasarkan psychografis untuk lebih memahami karakteristik

konsumen.

3. Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam

segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan

cara konsumen menggunakan barang/situasi pemakaian, dan loyalitas

merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu dengan membagi pasar ke

dalam pengguna dan non-pengguna produk.

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi

beberapa karakteristik:

Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus

dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit

diukur.

Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan

dilayani secara efektif.

Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan

menguntungkan untuk dilayani

Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara

konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda

terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang

berbeda.

Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk

menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.

Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:

1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel

permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang

dicari, dan situasi pemakaian.

2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan

dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat

membantu perusahaan memahami cara melayani

kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi

dengan konsumen.4

Suatu pasar terdiri dari begitu banyak konsumen dan konsumen

tersebut begitu beragam dan berbeda-beda dalam banyak hal. Mereka

mempunyai perbedaan dalam hal kebutuhan, daya beli, lokasi geografis,

kebiasaan membeli dan karakteristik pembelian. Semua hal atau variabel

tersebut dapat digunakan untuk men-segmentasi pasar.

Segmentasi atau membagi pasar menjadi beberapa segmen adalah

dasar atau fondasi dari kinerja bisnis yang superior. Penting sekali untuk

mengerti apa saja kebutuhan dan keinginan konsumen supaya kita mampu

merancang strategi pemasaran yang efektif. Setiap perusahaan kini dituntut

untuk dapat semakin mengerti kebutuhan konsumen serta menciptakan

produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka karena kebutuhan

menjadi semakin berbeda atau unik dan juga karena faktor teknologi yang

semakin maju.

4 (http://ninaseptarina.wordpress.com/2010/12/24/strategi-pemasaran-marketing-strategy-

segmentasi-segmentation-targeting-dan-positioning-2/, Minggu, 8 Juli 2012 : 17:51 WIB)

Konsumen itu berbeda-beda tergantung dari bagaimana mereka

menggunakan produk, kebutuhan, kesukaan dan pola konsumsinya. Semua

perbedaan ini lah yang menciptakan segmen-segmen pasar. Segmentasi

pasar adalah proses untuk mengenali dan menganalisa kelompok-

kelompok konsumen yang mempunyai karakteristik yang mirip/sama

(misalnya seberapa sering mereka membeli produk). Kita harus bisa

mengenali dengan lebih baik dan cepat perbedaan-perbedaan yang ada di

antara segmen-segmen pasar dan bagaimana perbedaan tersebut terus

berubah, supaya bisa menjadi selalu yang terdepan dalam kompetisi.

Akhirnya pelanggan bisa menentukan pilihannya

Konsep Segmentasi muncul karena pada dasarnya konsumen itu

berbeda-beda. Walaupun mudah untuk mengelompokkan dan mengukur

mereka berdasarkan kategori umur, penghasilan, pendidikan, latar

belakang budaya, ras, serta agama, tetapi tidak selalu mudah untuk

mengelompokkan atau mengukur perbedaan konsumen berdasarkan

kebutuhan, kepribadian, motif dan persepsi/cara pandang.

Alasan lain mengapa segmentasi dibutuhkan adalah karena

perbedaan konsumen tersebut ternyata menyebabkan adanya perbedaan

pada kebutuhan pasar/market demand. Kesuksesan sebuah strategi

pemasaran tidak bisa lepas dari cara memahami dan mendalami pasar yang

kita sasar. Ada produk yang mencoba menembak satu jenis pasar yang

homogen, tetapi ada produk yang menembak beberapa jenis pasar.

Kenyataannya memang tidak semua elemen dalam marketing mix dapat

memenuhi setiap jenis pasar.

Oleh karena itu sangatlah penting bagi perusahaan untuk memilah-

milah terlebih dahulu pasar mereka sebelum menjalankan strategi

pemasaran. Dengan mengidentifikasi, mengevaluasi dan akhirnya memilih

target pasar tertentu, perusahaan dapat menjalankan strategi pemasaran

dengan lebih efisien dan efektif.

Segmentasi didefinisikan secara sederhana sebagai proses membagi

sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok lebih kecil, dimana setiap

kelompoknya memiliki sifat-sifat yang relatif seragam (homogen). Istilah

segmentasi biasanya langsung dikaitkan dengan istilah targeting, yakni

upaya untuk memilih segmen-segmen spesifik yang paling berpotensi

untuk membeli produk kita.5

Dari beberapa devinisi segmentasi yang telah di paparkan di atas,

kita dapat di simpulkan bahwa dilakukannya segmentasi adalah karena

bagaimana upaya menyamaratakan semua orang ternyata tidak berhasil.

Setiap orang pasti memiliki perbedaan dalam hal selera, kebutuhan, pilihan

dan lain-lain. Oleh karena itu mengelompokkan konsumen berdasarkan

perbedaan-perbedaan tersebut sangat penting dilakukan.

5 (www.marketing.co.id)

2.3.4.1 Iklan

Iklan atau yang dalam bahasa inggrisnya

disebut advertising adalah jenis komunikasi pemasaran yang

mengacu kepada seluruh teknik komunikasi yang digunakan

pemasar untuk menjangkau konsumennya dan menyampaikan

pesannya. Teknik-teknik itu dapat berupa melalui PR, penjualan

langsung, acara sponsor, pengemasan. Semakin maju

perkembangan teknologi dan dunia entertainment membuat dunia

periklanan semakin kompleks, karena setiap medium atau event

yang mengundang kerumunan banyak orang, unik, dan menjadi

perhatian dapat berpotensi menjadi media sarana periklanan.

Secara sederhana, iklan adalah soal penciptaan pesan dan

mengirimkannya kepada orang, dengan harapan orang tersebut

akan bereaksi dengan cara tertentu. Sebuah iklan dikatakan efektif

apabila target konsumen bereaksi sesuai dengan apa yang

diharapkan oleh pihak pengikan, pada hakikatnya iklan adalah

pesan atau berita yang bertujuan untuk memberitahukan kepada

masyarakat luas dan khalayak ramai tentang produk dan atau jasa

yang dimiliki oleh perusahaan dan siap untuk dipindahkan hak

kepemilikannya melalui proses jual beli.6

Sedangkan menurut Lofton (2004) mengatakan bahwa iklan

tidak hanya hangat tetapi juga harus jelas. Untuk itu diperlukan

6 http://id.shvoong.com/writing-and-speaking/2033884-pengertian-iklan/#ixzz201quUsf4

perhatian khusus hari demi hari untuk dapat memberikan sajian

iklan yang terkini dan sesuai dengan konteks perhatian masyarakat

sesuai dengan sasaran iklan.7

2.3.4.2 Pendengar Radio

Pendengar adalah sasaran komunikasi massa melalui media

radio siaran. Suatu proses komunikasi dapat dikatakan efektif

apabila pendengar terpikat perhatiannya, tertarik minatnya,

mengerti, tergerak hatinya dan melakukan kegiatan sesuai dengan

apa yang diinginkan oleh seorang komunikator (penyiar). Masduki

dalam bukunya Menjadi Boadcaster Professional mengemukakan

empat tipe pendengar yaitu:

1. Pendengar spontan adalah bersifat kebetulan. Tidak berencana

mendengarkan siaran radio atau acara tertentu. Perhatian mulai

beralih keaktivitas lain.

2. Pendengarpasif adalah suka mendengarkan siaran radio untuk

mengisi waktu luang dan menghibur diri menjadikan radio sebagai

teman biasa.

3. Pendengar selektif adalah mendengarkan radio pada jam atau

acara tertentu saja, fanatic pada sebuah acara atau penyiar tertentu,

menyediakan waktu khusus untuk mendengarkannya.

7 http://id.shvoong.com/writing-and-speaking/2033884-pengertian-iklan/#ixzz201r46O6c

4. Pendengar aktif adalah secara regular tak terbatas mendengarkan

radio, apapun, dimanapun dan aktif berinteraksi melalui telepon.

Radio menjadi sahabat utama, tidak pada waktu luang

saja.(2004:20).