BAB I

PAGE 13

BAB I

PENDAHULUAN1.1. Latar Belakang MasalahBanyaknya iklan-iklan yang ditayangkan ditelevisi memberikan kemudahan untuk mengetahui keunggulan dan manfaat produk yang ditawarkan. Hal ini sejalan dengan bentuk strategi pemasaran yang diterapkan masing-masing perusahaan atau produsen suatu produk. Pada dasarnya iklanmemang dapat mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek yang diiklankan oleh suatu perusahaan atau produsen. Pengaruh iklan pada konsumen ini sangat bervariasi, mulai dari mendorong konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang sebelumnya tidak loyal menjadi loyal. Menurut Jefkins (2003:18), Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinil, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.Secara umum, tujuan-tujuaniklanbisa disimpulkan menjadi tiga hal dasar yaitu menginformasikan, mengingatkan dan membujuk seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2004:52):

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Oleh sebab itu, tak heran kalau banyak perusahaan setiap tahun selalu membuat anggaran yang cukup besar bagi biaya promosi baik melalui pemasangan iklan di media. Hal ini dilakukan, agar dapat menjaga eksistensi dalam persaingan, maka akan ada banyak media yang dapat digunakan sebagai media promosi melalui periklanan, diantaranya melalui media cetak seperti pembuatan brosur, pamphlet, poster, majalah, surat kabar, dan sebagainya. Media-media tersebut dianggap mampu dijadikan media pengiklan yang effektif dalam bentuk media cetak sesuai dengan kapasitasnya masing-masing di dalam lingkungan khalayak luas. Isi pesan yang disampaikan melalui beberapa media tersebut dianggap mampu menumbuhkan respon berupa keinginan ataupun minat khalayak sebagai proses akhir dari persepsi yang timbul akibat pengaruh isi pesan. Namun media eletronik dalam bentuk televisi masih dianggap yang paling efektif sebagai media pengiklan. Televisi adalah media audio visual yang mampu menjangkau masyarakat luas dengan pesan-pesan yang mudah di tangkap oleh pemirsa.

Kemampuantelevisidalam menjangkau khalayak dan dalam menciptakan citra yang positif ataupun negatif telah menjadikannya sebagai media yang paling efektif dalam menyampaikaniklan.Televisisebagai media hiburan yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia dan bahkan dunia merupakan salah satu media yang efektif untuk beriklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi mempunyai karakteristik khusus yaitu kombinasi gambar, suara, dan gerak. Oleh karena itu pesan yang disampaikan sangat menarik perhatian penonton. Selain menggunakan public figur, iklan juga dibuat dengan memanfaatkan kecanggihan teknologi, seperti program komputer yang mampu menciptakan teknik-teknikanimasi. Di Indonesia, iklan yang menggunakan teknikanimasiterhitung masih jarang dan belum banyak dieksplorasi para pembuat iklan. Selain dikarenakananimasisendiri baru mulai berkembang, pembuatannya yang rumit serta waktu penggarapan yang relatif lebih lama, menjadi pertimbangan tersendiri bagi para pengiklan.Salah satu masalah yang membuatiklananimasimasih jarang digunakan karena ada anggapan iklan animasi masih identik dengan produk anak-anak. Sehingga apabila adaiklan animasiyang menyangkut produk untuk orang dewasa, sepertinya menjadi janggal dan kurang diterima. Namun, PT.Unelever Indonesia Tbk justru melihatnya sebagai sebuah strategi pemasaran, untuk mencapai target sasaran produk yang dipasarkannya. Salah satu iklan kreatif dalam bentuk animasi yang dikembangkan oleh PT.Unelever Indonesia Tbk adalah iklan produk pelembut dan pewangi pakaian merek Molto.Tidak seperti iklan sebelumnya, Molto menawarkan konsep kreatif iklan yang berbeda. Molto untuk pertama kalinya menyodorkan iklan yang bertema animasi. Sebagai merek yang menyasar pada target market para ibu-ibu rumah tangga, tema animasi merupakan pilihan yang terbilang cukup unik dan berani. Apalagi cerita iklan ini dibungkus bak sebuah dongeng Molto menghadirkan figur sebuah keluarga harmonis yang dikenal dengan Keluarga Kain.

Konsep dan alur cerita iklan Molto di televisi Keluarga Kain ini merupakan sebuah lanjutan dari beberapa versi iklan animasi sebelumnya yang mengusung konsep perjalanan sebuah perjalanan figur seorang pemuda yang bernama Andy. Pada versi pertamannya, dikisahkan di sana Andy adalah seorang pop star yang memiliki kekasih Lily, perempuan kartun sutra. Berkat kesetiaan Andy dan Lily memakai Molto Ultra, mereka pun akhirnya selalu tampil menjadi makhluk kain paling indah dan menawan di Negeri Kain. Kemudian Andy dan Lily menikah dan membentuk suatu keluarga yang pada akhirnya muncul dapat berbagai versi di mana keluarga Andy dan Lily selalu melakukan aktivitas bersama-sama di luar rumah bahkan hingga di pegunungan. Selanjutnya, juga terdapat versi dimana keluarga ini memiliki anak dan mulai melakukan aktivitas keluarga seperti travelling ke rumah neneknya, yang menunjukkan aktivitas anak-anak yang sangat dikontrol oleh neneknya jika melakukan aktivitas di luar rumah. Hingga pada versi terakhir pada saat ini, berupa aktivitas pada sebuah laboratoriumm yang sedang menguji keharuman sebuah pakaian yang dipakai para peneliti selama berminggu-minggu.Berdasarkan cuplikan alur cerita Keluarga Kain tersebut, maka jelaslah bahwa keberadaan tayangan iklan animasi ini merupakan pendekatan imajiner dengan mempersonifikasikan pakaian sebagai makhluk hidup. Sementara Molto Ultra adalah produk yang digunakan oleh berbagai jenis pakaian untuk tetap menjaga bentuk, warna, dan kesegaran, sehingga pakaian selalu tampil menarik. Hal ini menjelaskan bahwa PT.Unilever Indonesia Tbk berupaya untuk menyajikan suatu konsep tayangan iklan Molto yang unik dan kreatif dengan bentuk animasi pada penyajian iklannya di televisi. Namun dalam penyampaian pesannnya, tayangan iklan tersebut tetap memberikan informasi kepada para ibu rumah tangga yang merupakan konsumen utamanya, mengenai produk molto yang tetap memfokuskan kelembutan kain atau pakaian yang menggunakan produk Molto.Melalui tayanyan iklan versi tersebut, Molto sebagai brand yang memiliki kedekatan dengan ibu-ibu, Molto ingin menciptakan ikatan secara emosional (emotional engagement) dengan konsumennya. Hal ini sejalan dengan pendapat yang mengemukakan bahwa Sebagai sebuah brand, selain terus berinovasi pada produk, Molto merasa perlu menjalin emotional engagement dengan konsumennya, khususnya kepada para ibu-ibu rumah tangga. Dengan 25 55 tahun, Golongan social B, C+, berada pada domisili Urban and sub urban (http://www.kabarbisnis.com/read/284328, diakses 21 April 2014, pukul 13.00 WIB) Hal ini menjelaskan bahwa keberadaan iklan gaya baru Molto ini menurut penulis, dibuat untuk menjaga positioning karena produk Molto berada pada tahapan dimana produknya sudah dikenal banyak orang dan kualitas produknya telah dirasakan oleh konsumen serta memberikan keuntungan yang memuaskan. Oleh sebab itu iklan animasi tersebut lebih diarahkan untuk berupaya agar Molto lebih kuat di pasar persaingan produk sejenis.Seperti yang telah diketahui, bahwa produk Molto telah menjadi brand yang dudah dikenal dan cukup kuat dipasaran. Sehingga, pada tahun 2013, Molto memperoleh Platinum dan Golden Brand 2013 sebagai Pemenang IBBA (Indonesia Best Brand Awards) selama lebih delapan kali berturut-turut sejak tahun 2007. IBBA adalah penghargaan yang diberikan oleh majalah SWA kepada merek-merek terbaik di Indonesia menurut hasil survey MARS dan majalah SWA. (Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli 5 Agustus 2013). Berikut adalah data beberapa merek Softtener yang beredar di Indonesia dalam kurun waktu 2011 2013:Tabel 1.1

Brand Value Produk Pewangi Pelembut Pakaian (Softtener) 2011-2013

NoMerekBrand Value 2011Brand Value 2012Brand Value 2013

1Molto32,3 poin27,5 poin60,7 poin

2So Klin23,1 poin16,3 poin58,7 poin

3Downy 31,9 poin23,1 poin55,6 poin

Sumber : SWA NO.16/XXV/27 Juli 5 Agustus 2013

Tabel 1.1 di atas menyajikan brand value (kinerja merek) dari beberapa merek Softtener yang sudah dikenal oleh konsumen Indonesia. Nilai merek (brand value) merupakan hasil menyeluruh dari popularitas merek (TOM/brand awareness), popularitas iklan, tingkat penerimaan kualitas merek (perceived quality), tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan (satisfaction and loyality index), pangsa pasar (market share), dan kemampuan merek dalam menambah konsumen di masa dating (gain index).Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa Molto menempati posisi pertama dalam hal nilai merek selama rentang waktu 2011 2013. Selain itu, terjadi lonjakan nilai merek secara signifikan pada semua merek yang menjadi hasil survey. Menurut Budi Suharjo, Direktur Riset MARS, terjadinya hal tersebut dikarenakan medan persaingan kini semakin sempit dan tajam. Persaingan yang sangat ketat itu menyebabkan aktivitas dan pola strategi kegiatan pemasaran dari merek-merek tersebut meningkat. Setiap pemain bergerak sangat agresif sehingga kekuatan nilai merek menjadi merata dan hampir sama tingginya. (SWA NO.16/XXV/27 Juli 5 Agustus 2013)Tabel 1.2

Brand Share Produk Pewangi Pelembut Pakaian (Softtener) 2011 2013NoMerekBrand Share 2011Brand Share 2013%

1Molto26,1 % 2525,8 % 0,3%

2So Klin16,3 % 2323,3 % 7,0%

3Downy25,5 % 1818,7 % 6,8 %

Sumber : SWA NO.16/XXIII/26 Juli 8 Agustus 2011 SWA NO.16/XXV/27 Juli 5 Agustus 2013

Pangsa pasar adalah besarnya bagian penjualan yang dimiliki pesaing di pasar yang relevan (Kotler dan Keller, 2007:104). Pangsa pasar yang dimiliki perusahaan bisa mengalami kenaikan dan penurunan. Penurunan pangsa pasar disebabkan oleh produk yang sudah tidak disukai konsumen, tidak memenuhi selera konsumen, dan semakin ketatnya persaingan (Kotler dan Keller, 2007:104). Perusahaan yang secara mantap meningkatkan posisinya dalam ingatan dan pilihan konsumen pasti akan memperoleh peningkatan dalam dalam pangsa pasar dan profitabilitas (Kotler dan Keller, 2007:105).Berdasarkan Tabel 1.2 di atas, dapat diketahui bahwa Molto masih menempati peringkat pertama dari jajaran merek Softtener lain yang beredar di pasar. Brand share (pangsa pasar merek) Molto, selama rentang waktu 20112013, terus berada di puncak pangsa pasar dibanding pesaing-pesaing lainnya. Yang perlu diperhatikan di sini ialah perubahan persentase brand share (pangsa pasar merek) dalam rentang waktu 20112013. Meskipun selama 20112013, Molto selalu menjadi yang pertama, persentase-nya mengalami penurunan, yaitu dari 26,1% pada tahun 2011, menjadi 25,8% pada tahun 2013, atau mengalami penurunan brand market (pangsa pasar merek) sebanyak 0,3%. Meskipun persentase penurunan brand market (pangsa pasar merek), Molto tidak terlalu tajam, perlu diwaspadai adanya peningkatan brand share (pangsa pasar merek) dari merek pesaing yaitu So Klin yang mengalami peningkatan brand share (pangsa pasar merek) tertinggi sebesar 7% yaitu dari 16,3% pada tahun 2011 menjadi 23,3% pada tahun 2013.

Tabel 1.3

TOM Brand Produk Pewangi Pelembut Pakaian (Softtener) 2011 2013NoMerekTOM Brand 2011TOM brand 2013%

1Molto26,6 %26,1% 0,5%

2So Klin15,8 %22,4% 66%

3Downy25,5 %19,3% 62%

Sumber : SWA NO.16/XXIII/26 Juli 8 Agustus 2011 SWA NO.16/XXV/27 Juli 5 Agustus 2013

TOM Brand, menunjukkan merek yang paling diingat oleh konsumen Softtener. Molto tetap menguasai TOM Brand di rentang waktu 2011 2013. Namun, presentasenya mengalami penurunan sebesar 0,5%. Sementara produk pesaing terus mengalami peningkatan, terutama merek So Klin yang mengalami peningkatan tertinggi, sebesar 6,6%. Ini menunjukkan bahwa konsumen Softtener, beberapa di antaranya telah melupakan Molto, dan mengingat produk Softtener lain sebagai merek yang pertama ada di benak mereka. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa, meskipun Molto masih menempati peringkat pertama dalam brand value, brand share, dan TOM Brand, persentase-nya terus mengalami penurunan selama rentang waktu 20112013. Sementara pesaing-pesaing lain, yaitu: So Klin dan Downy selalu mengancam untuk menjadi yang pertama. Bahkan So Klin mulai menunjukkan tren positif, terbukti dengan brand share dan TOM Brand mereka yang meningkat, yang bahkan meningkat lebih banyak dibandingkan brand share dan TOM Brand Molto.Berkenaan dengan beberapa data di atas, maka untuk menghadapi persaingan pasar yang semakin ketat dengan bermunculannya begitu banyak merk produk sejenis. PT. Unilever. Tbk, melakukan kegiatan promosi yang efektif dalam rangka memberikan citra positif pada merk produknya, serta memciptakan loyalitas merek terhadap produk Molto.Akan tetapi, membentuk loyalitas merek terhadap produk Molto di benak khalayak bukanlah pekerjaan yang mudah untuk dilakukan, banyak faktor yang mampu membentuknya. Salah satunya adalah tingginya terpaan iklan produk pelembut dan pewangi pakaian Molto di televisi.

Selain itu menurut Budiarjo (2005:41), terpaan adalah Kecenderungan stimuli yang menonjol dalam kesadaran melalui proses penyeleksian yang diterima oleh alat indera, dengan mengetahui daya tarik atau ketertarikan yang diperlukan untuk memikat khalayak. Oleh karenanya, dengan tingginya tingginya terpaan iklan produk pelembut dan pewangi pakaian Molto di televisi, diharapkan akan menumbuhkan loyalitas terhadap merk Molto. Aaker (1997:56), mendefinisikan: Loyalitas merek (brand loyalty) sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat penulis simpulkan bahwa loyalitas merek merupakan ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu indikator intiyang terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.Sedangkan menurut Mowen, (1995:531), Brand loyalty isdefined as the degree to which a customer holds a positive attitude toward a brantl, has a commitment to it, and intends to continue purchasing it in the future As such, brand loyalty ls directly influenced by the cuslomer satisfaction dissatisfaction with the brand.Artinya bahwa loyalitas merek didefinisikan sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek,memiliki komitmendan cenderung untuk terus melanjutkan membeliprodukdengan suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian,loyalitasmerek secara langsung dipengaruhi olehkepuasan / ketidakpuasan pelangganterhadap merek tertentu.Berkenaan yang telah diuraikan diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penulisan mengenai Pengaruh Terpaan Tayangan Iklan Pelembut dan Pewangi Pakaian Molto versi Keluarga Kain di Televisi Terhadap Pembentukan Loyalitas Merek. (Survey Pendapat Warga RW.07 Duren Tiga, Pancoran - Jakarta).1.2.Rumusan Masalah dan Identifikasi Masalah1.2.1. Rumusan MasalahIklan yang ditampilkan di televisi turut menentukan pilihan dari apa yang dipertimbangkan seseorang, karena tujuan iklan tersebut adalah meningkatkan minat membeli produk yaitu merubah perilaku konsumen dengan mempengaruhi seseorang atau konsumen dari produk pesaing untuk menggunakan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk yang di iklankan sampai pada tahap tingkat keterlibatan konsumen itu dalam pembelian suatu produk menjadi sangat tinggi. Hal tersebut dapat tercapai, salah satunya adalah iklan yang disampaikan sesuai dengan target audience yang dituju.

Perumusan masalah disini dikaitkan dengan objek penelitian penulis adalah: Seberapa besar pengaruh terpaan iklan pelembut dan pewangi pakaian Molto versi Keluarga Kain terhadap pembentukan loyalitas merek di benak warga RW.07 Duren Tiga, Pancoran - Jakarta?1.2.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka masalah-masalah yang timbul dapat diidentifikasikan sebagai berikut:1. Bagaimana penilaian warga RW.07 Duren Tiga, Pancoran - Jakarta terhadap iklan pelembut dan pewangi pakaian Molto versi Keluarga Kain di televisi ?2. Bagaimana loyalitas merek di benak warga RW.07 Duren Tiga, Pancoran Jakarta ?3. Seberapa besar pengaruh terpaan iklan pelembut dan pewangi pakaian Molto versi Keluarga Kain di televisi terhadap loyalitas merek di benak warga RW.07 Duren Tiga, Pancoran Jakarta ?1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dijelaskan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah;

1. Untuk mengetahui penilaian warga RW.07 Duren Tiga, Pancoran - Jakarta terhadap iklan pelembut dan pewangi pakaian Molto versi Keluarga Kain di televisi. 2. Untuk mengetahui pembentukan loyalitas merek di benak warga RW.07 Duren Tiga, Pancoran Jakarta3. Untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan pelembut dan pewangi pakaian Molto versi Keluarga Kain di televisi terhadap loyalitas merek di benak warga RW.07 Duren Tiga, Pancoran Jakarta.

1.4. Manfaat Penelitian

1.4.1. Manfaat teoritis

Harapan peneliti dalam melakukan penelitian yaitu adalah dapat menguji sejauh mana implementasi dari teori komunikasi (komunikasi massa), khususnya dalam periklanan. Selain itu penulis dapat mengimplementasikan teori-teori komunikasi tersebut di masyarakat luas sekaligus memberikan sumbangan bagi pengembangan konsep-konsep dan teori dari ilmu komunukasi, khususnya komunikasi massa itu sendiri.

1.4.2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi atau bisa memberikan bahan masukan, informasi dan data yang berguna dan faktual bagi perusahaan, produsen (pengiklan), serta stasiun televisi dan biro-biro iklan untuk meningkatkan kualitas , mempersiapkan dan merencanakan sebuah kegiatan periklanan sebagai bagian dari aktifitas promosi guna mencapai hasil yang baik dan bermanfaat bagi konsumen. benak khalayak.