teori - dewey.petra.ac.id · il landasan teori dalam merumuskan strategi penetapan harga, ada...
TRANSCRIPT
IL LANDASAN TEORI
Dalam merumuskan strategi penetapan harga, ada berbagai macam
faktor yang mempengaruhi perusahaan, baik internal maupun eksternal. Untuk itu
faktor - faktor tersebut perlu didata, dan kemudian dianalisa. Selain itu, langkah -
langkah dalam strategi penetapan harga juga perlu diterapkan dengan baik. Semua
faktor - faktor dan langkah - langkah dalam strategi penetapan harga akan
disajikan dalam tabel 2.1.
1. ANALISA LINGKUNGAN PERUSAHAAN
Analisa terhadap lingkungan eksternal perusahaan dilakukan untuk mengenali
segala peluang dan ancaman yang mungkin ada. Sedangkan analisa terhadap
lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui segala kekuatan dan
kelemahan yang ada dalam perusahaan. Analisa ini dilakukan untuk
menghindari terjadinya hal-hal penting yang tidak terduga dan untuk menjaga
kestabilan perusahaan dalam jangka panjang. (Wheelen, 1999 : 53)
1.1 Faktor Internal Perusahaan
Analisa internal perusahaan merupakan evaluasi terhadap semua faktor
yang relevan dalam perusahaan untuk menentukan kekuatan dan
kelemahan perusahaan. (Byars, 1991 : 64)
1.1.1 Struktur perusahaan. Bagian paling utama dari suatu strategi
perusahaan dalam mencapai tujuannya menitikberatkarr pada
Tabel2.1 Daftar Referensi dari Landasan Teori
ITEM
l.FAKTOR INTERNAL
A. STRUKTUR PERUSAHAAN
1. Sistem pengambilan keputusan (prosedur, teknik)
2. Konsislensi dengan strcucgi perusahaan
3. Komunikasi antar personil
4. Top manajemen (keahlian, kemampuan, pengalaraan)
B. BUDAYA PERUSAHAAN
1. Kesamaan kepercayaan, harapan dan nilai-nilai diantara
semua personil
2. Nama baik perusahaan dan langgung jawab sosial
3. Agresivilas dalam menghadapi pereaingan (pamcran)
4. Kecepatan dalam menanggapi perubahan kondisi
5. Pengetahuan mengenai bisnis
6. Penggunaan rencana yang slralegis
7. Orienlasi pada wiraswasla (menghasilkan profit)
C. SUMBER DAYA PERUSAHAAN
l.PEMASARAN
1.1 Perluasan produk (upe ramah, design ranudi, jenis konstniksi)
12 Kemampuan dalam mcndapatkan infoimasi pasar
1.3 Image dari produk/servis, reputasi dan kualitas
1.4 Komunikasi pemasaran (iklan)
1.5 Tindak lanjutatau pdayanan pumajual (rcnovasi, pemdiharaan
pengecatan ulang)
1.6 Efcktililas produksi dan jadwal penyerahan produk kepada
konsumen
1.7 Lokasi yang dipasarkan (kemudafaan akses ke berbagai
fasililas umuin)
2. KEUANGAN
2.1 Kemampuan unnik menambah modal saat dipcrlukan
22 Ketcrsediaan modal yang dipakai
23 Kestabilan dalam biaya
2.4 Pajak (penjualan, pendapatan, 1MB)
2.5 Return on investment
2.6 Rasio antara total utang dan total aset (financial leverage)
2.7 Pcrcncanaan dan penyusunan anggaran untuk aklivitas -
aktivitas yg diperlukan
2.8 Elastisitas harga dari pcrmintaan
3. OPERASIONAL
3.1 Efektifitas pclaksanaan subkontrak
3.2 Tingkat integrasi vertikal (nilai tambah dan profit margin)
3.3 Efisiensi dari peralatan komstruksi (jika tidak disubkontrakkan)
3.4 Teknologi (biaya dan kompetensi terhadap industri dan pcsaing)
3.5 Prosedur kontrol operasional (design, penjadwalan, pembayaran,
kontrol operasional) a
REFERENSI
Byare, 1991 :64
Wheelen, 1999:254; Byare, 1991 : 154
Wheelen, 1999 :254; Carlisle, 1976 : 133
Wheelen, 1999 ; 87,254
Montgomery, 1988 : 11; Hill & Jones, 1989 :20
Montgomery, 1988 : 11; Schoderbek, 1991 :25
Wheelen, 1999 :89, 254
Wheelen, 1999 :254; Pearee A Robinson, 1988:383
Rowe, 1986: 58; Davis & Blomstrom, 1975 :39
Rowe, 1986 :58; Pride & FerrelL 1989 :63
Rowe, 1986 : 58; Glueck & Jauch, 1984 :98
Rowe, 1986 : 58; Gluech & Jauch, 1984 : 4
Rowe, 1986: 58; Schoderbek, 1991:130
Rowe, 1986 : 58; Schoderbek, 1991 : 667
Wheden, 1999: 87,254
Wheelen, 1999; 254; David, 1993; 181
Montgomery, 1988 : 10; Pride & Ferrdl, 1989 :231
Montgomery, 1988:10; Pride & FerrcU, 1989 :63
Montgomery, 1988 :10; Stanton: 1984 :233
Montgomery, 1988 :10; Runyon: 1982 :258,270
Montgomery, 1988 :10; Pride & Ferrdl: 1989:399
Rowe, 1986; 59; Barrie & Paulson, 1984 :163
Cam, et.aL 1988 :97
Wheelen, 1999 : 254; David, 1993 : 185
Montgomery, 1988 : 10; Silverman, 1987 : 119
Montgomery, 1988 : 10; Silverman, 1987 ; 119
Rowe, 1986 : 59; Nagle, 1987 : 14; Monroe, 1990 :476
Montgomery, 1988 : 10; Scholes & Wolfson, 1992 :2,5
Montgomery, 1988 :10; HU1 & Jones, 1989:38
Montgomery, 1988 : 10; Wheelen, 1999 : 92
Montgomery, 1988 ; 10; Schoderbek, 1991 : 172;
Byare, 1991 : 196
Rowe, 1986 : 59; Pride & Ferrdl, 1989 . 595
Wheelen, 1999 : 254; David, 1993 :189
Montgomery, 1988 : 10; Barrie & Paulson, 1984 :42^13
Montgomery, 1988 : 10; Wheelen, 1999 : 136
Montgomery, 1988 : 10; O'Brien & Zilly, 1971 : 10-1
Montgomery, 1988 : 10; Pearee & Robinson, 1988 :214
Montgomery, 1988 : 10; Pearee & Robinson, 1988 :410
Lanjutan Tabel 2.1 ITEM
2. FAKTOR EKSTERNAL
A LINGKUNGAN SOS1AL
l.EKONOMI
1.1 Pertumbuhan ekonomi
1.2 Tingkat suku bunga
1.3 Tingkat upah
1.4 Tingkat infla.si
1.3 Nilai tukar mata uang
2. TEKNOLOGI
2.1 Fokus pada ncningkatan teknologi
22 Peningkatan produktivitas mclalui otomatisasi (dalam
kegiatan konstruksi)
2.3 Ketersediaan sumber daya alam
2.4 Informasi - pcrkcmbangan infrastruktur
2.5 Pcraturan untuk pengaiihan teknologi
3. SOSIO-BUDAYA
3.1 Perubahan gaya hidup masyarakat
3.2 Tingkat pertumbuhan populasi
3.3 Peipindaban populasi secara regional
3.4 Perilaku, norma dan nilai - nilai
3.5 Hak asasi raanusia
4. POLITIK
4.1 Perlindungan lingkungan bid up
4.2 Hukum pajak
4.3 Hukum dalam promosi
4.4 Kestabilan pemerintahan
4.5 Peraturan perdagangan
B. LINGKUNGAN TUGAS
l.ANALISA KONSUMEN
1.1 Segmentasi konsumen
1.2 Motivasi konsumen dalam membeli rumah
1.3 Nilai lebih yang dibutuhkan konsumen (arsitektur, interior)
1.4 Kebutuhan yang belum terpenuhi (bebas banjir, jaminan kcaman-
an, asuransi)
1.5 Karakteristik konsumen (pendapatan)
1.6 Sensitivitas harga
2. ANALISA PESAING
2.1 Struktur biaya para pesaing
2.2 Tujuan dan strategi pesaing
2.3 Ukuran dan pertumbuhan pesaing
2.4 Halangan untuk keluar dari pasar
2.5 Image dan posisi para pesaing ^
8
REFERENSI
Aaker, 1990:22
Wheelen, 1999 : 54,254
Wheelen, 1999 : 254; Aaker, 1990 : 114; Byars, 1991 :42
Wheelen, 1999 :254; Hill & Jones, 1989 : 82
Wheelen, 1999 :254; Hill & Jones, 1989 : 82
Wheelen, 1999 : 254; Parkin, 1993 : 136
Wheelen, 1999 : 254; Hill & Jones, 1989 ; 83
Wheelen, 1999 : 254; Hill & Jones, 1989 : 82
Wheelen, 1999 : 55, 254; Frederick, 1988 . 7
Wheelen, 1999 : 254; Pride & FerrelL 1989 ; 73
Wheelen, 1999:254; Pride & FerreU, 1989 : 73
Wheelen, 1999 :254; Runyon, 1982 :37
Wheelen, 1999 :254; Ebert & Griffin, 2000:372
Wheelen, 1999:254; Glueck & Jauch, 1984 :104
Wheelen, 1999 :254, Aaker, 1990 :115; Byars, 1991 :44
Wheelen, 1999:254; Glueck & Jauch, 1984 :102
Wheelen, 1999:254; Runyon, 1982 :129-130
Wheelen, 1999: 254; Runyon, 1982 : 136
Wheelen, 1999 :254; Pride & Ferrell, 1989 ; 139-141
Wheelen, 1999:254; Post, et.aL 1996 :126 - 127
Wheelen, 1999: 54,254; Frederick, 1988 : 7
Wheelen, 1999 :254; Runyon, 1982 : 38
Wheelen, 1999 :254; Scholes & Wolfson, 1992 :2
Wheelen, 1999 :254; Burnett, 1988 : 166, 188
Wheelen, 1999 :254; Ebert & Griffin, 2000 :248
Wheelen, 1999 : 254; Frederick, 1992 : 250
Wheelen, 1999 : 58, 254; Pearce & Robinson, 1988 : 107
Aaker, 1992 :; Pearce & Robinson, 1988 : 108
Aaker, 1992:49
Aaker, 1992 : 53
Aaker, 1992 : 48 ; Berkowitz, 1986 : 265
Aaker, 1992 : 55
Aaker, 1992 : 50; Runyon, 1982 : 145
Aaker, 1992 : 51; Nagle & Holden, 1995 :100
Aaker, 1992:62,82,
Aaker, 1992 : 71,
Aaker, 1992 : 82,
Aaker, 1992:82,
Aaker, 1992 : 82,
I Aaker, 1992 : 69 ; Pearce & Robinson, 1988 : 107
9
Lanjutan Tabel 2.1 ITEM
3. ANALISA PASAR
3.1 Ukuran pasar yang ada (jumlah pembeli)
3.2 Potensi pertumbuhan pasar dan potensi profit
3.3 Tren dari pasar
3.4 Intensitas modal
3.5 Pasar yang menguntungkan (kekuatan supplier, kekuatan pembe
li, persaingan diantara perusahaan yang ada, ancanian masuknya
pesaing baru, tekanan dari produk pengganti rumah)
4. ANALISA PEMERINTAH
4.1 Pembuat peraturan (zoning, rencana kota)
4.2 Penarik pajak
4.3 Penyedia dana (kredit)
3. STRATEGIBERSAING DAN PENENTUAN POSISI
4. TUJUAN PENETAPAN HARGA
5. ANALISA PERMINTAAN
6. ANALISA BIAYA
7. ANALISA PESAING
8. METODE PENETAPAN HARGA
REFERENSI
Aaker, 1992:86,
Aaker, 1992:26, 105,
Aaker, 1992:105,
Aaker, 1992:27,
Aaker, 1992 : 87; Thompson & Strickland, 1990 : 73
Aaker, 1992 : 105,
Aaker, 1992 .; Davis & Blomstrom, 1975 :235
Davis & Blomstrom, 1975 :204
Davis & Blomstrom, 1975 :204; Byars, 1991 :43
Davis & Blomstrom, 1975 : 204; Byars, 1991 : 44
Rowe, et.al, 1985 : 196 - 204
Craven, 1982 :451; Pride & Ferrel, 1989: 568
Craven, 1982 :453 - 454; Pindyck & Rubinfeld, 1989 :104
Craven, 1982 . 456 - 458, Kotler, 1996 : 621;
Ebert & Griffin, 2000 :18 -19; Montgomery, 1988 :116 -117
Aaker, 1992 :68; Craven, 1982 :460
AssaeL 1985:463
i
10
penyusunan struktur perusahaan. Struktur perusahaan dapat melengkapi
maupun menghalangi pelaksanaan suatu strategi. (Byars, 1991 : 154)
a. Sistem pengambilan keputusan (prosedur, teknik)
Pengambilan keputusan adalah suatu tindakan pemilihan, dimana
seorang individu memutuskan untuk melanjutkan sejumlah altematif
pilihan yang ada dengan suatu tindakan yang dipilih.
(Carlisle, 1976: 133)
b. Konsistensi dengan strategi umum perusahaan
Bila struktur dasar dari perusahaan yang ada pada saat ini dalam
pertimbangannya dianggap tidak dapat mendukung strategi yang
akan dilaksanakan, maka harus diputuskan apakah strategi yang
diusulkan layak untuk dilaksanakan, atau apakah struktur seharusnya
diubah dalam bentuk lain yang lebih maju. (Wheelen, 1999 : 87)
c. Komunikasi antar personil
Komunikasi diantara personil pada berbagai tingkat yang berbeda
sangat penting untuk memastikan bahwa strategi perusahaan dapat
dicapai dan konsisten dengan tujuan serta sasaran perusahaan
(Hill & Jones, 1989 :20)
d. Top manajemen (keahlian, kemampuari, pengalaman)
Top manajemen memegang seluruh tanggung jawab dalam
menetapkan kebijaksanaan dan strategi perusahaan.
(Schoderbek, et.al, 1991 : 25)
I I
1.1.2 Budaya perusahaan. Pada umumnya budaya suatu perusahaan
mencerminkan nilai yang dimiliki oleh pendirinya maupun misi dari
perusahaan tersebut. Budaya perusahaan juga memberikan suatu
identitas bagi perusahaan itu sendiri. Perubahan dalam misi, tujuan,
strategi ataupun kebijaksanaan perusahaan tidak akan berhasil jika tidak
sesuai dengan budaya yang ada. Budaya mempunyai kekuatan untuk
mempengaruhi perilaku dan kemampuan perusahaan untuk mengubah
strateginya. Budaya perusahaan yang kuat dapat menciptakan posisi
bersaing bagi perusahaan tersebut. (Wheelen, 1999 : 89)
a. Kesamaan kepercayaan, harapan, dan nilai-nilai diantara semua
personil
Setiap individu pada dasarnya menjalankan kepercayaan dan nilai-
nilai perusahaan pada saat mereka terinternalisasi di dalamnya. Hal
itu terjadi ketika individu tersebut mempercayainya sebagai
kepercayaan dan nilai-nilai pribadi. Semua kepercayaan dan nilai
yang terinternalisasi tersebut membentuk isi dan kekuatan budaya
perusahaan. (Pearce & Robinson, 1988 : 383)
b. Nama baik perusahaan dan tanggung jawab sosial
Persoalan tanggung jawab sosial menyangkut kepentingan umum.
Tanggung jawab sosial dapat menghasilkan suatu kualitas hidup
yang lebih baik, dengan demikian dapat menyeimbangkan tindakan
yang dilakukan oleh perusahaan dengan keinginan masyarakat.
(Davis & Blomstorm, 1975 : 39)
12
c. Agresifltas dalam menghadapi persaingan (pameran)
Pelaku pasar dalam suatu perusahaan perlu waspada terhadap
tindakan para pesaing. Mereka seharusnya memantau tindakan para
pesaing saat ini, dan menilai perubahan yang terjadi dalam tindakan
para pesaing. Dengan demikian, strategi para pesaing dapat diikuti
sehingga dapat menuntun para pelaku pasar dalam mengembangkan
keunggulan bersaing. (Pride & Ferrell, 1989 : 63)
d. Kecepatan dalam menanggapi perubahan kondisi
Suatu bisnis biasanya tidak dapat sukses, atau bahkan bertahan, tanpa
menyesuaikan diri terhadap berbagai perubahan lingkungan yang
terjadi. (Frederick, etal, 1988 : 105). Jika suatu perusahaan berhenti
melakukan penyesuaian antara keadaan lingkungan dan strateginya,
maka hal ini akan mengurangi tujuan perusahaan yang dapat diraih.
(Glueck&Jauch,1984:98)
e. Pengetahuan mengenai bisnis
Selain dapat memberikan gambaran mengenai bisnis dan perusahaan
lain, berbagai macam kasus yang terjadi juga dapat memberi
kesempatan dalam melakukan analisa terhadap manajemen strategi
perusahaan dan menentukan perkembangannya. Semua aspek dari
perusahaan yang terlihat penting untuk memahami bisnis secara
keseluruhan harus dilihat. (Glueck & Jauch, 1984 : 4)
f. Penggunaan rencana yang strategis
Rencana yang strategis adalah usaha dari perusahaan yang bersifat
sistematis untuk menetapkan maksud, tujuan, kebijaksanaan dan
13
strategi, dan untuk mengembangkan rencana yang terperinci untuk
menjalankan kebijaksanaan dan strategi untuk meraih tujuan dan
maksud dasar perusahaan. (Schoderbek, etal, 1991 : 130)
g. Orientasi pada kewiraswastaan (menghasilkan profit)
Kewiraswastaan adalah proses dimana suatu peluang diidentifikasi
dan dianalisa, dan usaha yang dilakukan untuk menyempurnakan
perubahan-perubahan baru yang pada akhirnya memberikan hasil
ekonomi maupun hasil yang berhubungan dengan perusahaan.
(Schoderbek, etal, 1991 : 667)
1.1.3 Sumber daya perusahaan. Sumber daya fungsional perusahaan
tidak hanya terdiri dari modal keuangan, fisik dan tenaga kerja saja,
tetapi juga kemampuan dari orang-orang dalam tiap bagian perusahaan
untuk merumuskan dan melaksanakan tujuan, strategi dan kebijaksanaan
fungsional yang bersifat penting. (Wheelen, 1999 : 87)
a. Pemasaran
Pemasaran dapat digambarkan sebagai suatu proses mendefinisikan,
mengantisipasi, menghasilkan, dan memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen akan produk dan jasa. (David, 4 993 : 181)
* Perluasan produk (tipe rumah, design rumah, jenis konstruksi)
Perluasan produk terdiri dari sekelompok produk yang
berhubungan secara dekat, yang dipertimbangkan sebagai suatu
unit karena adanya pertimbangan pemasaran maupun
pertimbangan nilai guna akhir. Jenis produk yang spesifik dalam
14
suatu perluasan produk biasanya mencerminkan keinginan dari
target pasar yang berbeda atau kebutuhan konsumen yang
berbeda. (Pride & Ferrell, 1989 : 231)
* Kemampuan dalam mendapatkan informasi pasar
Informasi dapat diperoleh dari pengamatan secara langsung atau
dari berbagai sumber seperti konsumen dan peneltitian pasar.
Suatu perusahaan juga memerlukan informasi mengenai para
pesaing untuk menilai usaha-usaha pemasaran yang dilakukan
perusahaan. Data mengenai pangsa pasar, pergerakan produk,
volume penjualan, dan tingkat pembelian dapat benar-benar
berguna. (Pride & Ferrell, 1989 :63)
* Image dari produk/servis dan kualitas
Kualitas suatu produk bersifat sangat penting, tetapi mungkin
merupakan suatu segi yang menyangkut nama baik perusahaan
yang paling sulit untuk dijelaskan. Kualitas suatu produk
seharusnya hanya sebatas pada suatu tingkat yang sesuai dengan
kegunaan produk sesuai yang diharapkan. (Stanton, 1984 : 233)
* Komunikasi pemasaran (iklan)
Kesempatan suatu program pemasaran untuk dapat sukses
dijalankan sangat kecil, kecuali komunikasi pemasaran dapat
dilakukan dengan efektif (Runyon, 1982 : 258) Tujuan dari
komunikasi pemasaran adalah untuk mempengaruhi sikap
konsumen. (Runyon, 1982 : 270)
15
* Tindak lanjut atau pelayanan puma jual (renovasi, pemeliharaan,
pengecatan ulang)
Dalam berbagai tingkat, semua perusahaan berusaha untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui
sekumpulan aktifitas yang dikenal dengan pelayanan konsumen.
Pelayanan mungkin sama pentingnya dengan biaya atau kualitas
produk suatu perusahaan dalam menarik konsumen atau
meningkatkan penjualan. (Pride & Ferrell, 1989 : 399)
* Efektifitas produksi dan jadwal penyerahan produk kepada
konsumen.
Semua anggota dari suatu tim proyek menghadapi suatu
tantangan, yaitu merencanakan dan mengontrol suatu proyek
agar selesai sesuai jadwal, sesuai dengan anggaran biaya dan
sesuai dengan keinginan pemilik proyek. Untuk itu diperlukan
pemahaman yang menyeluruh terhadap proses perencanaan dan
pengontrolan. (Barrie & Paulson, 1984 : 163)
* Lokasi yang dipasarkan (kemudahan akses ke berbagai fasilitas
umum)
Lokasi merupakan salah satu bagian penting dalam real estat,
yang dapat membuat real estat kurang atau lebih berharga bagi
konsumen. Karena setiap lokasi mempunyai karakteristik sendiri-
sendiri, maka kelengkapan yang dimiliki setiap lokasi adalah
unik, tidak dapat ditiru. (Cam, et.al, 1988 : 97)
16
b. Keuangan (Financial)
Kondisi keuangan seringkali dipertimbangkan sebagai ukuran
tunggal bagi posisi bersaing suatu perusahaan dan daya tarik secara
keseluruhan bagi para investor. Penentuan kekuatan dan kelemahan
keuangan perusahaan adalah hal yang penting untuk merumuskan
suatu strategi secara efektif. Faktor-faktor keuangan seringkali dapat
mengubah strategi yang ada. (David, 1993 : 185)
* Kemampuan untuk menambah modal saat diperlukan
Adakalanya suatu perusahaan memerlukan tambahan uang dalam
bentuk modal. Dalam hal ini perusahaan harus membuat satu
atau beberapa pilihan menyangkut tentang bagaimana modal ini
akan diperoleh. (Silverman, 1987.119)
* Ketersediaan modal yang dipakai
Pada sebagian besar perusahaan, ada berbagai jenis sumber
modal. Sumber-sumber ini meliputi berbagai jenis hutang,
saham, dan pendapatan perusahaan yang tidak dibagikan.
(Silverman, 1987: 119)
* Kestabilan dalam biaya
Biaya akan berubah seiring dengan perubahan penjualan sebagai
hasil dari penetapan harga. (Nagle, 1987 : 14) Untuk itu perlu
diketahui komponen biaya apa yang berubah dan apa yang
menyebabkan perubahan tersebut. (Monroe, 1990 :476)
17
Pajak (penjualan, pendapatan, 1MB)
Perencanaan pajak yang efektif haras mempertimbangkan
pengarah pajak bagi semua pihak yang terlibat dalam transaksi
yang dibuat. Untuk melakukan produksi dengan biaya minimum,
pajak haras diperhitungkan untuk saat sekarang dan di masa
mendatang. (Scholes & Wolfson, 1992 : 2,5)
Return of investment
Cara yang terbaik bagi perasahaan untuk memaksimalkan
kekayaan para pemegang saham adalah menjalankan strategi
yang memaksimalkan pengembalian investasinya (ROI). ROI
merapakan indikator umum yang baik dari efisiensi perasahaan.
(Hill & Jones, 1989:38)
Financial leverage
Konsep financial leverage (rasio antara total hutang dan total
aset) membantu dalam memberikan gambaran mengenai
bagaimana suatu hutang dapat dipakai untuk meningkatkan
pendapatan bagi pemegang saham umum. (Wheelen, 1999 : 92)
Perencanaan dan penyusunan anggaran untuk aktivitas-aktivitas
yang diperlukan
Penyusunan anggaran adalah suatu proses dimana manajemen
perasahaan menentukan berbagai sumber daya yang akan
digunakan untuk meraih tujuan perasahaan. (Byars, 1991 : 196)
Penyusunan anggaran adalah alat perencanaan yang bersifat
penting dan memberikan^penilaian terhadap program dan
18
aktifitas berdasar segi biaya, yang pada akhirnya menghasilkan
penggunaan sumber daya pemsahaan yang lebih efisien.
(Schoderbek, et.al, 1991: 172)
* Elastisitas harga terhadap permintaan
Elastisitas permintaan adalah reaksi perubahan jumlah
pennintaan terhadap perubahan harga. Jika pelaku pasar dapat
menentukan elastisitas suatu harga, maka penetapan harga dapat
menjadi jauh lebih mudah. (Pride & Ferrell, 1989 : 595)
c. Operasional (Operation)
Fungsi operasional suatu bisnis terdiri dari aktifitas-aktifitas yang
mengubah berbagai input menjadi suatu produk atau jasa. Pada
kebanyakan industri, biaya utama dalam produksi suatu produk atau
jasa terjadi dalam operasional perusahaan, sehingga operasional
dapat memiliki nilai yang tinggi sebagai suatu alat bersaing dalam
strategi perusahaan secara keseluruhan. (David, 1993 : 189)
* Efektifitas pelaksanaan subkontrak
Pemilik dengan proyek yang kontinyu dapat memilih metode
tertentu untuk setiap proyeknya. Subkontraktor yang dipilih,
dapat memberikan sumbangan ide, teknik atau pengetahuan
tentang daerah setempat yang dapat memberikan keuntungan.
(Barrie & Paulson, 1984 : 42 - 43)
19
* Tingkat integrasi vertikal (nilai tambah dan profit margin)
Integrasi vertikal adalah tingkat dimana perusahaan beroperasi
secara vertikal dalam berbagai bagian pada roses pertambahan
nilai suatu industri, mulai dari mengubah bahan mentah menjadi
suatu produk jadi, dan kemudian menjualnya ke konsumen.
(Wheelen, 1999: 136)
* Efisiensi dari peralatan konstruksi (jika tidak disubkontrakkan)
Manajemen peralatan yang baik dimulai dengan pemilihan
peralatan yang tepat, yang sesuai dengan kondisi proyek dan
memberikan total biaya terendah. Untuk itu perlu
dipertimbangkan apakah akan menyewa atau membeli yang baru
ataubekas. (O'Brien & Zilly, 1971 : 10-1)
* Teknologi (biaya dan kompetensi terhadap industri dan pesaing)
Tiap aktifitas perusahaan mengandung unsur teknologi, baik
yang biasa atau yang bersifat canggih. Perusahaan memiliki cara-
cara tertentu dalam menjalankan masing-masing aktifitasnya.
(Pearce & Robinson, 1988 : 214)
* Prosedur kontrol operasional (design, penjadwalan, pembayaran,
kontrol kualitas)
Sistem kontrol operasional dapat menuntun, memonitor, dan
menilai kemajuan perusahaan agar sesuai dengan tujuannya.
Kontrol operasional memberi penilaian dan suatu kontrol
terhadap tindakan perusahaan dalam jangka waktu yang singkat.
(Pearce & Robinson, 1988 : 410)
20
1.2 Faktor Eksternal Perusahaan
Analisa eksternal meliputi penelitian terhadap elemen-elemen eksternal
yang relevan terhadap suatu perusahaan, yang terpusat pada
pengidentifikasian ancaman, peluang, masalah-masalah dan pilihan-
pilihan strategis. Peluang merupakan suatu kecenderungan yang dapat
mendorong ke arah peningkatan dalam penjualan dan perolehan
keuntungan. Sedangkan ancaman merupakan suatu kecenderungan yang
mengakibatkan penurunan dalam penjualan dan perolehan keuntungan..
(Aaker, 1990:22)
1.2.1 Lingkungan sosial {societal environment). Lingkungan sosial
terdiri dari kekuatan-kekuatan umum yang secara tidak langsung
mempengaruhi aktifitas jangka pendek perusahaan, tetapi dapat juga
mempengaruhi kebijaksanaan perusahaan dalam jangka panjang.
Lingkungan sosial ini meliputi faktor ekonomi, politik, teknologi dan
sosial budaya. (Wheelen, 1999 : 54)
Faktor-faktor tersebut merupakan suatu sistem yang terinterelasi,
berhubungan erat satu sama lain, saling berhubungan dan mempengaruhi
(Frederick, et.al, 1988 : 105).
a. Keadaan ekonomi
Sangatlah perlu untuk melihat ke depan bagaimana prospek suatu
industri dipengaruhi oleh keadaan ekonomi. (Aaker, 1990 : 114)
21
Pengamatan dalam bidang ekonomi mungkin adalah pertimbangan
yang paling penting dalam proses perumusan strategi (strategy
formulation). (Byars, 1991 :42)
* Pertumbuhan ekonomi
Tingkat pertumbuhan ekonomi memiliki dampak langsung
terhadap berbagai peluang dan ancaman yang dihadapi
perusahaan. (Hill & Jones, 1989 : 82)
* Tingkat suku bunga
Tingkat suku bunga dapat menentukan tingkat permintaan
produk perusahaan. Suku bunga bersifat penting bila konsumen
secara rutin meminjam uang untuk pembelian suatu produk.
(Hill & Jones, 1989:82)
* Tingkat upah minimum
Upah minimum dimaksudkan pemerintah untuk melindungi
pendapatan terendah yang harus dibayarkan. Namun upah
minimum dapat menurunkan jumlah permintaan konsumen.
(Parkin, 1993 : 136)
* Tingkat inflasi
Inflasi dapat membuat keadaan ekonomi menjadi tidak stabil,
menghasilkan pertumbuhan ekonomi yang lebih lambat, suku
bunga yang lebih tinggi, dan nilai mata uang yang berubah-ubah.
Karakteristik kunci dari inflasi ialah bahwa inflasi membuat
keadaan di masa mendatang menjadi sulit untuk diprediksi.
(Hill & Jones, 1989:83)
22
* Nilai tukar mata uang
Nilai tukar mata uang mengacu pada nilai mata uang relatif suatu
negara terhadap nilai mata uang negara lain. Perubahan nilai
tukar mata uang memiliki dampak langsung pada persaingan
produk penisahaan dalam pasar global. (Hill & Jones, 1989 : 82)
Keadaan teknologi
Perubahan yang terjadi dalam bidang teknologi dapat memberi
dampak yang besar pada berbagai jenis industri dan juga memiliki
potensi untuk mempengaruhi strategi. (Wheelen, 1999 : 55)
Penisahaan hams dapat membuat teknologi menjadi bagian dalam
perencanaan strategis penisahaan. (Frederick, etal, 1988 : 7)
* Fokus pada peningkatan teknologi
Respon manajemen pemsahaan terhadap teknologi dipengaruhi
oleh sejauh mana suatu bisnis memiliki dasar teknologi.
Penisahaan yang produknya dipengaruhi oleh teknologi mutakhir
sangat memberikan perhatian dalam pengumpulan dan
penggunaan informasi teknologi. (Pride & Ferrell, 1989 : 73)
* Peningkatan produktifitas melalui otomatisasi (dalam kegiatan
kbnstmksi)
Peningkatan teknologi dalam proses produksi dan material
terkadang menghasilkan suatu produk dengan harga yang tidak
terlalu mahal. (Pride & Ferrell, 1989 : 73)
23
* Ketersediaan sumber daya alam
Persediaan sumber daya alam yang dapat diandalkan sangat
diperlukan untuk mendukung kapasitas produktif perusahaan.
Teknologi dipakai untuk memperluas dan menggantikan sumber
daya alam. Namun keberadaan sember daya alam ada batasnya.
Kemajuan teknologi seringkali memerlukan sejumlah besar
energi, dan energi adalah sumber daya yang tidak dapat
diperbaharui. (Runyon, 1982 : 37)
* Informasi - perkembangan infrastruktur
Informasi merupakan elemen penting dalam dunia bisnis.
Informasi dapat memberikan tambahan bagi aspek keuangan.
Untuk mengambil keputusan penting, diperlukan informasi yang
terbaru. (Ebert & Griffin, 2000 : 372)
* Peraturan untuk pengalihan teknologi
Dorongan pemerintah melalui berbagai peraturan memainkan
peran yang penting dalam berbagai perubahan teknologi.
(Glueck & Jauch, 1984 : 104)
c. Keadaan sosial budaya
Keadaan sosial budaya dapat menjadi ancaman maupun peluang bagi
berbagai jenis industri. (Aaker, 1992 : 115)
Dampak yang pasti dari kekuatan sosial terhadap tujuan / sasaran
suatu perusahaan sangat sulit untuk ditentukan. (Byars, 1991 : 44)
24
Usaha untuk menterjemahkan berbagai perubahan sosial menjadi
peramalan suatu bisnis bagi perusahaan adalah proses yang sulit.
(Pearce & Robinson, 1988 : 103)
* Perubahan gaya hidup masyarakat
Perubahan dalam gaya hidup mempengaruhi permintaan terhadap
produk dan jasa. (Glueck & Jauch, 1984 : 102)
* Tingkat pertumbuhan populasi
Meskipun menghasilkan suatu pasar yang baru, pertumbuhan
populasi juga telah menghasilkan berbagai permasalahan, dan
merupakan suatu ancaman yang besar di masa yang akan datang.
(Runyon, 1982: 129-130)
* Perpindahan populasi secara regional
Adanya perpindahan dari daerah desa ke daerah kota adalah
karakteristik dari adanya proses industrialisasi. Perpindahan ini
mengubah pusat kota sebagai suatu pasar. (Runyon, 1982 : 136)
* Perilaku, norma dan nilai-nilai
Budaya terdiri dari nilai-nilai dan sejumlah besar tingkah laku
yang diterima dalam suatu lingkungan masyarakat tertentu.
Budaya akan mempengaruhi penetapan harga suatu produk.
(Pride & Ferrell, 1989 : 139-141)
* Hak asasi manusia
Hak asasi manusia merupakan suatu dasar dalam membuat
keputusan yang etis. Perlindungan hak asasi manusia merupakan
25
tolak ukur penting dalam menilai perilaku seseorang atau
perusahaan. (Post, etal, 1996 : 126 - 127)
d. Keadaan politik
Kekuatan politik memberikan kekuatan, batasan dan perlindungan
bagi berbagai macam hukum dan peraturan yang berlaku.
(Wheelen, 1999:54)
Terkadang sudut pandang politik bertentangan dengan kebutuhan
dan pemikiran bisnis. Mempelajari bagaimana cara untuk mengatasi
keadaan politik yang ada pada saat ini adalah suatu kebutuhan yang
bersifat mutlak bagi semua perusahaan bisnis yang ada.
(Frederick, etal, 1988 : 7)
* Peraturan perlindungan lingkungan hidup
Perhatian serius yang makin meningkat terhadap pencemaran
lingkungan telah mendorong pemerintah untuk mengambil peran
yang penting dalam usaha perlindungan lingkungan hidup.
(Runyon, 1982 :38)
* Peraturan pajak
Peraturan pajak dapat mempengaruhi keuangan perusahaan
melalui efeknya terhadap biaya dari aktivitas perusahaan.
Struktur modal perusahaan terdiri dari berbagai tipe kepemilikan,
misalnya utang dan saham. Biaya untuk mengadakan struktur
modal tersebut tergantung dari pajak yang berlaku. (Scholes &
Wolfson, 1992 :2)
-=»
26
* Peraturan dalam promosi
Promosi diperlukan untuk mempertahankan penjualan dan profit
yang diperoleh. Konsumen, pesaing dan pemerintah terus
memperhatikan promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan.
Karena itu beberapa organisasi membuat berbagai kode etik
dalam promosi yang dapat mengurangi keterlibatan pemerintah.
(Burnett, 1988 .166,188)
* Kestabilan pemerintahan
Untuk menjaga keutuhan perusahaan di masa mendatang,
manajer pemasaran berusaha untuk menjaga suasana politik yang
menyenangkan. (Ebert & Griffin, 2000 : 248) Kekuatan politik
dapat memberi dampak ekonomi bagi perusahaan dalam setiap
industri. (Hatten, 1987: 111)
* Peraturan perdagangan
Perdagangan internasional berkembang menjadi semakin
kompleks, sehingga pemerintah perlu membuat peraturan yang
melindungi kepentingan warga negaranya. Tidak ada pemerintah
yang ingin ekonominya kacau akibat persaingan yang tidak sehat
akibat pesaing dari luar negeri. (Frederick, et.al, 1992 : 250)
1.2.2 Lingkungan tugas (task environment). Lingkungan tugas terdiri
dari elemen-elemen yang secara langsung berpengaruh terhadap
perusahaan dan akhirnya akan mendapat pengaruh dari perusahaan itu
sendiri. (Wheelen, 1999 : 58) Lingkungan tugas perusahaan meliputi
27
faktor-faktor yang dekat dengan situasi persaingan yang memberikan
banyak tantangan untuk dihadapi suatu perusahaan tertentu dalam
usahanya untuk meraih pasar yang menguntungkan bagi produk dan
jasanya. (Pearce & Robinson, 1988 : 107)
a. Analisa konsumen
Hasil yang paling bernilai dari analisa lingkungan tugas perusahaan
adalah pengertian akan komposisi konsumen dari perusahaan.
(Pearce & Robinson, 1988 : 108)
Analisa konsumen meliputi segmentasi konsumen, motivasi, nilai
lebih yang dibutuhkan konsumen, kebutuhan yang belum terpenuhi,
karakteristik konsumen dan sensitivitas harga.
* Segmentasi konsumen
Dalam konteks strategi, segmentasi berarti pengelompokan
konsumen berdasarican perbedaan respon terhadap strategi yang
ada. Usaha intuk mengidentifikasi segmen sangatlah sulit karena
ada begitu banyak cara untuk membagi pasar. (Aaker, 1992 : 49)
* Motivasi konsumen dalam membeli rumah
Analisa dari motivasi konsumen menyediakan informasi apakah
suatu perusahaan dapat memperoleh keuntungan bersaing.
(Aaker, 1992 : 53)
* Nilai lebih yang dibutuhkan konsumen (arsitektur, interior)
Strategi dalam memodiflkasi produk, meliputi mengubah
karakteristik produk seperti kualitasriya, penampilan, merupakan
cara untuk meningkatkan penjualan. (Berkowitz, 1986 : 265)
28
* Kebutuhan yang belum terpenuhi (bebas banjir, jaminan
keamanan, asuransi)
Suatu kebutuhan yang belum terpenuhi oleh produk yang telah
ada sangatlah penting bagi strategi karena hal ini merupakan
kesempatan untuk meningkatkan pembagian pasar yang
diperoleh. Kebutuhan yang belum terpenuhi juga dapat menjadi
ancaman bagi perusahaan karena dapat menjadi alat bagi pesaing
untuk mengacaukan posisi perusahaan yang sudah ada.
(Aaker, 1992:55)
* Karakteristik konsumen (pendapatan)
Dengan adanya perubahan tingkat pendapatan yang dapat
dibelanjakan, para pelaku pasar dapat berharap untuk melihat
perubahan yang signifikan dalam permintaan relatif terhadap
berbagai produk dan jasa yang berbeda. Hal ini membawa pada
pemeriksaan pola belanja konsumen. (Runyon, 1982 :145)
* Sensitifitas harga
Sensitifitas harga adalah harga tertinggi yang akan dibayar oleh
konsumen untuk membeli produk dalam junilah yang diinginkan.
{Nagle & Holden, 1995 : 100)
b. Analisa pesaing
Analisa pesaing dimulai dengan mengidentifikasi para pesaing, baik
yang ada pada saat ini atau yang mungkin ada di masa mendatang.
Setelah para pesaing dapat dikenali, usaha selanjutnya adalah
mengenali para pesaing dan strategi mereka. (Aaker, 1992 : 6%)
29
Infonnasi mengenai para pesaing ini dapat diperoleh dari penelitian
pesaing dan berbagai macam sumber yang lain, seperti majalah
bisnis, pameran-pameran, bahkan dari konsumen dan pemasok.
(Aaker, 1992:82)
* Struktur biaya para pesaing
Analisa struktur biaya para pesaing, khususnya yang
mengandalkan strategi biaya rendah dapat memberi indikasi akan
kekuatan dan strategi penetapan harga yang mungkin diterapkan
di masa mendatang. (Aaker, 1992 : 71)
* Tujuan dan strategi pesaing
Analisa dari tujuan dan strategi pesaing dapat memberikan
pandangan akan maksud para pesaing. (Aaker, 1992 : 82)
* Ukuran dan pertumbuhan pesaing
Ukuran dan pertumbuhan para pesaing dapat memberi suatu
ukuran secara kasar akan pentingnya mereka secara relatif.
(Aaker, 1992 :82)
* Halangan untuk keluar dari pasar
Faktor-faktor organisasi seperti halangan untuk keluar dari pasar,
dapat menunjukkan adanya batasan-batasan yang strategi s.
(Aaker, 1992 : 82)
* Image dan posisi para pesaing
Dengan melakukan penilaian terhadap posisi pesaing, perusahaan
dapat meningkatkan kesempatannya untuk merancang strategi
yang dapat mengoptimalkan adanya berbaga\ peluang yang
30
diperoleh dari lingkungan. (Pearce & Robinson, 1988 : 107)
Pengembangan profil suatu pesaing memungkinkan perusahaan
untuk meramalkan pertumbuhan jangka pendek, pertumbuhan
jangka panjang, dan potensi profit yang dapat diraihnya.
(Pearce & Robinson, 1988 : 107)
c. Analisa pasar
Analisa pasar dibuat berdasarkan analisa konsumen dan pesaing
untuk membuat beberapa penilaian strategis mengenai pasar dan
dinamikanya. Suatu pasar biasanya terdiri dari produk sejenis yang
dihasilkan oleh para pesaing yang telah diamati dalam analisa
pesaing. (Aaker, 1992 : 86)
Analisa mi seharusnya meliputi berbagai dimensi antara lain :
* Ukuran pasar yang ada (jumlah pembeli)
Karakteristik dasar dari suatu pasar adalah ukurannya.
(Aaker, 1992 : 26) Adanya peluang yang bisa dilihat dari
pemakaian produk yang ada di pasar, merupakan suatu pasar
yang potensial yang dapat dimasuki dengan menghasilkan
peningkatan frekuensi pemakaian, pemakaian produk-produk
yang makin bervariasi dan munculnya pengguna-pengguna baru.
(Aaker, 1992:. 105)
* Potensi pertumbuhan pasar dan potensi profit
Perkiraan pola pertumbuhan pasar dapat membantu dalam
mempertimbangkan kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi
*
31
penjualan, indikator penting, industri-industri yang sejalan dan
tekanan dari produk pengganti. (Aaker, 1992 : 105)
* Trert dari pasar
Tren pasar dapat berpengaruh pada strategi yang ada pada saat
ini atau yang mungkin diterapkan di masa yang akan datang.
Selain itu tren pasar juga berpengaruh dalam penilaian terhadap
pasar yang menguntungkan. (Aaker, 1992 :27)
* Intensitas modal
Makin besar jumlah investasi yang diperlukan untuk memasuki
suatu pasar dengan sukses, makin terbatas tempat yang tersedia
bagi pesaing baru. (Thompson & Strickland, 1990 : 73)
* Pasar yang menguntungkan
Intensitas persaingan dari suatu pasar tergantung pada 5 faktor,
yaitu jumlah pesaing yang ada, ancaman dari timbulnya pesaing
baru, ancaman dari produk pengganti, kekuatan pemasok dalam
mempengaruhi harga, serta kekuatan konsumen dalam
memberikan pengaruh terhadap harga. (Aaker, 1992 : 105)
d. Analisa pemerintah
Saat ini pemerintah selalu teriibat dalam setiap tahap kehidupan
bisnis secara nyata dan berhubungan dalam berbagai macam cara.
(Davis & Blomstrom, 1975 : 235)
Pemerintah dapat memainkan peranan yang penting dalam suatu
industri. Beberapa peranan pemerintah antara lain sebagai pembuat
32
peraturan, penarik pajak dan sebagai penyedia dana melalui
pemberian kredit.
* Pembuat peraturan
Peran yang tepat dari pemerintah adalah sebagai pembuat
peraturan sehingga pada waktu yang sama, pemerintah tidak
seharusnya berusaha untuk menjadi pelaku bisnis. Pemerintah
juga bertanggungjawab dalam membantu bisnis dan institusi lain
untuk mengikuti berbagai peraturan yang ada tersebut.
(Davis & Blomstrom, 1975 :204)
* Penarik pajak
Peran penting pemerintah yang kedua adalah bertindak untuk
mengatur berbagai sumber daya produktif. Pemerintah dapat
mengatur berbagai sumber daya melalui penggunaan beberapa
cara seperti pemungutan pajak. (Davis & Blomstrom, 1975 : 204)
Kebijaksanaan pemerintah dalam hal pajak mempengaruhi
struktur keuangan dan keputusan mengenai investasi perusahaan.
(Byars, 1991 :43)
* Penyedia dana (kredit)
Tidak semua tindakan pemerintah bersifat membatasi, beberapa
bahkan memberikan pengaruh yang positif bagi perusahaan.
Pinjaman dan subsidi dari pemerintah telah memainkan peran
yang cukup signifikan. (Byars, 1991 :44)
33
2. STRATEGI BERSAING DAN PENENTUAN POSISI {COMPETITIVE STRATEGY AND POSITIONING)
Untuk menentukan strategi yang tepat bagi suatu perusahaan, dapat
dipakai bentuk pendekatan strategic position and action evaluation (SPACE).
(Rowe, etal, 1985 : 196 - 204) Ada dua segi yang membuat SPACE menjadi
suatu alat yang bernilai dalam strategi manajemen. Pertama, SPACE memberi
suatu pendekatan yang luas untuk memasukkan seluruh aspek penting yang
relevan terhadap suatu altematif strategis. Yang kedua, dan mungkin yang
lebih penting, SPACE memberikan suatu teknik yang sistematis yang dapat
dipakai untuk menyampaikan perbedaan anggapan mengenai berbagai
variabel strategi yang penting. SPACE juga membantu pihak manajemen
dalam mengenali pentingnya setiap faktor yang diperlukan untuk
mempertahankan sikap bersaing.
-I
n Conservatif
5 - 5 - 4 - 3 -2 Competitive Advantage (CA) in
Defensive
A
5
4
3
2
I
n t
-i . i '
-2
-3
•A
-5
-6
Financial Strength (FS)
I Aggressive
1 1 2 3 4
rv Competitive
Environmental Stability (ES)
5 1 Industry Strength (IS)
Grafik SPACE
34
Dua dimensi utama yang menentukan posisi strategis perusahaan
adalah kekuatan keuangan (FS) dan keunggulan bersaing (CA). Sedangkan
kondisi dari suatu industri ditentukan oleh kekuatan industri (IS) dan
kestabilan lingkungan ekstemalnya (ES). Gabungan dari keempat dimensi
tersebut akan menghasilkan suatu titik yang menunjukkan pilihan strategi
perusahaan.
Dengan mengevaluasi sejumlah faktor, seorang manajer dapat
mempelajari beberapa alternatif strategi dari sejumlah perspektif, dan
kemudian dapat memilih suatu strategi yang tepat. Dengan membandingkan
fleksibilitas internal dan kestabilan ekstemalnya, maka posisi suatu
perusahaan dapat ditentukan.
Strategi dasar yang berkaitan dengan teknik SPACE ini terdiri dari
1. Kuadran I: sikap aggressive
Sikap ini menunjukkan industri yang menarik dengan lingkungan ekstemal
yang stabil. Perusahaan memiliki keunggulan bersaing yang dapat
melindungi kekuatan keuangannya. Faktor kritisnya adalah masuknya
pesaing bam.
2. Kuadran II: sikap conservative
Disini perusahaan memusatkan pada kestabilan keuangan dalam pasar
yang stabil dengan tingkat pertumbuhan yang rendah. Faktor kritisnya
adalah keunggulan produk.
35
3. Kuadran III: sikap defensive
Dalam sikap ini perusahaan memiliki kekurangan dalam produk yang
bersaing dan kekuatan keuangan dalam industri yang tidak menarik.
Faktor kritisnya adalah persaingan.
4. Kuadran IV : sikap competitive
Sikap ini menunjukkan industri yang menarik. Perusahaan memiliki
keunggulan bersaing di tengah lingkungan eksternal yang tidak stabil.
Faktor kritisnya adalah kekuatan keuangannya.
Grafik SPACE hanyalah menunjukkan "garis dasar" dari suatu
tinjauan strategi, dan analisa yang teliti akan menjadi penting dalam menilai
tindakan-tindakan strategis yang lebih khusus.
TUJUAN PENETAPAN HARGA
Langkah pertama dalam menetapkan suatu harga yaitu menentukan
tujuan dari penetapan harga tersebut. Tujuan dari penetapan harga ini penting
karena sangat berhubungan dengan tujuan dari perusahaan.
Perusahaan menggunakan strategi penetapan harga untuk
mencapai beberapa tujuan. Umumnya dalam suatu perusahaan ada lebih dari
satu tujuan. Suatu tujuan dapat memberikan pedoman yang penting bagi
strategi harga. Tujuan yang spesifik dari penetapan harga bervariasi menurut
faktor-faktor yang sesuai keadaan saat ini dan pilihan dari pihak manajemen.
(Craven, 1982 :451)
36
Beberapa tujuan penetapan harga (Pride & Ferrell, 1989 : 568) adalah sebagai
berikut:
1. Bertahan.
Tujuan penetapan harga yang bersifat mendasar adalah untuk bertahan.
Kebanyakan perusahaan akan memberikan toleransi terhadap adanya
kerugian jangka pendek dan kesulitan internal perusahaan bila mereka
mementingkan untuk bertahan.
2. Keuntungan.
Meskipun suatu bisnis terkadang menegaskan bahwa tujuannya adalah
untuk memaksimalkan keuntungan bagi pemiliknya, tujuan untuk
memaksimalkan keuntungan jarang dilaksanakan karena adanya kesulitan
dalam mengukur keuntungan yang diraih.
3. Return on investment
Penetapan harga untuk mencapai nilai kembalinya investasi perusahaan
yang ditetapkan adalah tujuan penetapan harga yang berhubungan dengan
keuntungan. Kebanyakan tujuan penetapan harga yang berdasar return on
investment (ROI) dicapai melalui cara coba-mencoba karena tidak semua
data mengenai biaya dan penghasilan yang diperlukan untuk
memperkirakan kembalinya investasi perusahaan tersedia pada saat harga
ditetapkan.
4. Penguasaan pasar
Penguasaan pasar (penjualan perusahaan dalam hubungannya dengan
penjualan industri secara keseluruhan), adalah ukuran sukses yang sangat
berarti. Banyak perusahaan menetapkan tujuan penetapan harga untuk
37
mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar. Perusahaan dapat
meningkatkan pangsa pasamya meskipun penjualan industri secara
keseluruhan mengalami penurunan.
5. Aliran kas
Beberapa perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh dana tunai
secepat mungkin. Kerugian dalam tujuan penetapan harga ini adalah harga
yang tinggi, yang dapat memberikan peluang bagi para pesaing untuk
memasang harga yang lebih rendah sehingga dapat memperoleh pasar
yang lebih besar.
6. Status quo
Beberapa perusahaan mungkin memiliki posisi yang baik, dan tidak
mempunyai keinginan lebih lagi, dapat menetapkan tujuan status quo.
Tujuan ini dapat memberi perhatian lebih pada beberapa dimensi seperti
mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada, menyesuaikan dengan
harga pesaing, meraih stabilitas harga, atau mempertahankan image yang
baik di mata masyarakat umum.
7. Kualitas produk
Perusahaan dapat meiliki tujuan sebagai pemimpin kualitas produk dalam
suatu pasar. Tujuan ini umumnya mengacu pada suatu harga yang tinggi
untuk menutupi kualitas produk yang tinggi dan biaya yang tinggi.
ANALISA PERMINTAAN
Salah satu bentuk tantangan dari penetapan harga dalam suatu
industri adalah menentukan bagaimana respon konsumen terhadap berbagai
38
alternatif harga yang ada. Hubungan antara harga yang ditawarkan dengan
permintaan ini digambarkan dengan elastisitas harga terhadap permintaan
Elastisitas harga adalah persentase perubahan jumlah permintaan
saat terjadi perubahan harga dibandingkan dengan persentase perubahan
harga. (Craven, 1982 : 453-454)
Elastisitas harga terhadap permintaan mengukur sensitifitas
permintaan terhadap perubahan harga suatu produk. Bila nilai elastisitas harga
lebih besar dari satu, maka permintaan bersifat elastis. Bila nilai elastisitas
harga lebih kecil dari satu, maka permintaan bersifat inelastis.
(Pindyck&Rubinfeld, 1989: 104)
ANALISA BIAYA
Biaya yang dikeluarkan untuk suatu produk memberikan informasi yang
penting dalam penetapan suatu harga.
5.1 Struktur Biaya
Analisa struktur biaya produksi suatu produk meliputi biaya tetap (fixed
cost) dan biaya tidak tetap {variable cost). (Craven, 1982 :456)
Biaya tetap adalah biaya tiap unit produk yang tidak berubah walaupun
volume produk berubah. Sedangkan biaya tidak tetap adalah biaya tiap
unit produk yang diperlukan untuk menghasilkan produk tersebut.
Harga terendah ditentukan oleh biaya. Suatu perusahaan akan
menawarkan suatu harga yang dapat menutupi biaya produksi, distribusi
39
dan penjualan produknya, termasuk untuk mendapatkan sejumlah
keuntungan. (Kotler, 1996 : 621)
5.2 Hubungan antara Biaya dan Volume Produksi
Langkah kedua dalam analisa biaya adalah mempelajari hubungan antara
biaya dan volume produk. Termasuk di dalamnya adalah mempelajari
bagaimana biaya dapat berubah-ubah untuk setiap jumlah produk yang
dihasilkan. Pada tingkat volume berapa, biaya produksi dapat berkurang.
Untuk itu perlu ditentukan berapa volume produk yang diperhitungkan
dalam strategi penetapan harga. (Craven, 1982 :457)
5.3 Biaya Pesaing
Perbandingan biaya dari para pesaing kunci seringkali berguna bagi
pemsahaan. Pertimbangan yang penting adalah menempatkan para
pesaing kunci tersebut ke dalam berbagai kategori biaya produk
alternatif. (Craven, 1982 : 458)
5.4 Tingkat Inflasi dan Nilai Tukar Mata Uang
- - Ancaman terbesar bagi stabilitas ekonomi adalah inflasi - suatu
periode dimana terjadi kenaikan harga pada seluruh sistem ekonomi.
Biasanya, inflasi memberi dampak pada seluruh barang dan jasa yang
dihasilkan. Inflasi sering menjadi tanda dari pertumbuhan ekonomi,
dimana pemsahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi,
memperkenalkan produk bam. (Ebert & Griffin, 20§p : 18 - 19)
40
- Jika nilai tukar mata uang suatu negara turun, kenaikan biaya dari
barang impor menyebabkan kenaikan biaya dan harga di negara
tersebut. Setiap penjualan hams mempertimbangkan elastisitas harga
terhadap permintaan dari produknya, sebagai dasar pemasarannya.
Penyesuaian harga harus mempertimbangkan kenaikan harga yang
terjadi. (Montgomery, 1988 : 116- 117)
6. ANALISAPESAING
Salah satu faktor penting dalam keputusan penetapan harga adalah
persaingan. Harga dari para pesaing dapat menjadi titik ukur bagi perusahaan
dalam menetapkan harga. Oleh karena itu perusahaan harus mengevaluasi
pesaing mana saja yang paling berpengaruh bagi perusahaan, bagaimana
pesaing memakai harga dalam strategi pemasarannya, bagaimana posisi
pesaing relatif terhadap perusahaan dan bagaimana respon pesaing terhadap
harga yang ditawarkan oleh perusahaan.
Mengenali para pesaing dan aktivitasnya dapat memberikan
beberapa keuntungan. Pertama, dengan mengetahui kekuatan dan kelemahan
strategi pesaing, dapat diketahui adanya peluang dan ancaman, yang berguna
dalam menentukan reaksi yang akan diambil perusahaan. Kedua, dengan
melihat strategi bersaing di masa depan dapat memperkirakan ancaman dan
peluang yang akan muncul. Ketiga, keputusan terhadap suatu strategi yang
diambil dapat tergantung pada kemampuan dalam memperkirakan reaksi dari
para pesaing utama. (Aaker, 1992 : 68) -\ X
41
Perbandingan harga para pesaing menunjukkan kisaran harga bagi
konsumen. Hal yang paling sulit dalam analisa pesaing adalah memperkirakan
respons pesaing terhadap harga yang ditawarkan oleh perusahaan. (Craven,
1982 :460)
7. METODE PENETAPAN HARGA
Setelah strategi penetapan harga secara umum ditetapkan, langkah
selanjutnya adalah menentukan tingkat harga untuk produk. Metode penetapan
harga yang dapat dipakai (Assael, 1985 :463), yaitu :
a. Berorientasi pada biaya (cost oriented)
Metode ini memakai biaya produksi dan pemasaran produk sebagai dasar
dalam menentukan harga. Yang sering dipakai dalam metode ini yaitu :
* Cost - Plus Pricing
Cost - plus pricing hanya ditentukan oleh biaya yang dikeluarkan
perusahaan ditambahkan dengan sejumlah margin tertentu. Margin
merupakan presentase tertentu dari biaya, yang ditambahkan untuk
keuntungan dan untuk menutupi pengeluaran tak terduga.
Rumus:
Harga = Biaya variabel / unit + Biaya tetap / unit + Margin / unit
Cost-plus pricing mempunyai beberapa keuntungan, antara lain
merupakan metode yang sangat sederhana, mendukung kestabilan
harga karena para pesaing juga akan mempunyai harga yang hampir
sama, dan banyak orang menganggap bahwa cost-plus adalah harga •i
yang adil baift bagi konsumen maupun produsen. Namun kejelekan
42
dari cara ini yaitu tidak memperhitungkan permintaan dan persaingan
yang terjadi.
b. Berorientasi pada persaingan. (competition oriented)
Perusahaan seringkali menentukan harganya berdasarkan pada tindakan
pesaingnya. Cara yang akan dijelaskan, yaitu:
* Follow the Leader Pricing
Suatu perusahaan mengikuti pemimpin harga agar aman dari
persaingan harga. Dengan cara ini, maka perusahaan tidak perlu
memperkirakan bagaimana reaksi dari pesaing. Dengan cara ini suatu
perusahaan tidak dapat menciptakan keunggulan bersaing maupun
menyesuaikan dirinya terhadap perubahan lingkungan yang terjadi,
seperti perubahan permintaan.