2 landasan teori - dewey.petra.ac.id

Universitas Kristen Petra

3

2. LANDASAN TEORI

Untuk mendapatkan atau memperoleh pemahaman yang benar mengenai

positioning produk, perlu dibahas hal-hal berikut sebagai landasan teoritis untuk

mengembangkan pemikiran tentang segmentasi demografi dan teknografi yang

berorientasi pada positioning produk.

2.1. PENGERTIAN PRODUK

Produk dapat diartikan sebagai hasil dari suatu aktivitas proses produksi.

Dan hasil ini dapat berupa barang dan jasa, yang dapat dinikmati dan membantu

konsumen dalam melaksanakan aktivitas sehari-hari.

Pengertian produk menurut Swasta, DH ( 1 984 : 94 ) adalah:

“Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat

diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer produk

tersebut hingga diterima pembeli untuk memuaskan kebutuhannya”.

Definisi lain tentang produk dikemukakan oleh Levitt ( 1987 : 62-63 ) adalah:

“Produk adalah segala sesuatu yang cukup mudah untuk dilihat dan telah sering

disaksikan, dimana produk bisa berwujud, tidak berwujud atau kombinasi dari

keduanya”.

Menurut Kurtz dan Boone ( 1983 : 227 ) definisi produk adalah:

“A product is a bundle of physical, service and symbolic attributes designed to

produce consumer satisfaction”.

Hal ini dapat diartikan bahwa produk merupakan sekumpulan sifat fisik, jasa dan

simbol, atribut-atribut yang dirancang untuk menghasilkan sesuatu yang dapat

memuaskan kebutuhan konsumen.

Dari uraian pendapat diatas dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa produk

pada umumnya merupakan alat pemuas kebutuhan manusia, dan merupakan hasil

terakhir dari proses produksi. Sehingga produk tidak bisa diartikan hanya

sekumpulan atribut fisik saja. Sebagai contoh Televisi tidak hanya berupa

sekumpulan atribut fisik saja seperti layar TV, tabung gambar, sistem stereo

tetapi juga merupakan alat pemuas kebutuhan manusia. Karena dengan adanya

http://digilib.petra.ac.id/help.html

http://digilib.petra.ac.id/index.html

http://www.petra.ac.id


4

televisi, maka kita dapat menonton program-program yang sifatnya menghibur

dan membuat kita lebih dekat dengan keluarga.

2.1.1. Konsep Produk

Konsep produk merupakan suatu penolong / penuntun yang bisa diberikan

pada penjual, untuk digunakan sebagai acuan dan kerangka dasar pemikiran dalam

mengamati dan mengidentifikasi suatu produk.

Adapun definisi konsep produk menurut Kotler ( 2000 : 20-21 )

“Konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk

yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer di

organisasi itu memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan

meningkatkan kualitasnya sepanjang waktu”.

Konsep produk dapat membantu pemasar untuk mengetahui posisi

produknya di pasar.

Tujuan dan manfaat memahami konsep produk :

• Menghilangkan asumsi-asumsi subyektif dari pihak-pihak tertentu, yang mana

asumsi tersebut belum diuji kebenarannya oleh pasar.

• Memberikan gambaran dan pengetahuan yang lebih luas bahwa suatu produk

memiliki daur hidup produk, pesaing, tanggapan konsumen terhadap produk

tersebut.

2.1.2. Pengertian Tingkat Produk

Menurut Kotler ( 1987 : 432-434 ), ada tiga tingkat produk, yaitu:

a. Produk Inti ( Core Product )

Merupakan tingkatan paling dasar dari sebuah produk, yang merupakan

jawaban atas pertanyaan “ apakah sebenarnya yang dibeli oleh pembeli?”

Pemasar harus mengungkapkan kebutuhan yang tersembunyi di balik setiap

produk dan menjual manfaat (benefit) dari produk tersebut.

b. Produk Berwujud ( Tangible / Actual Product )

Merupakan proses lebih lanjut dari core product, di mana suatu produk tidak

lagi sekedar menawarkan manfaat inti dari suatu produk tetapi konsumen


5

diajak memperhatikan karakteristik dari produk seperti merek, mutu, model

dan lain-lain.

c. Produk tambahan ( Augmented Product )

Perencanaan yang menawarkan manfaat sekaligus servis tambahan yang

dikemas menjadi satu. Jadi konsumen akan memperoleh dua manfaat sekaligus

dengan mengkonsumsi satu produk. Servis tambahan dapat berupa jaminan,

jasa purnajual, dan jasa lainnya.

Adapun gambar tiga tingkat produk menurut Kotler ( 1987 : 434 ).

Gambar 2.1

Tiga tingkat produk

Produk Tambahan

Produk Berwujud

Produk Inti

Catatan: Pada lingkaran paling luar terdapat instalasi, layanan purnajual,

jaminan. Pada lingkaran kedua terdapat merek, mutu, model, ciri.

Dan lingkaran yang paling dalam terdapat servis dan manfaat

dasar dari produk televisi.

2.1.3 Klasifikasi Barang Konsumen

Menurut Kotler ( 2000:451-452 ) klasifikasi barang konsumen dibagi menjadi

empat bagian yaitu:

a. Convenience goods

Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan

dengan usaha yang minimum.

Convenience goods bisa dibagi menjadi tiga bagian yang lebih spesifik :

• Staples ( barang kebutuhan sehari-hari )

Barang yang dibeli konsumen secara teratur.

Misalnya: sabun mandi.


6

• Impulse Goods ( barang dadakan )

Barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan

atau usaha pencarian.

Misalnya: pembelian permen di samping kasir.

• Emergence Goods ( barang darurat )

Barang- barang yang dibeli pada saat ada kebutuhan mendesak.

Misalnya: pembelian payung pada saat hujan.

b. Shopping goods

Barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian,

kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian.

Shopping goods dibagi menjadi:

• shopping goods homogeneous, barang-barang yang disukai konsumen

sebagai barang yang memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga

yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam

berbelanja.

• Shopping goods heterogeneous, barang-barang yang disukai, sifat produk

seringkali dipandang lebih penting daripada harga.

c. Specialty goods

Barang- barang dengan karakteristik unik dan / atau identifikasi merek di

mana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup

besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Misalnya:

pembelian mobil, barang-barang elektronik.

d. Unsought goods

Barang- barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara

normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Misalnya: pembelian peti

mati.

2.2. ATRIBUT PRODUK

Atribut produk dapat terbentuk dalam proses untuk merealisasikan konsep

daripada produk dan prototip produk, setelah perusahaan memperkenalkan produk

tertentu di dalam menghadapi tantangan dalam setiap siklus hidup produk.


7

Menurut Kotler ( 1987 : 107 ) keputusan yang berhubungan dengan

pengembangan dan pemasaran berkaitan dengan suatu produk tertentu harus

memperhatikan dan membahas variabel-variabel dari suatu produk. Variabel-

variabel tersebut adalah :

1. Mutu Produk ( Quality of Product )

2. Ciri Produk ( Feature of Product )

3. Rancangan Produk ( Design of Product )

4. Nama Merek Produk

5. Kemasan ( Packaging )

6. Label

Sebagai catatan untuk atribut kemasan dan label tidak akan dijelaskan lebih lanjut

karena tidak akan dibahas dalam pembahasan mengenai atribut produk dalam

penelitian ini.

2.2.1. Mutu Produk

Mutu produk adalah kemampuan yang bisa dinilai dari sebuah merek

dalam menjalankan fungsinya, di mana mutu merupakan satu cara pokok dalam

penempatan suatu produk di mata konsumen.

Mutu adalah gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan

pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lainnya. Untuk jenis barang

apakah itu convenience, shopping, atau specialty faktor mutu selalu menjadi

perhatian dan memegang peranan dalam proses pembelian.

a. Pengertian kualitas

Menurut pendapat Gitlow ( 1990 : 243 ), kualitas adalah

“Quality is judgement by customer or user of a product or service, it is the

extent to which the customer or user feel the product or service surpasses

their needs and expectations”.

Sedangkan menurut Everett dan Ebert ( 1989 :156 ) kualitas adalah :

“Product quality is the appropriateness of design spesifications to function

and use as well the degree to which the product conforms to the design

specifications”.

Dari definisi dan pengertian kualitas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah:


8

“Penilaian konsumen terhadap produk atau jasa atas kelayakan dari spesifikasi

rancangan produk untuk digunakan sebaik mungkin sehingga memberikan

sesuatu yang lebih dari apa yang diharapkan”.

Menurut Gitlow ( 1990 : 255 ) ada tiga tipe kualitas yaitu :

1) Design / Redesign

Keinginan konsumen atas kualitas rancangan produk, keinginan tersebut

dapat diketahui melalui suatu riset terhadap konsumen, sehingga

rancangan yang dibuat dapat memuaskan konsumen. Misal pada televisi,

kualitas rancangan layar didesain lebih datar.

2) Conformance

Kualitas yang sesuai adalah kualitas yang lebih, jadi bukan hanya sekedar

kualitas yang sesuai, tetapi lebih dari spesifikasi rancangan produk yang

dibuat untuk memenuhi keinginan dari konsumen. Misal pada barang-

barang elektronik seperti layar televisi dirancang dengan model flat

sehingga menghasilkan gambar yang lebih terang dan jelas.

3) Performance

Kualitas dari prestasi menentukan bagaimana prestasi dari produk dan jasa

dari perusahaan di dalam pasar yaitu pelayanan purnajual, perawatan, dan

keandalan.

2.2.2. Ciri Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan ciri-ciri ( keistimewaan ) yang

berbeda-beda. Model produk yang sederhana dan tanpa keistimewaan apapun

menjadi langkah awal pelemparan suatu produk ke dalam pasar.

Penggabungan ciri produk dalam proses pemasaran adalah salah satu cara untuk

memenangkan persaingan, karena hal itu merupakan alat untuk membedakan

antara produk perusahaan dengan produk dari pesaing. Contoh untuk specialty

goods seperti televisi memiliki cara pengoperasian yang berbeda antara yang satu

dengan yang lain, masing- masing menawarkan ciri beserta keunggulannya

(Kotler, 1987 : 109 )


9

2.2.3. Rancangan Produk

Cara lain untuk menambah kekhasan produk adalah melalui gaya, corak

atau desain dari produk. Desain merupakan suatu konsep yang lebih luas dari gaya

dan corak. Gaya hanya mendeskripsikan warna produk, sedangkan desain selain

penampilan dari produk dan warna produk, juga memberikan kegunaan atau

manfaat dari produk.

Pada hakekatnya, produk- produk yang dirancang dan didesain melalui

penggabungan beberapa atribut produk akan menghasilkan produk yang memiliki

kepribadian sendiri sehingga menonjol bila dibandingkan dengan produk lain.

Seperti pada salah satu produk terbaru Polytron adalah TV yang dilengkapi

dengan VCD dan CD Player.

2.2.4. Merek

Pemberian merek merupakan suatu hal yang mutlak harus dilakukan oleh

perusahaan untuk membedakan produknya dengan produk perusahaan lainnya.

Menurut Kotler ( 2000 : 460 ) merek adalah Nama, istilah, tanda, simbol,

rancangan, atau kombinasi dari hal- hal tersebut, yang dimaksudkan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing.

Merek merupakan suatu aspek interinsik dari suatu strategi produk yang dapat

menambah nilai suatu produk. Merek juga menunjukkan perlindungan yang sah

atas produk tertentu, yang bisa ditiru oleh pesaing, juga dapat menarik konsumen

menjadi setia atau membantu segmen pasar potensial dan membantu membangun

image dari perusahaan serta dapat membuat pembeli yakin akan memperoleh

kualitas barang yang sama, jika mereka melakukan pembelian ulang.

Atribut- atribut yang dimiliki suatu produk dapat membantu pemasar untuk

mengetahui posisi produknya di pasar.

2.3. MODIFIKASI ATRIBUT PRODUK

Salah satu cara yang bisa meningkatkan penjualan adalah dengan

melakukan modifikasi atribut produk sedemikian rupa, sehingga menghasilkan

suatu barang yang bisa memiliki beberapa atribut dalam satu kemasan produk.


10

Produk yang demikian akan mampu mengajak konsumen baru / konsumen yang

saat ini memakai merek perusahaan untuk mengkonsumsi lebih banyak.

Strategi perbaikan mutu bertujuan meningkatkan fungsi produk yaitu daya tahan,

keandalan, dan sebagainya. Seringkali keberhasilan suatu produk di pasar,

dikarenakan perusahaan berhasil menggabungkan atribut-atribut tersebut dalam

satu produk saja. Perusahaan sering mengistilahkan peluncuran produk barunya

dengan istilah yang lebih baik, baru, lebih kuat, atau lebih hemat. Semuanya itu

dipergunakan untuk menggambarkan kelebihan dan kelengkapan produk yang

dipasarkan. Strategi ini akan efektif apabila mutu produk memang benar- benar

dapat ditingkatkan.

Strategi perbaikan ciri khas ( features improvement ) bertujuan menambah

ciri-ciri baru ( ukuran, berat, bahan pokok, aksesori ) yang akan meningkatkan

kemampuan, keamanan, atau kenyamanan produk.

Seorang ahli ekonomi Kotler ( 1996 : 477 ) menggaris bawahi lima keuntungan

dari strategi :

1) Ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam keprogresifan dan

kepemimpinan.

2) Ciri-ciri baru bisa dengan cepat ditambahkan demikian juga untuk

pembatalannya.

3) Ciri-ciri khas baru bisa merebut kesetiaan dari segmen pasar tertentu.

4) Ciri-ciri khas baru sering memberikan publisitas cuma-cuma bagi perusahaan.

5) Ciri-ciri khas baru menciptakan antusiasme pada wiraniaga dan para

distributor.

Kelemahan terbesar dari strategi ciri-ciri khas baru ini adalah mudah ditiru oleh

produk lain, apabila penambahan tersebut sifatnya tidak permanen dan relatif

umum serta usahakan menjadi yang pertama dalam usaha menampakkan ciri-ciri

khas baru dalam penggabungan beberapa atribut. Strategi perbaikan gaya

mempunyai tujuan menambah daya tarik estetika suatu produk. Strategi perbaikan

gaya sangat menguntungkan dalam hal terciptanya identitas yang khas di pasar

serta kesetiaan konsumen terhadap suatu merek ( Kotler, 1996 : 477 )


11

2.4. SEGMENTASI

Definisi dari segmentasi adalah :

“ Proses mengkotak – kotakkan pasar ( yang heterogen ) ke dalam kelompok –

kelompok “ potential customers “, yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau

kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan

uangnya “. ( Kasali , 2000 : 118 ).

1. Segmentasi berdasarkan Demografi

2. Segmentasi berdasarkan Psikografi

3. Segmentasi berdasarkan Teknografi

Sebagai catatan Segmentasi berdasarkan Psikografi tidak akan dijelaskan lebih

lanjut karena tidak akan dibahas dalam pembahasan mengenai segmentasi dalam

penelitian ini.

2.4.1. Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok –

kelompok berdasarkan variabel – variabel demografis seperti : Pekerjaan,

pendapatan, kelas sosial, dan pendidikan. Variabel – variabel demografis adalah

dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok – kelompok pelanggan.

Salah satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat pemakaian

konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel – variabel demografis.

a. Pekerjaan

Konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi

barang- barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.

b. Pendapatan

Produk yang dibeli konsumen biasanya erat hubungannya dengan

penghasilan yang dimiliki rumah tangga orang tersebut

c. Pendidikan

Pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya menentukan

pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu pendidikan juga menentukan

tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini

akan menentukan pilihan barang- barang merek.


12

d. Kelas sosial

Adalah suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai

kedudukan yang seimbang dalam masyarakat. Menurut Schiffman dan Lazar

Kanuk ( 1983 : 73 ), kelas sosial diartikan sebagai berikut:

“ Social class is define as the division of members of society into a hierarchy

of distinct status and members of all others classes have either more or less

status “.

Yang dapat diartikan : pembagian anggota- anggota masyarakat kedalam suatu

tingkatan kelas- kelas status yang berbeda sehingga anggota setiap kelas

mempunyai status yang relatif sama dan anggota kelas lain mempunyai status

yang berbeda ( kurang atau lebih ).

2.4.2. Segmentasi Teknografi

Teknografi adalah segmentasi untuk membidik konsumen barang – barang

teknologi modern, seperti barang – barang elektronik ( televisi, CD Player dan

lain- lain ). Segmentasi berdasarkan teknografi mulai mendapat perhatian setelah

benda – benda itu mulai menjadi kebutuhan masyarakat dalam kehidupan modern

sehari – hari. Sekitar dua puluh tahun yang lalu televisi belum terlalu dibutuhkan

masyarakat sehingga hanya kaum minoritas saja yang memilikinya, tetapi

sekarang televisi sudah menjadi kebutuhan sehari- hari masyarakat. Setelah

barang – barang teknologi ini diteliti, ternyata diketahui terdapat segmen –

segmen yang dapat dikelompokkan bukan hanya menurut kelas sosial atau

pendapatannya, melainkan juga kelompok – kelompok berdasarkan motivasi dan

sikap terhadap teknologi.

Menurut Kasali ( 2000 : 317 – 325 ) pada dasarnya segmentasi

berdasarkan teknografi dikembangkan menurut tiga variabel berikut ini:

a. Motivasi Teknologi.

Konsumen pada dasarnya memiliki motivasi yang berbeda – beda dalam

mengkonsumsi teknologi. Ada konsumen yang percaya bahwa teknologi

dapat mengubah nasib hidupnya bila ia bersedia melakukan investasi

terhadapnya. Sikap mereka tentunya berbeda dengan mereka yang kurang

percaya terhadap hal ini. Mereka yang percaya terhadap hal itu mungkin akan


13

mendahulukan konsumsi barang – barang teknologi daripada membeli

hiburan, aksesoris, atau barang – barang konsumsi lainnya.

Tabel 2.1

Dua belas segmen Teknografi

Sebagai catatan untuk Orientasi Keluarga (Neoheartminders), Orientasi Karir,

Orientasi Hiburan (Gadget Grabers, Media junkies), Orientasi Status (X-Tech),

dan Orientasi lain- lain tidak akan dijelaskan lebih lanjut karena tidak akan

dibahas dalam pembahasan mengenai segmentasi berdasarkan teknografi dalam

penelitian ini.

a.1. Orientasi Keluarga.

Konsumen yang berorientasi pada keluarga, umumnya akan mendahulukan

pembelian barang – barang teknologi yang dapat mensejahterakan hidup

keluarganya. Mereka membeli diatas motif status atau memilih karir. Pada

kelompok ini ditemui dua jenis segmen yaitu : Neoheartminders dan

Traditionalist. Untuk Neoheartminders tidak akan dibahas dalam penelitian

ini.

a.1.1.Traditionalist

Traditionalist di biayai oleh penghasilan tunggal yaitu ayah.

Orientasi

Keluarga

Orientasi

Karir

Orientasi

Hiburan

Orientasi

Status

Lain- lain

Neoheartminders

Traditionalist

Fast forward

Techno Striver

Hanshakers

Mouse

Potatoes

Gadged

Grabers

Media

junkies

Cyber Snobbs

X-tech

Country

Clubbers

Sidelined

Zitizens


14

Kehangatan dalam rumah tangga adalah fokus keluarga ini, sehingga

mereka rela mengorbankan segala ambisi demi kehangatan dalam rumah

tangga. Anggaran teknologi difokuskan pada aktivitas – aktivitas yang

menimbulkan kehangatan rumah tangga yaitu benda – benda yang dapat

dinikmati bersama – sama. Perabot – perabot rumah tangga

(elektronik) dan televisi adalah fokus keluarga ini.

a.2. Orientasi Status

Pemburu teknologi yang tidak seluruhnya membeli fungsi. Kepemilikan

terhadap benda – benda teknologi bagi sebagian konsumen memberi manfaat

status. Hanya mereka yang mempunyai kepribadian dan tingkat penghasilan

tertentulah yang dapat memiliki barang – barang teknologi justru pada saat

barang itu masih belum dimiliki banyak orang. Orientasi status dibagi menjadi

tiga segmen, yaitu : Cyber- Snobbs, Country Clubbers,X-Tech. Untuk X-tech

tidak akan dibahas dalam penelitian ini.

a.2.1.Cyber- Snobbs

Adalah segmen yang sangat trendy. Produsen atau penyalur barang –

barang teknologi umumnya mempunyai data siapa saja cyber snobbs,

sebab jumlahnya tidak banyak, mereka adalah orang- orang yang cepat

menerkam produk- produk baru dan tidak sensitif terhadap harga.

Mereka adalah orang kaya yang trendy dan ingin selalu tampil beda.

a.2.2.Country Clubbers.

Kelompok ini terdiri dari orang – orang yang berkantung tebal tetapi

membeli status supaya tidak terlihat tertinggal dengan kelompok

referensinya.

b. Sikap Terhadap Teknologi.

Sikap terhadap teknologi turut mempengaruhi konsumsi teknologi

seseorang. Sikap seseorang terhadap teknologi bisa positif, bisa negatif.

Seseorang bisa bersikap agresif ( ingin cepat – cepat memilikinya ) atau

menunggu sampai merasa perlu. Ia bisa merupakan pelopor dalam

konsumsi ( trendy ) bisa pula bersifat sebagai pencorot ( laggard ). Sikap –

sikap ini akan menentukan adaptasi seseorang terhadap teknologi,

keberanian mengambil keputusan dan mengeluarkan biaya teknologi


15

c. Pengeluaran.

Konsumsi teknologi seseorang juga sangat ditentukan oleh daya belinya.

Seseorang yang cenderung sangat adaptif terhadap teknologi baru bisa saja

menjadi sangat konservatif karena terbatasnya anggaran.

2.5. TARGETING

Produk dari targeting adalah target market ( pasar sasaran ), yaitu satu

atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan – kegiatan

pemasaran. Kadang – kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar

harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti pemasar harus memiliki keberanian

untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja ( segmen ) dan

meninggalkan bagian lainnya.

2.5.1. Jenis-Jenis Pasar Sasaran

Dalam membidik konsumen, pemasar harus dapat membedakan pasarnya,

antara pasar jangka pendek – pasar masa depan dan pasar primer – pasar

sekunder.

a. Pasar Sasaran Jangka Pendek Dan Pasar Sasaran Masa Depan.

Pasar Sasaran Jangka Pendek adalah pasar yang Anda tekuni hari ini yang

direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat ( misalnya tahun depan ).

Pasar inilah yang menghasilkan penjualan dalam waktu dekat.

Pasar Masa Depan adalah pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Mungkin

Anda harus mengubah produk, mengubah pasar sasaran, menambah atau

menguranginya. Tujuannya adalah mendeteksi dan memenuhi perubahan

prioritas konsumen, mengatasi persaingan dan mencegah berpindahnya

konsumen pada para pesaing.

b. Pasar Sasaran Primer Dan Pasar Sasaran Sekunder.

Pasar Primer adalah sasaran utama produk Anda. Mereka terdiri dari

konsumen – konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup

perusahaan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik ( heavy users ),

dimana mungkin jumlahnya tidak banyak tetapi mengkonsumsi dalam jumlah

yang sangat besar.


16

Pasar Sekunder adalah pasar yang terdiri dari konsumen – konsumen yang

sering tidak dianggap penting tapi jumlahnya cukup besar.

2.5.2. Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus

memperhatikan dua faktor, yaitu : daya tarik segmen secara keseluruhan serta

tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan

apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum

membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, resiko yang

rendah, dan lain – lain. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah

berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan

sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena

mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan.

2.5.3. Memilih Segmen Pasar

Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus

memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Hal ini

merupakan masalah seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri dari kumpulan

pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa, yang akan dilayani oleh

perusahaan. Ada tiga strategi cakupan pasar, yaitu :

a. Pemasaran Tanpa Pembedaan.

b. Pemasaran Dengan Pembedaan

c. Pemasaran Terkonsentrasi

Sebagai catatan untuk strategi pemasaran tanpa pembedaan dan terkonsentrasi

tidak akan dijelaskan lebih lanjut, karena tidak akan dibahas dalam pembahasan

mengenai memilih segemen pasar dalam penelitian ini.

Untuk itu akan dibahas lebih lanjut mengenai Pemasaran dengan

pembedaan, yaitu sebagai berikut:

Pemasaran dengan pembedaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen

pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing – masing segmen.

Pemasaran dengan pembedaan menciptakan penjualan yang lebih total daripada


17

pemasaran tanpa pembedaan, dan semakin banyak perusahaan yan memakai

strategi ini.

2.5.POSITIONING

2.5.1. Pengertian Positioning

Kotler ( 1997 : 295 ) mendefinisikan positioning sebagai :

“ The act of designing the company’s offering and image so that they occupy a

meaningful and distinct competitive position the target customer mind “

Yang berarti bahwa positioning adalah tindakan yang dilakukan pemasar, untuk

membuat citra produk dan hal – hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya,

apakah sudah berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam

benak sasaran konsumennya.

Sedangkan menurut Hiebing & Cooper ( 1997 : 163 ), adalah

“ Positioning establishes the desired perception of your product within the target

market relative to the competition “

Yang berarti bahwa positioning membangun persepsi produk Anda didalam pasar

sasaran relatif terhadap pesaing anda.

Jadi positioning bukan sesuatu yang dilakukan terhadap produk tetapi

sesuatu yang dilakukan terhadap calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi

produk tetapi strategi komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana

konsumen menempatkan produk tersebut didalam otaknya, sehingga calon

konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan

produk tersebut. Untuk melakukan positioning dibutuhkan perencanaan yang

matang dan langkah yang tepat. Pemasar harus paham bagaimana konsumen

memproses informasi, membentuk persepsi, dan bagaiman persepsi

mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan

pada posisi yang salah ia akan sulit diubah. Positioning biasanya menjadi sangat

penting dalam pemasaran barang – barang konsumsi ( mass consumer goods ),

yang tingkat persaingannya sudah sangat tinggi.

Dari definisi – definisi diatas maka positioning adalah strategi komunikasi

untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk / merek tersebut

mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan


18

terhadap produk / merek tersebut dalam bentuk hubungan assosiatif. Ada beberapa

hal yang harus diperhatikan dalam positioning , yaitu:

• Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk

menjembatani produk / merek tersebut dengan calon konsumen. Komunikasi

menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang

dipilih, outlet yang menyalurkan produk tersebut, produk – produk terkait,

bentuk fisik bangunan, dan sebagainya.

• Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap suatu produk /

merek bersifat relatif terhadap struktur pasar / persaingan. Positioning adalah

strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan

dibesarkan.

• Positioning berhubungan dengan atribut – atribut produk. Konsumen pada

dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Lancaster

( 1996 :134 ) dalam Kasali (2000 : 532), mengatakan bahwa suatu barang

tidak dengan sendirinya memberikan manfaat. Barang memiliki karakteristik

dan karakteristik itulah yang membangkitkan manfaat. Karakteristik itulah

yang dalam positioning disebut atribut

• Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen.

Pemasar harus mencari tahu atribut – atribut apa yang dianggap penting oleh

konsumen ( pasar sasaran ) dan atribut – atribut yang dikombinasikan harus

mengandung arti.

• Atribut – atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut – atribut yang

hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah dimiliki para

pesaing.

• Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan

(positioning statement). Pernyataan harus dinyatakan dengan mudah, enak

didengar, dan harus dapat dipercaya.


19

2.6.2. Berbagai Cara Positioning

a. Positioning Berdasarkan Pembedaan Produk

Pemasar dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan

produknya terhadap pesaing ( unique product feature). Kelemahan cara ini

adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.

b. Positioning Berdasarkan Manfaat Produk

Ada banyak bentuk manfaat seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran,

murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis ( murah,

wajar, sesuai dengan kualitas ), fisik ( tahan lama, bagus, enak dilihat ) atau

emosional ( berhubungan dengan self image ).

c. Positioning Berdasarkan Pemakaian

Atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.

d. Positioning Berdasarkan Kategori Produk

Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk – produk baru yang muncul

dalam suatu kategori produk.

e. Positioning Kepada Pesaing

Pemasar mengiklankan produk dengan membandingkan dirinya kepada para

pesaing.

f. Positioning Melalui Imajinasi

Pemasar dapat mengembangkan positioning suatu produk dengan

menggunakan imajinasi – imajinasi seperti tempat, orang, benda – benda,

situasi dan sebagainya.

g. Positioning Berdasarkan Masalah

Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumen.

Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami oleh konsumen

diangkat, kepermukaan dan produk yang ditawarkan di posisikan untuk

memecahkan persoalan tersebut.

2.6.3. Kesalahan – Kesalahan Dalam Positioning

Kotler ( 1997 : 298 ) , menyebutkan ada empat macam kesalahan yang bisa

terjadi dalam positioning. Kesalahan- kesalahan itu adalah:


20

1. Under Positioning

Produk mengalami under positioning jikalau ‘gregetnya’ tidak dirasakan

oleh konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama

dengan sekelompok produk lain di pasarnya.

2. Over Positioning

Ada kalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga

mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.

3. Confused Positioning

Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasar menekankan

terlalu banyak atribut.

4. Doubtful Positioning.

Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung oleh bukti yang

memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang

kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut,

atau bauran pemasaran yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan

produk.

2.7. HUBUNGAN ANTAR KONSEP

Untuk mengidentifikasi posisi produk Polytron hi-end berdasarkan

demografi dan teknografi konsumen, dimulai dengan melakukan segmentasi.

Segmentasi dibagi menjadi dua, yaitu: segementasi berdasar pada demografi dan

teknografi. Variabel-variabel dalam segmentasi demografi adalah pekerjaan,

pendapatan, pendidikan dan kelas sosial. Sedangkan variabel-variabel dalam

segmentasi teknografi adalah orientasi keluarga (traditionalist) dan orientasi

status (cyber snobbs dan country clubbers). Produk televisi Polytron hi-end

ditujukan kepada konsumen menengah ke atas. Biasanya, konsumen tersebut

memiliki perkerjaan sebagai wiraswasta atau pegawai swasta, dengan pendapatan

lebih dari dua juta rupiah per bulan, pendidikan terakhir yang ditempuh minimal

S1 dan memiliki tipe rumah minimal tipe 121. Orientasi mereka memilih produk

televisi Polytron hi-end adalah, agar lebih dekat dengan keluarga (traditionalist)/

ingin selalu tampil beda (cyber snobbs)/ ingin menambah gengsi (country

clubbers). Sebagai respondennya adalah konsumen Surabaya yang menggunakan

salah satu tipe dari ketiga tipe produk televisi Polytron hi-end. Adapun tipe dari


21

produk televisi Polytron hi-end adalah Flat VCD, Flat Non VCD dan Biasa VCD.

Atribut-atribut produk yang diteliti adalah Bentuk Televisi (layar TV, model

TV, warna TV); Kualitas Gambar (digital technology, menu gambar, tabung

gambar); Kualitas suara (sistem stereo, surround sound system, menu suara,

speaker configuration). Berdasarkan jawaban responden maka dapat ditentukan

positioning produk televisi Polytron hi-end.


22

2.8. KERANGKA PEMIKIRAN

Adapun kerangka pemikiran dalam penulisan skripsi ini dapat

digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.2.

Identifikasi Persepsi Konsumen Berdasarkan Demografi dan Teknografi,

Serta Positioning Produk Berdasarkan Atribut-Atribut Produk (Studi Kasus

Produk Televisi Polytron Hi-End Untuk Tipe Flat VCD, Flat Non VCD dan

Biasa VCD di Surabaya)

Sumber : Kasali, diolah penulis

SEGMENTASI

Demografi

• Pendapatan • Pendidikan • Pekerjaan • Kelas sosial

Teknografi

• Orientasi keluarga (Traditionalis)

• Orientasi Status (Cyber Snobbs, Country Clubbers)

Konsumen Surabaya yang menggunakan salah satu tipe dari ketiga tipe

produk Televisi Polytron hi-end

Produk Televisi Polytron hi-end dengan tipe Flat VC, Flat Non VCD dan Biasa VCD

Atribut: • Bentuk TV (layar TV, Model TV,Warna TV) • Kualitas Gambar (digital technology, Menu gambar, Tabung gambar) • Kualitas Suara (Sistem stereo, Surround sound system, Menu suara,

speaker configuration)

Positioning

2 landasan teori - dewey.petra.ac.id

Documents