Universitas Kristen Petra

9

2. TEORI PENUNJANG

2.1. Harga

Harga adalah sebuah proses dimana seseorang menafsirkan nilai harga dan

atribut ke barang atau pelayanan yang diinginkan. Penetapan harga dipengaruhi

oleh berbagai faktor, baik faktor internal maupun faktor eksternal. Faktor internal

meliputi tujuan pemasaran perusahaan, strategi bauran pemasaran, biaya dan

metode penetapan harga. Faktor eksternal meliputi sifat pasar dan permintaan,

persaingan dan elemen lainnya (Machfoedz, 2005). Ekspektasi seseorang juga

harus diperhatikan oleh perusahaan, orang yang membayar lebih mahal akan

memiliki ekspektasi yang lebih tinggi sehingga perusahaan harus memperhatikan

kualitas layanan yang diberikan pada pengguna.

Leonardo dan Erwan (2012) menyebutkan persepsi mengenai harga diukur

berdasarkan persepsi pengguna yaitu dengan cara menanyakan kepada pengguna

variabel - variabel apa saja yang menurut pengguna paling penting dalam memilih

sebuah produk. Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama yaitu, persepsi

kualitas dan persepsi biaya yang dikeluarkan.

Menurut Stanton (1994), ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu:

a. Keterjangakauan harga

Dalam menetapkan harga jual produsen mempertimbangkan kemampuan beli

pengguna. Keterjangkauan harga ditawarkan oleh produsen agar dapat menjangkau

seluruh pengguna, termasuk pengguna dengan daya beli rendah

b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsen yang disesuaikan

dengan kualitas produk yang dapat diperoleh oleh pengguna. Untuk produk dengan

kualitas tinggi, produsen akan menetapkan harga yang tinggi dan sebaliknya.

Penetapan harga berdasarkan kualitas produk memberikan kesempatan bagi

pengguna untuk memilih produk mana yang akan pengguna beli.

c. Daya saing harga

Daya saing harga yaitu penawaran harga yang diberikan oleh produsen berbeda

dan bersaing dengan harga yang diberikan oleh produsen lain pada satu jenis produk

Universitas Kristen Petra

10

yang sama. Daya saing harga menjadi salah satu pertimbangan penting bagi

pengguna dalam memutuskan pembelian. Pengguna dapat menjadi tidak loyal pada

suatu perusahaan dikarenakan perusahan pesaing menawarkan harga yang lebih

rendah.

d. Kesesuaian harga dengan manfaat

Penetapan harga yang dilakukan oleh produsen yang disesuaikan dengan

manfaat produk yang didapat oleh pengguna. Untuk produk yang memiliki manfaat

lebih besar maka produsen akan menetapkan harga jual yang lebih tinggi begitupun

sebaliknya. Saat pengguna akan memutuskan pembelian, pengguna akan

membandingkan manfaat yang didapatkan dengan harga yang ditawarkan, apabila

pengguna merasa kurang sesuai biasanya pengguna akan beralih pada produk atau

perusahaan lain.

2.2. E-Servqual

Dengan meningkatnya aplikasi e-commerce dalam organisasi, pentingnya

adanya E-servqual untuk mengukur dan memantau kualitas layanan dalam internet

sudah diakui. E-servqual telah dianggap memiliki potensi tidak hanya untuk

memberikan manfaat strategis, tetapi juga untuk meningkatkan efisiensi dan

profitabilitas operasional. Li dan Suomi (2009) dalam penelitiannya mempelajari

tentang skala alternatif dimensi Servqual yang sifatnya masih dipertahankan di

bidang e-service, dan membuat beberapa dimensi dan atribut baru dari e-service.

Menurut (Li & Suomi, 2009), dimensi dari E-Servqual di antara lain:

1. Desain Situs (Website Design)

Penampilan fisik, perlengkapan, dan penampilan perusahaan yang menjadi

elemen kunci dari akses perusahaan dan elemen yang menunjang kesuksesan

pembayaran.

2. Keandalan (Reliability)

Membuat pengguna percaya akan konsistensi perusahaan dalam memenuhi

janji-janjinya, perusahaan dapat diandalkan.

Universitas Kristen Petra

11

2. Responsif (Responsiveness)

Membuat pengguna merasa nyaman selama melakukan pembelian dan

memastikan pengguna dapat melanjutkan transaksi tanpa ada gangguan dengan

memberikan tanggapan yang cepat.

3. Keamanan (Security)

Memastikan bahwa pengguna terbebas dari bahaya, resiko, dan kekhawatiran.

2. Pemenuhan (Fulfillment)

Memastikan pengguna mendapatkan informasi yang tepat mengenai

ketersediaan produk maupun jasa secara cepat dan akurat.

3. Personalisasi (Personalization)

Layanan pribadi untuk pengguna yang bertujuan untuk memenuhi apa yang

diinginkan pengguna.

4. Informasi (Information)

Memberikan informasi yang memadai untuk membantu pengguna melakukan

keputusan pembelian.

5. Empati (Empathy)

Respon terhadap pengguna menunjukkan bahwa perusahaan memahami

kebutuhan pengguna.

2.3. Kemudahan

Kemudahan merupakan suatu hal yang penting dalam traveling dan

didukung dengan sistem keamanan yang kuat akan mengubah tren penggunaan

website menjadi aplikasi dalam melakukan reservasi melalui OTA. Kemudahan

penggunaan adalah komponen penting dari keputusan seseorang untuk mengadopsi

teknologi informasi baru (Davis, 1989). Jika aplikasi sulit dijalankan dan memakan

waktu, akan membuat pengguna kurang nyaman dalam menggunakannya. Untuk

melakukan belanja online yang baik, aplikasi harus mudah dijalankan. Cho dan

Agrusa (2006) mengukur pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap

aplikasi OTA serta kepuasan, faktor tersebut, yaitu kemudahan penggunaan

terhadap aplikasi OTA sebagai penentu sikap yang signifikan, yang pada akhirnya

mempengaruhi kepuasan seseorang yang pada akhirnya menghasilkan loyalitas.

Universitas Kristen Petra

12

Indikator kemudahan menurut Ozturk et al, 2016 adalah:

a. Mengoperasikan aplikasi OTA dengan mudah.

b. Mudah bagi pengguna untuk terampil dalam menggunakan aplikasi OTA dalam

bentuk website maupun mobile app.

c. Mudah melakukan reservasi dengan menggunakan aplikasi OTA.

2.4. Loyalitas Konsumen

Loyalitas diartikan sebagai perilaku seseorang yang suka terhadap sebuah

merk (Keller, 1993). Pada umumnya perusahaan memfokuskan diri untuk mencari

konsumen baru sebanyak-banyaknya, sedangkan usaha untuk memberdayakan

konsumen lama kurang diperhatikan. Padahal biaya untuk mencari konsumen baru

lebih besar daripada biaya untuk mempertahankan konsumen lama dan

menjadikannya loyal. Konsumen yang merasa puas belum menjamin konsumen

akan loyal karena, seperti dilaporkan Harvard Business Schooll Review, tiap tahun

15% – 40% dari konsumen yang semula puas kemudian beralih ke pesaing. Dengan

kata lain, kepuasan tidak lantas berarti loyalitas. Loyalitas ditunjukkan oleh aksi

yang dilakukan konsumen tanpa ada keterpaksaan dan tekanan dari pihak manapun.

Sikap loyal merupakan tujuan akhir dari perusahaan dalam membina konsumen.

Konsumen yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan dalam

meningkatkan laba dan prospek perusahaan dimasa yang akan datang.

2.4.1 Karakteristik Konsumen yang Loyal

Griffin (2003) menyebutkan karakteristik atau sikap yang dilakukan oleh

konsumen yang loyal, yaitu:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

Konsumen yang loyal dengan produk atau jasa yang dibelinya, akan

mengulangi pembelian itu lebih dari dua kali pada perusahaan yang sama secara

teratur.

2. Membeli antarlini produk dan jasa

Konsumen yang loyal tersebut akan memperluas kesetiaan konsumen kepada

produk atau jasa lain yang dibuat oleh produsen yang sama. Pada akhirnya orang-

orang ini adalah konsumen yang setia bagi perusahaan untuk selamanya.

Universitas Kristen Petra

13

3. Mereferensikan kepada orang lain

Konsumen yang loyal akan menunjukan sikap penolakan terhadap produk atau

jasa lain karena telah menaruh kepercayaan dan merasa menjadi bagian dalam

perusahaan tersebut.

4. Menunjukkan penolakan terhadap tawaran dari pesaing

Konsumen yang loyal tidak akan tertarik pada promosi atau bentuk tawaran

yang diberikan perusahaan lain.

Griffin (2003) membagi loyalitas ke dalam empat jenis loyalitas yang

berbeda berdasarkan keterikatan rendah dan tinggi yang diklasifikasi-silang dengan

pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi, seperti pada tabel dibawah.

Tabel 2.1 Empat jenis loyalitas

Pembelian Berulang

Keterikatan

Relatif

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi

Rendah Loyalitas yang Rendah

Tanpa Loyalitas

Sumber: Griffin (2003)

1. Tanpa loyalitas (no loyalty)

Untuk berbagai alasan beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas

terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatannya yang rendah terhadap suatu

produk atau jasa dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah

menunjukan tidak adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari

membidik para pembeli jenis ini karena pembeli tidak akan pernah menjadi

konsumen yang loyal, pembeli jenis ini berkontribusi sedikit pada kekuatan

keuangan perusahaan.

2. Loyalitas yang lemah (inertia loyalty)

Pada jenis ini keterikatan yang dirasakan konsumen rendah digabung dengan

pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia

loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian

“karena kami selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata

lain, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli

Universitas Kristen Petra

14

ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada

ketidakpuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk

yang sering dibeli. Pembeli ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat

menunjukan manfaat yang jelas.

3. Loyalitas tersembunyi (latent loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pebelian

berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Pada jenis

ini konsumen dipengaruhi oleh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan

pembelian berulang.

4. Loyalitas premium

Jenis loyalitas premium terjadi apabila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan

tingkat pembelian ulang yang tinggi juga. Pada tingkat preferensi paling tinggi

tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan

senang membagi pengetahuan dengan rekan dan keluarga. Para konsumen ini

menjadi pendukung produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang lain

untuk membelinya.

2.4.2 Aspek-aspek yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen

Terdapat beberapa aspek yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Menurut

Zikmund dalam Vanessa (2007) loyalitas konsumen dipengaruhi oleh lima faktor

yaitu:

1. Kepuasan (Satisfaction)

Kepuasan konsumen merupakan perbandingan antara harapan sebelum

melakukan pembelian dengan kinerja yang dirasakan.

2. Ikatan Emosi (Emotional bonding)

Dimana seseorang dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya

tarik tersendiri sehingga dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena merek

dapat mencerminkan karakteristik seseorang. Ikatan yang tercipta dari sebuah

merek ialah ketika seseorang merasakan ikatan yang kuat dengan orang lain yang

menggunakan produk atau jasa yang sama.

Universitas Kristen Petra

15

3. Kepercayaan (Trust)

Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek

untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.

4. Kemudahan (Choice reduction and habit)

Seseorang akan merasa nyaman dengan sebuah merek saat melakukan

transaksi diberikan kemudahan. Bagian dari loyalitas konsumen seperti pembelian

produk secara teratur dapat didasari pada akumulasi pengalaman setiap saat.

5. Pengalaman dengan Perusahaan (History with company)

Sebuah pengalaman seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku.

Ketika kita mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan, maka kita akan

mengulangi perilaku kita pada perusahaan tersebut.

2.4.3 Indikator Loyalitas

Indikator loyalitas menurut Ozturk, et al (2016) adalah:

a. Akan mengguakan layanan OTA untuk mencari informasi.

b. Akan merekomendasikan ke orang lain untuk menggunakan layanan OTA.

c. Akan menggunakan layanan OTA sekarang dan di masa depan.

2.5. Online Travel Agent (OTA)

Industri pariwisata sangat dipengaruhi oleh persepsi wisatawan terhadap

obyek wisata yang dikunjungi. Apabila persepsi yang ditimbulkan bersifat positif,

maka bisa tersebar ke wisatawan lain dan membawa pengunjung untuk

mengunjungi destinasi wisata tersebut. Sebaliknya, apabila persepsi yang

ditimbulkan bersifat negatif, maka kunjungan wisatawan ke obyek wisata tersebut

bisa berkurang. Wisatawan bisa dengan mudah mengakses informasi - informasi

mengenai obyek wisata yang akan dikunjungi dengan bantuan internet. Segala opini

atau pendapat wisatawan dapat diakses oleh semua orang, melalui OTA yang saat

ini sedang populer digunakan oleh masyarakat Indonesia. Kim, Kim & Han (2007)

mendefinisikan OTA adalah penyedia online informasi perjalanan yang membantu

orang untuk membeli tiket perjalanan dan kenyamanan terkait lainnya. OTA

memiliki keuntungan yaitu, melalui bundling, yang bisa mengurangi biaya - biaya

lainnya (Kim, Bojanic, and Warnick, 2009; Stremersch and Tellis, 2002). Dengan

produk bundling, penerbangan, kamar hotel, dan rental kendaraan ditawarkan

Universitas Kristen Petra

16

sebagai paket bundling yang populer dengan harga yang didiskon (Carroll,

Kwortnik, and Rose 2007). Caroll, Kwortnik, and Rose (2007) menyebutkan bahwa

OTA juga memperbolehkan untuk membeli dua atau lebih produk yang ditawarkan

dalam bentuk paket yang dikenal oleh kalangan masyarakat sebagai price bundles

yang sudah diberi diskon.

2.6. E-commerce

Istilah e-commerce merupakan singkatan dari electronic commerce, yang

dapat didefinisikan sebagai mekanisme transaksi jual dan beli dengan

menggunakan fasilitas internet sebagai media komunikasi (Sakti, 2014). Menurut

Turban et al (2012) e-commerce ialah proses membeli, menjual, memindahkan,

atau mengganti produk, layanan dan atau informasi melalui hubungan komputer

seperti internet. Berikut adalah beberapa definisi e-commerce menurut Adam

(2003), e-commerce adalah penggunaan komunikasi elektronik dan teknologi

pemroses informasi digital di dalam transaksi bisnis untuk membuat,

mengtransformasikan, dan meredifinisikan hubungan untuk menciptakan nilai

antar organisasi, dan antara organisasi dan individu. Menurut Rayport dan Jaworski

(2000), e-commerce adalah pertukaran yang dimediasi oleh teknologi antar

beberapa kelompok (individual atau organisasi) secara elektronik berbasiskan

aktivitas intra-organisasi atau inter-organisasi yang memfasilitasi pertukaran

tersebut. Dan menurut Awad (2002), e-commerce adalah pemasaran, dan penjualan

produk dan jasa pada internet.

Menurut Hidayat (2008) ada beberapa kelebihan yang dimiliki e-commerce

dan tidak dimiliki oleh transaksi bisnis yang dilakukan secara offline, beberapa hal

tersebut adalah sebagai berikut:

1. Produk

Banyak jenis produk yang bisa dipasarkan dan dijual melalui internet seperti

pakaian, mobil, sepeda, dsb.

2. Tempat menjual produk

Tempat menjual adalah internet yang berarti harus memiliki domain dan

hosting.

3. Cara menerima pesanan

Universitas Kristen Petra

17

Melalui e-mail, telepon, sms, dsb.

4. Cara pembayaran

Melalui credit card, Paypal, tunai, dsb.

5. Metode pengiriman

Menggunakan Pos Indonesia, EMS, atau JNE.

2. Customer service

e-mail, contact us, telepon dan chat jika tersedia dalam software.

Manfaat utama dari dari sudut pandang orang adalah kemudahan dalam

mengakses dan dapat melakukan pembelian dimana saja dan kapan saja. Manfaat

utama e-commerce menurut Khan (2016) adalah sebagai berikut:

a. Mengurangi biaya transaksi untuk berpartisipasi dalam pertukaran di pasar.

b. Peningkatan kenyamanan misalnya transaksi dapat dilakukan 24 jam sehari,

tanpa memerlukan interaksi fisik dengan organisasi bisnis.

c. Penghematan waktu seperti membeli atau menjual produk apa saja kapan saja

dengan bantuan internet.

d. Akses cepat dan berkesinambungan ke informasi misalnya lebih mudah untuk

mengakses informasi memeriksa situs web yang berbeda dengan mengklik

tombol.

e. Kenyamanan seperti contohnya semua pembelian dan penjualan dapat

dilakukan dari kenyamanan duduk di rumah atau tempat kerja atau dari tempat

yang diinginkan.

f. Beralih ke perusahaan lain dimana dapat dengan mudah mengubah perusahaan

kapan saja jika layanan perusahaan tidak memuaskan.

g. Seseorang dapat membeli produk yang tidak tersedia di pasar lokal atau

nasional, yang memberi akses yang lebih luas ke produk daripada sebelumnya.

h. Seseorang dapat memberikan komentar ulasan tentang suatu produk dan dapat

melihat apa yang orang lain beli atau melihat komentar ulasan dari sebelum

melakukan pembelian akhir.

Universitas Kristen Petra

18

2.7. Penelitian Terdahulu

Universitas Kristen Petra

19

Tabe

l 2.2

Pen

eliti

an T

erda

hulu

(sam

bung

an)

Universitas Kristen Petra

20

Tabe

l 2.2

Pen

eliti

an T

erda

hulu

(sam

bung

an)

Universitas Kristen Petra

21

Dari 7 penelitian terdahulu di tabel 2.1, terlihat bahwa, harga, layanan, dan

kemudahan merupakan faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas pengguna.

Loyalitas terbangun didapatkan melalui harga yang murah, E-Servqual yang baik,

serta kemudahan dalam mengakses suatu OTA, melalui aplikasi mobile OTA.

Beberapa jurnal ada yang membandingkan antara harga, E-Servqual dan

kemudahan, hasil dari jurnal tersebut menyatakan harga lebih berpengaruh terhadap

loyalitas dibandingkan dengan E-Servqual dan kemudahan. Namun sebaliknya di

penelitian lainnya juga menyebutkan bahwa E-Servqual serta kemudahan juga tidak

kalah penting dari harga sebagai faktor yang mempengaruhi loyalitas pengguna.

2.8. Hubungan Variabel

1. Hubungan Harga terhadap Loyalitas Pengguna

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) harga adalah sejumlah uang yang

dibebankan pada suatu produk tertentu. Karena harga merupakan faktor yang utama

bagi pengguna sebelum melakukan keputusan pembelian maka harga yang

dibayarkan harus sesuai dengan kualitas yang dirasakan oleh pengguna. Jika harga

yang dibayarkan sesuai dengan kualitas yang dirasakan pengguna, pengguna akan

merasa puas dan sebaliknya pengguna akan merasa kecewa jika harga yang

dibayarkan tidak sesuai dengan kualitas yang dirasakan. Menciptakan kepuasan

pengguna tidaklah mudah, perusahaan harus bersaing dengan perusahaan lain untuk

mendapatkan pengguna yang benar-benar loyal. Dengan harga yang sesuai dengan

kualitas dan menghasilkan kepuasan maka akan timbul juga loyalitas pengguna.

Dimana pengguna akan terus menggunakan suatu OTA secara terus menerus jika

pengguna merasa bahwa harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang

didapat. Menurut penelitian dari Kim, Kim, Han (2006) harga termurah merupakan

faktor terpenting bagi seseorang untuk menggunakan suatu OTA. Dimana orang-

orang akan membandingkan beberapa aplikasi OTA untuk mendapatkan harga

termurah. Sehingga semakin murah harga yang ditawarkan suatu OTA, semakin

banyak pengguna yang akan menggunakannya berulang-ulang kali.

H1: Harga merupakan variabel yang paling berpengaruh positif dan signifikan

dalam penggunaan aplikasi OTA terhadap loyalitas pengguna hotel di Surabaya.

Universitas Kristen Petra

22

2. Hubungan E-Servqual terhadap Loyalitas Pengguna

Kualitas E-Servqual merupakan hal yang penting untuk mendapatkan loyalitas

pengguna. Dengan adanya layanan yang baik dan memuaskan pengguna, maka

pengguna akan merasa puas yang akan menuntun ke loyalitas konsumen. Kualitas

layanan dikatakan memuaskan jika melebihi dari ekspetasi seseorang. Menurut

Parasuraman, et.al (1988) apabila pelayanan yang diterima dan dirasakan sesuai

dengan harapan seseorang maka kualitas pelayanan tersebut dianggap baik, dan

sebaliknya apabila kualitas pelayanan yang diterima dan dirasakan tidak sesuai

dengan yang diharapkan konsumen maka kualitas pelayanan tersebut dipersepsikan

buruk. Baik buruknya layanan yang diberikan tergantung pada kemampuan

produsen jasa dalam memberikan E-Servqual. E-Servqual menjadi suatu keharusan

yang ditingkatkan oleh produsen demi mendapatkan loyalitas pengguna, karena

merupakan evaluasi dari keseluruhan jasa yang diterima langsung oleh pengguna.

Dari penelitian yang dilakukan oleh Li & Suomi (2009) mengatakan bahwa 8

dimensi E-Servqual yang terdiri dari website design, reliability, responsiveness,

security, fulfillment, personalization, information dan empathy sangat penting,

tetapi yang paling dipehatikan dan penting bagi pengguna diantara 8 dimensi

tersebut adalah reliability.

H2: E-Servqual berpengaruh positif dan signifikan dalam penggunaan aplikasi OTA

terhadap loyalitas pengguna hotel di Surabaya.

3. Hubungan Kemudahan terhadap Loyalitas Konsumen

Menurut Davis (2016), kemudahan penggunaan didefinisikan sebagai suatu

tingkat atau keadaan dimana seseorang yakin bahwa dengan menggunakan sistem

tertentu tidak diperlukan usaha apapun (free of effort) atau teknologi tersebut dapat

dengan mudah dipahami oleh pengguna. Kemudahan penggunaan menjadi hal yang

penting dalam membangkitkan loyalitas pengguna terhadap suatu OTA, dengan

mudahnya penggunaan transaksi dalam pemesanan hotel dapat memberikan

kepuasan yang berakibat langsung terhadap loyalitas penggunanya. Jika pengguna

sudah merasa nyaman dengan sebuah merek, pengguna akan terus menggunakan

suatu OTA dengan terus menerus. Kemudahan bisa dari segala aspek, seperti

kemudahan dalam mencari informasi di aplikasi, menyediakan alat inovatif yang

Universitas Kristen Petra

23

dapat membantu pengguna dalam melakukan pencarian, kemudahan melakukan

rescheduling, pembayaran pesanan secara digital, bisa mendapatkan potongan

harga melalui promo-promo yang tersedia, dsb. Dari penelitian Ozturk, et al. (2016)

dapat disimpulkan bahwa kemudahan penggunaan memiliki dampak yang

signifikan terhadap loyalitas pengguna.

H3: Kemudahan berpengaruh positif dan signifikan dalam penggunaan aplikasi

OTA terhadap loyalitas pengguna hotel di Surabaya.

2.9. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Reservasi hotel secara online melalui OTA

Harga • Keterjangkauan harga • Kesesuaian harga

dengan kualitas produk

• Daya saing harga • Kesesuaian harga

dengan manfaat Sumber: Stanton (1994)

Kemudahan • Mengoperasikan aplikasi

OTA dengan mudah • Mudah bagi pengguna untuk

terampil dalam menggunakan OTA dalam bentuk website maupun aplikasi

• Mudah melakukan reservasi dengan menggunakan OTA Sumber : Ozturk, et al (2016)

E-servqual • Desain situs • Keandalan • Responsif • Keamanan • Pemenuhan • Personalisasi • Informasi • Empati

Sumber : Li &Suomi (2009)

Loyalitas terhadap OTA • Akan menggunakan OTA dalam mencari informasi • Akan merekomendasikannya ke orang lain untuk

menggunakan layanan OTA • Akan selalu menggunakan layanan OTA dimasa

depan

Sumber: Ozturk, et al (2016)

Universitas Kristen Petra

24

Di era modern ini, muncul aplikasi OTA yaitu, biro-biro perjalanan dengan

sistem online dan self service yang membantu masyarakat untuk melakukan

booking hotel saat akan berlibur. Banyak konsumen yang melakukan reservasi

hotel melalui OTA. Biasanya para konsumen memperhatikan harga, layanan, serta

kemudahan dalam penggunaan suatu OTA, dimana pemakaian yang terus menerus

dapat menimbulkan loyalitas dari pengguna OTA. Dapat dilihat dari fenomena ini,

penulis ingin menelusuri bahwa harga, layanan, dan kemudahan dalam penggunaan

OTA berpengaruh terhadap loyalitas pengguna di Surabaya.