2. teori penunjang 2.1. wisata budaya 2.1.1...

9 Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1. Wisata Budaya

2.1.1. Pengertian Wisata Budaya

Wisata budaya merupakan salah satu bentuk tertua dari special interest

tourism yang juga sangat dipahami. Banyak ahli, peneliti, dan organisasi yang

mendefinisikan wisata budaya menurut pandangan yang berbeda.

Definisi pertama dikemukakan oleh United Nations World Tourism

Organization (UNWTO) mendefinisikan wisata budaya sebagai:

the movement of person to cultural attractions in cities in countries other

than ther normal place of residence, with the intention to gather new

information and experience to satisty their cultural needs and all

movements of persons to specific cultural attraction, such as heritage

sites, artistic and cultural manifestations, art and drama to cities outside

their normal country of residence (Whyte et al., 2012).

Definisi di atas menyatakan bahwa wisata budaya merupakan sebuah aktivitas

atraksi budaya pada sebuah kota maupun negara di luar kediaman wisatawan yang

dilakukan untuk mendapatkan informasi serta pengalaman yang baru mengenai

budaya melalui atraksi budaya, karya seni dan budaya.

United Nations World Tourism Organization (UNWTO) dan Canadian

Tourism Comission dalam Whyte et al. (2012) melihat wisata budaya dari sudut

pandang motivasi mendeskripsikan wisata budaya “on the basis of the desire to

learn about a destination’s cultural heritage as a significant travel motive" . Sudut

pandang tersebut menyatakan bahwa motivasi wisatawan saat melakukan

perjalanan untuk mempelajari warisan budaya sebuah destinasi.

Jika dilihat melalui sudut pandang pengalaman yang dikemukakan oleh

Blackwell (1997) dan Schweitzer (1999) wisata budaya “involves some

meaningful experience with the unique social fabric, heritage and specail

character of places”. Sudut pandang ini menyatakan bahwa wisata budaya

melibatkan beberapa pengalaman dengan tatanan sosial yang unik, warisan dan

karakter khusus pada suatu tempat. Sedangkan sudut pandang Bachleitner (1999)

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

www.petra.ac.id


dan Hannabuss (1999) melihat wisata budaya “as a quest or search for greater

understanding”, atau sebagai suatu pencarian dalam memahami budaya yang

lebih luas.

Setiap definisi dan sudut pandang para ahli mengenai wisata budaya

memiliki kelebihan tersendiri, namun terlalu umum untuk suatu pengertian yang

mendalam. Motivasi dan pengalaman yang didefinisikan sebagai alasan

berpergian dilihat sebagai pembeda wisatawan wisata budaya dan wisatawan

lainnya. Meskipun demikian, wisatawan yang datang tidak semuanya bertujuan

untuk mendalami cultural sites tersebut. Berdasarkan definisi yang telah

dikemukakan, definisi dari McKercher (2005) merupakan definisi yang paling

komperhensif yakni wisata budaya ialah “a form of tourism that relies on a

destination’s cultural heritage assets and transform them into product that can be

consumed by tourists”. Definisi ini dapat diartikan sebagai sebuah bentuk

pariwisata yang bergantung pada aset warisan budaya yang dapat dikonsumsi atau

dinikmati oleh wisatawan.

2.1.2. Elemen Pembentuk Wisata Budaya

Sesuai dengan pengertian wisata budaya menurut McKercher (2005) di

atas, maka wisata budaya memiliki 4 (empat) elemen pembentuk wisata budaya.

2.1.2.1 Pariwisata (Tourism)

Wisata budaya adalah salah satu dari bentuk pariwisata. Sebuah destinasi

budaya dikatakan sebuah pariwisata apabila memiliki produk wisata budaya yang

menarik dan dapat dikonsumsi oleh wisatawan.

2.1.2.2 Use of Cultural Assets

Elemen kedua pembentuk wisata budaya adalah penggunaan terhadap aset

budaya. International Council on Monuments and Sites (ICOMOS, 1999)

mendefinisikan bahwa heritage atau warisan merupakan suatu konsep yang

meliputi aset yang berwujud dan aset tak berwujud. Aset kasat mata dapat

meliputi lingkungan alami dan budaya serta bangunan ataupun tempat yang

bersejarah. Sedangkan aset tak kasat mata meliputi mempraktekan seni budaya

masa lalu dan pengalaman serta pengetahuan mengenai budaya. Aset-aset dalam


wisata budaya diidentifikasi dan diwariskan untuk menjaga nilai intrinsik dan nilai

ekstrinsik agar menjadi daya tarik dan dapat dikonsumsi maupun dinikmari oleh

wisatawan.

2.1.2.3 Consumption of Experience and Product

Elemen ketiga yang tidak bisa lepas dari wisata budaya adalah konsumsi

pengalaman dan menikmati destinasi wisata. Semua pariwisata melibatkan

konsumsi produk dan pengalaman (Urry, 2002). Wisatawan umumnya

menginginkan sebuah pengalaman yang berkualitas, tetapi tidak semuanya dapat

mendapat kualitas pengalaman yang sama. Beberapa hanya mendapat pengalaman

yang sangat sedikit, sementara yang lain ingin mendapat pengalaman yang

mendalam. Untuk mengatasi hal ini, aset warisan budaya harus diubah menjadi

sebuah produk yang dapat dengan mudah pahami dan dinikmati serta menambah

kualitas pengalaman yang dialami oleh wisatawan.

2.1.2.4 Wisatawan (Tourist

Elemen keempat pembentuk wisata budaya adalah wistawan. Tanpa

adanya wisatawan, sebuah wisata budaya tidak akan menjadi sebuah pariwisata

atau sebuah destinasi.Wisatawan adalah penduduk non lokal yang berpergian

untuk bersenang-senang, rekreasi, melarikan diri atau untuk menghabiskan waktu

dengan keluarga (Pearce and Lee 2005). Kebanyakan wisatawan mencari hiburan,

dan beberapa ingin mencari pengalaman yang mendalam. Pada umumnya,

wisatawan berbeda dengan penduduk lokal dalam keinginannya menggali

pengalaman baru mengenai destinasi warisan budaya maupun kehidupan budaya

tersebut.

Jenis, kualitas dan kebenaran informasi yang diterima sebelum kedatangan

akan membentuk harapan serta perilaku wisatawan dan tugas akan menjadi lebih

rumit dengan revolusi media sosial (du Cross and Liu 2013). Maka dari itu,

produk wisata budaya yang berhasil ialah produk yang disesuaikan dengan

wisatawannya, sebab wisatawan cenderung menjadi mayoritas dalam membentuk

pariwisata.


2.1.3. Klasifikasi Wisata Budaya

Wisata budaya dapat dibagi menjadi beberapa kategori produk

berdasarkan pengalaman dan aktivitas yang disediakan setiap destinasinya. Setiap

kategori produk merupakan kelompok yang saling berhubungan dengan produk

yang dibedakan dari beberapa produk lainnya di dalam satu kelas yang sama

berdasarkan satu atau lebih kelebihan yang dimiliki. Pembagian menjadi beberapa

kelas kategori produk mempermudah untuk mengetahui macam-macam destinasi

cultural tourism yang ingin dikunjungi berdasarkan pengalaman yang ingin

dirasakan.

Cultural tourism dapat dikelompokkan menjadi 12 jenis kategori produk

dalam McKercher (2005) sebagai berikut.

1. Built non touristic tourism yakni sebuah bangunan prasejarah, historis dan

kontemporer, dimana tidak mengubah bangunan ataupun benda prasejarah

aslinya sehingga dapat dikonsumsi oleh para wisatawan. Dapat dicontohkan

sebuah wisata arkeolog di Indonesia sendiri dapat ditemukan di Sragen, Jawa

Tengah yaitu Sangiran Early Man site (Manusia Purba Pertama).

2. Touristic purpose built or modified tourism yaitu bangunan yang dibangun

untuk daya tarik wisatawan dengan menggunakan fasilitas sejarah yang masih

ada. Salah satunya yaitu Monumen Tugu Pahlawan dan Museum Sepuluh

Nopember di Surabaya, dengan menggunakan barang-barang yang historis

untuk menarik wisatawan.

3. Economic tourism merupakan wisata warisan yang terkait dengan pertanian

ataupun industri. Contoh yang dapat ditemukan yakni Sababay Winery di Bali

yakni sebuah pertanian anggur menghasilkan anggur lokal Bali.

4. Transport tourism ialah sebuah transportasi atau infrastruktur, dapat

dicontohkan yaitu Jembatan Petekan dan Jembatan Merah di Surabaya

5. Cultural landscape tourism adalah gabungan antara tangible dan intangible

features. Contohnya dapat ditemukan di Bali yakni sistem pengairan sawah

Subak yang menganut filsafat Hindu Tri Hita Karana.

6. Creative Industries tourism yaitu sebuah pertunjukan karya seni. Contohnya

tarian Kecak dari Bali.


7. Religious tourism adalah artefak dan praktik yang berwujud dan tak berwujud.

Contohnya yakni Gereja Katedral Kelahiran Santa Perawan Maria di

Kepanjen yang merupakan gereja katolik tertua peninggalan Belanda di

Surabaya.

8. Diaspora ethnic tourism merupakan produk budaya yang berhubungan dengan

komunitas imigrasi. Contohnya yaitu ethnik Tionghoa yang tersebar pada

beberapa negara salah satunya di Indonesia dan meninggalkan peninggalan-

penginggalannya.

9. Extant ethnic (extant) tourism yakni produk budaya yang terkait dengan

komunitas etnik. Contohnya sebuah festival Karapan Sapi di Madura.

10. Intangible heritage tourism adalah sebuah produk budaya yang mencerminkan

kehidupan suatu budaya. Contoh lainnya adalah tradisi upacara kematian

Rambu Solo yang dilakukan masyarakat Toraja dan tari Aceh.

11. Dark tourism merupakan sebuah tempat yang menyebabkan manusia

menderita. Contohnya The House of Memory atau bunker perlindungan di

kawasan Merapi, Yogyakarta yang merupakan bangunan tanpa atap yang telah

hancur ketika diterjang erupsi.

12. Natural heritage (mixed value) tourism ialah wisata budaya yang terkait dan

dibentuk oleh alam. Contohnya yakni Komodo National Park, Ujung Kulon

National Park, Tropical Rainforest Heritage of Sumatra.

Berdasarkan dua belas kategori produk wisata budaya dapat dibedakan

berdasarkan jenis dan asal wisata tersebut. Agar lebih ringkas disimpulkan

menjadi tabel berikut.

14

Universitas Kristen Petra

Tabel 2.1 Classification of Cultural Tourism Product Categories

No Product Category Descriptor Examples

1 Build : non

touristic

Prehistoric, historic

and contemporary

build

Heritage not transform

for touristic use

Archeological sites, Ruins, Listed historic

sites and building, Other historic structures,

Asrtifact, Forts, Castles, Historic houses,

Iconic contemporary architecture,

Cemeteries, and Vernacular architecture

2

Touristic Purpose

: build or

modified

Purpose build

attraction, including

adaptive reuse of

extant facilities

Theme parks, Museum, Cultural centres,

and Conversion of historic sites to tourist

attraction

3 Economic

Tangible and

intangible heritage

associated with

Agriculture, Industry,

etc

Industrial heritage, Attraction based on

primary production( mining, forestry, etc),

Farms and farms museum, Agricultural

practices, Rar breeds (livestock and plants),

Vineyard, and Distilieries, brewerles,

wineless etc

4 Transportation Transport,

infrastructure or super

structure

Canals, Maritime structure ( lighthouses

etc), Ships, Cars, Ralways, Dams, Bridges,

and Roads

5 Cultural

landscape Combined tangible

and intangible features

Historic towns, Seaside resort,

Neighbourhoods, Industrial zones, Linear

or circular touring routes, precincts

6 Creative

industries Arts, performance, etc

Low to high culture, Dance, Performance,

Popular culture, Theater, Literature, Film,

Event and festivals focus on the creative

industries

7 Religiuous

Tangible and

intangible artifacts and

practices

Religious sites (churches, temples, mosques

etc), Sacred sites, Relic, Religious practice,

and Religious festivals and event

8 Diaspora ethnic

Tangible and

intangible focusing

largerly on migrant

communities

Diaspora, Urban ethnic precincts,

Immigration festival and event, Ethnic

festivals in migrant country, Homecoming

festivals in source countries, Slum tours,

Poverty tours, and Ethnic foods

9 Extant ethnic

Tangible and

intangible heritage

associatedwith extant

ethnic communities

Minority cultures, Handcrafts, Agricultural

practices and associated traditions, lifestyle,

etc, Clothing, Foods, Traditions, Customs,

Folklore, Oral tradition, Voices,

Ceremonies

values

10 Intangible

heritage

Features ( combine

with some tangible)

that reflect living

culture

Traditions, Customs, Folkfore

Oral traditons, Voices, Ceremonies, Values,

Famous people, Food, wine, Local markets

sports

11 Dark Tourism

Sites of human

suffering

War sites, Battlefilds, War graves, War

memorials, Slavery, Concentration camps,

Genocide sites, and Prison

12 Natural heritage (

mixed value)

Cultural tourism

associated with and

defined by natural

landscapes

Conservation areas, Botanic garden,

Agriculturalpractices ( e.g. terraced

farming), Wildlife and associated cultural

practices, and Zoos

Sumber: McKercher (2015, p. 11)

15


2.2. Aset Cultural Tourism

Dalam International Council on Monuments and Sites (ICOMOS, 1999)

membagi aset cultural tourism menjadi dua jenis yakni tangible asset dan

intangible asset. Tangible asset terdiri dari natural and cultural environments, the

encompassing of landscape, historic places, sites and built environments.

Sedangkan pada intangible asset terdiri dari collections, past and continuing

cultural practices dan knowledge and living experiences. UNESCO (2017) sendiri

membagi aset budaya negara Indonesia menjadi tabel berikut ini.

Tabel 2.2 Pembagian tangible asset dan intangible asset di Indonesia

Tangible Asset Intangible Asset

Cultural Natural

Borobudur Temple

Compounds

Tropical Rainforest

Heritage of Sumatra Pinisi, art od boatbuilding in South Sulawesi

Prambanan Temple

Compounds

Ujung Kulon National

Park The genres of traditional dance in Bali

Cultural Landscape of

Bali Province: the

Subak System as a

Manifestation of the

Tri Hita Karana

Philosophy

Komodo National

Park

Noken multifunctional knotted or woven bag,

handcraft of the people of Papua

Sangiran Early Men

Site Lorentz National Park Saman dance

Indonesia Angklung

Indonesia Batik

Education and training in Indonesia Batik

intangible cultural heritage for elementary,

junior,senior, vocational school and

polythechnic students, in collaboration with

the Batik Museum in Pekalongan

Wayang puppet theatre

Indonesian Kris (Indonesian’s traditional

weapon)

Sumber: UNESCO (2017)

http://whc.unesco.org/en/list/592



















16


2.2.1. Tangible Cultural Heritage

Tangible cultural heritage termasuk semua aset yang memiliki bentuk

fisik dari perwujudan nilai budaya seperti situs warisan, kota tua, bangunan tua,

situs arkeolog, wilayah kebudayaan, objek budaya, serta koleksi dan museum

(UNESCO WHC et.al, 2013). Pada dasarnya tangible heritage atau aset berwujud

ini dapat dikelompokkan dalam 3 kategori, bangunan dan situs arkeolog, situs

warisan, rute dan wilayah budaya serta properti budaya yang dapat berpindah dan

museum.

Bangunan dan situs arkeolog adalah jenis warisan nyata yang paling umum

dengan tujuan untuk menyelamatkan struktur bangunan atau benda-benda

prasejarah dari penghancuran. Adapun tujuannya untuk menjaga kelestarian aset

dan dikonservasi agar tetap terjaga keuntuhan dan makna sejarah yang tertinggal

pada bangunan dan benda tersebut.

Aset pada cultural heritage dapat mencakup seluruh lingkungan, situs

bersejarah, rute dan wilayah kebudayaan yang lebih luas. Rute perjalanan budaya

biasanya sudah mencakup kategori lain dari heritage, seperti industri, arkeolog,

dan situs bersejarah. Wilayah budaya merupakan kategori yang lain, dimana

terdiri dari nilai-nilai alam dan budaya yang langka dan terintegrasi serta

mewujudkan bagaimana manusia mempengaruhi perubahan lingkungan dari

waktu ke waktu dengan melakukan kegiatan tertentu.

Properti budaya yang dapat berpindah terdiri atas semua jenis objek wisata

warisan yang dapat dipindahkan, kesenian ataupun artifak. Dimana properti

budaya yang dapat berpindah ini merupakan sebuah aset yang rentan rusak dan

memiliki nilai-nilai yang tak berwujud yang dapat hilang ataupun dihapus dari

aslinya.

2.2.2. Intangible Cultural Heritage

Dalam UNESCO (2014) menyatakan bahwa intangible cultural heritage

yang diturunkan dari generasi kegenerasi, secara terus menerus akan diciptakan

kembali oleh beberapa komunitas dan kelompok untuk merepson lingkungannya,

interaksi terhadap sejarah dan alam, serta memberikan indentitas secara

berkerlanjutan, sehingga menghargai perbedaan budaya dan kreatifitas manusia.

UNESCO mengkategorikan intangible cultural heritage menjadi lima jenis wisata

17


yakni kerajinan tangan tradisional; tradisi, ritual dan festival budaya; pertunjukan

seni; tradisi oral; dan pengetahuan serta praktik yang menfokuskan pada budaya

alam dan sekitarnya.

Kerajinan tangan tradisional menurut Marwick (2001) ialah sebuah

kerajinan tangan yang menjadi andalan wisata budaya yang ditawarkan kepada

wisatawan sebagai sebuah souvenir atau cindramata. Selain sebagai cindramata,

kerajinan tangan menjadi bagian dari pengalaman wisatawan sebagai hal yang

selalu diingat terhadap tempat yang didatangi.

Tradisi, ritual dan festival budaya didefinisikan oleh UNESCO (2014)

sebagai sebuah kebiasaan aktivitas yang membangun kehidupan komunitas dan

dibagikan kepada beberapa relevan serta anggota lainnya. Menurut De bress dan

David (2001) beberapa kegiatan yang dilakukan yakni seperti ritual dan festival

yang diadakan khusus untuk wisatawan yang menggali lebih dalam mengenai

budaya lokal yang dikunjungi. Selain itu, menurut Du Cross (2013) berbagai

festival makanan, cooking tours, dan food souvenir telah dikembangkan untuk

menarik perhatian wisatawan dengan menyoroti budaya lokal dan tradisi.

Pertunjukan budaya termasuk tradisional dan kontemporer musik, tarian

dan teater yang menjadi subjek pariwisata untuk wisatawan. Sebuah pertunjukan

musik atau teater dapat menarik minat wisatawan.

Tradisi oral menurut UNESCO (2014) mencakup berbagai macam

kegiatan lisan yang dapat mencakup peribahasa, teka-teki, dongeng, sajak anak-

anak, legenda, mitos, lagu-lagu epik dan puisi, pesona, doa, nyanyian, lagu,

penampilan dramatis, dan lainnya. Wisatawan menginginkan produk dan

pengalaman yang mudah dikonsumsi, mengingat keterbatasan waktu dan harus

cepat dikonsumsi.

Pengetahuan, kemampuan, latihan dan representasi perkembangan oleh

komunitas dengan berinteraksi terhadap lingkungan alami (UNESCO, 2014).

Dengan memberikan kenangan cerita terhadap memori terhadap tempat tersebut.

18


2.3. Experience Value

2.3.1. Pengertian Experience Value

Pengalaman merupakan sebuah peristiwa berkesan maupun tak berkesan

yang terjadi dan dialami oleh seseorang. Menurut Mathwick et al. (2001),

experience value adalah persepsi pelanggan atas interaksi yang diterima baik

secara langsung dengan mengapresiasi atas barang dan jasa yang dikonsumsi.

“The customer’s experience of value through joint engagements and benefits

derived at a destination.” (Amoah et al., 2016) Definisi ini menyatakan bahwa

nilai pengalaman pengunjung dibentuk melalui keterlibatan dan manfaat yang

diperoleh pada destinasi yang dikunjungi. Apabila wisatwan berkunjung pada

suatu destinasi dengan merasakan pengalaman yang menarik maka akan

terbentuklah nilai pengalaman wisatawan. Dalam Chen dan Chen, (2010)

menyatakan bahwa kualitas pengalaman didapatkan melalui perasaan yang

ditimbulkan dari wisatawan yang berkunjung pada objek wisata.

Keng dan Ting (2009) menjelaskan experience value merupakan persepsi

pelanggan atas nilai yang didapat dari pengalaman konsumsi pelanggan. Dapat

disimpulkan bahwa experience value merupakan sebuah nilai yang diberikan

wisatawan atas apresiasi ataupun pengalaman yang dirasakan baik secara

langsung maupun tidak langsung.

2.3.2. Dimensi Experience Value

Sebelumnya, experience value digambarkan oleh Pine and Gilmore dalam

Mehmetoglu dan Engen (2011) sebagai sebuah pengalaman yang merupakan

sebuah fase terakhir dalam perkembangan ekonomi melalui bidang komoditas,

produk dan jasa ekonomi. Ketika di dalam sebuah komoditas menyediakan sebuah

produk dan pelayanan yang baik maka tahap terakhir yang akan dirasakan oleh

konsumen ialah sebuah pengalaman yang bernilai. Dalam experience economy ini

memiliki empat dimensi diantaranya entertainment, educational, esthetic, dan

escapism.

19


Gambar 2.1 The four dimensions of an experience

Sumber: Pine and Gilmore (1999, p.30)

Dimensi yang pertama adalah entertainment / hiburan yang mewakili

dimensi dimana wisatawan secara pasif menyerap apa yang sedang terjadi, seperti

konser dan pertunjukan teater. Dimensi kedua yakni esthetic yang juga termasuk

dalam partisipasi pasif, namun dengan pemahaman yang lebih dalam mengenai

lingkungan sekitar yang dilihat. Contohnya saat mengunjungi museum atau saat

melihat pemandangan air terjun Niagara yang menakjubkan. Dimensi ketiga

adalah education yang merupakan pengalaman yang diserap dengan

membutuhkan partisipasi yang aktif dari wisatawan, misalnya mempelajari ski

dan menyelam. Dimensi yang terakhir adalah escapism yang mewakili

pengalaman dimana wisatawan terlibat aktif dan berpartisipasi dalam kegiatan,

contohnya rafting atau bermain di kasino.

Selain itu, penelitian yang dilakukan Mathwick et al. (2002) menghasilkan

tujuh dimensi yang mempengaruhi pengalaman berbelanja seseorang diantaranya

yakni dimensi economic value, efficiency, enjoyment, escapism, entertaining,

visual appeal, dan service excellence. Dimensi economic value dan efficiency

merupakan dimensi yang mempengaruhi perilaku dan psikologis yang

berhubungan dengan keuangan (Mathwick, 2001). Kemudian, dimensi enjoyment

merupakan perilaku yang menyenangkan terhadap kegiatan yang dilakukan.

Dimensi escapism ialah perilaku seseorang yang sejenak pergi dari kegiatan

biasanya untuk bersenang-senang. Lalu, dimensi visual appeal ialah daya tarik

fisik keindahan atau desain yang melekat pada produk tersebut. Menurut Schimid

(1998) dalam Mathwick (2001), dengan memberikan daya tarik yang menarik

terhadap suatu produk akan mempengaruhi pengalaman konsumsi yang

20


diinginkan oleh pelanggan. Selain itu, dimensi entertainment yakni dimensi

dimana seseorang merasa terhibur terhadap produk yang dikonsumsi atau dibeli.

Menurut Oliver (1999) dalam Mathwick (2001) dimensi service excellence atau

keunggulan layanan merupakan dimensi yang beroperasi ideal dalam membentuk

standar penilaian kualitas. Dimana pelanggan merespon layanan atau produk yang

ditawarkan dengan baik.

Maka dari itu, berdasarkan penelitian Mathwick et al. (2002) dan Pine and

Gilmore (1999), Amoah et al. (2016) mengembangkan dimensi experience value

menjadi tujuh dimensi penilaian yakni enjoyment (internal joy), entertainment

(playfulness, fun), escape, atmospherics (aesthetics, visual appeal), efficiency,

excellence dan economic value. Melalui ketujuh dimensi tersebut dapat

memudahkan dalam mengukur experience value dari wisatawan.

Gambar 2.2 Dimensi experience value

Sumber: Amoah, et al. (2016, p.425)

21


Tabel 2.3 Ringkasan Dimensi Experience Value dari Beberapa Penelitian

Terdahulu

No. 1. 2. 3.

Judul Jurnal

The Effect of Dynamic Retail

Experiences on Experiential

Perception of Value : An

Internet and Catalog Comparison

Pine and Gilmore’s

Concept of experience

Economy and Its

Dimentions : An Empirical Examination in

Tourism

Perceived Experience

Valu, Satisfaction and

Intensi berperilakus :

A Guesthouse Experience

Peneliti dan Tahun

Charla Mathwick, Naresh K.

Malhotra, Edward Rigdon ,

2002

Mehmet Mehmetogu and

Marit Engen, 2011

Felix Amoah, Laetitia

Radder and Marle van

Eyk , 2016

Konteks Belanja (Shopping) Music Festival dan

Museum Guesthouse

Dimensi

Experience Value

Escapism Escapism Escape

Entertainment Value Entertainment Entertainment

Excellence - Excellence

Efficiency - Efficiency

Intrinsic Enjoyment - Enjoyment

Economic Value - Economic Value

Visual Appeal Esthetics Atmospherics

- Education -

2.3.2.1 Dimensi Enjoyment

2.3.2.1.1 Pengertian Enjoyment

Enjoyment tercipta pada saat seseorang terpuaskan atas kebutuhannya dan

menerima sesuatu yang tidak terduga sebelumnya (Abuhamdeh and

Csikszentmihalyi, 2012). Selain itu, menurut See-To et al. (2012) menyatakan

bahwa enjoyment merupakan sebuah perasaan yang menyenangkan ketika

seseorang menikmati kegiatan yang dilakukan.

2.3.2.1.2 Indikator Pengukur Dimensi Experience Value : Enjoyment

Dari beberapa penelitian pada tabel 2.4 peneliti mengadopsi indikator-

indikator enjoyment menurut Mathwick et al. (2002) sebagai indikator empirik di

bab tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan oleh Mathwick et al.

(2002) paling mendetail diantara penelitian lainnya.

22


Tabel 2.4 Indikator Pengukur Enjoyment

No. 1.

Judul Jurnal The Effect of Dynamic Retail Experiences on Experiential Perception of

Value : An Internet and Catalog Comparison

Peneliti dan

Tahun

Charla Mathwick, Naresh K. Malhotra, Edward Rigdon, 2002

Konteks Belanja (Shopping)

Indikator-

Indikator

Enjoyment

1. I enjoy shopping from XYZ’s

website (catalog) for its own

sake, not just for the items I

may have purchased.

2. I shop from XYZ’s website

(catalog) for the pure

enjoyment of it.

1. Saya menikmati berbelanja

melalui situs web perusahaan

(katalog) untuk kepentingannya

sendiri bukan hanya untuk

barang yang saya beli

2. Saya berbelanja dari situs web

perusahaan murni untuk

menikmatinya.

2.3.2.2 Dimensi Entertainment

2.3.2.2.1 Pengertian Entertainment

Entertainment menurut Pine dan Gilmore (1998) merupakan bagian

terpenting dimana sebuah perusahaan terlibat langsung dalam membahagiakan

pelanggan. Bagi pelanggan yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan

akan memudahkan munculnya perasaan bahagia dan menciptakan kesan baik akan

perusahaan tersebut. Sebuah pelayanan yang terbaik akan menghibur dan

membahagiakan wisatawan terhadap jasa maupun produk yang dikonsumsi.

Dengan hal tersebut, maka akan mudahnya seseorang itu untuk datang kembali

menikmati jasa atau produk yang diberikan dan menjadi suatu pengalaman yang

bernilai bagi wisatawan tersebut.

2.3.2.2.2 Indikator Pengukur Dimensi Experience Value : Entertainment


indikator entertainment menurut Fernandes dan Cruz (2015) sebagai indikator

empirik di bab tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan oleh

Fernandes dan Cruz (2015) paling mendetail diantara penelitian lainnya.

23


Tabel 2.5 Indikator Pengukur Entertainment

No. 1.

Judul Jurnal Dimensions and outcomes of experience quality in tourism: The case

of Port wine cellars

Peneliti dan

Tahun Teresa Fernandes, Mariana Cruz, 2015

Konteks Gudang anggur (Wine cellar)

Indikator-

Indikator

Entertainment

1. This is a wine cellar where

people can enjoy themselves .

2. It is happy time when I visit

this wine cellar

1. Gudang anggur ini adalah

tempat dimana orang dapat

menikmatinya

2. Merupakan waktu yang

menyenangkan ketika

mengunjungi gudang anggur

2.3.2.3 Dimensi Escape

2.3.2.3.1 Pengertian Escape

Escape atau melarikan diri menurut Mehmetoglu dan Engen (2011)

merupakan sebuah pengalaman menarik dan menyenangkan bagi seseorang yang

ingin keluar dari rutinitas sehari-hari. Selain itu, hal ini memungkinkan seseorang

dapat terjun ke dalam suatu pengalaman yang baru hingga melupakan jati dirinya

sendiri (Abuhamdeh dan Csikszentmihalyi, 2012).

2.3.2.3.2 Indikator Pengukur Dimensi Experience Value : Escape


indikator escape menurut Wu dan Liang (2009) sebagai indikator empirik di bab

tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan oleh Wu dan Liang (2009)

paling mendetail diantara penelitian lainnya.

Tabel 2.6 Indikator Pengukur Escape

No. 1.

Judul Jurnal Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters

in luxury- hotel restaurant

Peneliti dan

Tahun Cedric Hsi-Jui Wu, Rong-Da Liang , 2009

Konteks Restoran Hotel

Indikator-

Indikator Escape

1. Dining in this restaurant is so

enjoyable that makes me feel

comfortable and released

2. Dining in this restaurant makes

me feel like being in another

world

3. Dining in this restaurant

released me from the reality

and helps me truly enjoy myself

1. Makan di restoran ini sangat

menyenangkan sehingga membuat

saya merasa nyaman dan bebas

2. Makan di restoran ini membuat

saya merasa berada di dunia lain

3. Makan di restoran ini membuat

saya terlepas dari semua realita

dan membantu saya untuk

menikmati diri saya sendiri

24


2.3.2.4 Dimensi Atmosphere

2.3.2.4.1 Pengertian Atmosphere

Atmosphere atau suasana terbentuk berdasarkan lingkungan yang

menarik secara visual dan kondisi estetika. Hal ini diyakini Pine dan Gilmore

(1998) bahwa suasana dapat menampilkan daya tarik estetik dimana suasana yang

timbul akan berhubungan terhadap perubahan suasana lingkungan.

2.3.2.4.2 Indikator Pengukur Dimensi Experience Value : Atmosphere


indikator atmosphere menurut Fernandes dan Cruz (2015) sebagai indikator

empirik di bab tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan oleh

Fernandes dan Cruz (2015) paling mendetail diantara penelitian lainnya.

Tabel 2.7 Indikator Pengukur Atmosphere

No. 1.



Peneliti dan


Konteks Gudang anggur (Wine Cellar)

Indikator-

Indikator

Atmospherics

1. The environment of the wine

cellar is enjoyable

2. The environment of the wine

cellar is stimulating to the

senses

3. I am surprised with the wine

cellar environment

4. The atmosphere of the wine

cellar has an impact on my

state-of-mind

1. Lingkungan gudang anggur

menyenangkan

2. Lingkungan gudang anggur

merangsang indra

3. Saya terkejut dengan lingkungan

gudang anggur

4. Atmosfer ruang penyimpanan

anggur berdampak pada keadaan

pikiran saya

2.3.2.5 Dimensi Efficiency

2.3.2.5.1 Pengertian Efficiency

Menurut Holbrook (1999) efficiency didefinisikan sebagai proses

menyelesaikan tugas dengan cepat, tanpa membuang energi, waktu atau bahan

serta kesetaraaan antara perbandingan output dan input. Efficiency tercipta dengan

adanya alur operasional yang tepat sehingga apa yang menjadi kebutuhan

pelanggan dapat terpenuhi dengan tepat dan dalam waktu yang cepat. Persepsi

pelanggan tentang efficiency dievaluasi berdasarkan apa yang didapatkan (barang,

jasa) sesuai terhadap apa yang telah dikorbankan (uang, waktu, dan usaha).

25


2.3.2.5.2 Indikator Pengukur Dimensi Experience Value : Efficiency


indikator efficiency menurut Wu dan Liang (2009) sebagai indikator empirik di

bab tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan oleh Wu dan Liang


Tabel 2.8 Indikator Pengukur Efficiency

No. 1.

Judul Jurnal Effect of experiential value on customer satisfaction with service

encounters in luxury- hotel restaurant

Peneliti dan



Indikator-

Indikator

Efficiency

1. I do not think dining in the

restaurant is a waste of

time

2. Dining in this restaurant

improves my quality of life

1. Saya tidak berpikir makan di restoran

adalah membuang waktu saya.

2. Makan di restoran meningkatkan

kualitas hidup saya

2.3.2.6 Dimensi Excellence

2.3.2.6.1 Pengertian Excellence

Menurut Holbrook (1999) menyatakan bahwa excellence ialah dimana

pelanggan puas akan produk atau jasa yang diberikan telah mencapai tujuan yang

diinginkan. Excellence sendiri merupakan apresiasi pelanggan terhadap performa

kerja dalam mencapai kebutuhan pelanggan. Sedangkan Mathwick et al. (2001)

menggambarkan layanan yang unggul sebagai apresiasi pelanggan kepada

penyedia layanan yang telah memenuhi kepuasan pelanggan melalui keahlian

yang ditunjukkan dan kinerja yang baik. Oleh karena itu, excellence

menggambarkan kualitas produk dan bagaimana pelayanan yang dirasakan oleh

pelanggan, gagasan ini pula didukung oleh teori Mathwick et al. (2001) serta Wu

dan Liang (2009) yang menyatakan bahwa layanan yang excellence dapat

berdampak signifikan pada pandangan pelanggan terhadap experience value.

2.3.2.6.2 Indikator Pengukur Dimensi Experience Value : Excellence


indikator excellence menurut Wu dan Liang (2009) sebagai indikator empirik di

26


bab tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan oleh Wu dan Liang


Tabel 2.9 Indikator Pengukur Excellence

No. 1

Judul Jurnal Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters

in luxury- hotel restaurant

Peneliti dan



Indikator-

Indikator

Excellence

1. The food provided in the

restaurant is exquisite

2. The service provided in the

restaurant is attentive

3. Whenever I think of this

restaurant, I appreciate its

excellent service quality

1. Makanan yang disediakan oleh

restoran sangat indah

2. Pelayanan yang disediakan oleh

restoran sangat penih perhatian

3. Ketika saya berpikir tentang

restoran, saya menghargai tentang

kualitas pelayanan yang unggul

2.3.2.7 Dimensi Economic Value

2.3.2.7.1 Pengertian Economic Value

Dalam Wu dan Liang (2009) menyatakan bahwa economic value

merupakan penilaian pelanggan terhadap perbandingan antara harga dengan

layanan atau produk yang diterima. Harga merupakan sebuah elemen terpenting

sebagai pertimbangan pelanggan dalam menentukan daya beli pelanggan terhadap

suatu barang atau jasa.

2.3.2.7.2 Indikator Pengukur Dimensi Experience Value : Economic Value

Dari beberapa penelitian pada tabel 2.10 peneliti mengadopsi

indikator-indikator economic value menurut Mathcwick et al. (2002) sebagai

indikator empirik di bab tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan

oleh Mathcwick et al. (2002) paling mendetail diantara penelitian lainnya.

27


Tabel 2.10 Indikator Pengukur Economic Value

No. 1.

Judul Jurnal The Effect of Dynamic Retail Experiences on Experiential Perception of Value

: An Internet and Catalog Comparison

Peneliti dan

Tahun Charla Mathwick, Naresh K. Malhotra, Edward Rigdon , 2002

Konteks Belanja (Shopping)

Indikator-

Indikator

Economic

Value

1. XYZ products are a good

economic value

2. Overall, I am happy with XYZ’s

prices

3. The prices of the product(s) I

purchased from XYZ’s website

(catalog) are too high, given the

quality of the merchandise.

1. Produk perusahaan adalah nilai

ekonomi yang baik

2. Secara keseluruhan, saya senang

dengan harga dari perusahaan

3. Harga produk yang saya beli dari

situs web perusahaan (katalog)

tertalu tinggi, mengingat kualitas

dari barang dagangan.

2.4. Kepuasan Wisatawan

2.4.1. Pengertian Kepuasan Wisatawan

Dewasa ini, kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci berhasil atau

tidaknya membangun sebuah usaha. Menurut Kotler dan Keller (2009),

menyatakan “Satisfaction is person’s feelings of pleasure or disappointment that

result from comparing a product’s perceived performance (or outcome) to their

expectations”, yang bermakna bahwa kepuasan merupakan perasaan puas ataupun

kekecewaan seseorang yang dihasilkan berdasarkan perbandingan antara kinerja

produk yang dirasakan (atau hasil) dengan ekpektasi seseorang tersebut.

Begitu pula dengan kepuasan wisatawan yang tidak dapat dipisahkan dari

kepuasan pelanggan pada umumnya. Dalam konteks pariwisata, kepuasan dinilai

berdasarkan harapan sebelum perjalanan dan pengalaman setelah perjalanan yang

didapatkan. Ketika pengalaman yang didapatkan melebihi harapan wisatawan dan

menghasilkan perasaan bahagia maka dapat dinyatakan wisatawan tersebut puas.

Tetapi, jika sebaliknya wisatawan mengalami kekecewaan maka wisatawan

tersebut dinyatakan tidak puas (Reisigner dan Turner, 2003).

2.4.2. Indikator Pengukur Kepuasan Wisatawan


indikator kepusan wisatawan menurut Fernandes dan Cruz (2015) sebagai

indikator empirik di bab tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan

oleh Fernandes dan Cruz (2015) paling mendetail diantara penelitian lainnya.

28


Tabel 2.11 Indikator Pengukur Kepuasan Wisatawan

No. 1.



Peneliti dan


Konteks Gudang anggur (Wine cellar)

Indikator-

Indikator

Kepuasan

wisatawan

1. I feel good about coming to the wine

cellar for the offerings I’m looking

for

2. My feelings towards the wine cellar

are very positive

3. The extent to which the wine cellar

has produced the best possible

outcome for me is satisfying

4. Overall I’m satisfied with the wine

cellar and the service they provide

1. Saya merasa senang datang

ke gudang anggur untuk

penawaran yang saya cari

2. Perasaan saya terhadap

gudang anggur sangat

positif

3. Sejauh mana gudang

anggur telah menghasilkan

hasil terbaik bagi saya

adalah memuaskan

4. Secara keseluruhan, saya

puas dengan gudang

anggur dan layanan yang

mereka sediakan

2.5. Intensi Berperilaku

2.5.1. Pengertian Intensi Berperilaku

Menurut Wu dan Liang (2009) menyatakan bahwa intensi berperilaku

merupakan sebuah konsep perilaku yang memungkinakan pelanggan untuk datang

kembali ke perusahaan atas layanan yang telah pelangan gunakan, ataupun

menyerbarluaskan informasi yang positif tentang perusahaan baik kepada

keluarga maupun teman terdekat. Sebuah perilaku keinginan yang tercipta

berdasarkan kepuasan seseorang terhadap pelayanan atau produk yang diberikan.

Dalam konteks pariwisata, perilaku yang dilakukan wisatawan yakni

termasuk dalam memilih tempat wisata untuk dikunjungi, kemudian memberikan

evaluasi apakah merasa puas tidaknya terhadap destinasi yang dikunjungi serta

melakukan intensi berperilaku di masa mendatang. Adapun penilainan intensi

berperilaku didasari oleh penilaian wisatawan untuk mengunjungi kembali

destinasi yang dikunjungi dan keinginan untuk merekomendasikan destinasi

tersebut kepada orang lain (Jin et al., 2013).

2.5.2. Indikator Pengukur Intensi Berperilaku


indikator intensi berperilaku menurut Jin et al. (2013) sebagai indikator empirik di

29


bab tiga. Hal ini dikarenakan indikator yang dikemukakan oleh Jin et al. (2013)

paling mendetail diantara penelitian lainnya.

Tabel 2.12 Indikator Pengukur Intensi Berperilaku

No. 1.

Judul Jurnal

The Effect of Experience Quality on Perceived Value, Satisfaction, Image

and

Behavioral Intention of Water Park Patrons: New versus Repeat Visitors

Peneliti dan

Tahun Naehyun (Paul) Jin, Sangmook Lee, Hyuckgi Lee, 2013

Konteks Water park

Indikator-

Indikator Intensi

berperilaku

1. I would like to return to this

water park in the future

2. I would recommend this water

park to my friends or other

acquaintances

3. I want to tell other people

positive things about this water

park.

1. Saya ingin kembali ke taman

air ini di masa depan.

2. Saya akan merekomendasikan

taman air ini kepada teman-

teman saya atau kenalan

lainnya.

3. Saya ingin memberi tahu orang

lain hal-hal positif tentang

taman air ini.

2.6. Hubungan Antar Konsep

Setelah pada bagian sebelumnya, peneliti telah menjelaskan konsep dari

experience value, kepuasan wisatawan dan intensi berperilaku, maka pada bagian

ini peneliti menjelaskan hubungan antar konsep yang telah dijelaskan pada bagian

sebelumnya. Adapun penelitian-penelitian sebelumnya yang dipaparkan dan telah

dirangkum oleh peneliti dalam bentuk tabel berikut ini yang digunakan sebagai

acuan dalam memaparkan ketiga konsep yang di teliti.

30


Tab

el

2.1

3 P

en

eli

tian

Terd

ah

ulu

31


Tab

el

2.1

3 P

en

eli

tian

Terd

ah

ulu

(S

am

bu

ngan

)

32


Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, studi mengenai experience value

terhadap kepuasan dan intensi berperilaku wisatawan telah banyak dilakukan

(Chen dan Chen, 2010; Frenandes dan Cruz, 2016; Jin et al., 2013; Mathwick et

al., 2002; Mehmetoglu dan Engen, 2011; Amoah et al., 2016; Prayag et al., 2013;

Wu dan Liang, 2009; Zhang et al., 2009; See-to et al., 2012). Salah satu

penelitian yang telah dilakukan yakni Amoah et al. (2016) yang meneliti tentang

experience value yang diterima wisatawan terhadap kepuasan dan intensi

berperilaku wisatawan Guesthouse. Penelitian mengenai experience value di atas

sudah pernah dilakukan di restoran, guesthouse, retail, theme park, museum,

festival, dan heritage site. Namun, sejauh ini peneliti kurang menemukan

penelitian antara experience value terhadap intensi berperilaku dengan kepuasan

wisatawan sebagai variabel intervening. Dari penelitian terdahulu peneliti

akhirnya mengadopsi indikator-indikator sebagai acuan untuk membahas

experience value serta membentuk hipotesa yang akan peneliti hubungkan pada

intensi berperilaku wisatawan dengan menggunakan kepuasan wisatawan sebagai

variabel intervening.

2.6.1. Hubungan antara Experience Value dan Kepuasan Wisatawan

Dalam penelitian oleh Amoah et al. (2016) pada tabel 2.3 No.6, ditemukan

bahwa adanya hubungan antara experience value terhadap kepuasan wisatawan

bahkan terdapat tindakan positif oleh wisatawan untuk berkeinginan mengunjungi

tempat itu kembali. Ketujuh dimensi experience value memiliki hubungan yang

positif dalam membentuk pengalaman pengujung. Dengan experience value yang

positif akan membentuk hubungan kuat antara kepuasan dan keinginan wisatawan

untuk berkunjung kembali.

Selain itu, penelitian Wu dan Liang (2009) pada tabel 2.3 No.8 dalam

konteks restoran pada hotel mewah ditemukan bahwa experience value yang

dialami pengunjung berpengaruh positif secara langsung terhadap kepuasan

pelanggan. Dengan memberikan pengalaman yang menarik akan memberikan

kepuasan bagi pelanggan. Memberikan layanan yang baik dan berkesan akan

menghasilkan pengalaman yang baik bagi seorang pelanggan maka pelanggan

tersebut pun akan merasa puas.

33


Berdasarkan penjelasan hubungan antar konsep di atas, maka peneliti

merumusan hipotesis sebagai berikut :

H1 : Diduga experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah

berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan wisatawan.

2.6.2. Hubungan antara Kepuasan Wisatawan dan Intensi Berperilaku

Kepuasan wisatawan menjadi mediator penting dalam membentuk intensi

berperilaku wisatawan (Jin et al., 2013). Dalam penelitian Jin et al. (2013) pada

tabel 2.3 No.3, ditemukan hasil bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap

intensi berperilaku. Kepuasan yang didapatkan melalui pengalaman yang positif

akan mempengaruhi intensi berperilaku yakni untuk datang kembali dan

merekomendasikannya kepada rekan dan kerabat.

Penelitian Fernandes dan Cruz (2016) dalam tabel 2.3 No.2, menyatakan

bahwa kepuasan wisatawan memiliki hubungan signifikan dengan intensi

berperilaku wisatawan pada wisata wineries. Dengan menciptakan pengalaman

yang menyenangkan agar menghasilkan kepuasan wisatawan yang lebih tinggi

dan secara positif akan berpengaruhi secara positif terhadap intensi berperilaku

wisatawan.

Dengan demikian, tindakan yang dilakukan oleh wisatawan ketika merasa

puas, maka akan memiliki hubungan yang positif terhadap intensi berperilaku,

dimana wisatawan tidak segan-segan merekomendasikan perusahaan kepada

kerabat dekatnya, melakukan pembelian kembali serta dapat peka terhadap harga.

Maka dari itu, dapat disimpulkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan akan

mempengaruhi intensi berperilaku pelanggan tersebut.


merumuskan hipotesis sebagai berikut :

H2 : Diduga kepuasan wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah

berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi berperilaku wisatawan.

34


2.6.3. Hubungan antara Experience Value dan Intensi Berperilaku

Pengalaman yang menyenangkan akan mempengaruhi niat perilaku

pengunjung untuk merekomendasikannya kepada rekan dan keluarganya serta

keinginan untuk datang kembali. Maka dari itu, pengalaman akan berpengaruh

secara postif terhadap perilaku pengunjung hotel kasino. (Zhang et al., 2009 pada

tabel 2.3 No.9)

Dalam penelitian Prayag et al. (2013) ditemukan bahwa perasaan yang

dirasakan oleh wisatawan akan berpengaruh positif terhadap niat berperilaku

wisatawan. Jika respon positif yang dirasakan oleh wisatawan maka akan

berpengaruh positif terhadap kunjungan kembali dan word of mouth. Dari

pengalaman yang dirasakan akan berdampak terhadap intensi

berperilakuwisatawan.


merumuskan hipotesis sebagai berikut :

H3 : Diduga experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata

sejarah berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi berperilaku wisatawan.

35


2.7. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.3 Hubungan antara experience value, kepuasan wisatawan dan

intensi berperilaku

Experience Value:

Enjoyment Entertainment Escape Atmosphere Efficiency Excellence Economic

value

Kepuasan

Wisatawan

Intensi

Berperilaku

Surabaya Heritage Track Tour

36


2.8. Hipotesis

Berdasarkan kerangka gambar 2.3, maka hipotesis dapat dirumuskan

sebagai berikut:

H1 : Diduga experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah

berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan wisatawan.

H2 : Diduga kepuasan wisatawan saat melakukan aktivitas wisata sejarah

berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi berperilaku wisatawan.

H3 : Diduga experience value wisatawan saat melakukan aktivitas wisata

sejarah berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi berperilaku wisatawan.

Gambar 2.4 Model Penelitian

2. teori penunjang 2.1. wisata budaya 2.1.1...

Documents