BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. MARKETING

Banyak orang berpikir bahwa pemasaran atau marketing hanyalah

bersifat menjual dan mengiklankan. Dan tidak heran jika kita setiap hari

diperhadapkan dengan acara TV yang penuh dengan iklan-iklan.

Walaupun kedua hal tersebut diatas penting, tetapi kedua tindakan tadi

hanyalah dua fungsi dari sekian banyak fungsi-fungsi pemasaran. Dan

saat ini, marketing jangan hanya dimengerti sebagai konsep yang lama

yaitu mengenalkan barang dan menjualnya. Sedangkan menjual dan

mengiklankan hanyalah merupakan bagian dari "marketing mix" yaitu

seperangkat alat-alat pemasaran yang bekerja bersama-sama untuk

mempengaruhi pasar. Tetapr sebagai konsep yang baru yaitu memuaskan

kebutuhan pelanggan. Sehingga marketing didefinisikan sebagai proses

sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui

penciptaan pertukaran produk dan nilai dengan yang lain. (Kotler, 1996:

5-6).

Gambar I : Konsep Inti Marketing.

COREMARKETINGCONCEPTS

/ Exchaiige,' baitsactiaiis,

aidrelationships

Sumber: Kotler, 1996: 6

Konsep dasar dari marketing adalah kebutuhan manusia. Manusia

mempunyai kebutuhan yang banyak seperti makanan, pakaian,

keamanan, rumah, pendidikan dan Iain-lain. Kebutuhan dasar ini tidak

ditemukan oleh pemasar tetapi merupakan bagian dasar dari manusia.

Sehingga orang mencari sesuatu yang bisa memuaskan kebutuhannya

itu. Dan dari kebutuhan tersebut, terbentuklah keinginan-keinginan.

Contoh orang Indonesia lapar makan nasi, minum cola dan sebagainya.

Keinginan-keinginan yang muncul jika disertai dengan daya beli

disebut permintaan.

Permintaan itu pada akhirnya dikemas dalam bentuk produk.

Produk identik dengan hal-hal yang bisa dilihat seperti mobil, radio,

coklat dan Iain-lain. Tetapi pemasar mengekspresikan penggunaan

barang dan jasa sebagai produk yang bisa dilihat dan tidak bisa dilihat.

Dengan adanya produk, maka konsumen diperhadapkan dengan berbagai

macam produk dan jasa. Oleh karena itu, konsumen melakukan

pembelian berdasarkan pada persepsi nilai dari produk dan jasa yang

ditawarkan. Dan persepsi nilai konsumen biasanya akan menghasilkan

kepuasan yang diharapkan dari produk dan jasa tersebut. Sedangkan

kepuasan konsumen sangat erat kaitannya dengan kualitas. Dan terakhir

untuk mendapatkan berbagai kebutuhan, keinginan yang disertai daya

beli, maka lahirlah pasar. Dimana pasar adalah tempat pembeli dan

penjual berkumpul untuk melakukan pertukaran. (Kotler, 1996 : 7-11)

Marketing terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan

kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginannya melalui pertukaran.

Pertukaran adalah suatu tindakan untuk memperoleh suatu barang yang

diinginkan dari seseorang melalui penawaran. Dan pertukaran itu

sendiri merupakan konsep inti dari marketing. Untuk sebuah pertukaran

tentunya, paling sedikit ada dua pihak yang berpartisipasi dan setiap

10

pihak mempunyai suatu nilai yang diberikan kepada pihak yang lain.

Pertukaran inilah yang kemudian memakai transaksi sebagai alat

ukurnya. Dan kemudian disebut transaction marketing. (Kotler, 1996:

12)

Dengan berkembangnya jaman, maka dari transaction marketing

muncul pemikiran tentang Relationship Marketing.

Di bawah ini adalah perbedaan dari dua pendekatan yaitu :

^Transaction Marketing: m 4 Relationship Marketing:

^FoJa isTpadasa tu^T^ - r 1- Fokus pada perhatian

^ > «penjualan^ ^ . ^ ^A^L"V konsumen

r2^qnentesi"padatir>-ciri ^5 2. Orientasi pada

keuntungan produk

aa; 3. Jangka panjang.

4. Komitmen terhadap

konsumen tinggi

5. Kontak dengan

konsumen tinggi

6. Kualitas menyangkut

keseluruhan

(Adrian Payne, 1993 : 32)

Dibalik penciptaan transaksi jangka pendek, pemasar merasa

perlu untuk membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen,

distributor, penyalur. Mereka harus membangun struktur ekonomi dan

sosial yang kuat dengan berjanji dan secara konsisten mengirimkan

produk-produk yang bermutu tinggi, pelayanan yang baik dan harga

11

yang cocok. Singkat kata, marketing adalah peralihan dari mencoba

memaksimumkan laba dari transaksi setiap individu menjadi

memaksimumkan hubungan timbal balik yang menguntungkan dengan

konsumen dan pihak-pihak lainnya. Sehingga asumsi pelaksanaan dari

relationship marketing ini adalah: membangun hubungan yang baik akan

diikuti transaksi-transaksi yang menguntungkan. ( Kotler, 1996: 13)

2.1.1. Relationship Marketing

Saat ini badan usaha menghadapi persaingan yang keras dan akan

tetap berlanjut untuk tahun-tahun yang akan datang sehingga untuk bisa

bertahan dibutuhkan filosofi baru yang berorientasi kepada konsumen

yaitu menjalin hubungan dekat dengan konsumen atau dengan kata lain

Relationship Marketing.

Relationship Marketing menurut Keegan, Moriarty, Duncan:

"Relationship Marketing is an approach to marketing in which company

endeavors to build continuing relationship with its customers that

promote both the company's longterm growth and the customer's

maximum satisfaction". (1995: 17)

12

Relationship marketing menurut Kotler dan Amstrong:

"Relationship Marketing is the process of creating, maintaning and

enchanging strong, value laden relationship with customers and other

stockholder". (1996:578)

Relationship Marketing menurut David A. Aaker:

"A relationship is based on getting close to customers, understanding

their problems and developing responsive programs ". (1996: 113)

Dengan semakin majunya perkembangan jaman dan

meningkatnya daya beli masyarakat, mengakibatkan para konsumen

semakin memuntut untuk diperhatikan oleh badan usaha dimana

konsumen melakukan transaksi. Dengan perubahan tersebut, maka

terjadi perubahan pola berpikir teori pemasaran yang lama yaitu dari

mengejar penjualan saja menuju pada penciptaan pelanggan. Pemasaran

yang lalu secara garis besar, kebanyakan hanya berorientasi pada

terjadinya transaksi dan setelah itu selesai (transaction oriented)

sedangkan pada saat sekarang pemasaran lebih mengarah pada

terciptanya pada hubungan yang lebih baik dengan konsumen sehingga

hubungan baik tersebut adalah suatu "aset" bilamana ditangani dan

dilayani dengan baik akan memberikan suatu pendapatan dan

pertumbuhan yang bagus untuk masa jangka panjang badan usaha.

13

Dengan semakin canggihnya teknologi, maka relationship

marketing dapat dilaksanakan dengan lebih baik. Karena dengan

penggunaan komputer dapat disimpan database dari pelanggan. Dengan

mempergunakan database tersebut, badan usaha dapat mengetahui

keinginan dan kesukaan para pelanggannya.

Menurut Kotler (1994: 560) bahwa banyak badan usaha

dikejutkan dengan fakta bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru

membutuhkan biaya lima kali lebih besar daripada mempertahankan

para pelanggan yang telah ada. Tipe pemasaran ofensif lebih banyak

membutuhkan biaya daripada pemasaran defensif. Karena pemasaran

ofensif lebih membutuhkan banyak usaha dan biaya untuk meningkatkan

kepuasan para pelanggan agar berpindah dari pesaing mereka.

Membangun Relationship Marketing tidak bisa dilakukan begitu

saja. Badan Usaha yang bersangkutan hams mempunyai kredibilitas

terlebih dahulu yang bisa dipercaya oleh masyarakat. Hal ini membuat

badan usaha harus memilih supplier (pemasok barang) yang

mengutamakan kualitas produknya. Dengan demikian suatu badan usaha

bisa mengontrol citra atau reputasi badan usaha yang bersangkutan.

Seperti pepatah yang mengatakan "jika seorang pelanggan mempunyai

pengalaman yang baik dengan produk maka ia akan menceritakan pada

tiga orang dan jika seorang pelanggan mempunyai pengalaman buruk

14

dengan produk maka ia akan menceritakan pada sepuluh orang".

(Mckenna, 1991: 87-88)

Menurut Kotler dan Amstrong (1996: 579-582) suatu relationship

marketing setidak-tidaknya harus mengandung tiga manfaat yaitu

financial benefits (manfaat keuangan/ekonomis), social benefits

(manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural).

a. Manfaat ekonomis

Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai

dengan pelanggan adalah dengan menambahkan manfaat-manfaat

keuangan atau ekonomis. Manfaat ekonomis ini dapat berupa

penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, pembelian secara

kredit, potongan-potongan khusus, pemberian voucher, bonus serta

manfaat ekonomis lainnya. Contoh : pemberian diskon sebesar 5% dari

Galeria bagi anggota dari Kartu Galeria. Selain itu pada malam

istimewa, Galeria akan ditutup untuk umum dan para pemegang kartu

Galeria saja yang berhak masuk dan berbelanja serta mendapat potongan

sebesar 20%.

b. Manfaat sosial

Meskipun pendekatan dengan menambahkan manfaat ekonomis

15

seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini

dapat dengan mudah ditiru oleh para pesaing dan akan sulit bagi

konsumen untuk membedakan penawaran badan usaha satu dengan

badan usaha lainnya karena semuanya hampir sama. Sehingga pada

pendekatan ini, pihak-pihak di dalam badan usaha berusaha

meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan

perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan

keinginan pelanggan secara individu. Contoh: mengirimkan kartu ulang

tahun kepada para pemegang kartu Galeria. Mengadakan acara seperti

cooking tour, beauty class dan spring travel.

c. Ikatan struktural

Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan

pelanggan adalah menambahkan ikatan struktural. Maksud ikatan

struktural bahwa Galeria memberikan pendekatan atau program yang

terstruktur (terprogram, tertata dengan baik) yang dapat menarik minat

konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu Galeria. Contoh:

tersedianya fasilitas untuk bersantai di sela-sela kegiatan berbelanja di

ruang VIP Galeria dan dapat menikmati sajian aneka makanan dan

16

minuman ringan, juga layanan telpon gratis dan juga pengiriman brosur

tentang produk-produk baru beserta acara-acaranya.

2.2. SUMBER DAYA MANUSIA

Program-program Relationship Marketing oleh suatu badan usaha

akan berhasil jika semua pihak di dalam badan usaha turut

mendukungnya. Dengan adanya dukungan dari sumber daya manusianya

maka suatu badan usaha diharapkan bisa menciptakan kesan yang

berbeda (deferensiasi) dari pesaingnya. Proses deferensiasi ini

mencakup kualitas layanan dimana sumber daya manusianya yang turut

berperan di dalamnya. Oleh karena itu, Meyer dan Edward (1988: 245)

mengatakan bahwa pelatihan bagi karyawan sangatlah penting. Karena

dengan adanya program pelatihan yang baik dapat membantu seluruh

karyawan untuk mengerti kebijaksanaan dan cara kerja perusahaan.

Karyawan juga merasakan adanya kegunaan bersama. Dan tentu saja, ini

berarti bahwa karyawan akan menonjolkan kesan badan usaha secara

konsisten.

Karyawan yang dilatih dengan baik akan lebih percaya diri,

kurang bersifat membela diri (defensive) dan lebih mudah bekerja sama

dan juga mereka biasanya mempunyai rasa hormat yang lebih besar

17

kepada perusahaan, peranan manajemen, pelanggan serta barang-barang

dagangan yang mereka jual. Pelatihan karyawan menimbulkan kepuasan

kerja yang lebih besar dan juga menyebabkan keterikatan terhadap

perusahaan lebih kuat. (Meyer, 1988 : 246)

Oleh karena itu, agar pelatihan karyawan berjalan dengan baik,

maka keputusan pemilihan pegawai sangat penting bagi suatu

organisasi. Kesuksesan perusahaan juga bergantung dengan memiliki

orang-orang yang baik, kemampuan yang benar dan motivasi untuk

membuat perusahaan berhasil. Karena pemilihan pegawai penting bagi

keefektifan organisasi dalam menjalankan kegiatan perusahaan sehari-

hari.

2.2.1. Pelatihan Sumber Daya Manusia

Dua tujuan utama dari program pelatihan adalah pertama, untuk

menutup "gap" antara kecakapan atau kemampuan karyawan dengan

permintaan jabatan. Kedua, program-program tersebut diharapkan dapat

meningkatkan efisiensi dan efektifitas kerja karyawan dalam mencapai

sasaran-sasaran kerja yang telah ditetapkan. Sehingga pengertian latihan

untuk memperbaiki penguasaan berbagai ketrampilan dan teknik

pelaksanaan kerja tertentu, terinci dan rutin. (H. Handoko, 1993: 103-104)

18

2.2.2. Program Orientasi

Program orientasi ini bertujuan untuk memperkenalkan para

karyawan baru dengan peranan atau kedudukan mereka dengan

organisasi dan dengan para karyawan lain. Program orientasi bermanfaat

untuk menurunkan perasaan terasing, cemas dan kekhawatiran para

karyawan. Mereka dapat merasa lebih terjamin atau aman dan lebih

diperhatikan. Dengan tingkat kecemasan yang rendah, mereka akan

dapat mempelajari tugas-tugas dengan lebih baik. Manfaat-manfaat ini

diperoleh karena program orientasi membantu individu memahami

aspek-aspek sosial, teknis dan budaya tempat mereka bekerja. Akhiraya,

program-program orientasi yang berhasil biasanya mencakup prosedur

tindak lanjut (follow up) akan dilaksanakan kembali. Tindak lanjut

diperlukan karena para karyawan baru sering menjumpai masalah-

masalah yang tidak dijelaskan dalam program orientasi. Hani Handoko,

1993 : 106)

2.2.3. Kualitas Pelayanan Jasa

Menurut Adrian Payne (1993: 221) bisnis eceran ini

dikategorikan sebagai sektor jasa. Oleh karena itu, pada penilaian

sendiri dalam kualitas pelayanan jasa. Ada lima kunci yang telah

19

diidentifikasi oleh Adrian dan Berry yaitu :

1. Tangibles : fasilitas secara fisik, peralatan, penampilan karyawan.

2. Reliability : kemampuan untuk melaksanakan pelayanan yang

diinginkan dengan handal atau trampil, teliti dan konsisten.

3. Responsiveness : kesediaan untuk menyediakan pelayanan yang

cepat dan membantu konsumen.

4. Assurance : pengetahuan karyawan tentang produk, keramahan dan

kemampuan untuk memberi kepercayaan dan rasa percaya diri.

5. Empathy : peduli, secara pribadi mempunyai perhatian terhadap

konsumen.

20

2.3. Kerangka Berpikir

Persaingan bisnis eceran yangmeningkat cukup tinggi

Transaction Oriented

Customer Oriented

IProgram-program Relationship Marketing

dan pelatihan Sumber Daya Manusiamendapat tanggapan yang baik

dari konsumen GaleriaPlasa Surabaya

2.4. Hipotesa

Diduga variabel-variabel Relationship Marketing yaitu manfaat

ekonomis, manfaat sosial, ikatan struktural dan variabel-variabel

Sumber Daya Manusia yaitu pramuniaga dan kasir berpenampilan baik,

ramah dan tanggap terhadap konsumen, penyelesaian keluhan dan

pelayanan oleh Ladies Customers Service disukai oleh konsumen di

Galeria Plasa Surabaya.